Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CASE 1C BÀI NGHIÊN CỨU: “NHỮNG QUẢ TÁO,

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CASE 1C BÀI NGHIÊN CỨU:

“NHỮNG QUẢ TÁO, NHỮNG QUẢ CAM, VÀ NHỮNG CỤC TẨY: HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XEM XÉT LỰA CHỌN THAY THẾ TƯƠNG TỰ SO VỚI KHÔNG TƯƠNG TỰ TRÊN QUYẾT

ĐỊNH MUA HÀNG”

Giảng viên hướng dẫn: Ths Phùng Minh Tuấn Nhóm : 2

Danh sách sinh viên thực hiện:

1 Mai Hoàng Kim (NT) 71606142

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN

STT Họ & tên MSSV Công việc thực hiện

Mứcđộhoànthành

Ghichú Kí tên

1 Mai Hoàng Kim 7160614

2 Phân công công việcViết báo cáo phần 3&4

Tổng hợp và chỉnh sửa báocáo

100

%

Nhómtrưởng

Chạy SPSS kết quả khảosát

Chạy SPSS kết quả khảosát

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Ngày… tháng… năm 2018

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài tiểu luận này, lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn thầy cô trongkhoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho chúng em thực hiện đề tài Chúng emxin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn bộ môn, Thầy PhùngMinh Tuấn đã tận tâm dẫn dắt chúng em qua từng buổi học, từng buổi thảo luận cácvấn đề về Hành vi khách hàng của người tiêu dùng

Mặc dù đã cố gắng để hoàn thành bài một cách chỉnh chu nhất nhưng vẫn không tránhkhỏi những thiếu sót, chúng em mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từquý Thầy Cô để bài tiểu luận chúng em hoàn chỉnh hơn nữa

Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh dồi dào sức khoẻ,hoàn thành tốt nhiệm vụ thiêng liêng “trồng người” của mình Chúc Thầy Phùng MinhTuấn luôn mạnh khỏe và ngày càng thành công trong lĩnh vực của mình và trên conđường mang tri thức đến truyền đạt cho thế hệ mai sau

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Trân trọng.

TP.HCM, tháng 12 năm 2018

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốnkhám phá Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vựclại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhómngười tiêu dùng? Như chúng ta đã biết rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa raquyết định là từ khi họ xem xét đến khi quyết định mua một món hàng đó mà không

hề do dự Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành độngthông qua quyết định mua sắm Và số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi củakhách hàng là vô hạn Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tácđộng chủ chốt để họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của cáctác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếpthị

Trong việc mua sắm, con người thường có rất nhiều suy nghĩ về cách thức họtiêu tiền, họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi một mục tiêu chính khi đi mua hàng mà còn

bị ảnh hưởng bởi những lý do bên ngoài, khiến họ bất ngờ có ý định mua những mónhàng khác trong khi đang mua một sản phẩm đã được lên kế hoạch từ trước

Thông qua việc tiến hành nghiên cứu dựa trên “case 1C” tiếp nối nghiên cứu

1A, 1B của bài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được công bố

trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 sẽ góp phần làm rõ những điều đượcnêu ra trên

Cuối cùng, bài báo cáo sẽ đưa ra kết luận đối với hành vi mua hàng của kháchhàng nói chung và đối với các khách hàng Việt Nam nói riêng từ đó giúp những ngườiquản lý đưa ra chiến thuật nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của các lựa chọnthay thế và hiểu rõ hơn khách hàng của mình để có các chiến lược để phát triển sảnphẩm của mình một cách tốt nhất

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CASE 1C

Sau khi đặt ra những vấn đề cho bài nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra bagiả thuyết chính, là khung sườn cho cả bài nghiên cứu, có thể liệt kê thành:

H1: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc ích lợi thay thế, lựa chọn thay thế

không tương tự và điều này làm giảm tỷ lệ mua sản phẩm ban đầu (target option)

H2a: Người ta có xu hướng cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) hơn là muc

tiêu về sản phẩm chính mà khách hàng có dự định mua ban đầu Điều này dẫn tới giảthuyết người ta khi mà đã xem xét mục tiêu phụ (outside option) thì sẽ dẫn tới chọnmua cặp vé vé xem phim thuộc lựa chọn thay thế không tương tự (dissimilaralternative) nhiều hơn là sẽ chọn mua cái áo khác phong cách vốn thuộc lựa chọn thaythế tương tự (similar alternative)

H2b: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) kết

hợp vs lợi ích, lựa chọn thay thế không tương tự (dissimilar alternative) hơn là kết hợpvới lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative)

H3: Khi cam kết trong tâm trí với sản phẩm mục tiêu ban đầu được đề cao, họ sẽ

chọn cái áo 25$ dù cho có suy nghĩ về những lựa chọn thay thế tương tự hay khôngtương tự, không làm giảm sự quan trọng của sản phẩm dự định mua ban đầu (targetoption)

Cuối cùng, với mười bài nghiên cứu, giả thuyết liên quan, các nhà nghiên cứu đãtạo ra một hệ thống các mảng nghiên cứu liên quan đến nhiều vấn đề được làm rõ,phát triển trên nền móng từ những bài nghiên cứu trước Đầu tiên, nghiên cứu 1A-F sẽlàm rõ giả thuyết H1 và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các lựa chọnmục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tự hơn cáclựa chọn tương tự

Nếu ở nghiên cứu 1A và 1B sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các sản phẩmtiện dụng (utilitarian good) như máy in, áo sơ mi, máy tính thì nghiên cứu 1C đã gópphần nhân rộng mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng các lựa chọn mục tiêu là cácsản phẩm dịch vụ, vô hình, sản phẩm mang tính giải trí cho người sử dụng như xembiểu diễn cả nhạc, xem phim, hát karaoke,…

Nghiên cứu 1C giúp làm rõ hơn đề tài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S Friedman, Jennifer

Savary, Ravi Dhar được công bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018.Xem xét, làm rõ giả thuyết H1và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng cáclựa chọn mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tựhơn các lựa chọn tương tự

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP

Bài nghiên cứu được khảo sát trên 387 người (55,475% nam, 44,525% nữ, độtuổi trung bình là 31) Theo như bài nghiên cứu gốc, người nghiên cứu sử dụng 2 sảnphẩm dịch vụ (utilitarian good) đó là 1 giờ mát xa trị giá $100 và 1 cặp vé xem phimtrị giá $25

Cuộc khảo sát được chia theo 4 mẫu:

- Mẫu khảo sát 1: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thaythế tương tự (similar alternative) kèm sau đó

- Mẫu khảo sát 2: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thaythế không tương tự (disimilar alternative) kèm sau đó.

- Mẫu khảo sát 3: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thaythế tương tự (similar alternative) hoặc những lựa chọn thay thế không tương tự(disimilar alternative) mà người mua tự liệt kê, không được xác định (unspecifiedalternative).

- Mẫu khảo sát 4: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm mà không bị phụ thuộc bởibất cứ điều gì (control)

Các mẫu khảo sát có đặc điểm chung là sử dụng thang điểm từ 1-9 để đo độchắc chắn trong quyết định mua sản phẩm 1 giờ mát xa $100 và 1 cặp vé xem phim

$25 Với 1= “chắc chắn không mua” và 9= “chắc chắn mua”

4.1 Phương pháp thống kê mô tả:

 Đây là kết quả mô tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 1 giờ mát

xa $100 ở từng nhóm nghiên cứu:

 Đây là kết quả mô tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 vé xemphim giá $25 ở từng nhóm nghiên cứu:

4.2 Phương pháp “ Paired-Samples T-test ”

Nếu muốn so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt vớiđặc điểm là mỗi phần tử trong tổng thể này có quan hệ tương đồng theo cặp với mộtphần tử trong tổng thể kia thì ta sử dụng phương pháp “Paired-Samples t-test”

H0: Không có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” vàDisimilar”

H1: Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và Disimilar”

 So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở sảnphẩm 1 giờ mát xa:

Ta thấy Sig (2-tailed) <=0.001 nên bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giảthuyết H1 rằng Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và

“Disimilar”

 So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở sảnphẩm 1 cặp vé xem phim:

Ta thấy Sig (2-tailed) <0.001 nên bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết

H1 rằng Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và “Disimilar”

4.3 Phương pháp “One Sample T Test”

H0: µ=5 Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm là 5

H1: µ≠5 Độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm không phải là 5

Với µ= Độ chắc chắn trung bình trong quyết định mua sản phẩm của ngườiđược khảo sát

Mức ý nghĩa là 0.001

 Đây là kết quả so sánh giá trị trung bình độ chắc chắn sản phẩm 1 giờ mát xa

$100 ở từng nhóm nghiên cứu so với giá trị trung đình của thang điểm:

sẽ bác bỏ giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết địnhmua sản phẩm là 5” Khoảng tin cậy cho độ chênh lệch giữa trung bình tổng thể củaDislMassage và 5 là [-2.6843 ; -0.9757], điều đó cho chúng ta biết rằng trung bình độchắc chắn mua hàng nhỏ hơn 5.

sẽ bác bỏ giả thuyết H0 tại mức ý nghĩa 0.001 đó là “Độ chắc chắn trong quyết địnhmua sản phẩm là 5” Khoảng tin cậy cho độ chênh lệch giữa trung bình tổng thể củaDislMassage và 5 là [-2.28944 ; -1.258], điều đó cho chúng ta biết rằng trung bình độchắc chắn mua hàng nhỏ hơn 5

 Đây là kết quả so sánh giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 véxem phim ở từng nhóm nghiên cứu so với giá trị trung bình của thang điểm:

CHƯƠNG 5: DISCUSSION & IMPLICATION

− Thao tác kiểm tra:

Người tham gia ở điều kiện tương tự thì đưa ra các lựa chọn thay thế giống vớilựa chọn mục tiêu hơn những người tham gia ở điều kiện không tương tự (Massage:

M SIMILAR = 4,69; M DISSIMILAR = 3,17 Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; M DISSIMILAR = 3,76)

− Ý định mua hàng:

Kết quả cho thấy rằng, những người tham gia ở điều kiện tương tự sẽ có ý địnhmua sản phẩm mục tiêu ban đầu cao hơn những người tham gia ở điều kiện khôngtương tự (Massage: M SIMILAR = 4,69; SD = 2,63; t(383) = - 1,07 vs M DISSIMILAR = 3,17;

SD = 2,59; t(383) = -7,27 Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; SD = 2,61; t(383) = 1,79 vs

Khi không bị ràng buộc bởi các yếu tố khác (các lựa chọn thay thế) thì ngườitham gia có ý định mua sản phẩm mục tiêu ban đầu cao hơn (Massage: M CONTROL =5,02 Vé xem phim: M CONTROL =5,89).Những kết quả này giống với kết quả trong bài

nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng”

của Elizabeth M.S Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar

Điều này cho thấy rằng dù là sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm thiết yếu tiệndụng thì việc xem xét các lựa chọn thay thế đều có tác động như nhau So với việcxem xét các lựa chọn thay thế tương tự thì việc xem xét lựa chọn thay thế khôngtương tự làm giảm ý định mua sản phẩm ban đầu hơn

Kết quả nhận được cũng chỉ ra rằng dù nơi được thực hiện nghiên cứu củanhóm ở khu vục khác so với trong bài nghiên cứu gốc nhưng kết quả vẫn không thayđổi Do đó hành vi đưa ra quyết định mua hàng khi xem xét các lựa chọn thay thế thìkhông có sự khác biệt giữa các khu vực

→ Vì vậy những người tham gia có các phương án thay thế không tương tự có ýđịnh mua hàng cho mục tiêu (lợi ích) ban đầu thấp hơn so với những người tham gia

có các phương án thay thế tương tự” đúng với cả utilitarian good và hedonic good

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Elizabeth M.S Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar (4/4/2018) “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” Journal of Consumer

Research