tổng quan về chuyên ngành marketing

Asociaciones para establecer relaciones con el cliente 36 Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 4 Administración de la info

Trang 3

Marketing

Trang 5

Decimocuarta edición

Traducción Leticia Esther Pineda Ayala

Traductora especialista en temas de marketing

Adaptación María Merino

Departamento académico de Administración Instituto Tecnológico Autónomo de México

María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera

Departamento de Mercadotecnia, División de Negocios Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México

Revisión técnica José Habvi de Jesús Espinosa Reyna

Academia de Investigación de Mercados

y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO

Trang 6

Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing,

ISBN 9780132167123

Esta edición en español es la única autorizada

Edición en español

Gerencia Editorial

Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta

DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012

Atlacomulco 500-5o piso

53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Reg núm 1031

Reservados todos los derechos Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o

trans-mitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico,

mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo

por escrito del editor

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del

editor o de sus representantes

ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9

ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6

www.pearsonenespañol.com

Trang 7

A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben;

y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica.

Trang 9

Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos

singular-mente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing El profesor Kotler es una

de las principales autoridades en la materia en todo el mundo El profesor Armstrong es drático de licenciatura en negocios y ha obtenido muchos reconocimientos Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido

cate-PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S C Johnson & Son de ting Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University Recibió

Marke-su grado de maestría en economía en la University of Chicago y Marke-su doctorado en economía en

el M.I.T Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su

decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de negocios de todo el mundo También ha escrito más de 100 artículos en revistas especializadas

Es la única persona que ha sido galardonada en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha

Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado por el Journal of Marketing.

El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished

Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care

Services Marketing Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives tional Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consul-tants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing” Una encuesta reciente de

Interna-Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el

mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, con 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo

el mundo, fue considerado como el cuarto “escritor o gurú de mayor influencia en los negocios” del siglo xxi

El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management ces, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Ins-titute Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses),

Scien-en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo con-ferencias a compañías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global

GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de educación de

licenciatu-ra Crist W Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en Chapel Hill Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de merca-dos, administración de ventas y estrategia de marketing

Sin embargo, su primer amor ha sido siempre la enseñanza Su reconocida cátedra Blackwell

es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler Su actividad admi-nistrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros A

lo largo de su vida académica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios

y ha recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios Es

la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones Recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill

Trang 11

Prefacio xvi

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing 2

1 Marketing Creación y captación de valor del cliente 2

2 Empresa y estrategia de marketing Asociaciones para establecer relaciones

con el cliente 36

Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64

3 Análisis del entorno de marketing 64

4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 96

5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 132

6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 164

Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada

por los consumidores 188

7 Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para

los clientes meta 188

8 Productos, servicios y marcas Creación de valor para el cliente 222

9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 258

10 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente 288

11 Estrategias de fijación de precios 312

12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 338

13 Venta al menudeo y al mayoreo 372

14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing

integrada 406

15 Publicidad y relaciones públicas 434

16 Ventas personales y promoción de ventas 462

17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas

con los clientes 494

Parte 4: Extensión del marketing 526

18 Creación de una ventaja competitiva 526

ix

Trang 13

xi

Prefacio xvi

Parte 1: Definición de marketing y el proceso

de marketing 2

Marketing Creación y captación

de valor del cliente 2

¿Qué es el marketing? 4

Definición de marketing 5 | El proceso de marketing 5

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes 6

Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 | Ofertas

de mercado: productos, servicios y experiencias 6 | Valor y

satisfacción del cliente 7 | Intercambios y relaciones 7 |

Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 8

Selección de los clientes a quienes se dará servicio 8 | Selección

de una propuesta de valor 9 | Orientaciones de la

administración de marketing 9

Preparación de un plan y un programa de marketing

integrados 12

Establecimiento de relaciones con el cliente 12

Administración de las relaciones con el cliente 12 | La naturaleza

cambiante de las relaciones con el cliente 16 | Administración

de las relaciones con los socios 19

Captura del valor de los clientes 19

Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo 20 |

Incremento de la participación del cliente 20 | Construcción

del capital basado en los clientes 21

El panorama cambiante del marketing 22

El entorno económico incierto 22 | La era

digital 25 | Globalización rápida 27 | Marketing sustentable: la

necesidad de una mayor responsabilidad social 27 | Crecimiento

del marketing sin fines de lucro 28

Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas

en su lugar 29

Repaso de objetivos y términos clave 30 | Términos

clave 31 | Análisis y aplicación de conceptos 32 |

Enfoque en la tecnología 32 | Enfoque en la ética 33 |

El marketing y la economía 33 | Aritmética de marketing 33

Caso en video: Stew Leonard´s 34

Caso empresarial: JetBlue: cómo deleitar a los clientes

mediante un feliz viaje 34

Empresa y estrategia de marketing

Asociaciones para establecer relaciones con el cliente 36Planeación estratégica integral de la empresa: definición

de la función del marketing 38

Definición de una misión orientada al mercado 39 |

Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40 |

Diseño de la cartera de negocios 40

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 48

Estrategia de marketing impulsada por el cliente 48 | Creación

de una mezcla de marketing integrada 51

Administración de la labor de marketing 53

Análisis de marketing 53 Planeación de marketing 54 | Aplicación del marketing 54 | Organización del departamento

de marketing 55 | Control de marketing 56

Medición y administración del rendimiento sobre la inversión

de marketing 57

Caso en video: Live Nation 62Caso empresarial: Trap-Ease America: el gran queso de las ratoneras 62

Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64

Análisis del entorno

y social 81 | Entorno cultural 86

Respuesta ante el entorno de marketing 89

Repaso de objetivos y términos clave 91 | Términos clave 92 | Análisis y aplicación de conceptos 92 | Enfoque en la tecnología 93 Enfoque en la ética 93 |

Caso en video: TOMS Shoes 94Caso empresarial: Target: de “espere más” a “pague menos” 94

1

2

3

4

Trang 14

Desarrollo de la información de marketing 100

Datos internos 100 | Inteligencia competitiva de marketing 101

Investigación de mercados 103

Definición del problema y de los objetivos de la investigación 103 |

Desarrollo del plan de investigación 103 | Obtención de datos

secundarios 104 | Obtención de datos primarios 106 |

Aplicación del plan de investigación 118 | Interpretación

e informe de los hallazgos 118

Análisis y usos de la información de marketing 119

Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 119 |

Distribución y usos de la información de marketing 120

Otras consideraciones respecto a la información de

marketing 121

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones

no lucrativas 121 | Investigación internacional de mercados 123 |

Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 124

Caso en video: Radian6 129

Caso empresarial: Harrah´s Entertainment: ganarse la lotería

de la CRM 130

Mercados de consumo y comportamiento de compra

de los consumidores 132Modelo de comportamiento de los consumidores 134

Características que afectan el comportamiento del

consumidor 135

Factores culturales 135 | Factores sociales 139 | Factores

personales 144 | Factores psicológicos 147

Tipos de comportamientos en la decisión de compra 150

Comportamiento de compra complejo 150 | Comportamiento

de compra que reduce la disonancia 151 | Comportamiento de

compra habitual 151 | Comportamiento de compra que busca

variedad 152

El proceso de decisión del comprador 152

Reconocimiento de las necesidades 152 | Búsqueda de información

152 | Evaluación de alternativas 153 | Decisión de compra 154

Comportamiento posterior a la compra 154

El proceso de decisión de compra de nuevos productos 156

Etapas del proceso de adopción 156 | Diferencias individuales en

el grado de innovación 157 | Influencias de las características del

producto sobre la rapidez de la adopción 157

Caso en video: Radian6 161

Caso empresarial: Porsche: Conserva lo antiguo mientras

introduce lo nuevo 162

Mercados de negocios

y comportamiento de compra

de negocios 164Mercados de negocios 166

Estructura del mercado y demanda 167 | Naturaleza de la unidad

de compra 168 | Tipos de decisiones y el proceso de decisión 168

Comportamiento de compra de negocios 170

Principales tipos de situaciones de compra 171 | Participantes en

el proceso de compra de negocios 172 | Principales influencias

sobre los compradores de negocios 173 | El proceso de compra de

negocios 176 | Adquisición electrónica: compras en internet 178

Mercados institucionales y gubernamentales 180

Mercados institucionales 180 | Mercados gubernamentales 181

Caso en video: Eaton 185Caso empresarial: Cysco Systems: Solución de problemas

de negocios mediante la colaboración 186

Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores 188

Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta 188Segmentación del mercado 190

Segmentación de los mercados de consumidores 191 | Segmentación de mercados industriales 198 | Segmentación

de mercados internacionales 199 | Requisitos para una segmentación eficaz 200

Marketing meta 200

Evaluación de segmentos de mercado 201 | Selección

de segmentos de mercados meta 201

Diferenciación y posicionamiento 207

Mapas de posicionamiento 208 | Selección de una estrategia

de diferenciación y posicionamiento 208 | Comunicación

y entrega de la posición elegida 215

Repaso de objetivos y términos clave 216 | Términos clave 217 Análisis y aplicación de conceptos 217 | Enfoque en la tecnología 218 | Enfoque en la ética 218 |

Caso en video: Meredith 219Caso empresarial: Starbucks: ¿quién es exactamente el cliente

de Starbucks? 219

Productos, servicios y marcas

Creación de valor para el cliente 222

¿Qué es un producto? 224

Productos, servicios y experiencias 224 | Niveles de productos

y servicios 225 | Clasificaciones de productos y servicios 226

Decisiones sobre productos y servicios 229

Decisiones de productos y servicios individuales 229 | Decisiones de línea de productos 234 | Decisiones de mezcla

Trang 15

Contenido xiii

Marketing de servicios 236

Naturaleza y características de un servicio 236 | Estrategias

de marketing para compañías de servicios 238

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas

fuertes 243

Valor de marca 243 | Construcción de marcas fuertes 244 |

Administración de marcas 251

Caso en video: General Mills: Gogurt 255

Caso empresarial: Las Vegas: lo que no ocurre en

las Vegas 255

Desarrollo de nuevos productos

y estrategias del ciclo de vida

de los productos 258Estrategia de desarrollo de nuevos productos 260

El proceso del desarrollo de nuevos productos 261

Generación de ideas 261 | Depuración de ideas 264 |

Desarrollo y prueba del concepto 264 | Desarrollo de la

estrategia de marketing 265 | Análisis de negocios 266 |

Desarrollo del producto 266 | Marketing de prueba 267 |

Comercialización 268

Administración del desarrollo de nuevos productos 269

Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente 269 |

Desarrollo de nuevos productos basado en equipos 270 |

Desarrollo sistemático de nuevos productos 270 | Desarrollo

de nuevos productos en épocas turbulentas 272

Estrategias del ciclo de vida de los productos 273

Etapa de introducción 275 | Etapa de crecimiento 275 |

Etapa de madurez 277 | Etapa de decadencia 278

Consideraciones adicionales de los productos 280

Decisiones del producto y responsabilidad social 280 |

Marketing de productos y servicios internacionales 280

Caso en video: General Mills: Fiberone 285

Caso empresarial: Samsung: de galopar a correr 285

Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente 288

¿Qué es el precio? 290

Principales estrategias de fijación de precios 291

Fijación de precios basada en el valor para el cliente 291 |

Fijación de precios basada en el costo 295 | Fijación de precios

basada en la competencia 299

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones

de fijación de precios 300

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing 300 |

Consideraciones de la organización 301 | El mercado y

la demanda 301 | La economía 303 | Otros factores externos 304

Caso en video: IKEA 309Caso empresarial: Southwest Airlines: equilibrando

la ecuación precio-valor 310

Estrategias de fijación

de precios 312Estrategias de fijación de precios de nuevos productos 314

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 314 | Fijación de precios para penetrar en el mercado 314

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos 315

Fijación de precios de línea de productos 315 | Fijación de precios

de producto opcional 316 | Fijación de precios de producto cautivo 316 | Fijación de precios de subproductos 316 | Fijación

de precios de productos colectivos 318

Estrategias de ajuste de precios 319

Fijación de precios de descuento y bonificación 319 | Fijación

Cambios de precio 325

Iniciación de cambios de precio 325 | Cómo responder a los cambios de precio 327

Política pública y fijación de precios 328

Fijación de precios dentro de los niveles de canal 328 | Fijación

de precios a través de los niveles de canal 331

Caso en video: Smashburger 335Caso empresarial: Payless ShoeSource: pagar menos por la moda 335

Canales de marketing: transferencia

de valor para el cliente 338Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor 340

La naturaleza e importancia de los canales de marketing 341

De qué manera los miembros del canal añaden valor 342 | Número de niveles de canal 343

Comportamiento y organización del canal 344

Comportamiento del canal 344 | Sistemas de marketing verticales 345 | Sistemas de marketing horizontales 348 | Sistemas de distribución multicanal 349 | Cambio de la organización de canal 349

Decisiones del diseño de canal 351

Análisis de las necesidades del consumidor 351 | Establecimiento

de los objetivos del canal 352 | Identificación de las principales

9

10

11

12

Trang 16

Comunicación de marketing con responsabilidad social 427

Publicidad y promoción de ventas 427 | Ventas personales 428

Caso en video: CP + B 431Caso empresarial: Pepsi: ¿puede una bebida gaseosa realmente hacer del mundo un mejor lugar? 432

Publicidad y relaciones públicas 434

Caso en video: E*TRADE 460Caso empresarial: OgilvyOne: no es creativo a menos que venda 460

Ventas personales

y promoción de ventas 462Ventas personales 464

La naturaleza de las ventas personales 464 | El papel de la fuerza de ventas 465

Administración de la fuerza de ventas 468

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 468 | Reclutamiento y selección de los vendedores 472 | Capacitación

de los vendedores 473 | Remuneración de los vendedores 474 | Supervisión y motivación de los vendedores 474 | Evaluación del desempeño de los vendedores y de la fuerza de ventas 477

El proceso de las ventas personales 478

Pasos del proceso de venta 478 | Ventas personales

y administración de la relación con el cliente 480

Promoción de ventas 481

Rápido crecimiento de la promoción de ventas 482 | Objetivos

de la promoción de ventas 482 | Principales herramientas de promoción de ventas 483 | Desarrollo del programa

de promoción de ventas 487

Caso en video: Nestlé Waters 491Caso empresarial: HP: renovación de una vasta fuerza

de ventas corporativa 491

alternativas 352 | Evaluación de las principales alternativas 353 |

Diseño de canales de distribución internacionales 354

Decisiones de administración del canal 355

Selección de miembros del canal 355 | Administración

y motivación de los miembros del canal 355 | Evaluación

de los miembros del canal 356

Política pública y decisiones de distribución 356

Logística de marketing y administración de la cadena de

suministro 357

Naturaleza e importancia de la logística de marketing 357 |

Metas del sistema de logística 360 | Principales funciones

de logística 360 | Administración logística integrada 363

Caso en video: Progressive 369

Caso empresarial: Netflix: ¿desintermediador

o desintermediado? 369

Venta al menudeo y al mayoreo 372

Venta al menudeo 374

Clases de minoristas 375 | Decisiones de marketing

de minoristas 382 | Tendencias y avances en las ventas

al menudeo 389

Venta al mayoreo 394

Decisiones de marketing de mayoristas 396 | Tendencias

de la venta al mayoreo 399

Caso en video: Zappos.Com 403

Caso empresarial: Tesco Fresh & Easy: otra invasión

Comunicaciones de marketing integradas 409

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 409 |

La necesidad de una comunicación de marketing integrada 410

Una perspectiva del proceso de comunicación 414

Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz 415

Identificación del público meta 415 | Determinación de los

objetivos de la comunicación 416 | Diseño de un mensaje 417 |

Selección de los medios de difusión 418 | Selección de la fuente

del mensaje 420 | Obtención de retroalimentación 420

Establecimiento del presupuesto total de promoción

y la mezcla de promoción 422

Establecimiento del presupuesto total de promoción 422 |

Establecimiento de la mezcla de promoción total 424 |

Integración de la mezcla de promoción 426

13

14

15

16

Trang 17

Exportación 562 | Empresa conjunta 563 | Inversión directa 565

Decisión del programa de marketing global 565

Producto 566 | Promoción 569 | Precio 571 | Canales de distribución 572

Decisión sobre la organización de marketing global 573

Caso en video: Monster 577Caso empresarial: Nokia: imaginando un mundo conectado 577

Marketing sustentable: ética

y responsabilidad social 580Marketing sustentable 582

Críticas sociales contra el marketing 584

Influencia del marketing en los consumidores individuales 584 | Servicio deficiente a los consumidores en desventaja 588 | Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 589 | Efecto del marketing sobre otros negocios 591

Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable 592

Ambientalismo 593 | Acciones públicas para regular el marketing 599

Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable 599

Principios del marketing sustentable 599 | Ética de marketing 604 | La compañía sustentable 608

Caso en video: Land Rover 611Caso empresarial: International Paper: combinación

de la industria y la responsabilidad social 611

Apéndice 1 Plan de marketing A1 Apéndice 2 Aritmética de marketing A11

Referencias R1 Glosario G1 Créditos C1 Índice I1

Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 494

El nuevo modelo de marketing directo 496

Beneficios y crecimiento del marketing directo 497

Beneficios para los compradores 497 | Beneficios para

los vendedores 498

Bases de datos de los clientes y marketing directo 499

Formas de marketing directo 500

Marketing por correo directo 501 | Marketing por catálogo 502 |

Marketing por teléfono 502 | Marketing por televisión de

respuesta directa 503 | Marketing en quioscos 504 |

Las nuevas tecnologías digitales del marketing directo 505

Marketing en línea 508

Marketing e Internet 508 | Áreas del marketing en línea 509 |

Establecimiento de una presencia de marketing en línea 513

Temas de política pública en el marketing directo 518

Enojo, injusticia, engaño y fraude 519 Invasión de la

privacidad 519 | La necesidad de que se tomen medidas 520

Caso en video: Zappos.com 524

Caso empresarial: eBay: reparación de un pionero del

marketing en línea 524

Parte 4: Extensión del marketing 526

Creación de una ventaja competitiva 526

Análisis de los competidores 528

Identificación de los competidores 528 | Evaluación de los

competidores 529 | Selección de los competidores que se

deben evitar o atacar 531 | Diseño de un sistema de inteligencia

competitiva 533

Estrategias competitivas 535

Modelos de estrategia de marketing 535 | Estrategias

competitivas básicas 536 | Posiciones competitivas 538 |

Estrategias del líder del mercado 538 | Estrategias de los

retadores del mercado 541 | Estrategias de los seguidores

de mercado 542 | Estrategias de los especialistas en nichos de

mercado 543

Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y

competidores 544

Caso en video: Umpqua Bank 547

Caso empresarial: Ford: renovación de una compañía

Trang 18

xvi

Prefacio

Creación de valor paralos clientes

y establecimiento de relaciones con ellos

Captar a cambio valor

delos clientes

Captar valor

de los clientes para obtener utilidades

y activo de ellos

Establecer relaciones redituables y lograr

el deleite del cliente

Elaborar

un programa

de marketing integrado que proporcione

un valor superior

Diseñar una estrategia

de marketing impulsada por

Esta importante figura muestra el marketing

de manera resumida Al crear valor para los

clientes, los mercadólogos obtienen a

cambio valor de ellos Este proceso de cinco

pasos constituye la estructura de marketing

para el resto del capítulo y del libro.

FIGURA | 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketing

La decimocuarta edición de Marketing

continúa creando más valor para usted

La meta de todo mercadólogo es crear más valor para sus clientes Así que es lógico que el objetivo

de esta decimocuarta edición sea continuar creando más valor para usted: nuestro cliente Nuestra meta consiste en introducir a los nuevos estudiantes en el fascinante mundo del marketing de una manera innovadora e integral, pero al mismo tiempo práctica y divertida Trabajamos con detalle cada página, cada tabla, figura, hecho y ejemplo, con el fin de lograr que este libro sea el mejor texto para enseñar y aprender sobre marketing Gracias a mymarketinglab, nuestra herra-mienta para tareas en línea y de estudio personalizada, esta decimocuarta edición ofrece un valor excepcional tanto a estudiantes como a profesores

Marketing: creación de valor

y relaciones con los clientes

Los grandes mercadólogos de las empresas sobresalientes comparten una meta en común: colocar

al consumidor en el centro del marketing El marketing de hoy se refiere a la creación de valor para

el cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con los consumidores Primero busca entender las necesidades y deseos del consumidor, determinando cuáles son los mercados meta que la organización puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer e incrementar el número de consumidores valiosos

Si la organización hace bien lo anterior, obtendrá las recompensas en términos de participación de mercado, utilidades y valor para el cliente

Cinco temas principales acerca del valor

Esta decimocuarta edición de Marketing desarrolla, de principio a fin, un marco innovador de

va-lor para el cliente y de relaciones con los consumidores que capta la esencia del marketing actual

Este marco se basa en cinco temas principales del valor:

1 Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos Los

merca-dólogos actuales deben ser hábiles para crear valor para el cliente y para administrar las

relacio-nes con él Las grandes compañías de marketing conocen el mercado y las necesidades de sus

clientes, diseñan estrategias para crear valor, desarrollan programas de marketing integrado que ofrezcan valor y deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes A cambio, captan valor de ellos mediante ventas, utilidades y lealtad

Trang 19

Este innovador marco de valor para los clientes se presenta al principio del capítulo 1 en un modelo de cinco pasos, el cual describe la forma en que el marketing crea valor para el cliente

y a cambio capta valor de él En los primeros dos capítulos se desarrolla este marco de manera

cuidadosa, y en el resto del libro se integra por completo

2 Creación y administración de marcas fuertes que generen valor Las marcas con un buen

posicionamiento y un valor firme proporcionan la base para crear valor para el cliente y relaciones provechosas con él Los mercadólogos actuales deben posicionar marcas fuertes

y administrarlas con inteligencia; deben establecer estrechas relaciones y experiencias de la marca con los clientes

3 Medición y administración de las utilidades de marketing Los gerentes de marketing deben

garantizar que su dinero se invierte de forma inteligente En el pasado, muchos mercadólogos gastaban recursos con libertad en grandes y costosos programas de marketing, a menudo sin pensar con detenimiento en los beneficios económicos de esa inversión Sin embargo, todo eso ha cambiado El “marketing responsable” (medir y administrar las utilidades obtenidas mediante las inversiones en marketing) se ha convertido en una parte importante de la toma de decisiones del marketing estratégico En esta edición se hace hincapié en el marketing responsable

4 Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing Los nuevos avances digitales

y de alta tecnología, relacionados con el marketing están modificando de manera

drásti-ca la forma como se relacionan los consumidores con los merdrásti-cadólogos Esta

decimocuar-ta edición explora con dedecimocuar-talle las nuevas tecnologías que impacdecimocuar-tan el marketing, desde la

“web 3.0” (capítulo 1), y el nuevo marketing digital y las tecnologías en línea (capítulos

15 y 17), hasta el extenso uso de las redes sociales en línea y el marketing generado por los clientes (los capítulos 1, 5, 14, 15 y 17, entre otros)

5 El marketing sustentable en todo el mundo A medida que los avances tecnológicos

convier-ten al mundo en un lugar más pequeño y más frágil, los mercadólogos deben convier-tener la dad de comercializar sus marcas a nivel global y de formas sustentables Nuevos materiales

capaci-a lo lcapaci-argo de todo el libro destcapaci-accapaci-an el concepto del mcapaci-arketing sustentcapaci-able: cubrir lcapaci-as necesidcapaci-a-des actuales de los clientes y los negocios mientras se conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer esas necesidades

necesida-Lo nuevo en esta decimocuarta edición

Hemos revisado a conciencia esta nueva edición de Marketing para presentar las principales

tenden-cias y fuerzas que impactan el marketing en esta época de valor y relaciones con el cliente Aquí sentamos sólo algunos de los cambios más importantes y continuos que encontrará en esta edición

• Cada capítulo muestra ahora la manera en que las empresas y los consumidores manejan el marketing y la economía incierta después de la reciente Gran Recesión Con la creación de una

nueva sección en el capítulo 1 y con nuevos casos, análisis y ejemplos integrados a lo largo del libro, esta decimocuarta edición muestra cómo ahora, más que nunca, los mercadólogos de-ben concentrarse en crear valor para el cliente y mejorar sus propuestas de valor para atender las necesidades de los consumidores más frugales Al final de cada capítulo, un nuevo ele-

mento: Marketing y la economía proporciona ejemplos reales para analizar y reflexionar.

• Una cobertura revisada del carácter tan cambiante de las relaciones con los clientes con las

compañías y con las marcas Los mercadólogos actuales buscan fomentar una profunda pación del cliente y un sentimiento comunitario alrededor de una marca; es decir, desean que la marca sea parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores Las herramien-tas actuales para establecer nuevas relaciones incluyen todo tipo de recursos, desde sitios web, blogs, eventos en vivo y presentación de videos, hasta comunidades en línea y redes sociales tales como Facebook, Youtube, Twitter o los propios sitios de redes sociales de las compañías

• Material nuevo sobre la tendencia que existe hacia las interacciones bidireccionales entre los

clientes y las marcas, incluyendo temas como las relaciones administradas por el cliente, el

crowdsourcing, y el marketing generado por los consumidores En la actualidad, los clientes

dan tanto como reciben en la forma de relaciones bidireccionales (capítulo 1), con un papel

más activo al proporcionar ideas (capítulo 4), con el crowdsourcing y la creación de nuevos

productos (capítulo 9), con un contenido de marketing generado por los consumidores pítulos 1, 14 y 15), con el desarrollo o difusión de mensajes de marca (capítulos 1 y 15), y la interacción en comunidades de clientes (capítulos 5, 15 y 17) entre otros avances

(ca-Prefacio xvii

Trang 20

• Análisis más extensos y revisados de nuevas tecnologías de marketing, desde el “web 3.0”

(capítulo 1), herramientas de investigación de “webnografía” (capítulo 4), hasta el marketing (capítulo 5) y el deslumbrante nuevo marketing digital y las tecnologías en línea (capítulos 1, 15 y 17)

• Material nuevo que destaca la creciente importancia del marketing sustentable El análisis

ini-cia en el capítulo 1 y termina en el capítulo 20, donde se integra el marketing bajo un esquema sustentable A lo largo del libro, análisis y ejemplos frecuentes muestran cómo el marketing sus-tentable requiere de acciones responsables, a nivel social y ambiental, que satisfagan tanto las necesidades inmediatas como futuras de los clientes, las compañías y la sociedad en su conjunto

• Se sigue haciendo hincapié en la medición y administración de las utilidades de marketing

(marketing sustentable) al incluir muchos ejercicios nuevos sobre el marketing económico y cuantitativo, los cuales permiten que los estudiantes apliquen su pensamiento analítico a los conceptos importantes vistos en cada capítulo, y que vinculen esos conceptos con el innova-

dor y completo Apéndice 2 Aritmética de marketing.

• Una cobertura más extensa y revisada de los avances en áreas que están en constante cambio:

las comunicaciones de marketing integradas y el marketing directo y en línea Indica qué

están haciendo los mercadólogos para combinar las nuevas tecnologías digitales y directas con los medios de comunicación tradicionales para crear relaciones con los clientes más diri-gidas, personales e interactivas Ningún otro libro ofrece una cobertura más actual e integral

de estos fascinantes avances

• Los capítulos reestructurados sobre la fijación de precios (10 y 11) incluyen una mayor

co-bertura de las estrategias y tácticas para lograr este cometido en una economía incierta Y la reorganización del capítulo sobre productos, servicios y marcas (8) ayuda a mejorar la cober-

tura de los servicios de marketing y a una mejor aplicación de los análisis de las estrategias

de marca que vienen después de los productos y servicios

• Esta edición continúa perfeccionando su diseño innovador de aprendizaje La presentación

activa e integradora del libro incluye historias comentadas al inicio de cada capítulo, la cripción de los objetivos al inicio del texto y comentarios explicativos del autor sobre seccio-nes y figuras importantes La presentación de inicio de capítulo ofrece un panorama general del contenido y sus conceptos clave Las figuras con comentarios de los autores ayudan a simplificar y organizar el material, y las secciones al final de capítulo resumen los conceptos importantes y destacan temas relevantes, como el marketing y la economía, la tecnología de marketing, la ética y el análisis de marketing financiero En general, este diseño innovador

des-de enseñanza favorece la comprensión des-del estudiante y facilita su aprendizaje

Énfasis en el marketing real

Esta nueva edición de Marketing incluye ejemplos con historias de la vida real que muestran los

conceptos en acción y revelan el drama del marketing moderno Cada viñeta al inicio de capítulo

y la sección “Marketing Real” se han actualizado o reemplazado para proporcionar ideas frescas y relevantes Por ejemplo, sabrá cómo:

• CEMEX ha logrado lanzar campañas muy exitosas gracias al entendimiento profundo de cada mercado meta, lanzando propuestas que se ajustan perfectamente a las necesidades

• ESPN ha construido un imperio de marca global tan reconocido y respetado como las des Coca-Cola, Nike y Google

• Dunkin´ Donuts se dirige con éxito a la “Tribu Dunkin´”, que no es el esnob de Starbucks, sino

el individuo promedio

Trang 21

• Cuando se trata de sustentabilidad, ninguna empresa en el mundo está haciendo tan bien las cosas como Wal-Mart Es verdad, el gran Wal-Mart malo.

• Los hoteles Four Seasons han perfeccionado el arte del servicio altamente personalizado y diseñado de forma cuidadosa, provocando que los clientes reflexionen: “si existe el cielo, espero que lo administre Four Seasons”

• La campaña de marketing integrado “Häagen-Dazs ama a las abejas” ha convertido a esta empresa en algo más que sólo otra marca de helado de alta calidad: ahora es “una marca con alma y corazón”

• Hyundai metió el acelerador en el marketing cuando la desaceleración de la economía

provo-có que sus rivales bajaran la velocidad, convirtiéndose en la compañía automotriz con mayor crecimiento del mundo

• McDonald´s, la compañía totalmente estadounidense por excelencia, ahora vende más burguesas y papas fritas fuera que dentro de Estados Unidos

• La odisea de Google para entrar en China (y salir nuevamente) expone con claridad las tajas y los problemas de entrar al mercado global

• A partir de información de un estudio cuantitativo en las principales ciudades de rica se obtuvo la segmentación de los Consumidores Verdes y su relación con el cuidado del medio ambiente

Latinoamé-Además de éstos, cada capítulo incluye otros incontables ejemplos reales, relevantes y tunos que refuerzan los conceptos clave Ningún otro libro da vida al marketing como lo hace

opor-la decimocuarta edición de Marketing.

Apoyos valiosos para el aprendizaje

Abundantes apoyos para el aprendizaje al inicio, al final y a lo largo de cada capítulo ayudan al estudiante a aprender, relacionar y aplicar los principales conceptos

• Vista preliminar del capítulo Como parte del diseño activo e integrador al inicio de cada

capí-tulo se incluye una breve sección con los conceptos que se verán y los vincula con conceptos

de capítulos anteriores e introduce la historia de apertura

• Historias de marketing de inicio de capítulo Cada capítulo comienza con una historia de

marke-ting atractiva, detallada, ilustrada y comentada, que presenta el material del capítulo y atrae

el interés del lector

• Descripción de los objetivos Esta sección, ubicada al inicio de cada capítulo, ofrece una imagen

previa del contenido y de los objetivos de aprendizaje, e incluye los números de las páginas donde se tratarán

• Comentarios de los autores y notas en las figuras A lo largo del libro, los comentarios de los

autores facilitan y mejoran el aprendizaje de los estudiantes al introducir y explicar las cipales secciones y organizar las figuras

• Ejemplos de marketing real Cada capítulo contiene dos ejemplos que proporcionan una mirada

detallada de las prácticas de marketing real de empresas reconocidas, pequeñas y grandes

• Repaso de objetivos y términos clave Al final de cada capítulo se incluye un resumen que revisa

los principales conceptos, objetivos y términos clave

• Análisis y aplicación de conceptos Cada capítulo contiene un conjunto de preguntas de análisis

y ejercicios de aplicación sobre los principales conceptos abordados

• Marketing y la economía Descripciones de situaciones al final del capítulo permiten analizar

el impacto de tendencias económicas recientes sobre las decisiones de los consumidores y los mercadólogos

• Enfoque en la tecnología Al final de cada capítulo se incluyen ejercicios de aplicación, que

per-miten el análisis de importantes y emergentes tecnologías de marketing en esta era digital

• Enfoque en la ética Al final de cada capítulo descripciones de situaciones y preguntas destacan

temas importantes sobre la ética del marketing

Prefacio xix

Trang 22

• Aritmética de marketing Es una sección, localizada al final de cada capítulo, incluye un

ejerci-cio para que los estudiantes apliquen su pensamiento analítico y financiero sobre conceptos relevantes, y lo enlaza con el “Apéndice 2 Aritmética de marketing”

• Casos de empresas En la sección final de cada capítulo encontrará casos nuevos o revisados de

empresas, los cuales retan a los estudiantes a aplicar los principios de marketing en ñías y situaciones reales

• Apéndice de Planeación de marketing El Apéndice 1 contiene un ejemplo de un plan de

mar-keting que ayudará a los estudiantes a aplicar importantes conceptos sobre la planeación de marketing

• Apéndice de Aritmética de marketing Un innovador Apéndice 2 ofrece a los estudiantes una

introducción detallada al análisis financiero de marketing que sirve como guía para evaluar

y apoyar las decisiones de marketing

Como nunca antes, esta decimocuarta edición de Marketing crea valor para usted: ¡le

propor-ciona todo lo que necesita saber sobre marketing en un paquete de aprendizaje eficaz y divertido!

Un paquete completo y valioso de apoyos

Un curso de marketing exitoso necesita algo más que un libro bien escrito Un paquete completo

de recursos aumenta el valor de este texto en beneficio de usted La decimocuarta edición de

Marketing cuenta con los siguientes apoyos:

Videos (en inglés)

La videoteca incluye 20 segmentos para esta edición, todos ellos en formato DVD (ISBN: 0-13-216723-9) y en mymarketinglab Los siguientes son algunos de los títulos:

• Relaciones de Stew Leonard con sus clientes

• Servicio al cliente confiable de Eaton

• Administración ganadora de marca de GoGurt

• Crecimiento exponencial de FiberOne

• Ventas personales de Nestlé Waters

mymarketinglab (en inglés) le brinda la oportunidad de ponerse a prueba con respecto a los ceptos y habilidades fundamentales de dar seguimiento a su propio progreso a lo largo del curso

con-y de utilizar las actividades del plan de estudios personalizado para acon-yudarlo a tener éxito en el salón de clases

Este recurso incluye:

• Plan de estudios: El plan de estudios le ayudará a lograr una comprensión básica del material

del curso antes de ir a clases y le dirá qué páginas necesita revisar

• Minisimulaciones: Aprenda más allá de lo esencial con simulaciones interactivas que lo

colo-carán en situaciones de marketing reales donde se requerirá que tome decisiones basadas en los conceptos tratados en el libro

• Teorías aplicadas: Incremente su interés con videos detallados, casos interactivos y ejercicios

de pensamiento crítico

• Pensamiento crítico: Incremente su habilidad con situaciones de marketing reales que no

siem-pre tienen una respuesta correcta pero sí una buena solución Estas situaciones fomentan el análisis y debate con sus compañeros de clase

Estos recursos se adquieren por separado (contacte a su representante de Pearson para más detalle)

Trang 23

Elementos interactivos Una gran cantidad de actividades y ejercicios prácticos le permitirán

expe-rimentar un aprendizaje de primera mano Esto lo podrá hacer con el libro electrónico en línea,

en el que puede realizar búsquedas por palabras clave o números de página, resaltar secciones específicas, hacer anotaciones directamente sobre la página del libro electrónico, e imprimir tareas

de lectura con anotaciones para una revisión posterior o para usar con otros materiales

Prefacio xxi

Este complemento requiere registro previo y es independiente de la compra de este libro

Trang 24

xxii

Ningún libro es producto únicamente de sus autores Apreciamos mucho las valiosas contribuciones de varias personas que

ayu-d aron a hacer posible esta nueva eayu-dición Como siempre, agraayu-decemos ayu-de manera especial a Keri Jean Miksza por su meritoria

y dedicada ayuda en todas las fases del proyecto y a su esposo Pete y a su pequeña hija Lucy por todo el apoyo que le brindaron

durante este intenso proyecto

Queremos agradecer a Andy Norman de Drake University por su hábil desarrollo de los casos y videos de empresas, y por

ayudarnos a preparar algunas de las nuevas historias de marketing También estamos en deuda con Lew Brown de la University of

North Carolina, en Greensboro, por su gran ayuda en la preparación de algunos casos y ejemplos selectos de marketing; con Laurie

Babin de la University of Louisiana, en Monroe, por su gran dedicación para preparar los materiales que aparecen al final de los

ca-pítulos y por mantener actualizado nuestro “Apéndice 1 Aritmética de marketing”; y con Michelle Rai de Pacific Union College por

actualizar el “Apéndice 2 Plan de marketing” Además, agradecemos a Andy Lingwall de Clarion University of Pennsylvania por

el trabajo que realizó con el manual para el instructor; con Peter Bloch de la University of Missouri y ANS Source por la elaboración

de las diapositivas; y con Bonnie Flaherty por crear el archivo de reactivos de prueba y el plan de estudios

Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias para esta edición y las anteriores

Estamos en deuda con los siguientes colegas por sus importantes aportaciones:

Alan Dick, University of Buffalo

Rod Carveth, Naugatuck Valley

Community College

Anindja Chatterjee, Slippery Rock

University of Pennsylvania

Mary Conran, Temple University

Eloise Coupey, Virginia Tech

Karen Gore, Ivy Tech Community

College, Evansville Campus

Charles Lee, Chestnut Hill

Tim Reisenwitz, Valdosta State University

Mary Ellen Rosetti, Hudson Valley Community College

William Ryan, University of Connecticut

Roberta Schultz, Western Michigan University

J Alexander Smith, Oklahoma City University

Deb Utter, Boston UniversityDonna Waldron, Manchester Community CollegeWendel Weaver, Oklahoma Wesleyan University

Revisores anteriores

Revisores de la decimocuarta edición

Praveen Aggarwal, University of

Minnesota, Duluth

Ron Adams, University of North Florida

Sana Akili, lowa State University

Mary Albrecht, Maryville University

Mark Alpert, University of Texas en

Austin

Mark Anderson, Eastern Kentucky

University

Lydia E Anderson, Fresno City College

Allan L Appell, San Francisco State

University

Laurie Babin, University of Louisiana en

Monroe

Michael Ballif, University of Utah

Pat Bernson, County College of Morris

Roger Berry, California State University,

Kirsten Cardenas, University of MiamiRod Carveth, Naugatuck Valley Community College

Glenn Chappell, Coker CollegeHongsik John Cheon, Frostburg State University

Sang T Choe, University of Southern Indiana

Glenn L Christensen, Brigham Young University

Kathleen Conklin, St John Fisher College

Mary Conran, Temple UniversityMichael Coolsen, Shippensburg University

Alicia Cooper, Morgan State University

Douglas A Cords, California State University, Fresno

Preyas Desai, Purdue UniversityPhilip Gelman, College of DuPageJames L Giordano, La Guardia Community CollegeKaren Gore, Ivy Tech Community College, Evansville CampusHugh Guffey, Auburn UniversityKenny Herbst, Saint Joseph’s UniversityTerry Holmes, Murray State UniversityDavid Houghton, Charleston Southern University

Pat Jacoby, Purdue UniversityCarol Johanek, Washington UniversityEileen Kearney, Montgomery County Community College

Thomas R Keen, Caldwell CollegeTina Kiesler, California State University

en North RidgeDmitri Kuksov, Washington University

en St Louis

Trang 25

Agradecimientos xxiii

Bruce Lammers, California State

University en North Ridge

J Ford Laumer, Auburn University

Debra Laverie, Texas Tech University

Kenneth Lawrence, New Jersey Institute

of Technology

Richard Leventhal, Metropolitan State

College, Denver

Charles Lee, Chestnut Hill College

Marilyn Liebrenz-Himes, George

Washington University

Dolly D Loyd, University of Southern

Mississippi

Kerri Lum, Kapiolani Community College

Larry Maes, Davenport University

Tamara Mangleburg, Florida Atlantic

University

Patricia M Manninen, North Shore

Community College

Wendy Martin, Judson College, Illinois

Patrick H McCaskey, Millersville

University

June McDoweIl-Davis, Catawba

College/High Point University

Samuel McNeely, Murray State University

H Lee Meadow, Indiana University East

H Lee Meadow, Northern Illinois

University

John Mellon, College Misericordia

Mohan K Menon, University of

Community CollegeDavid M Nemi, Niagra County Community College

Carl Obermiller, Seattle UniversityHoward Olsen, University of Nevada at Reno

Betty Parker, Western Michigan UniversityVanessa Perry, George Washington University

Susan Peterson, Scottsdale Community College

Abe Qastin, Lakeland CollegePaul Redig, Milwaukee Area Technical College

William Renforth, Angelo State University

Gregory A Rich, Bowling Green State University

William Ryan, University of ConnecticutMelinda Schmitz, Pamlico Community College

Roberta Schultz, Western Michigan University

Alan T Shao, University of North Carolina, Charlotte

Lynne Smith, Carroll Community College

Martin St John, Westmoreland County Community College

Randy Stewart, Kennesaw State University

Karen Stone, Southern New Hampshire University

John Stovall, University of Illinois, Chicago

Jeff Streiter, SUNY BrockportRuth Taylor, Texas State UniversityDonna Tillman, California State Polytechnic UniversityJanice Trafflet, Bucknell UniversityRafael Valiente, University of MiamiSimon Walls, University of TennesseeDonna Waldron, Manchester Community CollegeMark Wasserman, University of Texas

Alvin Williams, University of Southern Mississippi

Douglas E Witt, Brigham Young University

Andrew Yap, Florida International University

Irvin A Zaenglein, Northern Michigan University

Larry Zigler, Highland Community College

También estamos en deuda con el personal de Pearson Prentice Hall que contribuyó a la elaboración de este libro La editora tiva Melissa Sabella proporcionó ideas frescas y apoyo a lo largo de la revisión La gerente de proyecto Meeta Pendharker brindó ayuda valiosa para el manejo de las muchas facetas de este complejo proyecto de revisión Janet Slowik creó el excelente diseño de

ejecu-la decimocuarta edición, y ejecu-la gerente de producción, Karalyn Holejecu-land, ayudó a dirigir el libro a lo ejecu-largo de todo el complejo proceso

de producción También estamos muy agradecidos con Elisabeth Scarpa, Anne Fahlgren y Judy Leale Nos sentimos orgullosos de nuestra relación con el excelente personal profesional de Pearson Prentice Hall Le debemos mucho a Lynn Steines, editora del proyecto y al excelente equipo de S4Carlisle Publishing Services

Por último, queremos agradecer a nuestras familias por todo su apoyo y motivación: Katty, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben del clan Armstrong, y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler A ellos dedicamos este libro

Gary Armstrong Philip Kotler

Trang 26

Escuela Bancaria y Comercial

Coordinación General de Aplicaciones y Servicios

Académicos

Corporativo

Instituto de Estudios Superiores de Tamaulipas

Departamento Económico Administrativo

Silvia Valles González

Instituto Internacional de Estudios Superiores (Reynosa)

Jessica Sánchez Sesma

Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración,

Tepepan

María de Lourdes Almazán González

Salvador López Vega

Arsenio Martínez Cortés

Rebeca Meléndez Flores

Flor de María Osnaya

Alfonso Reyes Fernández

Cuauhtémoc Rosas Pineda

Alfredo Martín Sánchez

Lidia Villaseñor Cadena

José David Waldo Carmaño

Irma Zamora Flores

Instituto Tecnológico Autónomo de México

Bruce Mc Williams

Carlos Mondragón Liévano

Instituto Tecnológico de Morelia

Nora Alejandra García

Elvia Hernández Castro

Carlos Cecilio Pacheco

Berenice Zamilpa Quiroz

Instituto Tecnológico de Nuevo Laredo

Sonia Olena Guerrero Torres

Carlos Guerrero Vil la

Baltazar Ortiz Hernández

Gerónimo Sandoval Guzmán

Instituto Tecnológico Superior de Sinaloa

Lilia Tiznado Zamudio

Unidad Académica Multidisciplinaria Reynosa Rhode

Jimena Sánchez SaavedraLucía Terán Gutiérrez

Universidad Anáhuac México Sur

Laura Alicia Calleros TorreYazareht Gómez Tena

Universidad Autónoma de Nuevo León Facultad de Contaduría y Administración Pública

Elvira CantúHumberto Díaz ArreozolaEfraín Garza Alvarado

Universidad Autónoma de Tamaulipas Facultad de Comercio, Administración y Ciencias Sociales

Homero Aguirre MillingJosé Gerardo Rodríguez HerreraMario Alberto Villarreal Álvarez

Universidad de Monterrey

María Luisa Chávez GarcíaLaura Elizabeth Garza MezaMaría del Carmen Ginocchio Celi

Universidad del Pedregal

Mariana Barragán LópezNorma Evelyn Botello PiñonesEduardo Cuevas BercovichMaría Eugenia HurtadoMaría Soledad Ortiz

Universidad del Valle de Atemajac, Zapopan

Isabel Barragán NegreteMariela Castro EstradaCecilia Gómez VidrioBlanca Estela Gutiérrez BarbaGuillermo Lomelín BatistaJosé Zacarías Ornelas RodríguezClaudia Fabiola Padilla RosasJulia Patricia Samperio CascoCatalina Solares Peña

Universidad Latina

Marcela Bárcena Sobrino

Agradecimientos a la edición en español

Queremos agradecer especialmente a Sofía Esqueda y Mariángel Paolini, profesoras del Centro de Mercadeo del Instituto de

Estudios Superiores de Administración (IESA) de Caracas, Venezuela, y a Gina Pipoli De Azambuja, de la Escuela de Posgrado

de la Universidad del Pacífico del Perú, por su colaboración con algunos de los casos que acompañan a este texto

Pearson Educación agradece también a los centros de estudio y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y

retroalimenta-ción; elemento fundamental para esta nueva edición de Marketing.

Adiciones a la edición en español

Esta decimocuarta edición de Marketing ha sido adaptada en su lenguaje y conceptos, y complementada con ejemplos y casos

Los traductores, adaptadores y revisores de esta obra se han esmerado en seleccionar los mejores términos y textos con el fin

de mejorar la enseñanza y el aprendizaje del marketing

Trang 27

Agradecimientos xxv

Enrique Celis Sánchez

Álvaro Flores Rico

Roberto Ibarra Ferreyra

Gustavo Enrique Terán Vilchis

Universidad Latinoamericana

Dirección de Diseño y Desarrollo Instruccional

Corporativo

Universidad Nacional Autónoma de México

Facultad de Contaduría y Administración

María Luisa Benaque Rojas

Carmen Selene Calva Estrada

Álvaro Flores Rico

Alejandra Gaona Maldonado

Ileana Patricia Gómez Álvarez

Norma Gómez Granados

Roberto Ibarra Ferreira

Norma Angélica Hernández Artega

Clotilde Hernández Garnica

Claudio Maubert Viveros

Euridece Miranda Guillén

Juan José Vásquez Aques

María del Pilar Costal Pérez

Roberto Garza Castillón Cantú

Armando Kassian Mieres

María Azucena Pérez Cascajares

Blanca Vila Ventayol

Argentina

Universidad de Buenos Aires

Universidad Nacional de Quilmes

Aldo F Albarellos

Colombia

Fundación Universitaria CEIPA

Departamento de Negocios y Mercadeo

Juan Gonzalo Franco

Fundación Universitaria Konrad Lorenz

Facultad de Mercadeo

Abel Uribe

Pontificia Universidad Javeriana Cali

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Rocío Morales Camacho

Programa de Mercadeo, Facultad de Estudios a Distancia

Sadoth Giraldo Acosta

Universidad Autónoma de Occidente

Alfredo Beltrán Amador

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

Mónica Eugenia Peñalosa Otero

Eliasib Naher Rivera Aya

Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca Administración Financiera

Alex Dueñas PeñaVíctor Manuel Portugal Ortiz

Universidad EAFIT

María Antonia AsuadAndrés BoteroJacques de Bedout PérezJuan Carlos DiezGladys Yaneth EspinozaJuan Manuel GutiérrezLucas Macías

Camilo MuñozSergio SerranoCristina ValenciaAna Lucía Villegas

Universidad EAN

Orlando Martínez Gómez

Universidad Minuto de Dios Virtual y Distancia Programa de Administración Financiera

Alexander Cortés CortésAlexandra Chaparro Guevara

Universidad Sergio Arboleda Escuela de Marketing

Ricardo Hoyos

Costa RicaInstituto Tecnológico de Costa Rica Escuela de Administración de Empresas

Gustavo Cubillo SalasÓscar Chacón NavarroWilliam Jaubert Solano

Universidad de Costa Rica

Escuela de Administración de negociosEdgar Chaves Solano

Universidad Estatal a Distancia Programa de Mercadeo

Maureen Acuña Cascante

Cátedra de Mercadeo

Mauricio Largaespada Umaña

Universidad Latina Escuela de Administración de Empresas

Rocío Lamas ÁlvarezKevin Rees VillegasRodolfo Villalobos Rojas

Universidad Metropolitana Castro Carazo Escuela de Administración de Negocios

Mauricio Salazar Sáenz

HondurasUniversidad Católica de Honduras - UNICAH Campus San Pedro Sula

Johanna Mancía

Trang 28

Universidad José Cecilio del Valle - UJCV

Campus Tegucigalpa

Antonio Fiallos

Universidad Nacional Autónoma de Honduras - UNAH

Campus Ciudad Universitaria Tegucigalpa

Universidad Católica del Uruguay

Facultad de Ciencias Empresariales

Adriana Bonomo

Universidad de Montevideo

Fernando Requena Aramburú

Departamento de Dirección y Administración

de Empresas

Jorge Sapelli

Universidad de la República Facultad de Ciencias Económicas

y de Administración

Carlos A Scarone Delgado

Universidad ORT Uruguay

Gustavo Rubinsztejn

VenezuelaUniversidad Católica Andrés Bello (UCAB), Caracas

Ana Julia Guillén

Universidad Metropolitana (UNIMET), Caracas

César CamejoManuel Landaeta

Trang 29

Marketing

Trang 30

Presentación del capítulo

Este capítulo presenta los conceptos básicos de marketing

Empeza-remos con la pregunta: ¿Qué es el marketing? En términos sencillos,

el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente

El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y

obtener valor de ellos a cambio A continuación analizamos los cinco

pasos del proceso de marketing: desde la comprensión de las

nece-sidades del cliente, el diseño de estrategias de marketing impulsadas

por los clientes y de programas de marketing integrados, hasta el

esta-blecimiento de relaciones con el cliente y la obtención de valor para la

empresa Por último, analizaremos las principales tendencias y fuerzas

que afectan el marketing en esta época de relaciones con el cliente

Entender estos conceptos básicos y formarse ideas propias acerca de

lo que en realidad significan para usted le brindará una base sólida para los siguientes temas

Iniciemos con una buena historia acerca del marketing en acción

en Patrimonio Hoy, de CEMEX, una de las principales cementeras con mayor crecimiento del mundo ¿Cuál es el secreto del éxito de Patri-monio Hoy? En realidad no hay ningún secreto Patrimonio Hoy está completamente obsesionado con el cliente; le apasiona crear valor para

el cliente y establecer relaciones con él A cambio, los clientes lo yen siendo leales a su marca y con su dinero Encontrará este tema de

retribu-la creación de valor del cliente para obtener valor a cambio de manera repetida a lo largo de este primer capítulo y en el resto del libro

una de las principales cementeras a nivel mundial

A pesar de producir cemento, producto que puede

parecer indiferenciado y en el que el marketing no

juega ningún papel, CEMEX ha logrado lanzar campañas muy

exitosas, gracias al entendimiento profundo de cada uno de

sus mercados objetivo, lanzando propuestas que se ajustan

per-fectamente a las necesidades de cada uno de estos segmentos

En el caso de las familias de escasos recursos, la

auto-construcción constituye la principal fuente de producción de

vivienda en México y en resto del mundo Para atender a sus

demandas específicas, creó el programa “Patrimonio Hoy”,

orientado a ofrecer soluciones integrales y accesibles para la

au-toconstrucción A través de este programa, CEMEX contribuye

a que las comunidades donde opera cuenten con mejores

con-diciones de vida, a través del financiamiento para la

autocons-trucción de vivienda Con este programa se logra la mejora

progresiva de la vivienda de una manera eficiente, sustentable

y autosuficiente

El programa “Patrimonio Hoy” fue desarrollado por CEMEX

en México en 1998 y empezó a ser replicado en Colombia y

otros países de Latinoamérica como Venezuela, Costa Rica,

Nicaragua, Chile y República Dominicana a partir del 2005

Su objetivo es fomentar el ahorro en familias de escasos

recur-sos para la construcción y el mejoramiento progresivo de su

vi-vienda, mientras que para la empresa supone la entrada a un

nuevo segmento de mercado En los 12 primeros años de

ope-ración, Cemex ha apoyado a más de 300 mil familias de escasos ingresos en toda Latinoamérica En 2011, el Banco Interameri-cano de Desarrollo (BID) aprobó una garantía parcial de crédi-

to de hasta 10 millones de dólares para respaldar a Patrimonio Hoy, que le ayudará a ampliar su cobertura para llegar a más familias de bajos ingresos en México y otros cuatro países de América Latina, y se prevé beneficiará a más de 750 mil familias

en el periodo 2011-2016

Origen de Patrimonio Hoy: a raíz de la crisis económica de

1995, CEMEX detectó que este mercado era de gran volumen y paradójicamente era menos sensible a los ciclos económicos que otros mercados de mayor poder adquisitivo Antes de lanzar un producto para este segmento, la empresa realizó un proyecto de investigación de mercado que implicó entender profundamente

a los consumidores, específicamente las barreras que éstos tificaban para poder agilizar el proceso de construcción y me-jora de sus hogares Se seleccionó la ciudad de Guadalajara,

iden-en México, para realizar el estudio, debido a su alto grado de representatividad de la población de bajos ingresos, además

de que era un mercado poco desarrollado para CEMEX Uno de los principales hallazgos fue la forma de ahorro de este mer-cado, que no recurría a instituciones bancarias, sino a grupos

de amigos que organizaban “tandas” o grupos de ahorro al que contribuían con cantidades fijas, de forma que el orden de recuperación de los fondos ahorrados se determinaba por medio

de un sorteo Se detectó que las mujeres, con una orientación muy emprendedora en estos segmentos en México, jugaban un

Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17)

Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)

Marketing

Creación y captación de valor del cliente

Patrimonio Hoy: Ejemplo de orientación al cliente y a la sociedad

Trang 31

Patrimonio Hoy

Microcrédito Consejos de construcción Guardando materiales Congelamientos de precios Transporte de materiales P.H Escolar

Ferretero local

Vende los materiales

y los transporta hasta la obra del afiliado

Promotoras

Promociona el programa entre la comunidad y entre afiliados Obtiene ingreso adicional

AFILIADO P.H

Expone proyectos,

se afilia al programa, pasa sus cuotas semanales, autoconstruye

o contrata maestros

de obra para construir recaudadorBancoB

papel muy importante al organizar estos esquemas de ahorro Sin

embargo, estos sistemas no eran realmente efectivos cuando se

trataba de montos elevados de dinero como es el necesario para

la construcción de una casa Por lo tanto, el acceso al

financia-miento era una de las barreras fundamentales a vencer para que

el negocio fuera factible En este mismo sentido, este mercado

necesitaba desarrollar un vínculo con la empresa y que ésta

pro-yectara una imagen de confianza para que decidieran comprar el

cemento y otros materiales de construcción a CEMEX

Finalmen-te, se observó que los métodos de construcción eran muy poco

profesionales, además de que la distribución de los materiales

era ineficiente, lo que generaba costos muy altos de construcción

para estas familias

La investigación de mercados representó el fundamento

para el diseño del modelo de negocios

Modelo de negocios: Patrimonio Hoy es un esquema de

fi-nanciamiento directo y asesoría técnica para que las familias

re-duzcan el costo de construcción de su proyecto de vivienda (hasta

en 35% del total), además de que lo finalizan tres veces más

rápido que mediante formas tradicionales de autoconstrucción

El diseño de este modelo de negocios se basa en la

vincu-lación de la pobvincu-lación de bajos ingresos a la cadena de valor

de la empresa, al incluirlos como clientes mediante un

esque-ma adaptado a las posibilidades de la compra de este mercado

objetivo Así, Patrimonio Hoy ofrece un esquema mixto que

combina el acceso a financiamiento, disponibilidad de

produc-tos de primera calidad y de servicios complementarios para el

mejoramiento de vivienda de comunidades de bajos ingresos

El modelo permite la integración entre clientes finales de

ba-jos ingresos, distribuidores locales de materiales, un equipo

es-pecializado de CEMEX especialmente preparado para prestar

apoyo técnico y una entidad financiera que facilita los procesos

de recaudación de los montos financiados

El modelo asume que la condición necesaria de éxito es

la adaptación al estilo de vida y exigencias del mercado

obje-tivo CEMEX ha logrado adaptar el esquema por medio de las

promotoras, quienes son agentes (más del 90% son mujeres) de

introducción del programa en cada una de las comunidades a

cambio de una comisión, además que en muchos casos ellas

mismas son socias del Programa

El modelo también ha desarrollado adaptaciones en los

procesos logísticos, procesos de venta o recuperación

cam-biando totalmente su concepción tradicional de hacer negocios

para adaptarse a las necesidades y potencialidades del nicho de

mercado Entre otras, deben destacarse las siguientes:

recupera-ción semanal, integralidad en la oferta sin limitarse la oferta de

cemento, oferta de servicios de apoyo técnico, financiamiento

directo, etcétera

Finalmente la clave del éxito del programa y su

sustentabili-dad en el largo plazo son la investigación de mercado a través de

fuentes secundarias y la vinculación con promotores locales del

programa Este entendimiento profundo del mercado permite a

CEMEX adaptar las condiciones del programa y crear

relacio-nes con sus clientes, lo que representa la esencia del marketing

De hecho, se puede plantear que el programa es replicable a otros

productos y puede escalarse a través de nuevas alianzas con

gru-pos interesados en mejorar las condiciones de vida de la

pobla-ción de bajos recursos en todo el mundo

Las familias participantes reciben algunos beneficios

adi-cionales como el congelamiento de los precios y el

almace-namiento de materiales durante su proyecto para evitar que se

deterioren Además, Patrimonio Hoy facilita la incorporación

al núcleo familiar de prácticas de ahorro y acumulación patrimonial

Este programa es autosustentable, pues ayuda a los miembros de la comunidad a que salgan adelante por sí mismos, al permitir que las familias construyan un patrimonio mediante pagos que están

al alcance de sus posibilidades

Asimismo, ha recibido reconocimientos por parte de la OEA, el BID y el Banco Mundial; la ONU ha reconocido sus resultados en el combate a la pobreza, alineado a los Objetivos del Milenio de esta organización

El Centro de las Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos (CNUAH o UN-Habitat, por sus siglas en inglés, Uni-ted Nations Human Settlement Programme), junto con las cáma-ras de comercio de China e India, premiaron a CEMEX por su programa Patrimonio Hoy Centros Productivos de Autoempleo

y sus iniciativas sobresalientes de modelos de negocio dores que impulsan el desarrollo comunitario y demuestran la factibilidad de los retornos sociales y económicos en el sector de

innova-la vivienda, principalmente en innova-la base de innova-la pirámide

CEMEX es la primera y única empresa mexicana, y noamericana, que es reconocida con este galardón Fue selec-cionada como ganadora entre más de 25 iniciativas de todo el mundo, dentro de la categoría de Soluciones Accesibles de Vi-vienda Esto facilitará que el programa amplíe sus operaciones

lati-en Colombia, Costa Rica, Nicaragua y República Dominicana

Lo anterior ha sido posible con la participación de su red

de distribuidores, así como de una red de promotoría basada

en mujeres emprendedoras residentes en las propias des, lo cual ha permitido generar también una cantidad impor-

Esquema de funcionamiento

de Patrimonio Hoy en Latinoamérica

Capítulo 1|Marketing Creación y captación de valor del cliente 3

Trang 32

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la estrategia de marketing.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Preparación de un plan y un programa de marketing integrado

Analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación

de valor para el cliente y captar a cambio el valor de éste.

Establecimiento de relaciones con el cliente Cómo captar el valor de los clientes

Describir las principales tendencias y las fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.

El panorama cambiante del marketing

Deténgase un momento y piense cómo respondería esta

pregunta antes de estudiar el

marketing Luego, observe cómo

su respuesta cambia conforme

lee el capítulo

Comentario

del autor

Pa-trimonio Hoy, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing Estas compañías comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mer-cados meta bien definidos Motivan a todos en la organización a ayudar a construir relaciones duraderas con el cliente creando valor

Las relaciones y el valor de los clientes son muy importantes en la actualidad A medida que la mayoría de las economías del mundo se han recuperado después de la peor crisis desde

la Gran Depresión, los consumidores más frugales gastan su dinero con más cuidado y deran sus relaciones con las marcas A su vez, es más importante que nunca establecer relaciones sólidas con los clientes, basadas en un valor real y duradero

reconsi-¿Qué es el marketing?

El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes Aunque más adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea

la siguiente: el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente La meta doble del

marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades

Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo, y en la compañía más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor” Nintendo avanzó en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por su tan popular consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios po-pulares para todas las edades Y McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una

Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias

Trang 33

Marketing

Proceso mediante el cual las

com-pañías crean valor para los clientes

y establecen relaciones sólidas para

obtener a cambio valor de ellos

Creación de valor paralos clientes

y establecimiento de relaciones con ellos

Captar a cambio valor

de los clientes

Captar valor

de los clientes para obtener utilidades

y activo de ellos

Establecer relaciones redituables y lograr

el deleite del cliente

Elaborar

un programa

de marketing integrado que proporcione

un valor superior

Diseñar una estrategia

de marketing impulsada por

Esta importante figura muestra el marketing

de manera resumida Al crear valor para los

clientes, los mercadólogos obtienen a

cambio valor de ellos Este proceso de cinco

pasos constituye la estructura de marketing

para el resto del capítulo y del libro.

FIGURA | 1.1

Un modelo sencillo del proceso de marketing

Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea El marketing llega a usted

al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo Sin embargo, en años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta

su teléfono celular Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan

a usted de forma directa y personalizada Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de

su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas.

En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo

lo que hacemos Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor Detrás de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención

y por sus compras Este libro le ofrece una introducción completa a los conceptos básicos y delas prácticas actuales del marketing En este capítulo, iniciamos con una definición de marketing

y del proceso de marketing

Definición de marketing

¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad Todos

los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y mientos de productos vía correo electrónico No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son

ofreci-la punta del iceberg del marketing

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta

(“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente Si el

mer-cadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan

un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad De hecho, según el gurú de la administración Peter

ven-tas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto

de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste

Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante

el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e cambiando valor con otros En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes Por

inter-lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean vainter-lor para

El proceso de marketing

La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing En los

primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para

el cliente y establecer relaciones sólidas con éste En el último paso, las compañías obtienen las

recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente Al crear valor para los dores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo

consumi-a lconsumi-argo plconsumi-azo

En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de ting En este capítulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos más en los que tienen que ver con la relación con el cliente: comprensión del cliente, establecimiento de relaciones con el cliente

marke-y obtención del valor de él En el capítulo 2 estudiaremos con mamarke-yor detalle los pasos segundo marke-y tercero, es decir, el diseño de estrategias de marketing y la elaboración de programas de marketing

Trang 34

Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes

Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales

del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios

y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.

Necesidades, deseos y demandas del cliente

El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas Las

necesi-dades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesinecesi-dades físicas básicas de

alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las sidades individuales de conocimientos y expresión personal Los mercadólogos no crearon esas

nece-necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la

personalidad individual Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, pas fritas y una bebida gaseosa Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero desea

pa-taro, arroz, camote y cerdo Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se criben en términos de objetos que satisfacen necesidades Cuando las necesidades están respaldadas

des-por el poder de compra, se convierten en demandas A partir de sus deseos y sus recursos, las

per-sonas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción

Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las des, los deseos y las demandas de sus clientes Realizan investigación del consumidor y analizan montañas de datos de éste Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más impor-tantes de Latinoamérica, con presencia en Chile, Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en

necesida-su página web en la que los clientes pueden opinar de forma abierta sobre necesida-sus tiendas y tos, y donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones En Latinoamérica, varias empresas ya están aprovechando el crecimiento explosivo de twitter Según un estudio realizado en 2010 por

produc-la empresa Burson Marsteller, el 32% de produc-las empresas produc-latinoamericanas interactúa con sus clientes por medio de twitter México sobresale con 60% de las compañías estudiadas, las cuales mantie-nen al menos una cuenta en la red de microblogging, seguido de Brasil (53%) y Chile (43%) Y

en P&G, ejecutivos de la dirección pasan tiempo con los consumidores en su hogar y van de compras con ellos Los gerentes de marca de P&G de manera rutinaria pasan una o dos semanas viviendo con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender qué es lo que

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se

satis-facen con las ofertas de mercado, es decir, cierta

combina-ción de productos, servicios, informacombina-ción y experiencias que

se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un

deseo Las ofertas de mercado no se limitan a productos cos También incluyen servicios, actividades o beneficios que

físi-se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración

de impuestos y los servicios de reparación para el hogar

De manera más general, las ofertas de mercado

tam-bién incluyen otras entidades tales como personas, lugares,

organizaciones, información e ideas Por ejemplo, la Fundación

de Ricky Martin se orienta a la protección de los menores ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas educativas y de concientización del problema en las socie-dades de Latinoamérica Sus actividades se centran en laeducación como estrategia de prevención para detener la explotación infantil.6

Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen, y no a los

Necesidades

Estados de carencia percibida

Deseos

Forma que adopta una necesidad

humana moldeada por la cultura

y la personalidad del individuo

Demandas

Deseos humanos respaldados

por el poder de compra

Ofertas de mercado

Cierta combinación de productos,

servicios, información o

experien-cias que se ofrece a un mercado

para satisfacer una necesidad o

un deseo

El marketing se refiere a la crea-ción de valor para los clientes

Por lo tanto, como el primer

paso del proceso de marketing,

la compañía debe comprender

plenamente a los consumidores

y el mercado en el que opera

Comentario

del autor

Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos Esta página

se orienta a la protección de menores contra la trata de personas y

cualquier forma de esclavitud.

Trang 35

beneficios y las experiencias producidos por los mismos Estos vendedores padecen la miopía de

marketing; están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos

herramienta para resolver un problema del consumidor Un fabricante de brocas de un cuarto

de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad

necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada Estos vendedores tendrán problemas si se lanza

un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo El

cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.

Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los

servicios que venden Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para

los consumidores Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino que se sumerge en

la experiencia excitante y explosiva de ésta De manera similar, estas experiencias no se limitan

a productos de consumo, sino también a soluciones integrales para empresas que van más allá

de un conjunto de cables Éste es el caso de la chilena Senda, que proporciona ofertas integrales como el sistema de control de tráfico de las ciudades de Santiago y São Paulo, la automatización

de administradoras de fondos de pensiones en diversos países y la emisión de bonos electrónicos para la atención de salud en Chile

Valor y satisfacción del cliente

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias Los clientes insatisfechos con frecuen-cia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás

Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto Si blecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán

esta-El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor Volveremos a ver estos conceptos importantes más adelante en el capítulo

Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante

relacio-nes de intercambio Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,

ofrecién-dole algo a cambio En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea feligre-ses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas

El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de

in-tercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compañías desean retener a los clientes y aumentar sus negocios Los mercadólogos desean establecer rela-ciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior Más adelante abundaremos en el concepto importante de la administración de las relaciones con el cliente

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado Un mercado es

el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio Tales pradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio

com-El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus pre-cios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas Actividades como la investigación del consumi-dor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing

A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores también participan en él Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las redes sociales

Miopía de marketing

El error de poner mayor atención

a los productos específicos que

ofrece una compañía, que a los

beneficios y experiencias

producidos por los mismos

Intercambio

Acto de obtener de alguien un

objeto deseado, ofreciéndole

algo a cambio

Mercado

Conjunto de todos los

compra-dores reales y potenciales

de un producto o servicio

Trang 36

Administración

de marketing

El arte y la ciencia de elegir

mercados meta y establecer

relaciones redituables con ellos

Principales fuerzas ambientales

y relaciones redituables con él.

Cada elemento del sistema añade

valor Walmart no podría cumplir

su promesa de precios bajos a

menos que sus proveedores

ofrezcan costos bajos Ford no

podría entregar una experiencia

de alta calidad en la posesión de

un automóvil a menos que sus

de plenamente a sus

consumi-dores y al mercado, debe decidir

qué clientes atenderá y cómo les

consumido-Así, además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de

marketing actuales también deben manejar de forma eficaz las relaciones

administradas por él Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de qué

manera podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿de qué manera deben acercarse ellos

a nosotros?”, e incluso ¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en contacto entre sí?”

La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing El marketing

implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales)

Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel Las flechas representan ciones que deben establecerse y administrarse Así, el éxito de una compañía al establecer sus re-laciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales Walmart no podría cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercancía a bajo costo; ni Ford podría ofrecer una experiencia de alta calidad en la posesión de un automóvil, a menos que sus distribuidores brinden un servicio y ventas excelentes

rela-Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es

capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente Definimos la ción de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones re-

administra-dituables con ellos El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder

a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro mercado meta?) y ¿de

qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra propuesta de valor?) Analizaremos

breve-mente esos conceptos de estrategia de marketing, y luego los estudiaremos con mayor detalle en los capítulos 2 y 7

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en mentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado

seg-meta) Algunos individuos piensan que la administración de marketing implica localizar el mayor

número posible de clientes y una demanda creciente Sin embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas Al tratar de servir a todos los clientes,

es muy probable que no sirvan a ninguno bien En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable Por ejemplo, Palacio de Hierro,

en México, y Dashu, en Brasil, se enfocan de manera redituable en profesionistas acaudalados; El objetivo de Electra, en Latinoamérica, son familias con medios más modestos

Trang 37

A fin de cuentas, los gerentes de marketing deben dir a cuáles clientes desean servir, así como el nivel, el mo-mento y la naturaleza de su demanda En términos sencillos,

deci-la administración de marketing es deci-la administración del cliente

y la administración de la demanda.

Selección de una propuesta de valor

La compañía también debe decidir cómo atenderá a los

clien-tes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará

a sí misma en el mercado La propuesta de valor de una marca

es el conjunto de beneficios que promete entregar a los midores para satisfacer sus necesidades La empresa América Móvil tiene las marcas Telcel (en México) y Claro (en Argenti-

consu-na, Brasil, Chile, Venezuela, Ecuador, El Salvador,

Guatema-la, Honduras, Panamá, Jamaica, Nicaragua, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay) La campaña actual de Telcel es “Miles de historias que se entrelazan todos los días a través de la Red donde todo es posible” De esta ma-nera, Telcel busca promover entre sus usuarios su capacidad

de cobertura, tecnología avanzada y equipos exclusivos A través de esta campaña, la empresa busca acercarse más a sus usuarios con historias cotidianas con las que puedan identi-ficarse Por otra parte, Claro ofrece una propuesta basada en

un mejor valor por el dinero de sus clientes

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debe-ría comprar su marca en vez de la marca del competidor?” Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sóli-das para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados

como compacto pero cómodo, ágil pero económico, y seguro pero ecológico Es “un genio automotriz puro en un empaque totalmente divertido y eficiente

Un pensamiento inteligente, en verdad”

Orientaciones de la administración de marketing

La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables

con sus consumidores meta Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué

importancia debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la sociedad? Muy a menudo, esos intereses entran en conflicto

Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y

po-ner en práctica sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing

y marketing social.

El concepto de producción

El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están

dis-ponibles y que son muy accesibles Por lo tanto, la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución Este concepto es una de las orientaciones más antiguas que guía a los vendedores

El concepto de producción es todavía una filosofía útil en algunas situaciones Por ejemplo,

el fabricante de computadoras Lenovo domina al tan competitivo y sensible al precio mercado chino de las PC mediante bajos costos de mano de obra, producción muy eficiente y distribución masiva No obstante, aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción puede originar miopía de marketing Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo

de enfocarse demasiado en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él

El concepto de producto

El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo

mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación Desde este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua

Propuestas de valor: el automóvil Smart sugiere: “Abra su

mente”: “Lo siento, grandulón Lo de hoy es la eficiencia”.

Concepto de producción

La idea de que los consumidores

prefieren productos que están

disponibles y son muy accesibles,

y que la organización debe, por lo

tanto, enfocarse en incrementar

la producción y la eficiencia de la

distribución

Concepto de producto

La idea de que los consumidores

prefieren los productos que

ofre-cen lo mejor en cuanto a calidad,

desempeño y características, y de

que, por lo tanto, la organización

debería dedicar su energía a

mejo-rar continuamente sus productos

Trang 38

de inicio

FinesEnfoque

El concepto

de ventas

Utilidades por

la satisfacción del cliente Mercado Marketing

integrado Necesidades

del cliente

El concepto

de marketing

Ventas y promoción

Fábrica

Utilidades por volumen

de ventas

Productos existentes

El concepto de ventas implica una

perspectiva de adentro hacia afuera,

que se concentra en los productos

existentes en una gran cantidad

de ventas Su objetivo es vender lo

que la compañía fabrica, en lugar

de fabricar lo que el cliente desea.

El concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro, que se enfoca en satisfacer las necesidades del cliente para obtener utilidades Como señala el pintoresco fundador de Southwest Airlines: “No contamos con un departamento de marketing; tenemos

un departamento del cliente”.

FIGURA | 1.3

Comparación entre

los conceptos de ventas

y de marketing

La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayor parte de las

estra-tegias de marketing Sin embargo, enfocarse sólo en los productos de la compañía también podría

provocar miopía de marketing Por ejemplo, algunos fabricantes consideran que si son capaces de

“diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a su puerta”; sin embargo, a menudo dan amargamente desilusionados Es probable que los consumidores estén buscando una mejor solución para un problema con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para éstos La mejor solución podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de plagas, un gato de casa o algo que funcione mejor que una ratonera Además, una mejor trampa para ratones

que-no se venderá a meque-nos que el fabricante diseñe, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique

el producto en canales de distribución convenientes; capte la atención de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata de un mejor producto

El concepto de ventasMuchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no com-

prarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo

de promoción y ventas a gran escala El concepto de ventas suele practicarse con los bienes

no buscados, es decir, aquellos que los consumidores en general no piensan comprar, como ros o donaciones de sangre Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y vender-les con base en los beneficios del producto

segu-Sin embargo, una estrategia de marketing tan agresiva como ésta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y

a largo plazo con el cliente Con frecuencia el objetivo consiste en vender lo que la empresa

fabri-ca, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita Asume que a aquellos clientes a los que se les convenza de comprar el producto les gustará; o bien, si no les gusta, tal vez olviden su desilusión

y lo compren de nuevo más tarde Por lo general se trata de suposiciones erróneas

El concepto de marketing

El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de

cono-cer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones

deseadas, mejor que los competidores Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas

y las utilidades se basan en el cliente y en el valor En vez de seguir una filosofía de “hacer y der” centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder”

ven-centrada en el cliente El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes

La figura 1.3 contrasta los conceptos de ventas y de marketing El concepto de ventas

im-plica una perspectiva de adentro hacia fuera Se inicia en la fábrica, se concentra en los productos

exis-tentes de la compañía y convoca a realizar una intensa campaña de promoción y ventas para lograr ventas redituables; su objetivo principal es conquistar al cliente, es decir, obtener ventas a corto plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué

En contraste, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro Como

se-ñala Herb Kelleher, el pintoresco fundador de Southwest Airlines: “No contamos con un mento de marketing; tenemos un departamento del cliente” El concepto de marketing inicia con

departa-un mercado bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las actividades

de marketing que afectan a los consumidores Asimismo, produce utilidades al establecer nes duraderas con los clientes correctos, basadas en valor y satisfacción de los mismos

relacio-La aplicación del concepto de marketing con frecuencia implica más que el simple hecho de

responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes Las compañías orientadas

al cliente investigan a fondo a los clientes actuales para conocer sus deseos, reúnen ideas sobre

Concepto de ventas

Idea de que los consumidores no

comprarán un número suficiente

de los productos de la

organiza-ción si ésta no realiza una labor

de ventas y de promoción a gran

escala

Concepto de marketing

Filosofía según la cual el logro

de las metas de la organización

de-pende de conocer las necesidades

y los deseos de los mercados meta,

así como de proporcionar las

satisfacciones deseadas de mejor

manera que los competidores

Trang 39

nuevos productos y servicios, y ponen a prueba las mejoras puestas para los productos Por lo general este tipo de marketing orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren

pro-Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que

desean o incluso lo que es posible Por ejemplo, hace 20 años,

¿cuántos consumidores habrían pensado en ordenar productos ahora tan comunes como computadoras portátiles, teléfonos ce-lulares, cámaras digitales, servicios de compra en línea las

24 horas, y sistema de navegación satelital en sus automóviles?

Tales situaciones requieren un marketing orientado al cliente, es

decir, entender las necesidades del cliente incluso mejor que él mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesida-des existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro Como plantea un ejecutivo de 3M, “Nuestra meta consiste en dirigir

a nuestros clientes a donde desean ir antes de que ellos mismos

lo sepan”

El concepto de marketing social

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto

con-flictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo

¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de los mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes

de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad Exige un

marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las

necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve

o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades

Considere la industria del agua embotellada Tal vez piense que estas compañías ofrecen un producto cómodo, sabroso y saludable Su empaque sugiere imágenes “verdes” de lagos crista-linos y montañas cubiertas de nieve No obstante, la fabricación, el llenado y la transportación

de miles de millones de botellas plásticas genera enormes cantidades de emisiones de dióxido de carbono que contribuyen de forma importante al calentamiento global Además, las botellas plásticas plantean un gran problema de reciclaje y de eliminación de desperdicios sólidos Por consiguiente, al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, la industria del agua embotellada podría estar provocando problemas ambientales que van en contra de los intereses

a largo plazo de la sociedad

Como muestra la figura 1.4, las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus

estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses

de la sociedad Bimbo lo hace muy bien Su preocupación por los intereses de la sociedad la ha distinguido por su reputación, durante décadas, de empresa socialmente responsable

Grupo Bimbo cuenta con un Programa de Responsabilidad Social que se centra en cuatro programas:

1 Comprometidos con tu Salud: promover la adopción de un estilo de vida saludable, que

incluye tanto una alimentación correcta como la práctica frecuente de actividad física

Marketing orientado al cliente: incluso hace 20 años, ¿cuántos

consumidores habrían pensado en ordenar productos ahora tan

comunes como teléfonos celulares, computadoras portátiles, iPods

y cámaras digitales? Los mercadólogos a menudo deben entender

las necesidades de los clientes incluso mejor que ellos mismos

Concepto de marketing

social

La idea de que las decisiones de

marketing de una compañía

deberían tomar en cuenta

los deseos de los consumidores,

las necesidades de la compañía,

y los intereses a largo plazo tanto

de los consumidores como de la

sociedad

Concepto

de marketing social

(bienestar del ser humano)

Grupo Bimbo sabe que hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a

su compañía Según esta empresa,

“la responsabilidad social no sólo es buena para el planeta, también es buena para los negocios”.

FIGURA | 1.4

Tres consideraciones que

sustentan el concepto

de marketing social

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2 Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los impactos ambientales generados por

nuestros procesos y servicios Es por ello que hemos tomado medidas serias de reciclaje

de residuos y reducción en el consumo de energía y agua

3 Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros

em-pleados a alcanzar su pleno potencial

4 Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar bosques y selvas en todo el país, crear

oportunidades de microfinanciamiento para propietarios de pequeñas empresas y cación de los niños.8

edu-Preparación de un plan y un programa

de marketing integrados

La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la forma en que creará valor para ellos Después, el mercadólogo diseña un programa que en rea-lidad proporcionará el valor que se pretende para los clientes meta El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste

en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía

utiliza para aplicar su estrategia de marketing

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes

gru-pos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción Para entregar

su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad (producto) Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza) Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y per-suadirlos de sus méritos (promoción) La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de

marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor

pre-tendido a los clientes elegidos En otros capítulos exploraremos con mayor detalle los programas

de marketing y la mezcla de marketing

Establecimiento de relaciones con el cliente

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con

el cliente

Administración de las relaciones con el cliente

La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing

moderno Algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una actividad de manejo

de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus siglas en inglés) Según esta

defini-ción, la administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo En el capítulo 4 analizaremos esta actividad más específica de

la CRM, cuando abordemos la información de marketing

Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos le dan al concepto de la administración de las relaciones con el cliente un significado más amplio, donde ésta es el proceso general de estable-

cer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores

Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes

Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para él Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor parti-cipación en sus negocios

Valor del cliente Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil A menudo los clientes se

enfrentan a una selección confusa de productos y servicios para elegir Compran a la empresa que

ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la

diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en ción con las ofertas de los competidores Es importante señalar que con frecuencia los clientes no

compara-Administración de las

relaciones con el cliente

El proceso general de establecer y

mantener relaciones rentables con

los clientes al entregarles más valor

y mayor satisfacción

Valor percibido por el cliente

Evaluación que hace el cliente de

la diferencia entre todos los

bene-ficios y todos los costos de una

oferta de marketing, con respecto

a las ofertas de los competidores

La estrategia

de marketing orientado al cliente que se

analizó en la sección anterior

describe cuáles son los clientes

que la compañía servirá (el

mercado meta) y cómo lo hará

(la propuesta de valor) Ahora

la compañía debe desarrollar

planes y programas de marketing

(una mezcla de marketing) que

entregue en realidad el valor que

se pretende para el cliente

Comentario

del autor

La realización adecuada de los primeros tres pasos del proceso

de marketing prepara el terreno

para el cuarto paso: el

estableci-miento y el manejo de relaciones

duraderas con el cliente

Comentario

del autor

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Số trang	724
Dung lượng	16,4 MB

tổng quan về chuyên ngành marketing

Extensión del marketing (capítulos 18-20)

Analizar las estrategias de asignación de