Phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm nội thất gia đình của công ty TNHH nội thất đẹp cát tường

“Phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm nội thất gia đình của Công ty TNHH Nội thất đẹp Cát Tường” Phát triển thương hiệu là vấn đề cấp thiết và đang được các doanh nghiệp rất quan tâm trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.Và cũng là một trong các đề tài khóa luận được triển khai nhiều trong bộ môn quản trị thương hiệu của khoa Marketing Trường Đại học Thương mại.Mong người người sẽ có được những kiến thức bổ ích cho bài khóa luận của mình.

1iSinh viên: Đinh Thị Huyền

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi xã hội ngày càng phát triển con người ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộcsống Cái đẹp, cái thẩm mỹ ngày càng được coi trọng, trong đó vẻ đẹp của không giansống là một yếu tố mà con người chú trọng nhất Hiểu được tầm quan trọng của nội thấtảnh hưởng đến chất lượng và vẻ đẹp của không gian sống, ngành nội thất ở Việt Namđang ngày càng phát triển, góp phần vào phát triển kinh tế nước nhà Tuy nhiên do chưađược quan tâm đầu tư thích đáng, bài bản nên ngành nội thất Việt Nam còn rất nhiều hạnchế như quy mô công ty nhỏ manh mún, công nghệ sản xuất thủ công, thiết kế phát triểnchậm hơn nước ngoài, hệ thống Logistics còn kém và xây dựng thương hiệu còn hạn chế.Bên cạnh đó, khi Việt Nam gia nhập TPP phá bỏ hàng rào thuế quan dẫn đến việc các sảnphẩm nội thất nước ngoài du nhập vào Việt Nam tạo áp lực cạnh tranh lớn cho ngành nộithất trong nước Đặc biệt vào tháng 10 năm 2017, Thương hiệu nội thất thông minh hàngđầu thế giới - IKEA đã mở cửa hàng đại diện ở Hà Nội, Việt Nam gây ảnh hưởng không

ít đến các thương hiệu nội thất trong nước Tuy nhiên, ngành nội thất trong nước vẫn cónhững ưu điểm riêng về chất lượng và kiểu dáng Nếu được đầu tư thích đáng, nâng cao

vị thế thương hiệu và chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ nângcao được khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nội thất nước ngoài Công ty TNHH Nộithất đẹp Cát Tường chuyên thiết kế, kinh doanh các sản phẩm nội thất gia đình Dù đãhoạt động và kinh doanh được 4 năm trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh khu vực miềnBắc và có được những kết quả nhất định Để có thể cạnh tranh trên thị trường khốc liệt,

nâng cao vị thế thương hiệu trong ngành nội thất, Công ty cần phải có những chiến lượcphát triển lâu dài cho nhóm sản phẩm nội thất gia đình.

Xuất phát từ những tìm hiểu tình hình thực tế tại công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm nội thất gia đình của Công ty TNHH Nội thất đẹp Cát Tường” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Chuyên ngành Quản trị Thương hiệu của

mình

2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, phát triển thương hiệu được rất nhiều doanh nghiệp quantâm kể cả ở doanh nghiệp nhỏ và những làng nghề truyền thống và các thương hiệu vùngmiền Chính bởi sự quan tâm đó, cho đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về xây

dựng và phát triển thương hiệu như: An Thị Thanh Nhàn (2006), Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hiện nay; Chương trình phát triển thương hiệu các sản phẩm đặc trưng

của tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2016 – 2020

Các nghiên cứu của thạc sĩ: “Phát triển thương hiệu sản phẩm sữa tươi của Vinamilk” của Ngô Thị Yến (2014), “Phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy của công ty Hoàng Mai” của Nguyễn Thái Hà (2014).

Ngoài ra phải kể đến những đề tài khóa luận của sinh viên như: “Phát triển thương hiệu

sản phẩm Công ty Trà Than Uyên”; “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công

ty TNHH Long Sinh”

Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều nêu được cơ sở lý luận chung về thương hiệu

và phát triển thương hiệu, thực trạng thương hiệu và phát triển thương hiệu tại công ty vàđưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm cho công ty trong khoảng thời giannhất định Tuy nhiên vẫn dừng lại ở mức độ tổng quan sơ bộ và chưa bám sát thực tiễnnên còn nhiều bất cập trong phần giải pháp

Phạm vi nghiên cứu: Các công trình luận văn và khóa luận trên đều nghiên cứu trongphạm vi công ty, phát triển thương hiệu trong khu vực địa phương và nội địa Các dữ liệudùng trong nghiên cứu được thu thập bằng nhiều cách gồm cả dữ liệu sơ cấp qua việcphỏng vấn ban lãnh đạo và thứ cấp gồm những số liệu, báo cáo tài chính của công ty.Mặc dù có khá nhiều công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu sản phẩm và cáccông trình nghiên cứu về ngành nội thất như: Phân tích thực trạng và xu hướng phát triểntrang trí nội thất hiện nay Nhưng lại chưa có công trình nghiên cứu về phát triển thươnghiệu nội thất hay sản phẩm nội thất Có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ tậptrung vào thiết kế, chất lượng nội thất mà chưa đầu tư nhiều cho thương hiệu.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu nhómsản phẩm nội thất gia đình tại Công ty TNHH Nội thất đẹp Cát Tường dựa trên việc phântích tình hình thực tế tại doanh nghiệp

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Khái quát chung và phân tích những cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triểnthương hiệu sản phẩm

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu công ty, thương hiệu nhómsản phẩm nội thất gia đình của Công ty TNHH Nội thất đẹp Cát

- Đề xuất các giải pháp giúp phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm nội thất giađình

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệunói chung và phát triển thương hiệu sản phẩm nội thất gia đình tại Công ty TNHH Nộithất đẹp Cát Tường nói riêng

Phạm vi nghiên cứu:

Số liệu nghiên cứu phân tích thực trạng trong giai đoạn 2015 – 2017

- Đề xuất phát triển thương hiệu sản phẩm trong vòng 3 năm tới 2018 – 2020 trênđịa bàn miền Bắc

- Giới hạn nghiên cứu về các nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm nội thất giađình trong đó tập trung vào các phương tiện truyền thông thương hiệu, không tậptrung vào nội dung phát triển giá trị tài chính của Thương hiệu

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu:

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên trong công

ty về định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm; Phỏng vấn khách hàng về mực

độ nhận biết và hài lòng về sản phẩm hồ tiêu của công ty

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp thông quacác nguồn có sẵn như báo cáo bán hàng của công ty, báo cáo tài chính và các côngtrình nghiên cứu cùng đề tài, …

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phương pháp thống kê, phương pháp phântích tổng hợp dựa trên số liệu có sẵn của đơn vị, phương pháp so sánh, …

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm nội thất gia đình của Công

ty Nội thất đẹp Cát Tường

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1.1 Lý luận chung về Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm và vai trò của Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm Thương hiệu

Theo BGQTTH năm 2013 “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhậnbiết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng”

Trên thực tế Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu:

Dấu hiệu trực giác: Là những hình tượng, cảm nhận của khách hàng về sản phẩmmang tên thương hiệu Những cảm nhận này thường phải trải qua thời gian sử dụngkhách hàng mới có thể cảm nhận về thương hiệu

Dấu hiệu tri giác: là hình ảnh về thương hiệu hoặc sản phẩm mang thương hiệu đóhoặc doanh nghiệp Thông qua những hình ảnh liên tưởng giúp liên kết bộ nhớ kháchhàng với sản phẩm, kết hợp với trải nghiệm sản phẩm thì thương hiệu mới đi sâu vào tâmtrí khách hàng

1.1.1.2 Vai trò của Thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongcùng ngành càng quyết liệt thì vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng

Thứ nhất, Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng.

Thương hiệu chứa các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp như thuộc tính về hànghóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng Có thểkhi lần đầu tiên tiếp xúc khách hàng chưa biết thông tin nào về thương hiệu đó hay nóicách khác thương hiệu chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên quathời gian sử dụng các cảm nhận về thương hiệu hình thành và hình ảnh về thương hiệuđược định vị trong tâm trí khách hàng Hình ảnh về các sản phẩm của doanh nghiệp đượcđịnh hình trong tâm trí khách hàng như: OPPO – Chuyên gia selfie

Thứ hai, Thương hiệu như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng

Khách hàng cảm nhận sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nhiều yếu tố như thuộctính, chất lượng và dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp Khi khách hàng lựa chọn sản phẩmmang thương hiệu của doanh nghiệp có nghia là đã tin tưởng vào nó Tin vào chất lượng

ổn định của hàng hóa của thương hiệu đó mang lại hay dịch vụ vượt trội, một định vị rõràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị riêngbiệt Những điều đó như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanhnghiệp và người tiêu dùng Cam kết ngầm đó thường được đưa vào thông điệp trong cácchiến dịch quảng cáo thương hiệu như: XMen – Đàn ông đích thực

Thứ ba, Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Mỗi dòng sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính nổi trội khác

nhau Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạnthị trường dựa trên những đặc tính thế mạnh của hàng hóa Thực chất, thương hiệu khôngtrực tiếp phân đoạn thị trường mà ở các phân đoạn khác nhau đòi hỏi thương hiệu phảikhác biệt để đáp ứng được nhu cầu về giá trị cảm nhận của khách hàng Sự khác biệt vềcủa sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường khác nhau tạo nên định vị chủng loại hàng hóavới những thương hiệu khác nhau quá trình phát triển sản phẩm, dần dần sẽ hình thànhnên các cá tính thương hiệu Sản phẩm mang thương hiệu này khác biệt với sản phẩmmang thương hiệu khác bởi các đặc tính, công dụng và các dịch vụ đi kèm, tạo sự giatăng của giá trị sử dụng Các chương trình truyền thông phát triển sản phẩm của mỗithương hiệu khác nhau cũng mang những định vị khác nhau thể hiện sự khác biệt, nổi trộicủa sản phẩm

Thứ tư, Thương hiệu giúp thu hút vốn đầu tư

Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế cho doanh nghiệp trong quátrình bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ, mà còn là một điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư

an toàn và thu hút với nguồn lợi cao Khi thương hiệu đã được nổi tiếng các nhà đầu tư sẽ

không ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, và các đối tác bạn hàng sẽ sẵn sàng hợp táckinh doanh.

Thứ năm, Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế cho thấy, khithương hiệu đủ lớn mạnh doanh nghiệp có thể chuyển nhượng hoặc chuyển giao thươnghiệu đó Giá trị chuyển nhượng khi đó lớn hơn rất nhiều so với giá trị tài sản của công ty

1.1.1 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu dựa trên những tiêu chí khác nhau sẽ có những quan điểm phân loạithương hiệu khác nhau:

- Theo đối tượng mang thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ

- Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu: Thương hiệu chính (Master Brand), thươnghiệu phụ (Sub-brand)

- Theo tiêu chí hình thái thể hiện của thương hiệu: Thương hiệu truyền thống,thương hiệu điện tử

- Theo tiêu chí khu vực thị trường triển khai: Thương hiệu địa phương, thương hiệutoàn cầu

- Theo mức độ bao trùm thương hiệu: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,Thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

Trong đó có một số loại thương hiệu điển hình thường được sử dụng:

Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc từng tên hànghóa, dịch vụ cụ thể Loại thương hiệu này thường đặc trưng cho từng sản phẩm, mỗidoanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt có cá tính riêngtạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao và mang những thông điệp về hàng hóa cụthể được thể hiện qua bao bì sản phẩm

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mangthuơng hiệu khác nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình tính khái quát cao vì nó đại

diện cho toàn bộ hàng hóa của doanh nghiệp Thương hiệ gia đình thường gắn với doanhnghiệp và thường trùng với tên phân biệt của doanh nghiệp, ví dụ như: Kinh Đô, Hải Hà,Hồng Hà

Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của một nhóm hay một sốchủng loại hàng hóa nào đó, có thể một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc do các cơ sở sảnxuất kinh doanh khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể có nhiều dạngliên kết khác nhau hình thành nên những dạng thức thương hiệu tập thể khác nhau: Liênkết kinh tế, giữa các công ty thành viên trong một tập đoàn (như trường hợp thương hiệuVinschool, VinHome) Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề (Hiệp hội thép ViệtNam - VSA Liên kết giữa các thành viên trong cùng một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý(Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng Yên, Vải thiều Lục Ngạn, …)

1.2 Một số nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu sản phẩm

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Theo quan điểm và cách tiếp cận của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh trong Bài giảngQuản trị Thương hiệu – Đại học Thương Mại 2013 thì “Phát triển thương hiệu là hoạtđộng nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mởrộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản và thương hiệu”

Qua quan điểm trên Phát triển thương hiệu được nhìn nhận cả về chiều sâu và chiềurộng Chiều rộng là mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản, khả năng chi phốicủa thương hiệu trong dòng sản phẩm Chiều sâu là gia tăng các giá trị cảm nhận củakhách hàng từ đó tác động đến hành vi mua hàng

Phát triển thương hiệu giúp gia tăng giá trị tài chính và mức độ chi phối thị trường củasản phẩm mang tên thương hiệu Phát triển thương hiệu giúp gia tăng giá trị cảm nhận

của khách hàng từ đó thương hiệu được nhiều người biết đến và yêu thích hơn, cuối cùng

là được định giá cao hơn

1.2.2 Nội dung của phát triển thương hiệu

Một doanh nghiệp muốn nâng cao sức mạnh của mình cần có những chiến lược pháttriển thương hiệu phù hợp với định hướng phát triển Nội dung của phát triển thương hiệubao gồm:

Thứ nhất, Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua việc duy trì và nângcao chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm Khách hàng nhớ đến thương hiệu thông quahình ảnh, thuộc tính, chất lượng sản phẩm dần dần tạo nên giá trị cảm nhận Do đó đểphát triển thương hiệu cần phải gia tăng giá trị cảm nhận đó thông qua nâng cao chấtlượng và giá trị gia tăng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm là sự đáp ứng của hàng hóađối với nhu cầu của người tiêu dùng, khi cuộc sống phát triển nhu cầu người tiêu dùngngày càng thay đổi và cao hơn Một sản phẩm có chất lượng vượt trội đem đến giá trị tốtcho người tiêu dùng sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và yêu thích, phát triển giá trị cảmnhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu Các dịch vụ sau bán như bảo hành,chăm sóc khách hàng giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Thứ hai, Phát triển các nhận thức thương hiệu thông qua phát triển các công cụ truyềnthông thương hiệu Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu làm gia tăng giátrị cảm nhận và mức độ nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ đó tạo nênhình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và định vị thương hiệu trên thị trường,nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sứcảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận do đó việc lựa chọn phương tiện truyền thôngrất quan trọng bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếukhông thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lạinhiều giá trị Trước đây một thương hiệu có thể dễ dàng chọn được phương tiện để quảng

bá hình ảnh và đạt được hiệu quả truyền thông bởi khi đó chỉ có một số ít sự lựa chọnphương tiện truyền thông Thị trường tập trung còn phổ biến và chưa có sự phân tán thị

trường Ngày nay, thị trường phân tán thành nhiều phân đoạn khác nhau khiến thươnghiệu khó có thể đạt được sự nhất quán trong truyền thông, một danh mục dài với nhiều sựlựa chọn phương tiện truyền thông bao gồm truyền hình, quảng cáo internet Việc phảilựa chọn phương tiện truyền thông nào để gửi thông điệp hiệu quả đến với khách hàng đểphát triển thương hiệu đang trở thành một thách thức lớn.

Thứ ba, gia tăng mức độ bao quát thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thươnghiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộngsản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp có thể thúcđẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh thu, tăng lợinhuận và nâng cao giá trị thương hiệu Khi một thương hiệu nổi tiếng sẽ muốn phát triểnthương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đadạng và được nhiều người biết đến Để phát triển thương hiệu doanh nghiệp có thể mởrộng thương theo hai cách: Mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sangmặt hàng khác Mở rộng thương hiệu tồn tại nhiều rủi do, để mở rộng thành công cần sựphù hợp với thương hiệu chính để đảm bảo cho sự tin tưởng của khách hàng về nhữngthuộc tính của sản phẩm của thương hiệu mở rộng

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mớihoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có để phát triển định vị thương hiệu mớitrong tâm trí khách hàng, cổ đông, đối tác và nhân viên Để làm mới thương hiệu doanhnghiệp phải xem xét cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài, xây dựng theo quy trình và nghiêncứu ky lưỡng thị hiếu của người tiêu dùng và thiết lập triển khai kế hoạch truyền thôngthương hiệu mới

Thứ tư, phát triển các liên kết thương hiệu nhằm gia tăng giá trị tài chính Liên kếtthương hiệu giúp kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, những liên kết mạnh sẽ tácđộng đến hành vi mua của khách hàng giúp phát triển thương hiệu Việc chọn lựa loạiliên kết nào cần thiết cho việc phát triển thuong hiệu chúng ta cần xác định các loại liên

kết và tuân thủ các nguyên tắc khi phát triển liên kết thương hiệu Thứ nhất, nên nhấnmạnh một liên kết thương hiệu biến liên kết đó trở thành lý do để khách hàng mua sảnphẩm bằng cách gắn thông điệp định vị tác động đến khách hàng mục tiêu Thứ hai,thống nhất định vị thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp trong các chương trình, conngười và cách thức biểu hiện Các liên kết thương hiệu phải rõ rang và thống nhất đến tất

cả các nhân viên của công ty để họ trở thành một nguồn truyền thông thương hiệu doanhnghiệp Thứ ba, rõ ràng và minh bạch tránh sự hiểu lầm về nhân cách và cá tính thươnghiệu, duy trì và tập trung vào một liên kết để làm nổi bật nó thay vì sử dụng nhiều liên kếtkhiến thương hiệu bị mờ nhạt Thứ tư là lập danh sách các vấn đề rủi ro có thể sảy ra vàxác định các phương án dự phòng đối phó thích hợp

1.2.3 Các công cụ phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Quảng cáo Thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động truyền thông thươnghiệu Trong giai đoạn đầu quảng cáo giúp khách hàng biết đến thương hiệu, hứng thú vàmua sản phẩm của thương hiệu, giúp thương hiệu xâm nhập thị trường Sau giai đoạn đóquảng cáo góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quátrình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Để quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quảphải tiến hành nghiên lý tâm lý, đặc điểm và cả phong tục tập quán của nhóm khách hàngmục tiêu để xác định thông điệp quảng cáo Sau khi chọn được thông điệp việc chọn lựaphương tiện quảng cũng vô cùng quan trọng bởi khi có nhiều loại quảng cáo việc xácđịnh khách hàng mục tiêu sẽ thấy quảng cáo của bạn qua phương tiện nào sẽ dễ dàng hơnthì thông điệp mới có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng Việc chọn lựa thông điệp vàphương tiện quảng cáo phù hợp có thể khiến một thương hiệu sống lại và phát triển mạnh

mẽ điển hình là trường hợp của Bitit’s: Bitit’s nâng niu bàn chân Việt cùng quảng cáotruyền hình nhắc về lòng yêu nước qua nhiều thế hệ, Bitit’s đã có thời gian bị lãng quênkhỏi thị trường bởi hình ảnh quá cũ kỹ và không phù hợp với giới trẻ Đến năm 2017 mộtchiến dịch quảng cáo mới với thông điệp “Đi để trở về” cho dòng sản phẩm Bitit’sHunter, sử dụng quảng cáo qua internet, kết hợp giữa phim ca nhạc và những bài báo dấy

lên lòng tự hào dân tộc Sản phẩm đẹp, phù hợp với giới trẻ, thông điệp “đi để trở về”được đưa ra vào đúng dịp tết đúng với tâm lý giới trẻ ngày nay cùng với việc sử dụng các

ca sỹ thần tượng của giới trẻ lúc đó đã tạo nên một bước tiến quan trọng không chỉ giúpthương hiệu Bitit’s sống lại trong lòng người dân Việt mà còn giúp Bitit’s phát triển mạnhmẽ

Để phát triển thương hiệu, khi xây dựng chiến lược quảng cáo doanh nghiệp cần tìmnhững điểm nhấn thông qua sự khác biệt để gây ấn tượng, củng cố thương hiệu trong tâmtrí khách hàng bởi vì những sự tương đồng sẽ không ấn tượng với nhận thức của kháchhàng Chọn lực phương tiện quảng cáo cần xác định xu hướng của người tiêu dùngthường xem thông tin qua các phương tiện nào và hiểu rõ ưu nhược điểm của từng loạiphương tiện quảng cáo:

Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Thông qua nhân viênbán hàng có kinh nghiệm tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Tập trung vàotừng người mua và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ để tác động đến hành

vi mua hàng Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là tập trung được vào khách hàng mụctiêu Tuy nhiên hình ảnh của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bánhàng trực tiếp do đó cần đào tạo kỹ lưỡng cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết

về khách hàng và hiểu biết về thương hiệu nên cần chi phí đầu tư và thời gian đào tạonhân lực

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Phương tiện truyền thông truyền thốngbao gồm quảng cáo trên truyền hình, Internet, Radio, báo, tờ rơi Mỗi phương tiện có mộtđặc điểm khác nhau tuy nhiên vẫn có ưu điểm chung là tác động mạnh, phạm vi ảnhhưởng đa dạng, phong phú Tuy nhiên nhược điểm là chi phí cao và tần suất lớn Để lựachọn phương tiện quảng cáo phù hợp doanh nghiệp phải xác định mục tiêu và khả năngđầu tư cho chi phí quảng cáo Quảng cáo truyền hình có ưu điểm là có thể mô tả đượchình ảnh, âm thanh, màu sắc và cả sự chuyển động khiến khách hàng có thể cảm nhậnđược sản phẩm và thương hiệu Chi phí quảng cáo cho truyển hình rất cao và thườngxuyên tăng, thời gian quảng cáo bị hạn chế Quảng cáo qua radio có chi phí rẻ hơn nhưng

có nhược điểm là chỉ nghe được âm thanh chứ không có hình ảnh, người tiêu dùng khóliên tưởng Quảng cáo qua báo giấy thường mô tả được cả hình ảnh lân nội dung tuynhiên thời gian sống của báo ngắn và thường mang tính chất địa phương hay lĩnh vựcriêng.

Quảng cáo trực tiếp: Quảng cáo được gửi qua điện thoại, email, cataloge, bưu điện.Quảng cáo này có ưu điểm tiết kiệm chi phí và thường được dùng nhiều với các kháchhàng quen thuộc Tuy nhiên ngày nay có rất nhiều công ty sử dụng phương tiện này nênngười tiêu dùng cảm thấy bị spam quá nhiều nên thường ít đọc và cho vào phần thư rác.Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông Ưu điểm củacác phương tiện quảng cáo này là tận dụng tối đa kích cỡ, hình dạng nhưng sức thu hútngười nhận tin kém Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã sử dụng các vật dụng như ô, áomưa, bút, vở làm quà tặng cho khách hàng thì người tiêu dùng sẽ lưu giữ lâu hơn

Quảng cáo tại điểm bán: Trưng bày điểm bán theo một phong cách riêng, gắn logo,slogan của thương hiệu tại điểm bán Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tậndụng lối đi, quầy kệ để có thể tác động đến người mua Nhược điểm của phương tiện này

là số điểm bán lớn đòi hỏi chi phí khá cao khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ vìkhông gian hẹp không đủ diện tích trưng bày

Quảng cáo điện tử: Xây dựng các kênh truyền thông của doanh nghiệp trên internet nhưwebsite, facebook Ngày nay loại hình quảng cáo này rất được ưa chuộng bởi người tiêudùng sử dụng internet ngày càng nhiều thay vì sử dụng báo giấy, radio và truyền hình.Các trang mạng xã hội và việc tạo lập kênh website ngày càng đa dạng và dễ dàng,thương hiệu dễ dàng tiếp xúc với người tiêu dùng qua các trang mạng xã hội Website vàkênh thông tin của thương hiệu nên thiết kế đơn giản, dễ nhìn và truyền tải được các hìnhảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu và thông tin về thương hiệu để ghidấu ấn trong người tiêu dùng

1.2.3.2 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ mộtcách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhậnđịnh; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệcùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.

PR có những ưu điểm nổi bật như sau:

PR là một quá trình thông tin 2 chiều: Doanh nghiệp không chỉ truyền thông tin mà cònlắng nghe những phản hồi từ phía khách hàng

PR có tính khách quan rất cao: PR thường sử dụng các phương tiện trung gian như báochí nên dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính thương mại

Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin lớn hơn so với các phương tiện truyền thôngkhác PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo nhưng hiệu quả ại tốt hơn nếu biếttận dụng Để người khác nói về doanh nghiệp mình trên trang báo sẽ đơ tốn kém hơnnhiều so với việc bản thân doanh nghiệp tự đăng bài trên báo

Tuy nhiên, PR cũng có những hạn chế nhất định đó là thông tin không thể đến được sốlượng lớn đối tượng trong thời gian ngắn; Thông điệp đưa ra không đem lại ấn tượngmạnh và thường khó nhớ hơn quảng cáo

Các công cụ PR

Marketing sự kiện và tài trợ: Doanh nghiệp có thể tự tổ chức hoặc phối hợp tổ chức vớimột đơn vị khác làm sự kiện hoặc tài trợ sự kiện Cách này sẽ PR trực tiếp cho doanhnghiệp, tạo điều kiện giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận khách hàng tiềm năng Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Hình thức PR gián tiếp dưới sự bảo trợcủa một đơn vị khác Các đơn vị báo chí sẽ tung ra các bài viết nhằm giới thiệu sản phẩm,dịch vụ hoặc doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng có thể tận dụng được uy tín của báo chí

để tạo sự tin cậy cho người đọc

Hội chợ triển lãm: Tại đây các sản phẩm được giới thiệu trực tiếp tới khách hàng Kháchhàng có cơ hội tiếp xúc sản phẩm, doanh nghiệp cũng có thể đáp ứng nhu cầu khách hàngtốt hơn.

Các hoạt động vì cộng đồng: Hình thức PR này sẽ tạo một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp.Thể hiện được trách nhiệm xã hội với cộng đồng

Các ấn phẩm của công ty: hình ảnh của doanh nghiệp được hiện diện trên các ấn phẩmnội bộ và ngoại vi như quà tặng, phong bì, đồng phục,…

Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống: Sau các sự cố truyền thông, đại diện doanhnghiệp là người lên tiếng để bảo vệ lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp Và đồng thờicũng thể hiện trách nhiệm xã hội và mong muốn người tiêu dùng đồng cảm

1.2.3.3 Một số công cụ xúc tiến khác

Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụliên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêucầu họ có thông tin phản hồi lại

Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàngtriển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp

 Sản phẩm

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể có thươnghiệu mạnh nếu không có một sản phẩm tốt hoặc đem lại các giá trị gia tăng khác Vìkhách hàng chắc chắn sẽ không bao giờ chấp nhận một sản phẩm kém chất lượng và nhucầu của khách hàng luôn thay đổi theo hướng ngày càng cao Sản phẩm kém tất yếu sẽ bịđào thải khỏi thị trường Các yếu tố về chất lượng, thiết kế, tên, logo, công dụng sảnphẩm sẽ ảnh hướng lớn tới phát triển thương hiệu sản phẩm Phát triển thương hiệu sản

phẩm nghĩa là gia tăng các liên kết với tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ bị thu hút bởitên thương hiệu dễ nhớ, logo đặc trưng, đơn giản, thiết kế sản phẩm tiện lợi và bắt mắt.

Và đương nhiên sản phẩm chất lượng tốt cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính

là lí do khiến khách hàng mua hàng tiếp tục Từ đó, khách hàng có cảm nhận tốt vềthương hiệu sản phẩm và có thể như một kênh truyền thông gián tiếp cho bạn bè và ngườithân sử dụng

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đôi khi doanh nghiệp sẽ đánh mất một khách hàng lớn chì vì những lỗi nhỏ như giaohàng chậm, lỗi sản phẩm Dịch vụ chăm sóc khách hàng như một kênh gián tiếp giớithiệu dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp và tiếp nhận phản hồi khách hàng Doanh nghiệp

có thể sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng để thường xuyên cung cấp thông tin sảnphẩm mới và đáp ứng nhu cầu hiện tại Từ đó mà khách hàng sẽ luôn nghĩ tới thươnghiệu sản phẩm doanh nghiệp khi có nhu cầu Thế giới di động là một doanh nghiệp códịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm và hài lòng khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ tại đây

 Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường

Doanh nghiệp khi đã tạo được uy tín, đồng nghĩa với việc thương hiệu sản phẩm sẽ

dễ dàng được khách hàng chấp nhận Vì khách hàng đã tin tưởng vào doanh nghiệp đểđáp ứng nhu cầu cho họ Nhiều doanh nghiệp lớn đã sử dụng uy tín của mình để pháttriển thương hiệu sản phẩm như Big C – Giá rẻ cho mọi nhà, ngoài bán lẻ Big C còn sảnxuất các mặt hàng gia dụng và khách hàng sẽ cảm thấy mua các sản phẩm này sẽ đượcgiá rẻ hơn

 Tình hình về Doanh nghiệp

Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới sự pháttriển thương hiệu Doanh nghiệp phải có sự ổn định là điều kiện để có thể phát triểnthương hiệu sản phẩm tốt Vì Doanh nghiệp không thể có sản phẩm thương hiệu mạnhtrong khi thiếu tài chính, thiếu nhân lực hay thiếu vốn

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng là yếu tố thay đổi rất nhanh và phức tạp Nếu không theo xuhướng, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với tổn thất lớn Nắm bắt được xu hướng tiêudùng, doanh nghiệp sẽ phần nào định hướng được sản phẩm của mình Thông qua việcxác định đối tượng mục tiêu, thói quen mua hàng của họ doanh nghiệp từng bước đổimới sản phẩm Hay bằng việc họ tiếp cận nhiều với kênh truyền thông nào để gia tăngcác hoạt động truyền thông nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu Xu hướng tiêu dùngnăm 2017 đó là thương mại tự động hóa Đó là thời kỳ khách hàng có xu hướng muahàng online nhiều hơn, họ thích các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao Grab và Ubervào Việt Nam đã tạo ra một xu hướng đi lại giá rẻ thông qua việc kết nối các nhu cầukhách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp luôn cạnh tranh hàng ngày với hàng ngàn thương hiệu khác nhau.Nếu không hiểu rõ đối thủ trong ngành cũng như không bắt kịp xu hướng doanh nghiệpkhó có thể đứng trụ trên thị trường Phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệpcũng phải được so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tạo ra sựkhác biệt trong thương hiệu sản phẩm của mình Vì chỉ có khác biệt, thương hiệu sảnphẩm mới có lợi thế cạnh tranh tốt Coca Cola và Pesi luôn là đối thủ cạnh tranh củanhau từ trước đến nay Trong khi Pesi hướng đến sự tươi trẻ thì Coca Cola lại hướng đếntình cảm gia đình Hai thương hiệu đều cạnh tranh mở rộng và làm mới sản phẩm CocaCola có Sprite thì Pesi có 7 Up

 Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm

Để thương hiệu sản phẩm có thể gần gũi với khách hàng trên toàn thế giới thì doanhnghiệp phải hiểu rõ nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm Khi Unilever vào Việt Nam

đã phát triển thương hiệu sản phẩm PS là sản phẩm duy nhất tại Việt Nam mà không cótrên đất nước nào khác PS làm thay đổi nhận thức cho người Việt về việc đánh răng 2lần/ngày, sử dụng các thành phần thiên nhiên của Việt Nam như trà xanh, hoa cúc,…

 Hệ thống pháp luật

Một đất nước có hệ thống pháp luật rộng và ổn định sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp

có những quy chế pháp lý phù hợp với phát triển thương hiệu sản phẩm Khi phát triển

thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm rõ hệ thống pháp luật Quốc gia để tránh rắcrối có thể có Vì vậy, hệ thống pháp luật cũng có tác động lớn đến việc phát triển thươnghiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÓM SẢN PHẨM NỘI THẤT GIA ĐÌNH CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ĐẸP CÁT TƯỜNG

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH Nội Thất đẹp Cát Tường được thành lập ngày 11/4/2014 Đến ngày14/4/2014 Công ty TNHH Nội thất đẹp Cát Tường được cấp giấy phép đăng ký kinhdoanh do sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp Đến nay công ty đã có trên 4năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh đồ gỗ nội thất

Tên công ty: Công Ty TNHH Nội Thất Đẹp Cát Tường

Tên giao dịch: CAT TUONG NICE FURNITURE COMPANY LIMITED

Loại hình doanh nghiệp: Kinh doanh, Thương mại

Địa chỉ: 28 Nguyễn Khả Trạc, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội

Số điện thoại: 026863438

Fax: (04) 3764 3931

Logo:

Slogan: Cát Tường – Mang may mắn đến ngôi nhà của bạn

Trong suốt quá trình thành lập và phát triển, Công ty hoạt động với sứ mệnh, tầmnhìn và phương châm hướng tới lợi ích của khách hàng và sự phát triển chung củacông ty

Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực thiết kế và kinh doanh cácsản phẩm đồ gỗ nội thất gia đình Đồ gỗ nội thất cao cấp

Sứ mệnh: Chúng tôi tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tập trung sản xuất đồ

gỗ nội thất cao cấp Đưa chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, mang đến cho kháchhàng những sản phẩm nội thất sang trọng để khách hàng cảm thấy yên tâm, hài lòngnhất khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi

Phương châm làm việc: Đưa chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, đặt chữ “tâm” trongcông việc Để khách hàng cảm thấy yên tâm, hài lòng nhất khi sử dụng sản phẩm củacông ty

Lĩnh vực hoạt động:

- Tư vấn, thiết kế nội thất gia đình: Ở Cát Tường kiến trúc sư cũng chính là nhânviên tư vấn Giải đáp các thắc mắc của khách hàng về chất liệu và thiết kế Trao đổitrực tiếp với khách hàng trong quá trình thiết kế các sản phẩm nội thất gia đình

- Hỗ trợ lắp đặt nội thất: Khi xưởng sản xuất thực hiện xong đơn hàng, Công ty sẽchịu trách nhiệm vận chuyển sản phẩm đến tại nhà khách hàng, hỗ trợ thợ lắp đặt sảnphẩm theo đúng bản vẽ và xử lý các lỗi phát sinh

- Bán các sản phẩm nội thất Những sản phẩm nội thất sẵn có được đăng lên websitecủa công ty để khách hàng tham khảo và chọn lựa.

Nguồn lực:

- Nhân viên: Là một công ty có quy mô nhỏ, hiện nay tổng số nhân sự của công ty là

22 Nhân sự 100% trình độ đại học, do lĩnh vực công ty là thiết kế, thương mại cácsản phẩm nội thất nên tỷ lệ nhân viên nam lớn hơn nữ Nhân viên trong công ty đềulàm đúng chuyên ngành Công tác bồi dưỡng nguồn nhân lực: đào tạo tại chỗ vào cácbuổi thứu hai hàng tuần giám đốc trực tiếp bổ trợ kiến thức nội thất, không gian chotoàn bộ nhân viên, giải đáp các thắc mắc, khó khăn của nhân viên Hỗ trợ 50% chiphí khi nhân viên đi học các khóa nâng cao chuyên môn để phát triển công việc tạicông ty

- Đối tác: Góp vốn với một xưởng chính tại Đan Phượng – Hoài Đức – Hà Nội Hợptác với các xưởng xung theo hình thức Các sản phẩm sau hoàn thành bản thiết kế sẽchuyển xuống xưởng sản xuất

- Bạn hàng của công ty: Gồm các công ty cung cấp thiết bị nội thất như: HAFELE,Blum Cariny, BOSCH chủ yếu cung cấp thiết bị lắp đặt nội thất như tay nắm cửa, taykéo và các thiết bị nhà bếp Ngoài ra còn hợp tác với các đơn vị cung cấp kính và đá

để đáp ứng nhu cầu khách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty TNHH Nội thất đẹp Cát Tường tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng

Hình 1.1 Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017

Bảng 2.1 Tình hình sản xuất& kinh doanh của doanh nghiệp từ năm 2015–2017 Đơn vị: 1.000.000 VNĐ

cấp dịch vụ

5 Doanh thu hoạt động

tài chính (tiền được

chiết khấu do mua

(Nguồn: Phòng hành chính – Kế toán của công ty)

2.1.4 Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017

Biểu đồ 2.1: Tình hình sản xuất& kinh doanh của doanh nghiệp từ năm 2015– 2017