Quá trình phát triển của xã hội tiêu dùng mỹ sau chiến tranh thế giới thứ hai (từ năm 1945 đến năm 1960)

Về thực tiễn, việc nghiên cứu đánh giá những tác động của xã hội tiêu dùng Mỹ và những ảnh hưởng lâu dài của nó sẽ góp phần nhận diện, giải mã xu hướng phát triển của xã hội và văn hóa

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ THỊ THU HẰNG

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA XÃ HỘI TIÊU DÙNG

MỸ SAU CHIẾN TRANH THẾ GIỚI THỨ HAI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các tư

liệu được sử dụng trong luận án hoàn toàn trung thực, khách quan và có

nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Những kết quả nghiên cứu của luận án chưa từng

được công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận án

Lê Thị Thu Hằng

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS.TS Trần Thị Vinh, giáo viên hướng dẫn, người đã ủng hộ ý tưởng nghiên cứu khoa học của tôi

và là chỗ dựa tinh thần quan trọng giúp tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Viện Nghiên cứu Châu Mỹ đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và công tác, các thầy cô trong Viện Sử học, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, Khoa Lịch sử, Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam, Khoa Lịch sử, Trường Đại học Sư phạm

Hà Nội và đồng nghiệp Viện Nghiên cứu Châu Mỹ đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình tôi, chồng, các con và bạn bè thân thiết đã là nguồn động viên lớn lao và động lực để tôi hoàn thành luận án này

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU v

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 4

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án 5

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án 6

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 7

7 Cơ cấu của luận án 9

CHƯƠNG 1-TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 10

1.1 Tình hình nghiên cứu ở trong nước 10

1.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 12

1.2.1 Công trình về những vấn đề lý thuyết 13

1.2.2 Các công trình nghiên cứu kinh điển 15

1.2.3 Các công trình nghiên cứu đương đại 19

1.2.4 Các công trình nghiên cứu về xã hội tiêu dùng Mỹ thời hậu chiến 22 1.2.5 Các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của xã hội tiêu dùng Mỹ28 Một số nhận xét 32

CHƯƠNG 2-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA XÃ HỘI TIÊU DÙNG MỸ 35

2.1 Cơ sở lý luận về xã hội tiêu dùng 35

2.1.1 Khái niệm xã hội tiêu dùng 35

2.1.2 Các lý thuyết về sự tồn tại và phát triển của xã hội tiêu dùng 37

2.2 Cơ sở lịch sử của xã hội tiêu dùng Mỹ 43

2.2.1 Thời kỳ lập quốc (1620-1775) 43

2.2.2 Thời kỳ Cách mạng Mỹ (1776-1854) 45

2.2.3 Thời kỳ đầu công nghiệp hóa (1885-1920) 47

2.3 Cơ sở hình thành xã hội tiêu dùng Mỹ giai đoạn 1945-1960 52

2.3.1 Yếu tố chính trị 52

2.3.2 Yếu tố kinh tế 57

2.3.3 Yếu tố xã hội 61

Tiểu kết chương 2 66

CHƯƠNG 3SỰ VẬN ĐỘNG CỦA XÃ HỘI TIÊU DÙNG MỸ (1945 -1960) 67

3.1 Những thay đổi trong phương thức tiêu dùng của nước Mỹ (1945-1960) 67

3.1.1 Thay đổi về nhà ở 67

3.1.2 Thay đổi về phương tiện di chuyển 72

3.1.3 Thay đổi về thiết bị tiêu dùng tiết kiệm lao động 78

3.1.4 Thay đổi về các loại hình giải trí 85

3.2 Sự phát triển của các công cụ thúc đẩy tiêu dùng ở Mỹ 88

3.2.1 Quảng cáo và truyền thông 89

3.2.2 Thẻ tín dụng 94

3.2.3 Trung tâm thương mại 97

3.2.4 Phương thức chăm sóc và giáo dục trẻ em 102

Tiểu kết chương 3 106

CHƯƠNG 4-MỘT SỐ NHẬN XÉT VỀ XÃ HỘI TIÊU DÙNG MỸ 108

4.1 Tác động của xã hội tiêu dùng Mỹ 108

4.1.1 Tác động kinh tế 108

4.1.2 Tác động xã hội 114

4.1.3 Tác động môi trường 124

4.2 Một số nhận xét về xã hội tiêu dùng Mỹ và gợi ý cho Việt Nam 129

4.2.1 Một số nhận xét về xã hội tiêu dùng Mỹ giai đoạn 1945-1960 129

4.2.2 Xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay 135

4.2.3 Một số gợi ý đối với Việt Nam 142

Tiểu kết chương 4 148

KẾT LUẬN 149

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 153

TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AT&T - American Telephone &

Telegraph

Tập đoàn viễn thông Mỹ

CEDA - Clean Energy Deployment

Administration

DDT – Dichloro Diphenyl Trichloroethane

Cơ quan triển khai năng lượng sạch

Thuốc trừ sâu EPA - Environmental Protection

Agency

Hiệp hội bảo vệ môi trường Mỹ

FHA - Federal Housing Administration Cơ quan quản lý nhà liên bang

G.I Bill - Genera Issue Bill Luật dành cho cựu chiến binh Mỹ IMF - International Monetory Fund Quỹ tiền tệ quốc tế

IT&T - International Telephone and

Telegraph

Tập đoàn viễn thông quốc tế

LEED - Leadership in Energy and

Viện công nghệ Masachusettes

NATO - The North Atlantic Treaty

Luật giáo dục quốc phòng

NPR - National Public Radio Đài phát thanh quốc gia

OECD - Organisation for Economic

Co-operation and Development

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU

1.Hình 2.1.Bùng nổ trẻ sơ sinh thời kỳ hậu chiến 171

2.Hình 2.2.Số trẻ em được sinh ra mỗi năm ở Mỹ (1940-1980) 61

3.Hình 3.1.Nhà ở khu đô thị Levittown, Pennsylvania 171

4.Hình 3.2.Tỉ lệ hộ gia đình Mỹ sở hữu xe hơi và sở hữu nhà (1890-1980) 72

5.Hình 3.3.Một số mẫu xe hơi phổ biến trong thập niên 1950 172

6.Hình 3.4.Căn bếp Mỹ thập niên 1950 172

7.Hình 3.5.Giấc mơ Mỹ thập niên 1950 173

8.Hình 3.6.Rạp chiếu phim ngoài trời cho các gia đình đi xe hơi 174

9.Bảng 3.1.Một số nhà hàng ăn nhanh nổi tiếng ra đời trong thập niên 1950 82

10.Bảng 3.2.Các trung tâm thương mại được xây dựng ở Mỹ thập niên 1950 174

11.Hình 4.1.Diện tích nhà trung bình ở Mỹ qua các năm (1980-2013) 116

12.Hình 4.2.Thời gian làm việc trung bình của một số quốc gia phát triển, năm 2014 175

13.Hình 4.3.Kỳ nghỉ và ngày nghỉ được trả lương của Mỹ so với các nước OECD 176

14.Bảng 4.1.Một vài số liệu về mức tiêu dùng của người Mỹ 176

15.Bảng 4.2.Mô hình mua sắm xanh ở Mỹ 178

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau hơn 30 năm đổi mới, Việt Nam đã trở thành quốc gia đang phát triển với mức thu nhập trung bình trong một nền kinh tế năng động và có mức hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới Với dân số gần 95 triệu người, Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 14 trên thế giới [5] và đang bước vào thời kỳ

cơ cấu dân số vàng với tỷ lệ thanh thiếu niên cao nhất trong lịch sử của Việt Nam Cơ cấu dân số này sẽ vừa là lực lượng sản xuất chủ lực, vừa là lực

lượng tiêu dùng chính trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh đã giúp cho thị trường tiêu thụ được

mở rộng Cùng với quá trình đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và thị trường hóa nền kinh tế, đô thị hóa ở Việt nam đã diễn ra nhanh hơn Mục tiêu đến năm 2020, dân số đô thị sẽ là khoảng 44 triệu người, chiếm 45% dân số

cả nước, năm 2025 dân số đô thị sẽ là khoảng 52 triệu người, chiếm 50% dân

số cả nước [28] Tốc độ tăng trưởng kinh tế thường xuyên ở mức cao đi kèm với sự cải thiện chất lượng hệ thống hạ tầng kỹ thuật cũng như hạ tầng xã hội

là điều kiện làm gia tăng chất lượng đời sống mọi mặt của cư dân đô thị, tạo nên sức hút mạnh cho các dòng di dân lớn từ nông thôn vào đô thị Thêm vào

đó, sự xuất hiện nhiều đô thị mới do sự hình thành các khu công nghiệp, khu kinh tế, khu thương mại, trung tâm hành chính khiến cho tỷ trọng dân cư đô thị ở Việt Nam tăng nhanh hơn nhiều so với các thời kỳ trước [10]

Sự phát triển dân số cùng quá trình dịch chuyển dân cư vào các trung tâm

đô thị lớn đang tạo ra những ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng tại Việt Nam Việc gia tăng lực lượng lao động và hộ gia đình hạt nhân sẽ là động lực kích thích tiêu dùng và đưa tiêu dùng trở thành một yếu tố lớn trong tổng thể nền kinh tế Điều đó không chỉ tạo điều kiện gia tăng về số lượng hàng tiêu dùng và dịch vụ mà còn đa dạng hóa về chủng loại, hình thức,

khuyến khích các nhà kinh doanh mở rộng hoạt động sang nhiều ngành nghề, lĩnh vực, nâng cao đổi mới chất lượng sản phẩm, tận dụng tối đa lợi thế của thị trường Bên cạnh đó, những tiện ích về cơ sở hạ tầng và sự kết nối xã hội thuận lợi đã tạo điều kiện làm gia tăng năng lực mua sắm và thay đổi hành vi tiêu dùng của người Việt Lối tiêu dùng của người Việt đang chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp sang lối tiêu dùng của một xã hội công nghiệp

Do điều kiện sinh hoạt vật chất và tinh thần thay đổi, thu nhập và mức sống được cải thiện, hệ thống dịch vụ xã hội được mở rộng nên dân cư đô thị

có nhiều cơ hội để phát triển, hoàn thiện văn hóa và lối sống của mình Trong

đó, biểu hiện rõ nhất là chi tiêu cho nhà ở, giáo dục - đào tạo, y tế, thông tin, văn hóa, du lịch, văn học nghệ thuật trong tổng cơ cấu chi tiêu của các gia đình ở đô thị đang ngày càng cao hơn so với trước Các đô thị đang hình thành một cấu trúc đa văn hóa, gắn với quá trình phân hóa xã hội và đa dạng hóa thành phần dân cư [10]

Nước Mỹ cũng đã từng trải qua thời kỳ công nghiệp hóa với sự bùng nổ kinh tế, đô thị và dân số trong 15 năm sau Chiến tranh thế giới thứ hai, trở thành quốc gia có đặc trưng là một xã hội tiêu dùng hiện đại bậc nhất thế giới Thời kỳ hậu Chiến tranh thế giới thứ hai, từ năm 1945 đến năm 1960, được xem là thời kỳ vàng của nước Mỹ Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao dẫn đến những thay đổi xã hội lớn chưa từng thấy, cho phép người Mỹ phá vỡ những khuôn khổ của lối sống cũ Sự hưng thịnh của nền kinh tế cùng với sự phát triển của các công cụ chính sách trên nhiều phương diện trong hơn một thập

kỷ này đã đưa đời sống tiêu dùng của nước Mỹ đến một cấp độ mới Nước

Mỹ bước vào thời kỳ khi các giá trị tiêu dùng thống lĩnh và chi phối nền kinh

tế, văn hóa, xã hội Mỹ “Cuộc sống tươi đẹp” được định nghĩa bằng các giá trị kinh tế hay đời sống vật chất Cuộc sống của người lao động Mỹ cũng thay đổi mạnh mẽ cùng với sự chuyển mình của một nước Mỹ được công nghiệp

hóa với số người tham gia vào các ngành dịch vụ ngày một gia tăng Sự phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ trong thời kỳ hậu Chiến tranh thế giới thứ hai một mặt đã tạo ra chất xúc tác thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật, nâng cao mức sống, nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn những nguy cơ gây bất ổn kinh tế,

xã hội và môi trường cho quốc gia này trong những thập kỷ sau

Do vậy, việc nghiên cứu xã hội tiêu dùng Mỹ giai đoạn 1945-1960 và tác động đa chiều của nó đến nước Mỹ trong những thập kỷ tiếp theo có ý nghĩa

cấp thiết về khoa học và thực tiễn đối với Việt Nam Về khoa học, việc nghiên

cứu làm rõ những vấn đề cốt lõi về sự phát triển của xã hội tiêu dùng từ góc

độ lịch sử vẫn còn là một khoảng trống trong các công trình nghiên cứu về

Mỹ ở Việt Nam Về thực tiễn, việc nghiên cứu đánh giá những tác động của

xã hội tiêu dùng Mỹ và những ảnh hưởng lâu dài của nó sẽ góp phần nhận diện, giải mã xu hướng phát triển của xã hội và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay để từ đó đưa ra những gợi ý cho Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Xuất phát từ nhận định này, tác giả đã lựa chọn vấn đề về xã hội tiêu dùng Mỹ làm đề tài nghiên cứu, đặc biệt là thời kỳ sau Chiến tranh thế giới thứ hai (từ năm 1945 đến năm 1960), khi nước Mỹ đang trong giai đoạn hưng thịnh về kinh tế và thực thi chính sách khuyến khích tiêu dùng, nhằm tăng cường tri thức về lịch sử Mỹ và gợi mở cho Việt Nam nhiều gợi ý quan trọng trong việc định hướng chính sách về phát triển kinh tế, văn hóa tiêu dùng hiện nay và trong những thập niên tới phù hợp với

xu thế phát triển chung của thế giới

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1 Mục đích của luận án

Mục đích của luận án là làm rõ sự vận động và thay đổi của xã hội tiêu dùng Mỹ thời kỳ hậu chiến (1945-1960) Trên cơ sở đó, luận án đánh giá những tác động của xã hội tiêu dùng đối với sự phát triển của nước Mỹ và đưa

ra những gợi ý kinh nghiệm cho Việt Nam

2.2 Nhiệm vụ của luận án

Để thực hiện mục đích trên, luận án tập trung giải quyết các nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Hệ thống hóa tư liệu trong và ngoài nước có liên quan đến xã hội tiêu dùng Mỹ

- Phân tích cơ sở lý thuyết về xã hội tiêu dùng Mỹ và những yếu tố chi phối, tác động đến sự hình thành của xã hội tiêu dùng Mỹ trong thời kỳ hậu Chiến tranh thế giới thứ hai

- Phân tích sự vận động và thay đổi của xã hội tiêu dùng Mỹ trong giai đoạn 1945 – 1960 để thấy rõ xu hướng tiêu dùng của quốc gia này và những vấn đề đặt ra

- Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực của xã hội tiêu dùng đối với nước Mỹ và đưa ra những gợi ý cho Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa, hội nhập kinh tế và phát triển xã hội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu về quá trình phát triển của xã hội tiêu dùng ở nước Mỹ thời kỳ hậu Chiến tranh thế giới thứ hai (từ năm 1945 đến năm 1960)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian, luận án nghiên cứu xã hội tiêu dùng Mỹ; những biến đổi mạnh

mẽ về điều kiện phát triển, sự vận động và hệ quả của xã hội tiêu dùng Mỹ trong phạm vi 50 bang của nước Mỹ giai đoạn hậu Chiến tranh thế giới thứ hai

- Về thời gian, luận án tập trung nghiên cứu quá trình phát triển của xã hội tiêu

dùng Mỹ thời kỳ hậu Chiến tranh thế giới thứ hai (1945 - 1960) Tuy nhiên,

để có một cách nhìn tổng thể trong tiến trình lịch sử nhằm rút ra những đánh

giá, kết luận xác đáng, tác giả cũng đề cập đến một số nội dung liên quan đến giai đoạn trước và sau thời gian nêu trên Luận án chọn thời điểm nghiên cứu

xã hội tiêu dùng Mỹ bắt đầu từ năm 1945 vì đây là năm Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, đánh dấu sự khởi đầu một thời kỳ lịch sử mới của nước Mỹ khi bước vào thời kỳ hoàng kim của sản xuất công nghiệp và sự bùng nổ của nhu cầu tiêu dùng bị kìm nén trong thập niên 1930 do khủng hoảng kinh tế và thời kỳ Chiến tranh thế giới thứ hai (1939-1945) Thời điểm nghiên cứu được lựa chọn kết thúc vào năm 1960 vì đây là thời điểm kết thúc 15 năm nước Mỹ tập trung phát triển kinh tế - xã hội vượt bậc, là thời kỳ người dân thực hiện

“Giấc mơ Mỹ” của họ Đây được xem là thời kỳ nền kinh tế Mỹ đạt được tốc

độ tăng trưởng cao và ổn định xã hội thời kỳ hậu chiến, trước khi chuyển sang những năm 60 của thế kỷ XX với những biến động lớn trong đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội

- Về nội dung, luận án sẽ tổng quan tình hình nghiên cứu xã hội tiêu dùng Mỹ;

phân tích những yếu tố tác động đến sự phát triển và quá trình vận động của

xã hội tiêu dùng Mỹ thời kỳ 1945-1960; đánh giá tác động của xã hội tiêu dùng đến nước Mỹ trong thời kỳ này và ảnh hưởng của nó trong những thập

kỷ sau để từ đó rút ra một số gợi ý cho Việt Nam

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án

4.1 Phương pháp luận

Luận án sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và phương pháp duy vật lịch sử để nghiên cứu, phân tích, đánh giá và rút ra các kết luận nhằm làm rõ mối liên hệ và các tác động của bối cảnh lịch sử đối với xã hội Mỹ trong thời

kỳ 15 năm sau Chiến tranh thế giới thứ hai

4.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp lịch sử và phương pháp logic là hai phương pháp chủ đạo được sử dụng trong luận án nhằm giải quyết những nhiệm vụ của luận án Tác giả sử dụng phương pháp lịch sử để tái hiện trung

thực bức tranh về xã hội Mỹ từ năm 1945 đến năm 1960 Phương pháp logic được sử dụng kết hợp để luận giải các vấn đề trong lịch

sử và tìm ra bản chất, sự vận động không ngừng của xã hội tiêu dùng Mỹ

- Phương pháp so sánh cũng được vận dụng nhằm làm rõ các mô hình trước và sau Chiến tranh thế giới thứ hai của xã hội tiêu dùng Mỹ để

từ đó có thể thấy được những đặc trưng của xã hội tiêu dùng Mỹ thời kỳ này Ngoài ra, luận án còn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khác như phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, nhằm làm sáng tỏ những vấn đề đặt ra trong luận án

4.3 Nguồn tài liệu

- Tài liệu gốc: luận án được xây dựng dựa trên nguồn tài liệu gốc là các công trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về xã hội tiêu dùng

Mỹ nói chung và xã hội tiêu dùng Mỹ thời kỳ sau Chiến tranh thế giới thứ hai, trong đó có nhiều công trình của các nhà nghiên cứu có

uy tín trong các lĩnh vực sử học, xã hội học, nhân học, kinh tế học

- Tài liệu khác: luận án cũng được xây dựng dựa trên những nghiên cứu khác như các báo cáo, số liệu thống kê chính thức của Chính phủ Mỹ và các sách chuyên khảo, chuyên luận, luận án tiến sĩ, các bài nghiên cứu đăng trên các tạp chí chuyên ngành, các trang thông tin trong và ngoài nước bằng tiếng Việt và tiếng Anh cập nhật tình hình liên quan đến nội dung của luận án

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

- Luận án là công trình nghiên cứu đầu tiên có hệ thống ở Việt Nam

về quá trình phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ giai đoạn hậu Chiến tranh thế giới thứ hai (1945-1960), giai đoạn nước Mỹ hưng thịnh

về kinh tế và phát triển các chính sách khuyến khích tiêu dùng

- Luận án làm rõ một số vấn đề về sự phát triển của xã hội tiêu dùng, vấn đề còn chưa được quan tâm nghiên cứu nhiều ở Việt Nam; phân tích nền tảng kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của xã hội tiêu dùng

Mỹ giai đoạn 1945-1960; chỉ ra sự vận động và tác động của xã hội tiêu dùng đến sự thay đổi tư duy, nhu cầu và hành động của người tiêu dùng Mỹ; phân tích những tác động tích cực và tiêu cực của việc khuyến khích tiêu dùng ở Mỹ để từ đó rút ra một số gợi ý chính

sách cho Việt Nam

- Kết quả nghiên cứu của luận án góp phần bổ sung vào các nghiên cứu xã hội tiêu dùng Mỹ cũng như việc giảng dạy lịch sử kinh tế,

lịch sử xã hội và lịch sử văn hóa Mỹ

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Việc nghiên cứu quá trình phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ trong khoảng

15 năm sau Chiến tranh thế giới thứ hai (1945-1960) có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc

- Nghiên cứu và khai thác các nguồn tư liệu để phân tích những nhân tố tác động đến sự bùng nổ của xã hội tiêu dùng Mỹ thời kỳ hậu chiến, từ năm 1945 đến năm 1960

- Tìm hiểu và lý giải những quan niệm, tư duy chi phối và dẫn dắt khuynh hướng tiêu dùng ở Mỹ thời kỳ hậu chiến

- Đánh giá những ảnh hưởng của xã hội tiêu dùng Mỹ nhằm rút ra những gợi ý cho Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế và phát triển xã hội

Bằng việc phục dựng lại một giai đoạn lịch sử được xem là thời kỳ vàng của nước Mỹ với những thành tựu kinh tế, xã hội, văn hóa và sự thay đổi trong quan niệm, tư duy về lối sống tiêu dùng có tác động và ảnh hưởng lâu dài đến các thập kỷ sau của nước Mỹ, luận án góp phần bổ sung vào việc nghiên cứu lịch sử Mỹ ở Việt Nam qua cách tiếp cận vấn đề tiêu dùng trong

xã hội Mỹ thời kỳ 1945-1960

Luận án sẽ góp phần làm sáng rõ những vấn đề cơ bản cũng như tính hai mặt của một xã hội tiêu dùng phát triển nhất thế giới Đây cũng là một cố gắng lấp vào khoảng trống trong các nghiên cứu về xã hội tiêu dùng Mỹ ở Việt Nam và gợi ý về những định hướng cho sự phát triển của kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Việc nghiên cứu về xã hội tiêu dùng Mỹ thời hậu chiến với những mặt tích cực và tiêu cực của nó có thể đem lại những gợi ý cho Việt Nam trong việc điều chỉnh chiến lược sản xuất và tiêu dùng để đưa ra định hướng chính sách phát triển có sự kết hợp chặt chẽ, hợp lý và hài hòa giữa ba mặt kinh tế, xã hội

và phát triển bền vững cho Việt Nam

Nghiên cứu về “Quá trình phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ sau Chiến tranh thế giới thứ hai (1945 -1960)” với phương châm khuyến khích tiêu dùng

và những vấn đề đặt ra sẽ gợi mở cho Việt Nam nhiều gợi ý quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế, xã hội và hội nhập với xu thế phát triển chung của thế giới, tiến tới việc định hình cho một nền văn hoá tiêu dùng bền vững ở Việt Nam Ngoài việc phục vụ cho công tác nghiên cứu và giảng dạy về lịch

sử Mỹ, kết quả nghiên cứu của luận án có thể gợi mở những yếu tố văn hoá,

xã hội tác động đến quan niệm về tiêu dùng của người Mỹ và sự thay đổi của

nó theo thời gian nhằm tạo lập ý tưởng trong việc hợp tác kinh doanh với Mỹ,

giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu thêm về tâm lý và nhu cầu trong xu

hướng tiêu dùng ở Mỹ trong quan hệ kinh tế song phương

7 Cơ cấu của luận án

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận án gồm 4 chương chính:

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu vấn đề Từ việc hệ thống hóa

tư liệu nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài luận án, tác giả

phân tích, đánh giá tư liệu trên các phương diện như cách tiếp cận, phương

pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, giá trị tham khảo đối với đề tài luận án

để từ đó xây dựng luận cứ cho việc đi sâu phân tích những vấn đề mà luận án

đặt ra

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự phát triển của xã hội tiêu

dùng Mỹ (từ năm 1945 đến năm 1960) Chương 2 nêu định nghĩa về xã hội

tiêu dùng, các lý thuyết về sự tồn tại và phát triển của xã hội tiêu dùng và khái

quát lịch sử của xã hội tiêu dùng Mỹ Tiếp đến, chương phân tích những yếu

tố làm tiền đề cho quá trình hình thành xã hội tiêu dùng Mỹ sau Chiến tranh

thế giới thứ hai

Chương 3 Sự vận động của xã hội tiêu dùng Mỹ (1945-1960) Chương 3

đi sâu phân tích những thay đổi của xã hội tiêu dùng Mỹ, thể hiện ở một số

phương thức tiêu dùng của người Mỹ thời kỳ hậu chiến, đồng thời lý giải sự

thay đổi này qua sự phát triển của các công cụ thúc đẩy tiêu dùng ở Mỹ

Chương 4 Một số nhận xét về xã hội tiêu dùng Mỹ Chương 4 nêu một số

đặc điểm cơ bản của xã hội tiêu dùng Mỹ sau Chiến tranh thế giới thứ hai và

những tác động của nó đến sự phát triển của nước Mỹ trên một số phương

diện Từ đó, luận án liên hệ với xu hướng tiêu dùng hiện tại ở Việt Nam và

đưa ra một số gợi ý cho Việt Nam trong quá trình phát triển kinh tế, xã hội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

1.1 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Nước Mỹ thời hậu chiến đã đạt được những thành tựu kinh tế - xã hội mới, tạo tiền đề cho sự bùng nổ của một xã hội tiêu dùng Mỹ hiện đại Qua quá trình nghiên cứu và tham khảo tư liệu từ nhiều nguồn khác nhau, chúng tôi nhận thấy hiện nay chưa có tài liệu nào tại Việt Nam nghiên cứu cụ thể, trực tiếp về xã hội tiêu dùng Mỹ cùng với những biến động của nó trong thế

kỷ XX Tuy nhiên, có thể thấy có một số tư liệu quan trọng về quá trình phát triển của chủ nghĩa tư bản bởi đây là tiền đề cho sự ra đời của xã hội tiêu

dùng Cụ thể, đó là các nghiên cứu của tác giả Đỗ Lộc Diệp như Chủ nghĩa tư bản ngày nay: Tự điều chỉnh kinh tế [7] xuất bản năm 1992, Chủ nghĩa tư bản ngày nay – mâu thuẫn nội tại, xu thế, triển vọng [8] xuất bản năm 2003, Chủ nghĩa tư bản đầu thế kỷ 21 [9] xuất bản năm 2003, Chủ nghĩa tư bản đương đại – Mâu thuẫn và vấn đề [25] của tác giả Nguyễn Khắc Thân xuất bản năm

1996 Đây là những nghiên cứu làm rõ đặc điểm và mâu thuẫn nội tại của chủ nghĩa tư bản tác động đến chiều hướng vận động chung và những mặt sinh hoạt xã hội, chủ yếu từ nửa sau thế kỷ XX Những nghiên cứu này là cơ sở cho chúng tôi thấy được cơ chế vận động của chủ nghĩa tư bản hiện đại cùng những tiềm năng và giới hạn, hay những mặt tích cực và tiêu cực của nó

Công trình Chủ nghĩa tư bản thế kỷ XX và thập niên đầu thế kỷ XXI – Một cách tiếp cận từ lịch sử [40] của tác giả Trần Thị Vinh viết năm 2011 là

nghiên cứu tập trung vào những vấn đề quan trọng nhất trong lịch sử phát triển chủ nghĩa tư bản trong bối cảnh chung của lịch sử thế giới Cuốn sách đã

hệ thống lại các giai đoạn trong tiến trình phát triển của chủ nghĩa tư bản, từ buổi ban đầu của thế kỷ XX qua hai cuộc chiến tranh thế giới đến thời kỳ hậu chiến và toàn cầu hóa đầu thế kỷ XXI Trong cuốn sách này, tác giả Trần Thị

Vinh đã dành một chương đi sâu nghiên cứu và phân tích sự phát triển của chủ nghĩa tư bản ở Mỹ với tư cách là một siêu cường đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống kinh tế, chính trị toàn cầu với những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của nó đến tiến trình lịch sử thế giới Cuốn sách là tư liệu nghiên cứu ngắn gọn, súc tích về các giai đoạn trong lịch sử hiện đại Mỹ, là cơ sở để chúng tôi nhìn nhận bối cảnh, nguyên nhân và động lực cho quá trình phát triển và bùng nổ của xã hội tiêu dùng Mỹ trong giai đoạn lịch sử mà luận án nghiên cứu là từ năm 1945 đến năm 1960

Viết về lịch sử Mỹ, cuốn Liên bang Mỹ: đặc điểm xã hội – văn hóa [14]

của tác giả Nguyễn Thái Yên Hương viết năm 2005 phân tích quá trình hình thành Liên bang Mỹ và những đặc điểm tiêu biểu về xã hội – văn hóa và con người Mỹ Đó là một xã hội đề cao chủ nghĩa cá nhân, một xã hội không ngừng phân chia giai cấp, một xã hội cạnh tranh cao với chủ nghĩa thực dụng, một xã hội mở, đa dạng, phức tạp và năng động Đây là công trình nghiên cứu

có chiều sâu, giúp chúng tôi hiểu thêm về những giá trị của nước Mỹ trong suốt chiều dài hình thành quốc gia như niềm tin, thái độ, lối sống những đặc trưng cơ bản của một dân tộc

Cuốn sách Các vấn đề nghiên cứu về Hoa Kỳ [15] do tác giả Nguyễn Thái

Yên Hương và Tạ Minh Tuấn chủ biên, xuất bản năm 2011, là tài liệu tham khảo mang tính hệ thống và tương đối toàn diện về Hoa Kỳ trong các lĩnh vực lịch sử, văn hóa, xã hội, chính trị, kinh tế và chính sách đối ngoại

Viết về văn hóa Mỹ, tác giả Trần Kiết Hùng và Phạm Thế Châu đã viết

cuốn Xã hội và nền văn hóa Mỹ [12] giới thiệu hình ảnh khái quát một nước

Mỹ trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, giáo dục, văn hóa, phong tục, tập quán, tôn giáo Cuốn sách giúp chúng tôi điểm lại những nét cơ bản của xã hội, con người Mỹ và có cái nhìn bao quát về quốc gia này

Cuốn Một số vấn đề văn hóa Mỹ từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai [3]

của tác giả Lê Đình Cúc xuất bản năm 2011 tập trung nghiên cứu văn hoá Mỹ

từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai trong một số lĩnh vực bao gồm: văn học, giáo dục, phong trào văn hoá và phản văn hoá, “thế hệ mất mát”, “thế hệ bị đánh bại”, “những con tàu say”, điện ảnh, âm nhạc Cuốn sách chủ yếu đề cập đến các vấn đề tâm lý tình cảm, đời sống, phong cách, tư tưởng và tính năng động của văn hoá Mỹ

Tác giả Lê Đình Cúc còn viết cuốn Một số vấn đề tôn giáo Mỹ đương đại

[4] năm 2014 Cuốn sách phân tích sự hình thành và phát triển tôn giáo Mỹ,

từ đó đi sâu nghiên cứu những tôn giáo lớn, phổ biến nhất ở Mỹ và những vấn

đề nổi bật nhất của tôn giáo trong đời sống xã hội Mỹ đương đại Đây là công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo về mặt văn hóa và đời sống tâm linh của nước Mỹ, giúp chúng tôi hiểu rõ về nguồn gốc định hình nên những giá trị

Mỹ

Việc tham khảo các tài liệu nói trên cho thấy, đến nay chưa có một công trình nghiên cứu nào ở trong nước nghiên cứu chuyên sâu về xã hội tiêu dùng Mỹ thời kỳ hậu chiến (1945-1960)

1.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Xã hội tiêu dùng Mỹ đã được nhiều học giả Mỹ cũng như các học giả nước ngoài xem là một hiện tượng xã hội nổi bật trong quá trình phát triển của nước Mỹ thế kỷ XX Nếu như trước đây, xã hội tiêu dùng chỉ là một vấn

đề nghiên cứu có quy mô hẹp trong lịch sử kinh tế và và văn hóa đại chúng thì

từ những năm 80 của thế kỷ XX, xã hội tiêu dùng đã trở thành một chủ đề nghiên cứu trong bản sắc và lịch sử Mỹ bởi nó gắn liền với tất cả các vấn đề liên quan đến kinh tế, chính trị, đối ngoại, giáo dục, văn hóa, môi trường, lao động, sắc tộc, chủng tộc và giới [92, tr 1-17]

Để phục vụ cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu của luận án, chúng tôi đã tiếp cận được một số công trình nghiên cứu, tài liệu, sách báo, tạp chí nước ngoài liên quan chặt chẽ đến vấn đề nghiên cứu Dưới đây là tổng quan một

số công trình nghiên cứu từ kinh điển đến hiện đại về xã hội tiêu dùng Mỹ, sự bùng nổ của nó trong thời kỳ hậu chiến (1945-1960) và một số ảnh hưởng

1.2.1 Công trình về những vấn đề lý thuyết

Những công trình nghiên cứu mang tính lý thuyết về khái niệm “xã hội

tiêu dùng” có thể kể ra một số công trình tiêu biểu sau đây Trong cuốn The theory of the leisure class: An economic study of institutions (Lý thuyết về

tầng lớp nhàn rỗi: Nghiên cứu kinh tế về các thể chế) [194] viết năm 1899, Thorstein Veblen đã phân tích hành vi tiêu dùng của tầng lớp mới giàu ở Mỹ hồi cuối thế kỷ XIX nhờ công nghiệp hóa và là người đầu tiên đưa ra khái niệm “tiêu dùng phô trương” (conspicuous consumption) với lập luận rằng, người ta chi nhiều tiền bạc cho những hàng hóa “nhìn thấy được” là để chứng minh mình có tiền của Ông cho rằng, một bộ phận của giai cấp vô sản bị các tầng lớp thượng lưu làm biến chất do hấp thụ các giá trị của họ và tìm cách bắt chước họ

Trong xã hội hiện đại, bản năng thể hiện sức mạnh và quyền lực được thể hiện dưới hình thức ganh đua tiền bạc, khoe mẽ, phô trương trong tiêu dùng

và vui chơi giải trí Khi địa vị càng cao trên nấc thang xã hội, người ta càng ít tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thiết yếu, nhưng lại tiêu dùng nhiều để thể hiện

ưu thế, quyền lực, sự giàu có của mình “Động cơ là sự ganh đua, thói quen so sánh các cá nhân với nhau đã khuyến khích chúng ta thể hiện rằng mình giỏi hơn, giàu có hơn những người cùng tầng lớp”, nhưng trên thực tế, “…cuộc sống riêng tư của đa phần các tầng lớp đều tồi tàn hơn so với những hào nhoáng mà họ cố tỏ ra trước công chúng” [194, tr 40] Từ đây, một loại hàng hóa mới xuất hiện được mang tên ông, “hàng hóa Veblen” Đây là loại hàng hóa mà giá cả của chúng càng cao thì càng hấp dẫn người mua bởi giá cả được xem là thước đo của sự kiêu hãnh Đối tượng của loại hàng hóa này là người giàu, nhất là người mới giàu, tạo nên hiệu ứng Veblen (Veblen effect)

là khi giá tăng cao thì nhu cầu cũng tăng theo [44, tr 349] Cuốn sách này của

Veblen được xem là tác phẩm kinh điển, là công trình vĩ đại của lý thuyết kinh tế, có giá trị to lớn trong việc nghiên cứu lịch sử và xã hội Đây là cuốn sách không thể thiếu trong việc nghiên cứu lý thuyết về lịch sử phát triển xã hội và các nhu cầu xã hội Cuốn sách là một lý giải quan trọng cho hành vi tiêu dùng ngày một lớn của các xã hội hiện đại

Trong cuốn sách The Consumer Society: Myths and Structures [47] (Xã

hội tiêu dùng: huyền thoại và cấu trúc) xuất bản năm 1970, Jean Baudrillard

đã đề cập đến một trạng thái xã hội mới Thông qua việc nghiên cứu, phân tích các hệ thống chủ thể, khách thể, phương tiện truyền thông, nghệ thuật đương đại, những trào lưu thời thượng trong xã hội, ông đã đi đến kết luận, xã hội đương đại là xã hội tiêu dùng và xã hội ký hiệu Tác phẩm này của Jean Baudrillard được đánh giá là một nghiên cứu xã hội học xuất sắc về xã hội tiêu dùng, gây ảnh hưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực lý luận văn hóa và truyền thông đại chúng Đây là công trình vô cùng hữu ích cho chúng tôi trong việc tìm hiểu mối liên hệ giữa những đặc trưng xã hội, sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và tác động của chúng tới những hình ảnh về một thế giới vật chất và nhu cầu tiêu dùng

Năm 2000, giáo sư sử học Mỹ Gary Cross đã đề cập đến hệ tư tưởng chiếm ưu thế ở Mỹ cuối thế kỷ XX là chủ nghĩa tiêu dùng Trong cuốn sách

An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Morden America

[74] (Một thế kỷ tiêu dùng: Sự thắng thế của chủ nghĩa thương mại trong

nước Mỹ hiện đại), ông đã khái quát về xã hội tiêu dùng qua con số khổng lồ

những chiếc ô tô, những thiết bị điện tử, những bữa ăn nhanh, những chuyến

đi nghỉ và vô số các loại hàng hóa và dịch vụ khác đang được một bộ phận ngày càng lớn người Mỹ mong muốn và tiêu dùng Theo Cross, mặc dù người

Mỹ có thể không xem chủ nghĩa tiêu dùng như một hệ tư tưởng, nhưng ý thức

hệ này thực tế lại đang vận hành xã hội của họ Chúng tôi thấy đây là một cuốn sách viết trong thời kỳ mới, phản ánh được xuyên suốt những diễn biến về

thực tiễn phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ trong thế kỷ XX Những lý giải của Gary Cross đã đem lại một cách nhìn mới cho sự phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ hiện đại Đây là cuốn sách có giá trị tham khảo lớn cho đề tài nghiên cứu của luận án

Khi nghiên cứu tài liệu viết về xã hội tiêu dùng, chúng tôi đã hệ thống lại các công trình này như sau:

1.2.2 Các công trình nghiên cứu kinh điển

Tiêu dùng trước hết là một vấn đề liên quan đến kinh tế, đến các vấn đề

cung và cầu Trong cuốn The General Theory of Employment, Interest, and Money [117] (Lý thuyết tổng quát về việc làm, lãi suất và tiền tệ) xuất bản

năm 1936, nhà kinh tế học nổi tiếng người Anh John Maynard Keynes 1946) đã gây tiếng vang bởi sự mới mẻ trong tư tưởng kinh tế cũng như sự quan tâm tới tính khả thi của các chính sách kinh tế và sự can thiệp vào tổng cầu Những tư tưởng nêu ra trong tác phẩm này đã trở thành hòn đá tảng trong kinh tế học Keynes Ông phê phán kinh tế học cổ điển, tân cổ điển và đưa ra các lý luận quan trọng về hàm tiêu dùng, nguyên lý số nhân, hiệu suất biên của vốn và tính thanh khoản Đây là công trình kinh tế nền tảng, giúp chúng tôi hiểu được những vấn đề cơ bản liên quan đến tiêu dùng

(1883-Đề cập tới mối quan hệ giữa sản xuất, phân phối và tiêu dùng, những nghiên cứu kinh điển thường bàn đến mối liên hệ giữa tầng lớp xã hội với vấn

đề sản xuất, xem đây là những yếu tố quyết định của quá trình trao đổi hàng

hóa Trong cuốn The Marx-Engels Reader [189] (Cùng đọc Mác và Engen)

xuất bản năm 1972, Robert Tucker đã tổng hợp lại tất cả các công trình nghiên cứu quan trọng của Karl Marx và Frederick Engels về chủ nghĩa tư bản với luận điểm chính rằng, chủ nghĩa tư bản khác với các mô hình sản xuất khác ở chỗ hàng hóa không thuộc quyền sở hữu của những người sản xuất ra chúng và giá trị của hàng hóa không nằm ở giá trị sử dụng mà nằm trong giá trị trao đổi Hai hình thái giá trị nói trên tuy cùng tồn tại trong hàng hoá

nhưng trong quá trình trao đổi, hình thái giá trị sử dụng đã tạm thời bị gạt sang một bên để giá trị làm tròn chức năng trao đổi ngang giá của nó với những hàng hóa khác Giá trị hàng hóa của quá trình sản xuất tư bản chủ nghĩa đã được trừu tượng hóa và không còn gắn với giá trị sử dụng thực của chúng Chúng tôi nhận thấy, đây là cuốn sách thu thập được đầy đủ các quan điểm lớn của Karl Mark và Engels, giúp chúng tôi có được những kiến thức

cơ bản và tổng hợp về chủ nghĩa tư bản, nền tảng giá trị của hàng hóa, làm cơ

sở để so sánh, đối chiếu và liên hệ với những quan điểm và lý thuyết sau này Nếu như các nghiên cứu của Karl Marx và Engels đưa ra một cách nhìn

duy vật về chủ nghĩa tư bản, xem công nghệ và kỹ thuật đã cấu thành nên một

hệ thống xã hội tư bản mới thì Marx Weber lại đưa ra một cách nhìn duy tâm

khi cho rằng có một tập hợp những tư tưởng đã cấu thành chủ nghĩa tư bản và tạo ra lực đẩy cho những phát triển công nghệ và tài chính mới Trong cuốn

The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism [198] (Đạo đức Tin lành và

tinh thần của chủ nghĩa tư bản) viết năm 1905, Max Weber đặc biệt chú trọng đến vai trò của động lực cá nhân trong các quá trình chuyển biến xã hội Ông

đã nỗ lực đưa các yếu tố như giá trị xã hội, hành vi ứng xử và đời sống tinh thần vào trong một khuôn khổ lý thuyết để giải thích sự chuyển biến xã hội Ông đi sâu tìm hiểu tâm thế của nền đạo đức Calvin vốn cho rằng lao động, của cải và lợi nhuận không những được chấp nhận và được đề cao, mà thậm chí còn trở thành một sức mạnh thúc bách về mặt đạo đức và thống trị về mặt luân lý, điều mà ông cho là có sự “tương hợp chọn lọc” với tinh thần của chủ nghĩa tư bản, hay với những yêu cầu về mặt phẩm chất và tính cách của một nhà kinh doanh tư bản chủ nghĩa Chúng tôi nhận thấy những lý giải uyên thâm trong công trình nghiên cứu kinh điển của Marx Weber là cơ sở cho những phân tích về động lực thúc đẩy sản xuất trong xã hội tư bản Mỹ Luận điểm ý nghĩa mà Marx Weber đưa ra cho thấy sự vận hành của quyền lực và

tư tưởng là yếu tố quan trọng hơn nhiều so với tiền bạc và các công cụ khác [21, tr 32][205]

Mô hình cơ bản về giá trị và giá trị sử dụng của Karl Marx đã được những người theo trường phái tân Mác xít tiếp tục phân tích và phát triển trong thế

kỷ XX Một trong những công trình mang đậm dấu ấn này là cuốn Dialectic

of Enlightment [104] (Phép biện chứng của thời kỳ Khai sáng) do Max

Horkheimer và Theodor Adorno viết năm 1944 Max Horkheimer và Theodor Adorno cho rằng, sự thống trị của các kỹ thuật hiện đại đã khiến “công nghiệp văn hóa” dần dần phát hiện ra tính sao chép và tính đồng chất của nó, hình thành nên phong cách nghệ thuật “đồng nhất”, dẫn đến hủy diệt nghệ thuật sáng tạo “Con người thay vì bước vào thời kỳ của ánh sáng văn minh mới thì lại chìm vào một thời kỳ mông muội” Cho rằng “công nghiệp văn hóa” có tính thương mại và tính tiêu dùng, họ đã tiên lượng trước rằng, mô hình này dưới sự điều khiển của chủ nghĩa tư bản chắc chắn sẽ tạo ra một nền văn hóa đại chúng mà ở đó nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị nhà sản xuất điều khiển vì những lợi ích riêng Cuốn sách này giúp chúng tôi nhìn thấy được quá trình từ thương mại hóa đến sản xuất đại trà các sản phẩm văn hóa, giúp luận giải cho sự tiến triển của quá trình sản xuất và tiêu dùng trong xã hội hiện đại

Một tác phẩm nổi tiếng khác đưa ra những nhận định sâu sắc về kỹ năng

thao túng người tiêu dùng của nhà sản xuất là cuốn The Affluent Society [87]

(Xã hội thịnh vượng) viết năm 1958 của John Kenneth Galbraith Trong cuốn sách này, Galbraith đã nêu bật 3 luận điểm chính về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng gồm: (1) nhà sản xuất chính là người tạo ra những nhu cầu mới cho người tiêu dùng, (2) mối quan hệ giữa mua sắm và sử dụng hàng hóa ngày càng lỏng lẻo, (3) gia tăng tiêu dùng tư nhân tất yếu dẫn đến sự suy giảm hàng hóa công Ông cũng đề cập đến những phương thức mà nhà sản xuất sử dụng thông qua quảng cáo mà ông gọi là “cỗ máy sản xuất nhu cầu” để tạo ra

những khao khát về hàng hóa của họ Ông cho rằng, trong thời kỳ phát triển của các doanh nghiệp lớn, cầu về hàng hóa thực chất đã bị bóp méo để tạo nên một sức cầu giả tạo chứ không phải là sự ưa thích thực sự của người tiêu dùng.Từ đó, ông đi đến kết luận, “thực chất, sự ưa thích tiêu dùng là phản ánh mong muốn của các tập đoàn lớn như một hiệu ứng phụ thuộc và như vậy nền kinh tế sẽ tiếp tục lao vào những mục tiêu sai lầm” [87, tr 100-260] Những luận giải trong công trình của John Kenneth Galbraith giúp chúng tôi thấy rõ được những động cơ thúc đẩy tiêu dùng trong xã hội từ phía nhà sản xuất

Tương tự, Betty Friedan trong cuốn The Feminine Mystique [86] (Bí ẩn nữ

giới) viết năm 1963 đã đưa ra những phê bình về giới kinh doanh, truyền thông và quảng cáo đương đại Giới kinh doanh cho rằng, những bà nội trợ

Mỹ với “niềm khao khát không tên” và “nguồn năng lượng cần giải tỏa” trong một xã hội thịnh vượng thời hậu chiến sẽ là nguồn khách hàng tiềm năng cho hoạt động kinh doanh của họ Họ cho rằng, nếu như nhiều phụ nữ được học hành, họ sẽ trở thành những nhà khoa học và sẽ không có thời gian đi mua sắm Bởi vậy, để gia tăng sức mua ở nữ giới, các nhà kinh doanh tiếp tục tìm cách giữ chân phụ nữ ở nhà với những chiêu quảng cáo “khiến công việc nội trợ trở nên sáng tạo hơn” [86, tr 197-219] Betty Friedan cho rằng, hình ảnh người nội trợ lý tưởng đã được khai thác triệt để nhằm tạo ra một thị trường tiêu dùng lớn và ổn định cho những người có tiềm năng mua hàng này Các phương tiện truyền thông đã đưa ra nhiều hình ảnh lôi cuốn cho hàng nghìn sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực như thực phẩm, thuốc uống, làm đẹp, thời trang và nhiều sản phẩm gia dụng khác Cuốn sách của Betty Friedan là tác phẩm kinh điển mở đầu cho các tác phẩm viết về nữ quyền ở Mỹ những năm 60 của thế kỷ XX Tác phẩm của bà là tài liệu tham khảo quý giá cho luận án trong quá trình viết về mối liên hệ giữa tiêu dùng với vấn đề về giới, một trong những yếu tố thúc đẩy sự phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ thời hậu chiến

Từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai cho đến những năm 70 của thế kỷ XX, chủ nghĩa tư bản đã phát triển một cách mạnh mẽ với sự hỗ trợ của những

thành tựu khoa học - công nghệ Trong cuốn sách The Cultural Contradictions of Capitalism [49] (Những mâu thuẫn văn hóa của chủ nghĩa

tư bản) viết năm 1976, nhà xã hội học Mỹ Daniel Bell cho rằng, xã hội Mỹ thời hậu chiến là thời kỳ nở rộ của chủ nghĩa cá nhân và lối sống hưởng thụ Theo ông, những biến chuyển này trong xã hội hiện đại nảy sinh từ những xung đột giữa ba lĩnh vực kinh tế, chính trị và văn hóa bởi mỗi lĩnh vực vận hành theo những nguyên lý và hướng tới các mục tiêu khác nhau Nếu như kinh tế tư bản chủ nghĩa tạo cho con người lòng nhiệt tình, sự hăng say lao động, óc sáng tạo, tính mạo hiểm và tinh thần trách nhiệm thì cũng chính sự thành công của nó đã sản sinh ra một loạt ảnh hưởng làm băng hoại đạo đức

xã hội Khác với thế hệ cha ông quen lao động cần cù và hướng đến tương lai, thế hệ trẻ trong xã hội hiện đại lại thích hưởng thụ, phản kháng và nổi loạn Thế hệ luôn tiết kiệm cho tương lai được tiếp nối bởi một thế hệ luôn hướng tới tiêu dùng Như vậy, sự thành công của kinh tế tư bản chủ nghĩa lại làm suy yếu sức đề kháng trong lĩnh vực đạo đức của thế hệ trẻ và Daniel Bell gọi đây

là “những mâu thuẫn văn hóa của chủ nghĩa tư bản” Công trình này của Daniel Bell được đánh giá là một trong những tác phẩm kinh điển thời hiện đại, giúp chúng tôi nhìn thấy những mặt trái của chủ nghĩa tư bản được thể hiện rõ nét trong xã hội tiêu dùng Mỹ thời hậu chiến Daniel lập luận rằng, nếu như đạo đức Tin lành đã từng tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của chủ nghĩa tư bản thì đến lượt nó lại bị chủ nghĩa tư bản làm suy tàn với sự ra đời của các phương thức mua bán trả góp, thẻ tín dụng cùng hình thái sản xuất

và tiêu dùng với khối lượng lớn được kích thích bởi cơ chế khuyến khích tiêu dùng

1.2.3 Các công trình nghiên cứu đương đại

Trong khi những nghiên cứu kinh điển chủ yếu đề cập và lý giải về quá trình sản xuất vật chất thì các nghiên cứu đương đại lại tìm cách lý giải theo hướng xem xét nhu cầu và ý nghĩa của hàng hóa trong xã hội hiện đại, lấy hành động tiêu dùng làm yếu tố trung tâm để phân tích Những nghiên cứu này đặc biệt chú ý đến chức năng biểu trưng của hàng hóa Trong cuốn

Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities [137] (Văn hóa và tiêu dùng: Những góc nhìn

mới về tính biểu tượng của hàng hóa và hoạt động tiêu dùng) viết năm 1990, Grant McCracken đã tìm hiểu nguồn gốc và động lực của xã hội tiêu dùng Ông đã đưa ra một trong những lý thuyết đương đại có tính hệ thống nhất, cho rằng hàng hóa chính là trung gian giữa văn hóa và tiêu dùng Theo ông, hai lĩnh vực văn hóa và tiêu dùng có quan hệ mật thiết với nhau trong các xã hội hiện đại Tiêu dùng được hình thành, định hướng và điều tiết bởi văn hóa Ngược lại, văn hóa cũng gắn bó và phụ thuộc chặt chẽ vào tiêu dùng Trong

đó, hàng hóa là vật trung gian mang các đặc trưng văn hóa và đưa vào cuộc sống thường ngày Nghiên cứu của Grant McCracken đã đem lại cho chúng tôi một cách nhìn mới về ý nghĩa văn hóa của việc tiêu dùng, giúp cho việc lý giải hành vi tiêu dùng trong xã hội Mỹ hiện đại

Một số nghiên cứu khác cũng đề cập đến chức năng biểu trưng của hàng

hóa gồm: The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective

[43] (Cuộc sống xã hội của sự vật: hàng hóa từ góc nhìn văn hóa) do Arjun Appadurai viết năm 1986 cho thấy, “hàng hóa đại diện cho các hình thức và phân phối xã hội phức tạp” và do có sự trao đổi nên giá trị của đồ vật sẽ

được thay đổi trong quá trình lưu thông Cuốn The World of Goods: Towards

an anthropology of consumption [76] (Thế giới của hàng hóa: nghiên cứu

nhân học về tiêu dùng) của Mary Douglas và Baron Isherwood viết năm 1979 cho rằng, hàng hóa có khả năng giúp con người giao tiếp, tạo bản sắc và thiết

lập các mối quan hệ xã hội Cuốn Material Culture and Mass Consumption

[140] (Văn hóa vật chất và tiêu dùng đại trà) của Daniel Miller viết năm 1987 cho thấy quá trình hình thành các quan hệ xã hội thông qua hoạt động tiêu

dùng Trong cuốn The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism

[63] (Tư tưởng lãng mạn và tinh thần của chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại) viết năm 1987, Colin Campbell cho rằng, sự thao túng của các nhà sản xuất đối với tiêu dùng cũng không thể sánh được so với chính “chủ nghĩa hưởng thụ” được khuyến khích bởi xã hội tiêu dùng Những công trình này là cơ sở giúp chúng tôi tìm hiểu thêm về ý nghĩa của hàng hóa trong xã hội hiện đại

Một nghiên cứu nổi bật khác đề cập đến văn hóa và tiêu dùng là cuốn

Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste [56] (Sự khác biệt:

phê phán xã hội về thị hiếu) của Pierre Bourdieu viết năm 1979 Đây là một công trình xuất sắc trong lĩnh vực dân tộc học và xã hội học, làm sáng tỏ những nền tảng xã hội cơ bản về thị hiếu Phân tích của ông chỉ ra rằng sự khác biệt về thị hiếu hay khiếu thẩm mỹ là bắt nguồn từ nền tảng văn hóa, xã hội và xuất thân gia đình Ông lập luận, thị hiếu của chúng ta được định hình bởi giáo dục, nguồn gốc xã hội và được sử dụng để hợp pháp hóa những khác biệt xã hội và hình thành quan niệm trong mỗi người Ông còn cho rằng thứ thị hiếu được chúng ta công nhận chính là sản phẩm thị hiếu của tầng lớp thống trị Hay nói cách khác, khiếu thẩm mỹ của xã hội nói chung đã và đang

bị chi phối bởi nhóm công dân tinh hoa trong xã hội Tuy Bourdieu không đề cập trực tiếp đến các vấn đề về hàng hóa và tiêu dùng, nhưng nghiên cứu của ông đã cung cấp một luận cứ lý thuyết quan trọng về mối quan hệ giữa hàng hóa và tầng lớp bởi trong xã hội tiêu dùng, các nhà sản xuất thường tác động vào tâm lý hướng thượng của tầng lớp trung lưu là nhóm dân số chiếm phần đông và có tiềm năng tiêu dùng mạnh mẽ các sản phẩm văn hóa

Viết về xã hội tiêu dùng Mỹ qua các thời kỳ, hai cuốn sách có giá trị tham

khảo lớn là cuốn Consumer Society in American History: A Reader [92] (Xã

hội tiêu dùng trong lịch sử Hoa Kỳ) của Lawrence Glickman viết năm 1999

và cuốn The Consumer Society Reader [169] (Viết cho người đọc về xã hội

tiêu dùng) của Juliet Schor và Douglas Holt viết năm 2000 Hai cuốn sách này

là những bộ sưu tập hữu ích, tổng hợp nghiên cứu của nhiều tác giả từ kinh điển đến đương đại về sự phát triển của xã hội tiêu dùng Mỹ qua các thời kỳ Đây là những tài liệu quan trọng cho chúng tôi nắm bắt được lịch sử của vấn

đề nghiên cứu và có cái nhìn toàn diện về xã hội tiêu dùng Mỹ dưới quan điểm đa ngành của các nhà nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khoa học xã hội

và nhân văn

1.2.4 Các công trình nghiên cứu về xã hội tiêu dùng Mỹ thời hậu chiến

Nước Mỹ những năm 40 và 50 của thế kỷ XX được các nhà sử học gọi chung là thời kỳ “bùng nổ” Sự thịnh vượng của nước Mỹ thời hậu chiến đã

thúc đẩy sự phát triển của xã hội tiêu dùng Trong cuốn People of Plenty: Economic Abundance and the American Character [155] (Một dân tộc thịnh

vượng: phồn vinh kinh tế và tính cách Mỹ) viết năm 1954, David Potter đã đưa ra lý thuyết về sự phồn vinh, cho rằng sự phát triển của văn hóa dân tộc phụ thuộc vào sự giàu có của quốc gia Từ đó, ông nghiên cứu tác động của sự phồn vinh đến sự hình thành tính cách dân tộc Ông cho rằng, xã hội Mỹ thời hậu chiến là xã hội của sự gia tăng của cải và mong muốn tiêu dùng, tính cách

Mỹ từ đây cũng thay đổi và xã hội Mỹ thực sự bước vào thời kỳ của một xã hội tiêu dùng Nghiên cứu của David Potter là một trong những nghiên cứu đặc sắc, phân tích sự thay đổi trong tính cách dân tộc cùng với những biến chuyển kinh tế xã hội Đây là một trong những tư liệu quan trọng giúp chúng tôi nhìn thấy những bước chuyển trong xã hội và con người Mỹ thời hậu chiến

Về những thay đổi trong tính cách Mỹ thời hậu chiến, không thể không

nhắc đến tác phẩm gây ảnh hưởng của nhà xã hội học David Riesman, The Lonely Crowd: A study of the changing American character[159] (Đám đông

cô đơn: nghiên cứu về sự thay đổi trong tính cách Mỹ), xuất bản năm 1950

Lấy bối cảnh nước Mỹ khi chuyển dịch từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng thời kỳ hậu chiến với sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu mới, David Riesman đã phân tích sắc sảo và thuyết phục sự thay đổi trong tính cách của

họ Ông đã chỉ ra 3 tính cách điển hình trong xã hội Mỹ, đó là: (1) “dung hòa

để thích nghi”, đây là kiểu tính cách truyền thống, dành cho những “người bình thường”, (2) “phát triển lệch lạc”, dành cho những “người không theo quy tắc, phóng túng” và (3) “phát triển độc lập”, dành cho những người “có thể tuân theo các nguyên tắc, chuẩn mực xã hội, nhưng tự do quyết định xem

có tuân thủ hay không” Ông đi đến kết luận rằng, dù thuộc nhóm tính cách nào thì con người cũng không thấy tự do và hạnh phúc bởi họ luôn bị định hướng dưới hình thức này hoặc hình thức khác nên luôn cảm thấy bị đánh mất mình và cô đơn Những phân tích về các kiểu tính cách của tầng lớp trung lưu mới ở Mỹ thời kỳ hậu chiến đã giúp chúng tôi hiểu biết hơn về các vấn đề tâm

lý, chính trị, kinh tế mà mỗi cá nhân phải đối mặt trong bước chuyển mình của một xã hội hiện đại

Quan niệm của người Mỹ những thập kỷ sau chiến tranh về một cuộc sống hạnh phúc là theo đuổi “Giấc mơ Mỹ” với một ngôi nhà ở ngoại ô, có xe hơi,

có việc làm ổn định, lập gia đình, sinh con và có mức sống tương đồng với các gia đình khác Ý thức này đã được nhà sử học Elaine Tyler May phản ánh

trong cuốn sách Homeward Bound: American Families in the Cold War Era

[136] (Ngày trở về: gia đình Mỹ trong kỷ nguyên Chiến tranh lạnh) viết năm

1969 với lập luận rằng, chính quyền liên bang và người dân Mỹ đã xem phương thức tiêu dùng mới như một phương cách có thể xóa nhòa những khác biệt giai cấp và nhấn mạnh đến vai trò truyền thống của giới trong xã hội

Mỹ Nghiên cứu của bà là tư liệu hữu ích cho chúng tôi trong quá trình nghiên cứu về sự thay đổi ước mơ và nguyện vọng của các cá nhân và gia đình truyền thống Mỹ khi bước sang một giai đoạn phát triển mới của dân tộc, trong đó,

tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc thể hiện một hình thái mới của

“Giấc mơ Mỹ”

Trong thời kỳ này, hàng hóa được mua nhiều nhất là Tivi (TV) khiến thập

kỷ 1950 được gọi là thời kỳ hoàng kim của TV khi nó tạo ra những thay đổi

mạnh mẽ trong đời sống Mỹ Trong tác phẩm As seen on TV: The Visual Culture of Everyday Life in the 1950s [133] (TV: văn hóa hình ảnh trong đời

sống Mỹ thập kỷ 1950) của Karal Marling viết năm 1994, bà đã mô tả TV như một nguồn cung cấp thông tin quan trọng cũng như một hình thức giải trí không thể thiếu hàng ngày của người Mỹ Nghiên cứu của bà là cơ sở để chúng tôi tìm hiểu về đời sống văn hóa của người Mỹ sau chiến tranh và tác động của TV đến hàng triệu người tiêu dùng Mỹ

Trong bài viết From Town Center to Shopping Center: The Reconfiguration of Community Marketplaces in Postwar America [71] (Từ

trung tâm thành phố đến trung tâm mua sắm: xây dựng lại các trung tâm mua sắm ở Mỹ thời hậu chiến) viết năm 1996, nhà sử học Lizabeth Cohen đã lý giải việc mua sắm nhiều hơn, mua những sản phẩm mới hơn, tốt hơn, chứng

tỏ là một công dân tốt vì sự phục hồi kinh tế sau hơn một thập kỷ suy thoái và chiến tranh phụ thuộc vào nền kinh tế tiêu dùng với khối lượng lớn Sau đó,

bà đã viết tiếp cuốn A Consumer’s Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America [72] (Nền cộng hòa của người tiêu dùng:

chính trị trong vấn đề tiêu dùng của nước Mỹ thời hậu chiến) viết năm 2003 Đây là một nghiên cứu xuất sắc mô tả sự gia tăng tiêu dùng đã định hình nên đời sống nước Mỹ thời kỳ hậu chiến qua chiến lược tái thiết nền kinh tế quốc gia và khẳng định các giá trị dân chủ

Viết về vấn đề tiêu dùng thời hậu chiến, tác phẩm Diners, Bowling Alleys, and Trailer Parks: Chasing the American Dream in the Postwar Consumer Culture [107] (Quán ăn, Khu chơi bowling và Khu nhà di động: theo đuổi

Giấc mơ Mỹ trong văn hóa tiêu dùng thời hậu chiến), 2001, Andrew Hurley

đã mô tả sự chuyển mình của các vùng ngoại ô Mỹ với sự phát triển mạnh mẽ của văn hóa tiêu dùng Trong đó, ông nêu bật 3 loại hình dịch vụ được xã hội

Mỹ lúc đó chi tiêu nhiều nhất là các quán ăn, khu chơi bowling và các khu nhà di động Qua đó, ông phân tích những nỗ lực của người lao động Mỹ để

có được một cuộc sống tốt đẹp sau hai thập kỷ suy thoái và chiến tranh Quán

ăn, khu chơi bowling và khu nhà di động giúp họ đẩy lùi quá khứ nghèo khó, được xem là nơi để họ chứng tỏ mình đã bước vào tầng lớp trung lưu Tuy nhiên sau đó, đây lại chính là những nơi diễn ra sự va chạm của những mâu thuẫn trong lòng nước Mỹ Đó là sự chia rẽ sâu sắc về chủng tộc, sắc tộc, tầng lớp, giới và thế hệ Cuốn sách hé lộ một phần câu chuyện lịch sử văn hóa xã hội của nước Mỹ, giúp chúng tôi có thêm những góc nhìn khác về đời sống xã hội Mỹ thời hậu chiến

Tuy nhiên, sự ổn định và thịnh vượng của nước Mỹ thập kỷ sau chiến tranh cũng chứa đựng trong nó những mâu thuẫn và bất đồng Robert

Samuelson trong tác phẩm The Good Life and Its Discontents: The American Dream in the Age of Entitlement, 1945 – 1995 [164] (Cuộc sống tươi đẹp và

những bất ổn: Giấc mơ Mỹ trong thời kỳ thịnh vượng, 1945 – 1995) viết năm

1995 cho thấy một nước Mỹ chưa bao giờ giàu có và thịnh vượng hơn thế Thế nhưng, nghịch lý là người dân trong một quốc gia được xem là giàu có nhất, hùng mạnh nhất và dân chủ nhất này lại luôn trong tâm trạng bất an Lý giải cho điều này, Robert Samuelson cho rằng, khi người Mỹ bước vào thời

kỳ một xã hội tiêu dùng với ý thức đề cao cá nhân và dân chủ thì họ cũng kỳ vọng nhiều hơn vào chính phủ nhằm đảm bảo cho họ các quyền về an sinh xã hội, việc làm và an ninh cá nhân Tuy nhiên, thực tiễn chính trị và xã hội trong thập kỷ ngay sau hậu chiến đã khiến người Mỹ trở nên hoài nghi về tương lai của nước Mỹ và Robert Samuelson đã gọi đây không phải là “Giấc

mơ Mỹ” mà chỉ là “Ảo tưởng Mỹ” Cuốn sách của Robert Samuelson đã được nhiều học giả đánh giá là cuốn sách của thời đại Đây là tài liệu tham khảo

quan trọng giúp chúng tôi hiểu được những vấn đề nội tại của nước Mỹ trong thời kỳ hưng thịnh nhất

Tương tự, trong cuốn Grand Expectations: The United States, 1945 – 1974

[151] (Kỳ vọng lớn: nước Mỹ thời kỳ 1945 – 1974) viết năm 1996, James Patterson đã điểm lại những sự kiện lớn trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa của nước Mỹ, phác họa nên một bức tranh tổng thể về nước Mỹ thời

kỳ từ năm 1945 đến sự kiện Watergate đầu thập niên 1970 Đây là thời kỳ có nhiều sự kiện đã ghi đậm dấu ấn trong lịch sử Mỹ và lịch sử thế giới, từ các cuộc chiến đẫm máu ở Triều Tiên, sự ra đời của chủ nghĩa McCarthy, các vụ

ám sát Tổng thống Kennedy, ám sát Mục sư Martin Luther King đến cuộc chiến tại Việt Nam, vụ bê bối Watergate và việc từ chức của Tổng thống Nixon Bên cạnh đó, Patterson còn phác họa một bức tranh xã hội Mỹ thời kỳ mới với sự bùng nổ của các khu dân cư, dân số, tiêu dùng và cơ sở hạ tầng Trong cuốn sách này, Patterson cũng cho thấy sự kỳ vọng lớn lao của người

Mỹ vào chính phủ về một “Giấc mơ Mỹ” đã bị lung lay trước các sự kiện chính trị tiêu cực Cùng với cuốn sách nói trên của Robert Samuelson, nghiên cứu của James Patterson là sự tổng hợp các sự kiện chính trị, xã hội quan trọng của nước Mỹ trong giai đoạn mà luận án đang nghiên cứu (1945-1960) Đồng hành cùng sự phát triển của xã hội tiêu dùng là sự ra đời các phương thức kinh doanh mới nhằm kích thích bán hàng và gia tăng lợi nhuận Một trong những chủ đề về sự phát triển của xã hội tiêu dùng được nhiều học giả

đề cập đến là lĩnh vực quảng cáo Tác phẩm Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920 – 1940 [130] (Quảng cáo Giấc mơ

Mỹ: mở đường cho tính hiện đại, 1920 – 1940) của Roland Marchand viết năm 1985 là nghiên cứu xuất sắc về sự phát triển của quảng cáo nửa đầu thế

kỷ XX Theo ông, đầu những năm 20 của thế kỷ XX là bước ngoặt của ngành quảng cáo khi các nhà quảng cáo chuyển trọng tâm từ việc hướng vào sản phẩm sang hướng đến người tiêu dùng, coi sản phẩm là giải pháp cho các vấn

đề của người tiêu dùng Nói cách khác, quảng cáo thời gian này bắt đầu đề cao các giá trị của người tiêu dùng Bằng việc minh họa về quảng cáo qua các công cụ như phát thanh truyền hình, tạp chí, báo hình, tranh ảnh, Roland Marchand đã cho thấy sự thao túng của giới quảng cáo nhằm duy trì lối sống tiêu dùng

Một nghiên cứu đáng chú ý khác là cuốn Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of Consumer Culture [82] (Kẻ dẫn dắt nhận

thức: quảng cáo và nguồn gốc xã hội của văn hóa tiêu dùng) của Stuart Ewen viết năm 1976 Trong cuốn sách này, Stuart Ewen đã gọi các nhà quảng cáo là những “kẻ dẫn dắt nhận thức” bởi chính họ là người xây dựng nên những hình ảnh mới làm thay đổi nhận thức của phụ nữ, nam giới và các gia đình Mỹ Ông cho rằng, các nhà quảng cáo không còn tìm cách bán sản phẩm mà là họ đang tìm cách “bán lối sống”, định hình cho người tiêu dùng nên “mua gì” và

“mơ ước gì” Mục tiêu truyền thống của quảng cáo là bán sản phẩm nay đã chuyển thành mục tiêu tạo nhu cầu và thói quen

Michael Schudson trong cuốn Advertising, the Uneasy Persuasions: Its Dubious Impact on American Society [172] (Quảng cáo, sự thuyết phục không

dễ dàng: tác động của quảng cáo đến xã hội Mỹ), 1986, đã đưa ra một đánh giá sắc nét về ảnh hưởng và sức mạnh của quảng cáo trong xã hội Mỹ Theo ông, trên thực tế, một quảng cáo có thể ảnh hưởng không nhiều tới doanh số bán hàng nhưng lại có xu hướng “tác động mạnh đến thái độ và lối sống”

Đồng quan điểm với ông, Sut Jhally trong cuốn The Code of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society

[112] (Qui tắc của quảng cáo: sự say mê hàng hóa và kinh tế chính trị trong

xã hội tiêu dùng) viết năm 1997 cho rằng, thứ ngôn ngữ thương mại trong quảng cáo như một hiện tượng văn hóa có sức ảnh hưởng xã hội lớn hơn cả tác động kinh tế mà nó mang lại Theo ông, bằng việc đưa quảng cáo lên TV, truyền hình đã biến khán giả của họ thành những người làm công cho giới

truyền thông, không khác nào những công nhân trong các nhà máy bởi chính

họ sẽ là những người tiếp thụ và truyền tải thông điệp một cách hữu hiệu nhất

về sản phẩm trong xã hội và đem lại lợi nhuận cho giới truyền thông và doanh nghiệp

Một nghiên cứu khác cũng lý giải về tác động của quảng cáo đến xã hội là

cuốn Breaking up America: Advertisers and the New Media World [190]

(Phân chia nước Mỹ: các nhà quảng cáo và thế giới truyền thông mới) viết năm 1997 của Joseph Turow Trong cuốn sách này, Turow đã phân tích quá trình các nhà quảng cáo chuyển đối tượng tiếp thị từ số đông đại trà sang các nhóm số ít, tạo thành những phân khúc thị trường với các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, sắc tộc, tình trạng hôn nhân và phong cách sống Các thông tin nhân khẩu học ngày một chi tiết này cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận được với các nhóm dân cư tương đối đồng nhất trên thị trường tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc thúc đẩy sự phát triển của chủ nghĩa cá nhân và nét đặc trưng của các nhóm

Những nghiên cứu điển hình nói trên về quảng cáo là tư liệu tham khảo quan trọng cho chúng tôi trong quá trình nghiên cứu về những phương thức thúc đẩy tiêu dùng trong quá trình phát triển của nước Mỹ nói chung và trong thời kỳ hậu chiến nói riêng

1.2.5 Các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của xã hội tiêu dùng Mỹ

Sự lên ngôi của xã hội tiêu dùng Mỹ trong thế kỷ XX một mặt tạo ra chất xúc tác thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật, nâng cao mức sống nhưng đồng thời cũng gây nhiều bất ổn kinh tế, xã hội và môi trường cho nước Mỹ

Về tác động kinh tế, nhà kinh tế học Robert Frank đã có một nghiên cứu nổi tiếng viết năm 1999 về những tác động của xã hội tiêu dùng là Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excess [85] (Cơn sốt hàng xa

xỉ: Vì sao tiền bạc không làm ta hài lòng trong kỷ nguyên của sự dư thừa)

Trong cuốn sách này, ông đã chỉ trích thời đại này là kỷ nguyên tiêu thụ thừa mứa khi người Mỹ “đốt” lương và thu nhập vào những mặt hàng sang trọng với tốc độ chưa từng có Xã hội Mỹ với nhu cầu tiêu dùng ngày một lớn kéo theo thời gian lao động dài đã khiến nhiều người Mỹ không còn thời gian rảnh rỗi và đặc biệt là không có thời gian dành cho gia đình, bè bạn và cộng đồng Nghiên cứu của Robert Frank với nhiều bằng chứng khoa học cho thấy vì sao người Mỹ bị thôi thúc phải chi tiêu và vay mượn thật nhiều, dẫn đến khả năng tiết kiệm giảm mạnh Tuy nhiên, những lựa chọn tiêu dùng này vẫn không làm họ cảm thấy hạnh phúc hơn Cuốn sách vừa là sự phân tích kinh tế, vừa là

sự phân tích tâm lý của xã hội tiêu dùng Mỹ trong những thập kỷ thịnh vượng của nước Mỹ, đem lại cho chúng tôi kiến thức về giới siêu giàu ở Mỹ trong những thập kỷ hậu chiến và ảnh hưởng của họ đối với hành vi mua sắm của các tầng lớp khác trong xã hội

Một nghiên cứu khác cũng nói về tác động của việc chi tiêu quá mức dẫn

đến vay nợ và không kiểm soát được chi tiêu là cuốn Credit Card Nation: The Consequences of American’s Addition to Credit [129] (Quốc gia thẻ tín dụng:

hậu quả từ việc lạm dụng thẻ tín dụng của người Mỹ) của Robert Manning viết năm 2000 Ông đã viết lại lịch sử sử dụng thẻ tín dụng của nước Mỹ trong những thập kỷ qua Theo ông, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng bắt đầu tăng trưởng mạnh mẽ thông qua việc nới lỏng các quy định về thẻ tín dụng từ năm 1978 Các công ty thẻ tín dụng không còn chỉ hướng tới các khách hàng thu nhập cao mà còn hướng đến cả tầng lớp trung lưu và thu nhập thấp Sự phụ thuộc của người tiêu dùng Mỹ vào các khoản tín dụng quá dễ dàng đã tiềm ẩn những hiểm họa lớn cho nền kinh tế Mỹ Bằng cách làm rõ những chiến lược tiếp thị của ngành thẻ tín dụng, Robert Manning đã cho thấy

ảo tưởng về một cuộc sống tốt đẹp mà người Mỹ lầm tưởng Câu chuyện về thẻ tín dụng là câu chuyện về niềm tin của người Mỹ về hạnh phúc trong một

xã hội chuyển động không ngừng, trong đó thẻ tín dụng trở thành công cụ để

đạt được Giấc mơ Mỹ Nghiên cứu của ông là tư liệu tham khảo không thể thiếu cho chúng tôi khi viết về sự thay đổi phương thức tiêu dùng của người

Mỹ thời hậu chiến

Cũng đề cập đến những tác động của xã hội tiêu dùng tới nền kinh tế Mỹ,

Chuck Vollmer đã có bài viết Consumption-Based Economy [195] (Nền kinh tế tiêu dùng) năm 2013 Nghiên cứu của ông là sự xâu chuỗi tác động kinh tế của

xã hội tiêu dùng Mỹ qua nhiều thập kỷ và ảnh hưởng của nó tới nền kinh tế hiện tại Đây là tư liệu có giá trị phân tích cao và cập nhật thông tin cho vấn đề nghiên cứu của luận án

Về tác động xã hội, gia tăng tiêu dùng ở Mỹ đã trở thành nỗi băn khoăn

của nhiều học giả trước những xu hướng mới trong thói quen tiêu dùng, khả năng tiết kiệm cá nhân và thời gian lao động Juliet Schor là một trong những học giả có nhiều công trình nghiên cứu về sự gia tăng tiêu dùng và những tác

động của nó đến các gia đình Mỹ Điển hình là các nghiên cứu The

Overworked American: The Unexpected Decline of Leisure [165] (Người Mỹ

làm việc quá sức: không có thời gian cho giải trí) xuất bản năm 1957, trong

đó Juliet Schor cho rằng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày một lớn, người

Mỹ đã tăng số người tạo thu nhập trong gia đình và tăng thời gian làm việc trong tuần khiến Mỹ trở thành quốc gia có thời gian làm việc trung bình cao

nhất trong số các quốc gia có nền kinh tế phát triển; cuốn The Overspent

American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer [166] (Người

Mỹ chi tiêu quá mức: giàu có, nghèo khổ và người tiêu dùng thời đại mới) viết năm 1997, Juliet Schor đưa ra kết luận rằng “Giấc mơ Mỹ” ngày một lớn bởi nhu cầu gia tăng của giới nhà giàu đã khiến các tầng lớp xã hội khác lấy

đó làm chuẩn mực và cố gắng đi theo cho dù họ có khả năng đáp ứng được hay không

Sau đó, bà đã viết tiếp hai cuốn Do Americans Shop too Much? [170]

(Phải chăng người Mỹ mua sắm quá nhiều?) năm 2000 và cuốn Born to Buy:

The Commercialized Child and the New Consumer Culture [168] (Sinh ra để

mua sắm: trẻ em trong quá trình thương mại hóa và nền văn hóa tiêu dùng mới) năm 2004 Bà kết luận, với sự gia tăng bất bình đẳng về thu nhập, từ thập kỷ 1990 đến nay, mặc dù hàng triệu người Mỹ đã có một đời sống vật chất phong phú hơn nhưng cảm giác thiếu thốn cũng ngày một nhiều hơn

Năm 2002, bà đã có bài viết Understanding the New Consumerism, Inequality, Emulation and the Erosion of Well-Being [167] (Chủ nghĩa tiêu

dùng mới, bất bình đẳng, tính ganh đua và suy giảm thịnh vượng) Theo Juliet Schor, những thay đổi xã hội như (1) sự gia tăng bất bình đẳng thu nhập, (2)

sự tham gia của phụ nữ vào thị trường lao động và (3) vai trò ngày một lớn của truyền thông điện tử, đã kích thích cho sự phát triển của xã hội tiêu dùng

Mỹ Quan niệm về “hàng tiêu dùng thiết yếu” thay đổi ngày một nhanh chóng, đưa những hàng hóa từng được xem là hàng xa xỉ thành hàng hóa phổ thông Đi cùng với nó là ước muốn kiếm được thật nhiều tiền và trở thành động lực tài chính được phổ biến rộng rãi ở Mỹ Tư tưởng tiêu dùng này đã có những tác động lớn đến xã hội Mỹ như: làm gia tăng khoảng cách về nhu cầu

và khả năng thanh toán; gây bất an về tài chính và gia tăng thời gian làm việc

để tăng thu nhập cho tiêu dùng, khiến nhiều cá nhân và gia đình Mỹ rơi vào tình trạng căng thẳng; gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường và chất lượng sống Các công trình nghiên cứu dày dặn của Juliet Schor là những tư liệu tham khảo hết sức thuyết phục cho chúng tôi khi vừa tổng hợp được những xu hướng tiêu dùng trong xã hội Mỹ, vừa nêu được những tác động mà

nó đem lại cho xã hội này

Về tác động môi trường, hai tác phẩm là The Poor Pay More [64] (Người nghèo phải trả nhiều hơn) của David Caplovitz viết năm 1963 và Silent Spring

[66] (Mùa xuân im lặng) của Rachel Carson viết năm 1962 đã khiến nước

Mỹ phải giật mình với những chi phí mà người nghèo Mỹ phải trả trong xã hội tiêu dùng và hậu quả môi trường từ hành vi tiêu dùng của người Mỹ

Nghiên cứu của Rachel Carson đã thực sự gây sốc cho nhiều người khi biết rằng những hoá chất độc hại có trong thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và nhiều loại chất khác sử dụng trong nông nghiệp đã tham gia vào chuỗi thức ăn và hiện diện trên bàn ăn của các gia đình Cuốn sách của bà đã tạo ra ảnh hưởng sâu rộng tại Mỹ, làm thay đổi chính sách quốc gia về thuốc trừ sâu và được ghi nhận là xuất phát điểm cho phong trào bảo vệ môi trường trên toàn cầu

Năm 1965, tác phẩm Unsafe at Any Speed [145] (Không an toàn ở mọi tốc

độ) của Ralph Nader đã khởi xướng phong trào bảo vệ người tiêu dùng với lập luận rằng người tiêu dùng thực chất đã bị “thao túng, lừa gạt và làm tổn thương không chỉ bởi những kẻ trục lợi nhất thời mà còn bởi chính những doanh nghiệp có uy tín.” Ông cho rằng ngành công nghiệp ô tô đã mang tới cái chết, đau thương và nỗi buồn vô tận cho hàng triệu người bởi các nhà sản xuất ô tô chỉ cố gắng sản xuất ra những “văn phòng di động” hay “trung tâm giải trí” hơn là cung cấp những phương tiện có chức năng bảo vệ tính mạng con người Nader cho rằng “việc mang lại cho người tiêu dùng những kỹ năng

để bảo vệ họ là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của chính phủ” Chúng tôi nhận thấy những nghiên cứu gây tiếng vang này có giá trị to lớn, là cơ sở cho các lý giải về mặt tiêu cực của xã hội tiêu dùng Mỹ mà luận

án đề cập tới Cụ thể như việc gia tăng nhu cầu về nhà ở dẫn đến tăng các nhu cầu sử dụng năng lượng và các đồ dùng vật chất; gia tăng các phương tiện lưu thông hiện đại sẽ dẫn đến gia tăng sử dụng nhiên liệu; gia tăng các xu hướng

du lịch mới sẽ dẫn đến quá trình phá hủy sinh thái

Một số nhận xét

Trên cơ sở nghiên cứu, tổng hợp các tư liệu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, chúng tôi rút ra một số nhận xét sau:

Thứ nhất, những công trình được phân tích nêu trên là những nghiên cứu

tiêu biểu có liên quan đến đề tài của luận án