PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Mục tiêu nghiên cứu đoạn thị trường cho những đối tượng và phạm vi khách hàng khác nhau.. trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu Quá
Trang 1TS Phạm Thị Huyền, NEU
Tháng 9/2013
Chương 7 PHÂN ĐOẠN VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mục tiêu nghiên cứu
đoạn thị trường cho những đối tượng và phạm vi khách hàng khác nhau
trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu
Quá trình marketing theo mục tiêu
Xác
định vị
thế hiện
tại của
doanh
nghiệp
Xác
định đối
tượng
khách
hàng/thị
trường
sẽ phân
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định chiến lược marketi
ng theo đoạn thị
Thiết kế chương trình marketi
ng mix
Thực chất của STP
đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng
Marketing đại trà
Marketing
đa dạng hóa
Marketing mục tiêu
Trang 21 Xác định vị thế hiện tại của doanh
nghiệp
Vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường trên cơ sở
Phân tích môi trường cạnh tranh
Phân tích nguồn lực
Phân tích xu hướng biến đổi của môi trường vĩ mô
Vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Doanh nghiệp thách thức thị trường
Doanh nghiệp theo sau thị trường
Doanh nghiệp nép góc thị trường
Vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định khả năng trong tương lai
Thay đổi vị thế cạnh tranh
Huy động thêm nguồn lực
Vị trí trong đánh giá của khách hàng
Mục tiêu của doanh nghiệp
2 Xác định đối tượng phân đoạn và
phân đoạn thị trường
Trang 3Xác định đối tượng phân đoạn
Phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng
nói chung (như được nghiên cứu trong Marketing căn bản)
Phân đoạn thị trường trên cơ sở một tập hợp khách hàng
tiềm năng đã xác định
Phân đoạn thị trường cho những khách hàng hiện tại
Phân đoạn thị trường khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới
Phân đoạn thị trường
Phương pháp thực hiện
Phân đoạn truyền thống – Phân đoạn trước nghiên cứu thị trường (theo các tiêu chí cơ bản tạo nên sự khác biệt trong nhu cầu – Thường được thực hiện khi bắt đầu kinh doanh
Phân đoạn sáng tạo – Phân đoạn sau nghiên cứu thị trường (trên cơ
sở nghiên cứu thị trường, phát hiện ra những yếu tố thuộc về kinh nghiệm, thái độ, quan điểm trong tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi mua (được thực hiện sau khi có kinh nghiệm kinh doanh
Cơ sở phân đoạn
Tiêu chí nhân khẩu, địa lý, dân số, xã hội
Tiêu chí tâm lý, thái độ, lợi ích tìm kiếm và hành vi
Yêu cầu khi lựa chọn tiêu thức phân đoạn
Ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng
Phải có khả năng đo lường được các đoạn thị trường sau phân
đoạn
Phải có vài đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có
thể đánh giá và lựa chọn được thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp cần có thể làm chủ được các công cụ marketing
khi hướng tới một đoạn thị trường nào đó được phân theo tiêu
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 4Những quyết định cơ bản
2 câu hỏi
• Chọn bao nhiêu đoạn thị
trường
• Đó là những đoạn thị
trường nào?
2 hoạt động
• Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
• Chọn số lượng đoạn
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 1: Lựa
chọn các yếu tố
đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
Bước 2: Đánh
giá sức mạnh hiên tại và tiềm
ẩn của doanh nghiệp về mức
độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng;
Bước 3: Xác
định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
Bước 4: Đánh
giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng
xu hướng tương lai;
Bước 5: Quyết
định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
Các yếu tố thị trường
Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai
đoạn chu kỳ sống; khả năng dự
đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh
thương lượng của khách hàng; tính
chu kỳ của nhu cầu
cấp; khả năng sử dụng công nghệ;
Yếu tố kinh tế và công nghệ
Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ;
yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên
Các yếu tố cạnh tranh
Cường độ, chất lượng; đe dọa của
ngành thay thế; mức độ khác biệt
Các yếu tố môi trường
Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môi trường xã hội và vật chất
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
của một đoạn thị trường
Ước lượng mức tiêu thụ
• Tiềm năng thị trường
• Tiềm năng tiêu thụ của công ty
• Các chỉ tiêu về điểm hòa vốn
Đánh giá đối thủ cạnh tranh
• Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?
Ứơc lượng các chi phí
• Chi phí để phát triển chương trình marketing hỗn hợp
• Chi phí để tiếp cận được đoạn thị trường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh
Đánh giá các đoạn thị trường
Trang 5Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Yếu
Trung bình
Cao
Không hấp dẫn Trung bình Hấp dẫn
Sự hấp dẫn của đoạn thị trường
Sức mạnh
hiện tại và
tiềm năng
của doanh
nghiệp
phục vụ
đoạn thị
trường
2
1 4
5 6
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu
Quy mô phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao hoặc bền vững
Điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường là thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…)
Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm năng
theo sản phẩm
M1 M2 M3 P1
P2 P3
Chọn một vài đoạn
M1 M2 M3 P1
P2 P3
M1 M2 M3
Bao phủ toàn bộ Chuyên môn hoá
theo thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Các phương thức marketing theo thị trường mục tiêu
Trang 6Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Marketing
Mix
Marketing
Mix
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing Mix 3
Thị trường
A Marketing không phân biệt
B Marketing phân biệt
C Marketing tập trung
Định hướng chiến lược marketing theo
Nội dung
• Bỏ qua những khác biệt của các khúc thị trường, tập trung vào
những nhu cầu có quy
mô lớn; Thiết kế một
chương trình Marketing-mix thu hút đông đảo người mua nhất;
• Áp dụng “SX đại trà”,
“phân phối đại trà”,
“quảng cáo đại trà”
Lợi thế:
• Tiết kiệm chi phí nhờ chủng loại sản phẩm hẹp, dự trữ và chi phí vận chuyển thấp, chi phí quảng cáo, nghiên cứu Marketing, quản lý sản phẩm thấp; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá
• Được xem là
“Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá
và SX hàng loạt trong công nghiệp”
Hạn chế:
• “Rất hiếm có trường hợp một sản phẩm hay một nhãn hiệu có đủ mọi thứ cho tất cả mọi người”
• Khi các đối thủ cạnh tranh cùng áp dụng Marketing không phân biệt: cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trường lớn nhất và
sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn
• Là những người chạy theo “ảo tưởng số đông”
Marketing phân biệt
Nội dung
• Chỉ hoạt động
trong một số
khúc thị trường,
thiết kế những
chương trình
Marketing
riêng cho từng
khúc
Lợi thế
• Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn Marketing không phân biệt nhờ chủng loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn.
Bất lợi
• Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm;
Chi phí SX;
Chi phí quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí Marketing
Marketing tập trung
Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những khúc thị trường lớn
Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể
mở rộng dần sang các phần thi trường khác
Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp