CHƯƠNG 1 tong quan ve QT MKTG gon

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN

TRỊ MARKETING

ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

Làm rõ bản chất của marketing

và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing;

Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing;

Phân tích mối quan

hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong

tổ chức;

Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị, marketing tổng thể và marketing quan hệ

Tài liệu tham khảo chính: Chương 1, Giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012

Nội dung

• Marketing là gì?

• Quan niệm sai lầm về marketing

• Ba cấp độ thực hành marketing

• Tư tưởng cơ bản của marketing

Khái quát chung về

marketing

• Khái niệm

• Tiến trình quản trị marketing

• Đặc điểm của quản trị marketing

• Những tư tưởng trọng yếu Quản trị marketing

I Khái quát chung về marketing

 Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ

và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Hiệp hội Marketing

Mỹ, 1985)

 Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995)

Quan niệm sai lầm về marketing

 Marketing là bán hàng

 Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất

 Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

 Hoạt động marketing phải được tiến hành trước khi sản xuất sản

phẩm: Tìm kiếm khách hàng; phân tích và đo lường cầu thị

trường; xác định cơ hội thu lợi nhuận…

 Bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm đã được sản xuất

Marketing tiếp tục trong suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm

khách hàng mục tiêu; cải tiến mẫu mã/tính năng sản phẩm; rút

những bài học từ kết quả bán sản phẩm; quản lý việc bán hàng

cho các khách hàng hiện có…

Quan niệm sai lầm về marketing

Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing

 Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

 Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh Các công ty có thể có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.

 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”

 Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard

 Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng

 Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.

Ba cấp độ thực hành marketing

Marketing đáp ứng (Responsive Marketing)

Marketing dự báo (Anticipative Marketing)

Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing)

Tư tưởng cơ bản của marketing

Marketing nhằm

 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp -> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

Phối thức marketing

Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp

Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng

nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Bao gồm: 4Ps + others Ps

 Products- Sản phẩm

 Price- Giá cả

 Place-Phân phối

 Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)

 People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public

relation, Process, Physical Evidents

Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng

tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương

trường

Người làm marketing

Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi

 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing

Còn phía bên kia được gọi là khách hàng Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.

 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.

Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại

Marketing truyền thống

 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất

 Tập trung vào bán hàng

 Marketing do phòng marketing thực hiện

 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing

đáp ứng

Marketing hiện đại

 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị

trường

 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp

 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ

marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu

Marketing tích hợp

Hai nội dung của marketing tích hợp

 Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

 Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng

Hệ thống marketing

Ngành sản xuất

(Tập hợp người bán)

- Giá trị

- Chi phí

- Sự thỏa mãn

Thị trường

(Tập hợp người mua)

- Nhu cầu

- Ước muốn

- Sức mua

Sản phẩm /dịch vụ

Tiền tệ

Thông tin

Thông tin

Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại

Tìm kiếm cơ hội kinh doanh

- Tìm khách hàng

- Xác định cơ hội lợi nhuận

-Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị))

Sản xuất

Mua/sản xuất

Tiêu thô

-Thiết kế kênh -Định giá -Quảng cáo -Khuyến mại -Bán

Sau tiêu thụ

-Tìm khách hàng mới -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm mới -Giữ khách hàng

Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”

Quá trình kinh doanh

II Quản trị marketing

Quản trị marketing là

 quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt

động marketing nhằm hướng tới những mục tiêu marketing đã định

 là một quá trình được tư duy một cách có ý thức Là những hoạt động

có chủ đích, nó phải được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức

chặt chẽ.

Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng

cơ bản của quản trị kinh doanh

Thực chất của quản trị marketing

 Làm quản trị cầu thị trường

 Quản trị các chức năng marketing giúp doanh nghiệp có được, giữ chân

và phát triển khách hàng

 Khai thác có hiệu quả cầu thị trường (cầu hiện tại và cầu tương lai; cầu cơ

bản và cầu tiềm năng )

Tiến trình marketing

R -> STP -> MM -> I -> C

• R: Research – Nghiên cứu marketing

(Các yếu tố của môi trường marketing)

• STP: Segmentation, Targeting, Positioning – Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

• MM: Marketing-mix (4P) – Product: Sản phẩm; Price: Giá;

Place: Phân phối; Promotion: Xúc tiến

• I: Implementation – Thực hiện

• C: Control – Kiểm soát (Thu thập phản ứng của thị trường,

đánh giá kết quả, sửa đổi, hoàn thiện chiến lược STP và 4P)

Triển khai tổng giỏ trị dành cho khỏch hàng

Giỏ trị dành cho KH

Tổng giỏ trị của KH Tổng chi phớ của KH

Giỏ trị

dịch

vụ

Giỏ trị

nhõn

sự

Giỏ trị hỡnh ảnh

Giỏ trị

sản

phẩm

Chi phớ bằng tiền

Chi phớ thời gian

Chi phớ cụng sức

Chi phớ tinh thần

Triển khai tổng giỏ trị dành cho khỏch hàng

Sự thỏa món= Cảm nhận thực tế - Kỳ vọng

Kỳ vọng: 5 Thực tế: 3 Kỳ vọng: 5 Thực tế: 7

Quỏ trỡnh cung ứng giỏ trị

Tỡm kiếm

và lựa

chọn giỏ

trị

Đảm bảo giỏ trị

Thụng bỏo

và cung ứng giỏ trị

Chuỗi giỏ trị

Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ Quản lý: Nhân sự, sản xuất, kỹ năng quản lý, chấp nhận rủi ro,…

Quản lý tài chính: Dòng lưu chuyển tiền tệ, chính sách tiền tệ,…

R&D: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, giảm chi phí,…

Mua nguyên vật liệu: đầu vào

Thiết kế sản phẩm

NVL và

SP phụ Sản xuất Phân phối Quảng cáo/

khuếch trương

Dịch vụ sau bán hàng

Các hoạt động tác nghiệp

Tiến trình quản trị marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích

cơ hội

marketing

Phân đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường

mục tiêu

Xác định chiến lược marketing

Lập kế hoạch và chương trình marketing

Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

-Xây dựng bộ máy quản trị marketing -Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát:

- Kiểm tra, đánh giá -Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

Quy trình ra quyết định marketing

22

Mục tiêu tổ chức

Mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn giá trị cung ứng Tạo ra và đảm bảo giá trị cung ứng

Thông báo và cung ứng giá trị

Kiến thức

về thị trường

Môi trường marketing

vĩ mô

Môi trường marketing tác nghiệp

Môi trường marketing

vi mô

Sản xuất và Sản phẩm

Truyền thông Kênh phân phối Giá cả

Đặc điểm của quản trị marketing

Là quá trình gồm các giai đoạn được tiến hành liên tục

Là hoạt động quản trị theo mục tiêu:

Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường

Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối

tác và môi trường bên ngoài

Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các

chức năng quản trị khác của doanh nghiệp

Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ

máy tổ chức quản trị marketing hợp lý

Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing

Xây dựng, quản lý và khai thác MIS

Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing

Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing

Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng

Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể

Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác

Quan hệ giữa marketing với các chức năng

khác trong doanh nghiệp

Marketi

ng

Nhân sự

Tài chính

Dự đầu tư

Kế toán

Sản xuất

Là cầu nối với khách hàng

 Giúp biết được nhu cầu, ước muốn và khả

năng chi trả của khách hàng

 Biết cách thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng một cách tối ưu

 Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của

mình (lợi nhuận/vị thế)

Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh

doanh Nhớ rằng, nghịch cảnh chính là cơ hội trá hình

Marketing đặt trọng tâm vào khách hàng vs sản phẩm

Marketing là khoa học và nghệ thuật kiếm, giữ và vun trồng những

khách hàng mang lại lợi nhuận

Những tư tưởng trọng yếu

Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

Quản trị marketing hiệu quả là quản trị hiệu quả chuỗi giá trị (marketing phối hợp)

Quản trị marketing là quản trị mạng lưới cung ứng giá trị Quản trị marketing là quản lý chất lượng đồng bộ Marketing quan hệ là xu hướng tất yếu

Sức mạnh của quản trị marketing

Giúp kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing

Giúp bộ phận bán hàng rút ngắn thời gian bán hàng, nâng

cao các định mức quan trọng như doanh thu, giá trị đơn

hàng và giảm bớt chi phí

Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách

hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm

khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung

thành

Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng nâng cao năng suất

phục vụ khách hàng, hệ số thỏa mãn đồng thời; giảm thời

gian giải quyết yêu cầu của khách hàng