NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHO SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NHNoPTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI

Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng hoạt động và rút ra những thuận lợi, khó khăn trong việc áp dụng Marketing – Mix để tăng hiệu quả hoạt động cho sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế, so sánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHO SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NHNo&PTNT VIỆT NAM

CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI

TRẦN THỊ THANH LOAN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Hội đồng chấm báo cáo Khoá luận Tốt nghiệp Đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận Khoá luận “Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Cho Sản Phẩm Thẻ Thanh Toán Quốc Tế Tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Mạc Thị Bưởi”, do sinh viên Trần Thị Thanh Loan, Khoá 32, Ngành Kinh Doanh Nông Nghiệp đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày tháng năm

TRẦN HOÀI NAM Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp, ngoài những cố gắng của bản thân

tôi còn nhận được nhiều sự giúp đỡ cũng như sự động viên từ phía gia đình, thầy cô và

những anh chị trong công ty tôi thực tập Đó là những động lực lớn giúp tôi hoàn thành

được đề tài tốt nghiệp của mình Nay đề tài đã hoàn thành, tôi muốn gửi lời cảm ơn

chân thành đến tất cả những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Hoài Nam, người đã

hướng dẫn và giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài Thầy đã tận tình chỉ

dẫn và động viên tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô Trần Thị Bích Ngọ, anh Đinh Quang Thắng, anh

Võ Tiến Dũng, anh Phạm Xuân Anh và các anh, chị trong phòng dịch vụ - marketing

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi Tp Hồ Chí

Minh đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình của tôi: ba, mẹ và

anh trai là những người luôn luôn ủng hộ và cổ vũ cho tôi trong mọi bước đường tôi đi

để có được ngày hôm nay

Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất cho những người thân mà tôi

luôn yêu mến và kính trọng

Sinh viên

Trần Thị Thanh Loan

NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN THỊ THANH LOAN Tháng 6 năm 2008 “Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Cho Sản Phẩm Thẻ Thanh Toán Quốc Tế Tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Mạc Thị Bưởi’’

TRAN THI THANH LOAN June 2010 “Improving operational efficiency for international payment cards at the Agribank, Mac Thi Buoi branch”

Nội dung của đề tài là Tìm hiểu về hiệu quả hoạt động của sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Mạc Thị Bưởi Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng hoạt động và rút ra những thuận lợi, khó khăn trong việc áp dụng Marketing – Mix để tăng hiệu quả hoạt động cho sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế, so sánh với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng ma trận BCG để xác định vị trí hiện tại của ngân hàng trong thị trường thẻ thanh toán quốc tế, thu thập thông tin từ ý kiến của khách hàng mục tiêu là cán bộ, nhân viên của các công

ty trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Từ những cơ sở đó đề xuất những giải pháp, chiến lược hợp lý, đưa ra những kiến nghị để tăng cường và phát huy hiểu quả hoạt động, tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của Ngân hàng Nông nghiệp nói chung và của chi nhánh Mạc Thị Bưởi nói riêng

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG I 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc khóa luận 2

CHƯƠNG 2 4

TỔNG QUAN 4

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển của NHNo&PTNT VIỆT NAM – Tổng quan về chi nhánh Mạc Thị Bưởi 4

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.(NHNo & PTNT VN) 4

2.1.2.Tổng quan về NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi-Quận 1 TP.HCM 5

2.2 Mô hình tổ chức của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi Quận 1-TP.HCM 6

2.2.1 Sơ đồ tổ chức 6

2.2.2 Chức năng của các phòng ban 6

2.3 Tình hình kinh doanh của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi trong những năm gần đây 8

2.3.1 Tình hình huy động vốn 8

2.3.2 Tình hình sử dụng vốn 10

2.3.3 Kết quả tài chính 11

qua 2 năm 2007 và 2008 11

CHƯƠNG 3 13

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Ngân hàng 13

3.1.1 Khái niệm chung về Marketing và Marketing Ngân hàng 13

3.1.2.2 Chức năng của Marketing Ngân hàng 15

3.2 Nội dung hoạt động cuả Marketing Ngân hàng 17

3.2.1: Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh Ngân hàng 17

3.2.2 Xác định chiến lược Marketing Ngân hàng 18

3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 18

3.2.2.2 Chiến lược giá 21

3.2.2.3 Chiến lược phân phối 22

3.2.2.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 25

3.3.Lý thuyết về ma trận BCG 29

3.4 Phương pháp nghiên cứu 30

3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 30

3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 31

CHƯƠNG 4 33

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1.Tổng quan về thẻ ở Việt Nam 33

4.2 Khái quát về sản phẩm thẻ của NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 35

4.3 Thẻ thanh toán quốc tế 39

4.3.1 Tình hình phát triển của sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế tại NHNo&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 39

4.3.2.Quy trình thanh toán thẻ thanh toán quốc tế 39

4.4 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của NHNo CN Mạc Thị Bưởi 41

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 41

4.4.2 Chiến lược phân phối 43

4.4.3 Chiến lược giá 46

4.4.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 48

4.5 Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh 50

4.6 Phân tích ma trận BCG 53

4.7 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 57

4.8 Đánh giá hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 61

4.8.1 Những thuận lợi trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 61

4.8.2 Những khó khăn trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 61

4.9 Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 62

CHƯƠNG 5 68

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.1.1 Kết luận về việc áp dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động thẻ thanh toán quốc tế tại NHNo&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi 68

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 69 5.2.2 Về phía nhà nước 69 5.2.3 Về phía Ngân hàng NN&PTNT 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn VN AMA Hiệp hội Markeeting Hoa Kỳ

ARPACA Hiệp hội tín dụng nông nghiệp nông thôn Châu Á

ATM Máy rút tiền tự động (Automatic teller machine)

and New Zealand Banking Group Limited) Banknet Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia VN BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Eximbank Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam

( VietNam Export and import joint - stock bank) FAO Hiệp hội lương thực thế giới

NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

OICA Hiệp hội tín dụng Nông nghiệp quốc tế

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín

Smartlink Công ty cổ phần Dịch vụ thẻ Smartlink

Sp Sản phẩm

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương VN WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

TrangBảng 2.1: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng qua 2 năm 2007-2008 như sau: 9 Bảng 2.2:Tình hình sử dụng vốn tại ngân hàng qua 2 năm 2007 và 2008 10 Bảng 2.3: Kết quả tài chính của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi qua 2 năm 2007 và 2008 11 Bảng 3.1 : Các chiến lược kênh phân phối 24 Bảng 3.2: Các hình thức chiêu thị cổ động của Ngân hàng 28 Bảng 4.1:Thống kê số lượng thẻ ATM của chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2003-2009 36 Bảng 4.2: Tình hình hoạt động dịch vụ thẻ tại chi nhánh năm 2009 38 Bảng 4.3: So Sánh Biểu Phí Các Ngân Hàng Phát Hành Thẻ Tín Dụng 47 Bảng 4.4: Mức tăng trưởng của một số ngân hàng trong lĩnh vực thẻ thanh toán trong năm 2009 54 Bảng 4.5: Khách hàng tiềm năng sử dụng thẻ 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của NHNo&PTNT CN Mạc Thị Bưởi 6

Hình 2.2 : Kết quả tài chính của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi qua 2 năm 2007 và 2008 11

Hình 3.1: quá trình phát triển sản phẩm mới 20

Hình 4.1: cơ cấu sản phẩm thẻ của cả nước năm 2009 34

Hình 4.2: các sản phẩm thẻ của ngân hàng NN&PTNT chi nhánh MTB 35

Hình 4.3: Cơ cấu của các loại thẻ được thể hiện qua biểu đồ sau: 38

Hình 4.4: Chỉ tiêu thẻ thanh toán quốc tế từ tháng 01 đến tháng 12 năm 2009 39

Hình 4.5:Quy trình thanh toán Thẻ 40

Hình 4.6: sự tăng trưởng về số lượng máy ATM 44

Hình 4.7: Ma trận quan hệ thì phần và tăng trưởng của các ngân hàng về sản phẩm thẻ thanh toán 55

Hình 4.7: Mục đích sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của Agrbank chi nhánh MTB 58

Hình 4.8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các vấn đề về thẻ thanh toán Quốc tế 59

Hình 4.9: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tác phong làm việc của nhân viên ngân hàng NN&PTNT chi nhánh MTB 60

ngân hàng cũng tuân thủ quy luật đó

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng ở nước ta đã có những chững chuyển biến sâu sắc Quy mô được mở rộng không chỉ về phạm vi mà cả về số lượng Các loại hình kinh doanh ngày càng đa dạng và phong phú Các ngân hàng trong nước không chỉ chịu sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài mà còn cạnh tranh lẫn nhau để khẳng định chỗ đứng của mình trong nền kinh tế

Do đó việc giới thiệu, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ, xây dựng thương hiệu ngân hàng là rất cần thiết Nếu như không có hoạt động Marketing thì các hoạt động của ngân hàng sễ bị trì trệ và mất tính cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng Và vì vậy, để khai thác tối đa năng lực cạnh tranh của ngân hàng thì việc xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng một cách hiệu quả là việc rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay Đồng thời, sản phẩm thẻ của các ngân hàng là sản phẩm được đánh giá là mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và đang trở nên rất phổ biến Do đó, việc nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm thẻ của mỗi ngân hàng là rất quan trọng

Nhận thấy tính cấp thiết của việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng và được sự cho phép của khoa, giáo viên hướng dẫn tôi quyết

định chọn đề tài “ giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Việc áp dụng Marketing cho sản phẩm thẻ tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc THị Bưởi

b) Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thi Bưởi – Phường Bến Nghé – Quận 1 – TPHCM

- Về mặt không gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 3/2010 đến tháng 6/2010

1.4 Cấu trúc khóa luận

Để tiện cho việc theo dõi kết cấu đề tài được chia thành 5 chương

Trình bày những kiến thức cơ bản về Marketing cũng như vai trò, chức năng và các yếu tố của Marketing ngân hàng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Đây là chương quan trọng nhất trình bày tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Mạc Thị Bưởi cũng như thực trạng áp dụng Marketing cho sản phẩm thẻ tại chi nhánh từ đó đề xuất các giải pháp

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng quát toàn bộ kết quả nghiên cứu Những vấn đề nảy sinh và những hạn chế nhất định mà đề tài không thể đạt được vì những lý do khách quan và chủ quan

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam – Tổng quan về chi nhánh Mạc Thị Bưởi

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.(NHNo & PTNT VN)

Thành lập ngày 26/03/1988, hoạt động theo luật cá tổ chức tín dụng Việt Nam, đến nay NHNo & PTNT VN là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác Là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ, mạng lưới hoạt động và và số lượng khách hàng Đến tháng 03/2007, tổng nguồn vốn đạt gần 267.000 tỷ đồng, vốn tự có gần 15.000 tỷ đồng tổng dư nợ đạt gần 239.000 tỷ đồng

NHNo & PTNT VN hiện có hơn 2.200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố trí rộng khắp trên toàn quốc với vói gần 300.000 cán bộ nhân viên

Là ngân hàng luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ NH tiên tiến Là ngân hàng đầu tiên hoàn thành giai đoạn 1 dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng thế giới tài trợ và đang tích cực triển khai giai đoạn 2 của dự án

Là một trong số NH có quan hệ NH đại lý lớn nhất Việt Nam với trên 979 NH đại lý tại 113 quốc gia và vùng lãnh thổ tính đến thags 02/2007

Là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông ghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (ARPACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế và Hiệp hội Ngân hàng

CICA năm 2001 Là Ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài Tính đến cuối tháng 02/2007 là 103 dự án với tổng số vốn trên 3,6 tỷ USD Với vị thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, NHNo & PTNT

VN đã nỗ lực hết mình, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào

sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và phát triển kinh tế đất nước

2.1.2 Tổng quan về NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi-Quận 1 TP.HCM

NHNo &PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi thành lập vào ngày 11/11/1997 có Hội sở đặt tại: số 28-30-32 Mạc Thị Bưởi, phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM

Chi nhánh Mạc Thị Bưởi là Ngân hàng thuộc mạng lưới hoạt động chi nhánh cấp 1, có địa bàn hoạt động rộng Ngoài ra, chi nhánh Mạc Thị Bưởi là chi nhánh NHNo&PTNT VN duy nhất trên địa bàn TP.HCM có 2 chi nhánh cấp II đặt ở khu công nghiệp Tân Bình và Tân Tạo Đến nay, tổng dư nợ của chi nhánh đạt đến gần 4.000 tỷ đồng , tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt 81,5%

Hoạt động của chi nhánh Mạc Thị Bưởi tuân theo luật lệ của ngành Ngân hàng Các hoạt động chủ yếu của chi nhánh:

- Nhận tiền gửi bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ cho mọi thành phần kinh tế

- Cho vay ủy thác theo các chương trình của chính phủ trong và ngoài nước

- Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, tài trợ ngoại thương, bảo lãnh và tái bảo lãnh

- Thực hiện dịch vụ thanh toán chuyển tiền nhanh qua mạng vi tính trong phạm

vi toàn quốc và qua hệ thống mạng Swift trên toàn thế giới

- Thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối, giao nhận tiền tận nơi cho đơn vị, thu, chi tiền mặt và thực hiện các nghiệp vụ khác

- Thanh toán quốc tế

Chi nhánh Mạc Thị Bưởi góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN: Bảo vệ và bảo hộ bản quyền sở hữu thương hiệu NHNo&PTNT

VN trong nước và Quốc tế, quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường của NHNo&PTNT VN trong nước, khu vực và trên

trường Quốc Tế, tạo niềm tin vững chắc về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với cả Ngân hàng và khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ sản phẩm của NHNo&PTNT VN

2.2 Mô hình tổ chức của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi Quận

1-TP.HCM

2.2.1 Sơ đồ tổ chức Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của NHNo&PTNT CN Mạc Thị Bưởi

Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi 2.2.2 Chức năng của các phòng ban ™ Ban lãnh đạo Gồm 1 giám đốc và 4 phó giám đốc Giám đốc là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động của Ngân hàng, chịu trách nhiệm trước pháp luật và Tổng giám đốc NHNo&PTNT VN Phó giám đốc là những người có vai trò hỗ trợ giám đốc trong GIÁM ĐỐC

4 PHÓ GIÁM ĐỐC

- Quản lí bảo dưỡng, bảo trì, đề xuất kế hoạch khai thác hiệu quả cơ sở vật chất

hạ tầng, trang thiết bị kỹ , thuật của Ngân hàng Tổng hợp chương trình công tác, lên lịch công tác, chuẩn bị các điều kiện cần thiết để giám đốc đi công tác

™ Phòng tín dụng

- Tham mưu, xây dựng các biện pháp thực hiện các chính sách về tiền tệ, tín dụng…, thực hiện cho vay đối với các thành phần kinh tế theo luật Ngân hàng, mở tài khoản cho vay, theo dõi hợp đồng tín dụng, tính lãi cho vay theo định kỳ

- Thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh, chiết khấu và các nghiệp vụ khác liên quan đến tín dụng

™ Phòng kiểm soát nội bộ

- Tham gia nghiên cứu soạn thảo hoặc chỉnh sửa, bổ sung các quy trình, quy chế nghiệp vụ Ngân hàng

- Kiểm tra nghiệp vụ Ngân hàng trong toàn hệ thống trên cơ sở văn bản chế độ của Ngân hàng Nhà nước và các quy trình, quy chế của Ngân hàng

™ Phòng kế hoạch tổng hợp

- Tham mưu cho Ban lãnh đạo trong việc xây dựng và đề ra các chính sách, giải pháp để thực hiện chiến lược kinh doanh của Ngân hàng trong từng giai đoạn kinh doanh cụ thể

- Tham mưu cho Ban lãnh đạo trong việc phát triển mạng lưới hoạt động, nâng cao sức mạnh tài chính và năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

- Làm đầu mối trong việc phối kết hợp giữa các phòng, ban, phòng giao dịch để triển khai thực hiện một chính sách kinh doanh cụ thể hay việc cải tiến, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

™ Phòng kinh doanh ngoại hối

- Đầu mối trong việc thực hiện hoạt động thanh toán Quốc tế trong hệ thống Ngân hàng

- Thực hiện mối quan hệ Quốc tế với Ngân hàng khác

- Thực hiện các dịch vụ đối ngoại khác

- Phòng kế toán ngân quỹ

- Triển khai thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền ký quỹ, tiền giữ hộ, tiền vay, thu đổi ngoại tệ…

- Nghiên cứu, đề xuất, triển khai các nghiệp vụ, dịch vụ Ngân hàng, biểu phí dịch vụ, các dịch vụ phi tín dụng liên quan đến hoạt động thanh toán và ngân quỹ

- Kết hợp với các phòng, ban để thực hiện tốt nghiệp vụ, dịch vụ Ngân hàng liên quan

™ Phòng dịch vụ và bất động sản

Tư vấn cho khách hàng các thủ tục về hồ sơ, giá cả, đăng ký gởi bán, tìm mua nhà và các bất động sản khác

™ Phòng dịch vụ và marketing

- Tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường Ngân hàng

- Phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì mối quan hệ với khách hàng

- Xây dựng các chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu Ngân hàng

™ Các phòng giao dịch

Gồm có 7 phòng giao dịch: Hoạt động như trên hội sở, gồm có các bộ phận: tiết kiệm, kế toán, tín dụng và ngân quỹ

Mục đích chính là thu hút tiển gửi và tiền vay

2.3 Tình hình kinh doanh của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi trong những năm gần đây

2.3.1 Tình hình huy động vốn

Nghiệp vụ huy động vốn tuy không mang lai lợi nhuận trực tiếp cho Ngân hàng nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng Không có nghiệp vụ huy động vốn xem như không có hoạt động của NHTM Nghiệp vụ huy động vốn góp phần mang lại nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác Mặt khác, thông qua nghiệp vụ huy động vốn NHTM có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm

NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi- Quận 1-TP.HCM luôn nỗ lực hết mình để có được nguồn vốn huy động cao nhất

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng qua 2 năm 2007-2008 như sau:

Chỉ tiêu

Năm 2007 Năm 2008

Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng (tỷ đồng) (%) ( tỷ đồng) (%) Tiền gửi kỳ hạn 3.876 94,19 6.619 94,89

Tiền gửi không kỳ hạn 239 5,81 356 5,11

Tổng cộng 4.115 100,00 6.975 100,00

Nguồn: Phòng tài chính- kế toán NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi Qua số liệu đã cho thấy nguồn vốn của Ngân hàng tăng lên với diễn biến tốt Tuy ngân hàng có nhiều phương thức huy động vốn khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là nhận tiền gửi có kỳ hạn Năm 2007 tiền gửi kỳ hạn đạt giá trị 3.876 tỉ đồng chiếm 94,19% tổng nguồn vốn huy động Đến năm 2008 tiền gửi có kỳ hạn tăng đáng kể đạt 6.619 tỉ đồng chiếm 94,89% tổng nguồn vốn huy động

Nguồn tiền gửi kỳ hạn này tuy ngân hàng phải trả một mức lãi suất cao hơn tiền gửi không kỳ hạn nhưng lại có thể sử dụng chúng cho vay với tỉ lệ lớn do thời gian ít biến động hơn Tuy nhiên đây là nguồn vốn chịu sự tác động trực tiếp từ các yếu tố vi

mô và vĩ mô như: lãi suất, các quy định của chính phủ hay trung ương… Vì thế ngân hàng luôn theo giõi tình hình biến động để có thể sử dụng triệt để nguồn vốn này Nguồn tiền gửi không kỳ hạn cũng có xu hướng tăng lên, năm 2007 với tổng số tiền là 239 tỉ đồng, chiếm 5,81% và đến năm 2008 thì tăng lên 356 tỉ đồng, chiếm 5,11% Nguồn tiền gửi này ngân hàng trả một mức lãi suất thấp, khách hàng có thể đến

rút bất cứ khi nào Do đó, ngân hàng phải cần một mức dự trữ nhất định để phòng trường hợp khách hàng đến rút bất ngờ

Dưới đây là bảng số liệu về tình hình sử dụng vốn của ngân hàng:

Bảng 2.2:Tình hình sử dụng vốn tại ngân hàng qua 2 năm 2007 và 2008

Chỉ tiêu

Năm 2007 Năm 2008

Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng

Tỷ đồng (%) Tỷ đồng (%) Tổng dư nợ cho vay 3.095 100 4.095 100

Ngắn hạn 789 25,49 945 23,08

Trung và dài hạn 2.306 74,51 3.150 76,92

Nguồn: Phòng tài chính-kế toán NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi Qua bảng số liệu ta thấy tổng dư nợ cho vay của ngân hàng tăng đáng kể từ năm

2007 đến năm 2008 Tổng dư nợ cho vay năm 2007 là 3.095 tỉ đồng nhưng đến năm

2008 tăng thêm 1000 tỉ đồng và đạt mức 4.095 tỉ đồng Tức là tăng 31,32%

Khoản cho vay trung và dài hạn chiếm tỉ trọng lớn trong tổng dư nợ cho vay

Cụ thể, trong năm 2007 là 2.306 tỉ đồng, chiếm 74,51% và đến năm 2008 là 3.150 tỉ đồng, chiếm 76,92% Có thể thấy cho vay trung và dài hạn là một trong những dich vụ

mà ngân hàng chú trọng, bởi vì nó mang lại cho ngân hàng nguồn thu khá lớn

Còn về khoản cho vay ngắn hạn thì năm 2007 là 789 tỉ đồng, chiếm 25,49% tổng dư nợ cho vay và đến năm 2008 số dư nợ ngắn hạn tăng lên và đạt 945 tỉ đồng, chiếm 23,08% tổng dư nợ cho vay

2.3.3 Kết quả tài chính

Với sự cố gắng, nổ lực không ngừng từ phía ngân hàng, kết quả kinh doanh của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi luôn tăng lên đáng kể, được thể hiện qua bảng số liệu sau:

Bảng 2.3: Kết quả tài chính của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi qua

2 năm 2007 và 2008

(Đơn vị tính: tỷ đồng)

Nguồn: Phòng tài chính-kế toán NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi

Hình 2.2 : Kết quả tài chính của NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi qua 2 năm 2007 và 2008

Nguồn: Phòng tài chính-kế toán NHNo&PTNT VN chi nhánh Mạc Thị Bưởi

Từ bảng kết quả tài chính trên cho thấy một cách khái quát kết quả kinh doanh của chi nhánh qua 2 năm 2007 và 2008 Tổng thu nhập đã tăng đáng kể từ 620 tỉ đồng năm 2007 lên thành 680 tỉ đồng vào năm 2008 Tỉ lệ tăng đạt 9,68% Ngược lại, tổng chi thì giảm xuống, cụ thể năm 2007 tổng chi phí là 530 tỉ đồng và sang năm 2008 chỉ còn 510 tỉ đồng Điều này nói lên kết quả là ngân hàng đã tối thểu hóa chi phí một

Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008

Tổng thu nhập 620 680

Tổng chi phí 530 510

Chênh lệch thu chi 90 170

cách có hiệu quả Và do đó, chênh lệch thu chi cũng tăng đáng kể từ 90 tỉ đồng năm

2007 lên thành 170 tỉ đồng vào năm 2008, với tỉ lệ tăng tương ứng là 88,89% Đây là biểu hiện tốt, chứng tỏ định hướng và chính sách của ngân hàng hoàn toàn có hiệu quả

và phù hợp với yêu cầu của thị trường

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Ngân hàng

3.1.1 Khái niệm chung về Marketing và Marketing Ngân hàng

3.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có thể nói Marketing là lĩnh vực còn khá non trẻ so với các lĩnh vực khác nhưng cùng với lịch sử hình thành và phát triển của nó có thể khẳng định Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, là hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Để đưa ra khái niệm chính xác về Marketing là việc không hề dễ dàng bởi hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing Sau đây là một vài quan niệm tiêu biểu Định nghĩa từ Hiệp Hội MKT của Mỹ - American Marketing Association

(AMA) "MKT được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó."

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

3.1.1.2 khái niệm về Marketing Ngân hàng

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; hoạt động của Ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, phù hợp với biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng

Quan niệm thứ hai, chỉ ra rằng: Marketing Ngân hàng là toàn bộ những nổ lực của Ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ 3, cho rằng: Marketing Ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

3.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng

3.1.2.1 Vai trò của Marketing Ngân hàng

Vai trò của Marketing Ngân hàng được thể hiện ở những nội dung sau:

™ Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm và dịch vụ để cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp giải quyết vấn đề này thông qua các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu các loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến quá trình cung ứng dịch vụ và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ giữa khách hàng, nhân viên, chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp Ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: xây dựng phí kích thích hấp dẫn phù hợp cới từng loại ngân hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ

™ Marketing trở thành cầu nối gắn kết các hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của Ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động ngân hàng có hiệu quả Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp Ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và biến động của chúng Nhờ có Marketing mà Ngân hàng có thể kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và nhân viên Ngân hàng vào việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

™ Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng trên thị trường

Để tạo được vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng, bộ phận Marketing tập trung vào giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biết Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật Marketing hay chỉ ở một vài yếu tố

Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là

có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng và có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Nhờ việc chỉ rỏ và duy trì lợi thế cạnh tranh của sự khác biệt mà Marketing giúp Ngân hàng ngày càng nâng cao được vị thế cạnh tranh cuả mình trên thị trường

3.1.2.2 Chức năng của Marketing Ngân hàng

Marketing Ngân hàng gồm các chức năng chủ yếu sau:

™ Chức năng làm cho sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường

Làm cho sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng ngày càng trở nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh Đây chính là chức năng làm thích ứng của Marketing

™ Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình đưa toàn

bộ sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

-Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ khách hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

™ Chức năng tiêu thụ

Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu

tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, sự hợp lý về giá, trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn, đòi hỏi nhân viên giao dịch phải có nghệ thuật bán hàng, do đó các Ngân hàng rất quan tâm đến việc đào tạo, nâng cao trình độ cán bộ

™ Chức năng yểm trợ

Đây là chức năng hổ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Các

3.2 Nội dung hoạt động cuả Marketing Ngân hàng

3.2.1: Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh Ngân hàng

™ Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lí của Ngân hàng nhưng lại có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới toàn bộ hoạt động của Ngân hàng Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa, văn hóa – xã hội, chính trị- pháp luật, kĩ thuật công nghệ Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thể tạo ra thách thức hay cơ hội đối với hoạt động của ngân hàng Những biến động nay nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng Do đó, bộ phận Marketing phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác và kịp thời thông tin về môi trường

và dự báo về những biến động của môi trường giúp chủ Ngân hàng điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của ngân hàng

™ Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường vi mô là những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hiệu quả hoạt động của mỗi Ngân hàng, chúng bao gồm:

- Các yếu tố nội lực của Ngân hàng: vốn tự có, khả năng phát triển của nó, trình

độ kĩ thuật công nghệ và trình độ đội ngũ nhân viên và hệ thống mạng lưới phân phối, mối quan hệ giữa các bộ phận trong Ngân hàng với nhau

- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng như: các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học

- Khách hàng của Ngân hàng: thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng bởi vì khách hàng vừa tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ vừa trực tiếp tham gia sử dụng và hưởng thụ sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

- Đối thủ cạnh tranh: chỉ hiểu về khách hàng thôi thì chưa đủ mà Ngân hàng cần phải tìm hiểu kĩ về tất cả các đối thủ cạnh tranh của mình để từ đó có những so sánh, phân tích tương quan giữa Ngân hàng mình và các đối thủ cạnh tranh rồi vạch ra những chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả…

3.2.2 Xác định chiến lược Marketing Ngân hàng

3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm

a Khái niệm, đặc tính và cơ cấu của sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng

Chiến lược sản phẩm Ngân hàng là chiến lược quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing mix của Ngân hàng bởi chất lượng sản phẩm dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Hay nói cách khác sản phẩm

là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố mang tính cốt lõi của hỗn hợp Marketing Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, cho phép tổ chức tạo ra lợi nhuận Để tìm hiểu sâu hơn về chiến lược sản phẩm của Ngân hàng trước tiên chúng ta cần hiểu rõ về khái niệm sản phẩm cũng như các loại hình sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

Sản phẩm của Ngân hàng được thiết kế dựa trên quan điểm: một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu

* Các sản phẩm dịch, dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm:

Các dịch vụ cho vay

Các dịch vụ thanh toán

Các dịch vụ tiền gửi kí thác

Các dịch vụ về thẻ

Các dịch vụ công cấp thông tin …

* Đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

- Thuộc tính dịch vụ: thể hiện ở tính vô hình, tính không đông nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được như các sản phẩm công nghiệp khác

- Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, hay tổ chức

● Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm, là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm sẽ cung cấp đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng ví dụ như: khả năng rút tiền mặt, an toàn tiền mặt…

● Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế sản phẩm và các yếu tố khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ…)

● Sản phẩm gia tăng: cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mản, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

b Các nội dung chiến lược sản phẩm

Việc đề ra chiến lược sản phẩm của NH liên quan đến những nội dung sau:

► Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của Ngân hàng

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm, dịch vụ của mình Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau NH sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm nào để cung cấp ra thị trường, cho đối tượng khách hàng nào? dựa vào thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ đó

► Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng hiện nay thường tập trung vào các hướng sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng cách hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, công nghệ phục vụ KH, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị, tiện ích mới bằng cách hoàn thiện qui trình, đơn giản hóa nghiệp vụ, gia tăng tính năng của sản phẩm, dịch vụ…

► Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Sản phẩm dịch vụ mới thường được chia thành 2 loại:

Thứ 1: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là sản phẩm dịch vụ mới với cả KH và NH Thứ 2: sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm mới đối với NH, không mới với thị trường

Hình 3.1: quá trình phát triển sản phẩm mới

Nguồn:Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2009, nhà xuất bản thống kê, TP

HCM

* Vòng đời sản phẩm, dịch vụ và các chiến lược Marketing ứng với từng giai đoạn

Sản phẩm của NH cũng như các sản phẩm của ngành công nghiệp khác đều có chu kì sống Và chu kì sống của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm các giai đoạn sau:

1 Thâm nhập thị trường

Là giai đoạn đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, trong giai đoạn này KH chưa biết nhiều về sản phẩm, chi phí cao, tốc độ kinh doanh chậm lợi nhuận thấp Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là làm cho sản phẩm mới xâm nhập thị trường một cách nhanh chóng bằng các phương án sau:

- Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao với các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng Áp dụng đối với sản phẩm, dịch vụ chưa được thị trường biết đến, khách hàng tiềm năng tỏ ra thích thú khi được giới thiệu

- Tung SP mới ra thị trường với giá cao và chương trình khuyến mãi thấp Sử dụng khi thị trường có qui mô lớn, các NH khác không có ý định hoặc không thể tham gia vào thị trường

- Tung SP mới ra thị trường với giá thấp và chương trình khuyến mãi hấp dẫn

HÌNH

THÀNH Ý

TƯỞNG

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARK- ETING

THỦ NGHIỆM

& KIỂM ĐỊNH QUAN ĐIỂM

LỰA CHỌN

Ý TƯỞNG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

THỦ NGHIỆM SẢN PHẨM

ĐƯA SẢN PHẨM

RA THỊ TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM

- Tung SP ra thị trường với giá thấp và chương trình khuyến mãi hạn chế Áp dụng khi thị trường co giãn mạnh về giá và ít co giãn về các hoạt động xúc tiến

2: Tăng trưởng và phát triển

Giai đoạn này KH đã quen với sản phẩm của NH cũng như nhận ra tính ưu việt của SP mới -> nhu cầu về SP mới tăng nhanh, tốc đọ kinh doanh nhanh, lợi nhuận thu

về cao Trong giai đoạn này, các chiến lược Marketing cần được sử dụng là:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm các đặc tính mới

- Bổ sung mẫu mã, nhãn hiệu mới

- Định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới

- giảm giá để thu hút thêm khách hàng…

3: Chín muồi, bão hòa

Khi thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và hướng vào cùng loại sản phẩm thì sản phẩm của NH chuyển sang giai đoạn bảo hòa, doanh thu đem lại có xu hướng giảm Do đó, nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là:

- Tìm kiếm và lấp đầy những phân đoạn thị trường chưa được khai thác

- Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến SP

- Đa dạng hóa các chương trình giảm giá, xúc tiến…

4: suy thoái

Giai đoạn cuối cùng trong chu kì sản phẩm, SP không còn đáp ứng nhu cầu của

KH nữa, số lượng sản phẩm bán ra giảm, doanh thu và lợi nhuận của NH giảm mạnh

Do đó:

- Cần tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới với SP cải biên

- Loại bỏ phân đoạn thị trường có mức sinh lời thấp

- Giảm bớt số sản phẩm chào bán

- Giảm giá để khai thác kiệt thị trường khi còn có thể

3.2.2.2 Chiến lược giá

* Khái niệm

Trongb quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền mà người mua phải trả cnho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hoá Ngân hàng là doanh n ghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là "mua" và "bán" quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ

Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay Ngân hàng phải trả để được quyết sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hìnhthức phổ biến như sau:

-Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho Ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

* Đặc điểm của giá sản phẩm, dịch vụ

Thứ1: giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt

Thứ 2: giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có tính đa dạng, phứctạp Cũng do tính

đa dạng và phức tạp của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng nên ngân hàng có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ

Thứ 3: giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có tính nhạy cảm cao Bởi giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi

* Tầm quan trọng của giá đối với Ngân hàng và khách hàng

Nguồn:Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2009, nhà xuất bản thống kê, TP

Đối với Ngân hàng

- Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc

- Thể hiện khả năng phản ứng nhanh

chóng với các hoàn cạnh thị trường khác

nhau

Đối với khách hàng

- Giá là chi phí đối với khách hàng

- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm

- Giá cho biết chất lượng của sản phẩm dịch vụ hoac nhà cung cấp

- Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua cảu thị trường

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ Ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường

* Đặc điểm hệ thống kênh phân phối Ngân hàng

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu Do sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có một trong những đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu trữ theo kiểu phân phối trực tiếp

- Hệ thống phân phối của Ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng

- Hệ thống phân phối của Ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với sự tiến

bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng internet…

* Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối có thể chia thành kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối trực tiếp: chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung ứng và khách hàng như trong mạng lưới chi nhánh truyền thống

- Kênh phân phối gián tiếp: là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua cá trung gian

Trên thực tế, các ngân hàng có thể sử dụng 4 chiến lược kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng như minh họa tại bảng 3.1

Bảng 3.1 : Các chiến lược kênh phân phối

* Các mục tiêu của việc hoàn thiện đề ra chiến lược kênh phân phối

1.Mở rộng thị trường

Hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới một cách có hiệu quả cao nhất Để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh, các chủ Ngân hàng phải có hệ thống chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng trong cạnh tranh

Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh Ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân

Nhấn mạnh tới thư trực tiếp, tổ chức trung gian ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân

Được sử dụng nhiều thứ 2 – sử dụng mạng lưới chi nhánh hay qua tổ chức trung gian

Quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý Ngân hàng thường đặt

ra các yêu cầu sau:

- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng;

- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh Ngân hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho Ngân hàng

3.2.2.4 Chiến lược chiêu thị cổ động

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing – mix Cùng với các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến góp phần hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi để các hoạt động kinh doanh của

Ngân hàng diễn ra nhanh hơn và hiệu quả hơn

Hỗn hợp cụ thể các phương pháp xúc tiến thường được biết đến dưới tên gọi

“hỗn hợp xúc tiến-truyền thông” bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp…

Hoạt động xúc tiến-truyền thông có thể giúp Ngân hàng đạt được những điều dưới đây:

- Giành được khách hàng

- Duy trì khách hàng

- Động viên tinh thần nhan viên

- Sự ổn định của bộ máy tổ chức

- Sự nhận thức và hình ảnh của Ngân hàng trong công chúng

* Tiến trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng thực hiện theo trình tự sau:

- Lối sống và cơ cấu dân cư

- Cách thức tiếp nhận thông tin

2 Tình hình cạnh tranh

Việc phân tích tình hình cạnh tranh của các Ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau:

- Cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh

- Sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh

- Những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh

3 Môi trường hoạt động bao gồm:

- Phân tích các yếu tố nội tại của Ngân hàng, như các mục tiêu, các nguồn lực

và các yếu tố khác của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

- Phân tích nội dung môi trường hoạt động bên ngoài, như kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, công nghệ…

™ Xác định các mục tiêu

Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing Ngân hàng Tuy nhiên, xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng, đó là:

- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của Ngân hàng

- Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới

- Tăng sự gắn bó của khách hàng với Ngân hàng, cuối cùng là tăng doanh số

™ Thiết kế thông điệp

Thông điệp là tổng hợp những thông tin về Ngân hàng và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được chuyển tải đến các đối tượng khách hàng của ngân hàng, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin

- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng

- Phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm

- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hoá, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng khu vực, quốc gia

™ Lựa chọn kênh truyền thông

Thông điệp được chuyển tới khách hàng thông qua hệ thống kênh truyền thông Do vậy, việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, với đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu qủa của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

™ Xác định mức ngân sách hợp lý

Xác định ngân sách hợp lí sẽ đem lại hiệu quả không chỉ với chính sách xúc tiến hỗn hợp mà cả chiến lược Marketing ngân hàng Để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp các ngân hàng thường sử dụng một trong các phương thức sau:

- Phương thức tính theo tỷ trọng doanh thu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

™ Đánh giá hiệu quả

Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí hoạt động Marketing ngân hàng Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải đánh giá được hiệu quả mang lại của từng hoạt động Việc đánh giá có thể tiến hành trước hoặc sau chiến dịch xúc tiến hỗn hợp theo những nội dung cụ thể sau:

- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng bằng cách so sánh doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động của ngân hàng

và sản phẩm dịch vụ

- Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với ngân hàng

-Sự hợp lý của thông tin

* Các hình thức chiêu thị cổ động của Ngân hàng

Bảng 3.2: Các hình thức chiêu thị cổ động của Ngân hàng

nhân

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi bán hàng

Không có sự giao tiếp cá nhân dưới hình thức các câu chuyện

Đưa ra sự động viên cho khách hàng, các thành viên của kênh…

Hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một

sự kiện, hoạt động, tổ chức…

- nâng cao hình ảnh của tổ chức

- khắc phục hình ảnh tiêu cực

-giúp duy trì tính hữu hình công cộng tích cực

-khuyến khích

sử dụng thử

SP

- nhắc nhở khách hàng -kiểm soát thay đổi thất thường của

DS

-xúc tiến hình ảnh tổ chức -tạo mối quan

hệ tốt với cộng đồng

-xác định với mục tiêu cụ thể…

tư vấn

Tạp chí, báo,

…

Quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng…

Sự kiện, cuộc thi, nhà cửa, nghiên cứu

Lợi thế Tiếp cận lượng

lớn KH

ảnh hưởng lớn hơn đến KH

Thông tin thuyết phục

Khuyến khích nhu cầu ngắn hạn

Lợi ích cho công ty được nâng giá trị Bất lợi Chi phí cao,

phản hồi chậm

Chi phí/đơn vị

KH cao hơn, …

Thường không lặp lại…

Có thể giảm giá trị thương Hiệu…

Khó đo lường tính hiệu quả

Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2009, nhà xuất bản thống kê, TP.HCM

3.3.Lý thuyết về ma trận BCG

Ma trận BCG được đưa ra lần đầu bởi Bruce Henderson của Boston

Consulting Group vào năm 1970 nhằm mục đích giúp các công ty phân tích mô hình kinh doanh của họ cũng như các sản phẩm, dòng sản phẩm trên thị trường Ma trận được sử dụng nhiều trong việc nghiên cứu marketing, thương hiệu, sản phẩm, quản trị chiến lược và phân tích danh mục đầu tư

Đây là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix) dựa trên nguyên tắc đề cập đến khả năng tạo tiền thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của 1 công ty và đặt vào ma trận như dưới đây:

• Dấu hỏi: Một sản phẩm mới vào thị trường thường đi qua ô này Lúc đó sản

phẩm có khả năng tăng trưởng rất nhanh và hứa hẹn nhiều triển vọng, song cũng đầy rủi ro, do đó, biểu tượng của nó đương nhiên là một dấu hỏi như tên của ô này Dù tăng nhanh hay không thì sản phẩm ở trong ô này chỉ đạt được sự tăng trưởng, còn hứa hẹn và thực thu về tiền thì không bao giờ có nhiều

• Ngôi sao: nằm trên vị trí Cao của trục Tăng trưởng thị phần trên ma trận Sản

phẩm, dịch vụ đó có mức tăng trưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việc nó kiếm được nhiều tiền hay không vẫn còn có nhiều ẩn số bởi còn phải đợi xem hiệu số giữa doanh thu và chi phí Không hiếm sản phẩm có thị phần rất tốt song lại không đem lại lợi nhuận như mong muốn Tuy nhiên, dù có hiệu