ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ MAI LINH THUỘC CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ QUỐC TẾ MAI LINH

Tuy nhiên, vì là trung tâm “sinh sau đẻ muộn” nên để đưa hình ảnh, cùng những dịch vụ đào tạo của trung tâm đến khách hàng thì không phải là điều đơn giản, đòi hỏi trung tâm phải đưa ra

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ MAI LINH THUỘC CÔNG TY TNHH ĐẦU

TƯ QUỐC TẾ MAI LINH

TĂNG THỊ THU HƯƠNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành Phố Hồ Chí Minh

Tháng 07/2010

ii

Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Đề xuất chiến lược marketing mix nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hệ thống Anh ngữ Quốc tế Mai Linh, thuộc công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh” do Tăng Thị Thu Hương, sinh viên khoá 32, nghành quản trị kinh doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Thạc Sỹ Trần Đình Lý Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tich hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Vậy là sắp hết quãng đời sinh viên với đầy ắp những kỷ niệm, biết bao cảm xúc tràn về trong tôi: vui nhiều mà buồn cũng nhiều lắm Vui vì sắp được nhận được thành quả sau 4 năm trời học tập vất vả Buồn vì phải xa mái trường Nông Lâm thân yêu, xa những người bạn từ khắp mọi miền đất nước, các bạn đã giúp tôi đứng vững mỗi lần gặp thất bại bằng một tình bạn thật đẹp Tạm biệt Nông Lâm nhé

Lời đầu tiên tôi muốn cảm ơn tới bố mẹ của tôi, những người đã hy sinh rất nhiều để cho tôi có được nền tảng như ngày hôm nay Công ơn của bố mẹ con luôn khắc ghi trong lòng và con nguyện hứa với bố mẹ, với gia đình mình rằng con sẽ mãi

là niềm tự hào của cả nhà Bố mẹ luôn là tấm gương cho con noi theo, là niềm động lực lớn lao nhất mỗi khi con vấp ngã Con chỉ muốn nói với bố mẹ rằng “con yêu bố

mẹ vô cùng”

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô khoa kinh tế, đặc biệt là thầy Trần Đình Lý đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và đưa ra những đóng góp kịp thời, chân tình để giúp tôi hoàn thành khoá luận tốt nhất có thể

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn đến toàn thể CBCNV công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khoá luận này Đặc biệt là anh Hy, chị Hân trong phòng kinh doanh, đã giúp tôi thu thập số liệu, giải đáp những thắc mắc của tôi phục vụ cho khoá luận Quãng thời gian thực tập và làm việc tại công ty đã để lại trong tôi nhiều tình cảm tốt đẹp, những kỷ niệm khó quên và những kinh nghiệm quý báu để giúp tôi vững bước hơn khi bước vào đời

Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên

Tăng Thị Thu Hương

iv

NỘI DUNG TÓM TẮT

TĂNG THỊ THU HƯƠNG Tháng 07 năm 2010 “Đề Xuất Chiến Lược Marketing mix Nhằm Xây Dựng và Phát triển Hệ Thống Anh Ngữ Quốc Tế Mai Linh, Thuộc Công Ty TNHH Đầu Tư Quốc Tế Mai Linh”

TANG THI THU HUONG June 2010 “promote strategy marketing mix so that build and develope trademark of Mai Linh international english system, of Mai Linh international investment company”

Khoá luận thực hiện tìm hiểu về tình hình hoạt động của các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố để có cái nhìn toàn diện về thực trạng dạy và học ngoại ngữ tại TP.HCM hiện nay Sau đó phân tích, đánh giá chiến lược marketing mix mà MLIC đã

áp dụng thực hiên, bao gồm các khía cạnh: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình, hệ thống triết lý Đồng thời khoá luận thực hiện khảo sát lấy ý kiến học viên về dịch vụ chăm sóc học viên Để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của MLIC, cạnh tranh với các trung tâm Anh ngữ nổi tiếng khác, như: Bộ ngoại giao, Iwep, Đông Âu…và đứng vững trên thị trường

MỤC LỤC

Trang

Danh mục các chữ viết tắt viii

Danh mục các bảng ix

Danh mục các hình x

Danh mục phụ lục xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Nội dung đề tài 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Cấu trúc khoá luận 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1 Tổng quan về công ty 5

2.1.2 Giới thiệu về công ty 5

2.1.2 Cơ cấu bộ máy của công ty 7

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2009 9

2.2 Tổng quan về Hệ thống Anh ngữ quốc tế Mai Linh (MLIC) 12

2.2.1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển 12

2.2.2 Mục tiêu chung của trung tâm 13

2.2.3 Mục đích đào tạo 13

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận 14

3.1.1.Marketing trong kinh doanh dịch vụ 14

3.1.2 Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu 17

3.1.3 Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ 25

vi

3.2.2 Kích thước mẫu nghiên cứu và cách chọn mẫu 39

3.2.4 Công cụ xử lý, phương pháp tính toán 39

3.2.3 Phương pháp thu thập thông tin 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Thực trạng tình hình hoạt động của các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn TPHCM 40

4.2 Đối thủ cạnh tranh của MLIC 42

4.3 Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty 45

4.3.1 Xác định cấu trúc nền tảng của thương hiệu 45

4.3.2 Nhận diện khách hàng mục tiêu 48

4.3.3 Định vị thương hiệu 48

4.3.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu của MLIC thông qua chiến lược marketing mix 49

4.4 Đánh giá các chiến lược marketing mix MLIC đã áp dụng 61

4.4.1 Điểm mạnh 61

4.4.2 Điểm yếu 62

4.5 Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu MLIC 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Đối với Nhà nước 69

5.2.2 Đối với công ty 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Biểu đồ cơ cấu nhân sự của công ty

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2009

Bảng 2 3 Bảng kết quả đăng ký các khoá đào tạo tại trung tâm năm 2009

Bảng 2.4 Hiệu quả kinh doanh của MLIC năm 2009

Bảng 4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của HV về cơ sở vật chất

Bảng 4.2 Đánh giá mức độ thoả mãn của HV về trang thiết bị giảng dạy

Bảng 4.3 Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ tại MLIC

Bảng 4.4 Biểu đồ so sánh mức giá học phí/tháng so với các đối thủ cạnh tranh Bảng 4.5 So sánh giá học phí/tháng giữa MLIC với trung tâm ngoại ngữ Úc Sài Gòn Bảng 4.6 Biểu đồ đánh giá của HV về chất lượng dịch vụ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh Hình 3.1 Những thành tố chính của giá trị thương hiệu:

Hình 3.2 Hình ảnh minh hoạ mô hình 7p

Hình 3.3 Quá trình đưa ra chiến lược sản phẩm

Hình 3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Hình 3.5 Các loại kênh marketing thường dùng nhất

Hình 4.1 Logo thương hiệu của Hệ thống Anh ngữ quốc tế Mai Linh

Phụ lục 5: quy trình báo giá KH

Phụ lục 6: Quy trình thanh toán lương 

số lượng trung tâm ngoại ngữ ra đời tỷ lệ thuận với nhu cầu học tiếng Anh của người dân thành phố

Các trung tâm dạy ngoại ngữ đang mở ra ngày càng nhiều tại TP HCM, tuy nhiên sự thiếu phối hợp giữa các cơ quan chức năng đang gây nên tình trạng hàng trăm

cơ sở không có cơ quan nào quản lý Sự thiếu quản lý của các cơ quan chức năng, cùng những vụ việc đáng tiếc xảy ra tại 1 số trung tâm, đã gây mất niềm tin của người dân khi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ để theo học

Trước tình hình trên thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố quyết định thành công của các trung tâm ngoại ngữ cả trong ngắn và dài hạn Bởi xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng Người sẽ chỉ lựa chọn nhãn hiệu mà họ tin tưởng uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung

2

MLIC – Trung tâm ngoại ngữ tin học Mai Linh, thuộc công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh là công ty trực thuộc tập đoàn Mai Linh Mặc dù chỉ mới thành lập chưa đầy 3 năm nhưng trung tâm đã bước đầu khẳng định được chất lượng đào tạo, mục tiêu đào tạo đã để ra buổi đầu thành lập Với tiềm năng sẵn có: đội ngũ giảng viên Việt Nam và nước ngoài được tuyển chọn kỹ lưỡng từ các trung tâm, học viên uy tín trong và ngoài nước, cơ sở vật chất hiện đại, chương trình giảng dạy tiên tiến Inlingua (Washington D.C, USA) độc quyền giảng dạy tại khu vực miền nam, Việt Nam…trung tâm ngoại ngữ Mai Linh hứa hẹn sẽ là địa chỉ tin cậy và uy tín cho mọi đối tượng, đặc biệt là học sinh, sinh viên Đáp ứng nhu cầu học anh văn ngày càng tăng của xã hội Tuy nhiên, vì là trung tâm “sinh sau đẻ muộn” nên để đưa hình ảnh, cùng những dịch vụ đào tạo của trung tâm đến khách hàng thì không phải là điều đơn giản, đòi hỏi trung tâm phải đưa ra được những chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả, nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu, cạnh tranh với các trung tâm nổi tiếng trong và ngoài nước trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Nhận thấy tầm quan trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như mong muốn vận dụng những kiến thức đã học ở ghế nhà trường vào thực tế, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Đề xuất chiến lược marketing mix nhằm xây dựng và phát triển thương hiêu Hệ Thống Anh Ngữ Quốc Tế Mai Linh, thuộc công ty TNHH Đầu

tư quốc tế Mai Linh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nêu tình hình hoạt động của các trung tâm trên địa bàn TP HCM

- Định vị thương hiệu của trung tâm

- Phân tích phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá việc ứng dụng marketing mix tại MLIC để tìm ra các tồn tại và những nguyên nhân hạn chế (sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức)

- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế Mai Linh, bao gồm các chiến lược:

+ Sản phẩm

1.3 Nội dung đề tài:

- Phân tích, đánh giá chiến lược marketing mix (bao gồm:sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cổ động, quảng bá, con người, hệ thống, hệ thống triết lý) mà doanh nghiệp đã áp dụng

- Kế tiếp đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của chiến lược marketing mix mà MLIC đã áp dụng Để từ đó đưa ra đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Hệ thống anh ngữ quốc tế Mai Linh

1.5 Cấu trúc khoá luận

Chương 1: Nêu lên tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing

mix phù hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như cấu trúc của đề tài

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty, quá trình hình thành và phát triển, cơ

cấu tổ chức, mục tiêu, chức năng , nhiệm vụ của công ty Ngoài ra chương 2 còn trình

4

Chương 3: Trình bày các khái niệm về thương hiệu, vai trò, tầm quan trọng

cũng như những chỉ tiêu đánh giá 1 thương hiệu mạnh cũng như khái niệm về marketing mix, những nhân tố trong marketing mix Chương này còn trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài nhằm đảm bảo cho việc sử dụng số liệu chính xác, phù hợp và đầy đủ trong quá trình phân tích

Chương 4: Trình bày chương trình marketing mà công ty đã áp dụng cũng như

những công cụ để đưa ra chiến lược marketing Từ đó đề xuất chiến luợc marketing mix nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 5: Đưa ra những nhận xét, kết luận về đề tài, đồng thời đưa ra kiến

nghị đối với công ty và nhà nước cũng như đề xuất những hướng tiếp theo cho vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về công ty:

2.1.2 Giới thiệu về công ty:

Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh

Tên tiếng Anh: Mai Linh international investment company

Trụ sở chính: 64 Hai Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1,TP HCM

Cơ sở 1: 214, Võ Thị Sáu, Phường 7, Quận 3, TP HCM

6

Công ty TNHH đầu tư quốc tế Mai Linh ( có tên viết giao dịch là MLIC) là doanh nghiệp trực thuộc công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh MLIC hoạt động trong các lĩnh vực: xuất khẩu lao động, đào tạo ngoại ngữ và tin học, tư vấn du học, giới

thiệu việc làm…Hiện nay, các hoạt động kinh doanh của MLIC đang diễn ra mạnh mẽ ở TPHCM và phối hợp với các đơn vị thành viên của tập đoàn Mai Linh tại các tỉnh, thành trong phạm vi cả nước

Trong lĩnh vực xuất khẩu lao động, MLIC được bộ lao động, thương binh và xã hội cấp giấy phép hoạt động từ năm 2009 và có mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này MLIC định hướng cung ứng lao động sang làm việc tại các thị trường đài loan, hàn quốc, Malaysia, Brunei, các nước trung đông, cộng hoà séc, cộng hoà slovakia…Những lao động dược MLIC cung ứng làm việc trong các nhà máy, các công trường xây dựng, các bệnh viện hay giúp việc gia đình, thuyền viên đánh cá…

Đào tạo ngoại ngữ và tin học mai linh là một lĩnh vực chính của MLIC, Hệ thống Anh ngữ quốc tế (MLIC) tổ chức giảng dạy các lớp anh văn: anh văn chuyên nghành, anh văn giao tiếp, TOEIC, TOEFL, IELTS…tổ chức học, ôn thi cho các lớp anh văn, tin học luyện thi chứng chỉ quốc gia trình độ A và B

Trung tâm ngoại ngữ và tin học mai linh được Sở Giáo dục và Đào tạo Thành phố Hồ Chí Minh chính thức ra quyết định thành lập vào tháng 09/2007 Giấy phép hoạt động số 127/GP-GDTX cấp ngày 17/09/2007.Thực hiện theo phương châm hoạt động “uy tín – chất lương – hiệu quả cao” Để thực hiện tốt phương châm trên, MLIC

có một chương trình học và giáo trình mới phù hợp với học viên cùng một đội ngũ giảng viên người việt và giảng viên người bản ngữ có bằng cấp cao, nhiệt tình, có thâm niên giảng dạy chương trình học được bố trí theo hướng thực hành, trên cơ sở các chuẩn của chứng chỉ thi quốc tế và TOEIC Ngoài những đặc điểm nêu trên, MLIC luôn chú trọng việc nâng cao chất lượng giảng dạy ở mức cao nhất

Song song với các hoạt động đào tạo tại MLIC, Trung tâm tư vấn du học và giới thiệu việc làm OSCC hoạt động mạnh trong lĩnh vực tư vấn du học, là đại diện

tuyển sinh của nhiều trường Đại học danh tiếng của các nước như Mỹ, Úc, Trung Quốc, Singapore, Malaysia v.v Đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ và tư vấn cho các sinh viên học sinh chuẩn bị đi du học nước ngoài tìm kiếm

và chọn lựa đúng đắn con đường đào tạo và định hướng cho tương lai của mình

¾ Các đối tác của công ty:

Trường ĐH Mỹ Thuật TP.HCM:

Trường ĐH Văn Hiến TP.HCM:

Trường cao đẳng nghề Công Nghệ Thông Tin iSPACE

Trường Trung cấp dân lập Mai Linh:

Công ty taxi Mai Linh

2.1.2 Cơ cấu bộ máy của công ty:

a Cơ cấu trình độ nhân sự của công ty:

Nhìn chung trình độ học vấn nhân sự của MLIC là tương đối cao, đa số được đào tạo tại các trường ĐH lớn trong và ngoài nước Điều này được thể hiện qua:

Bảng 2.1 Biểu đồ cơ cấu trình độ nhân sự của công ty: 

Nguồn: Phòng HCNS

8

b Cơ cấu tổ chức của công ty:

Hiện nay bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến, chức năng và quyền quyết định cao nhất là ban giám đốc, bao gồm: 1 giám đốc và 2 phó

giám đốc, cùng sự hỗ trợ của các phòng ban trong công ty quản lý 2 cơ sở quận 3

2.Quản trị tài chính

3.Ngân quỹ

Phòng phát triển kinh doanh 1.Marketing 2.Chăm sóc khách hàng 3.R&D

Phòng quản lý hợp tác lao động 1.Tư vấn hợp tác lao động

2.Quan hệ đối ngoại

3.quản lý lao

Ban dự

án Phòng HCNS

1.Quản lý nguồn nhân lực

2.Hành chính 3.Công nghệ thông tin

Trung tâm hợp tác lao động

Cơ sở ngoại ngữ tin học & tư

vấn du học 2

Cơ sở ngoại ngữ tin học & tư

vấn du học 1

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2009:

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2009:

Đơn vị tính: vnđ Chỉ tiêu KH TH So sánh KH/TH Doanh thu thuần 1,800,000,000 2,023,685,639 112,43%

Tổng chi phí 1, 750,000,000 2,858,682,193 63,35%

Lợi nhuận trước thuế 50,000,000 (834,996,554) Không đạt

Lợi nhuận sau thuế 35,000,000 (834,996,554) Không đạt

Nguồn: Phòng HCNS

a Hệ thống Anh ngữ quốc tế Mai Linh (MLIC)

¾ Trung tâm thường xuyên tổ chức và liên tục khai giảng các lớp:

Anh văn giao tiếp, luyện nghe nói (speakup)

Luyện thi chứng chỉ TOEIC

Luyện thi IELST, TOEFL

Anh văn thiếu nhi

Anh văn lái xe, anh văn văn phòng

Các lớp tiếng anh đặc biệt “one to one”

10

Bảng 2.3 Kết quả đăng ký các khoá đào tạo tại MLIC năm 2009:

+ Áp dụng phương pháp giảng dạy mới INLINGUA của hoa kỳ nhằm nâng cao

chất lượng giảng dạy và tập trung hơn vào nhu cầu cũng như kết quả học tập của học

viên

+ Triển khai các chương trình học mới: speakup, anh văn đặc biệt, anh văn văn

phòng, anh văn du lịch, anh văn tài xế…

+ Đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên tư vấn thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ

+ Tổ chức lớp học và chăm sóc học viên bài bản hơn

y Nhân sự - kinh doanh:

+ Ban giám đốc có nghiệp vụ chuyên môn sâu, xây dựng các kế hoạch đào tạo, kinh

doanh cụ thể, linh hoạt trong từng thời điểm và đạt hiệu quả

+ Thành lập phòng kinh doanh, tuyển dụng thêm giáo viên cơ hữu vừa phụ trách giảng dạy vừa phụ trách chương trình học giúp giám sát chương trình và đáp ứng nhu cầu học của học viên tốt hơn

+ Chỉnh trang thêm phòng học, trang bị thêm thiết bị giảng dạy, trang trí lại mặt tiền của trung tâm

Sau 3 năm điều chỉnh doanh thu đã tăng lên rõ rệt

Bảng 2.4 Hiệu quả kinh doanh của MLIC trong năm 2009:

Quý Doanh thu Lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu

+ Thành lập ban dự án (chuyển đổi từ phòng công nghệ thông tin)

Ban dự án của công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh được thành lập vào ngày 3/10/2009, đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty Hiện nay Ban dự án đang tiến hành triển khai thực hiện việc thiết kế hệ thống quản lý phương tiện và bảo dưỡng sửa chữa cho ban vận tải, dự án dự tính trong vòng 3 năm Ban dự án cũng triển khai các phần mềm khác như quản lý khách hàng, quản lý công việc, và quản lý về bảo hiểm để đáp ứng nhu cầu nội bộ của tập đoàn Mai Linh

b Trung tâm tư vấn du học (OSCC)

12

Trong năm 2009 do tình hình kinh tế thế giới khó khăn, thí sinh làm thủ tục du học giảm hơn so với các năm trước đây, thủ tục xét hồ sơ và cấp visa của lãnh sự quán

mỹ và úc cũng khó khăn hơn nên tỉ lệ đậu visa thấp

Số nhân viên tư vấn du học: 1 người

Trung tâm đã hoàn thành hồ sơ và đưa 15 học sinh đi du học ở nước ngoài (trong đó có 12 hồ sơ du học Mỹ, 1 hồ sơ du học Úc, 1 hồ sơ du học Newzealand, 1 hồ

ty XKLĐ trong nước gặp rất nhiều khó khăn, như phải huỷ hợp đồng và khó ký được các hợp đồng cung ứng lao động mới với các đối tác nước ngoài

Công ty TNHH Đầu tư quốc tế Mai Linh được cấp giấy phép hoạt động trong năm 2009 cũng gặp khá nhiều khó khăn

+ Các thị trường mục tiêu:

Trung Đông, Đông Âu, Nhật Bản, Mexico, Cộng hoà Sip, Đài loan, Malaysia,v v

2.2 Tổng quan về Hệ thống Anh ngữ quốc tế Mai Linh (MLIC)

2.2.1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển:

Hệ thống anh ngữ quốc tế Mai Linh chỉ mới bước vào hoạt động từ tháng

10-2007, chủ yếu đào tạo các ngoại ngữ và các chương trình, kỹ năng về tin học Các khóa đào tạo ngoại ngữ chủ lực của trung tâm này là tiếng Anh, với các chứng chỉ quốc tế TOEIC, TOEFL, IELTS và các chứng chỉ quốc gia trình độ A,B,C Tổ chức

đào tạo tiếng Anh ở đây được phân theo các lĩnh vực chuyên môn như Anh văn văn phòng, Anh văn thương mại, Anh văn du lịch, Anh văn trẻ em, các lớp luyện phản xạ nghe nói, đàm thoại, dịch thuật, văn phạm… để đáp ứng nhu cầu sử dụng rất phong phú trong xã hội Lớp học được tổ chức theo ca vào các buổi sáng, chiều, tối và theo trình độ từ vỡ lòng, sơ cấp, trung cấp đến nâng cao… để học viên có những chọn lựa thích hợp

2.2.2 Mục tiêu chung của MLIC:

Bồi dưỡng ngoại ngữ tiếng Anh và tin học cho cán bộ công nhân viên chức trong hệ thống của Tập Đoàn Mai Linh có nhu cầu tiếp xúc với chuyên gia ngoại quốc, hoặc đi công tác nước ngoài

Giảng dạy ngoại ngữ cho sinh viên và nhân dân nhằm đáp ứng nhu cầu học tập ngày càng phong phú và đa dạng mở rộng quan hệ với các tổ chức quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phong trào dạy và học ngoại ngữ

2.2.3 Mục đích đào tạo của MLIC:

Mục đích đào tạo ngoại ngữ của Trung tâm cho học viên là “Tinh trong giao tiếp, Nhạy trong phản xạ và Vững trong cú pháp

Hệ thống Anh ngữ quốc tế Mai Linh đang phấn đấu khẳng định chất lượng đào tạo theo đúng cam kết của trung tâm với học viên để có chỗ đứng vững chắc trong đội ngũ các cơ sở đào tạo hiệu quả trong lĩnh vực giáo dục

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận:

3.1.1 Marketing trong kinh doanh dịch vụ

3.1.1.1 Khái niệm marketing:

Định nghĩa từ Hiệp Hội MKT của Mỹ - American Marketing Association

(AMA): “MKT được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm: thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên liên quan đến nó”

Định nghĩa theo kiểu quản lý, MKT được ví như “Nghệ thuật bán hàng”, nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing không phải nằm ở chỗ bán được sản phẩm, mà bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Bán hàng luôn được cho là cần thiết Nhưng mục đích của MKT là làm cho việc bán ra trở nên không còn cần thiết Mục đích của MKT là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hay dịch vụ thích hợp nhất với khách hàng, và tự nó sẽ bán được nó

Về thực chất, MKT là việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp với những nỗ lực MKT nhằm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, làm cơ sở đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp Quan niệm MKT phản ánh sự trung thành của công

ty với học thuyết “ khách hàng là chủ” Công ty sản xuất cái mà người tiêu dùng cần

và thu lợi nhuận nhờ việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

3.1.1.2 Khái niệm, bản chất, đặc điểm của dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó

b Bản chất của dịch vụ:

Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố

vô hình nhằm giải quyết mối quan hệ với khách hàng

Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch

vụ phụ, dịch vụ cộng thêm

Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hiệu suất ở đây chính là tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ

Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thoả mãn những kỳ vọng, mong đợi cốt lõi của khách hàng Dịch vụ thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích nhằm thoả mãn những mong đợi hoặc không mong đợi của khách hàng Dịch vụ cộng thêm có thể nằm trong hoặc nằm ngoài hệ thống

16

Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi và phù hợp với chi phí mà khách hàng bỏ ra

Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ tổng thể có thể thay đổi, không ổn định Nếu dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo

c Đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

Tính không sờ thấy được Các dịch vụ đều không sờ thấy được, không thể

nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi có được chúng Để củng cố lòng tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành những biện pháp cụ thể Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hoá Thứ hai, người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó Thứ ba là để tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình Thứ tư là

để tạo bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng nào đó, tham gia tuyên truyền dịch vụ của mình

Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc Dịch vụ không thể tách rời khỏi

nguồn gốc của nó, dù cho đó là người hay máy móc, trong khi hàng hoá vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

Tính không ổn định về chất lượng Chất lượng dịch vụ dao động trong một

khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào người cung ứng, cũng như vào thời gian và địa điểm cung ứng Người mua dịch vụ thường biết sự không ổn định chất lượng này và khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ thường hỏi ý kiến những người mua khác

Để đảm bảo kiểm tra chất lượng, các công ty dịch vụ có thể thi hành hai biện pháp Thứ nhất dành ra một số tiền để thu hút và huấn luyện những chuyên gia giỏi thật sự Thứ hai là người cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại hay góp ý, thăm dò ý kiến và tiến hành

mua thử để so sánh, phát hiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu và chấn chỉnh tình hình kịp thời

Tính không lưu giữ được không thể lưu giữ dịch vụ đó Lý do nhiều bác sỹ

vẫn thu tiền của những bệnh nhân không đến khám là vì giá trị các dịch vụ vẫn tồn tại ngay khi bệnh nhân không đến khám Trong điều kiện nhu cầu không thay đổi thì tính lưu giữ của dịch vụ không phải là vấn đề, bởi vì có thể dễ dàng thu xếp trước một cách thoả đáng Thế nhưng nhu cầu dao động thì các công ty dịch vụ có thể gặp những vấn

đề nghiêm trọng

3.1.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN và lợi ích của xã hội

3.1.2 Xây dựng Thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ

3.1.2.1 Khái niệm thương hiệu:

a Quan niệm truyền thống:

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.Hay nói cách khác thương hiệu

là một thành phần của sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

b Quan niệm hiện đại:

18

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.Hay nói cách khác thương hiệu là khái niệm trừu tượng thể hiện sự nhận biệt đối với sản phẩm hàng hoá của người tiêu dùng thông qua các đánh giá trong nhận thức và cảm nhận…thương hiệu thể hiện sự liên kết phổ biến, thương hiệu là cảm nhận

Theo quan điểm của Amster và style (1996): “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Điều này có nghĩa cùng với sản phẩm, các thành phần hỗn hợp của marketing như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cổ động…, cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ Sự liên tưởng có thể tích cực hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì có thể được gắn thương hiệu, ngay cả nước uống, thành phố

và con người Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định hình cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Do vậy, thương hiệu vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu với sự liên tưởng tích cực

sẽ tạo uy tín, danh tiếng rất tốt cho công ty, tác động tôt đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

3.1.2.2 Khái niệm xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu là nói tới việc tạo dựng một biểu tượng về doanh nghiệp,

về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm cũng như bao bì hàng hóa Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn và có mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đó

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng Người sẽ chỉ lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp là điều kiện quan trọng để hàng hóa dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới

Xây dựng thương hiệu không chỉ là sự thừa nhận sản phẩm hay một Logo đơn giản Nó là tất cả những ấn tượng mang cảm xúc và trí tuệ mà mọi người có được khi nghĩ về công ty của bạn và sản phẩm của nó Nó là những thông điệp nhất quán và mạnh mẽ về giá trị mà công việc kinh doanh của bạn tạo ra

3.1.2.4 Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng giá trị đối với những người liên quan.Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo mỗi trường hợp.Tuy vậy giá trị thương hiệu thông thường sẽ có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu ( brand awarenesss), chất lượng cảm nhận (perceived quality),

sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations) và các yếu tố giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991) Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi

sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình 3.1 Những thành tố chính của giá trị thương hiệu:

20

a Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi

mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhở

- Không nhận biết

b Chất lượng cảm nhận vượt trội:

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế

sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

c Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

d Sự trung thành thương hiệu:

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

e Những giá trị thương hiệu khác:

22

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận

Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

3.1.2.4 Sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp

Người tiêu dùng hiện nay có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều lựa chọn, nhiều lựa chọn nhưng sản phẩm dịch vụ lại ít khác biệt Trong một thế giới phẳng, rộng về mặt địa lý nhưng hẹp về thông tin, các thương hiệu “học” nhau rất nhanh

Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau, từ tên gọi tới chức năng, tính năng, công năng và giá cả Điều gì sẽ khiến NTD ra quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài Đó chính là niềm tin về thương hiệu Niềm tin đó có thể đến từ các giá trị cuối cùng mà họ nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu và nó thỏa mãn tối ưu nhu cầu, cảm xúc của NTD

Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay thì để có thể cạnh tranh với các công ty, tập đoàn lớn của nước ngoài thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là xu thế tất yếu và rất cấp bách, nếu không việc bị thua trên “sân nhà” là điều khó tránh khỏi

3.1.2.5 Lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu:

Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty là một quá trình lâu dài bền bỉ Quá trình đó phải được doanh nghiệp thực hiện xuyên suốt từ trong ra ngoài, từ trên xuống dưới Ban lãnh đạo công ty là những người hơn ai khác phải đưa ra được một lộ trình

cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty của doanh nghiệp mình Dưới đây

là 5 bước giúp đưa ra một lộ trình:

Bước 1: Phân tích giá trị cốt lõi của thương hiệu Phân tích thương hiệu bao

gồm phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và phân tích nội bộ Chúng ta sẽ nghiên cứu sau về giá trị cốt lõi của thương hiệu như tầm nhìn và giá trị thương hiệu đem lại

và bản thân thương hiệu Đó là thương hiệu đối nội Còn thương hiệu đối ngoại là định

vị, hình ảnh, và các đặc điểm nhận diện thương hiệu Căn cứ vào đó, chúng ta sẽ tiến hành vạch ra chiến lược thương hiệu

Bước 2: Chiến lược không thể thiếu mục đích Chiến lược tập trung vào tổ

chức, hoạt động, và Marketing Do khách hàng, nhân viên và cổ đông có cái nhìn rất khác nhau về thương hiệu nên chúng ta buộc phải tiến hành tuần tự như sau: Tập hợp các nhóm mục tiêu, Phân tích các yếu tố cạnh tranh, Kiểm tra lại những nhận thức về thương hiệu, Tái định vị lại thương hiệu, Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, Chiến lược tiếp thị tập trung, Hệ thống kiểm tra và phân tích phản ứng, Đánh giá và điều chỉnh

Bước 3: Truyền thông thương hiệu: Cần chú ý tới các ấn phẩm và các cách

tiếp cận những đối tượng bên ngoài như website, tờ rơi, phong bì, giấy tiêu đề, lời văn, văn phòng giao dịch, lễ tân, cách ăn mặc, thông cáo báo chí Áp dụng cho tất cả các văn phòng của công ty và các nơi có sử dụng tên thương hiệu Cần có nguyên tắc nhất quán cho hình ảnh thương hiệu trong các mối quan hệ đối nội và đối ngoại

Một khi thương hiệu của công ty đã được xác định và mục tiêu của công ty đã được xác định mà trọng tâm là thương hiệu, chúng ta phải biết được nhiệm vụ của truyền thông là gì, xác định đối tượng của chúng ta là ai, phát triển mọi thông tin cho mọi đối tượng, và phải xác định rõ là bằng cách nào các thông tin đó được truyền tải một cách tốt nhất

24

Bước 4: Quản lý và phát triển thương hiệu:

Quản lý thương hiệu là một quá trình điều khiển mọi việc mà thương hiệu làm

và nói, quản lý cách mà người khác cảm nhận về thương hiệu Điều này giúp nhận định rõ ràng thương hiệu đại diện cho cái gì, và cách định vị nó để thương hiệu xuất hiện một cách khác lạ và tốt hơn các thương hiệu cạnh tranh Điều này đòi hỏi luôn luôn kiểm tra giám sát thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó, hợp nhất các phương pháp truyền thông, và quản lý chặt chẽ từng điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng

có thể có với thương hiệu Mục đích sâu xa của quá trình này là tạo ra giá trị cho thương hiệu theo thời gian

Sản phẩm có thể chết và bị quản lý bởi vòng đời sản phẩm, nhưng một thương hiệu thành công có thể vượt ra khỏi ảnh hưởng của thời gian Điều này chỉ xảy ra nếu chúng ta duy trì đầu tư và đổi mới nhằm giữ cho thương hiệu luôn thích ứng, và thương hiệu đến với mọi người không thay đổi theo thời gian Tiếp tục rất quan trọng đối với sự hình thành và trường tồn của thương hiệu

Quản lý thương hiệu phải nằm ở điểm giao nối công ty với khách hàng và đồng nhất các cảm nhận thực sự khác biệt giữa 2 thế giới này Sự cân bằng phải được giải quyết giữa thị trường bên ngoài và khả năng bên trong của doanh nghiệp, giữa các giá trị đầu vào của sản phẩm và ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng, giữa sự thỏa mãn ngắn hạn của các cổ đông khác nhau và sự phát triển dài hạn của thương hiệu

Ngoài ra cần chú ý tới vấn đề bảo hộ cho thương hiệu, phát triển thương hiệu như phát triển chi nhánh, thương hiệu nhánh, nhượng quyền thương mại

Bước 5: Đánh giá giá trị của thương hiệu

Đánh giá thương hiệu nhằm kiểm tra quá trình xây dựng thương hiệu, bao gồm: xác định mức độ “nhớ” của khách hàng, khả năng duy trì độc lập thương hiệu trong

tâm trí khách hàng, khả năng lan truyền của thương hiệu

3.1.3 Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ:

a Khái niệm

Marketing mix là là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng : chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm các đạt các mục tiêu đã hoạch định Tùy theo từng doanh nghiệp và môi trường khác nhau mà sự phối hợp, sắp xếp các công cụ Marketing đó một các khoa học, phù hợp với yêu cầu thực tế

Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa

mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này

Hình 3.2 Hình ảnh minh hoạ mô hình 7p:

Võ Văn Quang – chuyên gia thương hiệu

P4 Promotio

P3 Place

P2 Price

họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm

và tiêu dùng Theo đó một sản phẩm được cấu thành bởi 2 yếu tố cơ bản sau đây:

- Yếu tố vật chất

- Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “ đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và các yếu tố vô hình của sản phẩm

¾ Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là “vòng đời sản phẩm”, gồm có các giai đoạn sau:

Giai đoạn tung ra thị trường: là thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường

Giai đoạn phát triển: là thời kỳ hàng hoá được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể

Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm

Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm

Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm có một vai trò to lớn và hết sức quan trọng, nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, là nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, đó chính là bản thân sản phẩm Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có một ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp Chỉ khi hình thành được một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện gia tăng, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có điều kiện triển khai có hiệu quả Điều này được thể hiện như sau: khi một sản phẩm tung ra thị trường với kiểu dáng đẹp, chất lượng cao, tốt…thì dễ dàng đưa vào hệ thống kênh phân phối, có thể quy định giá bán cao hơn một chút, mà khách hàng vẫn vui lòng mua

và chiến lược quảng cáo mới đi vào lòng người được Chiến lược quảng cáo nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu chung về doanh số, mục tiêu, thị phần…

28

Hình 3.3 Quá trình đưa ra chiến lược sản phẩm:

¾ Chiến lược giá:

¾ Vị trí, vai trò của chiến lươc giá cả:

Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị (Marketing-mix) tạo ra doanh thu, các yếu tố còn lại tiêu biểu cho phí tổn

Giá là yếu tố cơ bản của Marketing, có khi đóng vai trò quyết định đến việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác của người tiêu dùng

Sản phẩm

Định

vị sản phẩm

Chiến lược sản phẩm thị trường

Đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh, giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu nối và thể hiện kết quả của các khâu khác Như vây có thể nói rằng, giá cả có vị trí quyết định trong thị trường

Hình 3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

Các phương

¾ Định giá dựa vào chi phí: đây là phương pháp định giá dựa vào chi phí sản

xuất và là phương pháp đơn giản nhất

G = Z + m

Trong đó: G: giá Z: chi phí một đơn vị sản phẩm

m: mức lợi nhuận thu được dự kiến Phương pháp này tuy đơn giản nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu

tố cầu và cạnh tranh trên thị trường Vì vậy phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn

¾ Định giá trên cơ sở khách hàng: Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá

Các nhân tố nội tại

Các nhân tố bên ngoài

- Thị trường và nhu cầu -Bản chất thị trường & sức cầu -Cạnh tranh

-Yếu tố môi trường (nền kinh

tế, chính quyền…)

30

hàng dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của phương pháp định giá này

¾ Định giá trên cơ sở cạnh tranh: Theo phương pháp này khi định giá,

doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý đến chi phí và sức cầu của riêng mình Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp cho rằng cách định giá này mang tính chiến lược

vì thị phần tăng thường dẫn tới lợi nhuận tăng

¾ Chiến lược phân phối:

Khái niệm: Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều

hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng cuối cùng

Vai trò, chức năng của chiến lược phân phối:

- Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp

- Chiến lược phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số tiết kiệm chi phí lưu thong để đạt được tỉ suất lợi nhuận tối ưu