PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH HUÊ

Chiến lược truyền thông nêu lên được cách thức truyền thông sản phẩm của công ty đối với khách hàng cũng như trên thị trường tiêu thụ của công ty và hiệu quả thu được.. Công ty cổ phần g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Công nghệ sản xuất Giấy và Bột giấy

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: ThS TRẦN THỊ HIỀN

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 6/2013

ii

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm con đi học trên Sài Gòn là khoảng thời gian con nhìn thấy nỗi lo lắng hiện lên trong ánh mắt của cha, nhiều sợi tóc bạc hơn trên mái đầu của mẹ, con gái xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ, người đã nuôi dạy con khôn lớn, tạo điều kiện về vật chất cũng như tinh thần để con có được như ngày hôm nay

Và em xin chân thành cảm ơn:

Ban giám hiệu trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, Ban chủ nhiệm Bộ Môn Công nghệ sản xuất giấy và bột giấy, cùng tất cả quý thầy cô đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt quá trình học tại trường

Cô Th.S Trần Thị Hiền đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Các cô, chú, anh, chị kỹ sư, công nhân trong công ty cổ phần giấy Vĩnh Huê đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Các bạn bè thân yêu của lớp DH09GB đã chia sẽ cùng mình những vui buồn và những khó khăn trong thời gian học tập Dù mai đây mỗi người có một hướng đi riêng thì những kỉ niệm vui buồn suốt bốn năm qua vẫn luôn còn mãi trong lòng mình

iii

TÓM TẮT

Đề tài thực tập “phân tích chiến lược Marketing – mix tại công ty cổ phần giấy Vĩnh Huê” được tiến hành tại phòng tiêu thụ - Xuất nhập khẩu, Công ty cổ phần giấy Vĩnh Huê, thời gian từ ngày 25/02/2013 đến ngày 20/04/2013

Nội dung của bài luận chủ yếu là tìm hiểu, phân tích về hoạt động của hệ thống marketing – mix tại công ty cổ phần giấy Vĩnh Huê Trong đó, tôi chú trọng đến 4 nội dung cơ bản sau: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm thì giới thiệu về sản phẩm của công ty, các sản phẩm công ty đang nghiên cứu, những dự định của công ty về từng sản phẩm trong thời gian tới Chiến lược giá thì tìm hiểu về cách thức định giá sản phẩm, so sánh giá của công ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Chiến lược phân phối, công ty có hệ thống phân phối ra sao, cách thức giao hàng, sản lượng tiêu thụ trong các năm qua Chiến lược truyền thông nêu lên được cách thức truyền thông sản phẩm của công ty đối với khách hàng cũng như trên thị trường tiêu thụ của công ty và hiệu quả thu được

Qua đó, tôi có thể củng cố được những kiến thức đã học được từ nhà trường so với thực tế có gì khác và biết được việc ứng dụng marketing – mix ở ngành giấy Điều này sẽ giúp ích cho công việc của tôi sau này và hơn hết là giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận Tốt nghiệp

iv

ABSTRACT

Topic practice “ analysis Marketing strategy – mix in a joint stock company Vinh Hue Paper” was conducted at room consumption – Im port Export, Corporation Vinh Hue Paper, the time from the date of 25.02.2013 until 20.04.2013 The content of the essay is primarily to learn, analyze the operation of the marketing system - mix in a joint stock company Vinh Hue Paper In particular, I focus on the following four basic content: product strategy, pricing strategy, distribution strategy and media strategy Product strategy is to introduce the company's products, the company's products are studying, the company intends on each product in the future Pricing strategy is the way to learn about the product, compare prices for the company's competitors in the market Distribution strategy, the company distributing the star system, the way of delivery, consumption in the past year The communication strategy is yet to communicate how the company's products to customers in the market as well as the company's sales and gain efficiency

Through that, I can consolidate the knowledge learned from school than anything else and the fact that the application of marketing - mix in the paper industry This will be helpful for my future work and above all to help me fulfill

graduation thesis

v

MỤC LỤC

TRANG

Trang tựa i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Abstract iv

Mục lục v

Danh sách các chữ viết tắt vii

Danh sách các bảng viii

Danh sách các hình ix

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Nguồn thông tin 2

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

Chương 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Giới thiệu về Marketing – Mix 4

2.1.1 Thế giới 4

2.1.2 Việt Nam 5

2.2 Giới thiệu về công ty cổ phần giấy Vĩnh Huê 6

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 6

2.2.4 Vị thế của công ty trong ngành và thành tích đạt được 10

2.2.5 Hiệu quả kinh doanh của công ty trong các năm qua 11

2.2.6 Tình hình nhân sự 12

Chương 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Marketing và vai trò của nó 15

3.1.1 Một số quan niệm về marketing 15

vi

3.1.2 Vai trò của marketing 16

3.2 Nội dung nghiên cứu 16

3.2.1 Marketing – mix 16

3.2.2 Chiến lược sản phẩm 18

3.2.2.1 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm 18

3.2.2.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành của sản phẩm 18

3.2.2.3 Quyết định về bao bì và nhãn hiệu của sản phẩm 19

3.2.3 Chiến lược giá 20

3.2.3.1 Những căn cứ cơ bản để ra quyết định giá 21

3.2.3.2 Phân tích chi phí giá thành và phương pháp định giá 21

3.2.4 Chiến lược phân phối 23

3.2.5 Chiến lược truyền thông 25

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Chiến lược sản phẩm 28

4.1.1 Lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm 28

4.1.2 Thiết kế bao bì sản phẩm 31

4.1.3 Cải tiến bao bì qua các năm 32

4.1.4 Cải tiến chất lượng và khối lượng sản xuất qua các năm 32

4.3 Chiến lược phân phối 36

4.4 Chiến lược truyền thông 43

4.5 Phân bổ ngân sách 46

4.6 Áp dụng ma trận SWOT để tìm hiểu những điểm, mạnh điểm yếu và đưa ra những kế hoạch ngắn hạn cho công ty 47

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 49

5.1 Nhìn lại kết quả hoạt động của công ty 49

5.2 Kết luận 51

5.3 Kiến nghị 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

TNDN: Thu nhập doanh nghiệp

GTGT: Giá trị gia tăng (VAT)

CPCB: Chi phí cận biên

TT-XNK: Tiêu thụ-xuất nhập khẩu

CSKH: Chăm sóc khách hàng

CB-CNLĐ: Cán bộ công nhân lao động

HĐKD: Hoạt động kinh doanh

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

CSVC: Cơ sở vật chất

viii

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm giấy 9

Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty năm 2011-2012 11

Bảng 2.3: Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước: 12

Bảng 2.4: Bảng phân loại nhân sự của công ty: 12

Bảng 2.5: Thu nhập bình quân của của người lao động trong công ty: 13

Bảng 4.1: Danh mục giấy carton 28

Bảng 4.2: Cải tiến bao bì từ năm 2010-2011 32

Bảng 4.3: Hiệu suất sử dụng máy móc năm 2010-2012 32

Bảng 4.4: Khối lượng sản xuất giấy carton các loại từ năm 2010-2012: 33

Bảng 4.5: Giá bán giấy carton từ năm 2010 - 2012 34

Bảng 4.6: Giá giấy của Sài Gòn, An An, Linh xuân năm 2010, 2011: 36

Bảng 4.7: Doanh số bán giấy carton các loại qua các quý năm 2012 36

Bảng 4.8 a: Khối lượng đặt hàng của Công ty CP Phú Long 40

Bảng 4.8 b: Khối lượng đặt hàng của Công ty CP Tân Tấn Lộc 40

Bảng 4.9: Cơ cấu khách hàng dùng sản phẩm Vĩnh Huê năm 2010-2012 41

Bảng 4.10: Kế hoạch sự kiện tri ân khách hàng 45

Bảng 4.11: Phân bổ ngân sách cho sự kiện: 46

ix

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 7

Hình 3.1: Các bộ phận hợp thành của Marketing - mix (4P) 17

Hình 3.2: Các cấp độ cấu thành sản phẩm 18

Hình 3.3: Mô hình phân phối với các cấp độ khác nhau 24

Hình 4.1: Một số sản phẩm giấy của công ty 28

Hình 4.2: Mức độ đánh giá của khách hàng về nhãn hiệu giấy Vĩnh Huê 30

Hình 4.3: Mẫu bao bì của Giấy ăn (Winner ) nội địa và xuất khẩu 31

Hình 4.4: Giá giấy carton biến động trong năm 2012 34

Hình 4.5: Giá giấy ăn từ 2010-2012 35

Hình 4.6: Kênh phân phối của công ty CP giấy Vĩnh Huê 37

Hình 4.7: Nhận biết của khách hàng về khăn ăn Vĩnh Huê 42

Hình 4.8: Nhận biết của khách hàng với giấy Sài Gòn 42

Hình 4.9: Nhận biết của khách hàng về giấy Vĩnh Huê qua 43

1

Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Đã 6 năm kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, những rào cản về thương mại đã

bị xóa bỏ, sản phẩm giấy của các nước có sức cạnh tranh cao được đưa vào Việt Nam Bên cạnh đó, môi trường đầu tư thông thoáng và cởi mở hơn, sẽ thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào sản xuất giấy

Điều này sẽ tạo ra khó khăn cho các cơ sở sản xuất giấy của Việt Nam Công

ty cổ phần giấyVĩnh Huê là công ty lâu năm trong ngành giấy, sản phẩm của công ty tuy đã có chổ đứng trên thị trường nhưng trong điều kiện kinh tế hội nhập hiện nay công ty cũng gặp ít nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Do đó để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao vị thế thương hiệu và tăng sức cạnh tranh của mình trong giai đoạn hiện nay, công ty cổ phần giấy Vĩnh H uê cần phải có chiến lược kinh doanh rõ ràng, đặt biệt là chiến lược Marketing – Mix để đạt các mục tiêu về doanh số tiêu thụ, lợi nhuận, sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tạo chổ đứng, tiếp cận và khai thác thị trường mới trong giai đoạn hội nhập

Nếu làm tốt công việc trên, Marketing sẽ đóng một vai trò quan trọng trong mạng lưới kinh doanh Chức năng quan trọng của nó không chỉ làm cho mọi người biết đến sản phẩm, mà còn tạo một ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng, tạo được niềm tin của khách hàng về sản phẩm của công ty Sự thành công của công ty trên thương trường không chỉ là lợi nhuận mà còn là chiếm thị phần trong trái tim của khách hàng

Vì vậy, tôi tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược Marketing – Mix tại công ty cổ phần Giấy Vĩnh Huê”

- Tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

- Tìm hiểu, phân tích và đánh giá hoạt động tiếp thị của công ty

- Phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

- Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Ngành hàng: giấy carton và giấy vệ sinh, giấy ăn hai nhóm sản phẩm chiến lược của công ty

- Thị trường nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến thời điểm thực tập tại công ty

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để giúp đề tài đi đúng hướng, không sai lệch với thông tin của công ty và có thể tiềm hiểu và nghiên cứu chiến lược marketing của công ty hiện nay như thế nào Vì vậy cần sử dụng một số phương pháp để nghiên cứu như sau:

1.4.1 Nguồn thông tin

Sử dụng thông tin cụ thể từ những nguồn sau:

 Thông tin nội bộ của công ty

 Sách: marketing căn bản và một số sách chuyên ngành giấy

 Báo, Internet: tuổi trẻ, thanh niên, sài gòn tiếp thị

3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp tại bàn: thu thập các tài liệu, thông tin có sẵn từ nội bộ công ty,

từ sách báo, internet Các thông tin về cơ cấu tổ chức, hoạt động của công ty, thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh…để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài

 Phương pháp phỏng vấn: nhằm thăm dò ý kiến và tìm hiểu thái độ khách hàng

sử dụng sản phẩm của công ty cụ thể có nội dung như sau:

- Phạm vi lấy mẫu: Quận Thủ Đức, TP.HCM

- Đối tượng phỏng vấn: Các bạn sinh viên tại Kí Túc Xá Đại học Quốc Gia TP.HCM: 60 người

- Thời gian thực hiện: ngày 21- 22/04/2013

 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Sau khi thu thập tất cả những thông tin cần thiết sau đó phân tích các thông tin thu thập được và tổng hợp thành bài viết hoàn chỉnh

Khi nền kinh tế thay đổi theo chiều hướng tích cực hơn, có nhiều doanh nghiệp

dù đã cố gắng hết sức để phục vụ khách hàng nhưng vẫn gặp khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm Với tư tưởng định hướng khách hàng, doanh nghiệp đã thực hiện nhiều phương pháp quyết liệt hơn nhằm thức tỉnh khát khao mua hàng như: bán hàng có quà tặng, giải thưởng hay giảm giá bên cạnh đó, việc gắn sản xuất với nhu cầu thị trường sẽ tiết kiệm nguồn lực và đạt được mục tiêu trong kinh doanh Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn thúc đẩy sản xuất kinh doanh đã làm cho marketing ngày càng phát triển và hình thành khoa học marketing hoàn chỉnh Đầu thế kỉ XX, môn học marketing dần được đưa vào giảng dạy trong các trường đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp có đào tạo chuyên ngành kinh tế và kinh doanh tại Mỹ, Anh rồi Pháp và ở hầu hết các quốc gia có nền kinh tế thị trường

5

Lý thuyết marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với khâu tiêu thụ, nhưng theo thời gian nó ngày càng được hoàn thiện, bao quát cả những hoạt động trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất; trước tiêu thụ, trong tiêu thụ và sau tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, thiết kế và sản xuất sản phẩm, định giá và tổ chức hệ thống phân phối, chăm sóc khách hàng Thậm chí marketing còn gắn liền với tiêu dùng và sau tiêu dùng để đảm bảo khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong cả ngắn hạn

6

2.2 Giới thiệu về công ty cổ phần giấy Vĩnh Huê

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

- Nhà máy Giấy Vĩnh Huê ra đời vào cuối tháng 08 năm

1965 với tên gọi là : COGIVIHU do tập đoàn kinh tế tư nhân

xây dựng và quản lý

- Ngày 26/01/1978 được quốc hữu hóa và đổi thành Xí nghiệp Quốc doanh giấy Vĩnh Huê trực thuộc Sở Văn hóa Thông tin TP và đến 1984 trực thuộc Sở Công Nghiệp TPHCM

- Tháng 02/1992, UBND/TPHCM nâng cấp thành Công ty Giấy Vĩnh Huê trực thuộc Sở Công Nghiệp TP.HCM

- Ngày 01/04/2002 chuyển đổi tên gọi thành Công ty cổ phần (CTCP) Giấy Vĩnh Huê

- Sau đợt tăng vốn vào tháng 12/2006 và tháng 12/2007 CTCP Giấy Vĩnh Huê

đã tăng vốn điều lệ từ 8 tỷ lên 12 tỷ đồng

- Sau hơn 10 năm công ty đi vào hoạt động, đến nay chất lượng sản phẩm ngày càng ổn định và tốt hơn với giá thành hợp lý là điều kiện để Công ty tiếp tục giữ vững

vị thế của mình trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như phát triển trên thị trường trong và ngoài nước

- Cuối năm 2012 CTCP Giấy Vĩnh Huê chào bán cổ phiếu ra công chúng (giấy chứng nhận đăng ký chào bán số 68/GCN UBCK do chủ tịch Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp ngày 28/12/2012)

- Công ty tọa lạc tại : 66/5 Quốc lộ 1K, Phường Linh Xuân, Quận Thủ Đức, TP

Hồ Chí Minh

7

2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

- Đại hội đồng cổ đông:

Gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, quyết định những vấn đề thuộc quyền và nhiệm vụ được luật pháp và Điều

lệ công ty quy định

- Hội đồng quản trị:

Là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị công ty có 5 thành viên và có nhiệm kỳ là 5 năm

8

- Ban kiểm soát:

Là cơ quan thực hiện giám sát HĐQT, giám đốc trong việc quản lý và điều hành công ty; chịu trách nhiệm trước ĐHĐCĐ trong thực hiện các nhiệm vụ được giao Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính

Ban kiểm soát công ty có 3 thành viên; nhiệm kỳ không quá 5 năm; thành viên Ban kiểm soát có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế

- Ban Giám đốc:

Cơ cấu Ban Giám đốc công ty gồm có 3 người, trong đó:

 Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc công ty: là người có thẩm quyền cao nhất công ty, là người ra quyết định cuối cùng về các biện pháp, hình thức sản xuất kinh doanh, là người chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động và kết quả kinh doanh của toàn Công ty trước HĐQT và cơ quan chủ quyền

 Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Phó Giám đốc công ty kiêm Trưởng phòng TCHC: giúp Giám đốc phụ trách khối nhân sự, tổ chức hành chính

 Phó Giám đốc Kinh Tế - Kỹ Thuật: giúp Giám đốc hoạch định các kế hoạch

về kỹ thuật, máy móc Là người chịu trách nhiệm về mẫu mã, chất lượng hàng hóa

- Phòng Tiêu thụ - Xuất nhập khẩu:

Thu nhập và nghiên cứu tình hình biến động trong các chính sách của Nhà Nước và các vấn đề có liên quan đến xuất nhập khẩu

Hoàn thành các thủ tục xuất nhập khẩu, kiểm tra và chịu trách nhiệm về thực hiện hợp đồng trước Giám đốc và các đơn vị có liên quan, cung cấp vật tư, trang thiết bị cho toàn Công ty

Phụ trách xem xét thị trường tiêu thụ các mặt hàng đã sản xuất, quảng cáo tiếp thị sản phẩm của Công ty

- Phòng Tổ chức Hành chính:

Phụ trách công tác nhân sự, các chính sách của lao động Có nhiệm vụ tuyển dụng, sắp xếp, bố trí, đào tạo bồi dưỡng công nhân viên Xây dựng các quy chế

Quản lý thi hành các công tác kế toán theo đúng nguyên tắc và chế độ của ngành kế toán quy định

- Phòng Kinh tế - Kỹ thuật:

Chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, máy móc thiết bị của Công ty, quản lý năng suất, hướng dẫn sử dụng máy móc thiết bị, bồi dưỡng đào tạo cán bộ kỹ thuật Kiểm tra thực hiện tiến độ khoa học sản xuất và chịu trách nhiệm về chất lượng, mẫu mã hàng hóa

2.2.3 Sản phẩm tham gia trên thị trường

Hiện nay trên thị trường có gần 100 sản phẩm của công ty đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại đáp ứng cho nhu cầu của thị trường Cụ thể được thể hiện

Xuất khẩu Carina 6cuộn, VibesCarina, Gleen, Wonderful,

Softy, Silky, Comfort, Winner

Nội địa

Khăn giấy

Khăn hộp 100g, 120g, 150g, khăn xốp không hộp, khăn rút đa dụng, khăn lau cuộn, khăn giấy viền, khăn lau tay 250g, khăn cuộn máy tự động, khăn trẻ em, khăn y tế, khăn giấy quán

ăn, khăn giấy bàn

BB, VS cao ốc, Hồng 6 cuộn, VS 1 cuộn, Trắng 6 cuộn, VS Hồng, Giấy dùng trong bếp, Giấy 6 cuộn in hoa

Văn phòng phẩm Tập học sinh, Giấy gói quà

Bột giấy Bột giấy CN

1.Giấy xốp Giấy xốp XK AB, Giấy xốp XK AN

Nông lâm sản Cà phê, Bột mỳ tinh

Giấy carton Giấy xeo, Giấy carton 2da

Dịch vụ Cho thuê nhà xưởng, kho lạnh, kho chứa hàng, cân xe

điện tử Ván sàn, Đũa tre Ván sàn bằng tre, Đũa tre, Xiên tre

Ống giấy công nghiệp

Nguồn: CTCP giấy Vĩnh Huê 2.2.4 Vị thế của công ty trong ngành và thành tích đạt đƣợc

CTCP Giấy Vĩnh Huê là một trong những công ty có thương hiệu lâu năm trong ngành giấy Được sự tin tưởng của khách hàng và người tiêu dùng trong và ngoài nước, công ty có nhiều khách hàng truyền thống, sản xuất nhiều mặt hàng, sản xuất theo mẫu, đơn đặt hàng của từng khách hàng Bên cạnh đó công ty luôn giữ được mối quan hệ tốt với các đối tác nên nguồn cung cấp nguyên vật liệu ổn định, đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh Các thành tích đã đạt được:

- Chứng chỉ ISO 9001 : 2000

- Nhiều năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

- Huy chương vàng HC Quốc tế Quang Trung

- Huy chương vàng HC Quốc tế Cần Thơ

- Huy chương vàng hàng Việt Nam chất lượng cao TPHCM

11

- Cúp vàng uy tín chất lượng

Hình 2.2: Một số thành tích công ty đạt được 2.2.5 Hiệu quả kinh doanh của công ty trong các năm qua

Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty năm 2011-2012

5.Lợi nhuận gộp về bán hàng & cung cấp dv

6.Doanh thu hoạt động tài chính

7.Chi phí tài chính

- Trong đó: Chi phí lãi vay

8.Chi phí bán hàng

9.Chi phí quản lý doanh nghiệp

10.Lợi nhuận thuần từ h/đ kinh doanh

11.Thu nhập khác

12.Chi phí khác

13.Lợi nhuận khác

14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

15.Chi phí thuế TNDN hiện hành

163.030.950.377 53.852.006

162.977.089.371 135.402.053.237 27.575.045.134 109.239.576 6.181.378.003 6.082.240.213 7.628.211.289 10.020.459.157 3.854.236.261 30.075.842

- 30.075.842 3.884.312.103 707.064.512

156.469.814.809 16.382.246 156.453.432.563 131.749.519.773 24.703.912.790 442.010.530 7.167.636.247 6.023.933.045 7.735.838.957 8.825.522.032 1.416.926.084 187.445.829 50.756.303 136.689.526 1.553.615.610 275.370.859

12

52

60

70

16.Chi phí thuế TNDN hoãn lại

17.Lợi nhuận sau thuế TNDN

18.Lãi cơ bản trên cổ phiếu

- 3.177.247.591

2.681

- 1.278.244.751

1.079

Nguồn: CTCP Giấy Vĩnh Huê Qua bảng trên ta nhận thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2012 tăng 6.561.135.500 đồng so với năm 2011, lợi nhuận sau thuế tăng 1.899.002.840 đồng, kết quả này phản ánh cho sự nỗ lực không ngừng của cán bộ, công nhân viên công

ty

Bảng 2.3: Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước:

(ĐVT: VNĐ) Các khoản phải nộp 31/12/2010 31/12/2011 30/9/2012

Thuế thu nhập doanh nghiệp 1.111.834.838 989.656.045 133.145.811

2.2.6 Tình hình nhân sự

Bảng 2.4: Bảng phân loại nhân sự của công ty:

Nguồn: CTCP Giấy Vĩnh Huê

Công ty luôn xem lực lượng lao động là yếu tố quan trọng nhất mang tính quyết định đến sự phát triển bền vững của công ty nên mục tiêu tuyển dụng của công ty là thu hút người lao động có năng lực Tùy theo từng vị trí cụ thể mà công

ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất cả các chức danh điều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt tình, yêu thích công việc, chủ động trong công việc, có ý tưởng sáng tạo Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe, các tiêu chuẩn về kinh nghiệm công tác, khả năng phân tích và trình độ ngoại ngữ, tin học

Bảng 2.5: Thu nhập bình quân của của người lao động trong công ty:

9/2012 Thu nhập bình

quân

Đồng/người/tháng 3.150.000 3.800.000 3.950.000

Nguồn: CTCP Giấy Vĩnh Huê

14

Công ty đã xây dựng chính sách lương, thưởng phù hợp với đặc trưng ngành nghề hoạt động và bảo đảm cho người lao động được hưởng đầy đủ các chế độ theo quy định của Nhà nước như: bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm tai nạn… Thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động trong Công ty năm 2011

là 3.800.000 đồng/người Đây là mức thu nhập trung bình so với các doanh nghiệp khác trong ngành

15

Chương 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Marketing và vai trò của nó

3.1.1 Một số quan niệm về marketing

Trong quá trình phát triển marketing đã trải 5 quan niệm gắn với từng thời kỳ phát triển của kinh tế thế giới Đó là các quan niệm marketing sau:

 Quan niệm hoàn thiện sản xuất

 Quan niệm hoàn thiện hàng hóa

 Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại

 Quan niệm marketing

 Quan niệm marketing đạo đức xã hội

Ta nhận thấy rằng với các quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hóa và quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại thì đối tượng được các nhà lãnh đạo quan tâm ở đây là “hàng hóa”, họ cố gắng cải thiện sản xuất, tăng năng suất, tăng cường chất lượng, nỗ lực trong khâu bán hàng để làm sao tiêu thụ càng nhiều hàng hóa càng tốt

Đến khi nền kinh tế có nhiều thay đổi, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, người dân phải thắt chặt chi tiêu để vượt qua thời kỳ lạm phát thì việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn hơn và quan niệm marketing ra đời Lúc này các nhà lãnh đạo mới nhận thấy rằng chỉ khi nào khách hàng hài lòng về mọi mặt của “hàng hóa”

họ mới có ý định mua chúng và từ đó trong khâu sản xuất họ chú trọng đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng sản phẩm

Qua một thời gian các công ty đua nhau thúc đẩy sản xuất thì nguồn tài nguyên thiên nhiên suy giảm, môi trường thì ô nhiễm nghiêm trọng đến lúc này quan niệm marketing đạo đức xã hội được hình thành, ngoài việc hướng tới nhu cầu của người

16

mua mà các nhà lãnh đạo còn phải quan tâm đến sự phát triển lâu dài của xã hội Một sản phẩm hoàn hảo và thân thiện với môi trường đây mới là sự lựa chọn tối ưu

3.1.2 Vai trò của marketing

Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và

người mua, giữa giá cả và giá trị hàng hóa

Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng

cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng

Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa Marketing lấy khách

hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng 3.2 Nội dung nghiên cứu

3.2.1 Marketing – mix

Marketing không phải là một thuật ngữ đơn giản Các chương trình hành động của marketing cũng không hề đơn giản mà nó là một tập hợp các công cụ, chính sách được kết hợp chặt chẽ và phối hợp lẫn nhau Sự phối hợp đó sẽ tạo ra một chiến lược với sức mạnh tổng hợp – marketing hỗn hợp (thường được viết tắt là 4P) Bao gồm các yếu tố sau:

17

Hình: 3.1: Các bộ phận hợp thành của Marketing - mix (4P)

Sản phẩm (Product): nền tảng mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng Các công ty đều nhằm mục đích làm cho sản phẩm hay sự đáp ứng của mình khác biệt và tốt hơn để có thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất

Giá (Price): giá cả khác khác với các yếu tố còn lại của tổ hợp tiếp thị ở chỗ

nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí Công ty luôn tìm kiếm mức độ doanh thu (giá cả nhân với khối lượng) nào đó mà khi đem trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận lớn nhất

Kênh phân phối (Place): người bán hàng nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn trên thị trường mục tiêu Có 2 cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp cho khách hàng hoặc bán hàng thông qua người trung gian Trong bất cứ ngành hàng nào cũng có thể nhận thấy hai cách phân phối này

Truyền thông Marketing (Promotion): là tất cả các công cụ giao tiếp có thể

4P

Giá Sản phẩm

Truyền thông Phân phối

18

chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu Các công cụ này được chia thành năm loại như sau: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

3.2.2 Chiến lƣợc sản phẩm

3.2.2.1 Vai trò, vị trí của chiến lƣợc sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng

là xương sống của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết

kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp

3.2.2.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành của sản phẩm

ích cơ bản

19

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về vật chất, sản phẩm – hàng hóa này thõa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ đeo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực Đó là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích

cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hoàng loạt những yếu

tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa hoàn chỉnh Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể

3.2.2.3 Quyết định về bao bì và nhãn hiệu của sản phẩm

Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận và gắn nhãn bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm) Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì, bao bì có thể gồm

ba lớp vật liệu Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực, bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công

cụ Marketing

20

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tượng tốt đẹp nói chung

- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn

- Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của bao

bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu

- Khả năng cải tiến: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất

Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó

Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng, nhãn hiệu đảm bảo nhận biết được sản phẩm hay hàng hoá Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm: người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao

bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn

Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranh của các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo

3.2.3 Chiến lƣợc giá

Trong một hỗn hợp marketing - mix thường được sử dụng làm cơ sở hoạt động marketing thì 3 yếu tố sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả Còn “giá” là yếu tố duy nhất trong marketing - mix

21

mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của mình giá xứng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao

3.2.3.1 Những căn cứ cơ bản để ra quyết định giá

Có thể nói rằng, quyết định về giá phải đáp ứng ít nhất ba yêu cầu cơ bản sau: Thứ nhất, giá phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng để sản phẩm được lọt vào danh sách các sản phẩm khách hàng định mua

Thứ hai, giá phải giúp sản phẩm có khả năng cạnh tranh trên thương trường Thứ ba, giá phải giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn, có nghĩa là phải đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải bỏ ra cho sản phẩm ấy, hướng doanh nghiệp tới mục tiêu lợi nhuận mà họ đã xác định

3.2.3.2 Phân tích chi phí giá thành và phương pháp định giá

Để kinh doanh có lãi, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải bù đắp được các khoản chi phí Do đó, tính toán chính xác chi phí đóng vai trò quan trọng trong định giá

Các khoản chi phí có thể phân thành 2 loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi

Chi phí cố định là các khoản chi phí không thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản

xuất hoặc mức doanh số như tiền thuê nhà, thuế tài sản, tiền bảo hiểm hoặc chi trả lãi vay

Chi phí biến đổi là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất hoặc

doanh số như lao động, nguyên liệu hoặc chi phí hành chính Chi phí biến đổi cộng chi phí cố định bằng tổng chi phí sản xuất Trong khi tổng chi phí biến đổi thay đổi cùng với sự gia tăng của sản xuất hoặc doanh số thì tổng chi phí cố định không đổi Chi phí cận biên (CPCB) là chi phí tăng thêm cho việc sản xuất thêm một đơn

vị sản lượng CPCB không bị chi phối bởi chi phí cố định, nếu như một đơn vị sản lượng được sản xuất thêm mà chi phí cố định vẫn không thay đổi, như vậy CPCB chỉ được xác định bởi các chi phí biến đổi