TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP EXIMBANK CHI NHÁNH THỦ ĐỨC PGD QUẬN 9

“ Research on The Communication Activities of Brand Diffusion of Viet Nam Export Import Commercial Joint Stock Bank, Thu Duc Branch, The Trading Room of District 9” Khóa luận tiến hành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN THỊ NHƯ SƯƠNG

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP EXIMBANK CHI NHÁNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN THỊ NHƯ SƯƠNG

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP EXIMBANK

CHI NHÁNH THỦ ĐỨC PGD QUẬN 9

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: LÊ VĂN MẾN

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 11/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Tìm hiểu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Eximbank chi nhánh Thủ Đức, phòng giao dịch quận 9” do Nguyễn Thị Như Sương, sinh viên khóa

35, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào

ngày

Lê Văn Mến Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư kí hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian dài nỗ lực, cuối cùng luận văn báo cáo tốt nghiệp đã hoàn thành

Để có được ngày hôm nay, tôi đã trải qua rất nhiều khó khăn nhưng nhờ vào sự cố gắng của bản thân và sự ủng hộ, động viên, giúp đỡ tận tình từ gia đình, nhà trường, thầy cô và bạn bè, tôi đã vượt qua tất cả Nay tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới:

Trước tiên là ba mẹ và gia đình tôi, con cảm ơn ba mẹ vì đã sinh ra con, nuôi dưỡng con và cho con có được ngày hôm nay Cám ơn vì ba mẹ đã luôn ở bên con, ủng hộ, động viên và dành những điều kiện thuận lợi nhất để con hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm TPHCM, các thầy cô trong khoa kinh tế và toàn thể thầy cô trong trường đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cơ bản và chuyên môn cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua Nhờ những kiến thức quý báu ấy, tôi đã có được một nền tảng vững chắc cho luận văn hôm nay và công việc mai sau

Và đặc biệt, tôi thật lòng biết ơn sâu sắc thầy Lê Văn Mến, giảng viên khoa kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM Cám ơn những lời khuyên bảo, góp ý tận tình của thầy đã giúp tôi kịp thời sửa chữa những sai sót của mình trong suốt quá trình thực hiện đề tài Cám ơn vì những lời động viên, an ủi của thầy mỗi khi tôi cảm thấy

áp lực, chán nản nhất Một lần nữa cảm ơn thầy!

Tôi cũng xin cảm ơn những anh chị hiện đang làm việc tại NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức, PGD quận 9 đã ân cần chỉ dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập, điều tra số liệu

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn tới các anh chị khóa trước, những người bạn của tôi đã luôn giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Xin thật lòng cảm ơn tất cả mọi người!

TP.HCM tháng 11 năm 2012 SVTH

Nguyễn Thị Như Sương

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN THỊ NHƯ SƯƠNG Tháng 11 năm 2012 “Tìm Hiểu Hoạt Động Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Eximbank Chi Nhánh Thủ Đức, Phòng Giao Dịch quận 9”

NGUYEN THI NHU SUONG November 2012 “ Research on The Communication Activities of Brand Diffusion of Viet Nam Export Import Commercial Joint Stock Bank, Thu Duc Branch, The Trading Room of District 9”

Khóa luận tiến hành nghiên cứu những mục tiêu sau: tình hình phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của phòng giao dịch quận 9, tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng Eximbank, nghiên cứu những hoạt động truyền thông mà Eximbank đã thực hiện, tiến hành khảo sát khách hàng ở Tp.HCM để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank và xem xét tính khả thi của các kênh truyền thông, từ đó đề xuất những giải pháp cho chiến lược truyền thông của ngân hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế gặp nhiều biến động, xu hướng tiêu dùng có nhiều thay đổi khiến giá trị thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng Trong những năm qua, mặc dù Eximbank cũng khá quan tâm đến công tác truyền thông quảng bá thương hiệu nhưng vẫn còn hạn chế, chưa khai thác triệt để các công

cụ truyền thông dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank của khách hàng chưa cao Qua khảo sát, tìm hiểu, khóa luận có đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông của Eximbank, đưa hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng trong nước và quốc tế

2.2 Giới thiệu về NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9 10

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13 3.1.1 Tổng quan về thương hiệu 13

3.1.2 Truyền thông – quảng bá thương hiệu 18

vi

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

4.1 Tình hình chung trong việc tìm hướng đi cho thương hiệu mình của các ngân

4.2 Kết quả HĐKD của NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9 32

4.2.1 Kết quả HĐKD của PGD trong những năm gần đây 32

4.3.5 Địa chỉ và giao diện website: 39

4.4 Tìm hiểu những hoạt động truyền thông mà Eximbank đã thực hiện 39

4.5.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank 46

4.5.2 Kết quả khảo sát các kênh truyền thông 48

4.6.2 Tài trợ cho các chương trình truyền hình 57

5.1 Kết luận 60 5.2 Kiến nghị 61

vii

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

HĐKD Hoạt động kinh doanh

HĐQT Hội đồng quản trị

KQĐT Kết quả điều tra

LNTT Lợi nhuận trước thuế

LNST Lợi nhuận sau thuế

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Vai Trò Của TH Với Các Loại Hàng Hóa Khác Nhau 16

Bảng 4.5 Các Nguyên Nhân Lựa Chọn Giao Dịch Với Ngân Hàng 47

Bảng 4.6 Mức Độ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Khi Xem QC Hoặc Thông Tin Về

Bảng 4.7 Các Chương Trình Đáp Viên Thường Xem 50

Bảng 4.8 Các Đầu Báo, Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc 53

Bảng 4.10 Bảng Giá Quảng Cáo Trên Các Báo, Tạp Chí 56

Bảng 4.11 Bảng Giá Cho Quảng Cáo Trên Website 57

Hình 4.3 Mức Độ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Khi Xem QC Hay Thông Tin Về

Hình 4.5 Mức Độ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông Của Đáp Viên 49

Hình 4.8 Các Yếu Tố Làm QC Thu Hút Người Xem 52 

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng

đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá Và việc sở hữu một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh trên thị trường luôn là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng – nơi mà các mối quan hệ giao dịch được thiết lập dựa trên lòng tin của khách hàng thì giá trị thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân

là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Cho tới nay, nó được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này thay vì ngân hàng khác để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây chính là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn của họ

Trong giai đoạn hiện nay, từ năm 2010, nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công

2

bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài Do đó, dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi vòng bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Trong khi đó các nghiệp vụ sản phẩm của các ngân hàng lại rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế Từ đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần của mình

Để luôn giữ được thị phần và đưa hình ảnh ngân hàng vào sâu trong tâm trí khách hàng thì việc quan trọng đầu tiên không chỉ riêng ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp đều cần phải làm là tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và có những chiến lược quảng bá phù hợp nhằm đưa hình ảnh thương hiệu tiếp cận với khách hàng Tuy nhiên, việc tạo ra một thương hiệu mạnh, có giá trị và có sức cạnh tranh trên thị trường không phải là điều dễ dàng, ngân hàng cần một quá trình lâu dài với những chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao

Vì thế, để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong hoạt động phát triển của các doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng là như thế nào, tôi quyết định chọn đề tài “Tìm hiểu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Eximbank tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9” Do kinh nghiệm thực tế còn quá ít nên trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong được sự cảm thông, giúp đỡ và đóng góp của quý thầy cô

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Eximbank tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9 và các nhân tố ảnh hưởng để từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Eximbank

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu tình hình chung trong việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng hiện nay

3

- Phân tích kết quả HĐKD của ngân hàng Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9

- Tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank

- Thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá của ngân hàng Eximbank

- Điều tra thu thập số liệu từ khách hàng để củng cố thêm cơ sở nhằm đề xuất một số giải pháp cho chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Eximbank

1.4 Cấu trúc khóa luận

Chương 1: Mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu và cấu trúc khóa luận

Chương 2: Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành phát triển, tầm nhìn

sứ mệnh, mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, nguồn vốn, nguồn nhân lực, mạng lưới chi nhánh và thành tích đạt được của ngân hàng Eximbank Sơ lược đôi nét về Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày một số cơ sở lý luận được sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về thương hiệu, truyền thông quảng bá thương hiệu, đồng thời giới thiệu về phương pháp thu thập, xử lý và phân tích số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:

Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về tình hình phát triển thương hiệu của các ngân hàng hiện nay, phân tích sơ lược về kết quả HĐKD của NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9, tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá của ngân hàng Eximbank, tiến hành điều tra thu thập số liệu từ khách hàng để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Khái quát về ngân hàng Eximbank

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu

Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại

cổ phần đầu tiên của Việt Nam

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank

6

Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối NHTMCP tại Việt Nam

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

 Tầm nhìn:

Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và sự đa dạng sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện đại, thúc đẩy sự hợp tác cùng có lợi Xây dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc cộng đồng, đóng góp quan trọng cho việc xây dựng kinh tế thịnh vượng của đất nước và cộng đồng quốc tế

 Sứ mệnh:

Eximbank phát triển từng bước trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng đa năng- hiện đại (ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài chính, và các hoạt động liên minh khác), đạt mức trung bình trong khu vực và nằm trong top đầu tập đoàn tài chính – ngân hàng Việt Nam

2.1.3 Mục tiêu phát triển

- Nỗ lực phấn đấu trở thành một trong 3 NHTMCP hàng đầu tại Việt Nam

- Sử dụng hiệu quả thế mạnh về năng lực tài chính để đẩy mạnh phát triển các hoạt động của ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư, hoạt động của các công ty con, công ty liên kết Đồng thời tận dụng tối đa thế mạnh của các đối tác chiến lược trong

và ngoài nước thông qua hợp tác liên minh chiến lược

- Tiếp tục phát huy thế mạnh trên lĩnh vực tài chính thương mại, tài trợ xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên cơ sở nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại Trong đó, hoạt động ngân hàng phục vụ doanh nghiệp xuất nhập khẩu và phát triển ngân hàng bán lẻ là hoạt động cốt lõi

- Đẩy mạnh áp dụng các chuẩn mực quốc tế liên quan đến phân loại nợ và đánh giá xếp hạng tín nhiệm quốc tế để hội nhập sâu theo các tiêu chuẩn quốc tế

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động

Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ tín dụng ngân hàng, trong đó những hoạt động chính yếu tập trung vào các lĩnh vực: Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi; tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư, nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước;

h doanh ng

ầu tư chứngcấp dịch vụngân hàng khẩu như tài

2007 6.295

à dài hạn; c

án và các tổgoại tệ, vàn khoán; lưu

ụ về đầu tư,khác Và đặtrợ tín dụng

chiết khấu t

ổ chức kinh

ng bạc; than

u kí và tư vấ, quản nợ v

án trong nướ

m 2007 tổng

ủ sở hữu củ

guồn: Báo csản Eximb2% kế hoạc

ch

011 6.303

ái và giấy t

h toán giữathanh toánhiệp và bảo

o thuê tài cmạnh trong

tờ có

a các , mô lãnh chính lĩnh

03 tỷ

đồng

bank

ng

n Vốn Huy

2008 32.331

quy mô về thẳng định đ

dù, trong niềm chế lạm

tổng tài sảnđược vị thếnhững năm

m phát, đã t tình hình t cao và an t

u phát triển

ao Dịch và

ố nhân sự tokhen thưởn

2009

8 65.448

Nguồn Huy động

010 và hoàn

9

989

Ng

n và tổng nvững chắc qua, nền kitác động tícthanh khoảntoàn, giữ vữ

mạng lướicác chi nháoàn hệ thốn

ng, hoàn thi

2010 131.111

n: Báo cáo tvốn từ tổ c

n thành 69%

201070.705guồn: Báo cnguồn vốn bcủa mình tinh tế nước

ch cực đến

n căng thẳnững uy tín t

cũng như ánh, Eximb

% kế hoạch

Đơn vị: tỷ 201172.777cáo thường bao gồm Vtrên thị trườ

c ta gặp rất hoạt động ng,…nhưngtrong lòng k

nhu cầu mbank đã tổ c

0 người Exlương thưởn

g Eximbankkhách hàng

mở rộng quyhức tuyền dximbank đã

ng, chế độ p

đồng

bank đạt

bank VHĐ, nước khăn như

k vẫn

y mô dụng

ã xây phúc

9

lợi cho đội ngũ cán bộ nhân viên tạo sức phấn đấu cao độ để các đơn vị hoàn thành vượt các chỉ tiêu được giao Ngoài ra, để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự, Eximbank đã cử các cán bộ tham gia các buồi hội thảo trong và ngoài nước, hỗ trợ học phí tham gia các đợt đào tạo và tự tổ chức các chương trình đào tạo, huấn luyện nâng cao các nghiệp vụ chuyên môn lẫn kĩ năng quản trị ngân hàng cho các bộ nhân viên

2.1.7 Mạng lưới chi nhánh

Tính đến ngày 31/12/2010, NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 183 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM

và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn 80 quốc gia trên thế giới

2.1.8 Thành tích đạt được

Từ khi thành lập đến nay, Eximbank đã đạt được rất nhiều những thành tích đáng khen ngợi xứng đáng với danh hiệu NHTMCP hàng đầu Việt Nam.Tiêu biểu trong 3 năm 2009, 2010, 2011 có những thành tích sau:

Năm 2009:

 Tháng 03/2009, Eximbank nhận Giải Thưởng Thanh Toán Xuyên Suốt (STP

Award) năm 2009 do ngân hàng Bank of New York Mellon trao tặng

 Tháng 04/2009, Eximbank vinh dự nhận giải thưởng Vàng "Thanh toán quốc

tế và quản lý tiền mặt” năm 2010 do ngân hàng HSBC trao tặng

 Tháng 5/2009, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng bình chọn” do độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn

Năm 2010:

 Tháng 02/2010, Eximbank nhận Giải Thưởng Thanh Toán Xuyên Suốt (STP Award) năm 2009 do ngân hàng Bank of New York Mellon trao tặng

 Tháng 03/2010, Eximbank vinh dự nhận giải thưởng Vàng “Thanh toán quốc

tế và quản lý tiền mặt” năm 2010 do ngân hàng HSBC trao tặng

 Tháng 4/2010, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất” do độc giả báo Sài Gòn Giải Phóng trao tặng

 Tháng 4/2011, Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng bình chọn” do độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn

2.2 Giới thiệu về NHTMCP Eximbank chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9

□ Căn cứ vào quyết định số 1119/QĐ-NHNN ngày 25/05/2007 của ngân hàng nhà

Việt Nam chấp thuận cho NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam mở chi nhánh Thủ Đức tại TPHCM

□ Căn cứ vào quyết định số 61/EIB-HĐQT-07 ngày 29/03/2007 của chủ tịch HĐQT

thành lập chi nhánh Thủ Đức

Dựa trên các cơ sở pháp lý trên ngày 26/06/2007 EXIMBANK Chi nhánh Thủ Đức chính thức đi vào hoạt động Chi nhánh có trụ sở hoạt động đối diện Nhà Văn Hóa Thủ Đức Cũ được trang bị đầy đủ máy móc thiết bị hiện đại, cơ sở khang trang và trụ sở vẫn giữ nguyên cho đến hiện nay

 Số đăng kí hoạt động: 4113028169 (tại quận Thủ Đức)

 Địa chỉ: 118 Võ Văn Ngân, Khu phố 1, Phường Bình Thọ, quận Thủ Đức

 Điện thoại: (84-8) 37225 448

Trước đây huyện Thủ Đức vì nhu cầu phát triển về dân số, về kinh tế, tăng cường khả năng quản lý một cách hiệu quả hơn vào năm 1997, huyện này chính thức dược chia ra làm 3 quận đó là quận Thủ Đức, quận 9 và quận 2 Hơn thế nữa nó được xem là vành

11

đai kinh tế phía đông của TP.HCM Do vậy, mà chi nhánh Thủ Đức có một trụ sở chính như trên và các PGD sau: PGD Tam Bình, PGD Lê Văn Ninh, PGD quận 9, PGD quận 2 Trong đó, PGD quận 9 chính thức đi vào hoat động vào ngay 14/04/2008

dựa trên quyết định số 76/EIB/HĐQT-08 ngày 13/03/2008 tại địa chỉ số: 35 Lê Văn

Việt, phường Hiệp Phú, quận 9, TP.HCM

Cơ cấu tổ chức PGD Eximbank quận 9

Nhiệm vụ của từng phòng ban

Trưởng PGD:

o Theo sát, nắm bắt các số liệu báo cáo về tình hoạt động, kết quả hoạt động của PGD

o Phân công nhiệm vụ cho từng bộ phận của phòng

o Tiến hành tổng hợp phân tích, đánh giá tình hình hoạt động của PGD và đề xuất các giải pháp thực hiện trình lên HĐQT giải quyết

o Theo dõi và đôn đốc việc thực hiện những công việc mà HĐQT giao cho

o Xem xét và ra quyết định tín dụng đối với những hồ sơ trong thẩm quyền và trình giám đốc chi nhánh những hồ sơ có quy mô lớn

Phó PGD:

o Xem xét quyết định và phê duyệt các khoản cấp tín dung, trung hạn, bảo lãnh,

… trong phạm vi được ủy quyền

o Phụ trách công tác kế toán, kho quỹ và thanh toán trong nước

o Chịu trách nhiệm về quản lý và giải quyết các công việc phát sinh hằng ngày liên quan đến hoạt động của PGD khi giám đốc vắng mặt

o Giao dịch ngoại hối

o Tiến hành thu lãi và hạch toán lãi, gốc khi đến kì hạn trả nợ

Tổ ngân quỹ:

o Tiếp nhận tiền của khách hàng khi khách hàng giao dịch mở số tiết kiệm, gửi tiền không kì hạn, thẻ ATM,…

o Thực hiện kiểm kê tiền, bó tiền và bảo quản tiền tại quỹ tiền mặt tại phòng

o Kiểm tra, phân biệt tiền giả để tránh rủi ro cho ngân hàng

o Trực tiếp giải ngân các hồ sơ tín dụng tại PGD

Tổ tín dụng:

o Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có nhu cầu cấp vốn, tiếp nhận hồ sơ cho vay

o Thực hiện thẩm định hồ sơ cấp vốn tín dụng, trình ý kiến lên cấp trên để ra quyết định tín dụng

o Thường xuyên theo dõi quá trình sử dụng vốn và trả nợ của khách hàng

o Nhắc nhở khách hàng khi đến hạn mà vẫn chưa thanh toán nợ lãi hoặc nợ gốc

o Tìm kiếm khách hàng mới để mở rộng thị phần cấp tín dụng

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tuy nhiên, đến cuối thế kỉ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Và ngày nay, thương hiệu mang một ý nghĩa rộng lớn hơn – “Thương hiệu là tổng hợp tất

cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

b Cấu trúc thương hiệu

Xuất phát từ khái niệm và cấu trúc sản phầm của Phillip Kotler, tác giả cho rằng một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ:

- Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của

thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc…

14

- Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương

hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,… Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu

về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa chuộng, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo

hộ

- Cấp độ 3 – Các biến số Marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này, thương hiệu với

những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý Trong đó, các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó

của thương hiệu với khách hàng

c Vai trò của thương hiệu

 Với người tiêu dùng:

- TH xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường

- Giúp khách hàng nhận biết được TH nào thỏa mãn nhu cầu của họ

- Đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó có thể giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm

- Một số TH gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó, TH có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

- Với những sản phẩm hàng hóa có các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài (như bảo hiểm) thì TH trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng

để NTD nhận biết dễ dàng hơn Góp phần hạn chế những rủi ro cho khách hàng

 Với các doanh nghiệp:

- TH xác nhận tài sản của DN và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy

- TH giúp DN đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm

15

- Về mặt hoạt động, nó giúp DN kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

- TH cho phép DN bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm

- TH có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng

- Lòng trung thành với TH của khách hàng cho phép DN dự báo và kiểm soát thị trường

- TH tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng cũng không dễ gì bị sao chép Điều này cho thấy TH còn được coi là một cách hữu hiệu nhất để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

 Lợi ích của một thương hiệu mạnh:

- Sự trung thành đối với một TH khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ

- Giá cao cấp (dựa trên TH) cho phép DN có được lãi cao hơn Các sản phẩm mang

TH mạnh thường dễ định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được NTD chấp nhận

- TH mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới

- TH mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

- TH mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững

- TH mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng TH

- TH càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp DN càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai lầm

- TH mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong DN

d Tầm quan trọng của thương hiệu

Đối với các doanh nghiệp, việc sở hữu một TH mạnh có giá trị rất lớn Một TH giữ đúng cam kết sẽ thu hút dược nhiều khách hàng trung thành và nhờ đó doanh nghiệp sẽ có thể dễ dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được, từ đó vững tâm hoạch định và quản lý mức độ phát triển Chính nhờ khả năng đảm bảo thu nhập, TH

có thể được xếp vào hàng ngũ những tài sản có giá trị như nhà máy, trang thiết bị, tiền,

sự mang lại hiệu quả thì các nhà kinh doanh cần chú ý đến mối quan hệ giữa hàng hóa hay lĩnh vực kinh doanh với tầm quan trọng của TH Bởi lẽ lợi ích của TH phụ thuộc rất nhiều vào loại hàng hóa cung cấp Interbrand đã đưa ra được tầm quan trọng của

TH đối với những loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau được thể hiện trong bảng 3.1 theo mức độ tăng dần Trong đó, đối với hầu hết các DN, có thể xác định được 3 loại tài sản: tài sản hữu hình, thương hiệu và tài sản vô hình Nhiệm vụ của nhà quản trị TH

là phải xác định được phần thu nhập do TH tạo ra, để từ đó có được quyết định đầu tư dài hạn và đúng đắn cho TH phù hợp với các quyết định đầu tư khác

Bảng 3.1: Vai Trò Của TH Với Các Loại Hàng Hóa Khác Nhau

Loại hình hàng hóa/ Tài sản hữu hình Thương hiệu (%) Tài sản vô hình dịch vụ (%) khác(%) Hàng hóa và dịch vụ công 70 0 30 Sản phẩm công nghiệp 70 5 25

Dịch vụ bán lẻ 70 15 15 Công nghệ thông tin 30 20 50

Xe hơi 50 30 20 Dịch vụ tài chính 20 30 50 Thức ăn và nước uống 40 55 5 Hàng hóa cao cấp 25 70 5

Nguồn: Brand Valuation (Interbrand, 2004)

Dữ liệu của bảng 3.1 còn cho thấy, một số lĩnh vực hàng hóa mà TH đóng vai trò rất lớn đến giá trị của công ty là các loại sản phẩm cao cấp, thức ăn và nước uống,

xe hơi,… Với những sản phẩm này yếu tố tiên quyết giúp DN thành công là xây dựng

e Hệ thống nhận diện thương hiệu

Khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp các TH được nhận biết và phân biệt với các TH khác Về cơ bản, hệ thống nhận diện TH bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng , nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì và giao diện trang web…dược thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng có hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về TH

 Tên thương hiệu: Là phần đọc được của TH, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức TH của NTD Là liên hệ chính cô đọng và tinh

tế của sản phẩm, tên gọi là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của NTD khi

đã nghe hoặc nhìn thấy TH và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

 Biểu tượng – logo: là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về TH, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt của khách hàng Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trưng bày chữ viết hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của TH

 Nhân vật đại diện: là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa TH,

nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Nhân vật đại diện của một TH thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì

 Khẩu hiệu – slogan: là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về TH Khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pano, áp phích… và cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác

18

 Đoạn nhạc và lời hát: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành TH được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động

 Địa chỉ và giao diện website:

 Bao bì: là một trong những liên hệ mạnh của TH, trong đó hình thức bao bì có

tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì

3.1.2 Truyền thông – quảng bá thương hiệu

a Khái niệm truyền thông:

Là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập các kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm và dịch vụ,hay cổ động cho các ý tưởng

b Bản chất của truyền thông:

Hoạt động của truyền thông nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến NTD, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với

DN thông qua các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng,…Chiêu thị vừa là khoa học vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sự sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất

c Vai trò

+ Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Phối hợp các công cụ khác trong Marketing-mix để đạt mục tiêu

+ Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

d Chức năng của truyền thông

19

Có thể -Thông tin thuyết phục, nhắc nhớ sản

phẩm

-Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận

lợi đối với sản phẩm và công ty, tạo ra sự

ưa thích nhãn hiệu

-Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị, củng

cố hoạt động phân phối tại các điểm bán

-Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn

-Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang được phân phối hạn chế

e Khái niệm quảng bá thương hiệu:

Quảng bá TH hay chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về TH cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa TH đến với khách hàng Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng và quảng bá TH Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông

3.1.3 Các hình thức truyền thông quảng bá

Trên thực tế có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông khách hàng nhưng vẫn có thể phân biệt thành 2 loại chính:

a Truyền thông tĩnh:

Là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau.Thường thấy ở các công văn giấy tờ của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của nhân viên công ty…

b Truyền thông động:

Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của TH không nhất thiết phải giống

nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (website), quảng bá trên tivi, các tờ bướm, áp phích hay thông qua bao bì sản phẩm

- Khả năng chọn lọc khán giả tiềm năng

- Khả năng theo dõi và thay đổi năng động

- Thời gian giao tiếp dài hơn

Internet có rất nhiều hình thức xúc tiến TH đa dạng phổ biến nhất như quảng cáo qua email, đặt logo trên các trang web nổi tiếng, quảng cáo bằng đường chữ có link đến website của DN, quảng cáo tài trợ,…

Quảng cáo (Advertising)

- Khái niệm:

Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng đến một số hành động

Quảng cáo theo nghĩa hẹp được định nghĩa là mọi loại hình của hoạt động truyền thông phi cá nhân mà DN phải trả tiền để khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ hoặc uy tín của mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ

21

Và định nghĩa về quảng cáo thống nhất với qui định trong Luật thương mại Việt

Nam (6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM 1997), “ Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.”

- Chức năng của quảng cáo:

+ Xây dựng và gia tăng sự nhận biết về TH

+ Phân biệt TH với đối thủ cạnh tranh

+ Khuyến khích NTD sử dụng TH sản phẩm

+ Mở rộng tầm ảnh hưởng của TH và đẩy mạnh bán hàng

- Các phương tiện quảng cáo

+ Báo chí, tạp chí

+ Quảng cáo ngoài trời

+ Quảng cáo thông qua thư trực tiếp

+ Quảng cáo trên vật phẩm

+ Truyền thanh, truyền hình

+ Quảng cáo quá cảnh

+ Quảng cáo qua internet

+ Quảng cáo qua những trang vàng

- Mục tiêu của quảng cáo

22

Bảng 3.2 Mục Tiêu Của Quảng cáo

Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể

-Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản

- Khái niệm:

Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty

- Các nhóm công chúng:

23

Hình 3.2 Các Nhóm Công Chúng Của Doanh Nghiệp

- Đặc điểm:

+ Chi phí không cao

+ Độ tin cậy cao

+ Khó kiểm soát trực tiếp

- Các hình thức PR

* Tuyên truyền: là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty

Các hình thức tuyên truyền:

+ Bản tin: Đây là một bản thông báo dài khoảng 1-2 trang, có thể kèm theo hình ảnh hoặc băng video, về một sự kiện có giá trị thông tin, được phân phát rộng rãi tới tất cả các phương tiện truyền thông mà công ty quan tâm

+ Họp báo: Đây là buổi họp mà công ty mời các phóng viên, biên tập viên tới một địa điểm nhất định để nghe thông báo và trả lời các câu hỏi xung quanh thông điểm

Khách hàng

Đối tác

Giới truyền thông Cộng đồng dân cư

Cổ đông Chính quyền

Nhân viên

Các nhóm công chúng

24

Trong cuộc họp báo, DN sẽ thông báo một bản tin có tính chất đặc biệt liên quan đến

DN như: lễ khai trương, lễ động thổ, giới thiệu sản phẩm mới,…

+ Bài giới thiệu về công ty: Đây là một bài báo giới thiệu khái quát về công ty hay

về một số khía cạnh hoạt động của công ty (truyền thống, thành tựu, tình hình kinh doanh, các mốc lịch sử, thuận lợi khó khăn,…)

+ Thư gửi ban biên tập: Bộ phận quan hệ công chúng có thể gửi thư tới ban biên tập phụ trách chuyên mục để trao đổi quan điểm và thái độ của công ty về các vấn đề của cộng đồng, địa phương hay các mối quan tâm của công ty

* Ấn phẩm:

+ Brochuer, áp phích, tờ rơi, catalogue: Brochuer, áp phích, tờ rơi và catalogue đều là những tài liệu giới thiệu và quảng bá về DN như: ngày tháng năm thành lập, tôn chỉ hoạt động, nguồn lực, thành công,…

+ Phim tự giới thiệu

* Tài trợ và sự kiện

+ Tài trợ (sponsorship) về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem đến lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ Khi tài trợ là DN bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan

+ Các hoạt động và sự kiện được tài trợ (thể thao, giải trí, văn hóa, nghệ thuật, các chương trình truyền hình…) thường có lượng khán giả rất đông đảo Như vậy, người tài trợ có cơ hội tiếp cận tiềm năng thương mại của các hoạt động đó DN có thể đánh bóng hình ảnh của mình hoặc củng cố sự nhận biết, sự thân thiện của khán giả với nhãn hiệu tài trợ cho chương trình đó

+ Ngoài ra, bản thân những sự kiện diễn ra bên trong DN như lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ kí kết hợp đồng với đối tác lớn, lễ khởi công công trình…được phản ánh thông tin trên các phương tiện truyền thông cũng sẽ giúp DN tiếp cận với khách hàng, thuyết phục khách hàng tiềm năng tin tưởng về danh tiếng cũng như chất lượng sản phẩm của DN

* Hoạt động cộng đồng

25

Đây là những hoạt động rất đa dạng và đem lại những hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu DN Để “lấy lòng” công chúng, các công ty thường tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh học giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, bão lụt, thiên tai,…); tham gia các chương trình xã hội đang được dư luận quan tâm (an toàn giao thông, an toàn thực phẩm, dinh dưỡng học đường,…); các lãnh đạo công ty có thể tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận như hội chữ thập

đỏ, câu lạc bộ tin học tuổi trẻ…

* Giải quyết khủng hoảng:

Quan hệ công chúng không phải lúc nào cũng để giới thiệu sản phẩm mới, khai trương chi nhánh, tuyên truyền về dự án đầu tư… mà đôi khi là để đối đầu với những khiếu nại, kiện cáo của khách hàng, những dư luận bất lợi trong xã hội, với những cơn khủng hoảng từ bên trong và bên ngoài DN Trong việc xây dựng TH, xử lý những sự

cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến uy tín của TH cũng quan trọng không kém việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về nhãn hiệu, đặc biệt là trong môi trường kinh tế xã hội luôn biến động như hiện nay

Trên thực tế, khủng hoảng có thể đến từ bất cứ nơi đâu Khủng hoảng có thể xuất phát

từ bên trong DN (tổng giám đốc biển thủ, tai nạn lao động, sản phẩm bị lỗi gây thiệt hại,…); hoặc từ các lực lượng bên ngoài (khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, giới truyền thông, thanh tra chính phủ,…) và từ các yếu tố môi trường vĩ mô (lụt lội, cháy

nổ, khủng bố,…)

* Một số công cụ khác

Ngoài những công cụ PR kể trên, quan hệ công chúng còn bao gồm một số công cụ khác như tổ chức hội thảo hội nghị khách hàng, họp tác với nhân vật nổi tiếng, biểu tượng, đồng phục, logo,… Những công cụ này đều mang đặc trưng, những dấu hiệu riêng của DN giúp công chúng dễ dàng nhận ra DN và các sản phẩm của DN khi bắt gặp

Marketing trực tiếp

- Khái niệm: Theo hiệp hội Marketing trực tiếp của Hoa Kì (DMA) thì

“Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự hợp tác của một số

+ Đo lường kết quả

- Các phương tiện Marketing trực tiếp

+ Thư điện tử: Với sự cho phép của khách hàng, DN có thể gửi thư với thông điệp quảng cáo hấp dẫn hoặc gửi đường link tới website của DN

+ Catalog: DN gửi các catalog với hình ảnh và thông tin chi tiết tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện

+ Điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chủ động chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn và cho phép gọi điện

+ Truyền hình: các chương trình xúc tiến trực tiếp qua truyền hình có độ dài từ 30 đến

60 phút trình diễn công dụng, lợi ích và tính chất của sản phẩm rất chi tiết và với chứng cứ cụ thể Chương trình cung cấp số điện thoại miễn phí để khách hàng tìm hiểu thông tin hoặc đặt hàng

Hội chợ triển lãm

- Khái niệm: Hội chợ triển lãm là một loại hình xúc tiến thương mại mang tính chất hỗn hợp, trong đó các nhà kinh doanh tập trung tổ chức việc trưng bày giới thiệu sản phẩm, tham gia các hoạt động giao tiếp,và trực tiếp bán trong một khoảng không gian, thời gian và địa điểm nhất định

- Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi kinh nghiệm… Gian hàng tại hội chợ có tạo một giao diện TH thân thiện về hình ảnh công ty hay không và có thu hút khách tham quan hay không chủ yếu là do đội ngũ thiết kế

27

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp:

Số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Eximbank nói chung và của chi nhánh Thủ Đức PGD quận 9 nói riêng được thu thập, tổng hợp chủ yếu từ báo cáo thường niên, báo cáo tài chính của Eximbank và báo cáo kết quả kinh doanh của PGD

Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng số liệu thứ cấp từ các kênh thông tin bên ngoài như: sách, báo, tạp chí, internet, tivi,… khi nghiên cứu về các yếu tố vĩ mô

b Dữ liệu sơ cấp:

Do giới hạn về chi phí, nguồn lực và thời gian nên khi điều tra nghiên cứu thị trường đề tài chỉ điều tra kích cỡ mẫu nhỏ, mang tính chất thăm dò khách hàng nhằm tìm hiểu các kênh truyền thông có thể tiếp cận với khách hàng, giúp khách hàng biết được TH Eximbank

Đối tượng điều tra: cuộc điều tra chỉ tập trung vào những đối tượng có khả năng quyết định tình hình tài chính có độ tuổi từ 18-70 trong khu vực quận 9 TP.HCM

Kích thước mẫu: cỡ mẫu được xác định theo công thức:

2 2/ 2

2

* ze

s

n Trong đó:

- n là dung lượng mẫu

- s là độ lệch chuẩn của biến thống kê giá trị từng phần tử