PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG

Hội đồng báo cáo tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Phân Tích Thực Trạng và Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân P

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S TRẦN MINH TRÍ

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2013

Hội đồng báo cáo tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành

Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Phân Tích Thực Trạng và Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại THị Trường Nội Địa Của Công Ty

TNHH DV – TM – XNK Phi Long” do Nguyễn Thị Lộc, sinh viên khóa 36, ngành

Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

ThS TRẦN MINH TRÍ Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm 2013

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn giúp đỡ, động viên tôi những lúc tôi khó khăn nhất, là chỗ dựa tinh thần

để tôi có được ngày hôm nay

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy, Cô trong Trường Đại Học Nông Lâm

TP HCM, đặc biệt là Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế đã dạy dỗ tôi những kiến thức cơ bản nhất để làm hành trang khi bước vào đời

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Trần Minh Trí, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công Ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long, các anh, chị trong phòng Marketing và phòng Kinh Doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty Người tôi đặc biệt muốn gửi đến lời cảm ơn chân thành nhất là anh Dương Minh Hoàng, trưởng phòng Marketing, người

đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận

Cuối cùng tôi kính chúc Quý Thầy, Cô luôn mạnh khỏe, công tác tốt Kính chúc Ban Giám Đốc cũng như toàn thể các anh, chị công nhân viên trong công ty Phi Long

sẽ luôn gặt hái được nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Lộc

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN THỊ LỘC Tháng 4 năm 2013 “Phân Tích Thực Trạng và Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại Thị Trường Nội Địa Của Công Ty TNHH DV –TM – XNK Phi Long”

NGUYEN THI LOC April 2013 “Analysing Situation And Building Distribution System’s Development Strategys In Domestic Market Of Phi Long Trading.Co.Ltd”

Khóa luận phân tích thực trạng hệ thống phân phối tại thị trường nội địa trên cơ

sở phân tích số liệu thứ cấp của công ty từ năm 2010 – 2012 và đưa ra một số chiến lược nhằm phát triển hệ thống phân phối của công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long

Nội dung chủ yếu của Khóa luận:

- Tìm hiểu chung về thị trường thủy – hải sản, thị trường nông sản và thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam

- Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012

- Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty tại thị trường nội địa

- Những chương trình hỗ trợ hoạt động phân phối tại thị trường nội địa

- Phân tích ma trận SWOT hệ thống phân phối tại thị trường nội địa nhằm xây dựng các chiến lược phát triển hệ thống phân phối của công ty

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi không gian 3

1.3.2 Phạm vi thời gian 3

1.4 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG 4

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long 4

2.2 Quá trình hình thành và phát triển 5

2.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 5

2.3.1 Chức năng 5

2.3.2 Nhiệm vụ 5

2.3.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 6

2.4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu quản lý của công ty 6

2.4.1 Cơ cấu tổ chức 6

2.4.2.Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 7

2.4.3 Tình hình nhân sự 8

2.5 Thông tin về sản phẩm Phi Long Seafoods và thị trường tiêu thụ chính 9

2.5.1 Một số sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty 9

2.5.2.Thị trường tiêu thụ chính 11

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Cơ sở lý luận 12

3.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối 12

3.1.2 Bản chất và vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing Mix 13

3.1.3 Chức năng của kênh phân phối 15

3.1.4 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 15

3.2 Thiết kế các kênh phân phối 17

3.2.1 Tổng quan về tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 17

3.2.2 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 17

3.3 Chiến lược kênh phân phối 21

3.4 Sử dụng Marketing Mix trong quản lý kênh 21

3.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh 21

3.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh 23

3.4.2 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối 24

3.5 Phương pháp nghiên cứu 25

3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 25

3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu 25

3.5.3 Phương pháp so sánh và phân tích 25

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27

4.1 Tổng quan về thị trường nông sản – thủy hải sản và thị trường thực phẩm chế biến hiện nay 27

4.1.1 Khái quát về thị trường nông sản – thủy hải sản xuất khẩu 28

4.1.2 Khái quát về thị trường nông sản – thủy hải sản và thị trường thực phẩm chế biến trong nước 30

4.2 Phân tích tình hình tài chính và kết quả, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2010 – 2012 32

4.2.1 Khái quát tình hình hoạt động tài chính của công ty qua 3 năm 2010 – 2012 33

4.3.2.Theo nhóm sản phẩm 45

4.4 Phân tích hoạt động của các kênh phân phối tại thị trường nội địa 47

4.4.1 Hệ thống hoạt động kênh phân phối của công ty 49

4.4.2 Phân tích công tác quản lý hệ thống phân phối của công ty 53

4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty 56

4.5.1.Môi trường vĩ mô 56

4.5.2 Môi trường vi mô 62

4.5.3.Môi trường bên trong 65

4.6 Những hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển hệ thống phân phối của công ty 70

4.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 70

4.6.2 Hoạt động tiếp thị, xúc tiến thương mại 70

4.6.3 Chính sách giá bán 72

4.7 Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối tại thị trường nội địa cho công ty 73

4.7.1.Cơ sở xây dựng chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối 73

4.7.2 Xây dựng chiến lược phát triện hệ thống kênh phân phối cho công ty TNHH DV – TM - XNK Phi Long 78

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

5.1.Kết luận 85

5.2.Một số kiến nghị 86

5.2.1.Đối với công ty 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

TM Thương mại

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên của Công Ty Phi Long Năm 2012 8 

Bảng 4.1 Bảng Cân Đối Kế Toán của Công Ty qua 3 Năm 2010 – 2012 33 

Bảng 4.2 Kết Quả và Hiệu Quả Tình Hình Thực Hiện Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty từ 2010 – 2012 35 

Bảng 4.3 Tổng Doanh Thu Bán Hàng của Công Ty theo Từng Thị Trường qua Ba Năm 2020 - 2012 39 

Bảng 4.4 Tổng Doanh Thu Theo Thị Trường Xuất Khẩu của Công Ty từ 42 

Bảng 4.5 Tổng Doanh Thu Tại Thị Trường Nội Địa Năm 2010 – 2012 43 

Bảng 4.6 Doanh Thu Theo Từng Nhóm Sản Phẩm qua 3 Năm 2010 – 2012 45 

Bảng 4.7 Tổng Doanh Thu của Công Ty Tại Thị Trường Nội Địa Theo Các Kênh Phân Phối qua 3 Năm 48 

Bảng 4.8 Danh Sách Đại Lý Cấp 1 Trong Năm 2012 51 

Bảng 4.9 Hệ Thống Siêu Thị Trực Tiếp Phân Phối Sản Phẩm của Công Ty 2012 52 

Bảng 4.10 Bảng Quy Định Cước Phí Vận Chuyển 55 

Bảng 4.11 Bảng Tỷ Trọng Dân Số Từ 15 Tuổi Trở Lên Chia theo Trình Độ Chuyên Môn Kỹ Thuật, Giới Tính, Thành Thị, Nông Thôn Năm 2011 62 

Bảng 4.12 Số Lượng Khách Hàng Của Công Ty Tăng Giảm qua 3 Năm 63 

Bảng 4.13 Thay Đổi Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên của Công Ty Qua Ba Năm 2010 - 2012 67 

Bảng 4.14 Các Chương Trình Hội Chợ Triển Lãm Công Ty Phi Long Tham Gia Năm 2012 71 

Bảng 4.15 Hoạch Định Chi Phí Trung Bình Tham Gia Hội Chợ Năm 2012 71 

Bảng 4.16 Ma Trận SWOT Về Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối của Công Ty Phi Long Tại Thị Trường Nội Địa 77 

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Bộ Máy Tổ Chức của Công Ty TNHH DV – TM – XNK Phi

Long 6 

Hình 2.2 Một Số Sản Phẩm Nông Sản của Công Ty 9 

Hình 2.3 Một Số Mặt Hàng Thủy Sản của Công Ty 10 

Hình 2.4 Một Số Mặt Hàng Chế Biến của Công Ty 10 

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Làm Giảm Số Lượng Giao Dịch 13 

Hình 3.2 Sơ Đồ Mối Quan Hệ Các Yếu Tố Trong Hoạt Động Marketing Mix 14 

Hình 3.3.Sơ đồ cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân 16 

Hình 4.1 Một Số Thị Trường Xuất Khẩu Thủy Sản Chính Của Nước Ta Năm 2012 29  Hình 4.2 Biểu Đồ Thể Hiện Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty Từ Năm 2010 – 2012 35 

Hình 4.3 Biểu Đồ Thể Hiện Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty qua Ba Năm 2010 - 2012 37 

Hình 4.4 Biểu Đồ Phần Trăm Thay Đổi Cơ Cấu Hoạt Động theo Thị Trường của Công Ty qua 3 Năm 2010 - 2012 40 

Hình 4.5 Biểu Đồ Tỷ Lệ Phần Trăm Thay Đổi Tổng Doanh Thu Thị Trường Nội Địa Năm 2010 – 2012 44 

Hình 4.6 Sơ Đồ Cấu Trúc Hệ Thống Các Kênh Phân Phối của Công Ty Phi Long 47 

Hình 4.7 Biểu Đồ Thay Đổi Tỷ Lệ Doanh Thu của Các Kênh Trong Tổng Doanh Thu tại Thị Trường Nội Địa Qua Ba Năm 48 

Hình 4.8 Tốc Độ Tăng Trưởng Kinh Tế Việt Nam Qua Các Năm 57 

Hình 4.9 Biến Động Tỷ Lệ Lạm Phát Trong Vòng 13 Năm Trở Lại Đây 58 

Hình 4.10 Thị Phần Mặt Hàng Thực Phẩm Chế Biến Năm 2012 64 

Hình 4.11 Sơ Đồ Xây Dựng Bản Sắc Thương Hiệu Công Ty Phi Long 83 

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Hình ảnh một số chứng nhận tiêu chuẩn công ty đạt được trong năm 2010 Phụ lục 02: Một số hình ảnh các sản phẩm của công ty

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Đặt vấn đề

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng

có vai trò quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đầy biến động và thách thức như hiện nay,các doanh nghiệp không chỉ dựa vào các chiến lược giá, bao bì sản phẩm hay khuyến mãi mà còn phải định hướng việc phân phối chúng như thế nào để đạt hiệu quả tối ưu nhất Khi thị trường ngày càng khốc liệt thì việc dành được lợi thế cạnh tranh là điều hết sức khó khăn Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, giảm giá, khuyến mãi chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn bởi nó rất dễ bị bắt chước và kèm theo đó một khoản kinh phí lớn, trong khi doanh nghiệp lại mong muốn một lợi thế lâu dài hơn Để đạt được mong muốn trên thì doanh nghiệp cần phải phát triển hệ thống kênh phân phối của mình Bởi vì, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi nhiều thời gian, trí tuệ, tiên của, sức lực…nên việc bắt chước theo là không hề dễ dàng Thêm vào đó, kênh phân phối cũng

là một tập hợp các mối quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp,do đó việc phát triển kênh phân phối đem lại hiệu quả hoạt động lâu dài thông qua việc tương thích lẫn nhau giữa doanh nghiệp với nhà phân phối của họ

Mặt hàng thủy – hải sản, nông sản và thực phẩm chế biến tuy không còn mới nhưng nó vẫn chưa thực sự phổ biến tại thị trường Việt Nam Các doanh nghiệp kinh doanh chúng hầu hết đều hướng tới thị trường nước ngoài với hình thức kinh doanh chính là xuất khẩu Nguyên nhân chủ yếu là do thói quen sử dụng thực phẩm tươi

Người Việt Nam ngày nay sử dụng thực phẩm đông lạnh được bán tại các siêu thị nhiều hơn so với thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống do những ưu điểm về tính tiện lợi và an toàn cao Những điều này đều cho thấy được rằng, thị trương trong nước là một thị trường đầy tiềm năng và đem tới nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất – kinh doanh đối với loại mặt hàng này

Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long là công ty hoạt động kinh doanh các mặt hàng thủy – hải sản, nông sản sơ chế và thực phẩm chế biến Trước đây hoạt động chủ yếu mà công ty hướng tới là xuất khẩu ra thị trường ngoài nước, tuy nhiên trong một vài năm trở lại đây ban lãnh đạo công ty nhận thức được tầm quan trọng của thị trường trong nước, bên cạnh đó việc công ty gặp phải một số khó khăn tại các thị trường ngoài nước Do đó, việc xây dựng chiến lược cụ thể nhằm phát triển thị trường phân phối tại thị trường nội địa của công ty trong thời điểm hiện tại là điều hết sức cần thiết Nhận thức được vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Trần Minh Trí và sự hỗ trợ của các anh chị cán bộ công nhân viên của công ty Phi Long, tôi

quyết định thực hiện đề tài “Phân Tích Thực Trạng và Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại Thị Trường Nội Địa Của Công Ty TNHH DV –

TM – XNK Phi Long” Thông qua những vấn đề đã trình bày trong luận văn, trên

tinh thần học hỏi, trau dồi kiến thức đã học vào thực tế, đồng thời quá trình phân tích

và tìm hiểu, đánh giá có thể đưa ra những nhận xét của bản thân, xây dựng các chến lược cụ thể để phát triển hệ thống phân phối của công ty tại thị trường nội địa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của khóa luận là phân tích thực trạng tình hình hoạt động của

hệ thống phân phối tại thị trường nội địa trên cơ sở đó xây dựng chiến lược phát triển

hệ thống phân phối cho công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tổng quan về thị trường nông sản – thủy hải sản và thực phẩm chế biến

- Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

- Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm

- Mô tả và phân tích các kênh phân phối

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

- Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Phạm vi nghiên cứu của luận văn tại Công Ty TNHH DV - TM - XNK Phi Long Số liệu thu thập từ các phòng Kinh Doanh, phòng Marketing và phòng Kế Toán qua 3 năm 2010 – 2012

1.3.2 Phạm vi thời gian

Phạm vi thời gian nghiên cứu đề tài với số liệu thu thập từ năm 2010 – 2012 Thời gian nghiên cứu đề tài: 3 tháng (25/3/2013 – 25/6/2013)

1.4 Cấu trúc luận văn

Đề tài được chia làm 5 chương với những nội dung khái quát như sau:

Chương I: Mở đầu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương II: Tìm hiểu tổng quan công ty

Giới thiệu tổng quát quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh của công ty và các thị trường tiêu thụ chính của công ty

Chương III: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm, cơ sở lý luận về hệ thống phân phối Sau đó đề ra nội dung nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể

Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tìm hiểu hệ thống phân phối của công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long Phân tích tình hình hoạt động tài chính và hoạt động kinh doanh của công ty từ năm

2010 – 2012 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường và theo nhóm sản phẩm Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của công ty, các công cụ hỗ trợ cho hoạt động phát triển hệ thống phân phối của công ty từ đó đề xuất chiến lược xây dựng

hệ thống phân phối của công ty

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long

 Tên tiếng Việt: Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long

 Tên tiếng Anh: PHI LONG TRADING.CO., LTD

 Logo của công ty:

 Văn phòng đại diện: 500 Âu Cơ, Phường 10, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

 Ðiện thoại: 84650 3773021 – Fax: 84650 3773022

 Giấy CNĐKKD: Số 4353008722 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố

Hồ Chí Minh cấp

 Hoạt động kinh doanh chính của công ty theo giấy CNĐKKD là:

 Kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản tươi sống, đông lạnh, hàng nông sản: Mít trái, thăng long, khoai tây, khoai lang cắt sợi và các mặt hàng thực phẩm chế biến

như chả giò, chả lụa, chả cá, mít sấy,… tại thị trường trong nước

 Cung cấp các sản phẩm Thủy sản như: Basa Fillet, Basa cắt khúc, Basa nguyên con, bao tử cá , bong bóng cá, vy cá,…tại thị trường trong và ngoài nước.

2.2 Quá trình hình thành và phát triển

Vào những năm cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam trở thành ngành công nghiệp trọng điểm vì lý do nó có mối quan hệ mật thiết với nông nghiệp (trồng trọt, chăn nuôi) và thủy sản (đánh bắt, nuôi trồng thủy hải sản) CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG được thành lập từ năm 1999 tại địa bàn đầu tiên ở 29/1 Ấp Đông A, xã Đông Hòa, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương chuyên kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh như cá Basa, cá Trứng, cá Sanma, đầu cá hồi, cá Basa fillet, cá thu,… và một số mặt hàng nông sản như mít, thăng long, mãng cầu, sầu riêng ra các thị trường trong và ngoài nước

Năm 2003, công ty TNHH SX – XNK Phi Long ICHIBAN được thành lập theo hình thức công ty mẹ, công ty con Hoạt động kinh doanh chủ yếu là cung cấp các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh từ trong nước và nhập khẩu từ các nước: Scotlen, Nauy, Nhật, Đài Loan,…

Năm 2007 – 2012, trong vòng năm năm liền công ty nhận được giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn của Báo Sài Gòn Tiếp Thị

2.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu

2.3.1 Chức năng

Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long là một công ty tư nhân có chức năng chủ yếu là sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh, hàng nông sản và hàng chế biến phục vụ nhu cầu xã hội, nghiên cứu và tổ chức sản xuất các mặt hàng nông sản và hàng chế biến đông lạnh mang bản quyền của mình

2.3.2 Nhiệm vụ

- Sản xuất đúng ngành nghề được giao trong giấy phép kinh doanh

- Tiếp tục nâng cao điều kiện sản xuất và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, nâng cao tay nghề và năng suất lao động, tạo công ăn việc làm, thu

- Thực hiện các qui định về bảo vệ Công ty, bảo vệ tài nguyên môi trường, Quốc phòng và an ninh Quốc gia

- Thực hiện hạch toán kế toán và báo cáo thường xuyên trung thực theo quy định của Nhà nước

- Thực hiện tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước

2.3.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu

Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm Thủy sản như: Basa Fillet, Basa cắt khúc, Basa nguyên con, bao tử cá , bong bóng cá, vy cá….ra các thị trường nước ngoài: Hồng Kông, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc,… và trong nước: Siêu thị Big C, Co.op Mart, Maxi Mark, Metro,… cùng với các đại lý

và các cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía Nam Ngoài ra công ty còn sản xuất – chế biến các mặt hàng: Bắp hạt đông lạnh, Khoai lang cắt sợi, chả giò, chả lụa,…Các sản phẩm của công ty đều đạt tiêu chuẩn Hàng Việt Nam chất lượng cao và chứa đầy đủ dưỡng chất có lợi cho người tiêu dùng

2.4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu quản lý của công ty

Phòng Kinh Doanh

2.4.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty

Giám đốc, Phó giám đốc:

- Giám đốc là người điều hành cao nhất và toàn diện trên các mặt của Công ty,

chịu trách nhiệm trước Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố, Sở công nghiệp và pháp luật Ngoài ra, Công ty còn có 2 phó Giám Đốc giúp Giám Đốc điều hành Công ty, chịu trách nhiệm trước Giám Đốc về hoạt động của các bộ phận trực thuộc Như Phó giám đốc phụ trách kinh doanh giúp Giám Đốc trong công tác kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và Phó giám đốc phụ trách sản xuất giúp Giám Đốc phụ trách về mặt kĩ thuật và sản xuất Trong lĩnh vực phụ trách, quyết định của Phó Giám Đốc có hiệu lực như quyết định của Giám đốc nhưng chịu trách nhiệm trước Giám Đốc về quyết định của mình

- Thư ký giám đốc có trách nhiệm giúp GĐ thực hiện các hoạt động điều hành hằng ngày: Tiếp nhận hồ sơ, công văn, tài liệu từ các phòng ban và trình lên GĐ, truyền đạt, nhận phản hồi thông tin từ GĐ đến các phòng ban, lên lịch, sắp xếp các chương trình của GĐ; chuẩn bị, tổ chức các cuộc họp, gặp gỡ của GĐ với các phòng ban và đối tác; thực hiện công tác văn thư, lưu trữ và hành chính văn phòng

Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu và chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiền vốn,

sử dụng vật tư, theo dõi đối chiếu công nợ

Xây dựng kế hoạch quản lý, khai thác và phát triển vốn của Tổng công ty giao cho Công ty, chủ trì tham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý, phân bổ, điều chuyển vốn và hoàn trả vốn vay, lãi vay trong toàn Công ty;

Tham mưu giúp Giám đốc phân bổ chỉ tiêu kế hoạch tài chính cho các đơn vị

- Phòng Marketing: Hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động nghiên cứu

thị trường, triển lãm, tổ chức sự kiện, bán hàng và đo lường thỏa mãn của khách hàng

- Phòng kinh doanh: trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động tiếp thị,

bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của Doanh nghiệp nhằm đạt

mục tiêu về doanh số, thị phần,…

2.4.3 Tình hình nhân sự

a) Thông tin chung

Số lượng cán bộ trong công ty Phi Long, tổng số lao động tính đến thời điểm

31/12/2012 là 53 người, cơ cấu trình độ lao động được thể hiện như sau:

Bảng 2.1 Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên của Công Ty Phi Long Năm 2012

Hạng mục Cán bộ Nhân viên Công nhân Tổng

đồng/tháng, tăng 14% so với năm 2011

b) Thuận lợi – ưu điểm

Khoảng 90% nhân sự ở công ty Phi Long ở lứa tuổi 22 – 30, mặc dù trẻ nhưng

rất năng động, sáng tạo và 10% nhân sự còn lại đều có trên 5 năm kinh nghiệm Riêng

Phó giám đốc sản xuất của công ty đạt bằng Master của Pháp và có trên 7 năm kinh

nghiệm trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm Giám đốc của công ty là người

rất có năng lực trong việc tuyển dụng và sử dụng nhân tài

Với uy tín và văn hóa doanh nghiệp chú trọng vào nguồn lực con người, công ty

Phi Long đã thu hút và giữ chân được nhiều nhân lực có trình độ và tâm huyết Hiệu

suất sử dụng nguồn nhân lực của công ty cũng đạt tỷ trọng cao so với các công ty khác

trong ngành

c) Khó khăn – hạn chế

Trong năm 2012, số lượng nhân sự của công ty giảm 3,6% so với năm 2011 do

ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế buộc ban lãnh đạo phải cắt giảm một số nhân

sự hiện tại Tuy nhiên, tỷ lệ này ít biến động hơn so với những công ty cùng ngành do công ty đã chủ trương có những chính sách đãi ngộ phù hợp đối với CBCNV

2.5 Thông tin về sản phẩm Phi Long Seafoods và thị trường tiêu thụ chính

Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long chuyên kinh doanh ba nhóm mặt hàng chính: Nhóm mặt hàng nông sản, nhóm hàng thủy sản đông lạnh và nhóm hàng thực phẩm chế biến Các thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan và Hồng Kông Kể từ năm 2010 trở lại đây, công ty đã dần khai thác thị trường trong nước và phân phối hàng hóa đến một vài thị trường: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Bình Dương

2.5.1 Một số sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty

a) Nhóm mặt hàng nông sản

Nhóm mặt hàng nông sản của công ty bao gồm: Rau hỗn hợp, khoai tây, khoai lang cắt sợi, bắp hạt đông lạnh, thăng long, mít trái,… Chủ yếu các mặt hàng là thực phẩm tươi hoặc đông lạnh và chưa qua sơ chế

Hình 2.2 Một Số Sản Phẩm Nông Sản của Công Ty

2.5.2 Thị trường tiêu thụ chính

Trải qua gần 14 năm hoạt động và phát triển, công ty TNHH TM – DV – XNK Phi Long đã từng bước khẳng định vị trí và uy tín của mình tại thị trường trong và ngoài nước

Thị trường thế giới: Trong gần 14 năm hoạt động, công ty Phi Long được biết

đến về những sản phẩm chất lượng cao và vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO và HACCP Hiện tại, các sản phẩm của công ty được xuất khẩu đi một số thị trường thế giới: Hồng Kông, Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan Mục tiêu đối với xuất khẩu được công ty đưa ra là củng cố và phát triển các thị trường hiện tại, đồng thời phát triển các thị trường mới đầy tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc hay

Singapore

Thị trường nội địa: Do điều kiện khách quan, những năm trước đây công ty chỉ chú trọng vào hoạt động xuất khẩu nhưng khoảng 3 năm trở lại đây, công ty bắt đầu nhận thấy tiềm năng phát triển tại thị trường nội địa nên đã tập trung vào việc đầu tư, khai thác thị trường trong nước Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 8 triệu dân, là trung tâm kinh tế của cả nước, là thị trường hấp dẫn với các nhà đầu tư và nhiều nhà kinh doanh nên công ty đã chọn thị trường này làm thị trường chính cho mạng lưới kinh doanh tại thị trường nội địa của mình Ngoài ra, công ty cũng phát triển sản phẩm đến các thị trường tiềm năng như Đồng Nai và Bình Dương

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối

a) Khái niệm phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,…(Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009)

b) Chiến lược phân phối

Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001): Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu

c) Kênh phân phối:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất hay nhà trung gian:

Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường (Nguyễn Thị Mỹ Phương, 2010)

3.1.2 Bản chất và vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing Mix

a) Bản chất kênh phân phối

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Làm Giảm Số Lượng Giao Dịch

Ký hiệu quy ước: SX – Nhà sản xuất

KH – Khách hàng Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8 (Marketingcăn bản , Philip Kolter, 2001)

b) Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của công ty Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

KH

KH

KH

KH

Hình 3.2 Sơ Đồ Mối Quan Hệ Các Yếu Tố Trong Hoạt Động Marketing Mix

(Quản trị kênh phân phối, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2010) Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậy nhân tố P (Phân phối) trong Marketing Mix được thể hiện cụ thể như sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing

- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường

Marketing Mix

Chiến lược giá

( Price )

Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Chiến lược phân phối ( Place)

Chiến lược sản phẩm (Product)

3.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán

Hai là, di chuyển hàng hóa ( vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc dỡ,… )

Các chức năng phân phối cụ thể sau:

- Thông tin, giới thiệu

- Kích thích tiêu thụ

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

- Thương lượng

- Lưu thông hàng hóa

- Tài chính, trang trải chi phí

Tùy theo tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí

và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn

3.1.4 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

a) Khái niệm cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có các cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

b) Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình 3.3.Sơ đồ cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Trong đó:

Kênh C là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên

bởi người tiêu dùng: Bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí, v.v… Những loại hàng hóa này thường có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng

Kênh D là kênh dài nhất, được gọi là kênh 3 cấp Trong kênh này đại lý đóng vai trò tập hợp hàng hòa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Một số

DN kinh doanh có phạm vi thị trường rộng lớn còn sử dụng các đại lý để cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường nhất định

3.2 Thiết kế các kênh phân phối

3.2.1 Tổng quan về tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

Theo tài liệu “Quản trị kênh phân phối” tác giả Trương Đình Chiến (2010), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài DN nên DN phải quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó.Tổ chức hay xây dựng kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm thành viên kênh, các tổ chức bổ trợ và quan hệ việc làm giữa các bộ phận trong hệ thống

Các DN bắt buộc phải làm các quyết định về tổ chức kênh nhằm thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình trên thị trường.Tổ chức kênh bao gồm cải tiến những kênh đang sử dụng và thiết kế những kênh hoàn toàn mới Theo đó, tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của DN, là hoạt động tích cực của người quản lý nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu

3.2.2 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh giúp DN có cơ sở thực tiễn để lựa chọn và tổ chức một hệ thống kênh tối ưu Những căn cứ chủ yếu để phân tích bao gồm:

a) Đặc điểm của thị trường

Định hướng theo khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói

Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh:

- Địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường Đó là cơ sở để phát triển 1 cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó

- Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường và quy mô mỗi khách hàng xác định nên quy mô của thị trường Số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn

Quy mô thị trường thường được xác định qua số lượng người tiêu dùng qua các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân hoặc số lượng công ty khách hàng tiềm năng ở thị trường công nghiệp.Một chỉ dẫn chung theo tác giả: Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết và ngược lại

- Mật độ thị trường là số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích Nếu mật

độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém Có một chỉ dẫn chung như sau: Thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên tránh sử dụng trung gian

- Hành vi thị trường: Hành vi thể hiện ở 4 loại sau:

+ Người tiêu dùng mua như thế nào?

+ Mua khi nào?

c) Đặc điểm các nhà Trung gian thương mại

Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức kênh Người quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại TGTM nào trên thị trường, khản

năng, mặt mạnh,mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh là

d) Đặc điểm DN – chủ thể thiết kế kênh

Quy mô DN sẽ quyết định đến khả năng của DN tìm được các thành viên thích hợp Nguồn lực DN sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường choc ho các thành viên khác thực hiện những chức năng phân phối nào Dòng sản phẩm của DN có ảnh hưởng tới kiểu kênh Chiến lược Marketing của DN khác nhau thì kiểu sử dụng chúng cũng khác nhau

Các nhân tố quan trọng của DN ảnh hưởng đến thiết kế kênh là:

- Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty Thông thường, khả năng của công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối cao hơn so với các công ty nhỏ

- Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn thì nó càng ít phụ thuộc vào trung gian Các chỉ tiêu đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp bao gồm:

 Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS):

Lợi nhuận sau thuế ROS = x 100%

Doanh thu thuần Chỉ tiêu suất sinh lợi trên doanh thu phản ánh với một đồng doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng sẽ tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận Tỷ suất này càng lớn thể hiện

Lợi nhuận sau thuế ROA = x 100%

Tổng tài sản

Chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả hoạt động đầu tư của công ty Nó là cơ sở để công ty đánh giá tác động của đòn bẩy tài chính và ra quyết định huy động vốn

 Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE):

Lợi nhuận sau thuế ROE = x 100%

Vốn chủ sở hữu Chỉ tiêu suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu cho ta thấy kết quả của việc sử dụng tài sản để tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu ROE có lien quan đến chi phí trả lãi vay, vì vậy nó là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của chủ sở hữu dưới tác động của đòn cân nợ

- Kinh nghiệm quản lý: Khi công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện chức năng này Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức phụ thuộc vào các trung gian

- Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược Marketing của công ty chi phối trực tiếp đến quyết định tổ chức kênh do các mục tiêu này chúng có mối liên hệ mật thiết với nhau và ảnh hưởng qua lại lẫn nhau

e) Đặc điểm và các xu thế vận động của môi trường Marketing

Các yếu tố môi trường Marketing có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt quản lý

và phát triển kênh phân phối.Các yếu tố và lực lượng thuộc môi trường luật pháp, công nghệ, văn hóa, xã hội và kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đến cấu trúc kênh Hơn nữa, ảnh hưởng của lực lượng môi trường là một trong những nguyên nhân phổ biến nhất làm biến đổi các hệ thống kênh hiện có trên thị trường dẫn đến DN phải làm các quyết định thiết kế kênh Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng.Những quy định và ràng buộc về pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền

3.3 Chiến lược kênh phân phối

Phát triển Marketing Mix bao gồm một tập hợp các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh là bản chất của Marketing hiện đại Mối quan hệ giữa thỏa mãn thị trường mục tiêu và Marketing Mix của công ty có thể được biểu diễn như sau:

Ts = F(P1, P2, P3, P4)

Trong đó: Ts là mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu

4Ps là các chiến lược bộ phận Công việc của nhà quản trị marketing là phát triển một tập hợp 4Ps thích hợp, đúng đắn để cung cấp và giữ được mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu mong muốn

Để làm như vậy, người quản trị Marketing phải xác định những đóng góp có thể có của mỗi biến để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Như vậy, vai trò của phân phối phải được xác định cùng với sản phẩm, giá và xúc tiến Câu hỏi đặt ra ở đây là nên đầu

tư bao nhiêu vào mỗi biến số chiến lược trong Marketing Mix Tùy vào từng trường hợp cụ thể mà một chiến lược bộ phận nào đó trở thành quan trọng hơn các chiến lược khác Nếu khách hàng thị trường mục tiêu quan tâm nhiều đến việc sản phẩm được bán như thế nào, khách hàng đòi hỏi đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối

có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong Marketing Mix (Quản trị kênh phân phối, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2010)

3.4 Sử dụng Marketing Mix trong quản lý kênh

3.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh

a) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và việc quản lý kênh

Về bản chất, khác biệt hóa sản phẩm cho thấy nỗ lực của nhà sản xuất để làm khác biệt một số yếu tố hoặc thuộc tính của sản phẩm của họ với các sản phẩm cạnh tranh khác và do đó tạo ra cho khách hàng sự mong muốn mua sản phẩm của họ nhiều hơn ngay cả khi giá bán sản phẩm có thể cao Yếu tố cơ bản của khác biệt hóa sản phẩm là làm cho người tiêu dùng thấy được sự khác biệt căn bản trong sản phẩm Khi

trưng bày hoặc đem ra bán, các dịch vụ cung ứng cũng có thể rất quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm khác biệt

Từ phần trên có thể rút ra 2 chỉ dẫn về quản lý kênh đối với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Khi thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ai sẽ là người bán sản phẩm Nhà sản xuất cần cố gắng lựa chọn và giúp đỡ các thành viên kênh phát triển những người bán hợp với hình ảnh của sản phẩm Thứ hai, khi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm bị ảnh hưởng bởi yếu tố làm thế nào để sản phẩm được bán lẻ, người điều khiển kênh cần cung cấp cho những người bán lẻ những dạng trợ giúp cần thiết để giới thiệu về sản phẩm một cách chính xác

b) Chiến lược định vị sản phẩm và việc quản lý kênh

Định vị sản phẩm cũng là một chiến lược được sử dụng rộng rãi như chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Định vị sản phẩm đề cập tới cố gắng của nhà sản xuất làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm theo một cách thức cụ thể có liên quan đến các sản phẩm cạnh tranh Đạt được điều này nghĩa là sản phẩm đã xác định được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng với tư cách là một sản phẩm thay thế cho các sản phẩm khác mà họ mới sử dụng

Một chiến lược định vị sản phẩm thành công phụ thuộc vào nhiều nhân tố, trong đó các loại cửa hàng bán sản phẩm và cửa hàng trưng bày và xúc tiến sản phẩm thế nào là rất quan trọng Nhà sản xuất cũng chú ý đến hai vấn đề: Một là quan tâm đến nơi bán sản phẩm và hai là hỗ trợ người bán lẻ trưng bày đúng quy cách sản phẩm

để thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Cuối cùng, nhà sản xuất cần cung cấp cho những người bán hàng những khuyến khích hấp dẫn dưới dạng quảng cáo hợp tác, trợ cấp tài chính cho các hoạt động xúc tiến và mua bán đặc biệt cần thiết để đạt được sự chấp nhận hỗ trợ mạnh mẽ hơn cho chiến lược định vị sản phẩm từ người bán lẻ

c) Chiến lược dịch vụ kèm theo sản phẩm và quản lý kênh

Rất nhiều sản phẩm trong cả lĩnh vực tiêu dùng và công nghiệp, đòi hỏi phải có dịch vụ sau khi bán Do vậy, các nhà sản xuất cần phải chuẩn bị đầy đủ các dịch vụ sau bán hàng bằng việc cung cấp trực tiếp dịch vụ thông qua hệ thống các kênh phân phối của họ

Dịch vụ cho sản phẩm kém không những phản ánh nhược điểm trong quản lý sản phẩm mà còn cho thấy một nhược điểm trong quản lý kênh, bởi công việc của một

nhà phân phối không chỉ đưa sản phẩm tới tận tay khách hàng mà còn phải chuẩn bị sẵn

3.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh

Theo tài liệu “ Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương Đình Chiến xuất bản năm 2010, tác giả đưa ra 8 nguyên tắc cơ bản cho việc định giá trong kênh Những nguyên tắc đó là:

- Các trung gian thương mại hoạt động có hiệu quả nghĩa là phải duy trì mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động

- Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau nên khác nhau do việc phân chia không đều đối với các công việc phân phối của họ

- Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ấn định phải phù hợp với giá nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng

- Phần chiết khấu mỗi thành viên nhận được phải thay đổi theo cấu trúc kênh khác nhau tùy theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của từng thành viên kênh hay sự khác biệt so với các quan hệ buôn bán thông thường

- Lợi nhuận dành cho các thành viên ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo tỷ lệ phần trăm chuẩn mực hợp lý

- Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại của dòng sản phẩm là cần thiết nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường

- Cấu trúc giá cần phải duy trì những mức giá chủ đạo ở những nơi mà những giá như vậy đang tồn tại

- Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của các sản phẩm

Những vấn đề khác trong định giá qua kênh phân phối

Ngoài 8 nguyên tắc định giá vừa được thảo luận ở trên, các nhà quản trị kênh có thể xem xét những vấn đề định giá khác trong kênh chi tiết và riêng biệt Những yếu tố

đó là:

- Quá trình tăng giá trong kênh: Sự tăng giá là điều không thể tránh khỏi trong

1) Trước khi thực hiện tăng giá, nhà sản xuất có thể xem xét lý do gây ra việc tăng giá và cố gắng để duy trì giá

2) Nếu việc tăng giá là không thể tránh khỏi, nhà sản xuất nên làm tất cả những

gì có thể để giảm bớt ảnh hưởng không tốt tới các thành viên kênh: Giảm giá hoặc tài trợ vốn, ưu đãi về điều kiện thanh toán hoặc cho phép các thành viên kênh mua hàng trước khi việc tăng giá gây ảnh hưởng

3) Nhà sản xuất có thể thay đổi một số yếu tố khác của Marketing hỗn hợp như chiến lược sản phẩm để giúp giảm ảnh hưởng của việc tăng giá

- Sử dụng giá khuyến mãi trong kênh

Mục đích chính của định giá khuyến mại là tăng lượng bán, thị phần thị trường cho sản phẩm của nhà sản xuất, nhờ đó đưa ra giá khác biệt Đặc biệt với các mặt hàng đóng gói, giá khuyến khích, giảm giá, phiếu mua hàng trở nên khá phổ biến đối với người tiêu dùng Thật vậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn nếu

họ có có phiếu mua hàng của nhà sản xuất hoặc sự giảm giá được in trên bao gói

Tuy nhiên, độ co giãn cầu của người tiêu dùng khác với người bán lẻ Ví dụ, giá một bánh xà phòng giảm từ 500 – 600 đồng có thể đủ khuyến khích nhu cầu người tiêu dùng nhưng mức giá này không đủ khuyến khích người bán lẻ mua nhiều hơn Một vài trăm đồng không bù đắp đủ cho các chi phí hàng tồn kho và dự trữ cao hơn, như tăng trưng bày hoặc bố trí không gian mặt bằng Thường thì các cửa hàng hoặc từ chối tham gia các chương trình xúc tiến hoặc chỉ chấp nhận một phần các chương trình xúc tiến từ phía nhà sản xuất Do vậy, giải pháp để đạt các lợi thế từ giá khuyến mãi của nhà sản xuất bắt đầu với sự nhận biết về co giãn cầu theo giá khác nhau giữa nhà bán

lẻ và người tiêu dùng Nhà sản xuất cần phải xem xét quy mô giảm giá để có thể vừa nhận được sự ủng hộ từ nhà phân phối và vừa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng

3.4.2.Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối

Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình phối hợp và điều khiển tập hợp các phương pháp và phương tiện truyền thông nhằm truyền tin về doanh nghiệp và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng tạo ra sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua hàng của họ nhờ đó mang lại lợi nhuận dài hạn

Các công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến:

3.5 Phương pháp nghiên cứu

3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài sử dụng các số liệu được thu thập từ các kênh thông tin bên ngoài như: các Website, báo, đài, và các phương tiện truyền thông khác… khi nghiên cứu về các yếu tố vĩ mô Bên cạnh đó, số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ công ty từ năm 2010 – 2012

Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty Trong quá trình thực hiện khóa luận có phỏng vấn ý kiến của 2 chuyên gia: Anh Dương Minh Hoàng, trưởng phòng Marketing nhằm thu thập các ý kiến đánh giá về thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu và về tình hình hoạt động của hệ thống phân phối nội địa và chị Phan Thị Thủy Tiên, Phó Giám Đốc Kinh Doanh để thu được các nhận định về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm và định hướng phát triển kinh doanh trong những

năm tiếp theo

3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu

Khóa luận sử dụng các phần mềm Excel để xử lý, đánh giá các số liệu đã thu thập được

3.5.3 Phương pháp so sánh và phân tích

Phương pháp so sánh: Là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích dựa

trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc) Đây là phương pháp đơn giản và được sử dụng nhiều nhất trong phân tích hoạt động kinh doanh cũng như phân tích và

 So sánh tương đối: là tỷ lệ phần trăm (%) chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu

kỳ gốc để xác định mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng

Phương pháp phân tích

Phân tích định tính: Sử dụng các thông tin có sẵn và tự nghiên cứu để phân tích

từ đó dự đoán được nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công ty

Phân tích định lượng: Dựa vào số liệu thu thập được để phân tích các chỉ số, từ

đó đánh giá được kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2010 – 2012

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Để hoàn thành cơ sở cho việc xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối tại thị trường nội địa cho công ty TNHH TM – DV – XNK Phi Long, trong chương 4 khóa luận đã tập trung vào những nội dung chính như sau: Thứ nhất là tổng quan về thị trường các mặt hàng thủy – hải sản, hàng nông sản và thực phẩm chế biến hiện nay; thứ hai phân tích tình hình tài chính, kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012; thứ baphân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua ba năm; thứ tư phân tích hoạt động các kênh phân phối của công ty tại thị trường nội địa; thứ năm là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty; cuối cùng là việc phân tích các hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển hệ thống phân phối Từ những phân tích trên, khóa luận rút ra được các điểm mạnh, điểm yếu bên trong công ty và những cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài để đưa vào công cụ xây dựng chiến lược là ma trận SWOT Để chi tiết hơn cho phần phân tích ta

sẽ đi vào từng nội dung cụ thể dưới đây

4.1 Tổng quan về thị trường nông sản – thủy hải sản và thị trường thực phẩm chế biến hiện nay

Thị trường xuất khẩu trong năm 2012 đối với nhóm hàng nông sản và thủy – hải sản đều đạt tỷ lệ tăng trưởng dương so với năm 2011 Tuy nhiên, bên cạnh đó ngành xuất khẩu thủy – hải sản và nông sản Việt Nam vẫn gặp phải nhiều thách thức

từ một số các thị trường chính do những rào cản thương mại như hạn ngạch nhập khẩu, chính sách chống bán phá giá hay áp dụng các hàng rào tiêu chuẩn đối với các sản phẩm nhập vào nước họ Trước những khó khăn chung của tình hình hoạt động xuất

4.1.1 Khái quát về thị trường nông sản – thủy hải sản xuất khẩu

a) Về mặt hàng nông sản

Rau hoa quả là một trong những ngành xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này năm sau luôn cao hơn năm trước Năm 2011 kim ngạch đạt 630 triệu USD, tăng 35% so với năm 2010, đưa nước ta lọt vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu rau quả lớn nhất thế giới Tuy nhiên, năm 2012 tốc độ tăng trưởng chậm lại, đạt xấp xỉ 829 triệu USD, tăng 33,4% so với năm 2011 và có nguy cơ bị mất một

số thị trường EU do có nhiều lô hàng đi vào thị trường này vi phạm hàng rào chất lượng Tính riêng trong tháng 12/2012, kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam giảm nhẹ xuống 74,4 triệu USD, giảm 2,7% so với tháng 11/2012 nhưng tăng 27,8%

so với cùng kỳ năm 2011

Các thị trường chính xuất khẩu rau quả trong năm 2012 là Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Đài Loan, Hàn Quốc… Trong đó Trung Quốc là thị trường chính nhập khẩu hàng rau quả Việt Nam với kim ngạch trên 218 triệu USD, chiếm tỷ trọng 26,3% tổng kim ngạch nhập khẩu mặt hàng này,tăng 49,24% so với năm 2011 Tuy là thị trường chính nhập khẩu mặt hàng rau quả của Việt Nam nhưng ngược lại Việt Nam cũng nhập khẩu nhiều hàng rau quả từ thị trường Trung Quốc Các mặt hàng xuất khẩu sang Trung Quốc tương đối đa dạng do kiểm soát và yêu cầu về chất lượng không quá cao như các nước EU, Mỹ, Nhật Bản Các mặt hàng chủ yếu gồm: dưa hấu, nhãn, vải, rau xanh và các loại nông sản khác

Việc Trung Quốc trở thành thị trường xuất khẩu rau quả chính của nước ta một phần do sự thuận lợi về địa lý, một phần do các nước EU, Nhật Bản, Mỹ kiểm soát rất chặt chất lượng từ trồng, thu, hái cho đến bảo quản sản phẩm khiến người trồng rau Việt Nam gặp không ít khó khăn Nhưng để phát triển lâu dài và đạt được kim ngạch xuất khẩu lớn hơn thì việc nâng cao chất lượng là bắt buộc, càng làm nhiều với thị trường khó tính, chất lượng sản phẩm và tính chuyên nghiệp của nhà sản xuất và xuất khẩu Việt Nam mới càng được nâng cao

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng nông sản của thế giới tăng cao là một lợi thế lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả Việt Nam Với đà tăng trưởng trên, dự kiến kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả của Việt Nam trong năm 2013 không khó

để đạt trên 1 tỷ USD, tăng trên 20% so với năm 2012