Chiến lược thâm nhập thị trường trung quốc của tập đoàn cafe trung nguyên

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.. Trong quá trình vươn ra thế giới của mình, với thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

KHOA KINH TẾ VÀ KẾ TOÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 1, Bài giảng Quản trị kinh doanh Quốc tế của PGS TS

Đỗ Ngọc Mỹ

 2, Ths Đỗ Văn Tín, Chiến lược kinh doanh của tập đoàn

cà phê Trung Nguyên

 3, http://www.trungnguyen.com.vn

 4, http://vi.wikipedia.org

 5, http://dantri.com.vn

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và

du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang

có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

Trong quá trình vươn ra thế giới của mình, với thị trường tiềm năng và rộng lớn như Trung Quốc, Trung Nguyên đã làm những gì

để có thể thâm nhập vào thị trường này?

NỘI DUNG BÀI

Cơ sở lý luận

Khái quát về Trung Nguyên

Sơ lược về thị trường Trung Quốc

Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên

Khái quát về Trung Nguyên

Năm 1998, việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí

Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.

2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch

Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch và niềm tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

Khái quát về Trung Nguyên

Năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát

triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội

Năm 2001, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.

Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà

Tiến Đạt tại Bảo Lộc – Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên

2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Khái quát về Trung Nguyên

kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử

mù (blind test) bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa

tan ưa thích nhất giữa G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất Năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam.

Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ

thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc

tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn

Ma Thuột.

2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như

Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Năm 2012, t hương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.

Khái quát về Trung Nguyên

2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị

phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống

cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

Khái quát về Trung Nguyên

2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,

House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay,

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Khái quát về Trung Nguyên

Sơ lược về thị trường Trung Quốc

 Tên nước: Cộng hòa Nhân dân

Trung Hoa (The People’s Republic of

có một số sinh sống trên khắp đất nước

3.1 Giới thiệu về Trung Quốc

3.2.1 Môi trường văn hóa

● Trung Quốc là quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương đồng với Việt Nam về nhiều mặt như thẩm mỹ, giá trị, phong tục tập quán, thái độ, tôn giáo

● Về ẩm thực: Trung Quốc là một đất nước có nên ẩm thực

rất lớn và đòi hỏi khá cao nên sản phẩm cà phê Trung Nguyên khi thâm nhập vào thị trường này phải chịu rủi ro rất lớn về chất lượng Bên cạnh đó, Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà lâu đời Do đó, để có thể đưa cà phê trở thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh hoạt của người Trung Quốc không phải là điều đơn giản Đây chính là thách thức đầu tiên Trung Nguyên phải đương đầu khi đưa sản phẩm cà phê của mình thâm nhập thị trường này Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống, đặc biệt là ở giới trẻ Chính xu hướng tiêu dùng này

đã mang lại cơ hội tốt cho Trung Nguyên khai thác thị trường rộng lớn này.

3.2 Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh TQ

3.2.1 Môi trường văn hóa

● Về phong tục tập quán và thói quen ứng xử:

- Người Trung Quốc rất coi trọng việc đúng hẹn

- Tư duy kinh doanh của người Trung Quốc là một điều rất đáng quan tâm Người Trung Quốc ngoài kiếm tiền còn muốn giành được sự tôn trọng của mọi người xung quanh

- Xã hội Trung Quốc là một xã hội chặt chẽ, do đó, khi một người làm một mặt hàng mới, ngay sau đó, như một phản ứng dây chuyền, hàng trăm người khác sẽ bắt chước, phá sự độc quyền của người đi đầu Điều này dẫn đến rủi ro doanh nghiệp phải đối đầu với nạn hàng nhái, cạnh tranh không lành mạnh

- Người Trung Hoa rất coi trọng đến mối quan hệ cá nhân Hiếm người Trung Quốc nào đặt

quan hệ làm ăn với người mà họ không biết rõ ràng Do đó, hãy giới thiệu thật kỹ bản thân để tạo niềm tin khi bước đầu bắt tay vào kinh doanh Quan hệ lâu dài cũng được xem là có giá trị hơn sự giao dịch, giải quyết công việc nhất thời Vì thế, đừng vội vã “tấn công”, sự tin cậy là điều cần xây dựng trước và khiêm tốn cộng với kiên nhẫn chính là chìa khoá của thành công

- Tính giai cấp: Người Trung Quốc rất coi trọng đẳng cấp của đối tác qua cách ăn mặc bề

ngoài, chỗ ở Vì vậy khi giao dịch kinh doanh phải ăn mặc sang trọng Nên ở trong khách sạn

từ hạng trung trở lên vì nhận biết đối tác thuộc đẳng cấp nào là chuyện rất quan trọng ở Trung Quốc Câu hỏi rất hay gặp phải ở Trung Quốc là bạn ở khách sạn nào

3.2 Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh Trung Quốc

3.2.2 Môi trường chính trị, pháp luật

● Sự ổn định chính trị: Đảm bảo an ninh chính trị ổn định luôn là điều kiện tiên quyết

để phát triển kinh tế bền vững ở mối quốc gia và là yếu tố quan trọng tác động tới quyết định lựa chọn thị trường kinh doanh của doanh nghiệp Về điểm này, Trung Quốc

có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an toàn Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng luôn được duy trì, đảm bảo tốt.

● Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung

- Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyến thăm lẫn nhau, kí kết các hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau, và tiến hành nhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp 2 nước, tạo điều kiện cho doanh nghiệp 2 nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn Điều này cũng tạo thuận lợi cho Trung Nguyên trong việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như tìm kiếm đối tác Trung Quốc

● Quy định về chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật: cà phê là một trong những mặt hàng

xuất khẩu chủ lực của Việt Nam đã và đang gặp phải những rào cản rất lớn liên quan đến tiêu chuẩn và quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, quá trình chế biến, chất lượng hàng hoá, nhãn môi trường Tuy thị trường Trung Quốc các yêu cầu về việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá còn thấp và dễ dãi song với việc trở thành thành viên của WTO thì Trung Quốc ngày càng thắt chặt các quy định về kiểm soát chất lượng hàng hoá nhập khẩu Do đó, Trung Nguyên cần tìm hiểu kĩ về các quy chuẩn chất lượng này để xem xét mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp trước yêu cầu đó.

3.2 Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh Trung Quốc

3.2.3 Quy mô thị trường

Trung Quốc là một thị trường lớn với hơn 1,4 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới Với sự rộng lớn của thị trường này, doanh nghiệp nên nghiên cứu kĩ càng để tập trung vào khai thác một phân khúc thị trường nhất định nhằm đạt hiệu quả cao nhất Bên cạnh đó, với quy mô nhập khẩu lớn, chứng tỏ nhu cầu hàng hoá vào thị trường Trung Quốc tương đối lớn, vì vậy mà các nước đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá vào Trung Quốc bằng mọi phương thức Dẫn đến là tính cạnh tranh diễn ra trên thị trường Trung Quốc tương đối cao, phức tạp và Trung Nguyên phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh đã có danh tiếng từ rất lâu trên thế giới.

3.2.4 Kinh nghiệm quốc tế

Chỉ trong vòng 10 năm từ khi ra đời (1996 - 2006), công ty Trung Nguyên đã trở thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Đối với Trung Nguyên, thương hiệu mạnh và vị thế vững chắc trên thị trường trong nước đã tạo nền tảng cho Trung Nguyên trong những bước tiếp theo khi thâm nhập thị trường toàn cầu Năm

2005, thời điểm trước khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên đang có hệ thống cửa hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn trên khắp cả nước và một số ít tại các nước khác như: Hàn Quốc, Singapore, Hoa Kỳ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho Trung Nguyên tiếp tục bước chân vào thị trường Trung Quốc.

3.2 Các yếu tố tác động của môi trường kinh doanh Trung Quốc

Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc

Các điểm mạnh

-Việt Nam là 1 trong những quốc gia xuất

khẩu cà phê nhiều nhất trên thế giới

-Nguyên liệu cà phê ở Việt Nam ngon, đậm

đà Kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất thế

giới và các bí quyết trồng cà phê truyền thống

-Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại Giao

chọn là Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa Được

chọn phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh

APEC, ASEM, ASEAN, …

Các điểm yếu

-Chưa có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh quốc tế nên không có kế hoạch dự phòng, đối phó với rủi ro ở thị trường mới, có nền văn hóa quá đa dạng như Trung Quốc

Các cơ hội

-Thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng Truyền

thống văn hóa trà đang được chuyển dần sang

cà phê “Hưởng thụ thời gian nhàn rỗi ở quán

cà phê” trở thành 1 hiện tượng văn hóa ở các

thành phố lớn của Trung Quốc

-Cơ hội mở rộng ra nhiều quốc gia do cà phê

Trung Nguyên được chọn làm đại sứ ngoại

giao Văn hóa

-Sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, đạt

chứng nhận sạch, an toàn chất lượng đã được

kiểm định ở nước ngoài như tổ chức nổi tiếng

-Trung Nguyên gặp phải sự cạnh tranh lớn không những từ các doanh nghiệp cà phê ở Trung Quốc

mà còn từ những thương hiệu cà phê lớn trên thế giới như Starbucks đã gia nhập thị trường cà phê Trung Quốc năm 1998

4.1 Lý do Trung Nguyên lựa chọn thị trường Trung Quốc

Thứ nhất, Trung Quốc ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với Việt Nam Trung Quốc là

một thị trường tiềm năng, vừa liền kề, vừa rộng lớn, các rào cản về thương mại, đầu tư trở nên thông thoáng hơn Đặc biệt thị trường Trung Quốc rộng lớn đang mở ra những “cơ hội vàng” cho doanh nghiệp Việt Nam khi chính phủ Trung Quốc đặt trọng tâm vào chính sách

“đại khai phá miền Tây” và khi chương trình mậu dịch tự do ASEAN – Trung Quốc cũng bắt đầu thực thi

Thứ hai, nhu cầu của thị trường Trung Quốc rất đa dạng và được xem là thị trường dễ tính

do có nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, có mức thu nhập cũng khác nhau vì Trung Quốc có tốc độ phát triển của từng khu vực, từng vùng chênh lệch nhau rất rõ Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần Người Trung Quốc rất nhạy cảm với giá cả và thường chọn sản phẩm giá rẻ, tuy nhiên khi bị tác động bởi các dịch vụ hậu mãi tốt hơn hay chất lượng cao hơn, họ sẵn sàng mua giá đắt hơn

Và điều quan trọng mà Trung Nguyên nhận thấy tại thị trường Trung Quốc là xu hướng

uống cà phê đang ngày một thịnh hành trong giới trẻ Trung Quốc Trong lúc họ còn chưa hình thành thói quen uống một loại cà phê nào thì Trung Nguyên muốn tranh thủ “áp đặt” trước Họ đã rất ngạc nhiên và thích thú trước cách pha cà phê của người Việt Nam và công nhận mùi vị vượt trội của cách pha này

Bên cạnh đó, Trung Quốc đang là điểm đến của cư dân trên thế giới để tìm việc làm, học tập

và du lịch, do đó ở đây hội tụ nhiều nền văn hóa, nhiều dân tộc Đây là một thuận lợi để Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm của mình ra toàn cầu

Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc