Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh điện biên phủ

Vì vậy, các NHTM chạy đua “nâng cấp” liên tục với những động thái tích cựchướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mởrộng mạng lưới kinh doanh, đa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

– CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

– CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trongkhóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chinhánh Điện Biên Phủ, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu tráchnhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP.HCM, Ngày 20 tháng 06 năm 2016

Ký tên

Trần Thị Cẩm Tú

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài tốt nghiệp này tôi chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình

của TS Hồ Thiện Thông Minh – giảng viên trường Đại học Công Nghệ TP HCM

Tôi cũng xin ngỏ lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị Cán bộ công nhân viênNgân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Điện Biên Phủ Đặc biệt là chị TrầnNgọc Tú Linh, chị Nguyễn Thành Hà Mỹ, chị Nguyễn Hoài Trân đã tạo điều kiện cho tôitiếp xúc thực tiễn, nâng cao kiến thức và cung cấp những tư liệu thực tế giúp tôi hoànthành tốt đề tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô giảng dạy tại khoa Kế toán –Tài chính – Ngân hàng thuộc trường Đại học Công Nghệ TP HCM đã đào tạo và giúp đỡtôi trong quá trình học tập tại trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và kính chúc sức khỏe đến quý Thầy Cô

TP.HCM, Ngày 20 tháng 06 năm 2016

Ký tên

Trần Thị Cẩm Tú

One – Way ANOVA Phương sai một yếu tố

ATM Automatic Teller Machine

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo 25

Bảng 4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố độc lập 40

Bảng 4.2 Phương sai giải thích cho nhân tố độc lập 41

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập 42

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 4.5 Phương sai giải thích cho nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 4.7 Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố 44

Bảng 4.8 Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 46

Bảng 4.9 ANOVAb 46

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy 47

Bảng 4.11 Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 10

Hình 2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV 10

Hình 2.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 15

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi MỤC LỤC vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu .3

1.6 Kết cấu đề tài 3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ 5

2.1 Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi 5

2.1.1 Khái niệm hoạt động tiền gửi 5

2.1.2 Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi 5

2.1.2.1 Ý nghĩa hoạt động tiền gửi 5

2.1.2.2 Vai trò của hoạt động tiền gửi 6

2.1.2.3 Vị trí của hoạt động tiền gửi 7

2.1.3 Các loại hình tiền gửi 7

2.1.3.1 Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn) 7

2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn 8

2.1.3.3 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn 8

2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi 8

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng

8 vii

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 9

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 10

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu 11

2.4.1 Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) 11

2.4.2 Mô hình SERVPERF 14

2.4.3 Mô hình Gronroos 14

2.4.3.1 Chất lượng kỹ thuật 15

2.4.3.2 Chất lượng chức năng .16

2.4.3.3 Hình ảnh .17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .19

3.1.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu 19

3.1.2 Các giả thuyết của đề tài .21

3.2 Phương pháp nghiên cứu .21

3.2.1 Nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Nghiên cứu định lượng .22

3.3 Quy trình nghiên cứu .24

3.4 Bảng câu hỏi và thang đo 25

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi 25

3.4.2 Xây dựng thang đo .25

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 27

3.5.1 Phân tích thống kê mô

tả 27

3.5.1.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu – Tính tần số 27

3.5.1.2 Phân tích thống kê mô tả – Tính giá trị trung bình 28

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 28

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.5.4 Phân tích hồi quy 31

3.5.5 Kiểm định phương sai (One –Way ANOVA) 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mô tả mẫu 35

4.1.1.Giới tính 35

4.1.2 Độ tuổi 35

4.1.3 Nghề nghiệp .35

4.1.4 Thu nhập 35

4.1.5 Mục đích sử dụng 35

4.1.6 Thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi 36

4.1.7 Lần gần đây sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi 36

4.2 Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo 36

4.2.1 Độ tin cậy (TC) 36

4.2.2 Độ đáp ứng (DU) 36

4.2.3 Năng lực phục vụ (PV) 37

4.2.4 Sự đồng cảm (DC) 37

4.2.5 Phương tiện hữu hình (HH) 37

4.2.6 Chính sách giá cả (GC) 37

4.2.7 Hình ảnh (HA) 37

4.2.8 Sự hài lòng (HL) 38

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 38

4.3.1 Phân tích cho các nhân tố độc lập .38

4.3.2 Phân tích cho nhân tố phụ thuộc .39

4.3.3 Kết luận .40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.4.1 Phân tích cho các nhân tố độc lập .40

4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

46

4.5.2.2 Phương trình hồi quy .47

4.5.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình hiệu chỉnh 47

4.6 Kiểm định Phương sai (One - Way ANOVA) 48

4.6.1 Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính: 48

4.6.2 Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi .49

4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp .49

4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 49

4.6.5 Kiểm định về sự khác biệt theo mục đích sử dụng 49

4.6.6 Kiểm định về sự khác biệt theo thời gian sử dụng 50

4.6.7 Kiểm định về sự khác biệt theo lần gần đây giao dịch 50

4.6.8 Kết luận .50

4.7 Nhận xét kết quả nghiên cứu .50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 56

5.1 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 56

5.1.1 Giải pháp về độ đáp ứng .56

5.1.2 Giải pháp cho nhân tố Sự đồng cảm .58

5.1.3 Giải pháp cho nhân tố Phương tiện hữu hình .61

5.1.4 Giải pháp cho nhân tố chính sách giá 62

5.1.5 Giải pháp cho nhân tố hình ảnh .64

5.2 Các giải pháp hỗ trợ

65

5.2.1 Xây dựng chính lược phát triển khách hàng bền vững .65

5.2.2 Bảo hiểm tiền gửi 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội rất lớn đểcác ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó cũng tiềm ẩn nguy

cơ cạnh tranh gay gắt

Bất kì một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng Muốn

có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng đó càng khó hơn Kháchhàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng của bạn Vậy phảichăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho kháchhàng?

Sự hài lòng của khách hàng không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sảnphẩm và giá cả mà chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm cũng lànhững yếu tố không kém phần quan trọng

Vì sao ta phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ? Sựhài lòng của khách hàng là một trong những các vấn đề quan trọng và nghiêm túchướng tới thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, vì nó ảnhhưởng đến thị phần của ngân hàng và giữ chân khách hàng (Ooi, et al, 2011.)

Vì vậy, các NHTM chạy đua “nâng cấp” liên tục với những động thái tích cựchướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mởrộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, trang bị các công nghệmới để cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại,…và trong số đó, giải pháp rất quan trọngđược chú tâm nhiều đó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối

đa sự hài lòng của khách hàng

Đó là lý do tại sao tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nghiệp

vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ.” làm đề tài luận văn tốt nghiệp,nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của

2mình Từ đó có chiến lược nâng cao CLDVTG đem lại sự thỏa mãn tối đa cho kháchhàng.

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao CLDVTGcủa ngân hàng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng đánh giá như thế nào về CLDVTG của ngân hàng?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Khách hàng có nhận định gì về các thang đo cho nhân tố độc lập theo thứ tựgiảm dần: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiệnhữu hình, Chính sách giá cả, Hình ảnh? Thứ tự trình bày của các thang đo trên đãhợp lý chưa?

- Các biến sắp xếp trong thang đo có phù hợp không?

- Thang đo nhân tố phụ thuộc “sự hài lòng” về CLDVTG được trình bày có hợp lýchưa?

- Ngân hàng cần cải thiện gì để nâng cao CLDVTG của ngân hàng?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

- Phạm vi thời gian: cuối tháng 4/2016 và tháng 5/2016

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửitại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp sau:

- Nghiên cứu định tính

 Tham khảo ý kiến của Anh Huỳnh Văn Đông – Phó phòng kinh doanh, Chị TrầnNgọc Tú Linh – Trưởng bộ phận tư vấn và Chị Nguyễn Huỳnh Vi – Giao dịchviên

 Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

- Nghiên cứu định lượng

 Khảo sát ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tạingân hàng

 Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS 16.0

 Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy củathang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định phương sai (One –Way ANOVA)

1.6 Kết cấu đề tài

Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung sau:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chinhánh Điện Biên Phủ

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

- Chương 1 đã nêu lên được lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vinghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, khái quát sơ lược về phương pháp nghiên cứu vàkết cấu của đề tài

- Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạtđộng tiền gửi của ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT

ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK

– CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ

2.1 Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi

2.1.1 Khái niệm hoạt động tiền gửi

- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiềngửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳphiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủtiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận (khoản 13, điều 4, Luật các Tổ chức tíndụng 2010)

- Hoạt động tiền gửi là một hình thức huy động vốn NHTM sẽ nhận tiền gửi củacác doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tín dụng khác thông qua việc mở các tài khoảntiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm để đápứng nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hoặc hưởng lợi tứccủa khách hàng

2.1.2 Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi

2.1.2.1 Ý nghĩa hoạt động tiền gửi

- Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm

tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn tiền của ngân hàng

- Đối với người gửi tiền, ý nghĩa của hoạt động tiền gửi phụ thuộc vào mục đích

sử dụng của người gửi tiền, có thể tập hợp thành hai trường hợp:

 Khách hàng gửi tiền mở tài khoản để hưởng các lợi ích của các dịch vụ, sảnphẩm mà ngân hàng cung cấp cho họ Tiền gửi ở đây là số tiền được khách hàng gửi vàongân hàng để sử dụng cho các nghiệp vụ phát sinh từ trước còn lại Gửi tiền là một cáchđơn giản, ít tốn kém chi phí để tìm kiếm cơ hội đầu tư có lãi với mức rủi ro ít

 Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để hưởng lãi suất như các số tiền gửivào sổ tiết kiệm hay các tài khoản định kỳ Khi đó khách hàng không còn quyền sử dụngmột số dịch vụ như dùng séc để thanh toán, chuyển tiền

- Đối với ngân hàng, các loại tiền gửi tạo thành nguồn vốn cung cấp cho nghiệp vụsinh lợi trong các hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đối với NHTM, có nhiều loạitiền gửi khác nhau, nhưng chú trọng nhiều hơn đến hai nguồn chủ yếu: tiền gửi của tổchức và tiền gửi của dân cư

- Hoạt động tiền gửi có ý nghĩa to lớn đối với NHTM Thông qua hoạt động này,ngân hàng có thể tập hợp các khoản tiền nhàn rỗi, phân tán tạm thời chưa sử dụng vớicác thời hạn khác nhau thành nguồn tiền lớn tài trợ cho nền kinh tế nói chung và các tổchức, cá nhân nói riêng khi có nhu cầu sử dụng Ngoài ra, hoạt động tiền gửi của ngânhàng cũng góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế Trong một nềnkinh tế đang phát triển, nếu dân chúng có thói quen gửi tiền vào ngân hàng để sử dụngcác dịch vụ do ngân hàng cung cấp thì sẽ góp phần giúp chính phủ quản lý được thunhập của người dân

2.1.2.2 Vai trò của hoạt động tiền gửi

- Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp được ngân hàng cung ứng các dịch vụ

về ngân quỹ một cách nhanh chóng và an toàn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng thuhút được số lượng tiền gửi của khách hàng và thu được một phần lệ phí nhất định

- Đối với khách hàng là cá nhân việc mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng ngoàiviệc phục vụ cho nhu cầu thanh toán còn được ngân hàng cung ứng các dịch vụ khác nhưdịch vụ thông báo Alert – Gửi báo dịch vụ, ngân hàng trực tuyến (ibanking và mbanking)

…Ngoài ra, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để đảm bảo sự an toàn cho vốn tích lũy

và thu được một khoản lợi nhuận nhất định, hạn chế rủi ro, tăng tính linh hoạt cho tàikhoản thanh toán

- Đối với NHTM, tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của NH.Hoạt động tiền gửi là hình thức huy động nguồn vốn chính tài trợ cho hoạt động tíndụng của ngân hàng Khả năng huy động tiền gửi với mức lãi suất hợp lý là chỉ số quantrọng cho các nhà quản trị để đánh giá hiệu quả quản lý và kinh doanh của ngân hàng

2.1.2.3 Vị trí của hoạt động tiền gửi

- Hoạt động tiền gửi là một trong những hoạt động cơ bản của NHTM Nguồn tiềngửi huy động được giúp ngân hàng gia tăng nguồn vốn kinh doanh, mở rộng thị phầnhuy động, chủ động trong kinh doanh, gia tăng lợi nhuận, đảm bảo khả năng thanhtoán và đáp ứng đầy đủ nhu cầu rút tiền của khách hàng

- Hoạt động tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong viêc tạo nguồn vốn cũngnhư ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của NHTM Bởi vì, tiền gửi của kháchhàng là nguồn vốn quan trọng nhất và chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốncủa ngân hàng

2.1.3 Các loại hình tiền gửi

- Theo lý thuyết Keynes có 3 động cơ chính để mọi người gửi tiền là động cơ giaodịch, phòng ngừa và đầu tư Do đó, NHTM phải cung cấp 3 loại hình tài khoản tiền gửikhác nhau để phục vụ cho các động cơ của khách hàng Theo “ Nghiệp vụ NHTM” – tácgiả Nguyễn Minh Kiều (2014), khái niệm các loại hình tiền gửi này được diễn đạt nhưsau:

2.1.3.1 Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn)

- Loại tiền gửi này của doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân gửi và ngân hàngvới mục đích chính để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinhdoanh và tiêu dùng

- Đặc điểm của tiền gửi không kỳ hạn là người gửi tiền có thể gửi và rút tiền rabất kỳ lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản Với tính chất linh hoạt của số dư vàngười gửi tiền được hưởng các tiện ích thanh toán, nên tiền gửi thanh toánthường không được ngân hàng trả lãi, hoặc được trả lãi nhưng với mức lãi suấtthấp Tài khoản tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng phản ảnh mối quan hệ kinh

tế, pháp lý giữa ngân hàng với người gửi tiền nên giữa ngân hàng với người gửi tiềnphải tuân thủ quy chế về mở và sử dụng tài khoản tiền gửi do Thống đốc NHNN banhành và các văn bản quy phạm pháp luật khác có liên quan, đồng thời chủ tài khoản

phải làm thủ tục mở tài khoản và đăng ký mẫu chữ ký của chủ tài khoản và kếtoán trưởng, mẫu con

dấu tại các ngân hàng mở tài khoản Ngân hàng được từ chối thanh toán nếu ngườigửi tiền vi phạm quy định quản lý tài khoản thanh toán và chế độ chứng từ kế toánngân hàng Loại tiền gửi này gần giống như loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn củakhách hàng cá nhân

2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

- Mục đích của loại tiền gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tàisản, tích lũy tài sản nên khách hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng docạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàngkhông phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp)

Do vậy, loại nguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng đểđảm bảo thanh toán cho khách hàng

2.1.3.3 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn

cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần

và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm

- Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tư để hưởnglãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tươngđối cao, nhưng lại khá ổn định Các hình thức thường thấy là sổ tiết kiệm, chứng chỉ tiềngửi tiết kiệm,

2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng

- Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ sản phẩm (Tse và Wilton, 1988) Theo Peter vàOlson (1996), và Howard và Sheth (1969), sự hài lòng của khách hàng là “ mức độ mà kỳvọng mua lại của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua khi sử dụng một sảnphẩm hoặc dịch vụ” Như vậy, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một dịch vụ so với mong đợi của người

đó (Parasuraman và cộng sự (1993), Kotler (2001), Kotler & Keller (2006), Olu Ojo(2010))

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

- Theo Zethaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những ngườiđược cung cấp dịch vụ về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể,

nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mongđợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được

- Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cậpđến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman định nghĩachất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch

vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượngdịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

- Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002) Nếu nhà cungcấp dịch vụ mang lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầucủa họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

- Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái đượctạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng vàMackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng

mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượngphục vụ

Chất lượng

cảm nhận

Nhu cầu khôngđược đáp ứng Sự hài lòngChất lượng

mong đợi

(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

- Hiện nay có nhiều rất tiêu chí đo lường sự hài lòng khách hàng, ta có thể kể đếnmột số tiêu chí phổ biến sau: Tổng thể chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầukhách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, giới thiệu cho người thứ ba và tiếp tục sửdụng dịch vụ (Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và GordonH.G McDougall, 1996) Trong đó, ba tiêu chí cuối theo nghiên cứu của Lassar &ctg(2000) là được nhiều người tin tưởng sử dụng nhất

Hình 2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu

2.4.1 Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993)

- Mô hình và thang đo SERVQUAL có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ cácthành phần đặc trưng cho chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch

vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễnđạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu Trong mô hình này chất lượng dịch vụđược xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ

- Ban đầu, Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chấtlượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:tin cậy (reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận(access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín nhiệm (Credibility), an toàn(Security), hiểu biết khách hàng (Understanding customer), phương tiện hữu hình(Tangibles)

- Tuy mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của ngành dịch vụnhưng việc áp dụng tất cả 10 thành phần này vào việc đo lường là rất phức tạp, do đó,các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định lại mô hình và sau đó đúc kết lại 5 thànhphần để đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

 Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn

ngay lần đầu

 Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

- Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằmxác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa

là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biếtmức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhậncủa khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiêncứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch

vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

- Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyếtkhác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988; 1991; 1993) Đồng thời họcũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau,mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại hoặc làm tăng thêm vài phát biểu

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL)

- Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chấtlượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A, Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra

mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịchvụ

Hình 2.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọngKhoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhậncủa công ty thành

tiêuchí chất lượng

 Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng.

2.4.3 Mô hình Gronroos

- Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giátrị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhậnđược khi sử dụng dịch vụ

- Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chấtlượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnhdoanh nghiệp (corporate image)

- Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ làchất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hìnhFTSQ)

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos

Kỳ vọng

về dịch vụ

Chất lượng dịch vụcảm nhận

Dịch vụnhận được

- Các hoạt động marketing:

quảng cáo, PR, xúc tiến bán

- Tác động bên ngoài: lối sống,

Truyền miệng, thói quen, văn

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ thế nào?

(Nguồn: Gronroos (1984))

2.4.3.1 Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàngnhận được từ dịch vụ Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

Các thang đo chất lượng kỹ thuật

 Nhân viên ngân hàng có khả năng ra quyết định nhanh chóng

 Nhân viên ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của kháchhàng

 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi

 Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

 Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên

 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

 Ngân hàng luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch

 Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng

 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng và chính xác

 …

2.4.3.2 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nàokhách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Trong tương quan giữa hai khíacạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thểhiện thông qua 7 tiêu chí sau:

 Sự thuận tiện trong giao dịch

Các thang đo chất lượng chức năng

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp

 Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện

 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

 Nhân viên ngân hàng tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng

 Nhân viên ngân hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng rất tận tình

 Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

 Ngân hàng luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý

 Ngân hàng luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với ngân hàng

 Nhân viên ngân hàng trả lời điện thọai nhanh chóng

 Ngân hàng có cách bố trí rất đẹp mắt

 Ngân hàng có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

 Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu

2.4.3.3 Hình ảnh

- Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhưtruyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

- Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng kháchhàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và

có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sảnphẩm và sự hài lòng của họ

- Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vàodoanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởngbởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

- Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạtđộng tiền gửi thông qua tìm hiểu khái niệm về hoạt động tiền gửi, sự hài lòng của kháchhàng, chất lượng dịch vụ và tìm hiểu mối quan hệ giữa CLDVTG và sự hài lòng củakhách hàng Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ,

từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm sử dụng trong nghiêncứu này

- Chương 3 sẽ sẽ trình bày về mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu

- Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong cácnghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chấtlượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al,1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999;Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàngthì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

 Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

 Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

 Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉchú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

 Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rấtkhó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếpdựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

- Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụnghàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợpnghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

- Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụthực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quảphục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm

mô hình nghiên cứu

- Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàngthì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn(Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau: