Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận thủ đức, thành phố hồ chí minh

giá cả, chất lượng công trình, chất lượng dịch vụ, tiện nghi, vị trí, môi trường xung quanh, an ninh nơi họ sinh sống… Xuất phát từ những nhận thức nói trên, tôi đã lựa chọn vấn đề “Các

Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh, tôi đã khảo sát thực tế, phân tích dữ liệu thu thập được cùng với việc tham khảo các tài liệu đã được học và đọc để hoàn thành luận văn:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” dưới sự hướng dẫn tận tình

của Cô Nguyễn Quỳnh Hoa cùng quý Cô, Thầy tại Khoa Kinh tế của trường Đại Học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây chính là sản phẩm nghiên cứu độc lập củа tôi với các số liệu phân tích, kết quả đánh giá là hоàn tоàn trung thực và có nguồn gốc chính xác Tác giả

Nguyễn Thành Điệp

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Cấu trúc của luận văn 3

Kết luận chương 1 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Sự hài lòng của khách hàng 4

2.1.1 Khái niệm 4

2.1.2 Phân loại 5

2.1.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 6

2.2 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng 7

2.2.1 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ 7

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng với sự hài lòng của khách hàng 11

2.3 Lý thuyết về chung cư 13

2.3.1 Chung cư 13

2.3.2 Phân hạng nhà chung cư 13

2.3.3 Chung cư giá rẻ 14

2.4.2 Mô hình Kano 15

2.4.3 Mô hình Zeithaml và Bitner (2000) 17

2.4.4 Mô hình CSI của Fornelletal (ACSI) 18

2.4.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) 19

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 20

Kết luận chương 2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 24

3.2.1 Thang đo về sự hợp lý của “Giá” 24

3.2.2 Thang đo “Chất lượng công trình” 25

3.2.3 Thang đo “Thương hiệu” 25

3.2.4 Thang đo “Vị trí” 26

3.2.5 Thang đo “Cảnh quan xung quanh” 26

3.2.6 Thang đo “Vệ sinh môi trường” 26

3.2.7 Thang đo “Chi phí” 27

3.2.8 Thang đo “An ninh” 27

3.2.9 Thang đo “Sự hài lòng” 27

3.3 Nghiên cứu định lượng 28

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

3.3.2 Mô tả biến 29

3.3.3 Giả thuyết nghiên cứu 30

3.3.4 Thiết kế mẫu 34

3.4 Kiểm định mô hình 36

3.4.3 Phân tích tương quan 39

3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 39

3.4.5 Kiểm định các giả thuyết 40

Kết luận chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thực trạng nhà chung cư tại quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh 41

4.1.1 Thực trạng dân số 41

4.1.2 Thực trạng nhà ở tại quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh 43

4.1.3 Tình hình nhà ở quận Thủ Đức 47

4.2 Kết quả phân tích 49

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 49

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo 50

4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 64

4.2.4 Kiểm định giả thuyết 65

4.2.5 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 69

4.2.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 69

Kết luận chương 4 73

5.1 Kết luận 74

5.2 Kiến nghị 75

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

VĂN BẢN PHÁP QUY

PHỤ LỤC

Bảng 3.2: Giả thuyết nghiên cứu 30

Bảng 3.3: Thang đo đầy đủ 32

Bảng 3.4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích 35

Bảng 3.5: Các bước phân tích nhân tố EFA 37

Bảng 3.6: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến 39

Bảng 4.1: Dân số quận Thủ Đức 41

Bảng 4.2: Diện tích đất ở quận Thủ Đức 44

Bảng 4.3: Cơ cấu diện tích đất ở quận Thủ Đức năm 2017 46

Bảng 4.4: Dự án đầu tư xây dựng nhà chung cư quận Thủ Đức 2013 – 2017 47

Bảng 4.5: Mô tả mẫu theo trình độ học vấn 49

Bảng 4.6: Mô tả mẫu theo giới tính 50

Bảng 4.7: Mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân 50

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại 4 biến 53

Bảng 4.10: Thang đo chính thức sử dụng để phân tích EFA 56

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường độc lập chính thức 58 Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc 63

Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 64

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết 65

Bảng 4.15: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng chung cư giá rẻ 69

Hình 2.2: Các yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ 9

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

Hình 2.4: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 15

Hình 2.5: Mô hình các mức độ hài lòng khách hàng của Kano 15

Hình 2.6: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mô hình Zeithaml và Bitner (2000) 17

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18

Hình 2.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.2: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 28

Hình 4.1: Dân số quận Thủ Đức so với toàn thành phố 42

Hình 4.2: Dân số quận Thủ Đức theo giới tính 43

Hình 4.3: Diện tích đất ở quận Thủ Đức giai đoạn 2013 – 2017 44

Hình 4.4: Cơ cấu diện tích đất ở quận Thủ Đức năm 2017 46

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 62

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Có thể nói, nhà ở được coi là một trong những tài sản quan trọng và có giá trị lớn trong cuộc sống của mỗi chúng ta Cũng giống như ông cha ta đã từng nói: “An

cư lạc nghiệp”; an cư tức là ổn định chỗ ở, nơi cứ trú, được coi là điều đầu tiên quan trọng và cần thiết để bắt đầu một cuộc sống ổn định hơn; lạc nghiệp là bắt đầu công việc để kiếm sống, lo cho cuộc sống của bản thân và gia đình cũng như người thân được ổn định, tốt hơn Chính vì thế, nhu cầu về nhà ở ngày càng trở nên cấp thiết hơn, nhất là trong giai đoạn hiện nay, trên các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, khi diện tích đất cho nhà ở là có hạn và không thể mở rộng hơn nhưng ngày càng có nhiểu các công ty, tập đoàn và các khu công nghiệp mọc lên liên tiếp, dẫn tới hàng nghìn lao động tìm đến sống, học tập và làm việc tại các thành phố này Tại TP HCM thì Thủ Đức là cửa ngõ phía Bắc - Đông Bắc, nằm trên trục lộ giao thông quan trọng nối liền Thành phố với khu vực miền Đông Nam Bộ, miền Trung và miền Bắc, được bao bọc bởi sông Sài Gòn và xa lộ Sài Gòn – Biên Hòa Như vậy, Thủ Đức có vị trí địa lí rất quan trọng, là cửa ngõ nối liền với các tỉnh lân cận có nền kinh tế phát triển mạnh của vùng kinh tế Đông Nam Bộ Nhờ có điều kiện thuận lợi này mà quận Thủ Đức thu hút được nhiều vốn đầu tư phát triển kinh

tế, thu hút dân cư, lao động, từ các tỉnh, các vùng lân cận về đây sinh sống và làm việc Điều này đặt ra và tạo nên nhu cầu về nhà ở cũng như căn hộ chung cư ngày càng lớn, nhất là căn hộ chung cư giá rẻ và đây cũng được coi là phương án tối ưu cho nhiểu người lao động có thu nhập trung bình và thấp

Trong thời gian qua tại Quận Thủ Đức với những căn hộ chung cư giá rẻ, dành cho người có thu nhập thấp được nhiều nhà đầu tư quan tâm, điều này đã tạo ra sự cạnh tranh trong lĩnh vực này một cách gay gắt đối với các chủ đầu tư Do đó, các chủ đầu tư muốn đạt được danh số, lợi nhuận cao thì cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, xem xét các sản phẩm mà mình cung cấp đã làm hài lòng cho khách hàng chưa ?

Để đáp ứng một cách tốt nhất về nhu cầu của khách hàng thì nhà đầu tư chung cư giá rẻ phải đáp ứng được sự hài lòng cho khách hàng của mình một cách tốt nhất về

giá cả, chất lượng công trình, chất lượng dịch vụ, tiện nghi, vị trí, môi trường xung quanh, an ninh nơi họ sinh sống…

Xuất phát từ những nhận thức nói trên, tôi đã lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Bài nghiên cứu có các mục tiêu sau:

Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà

ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh

Đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp giải quyết các vấn đề để làm hài lòng cho khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, TP.HCM ?

Sự hài lòng của khách của khách hàng sử dụng chung cư giá rẻ chịu ảnh hưởng bỡi các yếu tố trên như thế nào ? Trong các yếu tố đó thì yếu tố nào có tác động nhiều nhất, yếu tố nào tác động ít nhất ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, Thành Phố

Phạm vi về thời giаn: Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng chung cư Sunview Town Đất xanh tại quận Thủ Đức từ khi được đưa vào sử dụng đến nay (Từ tháng 08/2015 đến tháng 03/2018)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi và diễn giải về tất cả các khái niệm liên quan Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình và điều chỉnh các thang đo sơ bộ cho phù hợp

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, TP.HCM, dựa trên số liệu khảo sát các cư dân đang sinh sống tại chung cư Sunview Town Đất xanh, Thủ Đức, TP.HCM

1.5 Cấu trúc của luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu, danh mục tài tiệu tham khảo, danh mục các văn bản pháp quy và các phụ lục còn có 5 chương sаu đây:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả phân tích

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận chương 1

Chương này nói lên sự cần thiết của việc lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ Đưa ra mục tiêu,

nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Trong chương 2 là các

lý thuyết liên quan và các mô hình đã được nghiên cứu trước đây để giải quyết vấn

đề cần nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Sự hài lòng của khách hàng

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Hay như Zeithaml và Bitner (2000) đã định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng

là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”

Còn Kotler (2000) lại định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, có rất nhiểu khái niệm cũng như định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Nhưng nhìn chung, khách hàng đều dựa trên những kinh nghiệm, hiểu biết thực tế và những kỳ vọng của mình về một sản phẩm, dịch vụ nào đó, sau

đó so sánh với những lợi ích thực tế sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Nếu những

gì mà thực tế sản phẩm dịch vụ mang lại đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, từ đó họ có thể sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng, những gì mà sản phẩm, dịch vụ đem lại họ sẵn sàng sẽ không bao giờ tiêu dùng sản phầm dịch vụ đó nữa mà sẽ lựa chọn những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đem lại cho họ sự hài lòng cao hơn Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá chủ quan của cá nhân mỗi người, mà cá nhân lại có sự đánh giá tương đối khác nhau

2.1.2 Phân loại

Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng thành 3 loại đó là:

Sự hài lòng tích cực, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động Mỗi loại hài lòng

có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Hình 2.1: Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.1.2.1 Sự hài lòng tích cực

“Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ” Đây là những khách hàng mà các doanh nghiệp mong đợi nhiểu nhất bởi khi khách hàng có sự hài lòng tốt họ sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp, đó là sự tin tưởng và tín nhiệm lẫn nhau Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng này còn luôn có một sự tin tưởng vào một sản phẩm, dịch vụ và những dịch vụ đi kèm có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của doanh nghiệp Như vậy, khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như doanh nghiệp chứng minh cho họ thấy được sự cải tiến thường xuyên trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình Ngoài ra, nhờ sự tích cực của khách hàng sẽ thúc đẩy cho doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn khả năng đáp ứng nhu cầu về chất lượng dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất

2.1.2.2 Sự hài lòng ổn định

Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfation) cũng đúng như tên gọi của

nó, ở nhóm này, khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn và hài lòng với những gì mình đang nhận được từ sản phẩm, dịch vụ và từ đó họ không muốn có bất cứ sự thay đổi nào trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Họ luôn có sự tin

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng ổn định Sự hài lòng thụ động

Sự hài lòng tích cực

tưởng cao, tỏ ra dễ chịu với doanh nghiệp và luôn sẵn sàng ủng hộ, sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra

2.1.2.3 Sự hài lòng thụ động

Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfation) là sự hài lòng thấp, khách hàng có niềm tin đối với doanh nghiệp khá ít và họ không kỳ vọng rằng người bán có thể thay đổi và cải thiện được chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà người bán cung cấp theo những yêu cầu của mình Chính vì thế, khách hàng sẽ không tích cực đóng góp những ý kiến nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ

mà thay vào đó là tỏ ra thờ ơ với những cố gắng cải tiến của doanh nghiệp

2.1.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Thứ nhất, khách hàng chính là điều mà tất cả các doanh nghiệp hướng tới, có

sự ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Vì thế, làm hài lòng khách hàng cũng chính là tạo cho doanh nghiệp sự phát triển bền vững, ổn định và phát triển không ngừng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ muốn gắn

bó với doanh nghiệp, thậm chí trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đẩy mạnh được doanh thu của mình

Thứ hai, bản thân mỗi khách hàng cũng chính là một kênh truyền thông hữu hiệu của mỗi doanh nghiệp Như chúng ta đã thấy, sự hài lòng của khách hàng chính

là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng hiểu biết và có kinh nghiệm về dịch vụ

đó với những gì mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm Những kinh nghiệm và hiểu biết đó được lan rộng bởi sự truyền đạt qua người này người kia, qua bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình với nhau Vì vậy, khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ đem sự hài lòng đó lan tỏa đến nhiểu người xung quanh họ, như vậy doanh nghiệp sẽ không mất nhiểu chi phí quảng cáo nhưng vẫn có được nhiểu khách hàng tiềm năng Ngược lại, nếu khách hàng không thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ, thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có khả năng sẽ mất đi nhiểu khách hàng tiềm năng trong tương lai Và nếu như không lấy lại được uy tín kịp thời, rất có thể doanh nghiệp sẽ đi vào con đường phá sản khi tất

cả các khách hàng quay lưng lại với mình Do đó, làm hài lòng khách hàng là một việc quan trọng liên quan đến tương lai sống còn của mỗi doanh nghiệp

Thứ ba, chú trọng vào việc làm hài lòng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến sản phẩm của mình, các chi phí có thể kể đến đó là: chi phí tiếp thị, quảng cáo, marketing, chi phí giải quyết các khiếu nại, kiện tụng, phàn nàn trên các mạng xã hội Khi khách hàng tin tưởng, hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp thì chính khách hàng là người quảng cao, tiếp thị tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải mất chi phí Bên cạnh đó, khi khách hàng được hài lòng thì doanh nghiệp cũng không bị tốn kém bỡi các chi phí liên quan về khiếu kiện, phản ánh và chi phí giải quyết, đền bù cho khách hàng khi

họ không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đi đến phản ánh, kiện tụng, nhất là trong thời kỳ mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khi khách hàng phàn nàn về một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp lên mạng xã hội thì

sẽ làm cho doanh nghiệp ảnh hưởng rất lơn Hơn thế nữa, để làm cho khách hàng ngày càng được hài lòng hơn về sản phẩm, dịch vụ của mình thì doanh nghiệp luôn luôn thúc đẩy đội ngũ nhân viên có thái độ tích cực hơn, luôn luôn học hỏi, tìm tồi, sáng tạo hơn trong công việc của mình, nhất là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, từ đó tạo ra môi trường làm việc lành mạnh, cạnh tranh, chuyên nghiệp

và gắn bó lâu dài hơn

2.2 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ

2.2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có nhiểu khái niệm về chất lượng, tùy vào từng lĩnh vực, sản phẩm, dịch vụ

mà có những quan niệm khác nhau, sau đây là những khái niệm mà được nhiểu người chấp nhận nhất:

Theo Deming “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng” hаy “Chất

lượng là sự phù hợp củа sản phẩm với yêu cầu củа tiêu dùng”

“Chất lượng là mức độ dự đоán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận”

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” (Pasuraman và

Như vậy có thể hiểu một cách khái quát, chất lượng là sự chênh lệch về cảm nhận của người dùng về sự kỳ vọng về sản phẩm trước khi sử dụng và sự cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm

2.2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, một sản phẩm dịch vụ được xem là có chất lượng thì nó phải đảm bảo được các yếu tố làm cho khách hàng hài lòng về phương tiện hữu hình, sự tín nhiệm, sự tin cậy, cách phục vụ…

Theo Parasuraman và các cộng sự cho rằng, dù bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào đi chăng nữa thì chất lượng dịch vụ cũng được cấu thành chủ yếu bởi 8 yếu tố cơ bản sau:

Hình 2.2: Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ

“Đáp ứng (responsiveness) là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng”(Theo Parasuraman) Nhân viên phục vụ

luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách nhiệt tình nhất Trong đời sống

Phương tiện hữu hình

hằng ngày, có những khách hàng thích nói chuyện, đặt nhiểu câu hỏi cũng có những khách hàng ít nói, ít thích tương tác với nhân viên Tùy vào trường hợp mà nhân viên phục vụ thể hiện khả năng của mình nhằm đáp ứng cho khách hàng một cách

tốt nhất

“Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng”(Theo Parasuraman) Để đáp ứng tốt

về điều này nhân viên phải có sự hiểu biết tốt về sản phẩm, dịch vụ của doanh ngiệp

để có thể hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất Để làm tốt điều này bản thân nhân viên phải luôn học hỏi, tự nâng cao trình độ chuyên môn của mình, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên mình phát triển chuyên môn, để không ngừng nâng cao năng lược phục vụ cho khách hàng ngày một tốt hơn

“Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên”(Theo Parasuraman) Trong bất kỳ điều kiện

nào đi chăng nữa, nhân viên phải luôn luôn niềm nỡ khi tiếp xúc với khách hàng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ, điều này làm cho khách hàng cảm thấy họ được tôn trọng Khi khách hàng cảm thấy được tôn trọng thì họ cảm thấy hài lòng và cởi mở hơn trong giao tiếp, sẵn sàng chia sẻ một cách chân thực hơn cảm nhận của họ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

“Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc”(Theo Parasuraman) Thông tin cần phải rõ ràng, chính xác,

càng chi tiết càng tốt, tránh dùng các từ ngữ không rõ ràng có thể gây hiểu nhằm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khi có những phàn nàn của khách hàng thì cần phải lắng nghe và tìm cách giải quyết cho khách hàng, tránh thờ ơ với những

chi tiết nhỏ, bỡi vì những việc nhỏ nếu như không được giải quyết tốt sẽ dễ dẫn tới ảnh hưởng lớn

“Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng”(Theo Parasuraman) Khi được khách hàng tín nhiệm vào doanh nghiệp, có

thể nói đó là một sự thành công lớn của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp phải không ngừng đẩy mạnh phát triển các yếu tố liên quan để duy trì được yếu tố này

một cách tốt nhất

Cuối cùng “An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn

cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin”(Theo Parasuraman) Một sự an toàn tốt sẽ làm cho khách hàng đặt mọi

niền tin vào sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Khi khách hàng được đảm bảo an toàn họ có thể được thoải mái, an tâm hơn

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng với sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000 Trên thực tế, nhiểu nhà kinh doanh cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức

độ hài lòng của khách hàng Nhưng cũng đã có nhiểu nhà nghiên cứu nhận thấy chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố khác nhau và đã chứng minh được điều đó (Theo Zeithaml & Bitner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ nên được đặt trong mối quan hệ nhân quả để xem xét khi đánh giá mối quan hệ của hai yếu tố này Chất lượng dịch vụ liên quan trực tiếp đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm mang tính tổng quát, rộng hơn chất lượng dịch vụ, thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ không phải chỉ do chất lượng dịch vụ đó đem lại mà còn phụ thuộc vào rất nhiểu những yếu tố khác đi kèm như giá cả, dịch vụ đi kèm,…

Có thể nói, chất lượng dịch vụ chính là một khía cạnh đem lại sự hài lòng cho khách hàng, nhưng khía cạnh đó lại là yếu tố ảnh hưởng nhiểu nhất tới cảm nhận của khách hàng có hài lòng hay không Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thì để có được lợi nhuận lớn nhất, doanh nghiệp đó phải đem lại nhiểu sự hài lòng cho nhiểu đối tượng khách hàng nhất Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm xúc của khách hàng xuất hiện khi khách hàng sử dụng dịch

vụ đáp lại những kinh nghiệm và nhận thức của họ đã có từ trước về dịch vụ đó Vì vậy, mỗi khách hàng khác nhau lại có mức độ hài lòng đối với dịch vụ khác nhau Doanh nghiệp có thể đo lường được mức độ hài lòng đó của khách hàng sẽ là một lợi thế rất lớn để doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách phù hợp để duy trì, thay đổi hay cải tiến chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp Sự hài lòng của khách hàng lúc này sẽ tạo cho doanh nghiệp hình ảnh thương hiệu và lợi thế của mình trên thương trường bởi khi khách hàng hài lòng cũng tức là khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành, mong muốn một mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, đó chính là mục tiêu có ý nghĩa sống còn đối với mỗi doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, khi những thông tin về dịch vụ và các nhà cung cấp dịch vụ luôn đầy đủ và sẵn sàng trên các phương tiện tìm kiến khiến cho khách hàng càng trở nên dễ tìm kiếm, so sánh và lựa chọn hơn

Có thể nói, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả mật thiết với nhau, tương hỗ chặt chẽ với nhau Trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước quyết định sự hài lòng của khách hàng Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải chú trọng vào việc nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư là phần diện tích bên trong của căn hộ, các trang thiết bị bên trong căn hộ của chủ sở hữu và các phần khác trong chung cư như ban công, không gian ngoài ban công, …của chung cư theo quy định của pháp luật

Phần sở hữu chung của nhà chung cư: ngoài những phần sở hữu riêng, còn lại

là những phần sở hữu chung của chung cư Các thành phần đó bao gồm: hành lang, thang máy, thang bộ, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống cảnh báo khối, hệ thống điện nước, hệ thống thoát nước, hệ thống xử lý rác thải, công viên, khu vui chơi giải trí,… theo quy định của pháp luật

Tóm lại, nhà chung cư là dạng nhà ở được xây dựng cho nhiểu hộ gia đình, trong đó không gian trong mỗi căn hộ là phần thuộc sở hữu riêng của mỗi hộ gia đình, phần diện tích bên ngoài căn hộ bao gồm cả quyền sử dụng đất và không gian

là thuộc sở hữu chung của các hộ gia đình

2.3.2 Phân hạng nhà chung cư

Theo thông tư 31/2016/TT-BXD ban hành ngày 30 tháng 12 năm 2016 đã phân hạng nhà chung cư thành 3 hạng khác nhau:

Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định của pháp luật, đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm theo Thông tư này

Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư này, đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 02 ban hành kèm theo Thông tư này

Hạng C: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư này nhưng không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều này

2.3.3 Chung cư giá rẻ

Hiện tại chưa có một định nghĩa chính thức về chung cư giá rẻ, nhưng nhìn chung thì chung cư giá rẻ thường có các đặc điểm như: xa trung tâm thành phố, được xây dựng ở các quận ngoại thành, các tiện ích còn hạn chế và có một số đặc điểm giống nhà ở xã hội Nhằm mục đích đáp ứng cho nhu cầu nhà ở cho cá nhân,

hộ gia đình có thu nhập thấp

Theo nghị định 100/2015/NĐ-CP nhà ở xã hội là nhà chung cư thì căn hộ phải được thiết kế, xây dựng theo kiểu khép kín, bảo đảm tiêu chuẩn, quy chuẩn xây dựng, tiêu chuẩn diện tích mỗi căn hộ tối thiểu là 25 m2

sàn, tối đa là 70 m2 sàn, bảo đảm phù hợp với quy hoạch xây dựng do cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt

Vì vậy, các chủ đầu tư xây dựng chung cư giá rẻ cũng phải đảm bảo các tiêu chuẩn tối thiểu về chung cư theo nghị định 100/2015/NĐ-CP về nhà ở xã hội và theo thông tư 31/2016/TT-BXD về các tiêu chuẩn của chung cư hạng C

2.4 Lý thuyết về các mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình Teboul

Mô hình Teboul thể hiện một cái nhìn đơn giản về sự hài lòng khách hàng Trong mô hình này, sự hài lòng khách hàng là ở phần giao nhau giữa khả năng đáp

ứng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

Hình 2.4: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul Tuy nhiên, mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan

hệ nhân quả giữa chúng nhƣ thế nào

2.4.2 Mô hình Kano

Hình 2.5: Mô hình các mức độ hài lòng khách hàng của Kano

Mô hình Kano về sự hài lòng nhu cầu khách hàng đã phân loại đƣợc các cấp

độ sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Doanh nghiệp có thể dựa vào mô hình

này để từng bước hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng cho khách hàng ngày một tốt hơn Trong mô hình này sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở 3 cấp độ theo thứ tự từ thấp đến cao đó là thuộc tính định mức, thuộc tính chính, thuộc tính kích thích

Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have): đây là thuộc tính căn bản, nền tảng, là thuộc tính tối thiểu bắt buộc mọi sản phẩm, dịch vụ phải có Ở mức này sản phẩm, dịch vụ chưa có sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, nhưng để đạt đến tầm cao hơn, bắt buộc sản phẩm, dịch vụ phải đạt được thuộc tính này

Các thuộc tính chính (Performance Attributes): Một sản phẩm hay dịch vụ có càng nhiểu thuộc tính này thì càng tốt, mang lại mức độ hài lòng cho khách hàng càng cao Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho nhau các thuộc tính tốt, hay xấu về các thuộc tính chính này Như vậy khi thuộc tính chính có nhiểu thuộc tính tốt sẽ làm cho sản phẩm được nhiểu người tiêu dùng hướng đến và ngược lại Dó

đó, doanh nghiệp phải hết sức chú trọng đến thuộc tính này

Các thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): Đây là thuộc tính không được đồi hỏi và kỳ vọng bỡi khách hàng, nhưng nếu một sản phẩm hay dịch vụ có được thuộc tính này sẽ làm cho khách hàng thích thú, khấn khích hơn Thuộc tính kích thích thường làm kích thích nhu cầu hài lòng tiềm ẩn của khách hàng, làm cho khách hàng bất ngờ, ngạc nhiên với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp

Mô hình Kano đưa ra được các cấp bậc mong đợi của khách hàng Căn cứ vào

đó, các doanh nghiệp sẽ có giải pháp để đưa ra sản phẩm của mình nhằm đáp ứng các cấp bậc mong đợi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất

2.4.3 Mô hình Zeithaml và Bitner (2000)

Hình 2.6: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng, mô hình Zeithaml và Bitner (2000) Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá hiện tại bỡi khách hàng, chất lượng được xác định bỡi khách hàng, như mong muốn của khách hàng, do đó, chất lượng dịch vụ sẽ

có nhiểu cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng

Chất lượng sản phẩm: Sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá

Các yếu tố ảnh hưởng: Bao gồm các yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm, cảm nhận về sản phẩm, hiểu biết về doanh nghiệp…

Các yếu tố cá nhân: Tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý…

Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

“Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiểu nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 2000)

Nhiểu nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thọ và cộng sự (2003) với

dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv Kết quả kiểm định trên cho thấy, chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:

Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua

2.4.4 Mô hình CSI của Fornelletal (ACSI)

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tác động đến giá trị cảm nhận mà còn tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra giá trị cảm nhận lại tác động đến sự hài

lòng khách hàng Như vậy sự mong đợi và chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ có xu hướng muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài, có thể nói khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp Ngược lại khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, thì khách hàng có thể phàn nàn, than phiền, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Như vậy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của doanh nghiệp

2.4.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)

Hình 2.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI), mô hình ECSI châu Âu có sự khác biệt lớn so với mô hình ACSI của Mỹ Trong mô hình ECSI châu Âu sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố đó là giá trị cảm nhận, hình ảnh, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, chất lượng cảm nhận về dịch vụ, trong đó giá trị cảm nhận lại chịu tác động bỡi các yếu tố như hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch vụ Cuối cùng sự hài lòng

tác động lên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Thông thường chỉ số ECSI châu Âu được sử dụng để đo lường trong lĩnh vực sản phẩm, ngành còn chỉ số ACSI Mỹ thường áp dụng trong các lĩnh vực công

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trên thực tế, cho đến thời điểm hiện nay, chung cư không phải là một điều gì

đó quá mới mẻ mà thậm chí rất quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta Cũng chính vì thế, đã có rất nhiểu nghiên cứu không chỉ về sự hài lòng khách hàng nói chung nói chung mà có nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng chung cư cao cấp, chung cư đa năng…, cụ thể:

Năm 2010, nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hòa” Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 nhân tố tác động thuận chiểu đến sự hài lòng của khách hàng với 17 biến quan sát: Thương hiệu, Sự uy tín, Kỹ năng nhân viên, Hạ tầng kỹ thuật, thiết

kế căn hộ, Giá và chất lượng dịch vụ Mô hình của tác giả giải thích được 73,8% và

có độ tin cậy 95% Trong đó Kỹ năng nhân viên là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và Thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng nhỏ nhất Điều này có thể nói, do tập quán của người Việt chưa quen với việc sử dụng chung

cư, vẫn còn nhiểu khách hàng muốn sở hữu nhà ở gắn liền với đất nhiểu hơn, nhưng khi một người nhân viên có hiểu biết chuyên sâu về các tiện ích về nhà ở chung cư thì có thể giải thích cho khách hàng cảm nhận về những giá trị tiện ích mà nhà ở không có được như không gian cây xanh, khu mua sắm, hồ bơi…

Tiếp đến, năm 2013 với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TPHCM”, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân đã đưa ra thang đo nghiên cứu gồm 6 thành phần (Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản, Tiếp thị và Chất lượng dịch vụ) gồm 33 biến quan sát Kết quả nghiên cứu đều cho thấy 6 nhân tố trên đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy của mô hình là 95%, giải thích được 53,7% Trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Tài chính và yếu tố ảnh hưởng ít nhất là

tiếp thị Có thể nói khi người dân có thu nhập trung bình và thấp thì việc muốn sở hữu một tài sản lớn đó là một khó khăn, là điều rất được quan tâm, do đó yếu tố tài chính sẽ có ảnh hưởng mạnh là điều tất nhiên

Cũng trong năm 2013, tác giả Phan Nguyên Việt có nghiên cứu liên quan đến

sự hài lòng với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chung cư đến

sự hài lòng của khách hàng - trường hợp phân khúc chung cư dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình” Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ với 5 nhân tố nguyên thủy là: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo,

Sự đồng cảm và một nhân tố mới được khám phá qua nghiên cứu định tính là Sự an toàn Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng chung cư được khách hàng đánh giá chỉ ở mức tạm với giá trị trung bình là 4.8 trên thang đo 7 điểm, cao hơn mức trung lập là 4 và sự hài lòng của khách hàng không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, giới tính, cũng như thu nhập Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất là yếu tố Phương tiện hữu hình, tiếp đến là Sự tin cậy, Sự an toàn, sự an toàn, Sự đáp ứng và cuối cùng là yếu tố Tương tác xã hội Tiếp đến là nghiên cứu của tác giả Trần Thanh Kiệt với đề tài “Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư để ở dành cho người thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” năm 2015, Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 2 thành phần là Nguồn lực và Tâm lý Thành phần nguồn lực gồm 5 yếu tố là: Thu nhập, Hôn nhân, Nguồn lực, Khoảng cách đến nơi làm việc, Giới tính và Học vấn; Thành phần Tâm lý gồm 3 yếu tố là: Nhận thức, Tác động xã hội và Lòng tin Kết quả lượng hóa cho thấy yếu tố Nghề nghiệp của người mua có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Học vấn, Giới tính và cuối cùng Khoảng cách từ chung cư đến nơi làm việc Điều này cũng có thể giải thích rằng những người có thu nhập thấp thì yếu

tố thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định khi mua tài sản có giá trị lớn Kết quả này cũng giống như nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân với đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TPHCM”, kết quả phân tích cho thấy yếu tố tài chính có tác động mạnh nhất

Cũng trong năm 2015, nghiên cứu của Huỳnh Kim Tài với đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung

cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 4 biến độc lập (Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh

tế, Vị trí địa lý và Môi trường xung quanh) với 20 biến con và biến phụ thuộc là Quyết định mua chung cư Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy khá bất ngờ với biến Tài chính – Kinh tế lại ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của khách hàng

có thu nhập trung bình khá, điều này khác với nghiên cứu cùng năm 2015 của tác giả Trần Thanh Kiệt với đề tài “Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư để ở dành cho người thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” thì yếu tố thu nhập lại ảnh hưởng mạnh nhất Và kết quả này cũng khác với kết quả của nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân là yếu tố tài chính có tác động mạnh nhất với đề tài là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TPHCM”

Kết luận chương 2

Chương 2 là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng hưởng đến sự hài lòng như thế nào ? Lý thuyết về chung cư, phân loại chung cư Lý thuyết về mô hình nghiên cứu và lược khảo một số đề tài đã nghiên cứu trước đây mà các đề tài này có liên quan đến vấn

đề cần nghiên cứu Chương 3 sẽ vận dụng các lý thuyết, mô hình ở chương này để xây dựng các biến và mô hình nghiên cứu cho vấn đề cần nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định

mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Thực hiện nghiên cứu được tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau:

Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu

Đánh giá thang đo

(độ tin cậy – độ giá trị)

Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng

Bảng 3.1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước đây

Bước nghiên cứu đầu tiên sẽ là nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi và diễn giải về tất cả các khái niệm liên quan Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Từ đó, các thang đo sơ bộ được điều chỉnh phù hợp Thông tin có được từ thảo luận sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo

Tất cả các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

3.2.1 Thang đo về sự hợp lý của “Giá”

Theo Zeithaml và Bitner (2000) giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm

hay dịch vụ Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá Do đó khi cư dân mua căn hộ với mức giá càng hợp lý thì

càng được hài lòng, vì vậy tác giả đề xuất thang đo về sự hợp lý của “Giá” mua căn

hộ với 5 biến quan sát như sau: (1) Sự hợp lý của giá bán căn hộ (không bao gồm các khoản phí và lệ phí khác); (2) Sự hợp lý của các chi phí đi kèm (phí trước bạ, phí bảo trì 2% giá bán); (3) Sự hợp lý khi phân bổ các chi phí hạ tầng vào giá bán căn hộ (diện tích công cộng, nhà để xe, chi phí đầu tư điện nước ngoài căn hộ, ); (4) Sự phù hợp của giá căn hộ tăng giảm theo hướng nhà, vị trí tầng căn hộ; (5) Sự phù hợp của biến đổi giá căn hộ theo thời gian mua (giá tại thời điểm mua so với giá thị trường hiện nay là rẻ hơn)

3.2.2 Thang đo “Chất lượng công trình”

Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì chất lượng sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm Đối với nhà ở, chung cư thì chất lượng công trình sẽ một phần quan trọng trong chất lượng sản phẩm, do đó trong thang đo này tác giả xây dựng 4 biến quan sát như sau: (1) Diện tích căn hộ đảm bảo đủ không gian cho những chức năng tối thiểu cho gia đình bao gồm phòng ngủ, phòng khách, phòng vệ sinh,…; (2) Chất lượng vật liệu xây dựng, các trang thiết bị trong căn hộ (trang thiết bị của điện, nước, vệ sinh, gạch, nền, bếp,…); (3) Số lượng căn hộ tương ứng với không gian xây dựng chung cư (mật độ căn hộ); (4) Chất lượng hiện tại của căn hộ

3.2.3 Thang đo “Thương hiệu”

Trong mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Ngoài ra, trong

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop” của Phạm Quân Ngọc (2008) thì thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Với đề tài này tác giả đề xuất xây dựng thang đo nhân tố “Thương hiệu” gồm 5 biến quan sát là: (1) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của nhà thầu thi công xây dựng; (2) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của chủ đầu tư (đơn vị kinh doanh căn hộ); (3) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của đơn vị thiết kế; (4) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của bên giám sát thi công; (5) Thương hiệu, tên tuổi của căn chung cư hiện nay

3.2.4 Thang đo “Vị trí”

Theo Hadad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lường vị trí là tình hình trong khu vực Đồng thời yếu tố vị trí cũng bao gồm một số yếu tố khác như gần siêu thị, trường học, nơi công tác, hạ tầng giao thông, thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố… Kế thừa nghiên cứu trên tác giả đề xuất xây dựng thang đo

“Vị trí” gồm 4 biến quan sát sau: (1) Vị trí phục vụ cho các hoạt động sinh hoạt hàng ngày như đi làm, đi học, vui chơi giải trí,…; (2) Hướng chính của căn hộ đang ở; (3) Vị trí tầng của căn hộ đang ở; (4) Vị trí hiện nay so với lúc mua có thuận tiện hơn hay không ?

3.2.5 Thang đo “Cảnh quan xung quanh”

Trong Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009) thì phương tiện hữu hình thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất Kế thừa từ nhân tố phương tiện hữu hình của Kumar và cộng sự (2009) ở trên, tác giả đã xây dựng nhân tố

“Cảnh quan xung quanh” với các 4 biến quan sát là: (1) Sự hợp lý của không gian căn hộ so với mặt bằng chung cư; (2) Sự hợp lý của không gian chung như hàng lang, cầu thang,…; (3) Không gian xung quanh chung cư bao gồm cây xanh, giao thông, ánh sáng…; (4) Sự hài hòa với môi trường của căn hộ về màu sắc, ánh sáng

của căn hộ, sự thông thoáng

3.2.6 Thang đo “Vệ sinh môi trường”

Theo Tan Teck Hong (2000) môi trường xung quanh bao gồm các yếu tố như hàng xóm, ô nhiễm, cảnh quan, tiếng ồn ngoài ra còn có yếu tố giao thông Kế thừa nghiên cứu của Tan Teck Hong (2000) tác giả xây dựng nhân tố “Vệ sinh môi trường” gồm 4 biến quan sát sau: (1) Sự đảm bảo vệ sinh của hệ thống thu gom rác, chất thải rắn bên trong chung cư; (2) Sự đảm bảo vệ sinh của hệ thống thu gom rác, chất thải rắn bên ngoài chung cư; (3) Sự đảm bảo của hệ thống thoát nước xung quanh chung cư; (4) Sự yên tĩnh xung quanh căn hộ (ảnh hưởng bởi xe cộ, nhà máy, khói bụi, các công trình xung quanh,…)

3.2.7 Thang đo “Chi phí”

Với việc sử dụng chung cư thì các khoản phí đi kèm như phí điện, nước, internet, truyền hình cáp, phí giữ xe, bảo vệ, ban quản lý chung cư, phí bảo trì chung cư… là vấn đề mà hầu hết cư dân đều quan tâm, nhất là việc thu các khoản phí đó có hợp lý hay không ? Việc thực hiện tốt về các quản lý chi phí sẽ nâng cao

sự hài lòng cho cư dân (Yau và Ho, 2009) Ngoài ra, Kou và cộng sự (2011) cho thấy rằng năng lực của đội ngũ dịch vụ và sự tin cậy trong thực hiện dịch vụ là hai thành phần căn bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân, do đó tác giả đã dựa vào các nghiên cứu trên để xây dựng thang đo về sự hợp lý của “Chi phí” với 5 biến quan sát là: (1) Sự hợp lý của phí điện, nước sinh hoạt hàng ngày; (2) Sự hợp lý của phí điện thoại, truyền hình cáp, internet,…; (3) Sự hợp lý của phí quản lý chung cư (trả lương cho ban quản lý, bảo vệ, lễ tân, nhân viên vệ sinh,…); (4) Sự hợp lý của phí bảo trì chung cư hàng tháng; (5) Sự hợp lý của phí sử dụng chung cư (gửi xe, thang máy, vệ sinh,…)

3.2.8 Thang đo “An ninh”

An ninh là liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin Thang đo này được xây dựng trên yếu tố an ninh trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988), sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 6 biến quan sát là: (1) Cảm giác an toàn khi ở căn hộ; (2) Tài sản ở căn hộ được đảm bảo; (3) Hệ thống bảo vệ chung cư đảm bảo; (4) Hệ thống phòng cháy chữa cháy; (5) An ninh khu vực xung quanh chung cư và (6) Công tác kiểm tra tạm trú tạm vắng tại chung cư

3.2.9 Thang đo “Sự hài lòng”

Theo Philip Kotler, (2001 trang 226-229) thì sau khi khách hàng đã mua sản phẩm, trong qua trình tiêu dùng, sử dụng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Vì vậy, các nhà đầu tư cần tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng sử dụng chung cư giá rẻ tại Quận Thủ Đức cũng như những đáp ứng của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng

về căn hộ chung cư giá rẻ mà nhà đầu tư cung cấp, để từ đó có các giải pháp điều

chỉnh, đáp ứng kịp thời nhằm cải thiện tình hình, đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng Từ các ý tưởng trên tác giả đã xây dựng thang đo Likert 5 điểm cho nhân tố “Sự hài lòng” với 3 biến phụ thuộc là: (1) Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với căn hộ đang ở; (2) Anh/Chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua chung cư để ở; (3) Anh/Chị hài lòng trong quá trình sử dụng nhà ở chung cư hiện tại

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp

lý thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các nhân tố, các biến quan sát, biến phụ thuộc đã được xây dựng ở trên và dựa vào mô hình Zeithaml và Bitner (2000) tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 3.2: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Vệ sinh môi trường

Sự hài lòng của khách hàng Giá

3.3.2 Mô tả biến

Giá: Cho biết sự hài lòng của khách hàng về sự phù hợp của giá trị căn hộ chung cư mà khách hàng chấp nhận mua, bao gồm chi phí đầu tư xây dựng căn hộ, chi phí lợi nhuận của nhà đầu tư, chi phí dịch vụ mua bán, các chi phí phân bổ hợp

lý khác theo quy định của nhà nước

Chất lượng công trình (hay cơ sở kết cấu hạ tầng): Chất lượng công trình là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp các đặc tính vốn có, chất lượng công trình xây dựng là chất lượng thiết kế, thi công công trình, sự bảo đảm an toàn chịu lực của kết cấu, an toàn PCCC, bảo đảm công năng sử dụng sinh hoạt cho hộ gia đình theo quy chuẩn, tiêu chuẩn về thiết kế, thi công và vận hành chung cư theo quy định của nhà nước, bảo đảm kỹ mỹ thuật và an toàn sử dụng theo tuổi thọ công trình

Thương hiệu: Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Yếu tố thương hiệu được xem xét ở đây

là tên khu chung cư, tên của nhà đầu tư xây dựng, kinh doanh chung cư Tên chung

cư góp phần hình thành nên giá trị của nó, đem lại sự hài lòng, tự hào của các cư dân đang sống tại đó

Vị trí: Vị trí là địa điểm xây dựng chung cư, vị trí tầng cao căn hộ, hướng chính căn hộ theo nhu cầu của người sử dụng Vị trí căn hộ chung cư tạo sự thuận tiện hay khó khăn cho cư dân cho các nhu cầu sinh hoạt hàng ngày như đi lại, giao dịch, sinh hoạt hàng ngày

Cảnh quan xung quanh: Cảnh quan là không gian xung quanh khu vực chung

cư (các công trình, cây xanh, hạ tầng giao thông xung quanh chung cư), không gian trong phạm vi chung cư (hành lang, cầu thang, màu sắc công trình, thiết kế không gian căn hộ), không gian bố trí trong căn hộ