Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ bất động sản sao việt

Bên cạnh 3 phân khúc chính này thì còn khá nhiều phân khúc phụ khác như: căn hộ trung – cao cấp, căn hộ hạng sang… Có rất nhiều yếu tố đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng tới phân khúc củ

-

LƯU GIA LỘC THỊNH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

-

LƯU GIA LỘC THỊNH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐOÀN THANH HẢI

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Lưu Gia Lộc Thịnh, là học viên cao học khóa K26 – ngành Quản trị kinh doanh – Trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây

Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý Các nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn và xuất xứ

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2018

Tác giả

Lưu Gia Lộc Thịnh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu đề tài 4

Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài 4

Phương pháp nghiên cứu 4

Phương pháp chọn mẫu 5

Ý nghĩa của đề tài 5

Bố cục của đề tài 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 7

1.1 Tổng quan về căn hộ chung cư 7

1.1.1 Khái niệm về căn hộ chung cư 7

1.1.2 Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân 8

1.1.3 Đặc điểm căn hộ chung cư 8

1.1.4 Phân loại căn hộ chung cư 9

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 11

1.2.4 Các đặc điểm của người mua 13

1.3 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu 18

1.3.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài 18

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước 20

1.3.3 Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên cứu trước 22

1.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT 25

2.1 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu 25

2.1.1 Phương pháp phân tích 25

2.1.2 Thang đo và mẫu khảo sát 26

2.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 29

2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 30

2.3.1 Kết quả kiểm định sơ bộ 31

2.3.2 Kết quả kiểm định chính thức 32

2.4 Đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33

2.4.1 Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua 33

2.4.2 Phân tích EFA cho thang đo Quyết định mua 35

2.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 35

2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 37

2.5.1 Phân tích tương quan 37

2.5.2 Phân tích hồi quy 39

2.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể 42

2.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể 42

2.6.2 Kiểm định One-way ANOVA 43

2.7 Thực trạng các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Công ty CP DV BDS Sao Việt 44

2.7.1 Giới thiệu về Savireal 44

2.7.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 44

2.7.1.2 Phương châm, định hướng và sứ mệnh 45

2.7.2 Thực trạng tại Công ty CP DV BDS Sao Việt 48

2.7.3 Phản ánh thực trạng thông qua số liệu 52

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT 53

3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 57

3.1.1 Thiết kế lại không gian căn hộ 57

3.1.2 Cải thiện tích ích chung cư 59

3.1.3 Nâng cao thiết kế về không gian xanh trong dự án để tăng sự kích thích và hài lòng của khách hàng 60

3.1.4 Nâng cao chất lượng xây dựng dự án 60

3.1.5 Nâng cao chất lượng quản lý vận hành 61

3.2 Minh bạch, rõ ràng toàn bộ pháp lý của dự án 62

3.3 Tăng tính cạnh tranh trong giá bán căn hộ 63

3.4 Nâng cao chính sách hỗ trợ khách hàng 64

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên

cứu trước 22

Bảng 2 1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 47

Bảng 2 2 Thang đo yếu tố xã hội 26

Bảng 2 3 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm 27

Bảng 2 4 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng 28

Bảng 2 5 Bảng thang đo yếu tố pháp lý 28

Bảng 2 6 Bảng thang đo yếu tố quyết định 29

Bảng 2 7 Mô tả mẫu nghiên cứu 30

Bảng 2 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo 31

Bảng 2 9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo 32

Bảng 2 10 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua lần 4 34

Bảng 2 11 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua 35

Bảng 2 12 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu 38

Bảng 2 13 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy 39

Bảng 2 14 Bảng phân tích phương sai ANOVA 39

Bảng 2 15 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 40

Bảng 2 16 Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh 40 Bảng 2 17 Bảng giá trị trung bình cụ thể của từng biến quan sát trong mô hình điều chỉnh 41

Bảng 2 18 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định T-Test 43

Bảng 2 19 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định Anova 44

Bảng 2 20 Tổng hợp số căn hộ bán ra trong 6 tháng đầu năm 2017 và 2018 50

Bảng 2 21 Tổng hợp giá bán của một số dự án Savireal phân phối 51

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 11

Hình 1 2 Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân 13

Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) 19

Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Quan Thu và cộng sự (2014) 24

Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức công ty Sao Việt 45

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 36

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Thị trường căn hộ chung cư Việt Nam hiện rất đa dạng, được phân cấp theo các dạng khác nhau như cao cấp, trung cấp và bình dân Thực tế cho thấy tùy vào tính chất và đặc điểm mà các căn hộ chung cư có giá bán cao hay thấp Theo đó, thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam hiện nay được chia thành ba phân khúc chính: căn hộ giá rẻ bình dân dành cho những người có thu nhập thấp, trong khi đó căn hộ trung cấp hướng đến những người có thu nhập trung bình và cuối cùng căn hộ cao cấp tập trung vào đối tượng người có thu nhập cao trong xã hội Bên cạnh 3 phân khúc chính này thì còn khá nhiều phân khúc phụ khác như: căn hộ trung – cao cấp, căn hộ hạng sang… Có rất nhiều yếu tố đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng tới phân khúc của căn hộ cũng như quyết định mua căn hộ của khách hàng, các yếu tố chính có thể kể đến như: vị trí dự án, tiện ích công công, cơ sở hạ tầng xung quanh, quy mô dự án, tiến độ thi công, môi trường cảnh quan, uy tín chủ đầu tư, uy tín của nhà thầu xây dựng…

Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) là công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản từ năm 2012 đến nay, sau nhiều năm hoạt động trên thị trường bất động sản, Savireal được đánh giá là một trong những đơn vị phân phối chủ lực của một số dự án nổi bật Dòng căn hộ chung cư chính được Savireal phân phối thuộc phân khúc trung cấp và bình dân với mức giá nằm trong khoảng từ 18 đến 30 triệu đồng/m2 Theo báo cáo kết quả bán hàng 2 năm gần nhất của Savireal từ năm 2016 đến tháng 6/2018 Công ty đã

ký hợp đồng phân phối chính thức nhiều dự án tập trung ở Khu Nam (Quận 7, Quận 8) và Khu Đông (Quận 2), mỗi dự án được triển khai từ 2 đến 3 giai đoạn bán hàng Cụ thể, các dự án được công ty triển khai trong 2 năm gần đây chủ yếu

là các dự án trung cấp và bình dân nổi bật như: chung cư Tara Residence, chung

cư Green River (Quận 8), chung cư Hưng Phát Silver Star, chung cư Hưng Phát Golden Star, chung cư Hưng Phát Green Star, chung cư D-Vela (Quận 7), chung

cư Centana, chung cư La Astoria 2, chung cư The CBD Premium (Quận 2)…

Trong hai năm gần nhất là năm 2016 và năm 2017, doanh số của Savireal tăng trưởng đều với các số liệu khả quan như: năm 2016 bán được hơn 1500 căn hộ, năm 2017 bán được hơn 2000 căn hộ và nhận được được sự tin tưởng từ khách hàng Tuy nhiên theo ghi nhận 6 tháng đầu năm 2018 doanh số bán ra chỉ hơn

500 căn hộ chung cư thực hiện được giao dịch, và số lượng giao dịch mua bán thành công có xu hướng giảm dần Cụ thể, tốc độ bán sản phẩm trong 6 tháng đầu năm 2018 giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm 2017 và đà giảm có thể tiếp diễn trong các tháng tới của năm 2018

Tổng hợp báo cáo thị trường bất động sản quý I/2018 của công ty Savills Việt Nam và công ty Colliers International đã chỉ ra nguồn căn hộ được giới thiệu ra thị trường, lượng căn hộ giao dịch cũng như giá bán đều giảm so với quý trước Chung cư trung cấp vẫn chiếm ưu thế với 62% thị phần Nguồn cung sơ cấp căn hộ trung cấp và bình dân giảm -13% theo quý và -32% theo năm còn 28.600 căn Tình hình hoạt động giảm, tổng cộng đạt 13.500 căn hộ được bán ra, giảm -11% theo quý nhưng tăng 51% theo năm Loại hình căn hộ chung cư được ghi nhận nguồn cung chủ yếu đến từ các dự án nằm ở Khu Tây (chiếm 39%) và Khu Nam (chiếm 30%) tổng lượng cung căn hộ toàn TP Hồ Chí Minh Trong

đó, lượng căn hộ mức giá bình dân chiếm 32%, căn hộ trung cấp chiếm 40% và căn hộ cao cấp chiếm 28% tổng lượng cung căn hộ mở bán tại TP Hồ Chí Minh trong quý 1/2018 Tổng số lượng căn hộ bán ra tại TP Hồ Chí Minh trong quý 1 năm 2018 đạt khoảng 8.946 giao dịch, giảm 34% so với quý 4/2017 và giảm khoảng 9,5% so với cùng kỳ quý 1/2017 Trong đó, lượng giao dịch căn hộ chung cư cao cấp đạt 2.655 căn chiếm 30%; giao dịch căn hộ trung cấp đạt 2.958 căn chiếm 33%; giao dịch căn hộ ở mức giá bình dân vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất, đạt 37% tổng lượng giao dịch căn hộ chung cư tại Tp.HCM trong quý 1/2018

Qua đó thấy được trong Quý I và Quý II năm 2018, thị trường chung cư

TP Hồ Chí Minh giảm rõ rệt cả về số lượng sản phẩm, số lượng giao dịch và cả giá bán Giá căn hộ bình quân ở mức 23 - 25 triệu đồng/m2, giảm xấp xỉ 8% so với cùng kỳ năm 2017 Căn hộ chung cư ở phân khúc trung cấp và bình dân được

bán được nhiều nhất, với mức giá gần 20 triệu đồng/m2 Theo tình hình thực tế đến cuối quý I/2018 số lượng căn hộ được các chủ đầu tư đã và sẽ chào bán ra thị trường trong năm 2018 đã lên đến 33.998 căn hộ Trong đó, khu Đông (Quận 2, Quận 9) và khu Nam (Quận 7, Quận 8) thành phố sẽ chiếm tỷ trọng lớn về nguồn cung, phân khúc căn hộ trung cấp và bình dân sẽ vẫn phân khúc dẫn dắt thị trường Tình hình kinh doanh sẽ trở nên khó khăn hơn khi các chủ đầu tư cần phải rõ ràng về các giấy tờ liên quan đến dự án mà khách hàng yêu cầu đồng thời minh bạch các vấn đề liên quan đến sự an toàn đối với cư dân Thị trường mua bán căn hộ trong quý II/2018 sẽ không tránh khỏi việc lượng giao dịch mua bán giảm

Sau hàng loạt các vụ cháy chung cư diễn ra tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên khắp cả nước, điển hình là vụ cháy chung cư Carina Plaza (quận

8, TP Hồ Chí Minh) ít nhiều tác động đến các đối tượng tham gia thị trường căn

hộ, người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc căn hộ, khách hàng bắt đầu cẩn trọng hơn khi chọn mua căn hộ Thông thường khi xảy ra vụ cháy tại các chung

cư, nhà cao tầng thường để tại dư chấn rất lớn trong xã hội, do hậu quả thường rất lớn Chính vì vậy sau mỗi vụ cháy là nỗi ám ảnh của người dân khi nhìn vào các dự án nhà cao tầng, những người đang có quyết định mua nhà đều có suy nghĩ chững lại một thời gian để tính tiếp Vì thế, vụ cháy nghiêm trọng xảy ra tại Carina Plaza đang trở thành rào cản tâm lý khiến người tiêu dùng rút lại quyết định mua căn hộ Khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu, khảo sát dự án đồng thời đặt ra các vấn đề an toàn mà trước đây họ chưa từng hoặc rất ít đả động đến Với người đã ký hợp đồng mua căn hộ, việc thanh toán có thể bị trì hoãn (giãn tiến độ) cho đến khi các thắc mắc về an toàn cháy nổ được giải đáp một cách thỏa đáng

Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan đến kinh doanh bất động sản nói chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng, tuy nhiên đa số chỉ chú trọng vào xây dựng chiến lược kinh doanh của các công ty bất động sản hoặc nâng cao năng lực cạnh tranh…Trước đây đã có nghiên cứu chuyên sâu của Nguyễn

Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định mua căn

hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhưng hiện nay chưa có nghiên cứu về căn hộ trung cấp và bình dân Xuất phát từ thực tiễn

đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” làm đề tài cho luận văn cao học của mình

Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở Quận 7 và Quận 8

Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào các khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân tại Quận 7 và Quận 8, TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp định tính:

Được sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (đây là

bộ phận bán hàng, cấp quản lý có nhiều kinh nghiệm), đồng thời sẽ thảo luận nhóm với 5 khách hàng đầu tư đã mua căn hộ để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ một số biến quan sát, từ đó hiệu chỉnh lại các yếu tố của thang đo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) cho phù hợp hơn với tình hình hiện tại

- Phương pháp định lượng:

Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi

đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng công cụ phân tích

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần khảo sát chính thức

Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người bằng bảng câu hỏi các đang có nhu cầu mua nhà chung cư trung cấp và bình dân tại khu vực TP

Hồ Chí Minh Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thu thập được với các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan hồi quy nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng và yếu tố nào có tác động mạnh nhất

Phương pháp chọn mẫu

Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện

sẽ được áp dụng Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có nhu cầu mua căn

hộ trung cấp và bình dân tại các dự án mà Công ty bất động sản Sao Việt phân phối

Trong nghiên cứu tác giả có phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên cần kích thước mẫu ít nhất 5 lần số biến quan sát (theo Hatcher, 1994) tương ứng với mẫu là 125 (n ≥ 5q : với n là số mẫu, q là số biến quan sát) Bên cạnh đó trong phân tích hồi quy (MLR) kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với 82 mẫu (n ≥ 50 + 8p: n là số mẫu; p là số biến độc lập) Vì vậy số lượng mẫu chọn là 125 mẫu

Để đạt được kích thước mẫu trên, dự kiến 250 mẫu khảo sát sẽ được phát ra để điều tra

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu được các yếu tố tác động dẫn đến hành vi mua căn hộ của khách hàng kể từ sau vụ hỏa hoạn cháy chung cư Carina Plaza, phân tích và xác định nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng, giúp các chủ đầu tư dự án chung cư tìm ra giải pháp

đảm bảo được nguồn khách hàng, giúp thị trường căn hộ trung cấp và bình dân không bị chững lại và phát triển theo mục tiêu và định hướng đã đề ra

Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nghiên cứu này được chia làm 3 chương như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Chương 1 sẽ trình bày các cơ sở lý luận về căn hộ chung cư, hành vi mua của khách hàng và các nghiên cứu liên quan cả trong và ngoài nước Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của Công ty cổ phần dịch vụ bất động sản Sao Việt được đề xuất

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KHẢO SÁT VÀ PHÂN THÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT

Chương 2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương này gồm hai phần chính là trình bày thiết kế nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như cách thức điều chỉnh chúng Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm 5 chuyên gia là cấp quản lý có nhiều năm kinh nghiệm và 5 khách hàng đầu tư căn hộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Chương này cũng trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những giải pháp kiến nghị cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.1 Tổng quan về căn hộ chung cư

1.1.1 Khái niệm về căn hộ chung cư

Theo điều 70 của Luật nhà ở năm 2005

(1) “Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và

hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.”

(2) Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

a) “Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó”;

b) “Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật”;

c) “Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng.”

(3) Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:

a) “Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này”;

b) “Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện,

nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào”;

c) “Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó”

1.1.2 Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân

Theo thông tư 14/2008/TT-BXD Hướng dẫn về phân hạng nhà chung cư, thì căn hộ chung cư trung cấp và bình dân được định nghĩa như sau:

“Nhà chung cư hạng 3 (chung cư trung cấp) là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá”;

“Nhà chung cư hạng 4 (chung cư bình dân) là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.”

Và theo cách phân loại của chuyên gia bất động sản theo thị trường hiện nay thì căn hộ chung cư trung cấp có giá từ 20 – 30 triệu đồng/m2 và bình dân có giá dưới 20 triệu đồng/m2

1.1.3 Đặc điểm căn hộ chung cư

Theo điều 239 của bộ Luật dân sự ban hành năm 1995 thì chung cư có đặc điểm:

(1) “Phần diện tích, trang thiết bị dùng chung trong nhà chung cư thuộc

sở hữu chung của tất cả chủ sở hữu các căn hộ trong nhà đó và không thể phân chia.”

(2) “Chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền và nghĩa vụ ngang nhau trong việc quản lý, sử dụng phần diện tích và thiết bị chung.”

(3) “Trong trường hợp nhà chung cư bị tiêu huỷ, thì chủ sở hữu các căn

hộ trong nhà chung cư có quyền sử dụng diện tích mặt đất của nhà chung cư theo quy định của pháp luật.”

1.1.4 Phân loại căn hộ chung cư

Theo thông tư 31/2016/TT-BXD Mục đích và yêu cầu của việc phân hạng, công nhận hạng nhà chung cư

(1) “Nhà chung cư được phân thành nhiều hạng khác nhau để xác định giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường.”

(2) “Việc phân hạng và công nhận hạng được thực hiện đối với từng tòa nhà chung cư và phải đảm bảo các yêu cầu sau đây”:

a) “Có đề nghị của tổ chức, cá nhân quy định tại Điều 4 của Thông tư”; b) “Nhà chung cư được xây dựng phù hợp với quy hoạch chi tiết xây dựng

đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; theo đúng Giấy phép xây dựng được cấp (đối với trường hợp yêu cầu phải có Giấy phép xây dựng theo quy định của pháp luật về xây dựng)”;

c) “Nhà chung cư phải đảm bảo tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về nhà chung cư và các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia khác có liên quan”;

d) “Nhà chung cư đã hoàn thành việc đầu tư xây dựng theo đúng quy định của pháp luật về nhà ở, pháp luật về xây dựng và pháp luật có liên quan, đã được bàn giao đưa vào sử dụng và không vi phạm các quy định của pháp luật tại thời điểm nộp hồ sơ đề nghị công nhận hạng”;

đ) “Nhà chung cư phải không thuộc diện bị phá dỡ, không thuộc khu vực

đã có quyết định thu hồi đất của cơ quan nhà nước có thẩm quyền”

“Việc phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí sau đây”:

(1) “Nhóm tiêu chí về quy hoạch – kiến trúc”

(2) “Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật”

(3) “Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội”

(4) “Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành”

Nhà chung cư được phân thành 03 hạng như sau:

(1) “Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu

18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm theo Thông tư.”

(2) “Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu

18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 02 ban hành kèm theo Thông tư.”

(3) “Hạng C: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư nhưng không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều 6.”

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003) “hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, lựa chọn, mua và sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,

họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.”

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quy trình 5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 1 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

(nguồn: Philip Kotler, 2003)

Nhận thức nhu cầu: là cảm giác của người tiêu dùng khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế với trạng thái họ mong muốn, nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống, có thể phát sinh do có kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể, nhu cầu có thể là các nhu cầu cơ bản như được sống, ăn mặc, ngủ nghỉ, … đến những như cầu cao hơn như được an toàn, được yêu, thể hiện bản thân, được tôn trọng (Maslow,1943)

Tìm kiếm thông tin: khi nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin sẽ là bước tiếp theo của quá trình quyết định mua Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của mình Thông tin được tìm kiếm qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, mạng xã hội, thông tin đại chúng, quảng cáo hoặc qua Internet …Nghiên cứu thật

kỹ bước này sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của khách hàng từ đó phản ứng kịp thời và cung cấp đầy đủ để người tiêu dùng tiếp cận thuận lợi nhất

Đánh giá phương án: bước này là bước mà người tiêu dùng đưa ra các nhận định đánh giá các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của minh Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Ra quyết định mua

Hành vi sau khi mua

nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo cấp bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý tưởng mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong đợi

Ra quyết định mua: sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua Bình thường, người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nhãn hiệu được ưu tiên nhất, tuy nhiên từ quyết định đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố khác kìm hãm như: ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, dư luận, hoàn cảnh, thiếu hụt sản phẩm, mức giá thay đổi… Nghiên cứu ở bước này giúp các doanh nghiệp tháo gỡ được sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua trở nên suôn sẻ

Hành vi sau mua: là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp đến sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, và ảnh hưởng đến lần mua sau của khách hàng Nếu hài lòng, khả năng họ sẽ mua lại và sử dụng lại sản phẩm của doanh nghiệp và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp, một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu không hài lòng khả năng cao khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp khách Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng là con đường ngắn nhất

để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Hộp đen ý thức của người mua

Phản ứng của người mua

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Ra quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 1 2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(nguồn: Philip Kotler, 2003) Theo Philip Kotlet (2003), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chúng được chia làm nhiều nhóm trong đó có nhóm đặc điểm của người tiêu dùng được Philip Kotler đặc biệt chú trọng nhất

Trên hình 1.2 trình bày mô hình phân tích hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Các tác nhân khác (như là: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động) và “hộp đen ý thức của người mua”, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua( nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, ra quyết định và hành vi mua), ở đây chúng gây ra những tác động từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng)

1.2.4 Các đặc điểm của người mua

1.2.4.1 Văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler, 2003)

Văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012)

Nhánh văn hóa: “mỗi văn hóa chứa đụng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, tạo nên những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012) Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng trong cùng một nền văn hóa Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn

Tầng lớp xã hội: đại diện cho các thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc Tầng lớp xã hội được quan sát bởi những tập hợp các yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản, … Những người cùng một tầng lớp xã hội thì có cùng xu hướng mua sắm tiêu dùng tương tự nhau (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012)

Văn hóa là toàn bộ bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, pháp luật, đạo đức, phong tục, các yếu tố khác và thói quen mua sắm bởi vì con người là thành phần của xã hội (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)

Văn hóa được chia sẻ bởi hầu hết mọi người trong một nhóm xã hội, theo nghĩa rộng, ý nghĩa văn hóa bao gồm các phản ứng thông thường có hiệu quả, nhận thức có điển hình (niềm tin), và đặc điểm mô hình hành vi (Peter & Olson, 2008) Văn hóa hoạt động chủ yếu bằng cách thiết lập ranh giới khá lỏng lẻo cho hành vi cá nhân và ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức bao gồm cả gia đình và phương tiện truyền thông đại chúng (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)

1.2.4.2 Xã hội

“Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, nhóm gia đình và nhóm vai trò của địa vị xã hội” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012)

Nhóm tham khảo: là bao gồm tất cả các nhóm trong đó thái độ hoặc hành

vi của người bị ảnh hưởng bởi một yếu tố trực tiếp (mặt đối mặt) hoặc yếu tố

gián tiếp (Philip Kotler, 2003) đến hành vi của tiêu dùng như những chuyên gia, đội nhóm, hội, …

Gia đình: là bao gồm các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị

em, vợ chồng,… có mối quan hệ huyết thống với người đó, tạo ra những giá trị văn hóa riêng và tác động trực tiếp đến hành vi mua Các hộ gia đình thường là đơn vị tiêu thụ cơ bản cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng, các mặt hàng chủ yếu như nhà ở, xe ô tô, và các thiết bị được tiêu thụ nhiều hơn do các đơn vị hộ gia đình so với cá nhân (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)

Gia đình thường là nhóm tham khảo đầu tiên trước khi thực hiện quyết định mua nên đây là nhóm có ảnh hưởng đầu tiên và mạnh nhất Quá trình ra quyết định trong gia đình đã được nghiên cứu, và điều này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển và hiểu biết về các quyết định mua nhà, vì nó thường là một quyết định phức tạp liên quan đến cả hai vợ chồng

Vai trò và địa vị trong xã hội: mỗi người đều có vai trò và địa vị trong xã hội khác nhau Tương ứng với từng vai trò và địa vị của xã hội mà người tiêu dùng có các quyết định liên quan đến chi tiêu và lựa chọn sản phẩm tương ứng để thỏa mãn nhu cầu

1.2.4.3 Cá nhân

“Quyết định của người mua chịu ảnh hưởng từ những đặc điểm cá nhân, nổi bật là nghề nghiệp, tuổi tác, lối sống, giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nhân cách, khả năng kinh tế và sự tự ý niệm của người đó” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012)

Tuổi tác và chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa hay dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn những nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Tùy theo nghề nghiệp từng cá nhân mà sẽ có những nhu cầu tương ứng khác nhau

Khả năng kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế Khả năng kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người có đủ điều kiện kinh tế mới hình thành nên động lực để thực hiện quyết định mua

Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống, làm thế nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào quan trọng, mối quan tâm và ý kiến Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Lối sống thường xuyên cung cấp động lực cho việc mua và bán, mặc dù nó thường làm như vậy theo cách gián tiếp, tinh tế (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)

Nhân cách và ý niệm về bản thân: bản thân trong mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến cách cư xử và hành vi của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trung của một người dẫn đến những phản ứng của người đó trong môi trường sống Các đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, lòng tôn trọng, tính độc lập, tính kín đáo, tính dễ hòa đồng…

1.2.4.4 Tâm lý

Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của tất cả các lý thuyết về hành vi tiêu dùng Đó là một trạng thái của nhu cầu hay một điều kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả năng mang lại sự thỏa mãn Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được thỏa mãn nhu cầu Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát hành vi của con người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) Động cơ là một cấu trúc đại diện cho một lực lượng bên trong không quan sát được, buộc tạo ra một phản ứng hành vi và cung cấp hướng giải quyết cụ thể để đáp ứng hành vi đó (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)

Nhận thức: “nhận thức là một quá trình mà cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động và hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc” (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) Về mặt nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhận thức là yếu tố rất quan trọng để hiểu được điều gì thực sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Sau khi nhận ra một nhu cầu hoặc muốn mua cái gì đó, nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến cách người đó hành động Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức, và giải thích cảm giác thành thông tin và lưu trữ (Hawkins, Best, & Coney, 2007)

Sự hiểu biết: “Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Kiến thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.” (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có thể có được niềm tin và quan điểm có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Niềm tin có thể dựa trên kiến thức thực tế, quan điểm hoặc đức tin và

có thể có hoặc không có yếu tố cảm xúc Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn… (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)

Cảm xúc: Donald Norman (2004) mặc nhiên cho rằng trong các phản ứng cảm xúc xuất hiện trên gương mặt và hành vi đóng vai trò tương đối nhỏ, nhưng điều quan trọng là sự tương tác lịch thiệp Cảm xúc có tác động rất mạnh, cảm

xúc không thể kiểm soát có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)

1.2.4.5 Giá

Giá là một trong những công cụ tiếp thị quan trọng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm (Armstrong & Kotler, 2003) Tiếp thị thường áp dụng chiến lược giá khác nhau để đạt được mục tiêu bán hàng của họ mong muốn Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, chiến lược giảm giá cũng thường được sử dụng bởi các nhà tiếp thị Giá vẫn còn là một yếu tố quyết định quan trọng trong việc mua sản phẩm Còn đối với căn hộ, sản phẩm tiêu dùn lâu dài, thì mức độ quan trọng của yếu tố giá thì càng cao hơn Theo Haddad và cộng sự (2011) thì yếu tố giá đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua nhà

Giá cả bất động sản tùy thuộc phần lớn vào quan hệ cung cầu trên thị trường Khi cầu lớn hơn cung, giá bất động sản thường bị đẩy cao lên; ngược lại, khi cung lớn hơn cầu, giá bất động sản có xu hướng giảm xuống Tuy nhiên, giá

cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như những yếu tố xuất phát từ những khuyết tật của thị trường như “độc quyền”, “đầu cơ”, “cạnh tranh không lành mạnh” hay có những yếu tố xuất phát từ sự can thiệp của Nhà nước Trong các yếu tố về bất động sản ảnh hưởng đến giá được chia thành 2 nhóm là yếu tố tự nhiên và nhóm yếu tố kinh tế

Giá nhà đóng một vai trò rất quan trọng trong khả năng chi trả của khách hàng Tại Việt Nam, có 87,9% người được hỏi, họ mong muốn giá nhà nên thấp hơn 20 triệu/ m2 (Phan Thanh Sĩ, 2012) Khi quyết định mua một căn hộ, giá bán

là quan trọng nhất, theo đó phát triển nhà ở với giá hợp lý như là một sự thay thế

để giảm thiểu các vấn đề về khả năng chi trả của khách hàng mua nhà

1.3 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài

Nghiên cứu đến quyết định mua căn hộ chung cư thì không thể không nói đến thuộc tính sản phẩm căn hộ, đó là một yếu tố quan trọng nhất đưa đến quyết định mua của khách hàng Trên thế giới dã có nhiều nghiên cứu thực hiện để

nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm căn hộ như Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2008) Nghiên cứu của Kiel và Zabel chỉ ra rằng vị trí của dự án có ảnh hưởng phần lớn đến giá trị của sản phẩm căn hộ với

3 yếu tố là: vị trí và chất lượng dân trí thuộc khu vực của dự án, nơi có những địa điểm giáo dục tốt và nơi có tỷ lệ tội phạm thấp

Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại Jordan phát hiện ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ bao gồm: Thẩm mỹ (Aesthetic), Kinh tế (Ecomnomic), Tiếp thị (Marketing), Địa lý (Geographic) và Xã hội (Social) Nghiên cứu kết luận rằng đã có khác biệt đáng

kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ theo mẫu giới tính, tuổi, và không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học vấn

Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011)

Nguồn: Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) Trong một nghiên cứu của Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010) về các yếu tố mong chờ từ người mua căn hộ là liên quan đến trách nhiệm

xã hội như: Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường sống xung quanh, giá nhà, uy

Quyết định mua căn hộ

Thẩm mỹ (Aesthetic)

Xã hội (Social)

Địa lý (Geographic)

Tiếp thị (Marketing) Kinh tế (Ecomnomic)

tín và danh tiếng người bán, tiện nghi, trách nhiệm xã hội Tuy nhiên các dự án được bán ra vẫn phải đảm bảo sự hợp lý về giá cả và tiện ích mang lại Vì vậy đối với các chủ đầu tư dự án phải lưu tâm đến việc cân bằng giữa sản phẩm và các tiện ích cần có để tăng hấp dẫn và kích thích đối với khách hàng

Hay một nghiên cứu khác của Opoku and Abdul (2010), nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà như: Vị trí nhà, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư, thiết kế bên trong, thiết kế bên ngoài, không gian bên ngoài Ngoài các yếu tố trên, tác giả chỉ ra quyết định mua còn bị ảnh hưởng đến từ yếu tố thị trường, thị trường tăng trưởng thì giá trị cũng tăng theo, hay từ uy tín của nhà phát triển dự án, dự án của chủ đầu tư càng uy tín thì giá cả càng cao Vì vậy yếu tố thuộc tính sản phẩm là một vấn đề trọng yếu cần phải xem xét ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt nam đã có nhiều nghiên cứu về thị trường bất động sản cũng như xác định nhu cầu mua sắm căn hộ chung cư của người dân, đặc biệt tại TP Hồ Chí Minh Theo nghiên cứu của công ty W&S (11/2013) đã xác định có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng: nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua nhà và nhóm yếu tố cần có của một ngôi nhà Nhóm yếu tố quyết định mua nhà chỉ ra lý do ra quyết định mua nhà đó là:

“Muốn có một nơi ổn định”, lý do tiếp theo là “Muốn có một gia đình riêng” và

“Có nhiều không gian hơn cho bản thân”, đặc biệt yếu tố về tài chính cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc quyết định mua nhà để ở Đối với nhóm yếu tố cần có của một ngôi nhà, có 3 nhóm yếu tố chung người mua nhà sẽ cân nhắc khi chọn lựa và ra quyết định mua nhà, bao gồm: “Kết cấu và tiện nghi”, “Vị trí ngôi nhà”, “Giá cả và pháp lý” Trong các nhóm yếu tố được cân nhắc, tính pháp lý và giá cả là yếu tố quan trọng nhất Khi mua nhà, người mua luôn tim kiếm sự đảm bảo nên nhóm thông tin liên qua đến pháp lý luôn được cân nhắc rất kĩ Bên cạnh

đó, giá một ngôi nhà, chung cư thường khá lớn, người mua thường phải tích cóp

rất lâu, cũng như đi vay vốn từ những nguồn khác nhau nên giá cả cũng là một trong những yếu tố then chốt trong việc lựa chọn nhà ở

Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) về quyết định mua nhà của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh cũng chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nhà của khách hàng lần lượt là: “Tình hình tài chính“,“Bằng chứng thực tế”, “Không gian sống”, “Vị trí nhà”, “Thiết kế và kiến trúc nhà”, “Môi trường sống”, “Tiện nghi công cộng” Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khách hàng có nhu cầu mua nhà với giá thấp hơn 20 triệu/m2

với tỷ lệ là 83% và 21-26 triệu/m2 với tỷ lệ là 10% Do đó, thị trường cho khách hàng có thu nhập thấp và trung bình là rất lớn

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thúy (2014) về các yếu tố ảnh hưởng để quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí Minh chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đó là: Chất lượng căn hộ, Dịch vụ căn hộ, Yếu tố văn hóa, Yếu tố xã hội, Yếu tố giá, Hỗ trợ bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ căn

hộ chung cư, môi trường sống ở căn hộ chung cư được khách hàng đánh giá cao nhất khi ra quyết định mua

Nghiên cứu khác của Nguyễn Đức Huy (2017), thực hiện nghiên cứu về quyết định mua căn hộ tại công ty Novaland, đã chỉ ra được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ đó là : Xã hội, Hỗ trợ, Sản phẩm, Giá và Pháp lý Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố hàng đầu đối với khách hàng Ngoài nhân tố sản phẩm, các nhân tố còn lại đều có tác động đến quyết định mua

Tiêu biểu nhất là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này chỉ ra 2 yếu tố chính tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại TP.HCM: (1) Chất lượng xây dựng và dịch vụ, quản lý căn hộ; và (2) Ảnh hưởng của chính sách hỗ trợ khách hàng, bao gồm các chính sách ưu đãi

khách hàng và hỗ trợ tài chính của các ngân hàng Tài sản căn hộ vẫn đang được xem là tài sản lớn và cần nhiều cân nhắc trong quyết định chọn mua của khách hàng, do đó chất lượng xây dựng và dịch vụ quản lý căn hộ cũng như chính sách

hỗ trợ tài chính của các ngân hàng đối với dự án là lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi xem xét về dự án

1.3.3 Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên cứu trước

Bảng 1 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các

nghiên cứu trước

1 Vị trí nhà/căn hộ Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Mwfeq Haddad, Mahfuz

Judeh và Shafig Haddad (2011); Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013)

3 Không gian sống Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); ); Opoku

and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)

4 Giá cả Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Võ Phạm

Thành Nhân (2013); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)

5 Pháp lý Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014);

Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

11 Xã hội/ Trách

nhiệm xã hội

Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

12 Tiện nghi/ tiện

ích công cộng

xung quanh

Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Lee Hong Sharon Yam

và W.Stanley McGreal (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014)

1.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào lý thuyết hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Từ kết quả nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại Jordan và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014 Tác giả đề xuất mô hình dựa trên mô hình của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) vì nghiên cứu này đã được kiểm định đối với sản phẩm căn hộ chung cư tại thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu định lượng, do đó phản ảnh được phần nào những đặc thù của thị trường căn hộ chung cư ở Việt Nam

Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

Quyết định mua

Xã hội

Pháp lýẢnh hưởng

Sản phẩm

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG

CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT 2.1 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu

2.1.1 Phương pháp phân tích

Nghiên cứu đề tài xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ:

Được tiến hành thông qua nghiên cứu các tài liệu nội bộ, các mô hình và thang đo của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Tác giả thực hiện thảo luận

sơ bộ với các 5 cấp quản lý của công ty và 5 khách hàng để kiểm tra và điều chỉnh các biến quan sát Các kết quả thảo luận này sẽ được sử dụng để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức

Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi

đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng công cụ phân tích

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần khảo sát chính thức

Nghiên cứu chính thức:

Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với hình thức là bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 250 người nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ kết hợp với các dữ liệu thứ cấp để xác định hiện trạng và đề xuất các kiến nghị

Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:

- Thống kê mô tả các biến quan sát định tính

- Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm tra giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.1.2 Thang đo và mẫu khảo sát

2.1.2.1 Thảo luận nhóm sơ bộ và mã hóa thang đo

Dựa vào thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) gồm 5 thang

do và 26 biến quan sát Tác giả tiến hành thảo luận nhóm sơ bộ qua các biến quan sát Bảng câu hỏi thảo luận sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận với 5 người có kinh nghiệm trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đầu tư đã mua nhiều căn hộ của Savirel Mục đích của thảo luận sơ bộ để tác giả thu thập thêm thông tin, bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức trước khi tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi Thang đo được điều chỉnh

và bổ sung theo kết quả thảo luận

Sau khi thảo luận nhóm sơ bộ, kết quả thảo luận đưa ra điều chỉnh các biến quan sát của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc và mã hóa thang đo

a Thang đo yếu tố xã hội: gồm 3 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ nguyên

thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự Ký hiệu: XH

Bảng 2 1 Thang đo yếu tố xã hội

XH XH1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù

Nguyễn Quang Thu và cộng

sự (2014)

XH2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện được lối sống văn

minh hiện đại

XH3 Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung

cư tốt

Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

b Thang đo thuộc tính sản phẩm: gồm 9 biến quan sát, theo kết quả thảo luận

có 5 trong 11 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là các biến

“Căn hộ chung cư cao cấp có nội thất sang trọng”, “Căn hộ chung cư có kiến trúc

và cảnh quang đẹp”, “Môi trường sống ở căn hộ chung cư luôn đảm bảo vệ sinh”,

“Phí quản lí căn hộ chung cư hàng tháng không quá cao”, “Căn hộ chung cư luôn được quản lí điều hành tốt” và bổ sung thêm các biến quan sát về “Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định rõ ràng”,

“Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện”, “Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt”; thay đổi biến quan sát “Căn hộ chưng cư có giá và phương thức thanh toán hợp lí” thành 2 biến đó là “Căn hộ chung cư có giá hợp lí” và “Căn hộ chung cư có phương thức thanh toán hợp lí” Ký hiệu: SP

Bảng 2 2 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm

SP SP1 Căn hộ chung cư có không gian sinh hoạt tốt

thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng

sự (2014)

SP2 Căn hộ chung cư luôn được đảm bảo an ninh

SP3 Căn hô chung cư có chất lượng xây dựng tốt

SP4 Căn hộ chung cư có thiết kế không gian hợp lí

SP5 Căn hộ chung cư có giá hợp lí

SP6 Căn hộ chung cư có phương thức thanh toán hợp

lí

SP7 Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa

cháy tốt và được kiểm định rõ ràng

SP8 Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện

SP9 Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt

Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

c Thang đo yếu tố ảnh hưởng: gồm 5 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ

nguyên thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự Ký hiệu: AH

Bảng 2 3 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng

AH AH1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tôi có nhiều

bạn bè, người quen sống ở đây

Thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

AH2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì bạn bè tôi khuyên như vậy

AH3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách hàng để tôi lựa chọn

AH4 Tôi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi

mua căn hộ chung cư

AH5 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi chiết khấu khi

mua căn hộ chung cư này

Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

d Thang đo yếu tố pháp lý dự án: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận

có 1 trong 4 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là “Tiền sử dụng đất phải đóng khi mua căn hộ chung cư là không quá cao” và bổ sung thêm biến quan sát “Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án” Ký hiệu:PL

Bảng 2 4 Bảng thang đo yếu tố pháp lý

PL PL1 Thủ tục pháp lí mua/bán căn hộ chung cư đơn

giản

thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

PL2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ)

Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

e Thang đo quyết định mua: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận bổ

sung thêm hai biến quan sát về “Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào

chất lượng xây dựng căn hộ” và “Tôi chọn mua căn hộ chưng cư vì tin tưởng vào nhà thầu xây dựng” Ký hiệu: QD

Bảng 2 5 Bảng thang đo yếu tố quyết định

QD QD1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào thương hiệu uy tín của chủ đầu tư

thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng

sự (2014)

QD2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chủ đầu tư đã

xây dựng hoàn thành được nhiều dự án

QD3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào

chất lượng xây dựng căn hộ

QD4 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào

nhà thầu xây dựng

Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

2.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu

Kết quả, có 250 bảng khảo sát phát ra, thu về 222 bảng, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 6 phiếu trả lời bị loại vì không hợp lệ Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn Kết quả, có

216 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu Như vậy, kích thước mẫu chính thức là n = 216

Các bảng câu hỏi sau khi thu thập được nhập liệu, mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện trên bảng 2.2

Về giới tính: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 91 người là

nam, chiếm tỷ lệ là 42,1% và 125 là nữ chiếm 57,9%

Về độ tuổi: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, nhóm tuổi từ 25 đến

dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 31,5% với 68 người, nhóm tuổi từ 40 đến 60 có 122 người chiếm đa số 56,5% ; và cuối cùng là nhóm tuổi trên 60 với 26 người chiếm

tỷ lệ 12,0%

Về hôn nhân: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 65 người còn

độc thân chiếm tỷ lệ là 30,1% và 151 người đã có gia đình chiếm đa số 69,9%

Về thu nhập: dưới 10 triệu là 48 người (22,2%); từ 10 đến 15 triệu là 51

người (23,6%), trên 15 đến 30 triệu là 66 người (30,6%), còn lại trên 30 triệu có

51 người (23,6%)

Về nghề nghiệp: công nhân viên có 36 người (tỷ lệ 16,7%); thương nhân

có 73 người với 33,8%, %); doanh nhân có 70 người với 32,4% và cuối cùng nghề nghiệp khác tỷ lệ 17,1% với 37 người

Bảng 2 6 Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 216 Số lượng Tỉ lệ (%)

Quy mô sản xuất

của ông bà (đơn

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Để khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, hai công cụ chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, tất cả các biến quan sát của những thang đo đạt độ tin cậy sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA

2.3.1 Kết quả kiểm định sơ bộ

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả khảo sát và phân tích định lượng sơ bộ với 50 mẫu Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.8 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 Thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0,723 (Quyết định) Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến

và tổng đều lớn hơn 0,3 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tất cả các biến này cho nghiên cứu chính thức và không cần thay đổi nội dung bảng câu hỏi khảo sát

Bảng 2 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan giữa biến và tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến này

Xã hội: Cronbach's Alpha = 0,819