Luận văn thạc sỹ - Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay sau rất nhiều năm nỗ lực đổi mới và mở cửa nền kinh tế, kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc cả về lượng và chất với tỷ lệ tăng trưởng trung bình hơn 8%. Cơ cấu ngành nghề thay đổi theo hướng giảm lao động trong nông nghiệp, tăng số lao động trên lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ và khoa học kỹ thuật cao. Đồng thời thị trường được mở cửa đã thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham gia đầu tư ngày càng nhiều, hành lang pháp lý cũng được cải cách theo các quy chế kinh doanh quốc tế, môi trường chính trị ở Việt nam được đánh giá là môi trường ổn định và an toàn nhất thế giới, môi trường kinh tế, quy mô thị trường với hơn 83 triệu dân (2005) luôn là sức hút mạnh mẽ với rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Từ ngày 07-11-2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu WTO đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu cũng như trong tiến trình cải cách kinh tế của nền kinh tế trong nước. WTO tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cũng như vô vàn thách thức đối với kinh tế Việt Nam nói chung và khó khăn cạnh tranh với doanh nghiệp trong nước nói riêng. Với hàng loạt các bước đổi mới và phát triển nền kinh tế, thu nhập và yêu cầu mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhất là khu vực thành thị, thị trường bán lẻ Việt Nam với hơn 83 triệu dân với mức độ tiêu dùng ngày càng lớn, mức độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao đang trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay. Việc tổ chức các kênh phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng sao cho hiện đại và phù hợp với nhu cầu mua sắm của người dân một cách hiệu quả nhất đã trở thành vấn đề cấp thiết. Việc phân phối truyền thống theo kiểu từ nhà sản xuất qua rất nhiều khâu trung gian đến các cửa hàng bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập như: giá cả cao, hàng hoá lưu thông chậm, bán hàng mang tính tự phát, tính chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ hạn chế, không đáp ứng nhu cầu mua sắm theo xu hướng hiện đại hoá của người dân..., chính vì vậy xu hướng tổ chức phân phối theo phong cách mới với hệ thống bán hàng thuận tiện, hiện đại là nhu cầu cấp thiết cần được đáp ứng ngay của thị trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực đô thị. Các doanh nghiệp nước ngoài là các doanh nghiệp nắm bắt đầu tiên xu hướng đó khi mà thị trường bán lẻ ở các nước phát triển đã trải qua từ lâu, các doanh nghiệp này đã tổ chức các hình thức phân phối bán lẻ thực sự hiệu quả và hiện đại như các hệ thống siêu thị, các cửa hàng tiện lợi như Big C, Metro... với tư cách là nơi gặp gỡ của nhà sản xuất và khách hàng chứ không phải qua hàng loại các hệ thống trung gian, trên thực tế các hệ thống này đã kinh doanh thực sự thành công và trở thành đối thủ của bất cứ doanh nghiệp nào tham gia thị trường đặc biệt với các doanh nghiệp trong nước. Thị trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực các đô thị hiện nay đang trong quá trình phát triển một cách nhanh mạnh theo các xu hướng đó, chính điều đó đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt nam nói chung sao có thể chiếm lĩnh, thâm nhập, tổ chức hệ phân phối một cách hiệu quả nhất, tạo sức cạnh tranh vơi các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài có nguồn tài chính mạnh, có kinh nghiệp trong tổ chức quản lý và kinh doanh trong môi trường kinh tế WTO. Ngày 1-1-2009 theo lộ trình cam kết WTO của Việt Nam, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ được mở cửa tự do cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia đầu tư, đây là thời điểm thuận các nhà kinh doanh bán lẻ xuyên quốc gia có năng lực tài chính mạnh, bề dầy kinh nghiệm tổ chức và có thương hiệu bán lẻ toàn cầu sẽ thâm nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam, tạo ra sự đe doạ với sức ép cạnh tranh rất lớn cho các nhà đầu tư bán lẻ trong nước. Nắm bắt được thực tế thị trường và xu hướng hiện đại, Công ty Siêu thị Hà Nội trực thuộc Tổng Công ty Thương Mại Hà Nội ra đời đã và đang tạo ra bước đột phá xâm nhập thị trường bán lẻ với hàng loạt các siêu thị hiện đại trực thuộc mang thương hiệu Hapro Mart trước hết tại thị trường trọng điểm Hà Nội. Tuy nhiên, để kinh doanh trên thị trường bán lẻ theo hình thức hiện đại khi các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp bán lẻ trong nước đặc biệt là những doanh nghiệp nước ngoài có nguồn tài chính mạnh với những kinh nghiệm, năng lực quản lý kinh doanh chuyên nghiệp đã tạo nên thách thức mà Công ty Siêu Thị Hà Nội đã, đang và sẽ gặp phải. Để có thể cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường, yêu cầu đặt ra hiện nay đối với Công ty siêu thị Hà Nội sao cho có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường khả năng kinh doanh của mạng lưới siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapro Mart trên thị trường bán lẻ Hà Nội một cách bền vững, phát triển lâu dài là vô cùng bức thiết. Do vậy vấn đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội” được chọn làm đề tài cho luận văn thạc sĩ này.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Mai Thanh Hải

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ 6

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Cạnh tranh 6

1.1.2 Năng lực cạnh tranh 7

1.1.3 Thị trường bán lẻ 10

1.1.4 Siêu thị, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích 13

1.2 Các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ 16

1.2.1 Thị phần đạt được 16

1.2.2 Thương hiệu 16

1.2.3 Quy mô tổ chức phân phối 20

1.2.4 Chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng 20

1.2.5 Tiêu chí về nhân lực 21

1.2.6 Khả năng huy động vốn và tăng quy mô đầu tư 21

1.2.7 Khả năng tạo hệ thống nguồn cung ứng hàng hoá 22

1.3 Các nhân tố môi trường bên ngoài tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ 23

1.3.1 Môi trường kinh tế 23

1.3.2 Môi trường chính trị, pháp luật 25

1.3.3 Môi trường Văn hoá - Xã hội 26

1.3.4 Môi trường cạnh tranh 27

1.4 Các nhân tố nội tại ảnh hưởng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ 30

1.4.1 Chiến lược, chính sách kinh doanh 30

1.4.2 Khả năng tài chính 31

1.4.3 Chất lượng nguồn nhân lực 32

1.4.4 Khả năng tổ chức nhân sự và quản lý kinh doanh 32

1.4.5 Sản phẩm, giá cả và các hình thức tổ chức kênh phân phối 33

1.4.6 Kế hoạch và mục tiêu thị phần hướng tới 34

1.4.7 Khả năng tổ chức Marketing 35

1.4.8 Văn hoá công ty 35

1.4.9 Trình độ công nghệ 36

1.5 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống bán lẻ một số nước trên thế giới 36

1.5.1 Trung Quốc 36

1.5.2 Thái Lan 38

1.5.3 Cộng hoà Pháp 40

THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY 42

SIÊU THỊ HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀ NỘI 42

2.1 Tổng quan về công ty Siêu thị Hà Nội 42

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 42

2.1.2 Sơ đồ tổ chức cơ cấu bộ máy Công ty 43

2.2 Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu thị Hà Nội 45

2.2.1 Thị phần đạt được 45

2.2.2 Thương hiệu 47

2.2.3 Quy mô tổ chức phân phối 49

2.2.4 Chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng 50

2.2.5 Nhân lực 51

2.2.6 Khả năng huy động vốn và tăng quy mô đầu tư 53

2.2.7 Khả năng tạo nguồn cung ứng hàng hoá 54

2.3 Nhận xét và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công

ty Siêu thị Hà Nội 55

2.3.1 Những mặt mạnh 55

2.3.2 Hạn chế 59

2.4 Nguyên nhân ảnh hưởng đến thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu thị Hà Nội 63

2.4.1 Chiến lược và chính sách kinh doanh 63

2.4.2 Khả năng về tài chính 66

2.4.3 Nguồn nhân lực 68

2.4.4 Tổ chức nhân sự và quản lý kinh doanh 70

2.4.5 Sản phẩm, giá cả và các hình thức tổ chức kênh phân phối 71

2.4.6 Kế hoạch và mục tiêu thị phần hướng tới 76

2.4.7 Khả năng tổ chức Marketing 78

2.4.8 Văn hoá công ty 81

2.4.9 Ứng dụng công nghệ hiện đại trong bán hàng 82

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 84

CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 84

3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Siêu thị Hà Nội 84

3.1.1 Phương hướng chung 84

3.1.2 Mục tiêu cụ thể 85

3.2 Thực trạng các đối thủ cạnh tranh 86

3.3 Những thuận lợi và khó khăn của Công ty Siêu thị Hà Nội hiện nay 88

3.4 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Siêu thị Hà Nội 91

3.4.1 Mở rộng chiến lược kinh doanh, đa dạng hoá sản phẩm và mục tiêu thị phần 91

3.4.2 Nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự 92

3.4.3 Nâng cao năng lực tổ chức, quản lý kinh doanh theo hướng hiện

đại hoá 94

3.4.4 Xây dựng hệ thống nhà cung cấp chiến lược, đảm bảo nguồn hàng 95

3.4.5 Nâng cao cơ sở vật chất, xây dựng cơ bản và tổ chức mở rộng hệ thống phân phối 98

3.4.6 Đổi mới văn hoá trong Công ty mang mầu sắc văn minh hiện đại .100

3.4.7 Nâng cao chất lượng phục vụ trong khâu bán và sau bán hàng 100 3.4.8 Thường xuyên tiến hành công tác nghiên cứu thị trường 102

3.4.9 Nghiên cứu, ứng dụng hệ thống Marketing Mix trong công tác bán hàng 103

3.4.10 Phát triển mạnh thương hiệu Hapro Mart, đầu tư ứng dụng khoa học công nghệ, tăng cường khả năng tài chính 105

KẾT LUẬN 107

PHỤ LỤC 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 114

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay sau rất nhiều năm nỗ lực đổi mới và mở cửa nền kinh tế, kinh

tế Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc cả về lượng và chất với tỷ

lệ tăng trưởng trung bình hơn 8% Cơ cấu ngành nghề thay đổi theo hướnggiảm lao động trong nông nghiệp, tăng số lao động trên lĩnh vực côngnghiệp, dịch vụ và khoa học kỹ thuật cao Đồng thời thị trường được mở cửa

đã thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham gia đầu tư ngày càng nhiều,hành lang pháp lý cũng được cải cách theo các quy chế kinh doanh quốc tế,môi trường chính trị ở Việt nam được đánh giá là môi trường ổn định và antoàn nhất thế giới, môi trường kinh tế, quy mô thị trường với hơn 83 triệudân (2005) luôn là sức hút mạnh mẽ với rất nhiều doanh nghiệp trong vàngoài nước

Từ ngày 07-11-2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên chínhthức thứ 150 của tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu WTO đánh dấu bướcngoặt quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu cũng như trongtiến trình cải cách kinh tế của nền kinh tế trong nước WTO tạo ra nhiều điềukiện thuận lợi cũng như vô vàn thách thức đối với kinh tế Việt Nam nóichung và khó khăn cạnh tranh với doanh nghiệp trong nước nói riêng

Với hàng loạt các bước đổi mới và phát triển nền kinh tế, thu nhập vàyêu cầu mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhất là khu vựcthành thị, thị trường bán lẻ Việt Nam với hơn 83 triệu dân với mức độ tiêudùng ngày càng lớn, mức độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao đang trởthành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay Việc tổ chứccác kênh phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng sao cho hiện đại và phùhợp với nhu cầu mua sắm của người dân một cách hiệu quả nhất đã trởthành vấn đề cấp thiết Việc phân phối truyền thống theo kiểu từ nhà sản xuấtqua rất nhiều khâu trung gian đến các cửa hàng bán lẻ rồi mới đến tay người

tiêu dùng đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập như: giá cả cao, hàng hoá lưu thôngchậm, bán hàng mang tính tự phát, tính chuyên nghiệp trong quá trình phục

vụ hạn chế, không đáp ứng nhu cầu mua sắm theo xu hướng hiện đại hoá củangười dân , chính vì vậy xu hướng tổ chức phân phối theo phong cách mớivới hệ thống bán hàng thuận tiện, hiện đại là nhu cầu cấp thiết cần được đápứng ngay của thị trường bán lẻ Việt nam nhất là khu vực đô thị Các doanhnghiệp nước ngoài là các doanh nghiệp nắm bắt đầu tiên xu hướng đó khi màthị trường bán lẻ ở các nước phát triển đã trải qua từ lâu, các doanh nghiệpnày đã tổ chức các hình thức phân phối bán lẻ thực sự hiệu quả và hiện đạinhư các hệ thống siêu thị, các cửa hàng tiện lợi như Big C, Metro với tưcách là nơi gặp gỡ của nhà sản xuất và khách hàng chứ không phải qua hàngloại các hệ thống trung gian, trên thực tế các hệ thống này đã kinh doanhthực sự thành công và trở thành đối thủ của bất cứ doanh nghiệp nào thamgia thị trường đặc biệt với các doanh nghiệp trong nước Thị trường bán lẻViệt nam nhất là khu vực các đô thị hiện nay đang trong quá trình phát triểnmột cách nhanh mạnh theo các xu hướng đó, chính điều đó đã đặt ra nhiều

cơ hội và thách thức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt nam nói chungsao có thể chiếm lĩnh, thâm nhập, tổ chức hệ phân phối một cách hiệu quảnhất, tạo sức cạnh tranh vơi các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài có nguồntài chính mạnh, có kinh nghiệp trong tổ chức quản lý và kinh doanh trongmôi trường kinh tế WTO

Ngày 1-1-2009 theo lộ trình cam kết WTO của Việt Nam, thị trườngbán lẻ của Việt Nam sẽ được mở cửa tự do cho các doanh nghiệp 100% vốnnước ngoài tham gia đầu tư, đây là thời điểm thuận các nhà kinh doanh bán

lẻ xuyên quốc gia có năng lực tài chính mạnh, bề dầy kinh nghiệm tổ chức

và có thương hiệu bán lẻ toàn cầu sẽ thâm nhập vào thị trường bán lẻ ViệtNam, tạo ra sự đe doạ với sức ép cạnh tranh rất lớn cho các nhà đầu tư bán lẻtrong nước

Nắm bắt được thực tế thị trường và xu hướng hiện đại, Công ty Siêu thị

Hà Nội trực thuộc Tổng Công ty Thương Mại Hà Nội ra đời đã và đang tạo

ra bước đột phá xâm nhập thị trường bán lẻ với hàng loạt các siêu thị hiện đại

trực thuộc mang thương hiệu Hapro Mart trước hết tại thị trường trọng điểm

Hà Nội Tuy nhiên, để kinh doanh trên thị trường bán lẻ theo hình thức hiệnđại khi các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp bán lẻ trong nước đặc biệt

là những doanh nghiệp nước ngoài có nguồn tài chính mạnh với những kinhnghiệm, năng lực quản lý kinh doanh chuyên nghiệp đã tạo nên thách thức màCông ty Siêu Thị Hà Nội đã, đang và sẽ gặp phải Để có thể cạnh tranh chiếmlĩnh thị trường, yêu cầu đặt ra hiện nay đối với Công ty siêu thị Hà Nội saocho có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường khả năng kinh doanh của

mạng lưới siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapro Mart trên thị trường bán lẻ Hà

Nội một cách bền vững, phát triển lâu dài là vô cùng bức thiết

Do vậy vấn đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty siêu thị

Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội” được chọn làm đề tài cho luận văn

thạc sĩ này

Lịch sử nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Về cơ bản chưa có tài liệu nghiên cứu nào đề cập trực tiếp vấn đề đượcnêu trong đề tài trên

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có nhiều bài báo như: Hà Nội Mới, báo Đầu Tư, báo Lao Động, Thờibáo kinh tế, hay trên các báo điện tử như: www.vnexpress.net,www.dantri.com.vn, home.vnn.vn, www.bwportal.com.vn đã đề cập rấtnhiều về vấn đề thị trường bán lẻ trong nước, các hệ thống bán lẻ mới đangphát triển mạnh ở các đô thị Việt Nam, sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị,trung tâm thương mại các bài này mới chỉ nêu được hiện tượng, xu hướngchứ chưa thể hiện được tính chất, nguyên nhân các vấn đề đặt ra Chưa có

một nghiên cứu mang tính hệ thống và giải pháp cần thiết phù hợp cho Doanhnghiệp với tính chất thị trường cũng như dựa theo xuất phát điểm của doanhnghiệp Việt Nam Đồng thời chưa có một bài nghiên cứu nào nghiên cứu cụthể về khả năng cạnh tranh Công ty Siêu thị Hà Nội với hệ thống siêu thị

Hapro Mart tại thị trường Hà Nội Nội dung của luận văn này là công trình

đầu tiên nghiên cứu về nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty siêu thị HàNội trên thị trường bán lẻ Hà Nội từ khi hệ thống siêu thị mang thương hiệu

Hapro Mart ra đời.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu

Nghiên cứu đề tài này nhằm phân tích những điểm mạnh, điểm yếutrong quá trình tổ chức kinh doanh tìm ra những cơ hội rút ra nguyên nhân,bài học từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trênmọi mặt của công ty siêu thị Hà Nội

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đề tài này tập chung giải quyết một số nhiệm vụđặt ra như sau:

- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp thương mại;

- Tìm hiểu, phân tích những nhân tố có ảnh hưởng đến tính cạnh tranhcủa công ty Siêu thị Hà Nội;

- Tìm hiểu, phân tích thực trạng kinh doanh, năng lực cạnh tranh củaCông ty Siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội;

- Phát hiện những thách thức từ năng lực cạnh tranh của Công ty Siêuthị Hà Nội;

- Tìm ra nguyên nhân, đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nănglực cạnh tranh cho Công ty Siêu thị Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu

Lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường bán lẻ

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở hệ thống siêu thị Hapro Mart trực

thuộc trên địa bàn Hà Nội

Về thời gian: Tìm hiểu nghiên cứu trong giai đoạn 2005-2007

5 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng tài liệu thứ cấp: các kết quả điều tra thống kê, các tài liệukinh doanh của siêu thị Hà Nội, các nghiên cứu có liên quan

- Sử dụng điều tra sơ cấp: phỏng vấn nắm bắt thông tin cần thiết cầnđiều tra, chứng minh

6 Dự kiến đóng góp mới của luận văn

-Tìm hiểu đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu thị

Hà Nội trên địa bàn, tìm ra những ưu nhược điểm trong quá trình hoạt độngkinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp tới năng lực cạnh tranh

Hệ thống một cách toàn diện các nhân tố tác động đến cạnh tranh Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện, bổ sung các nhân tố đó nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của Công ty

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

thương mại trên thị trường bán lẻ

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Siêu thị Hà Nội

trên thị trường bán lẻ Hà Nội

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công

ty Siêu thị Hà Nội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH

NGHIỆP THƯƠNG MẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Cạnh tranh

Thuật ngữ cạnh tranh (Competition) về cơ bản đã xuất hiện rất lâu trong

cuộc sống xã hội loài người khi xã hội xuất hiện sự tranh chấp, ganh đua trêncác mặt đời sống kinh tế xã hội chính trị hay quân sự…nhằm tranh giành lợithế sao cho tối đa nhất về mình Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng rất rộngrãi cho tới ngày nay nhất là trên phương diện kinh tế Cạnh tranh trong nềnkinh tế là một khái niệm có nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau Kháiniệm này được sử dụng cho cả phạm vi sản phẩm, phạm vi doanh nghiệp,phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực kinh tế gồm nhiềuquốc gia thành viên… tuỳ theo tính chất vi hay vĩ mô của phạm vi kinh tế đó.Khi nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản K.Marx có định nghĩa cạnh tranh là

sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật nhữngđiều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuậnsiêu ngạch

Theo từ điển kinh doanh Anh xuất bản năm 1992 thì cạnh tranh là sựganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyênsản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình

Theo quan điểm của Marketing thì cạnh tranh là quá trình giành giậtnhững lợi thế từ phía đối thủ về phía doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho hoạtđộng kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu

Các khái niệm trên mặc dù có sự khác nhau nhưng đều tương đối thống

nhất về bản chất của cạnh tranh, từ đó ta có thể hiểu phạm trù cạnh tranh là

quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp,

cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là

chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất,thị trường có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quátrình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích, đối với người sản xuất - kinh doanh làlợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.

Cạnh tranh là một xu thế tất yếu trong nền kinh tế thị trường, nhất làtrong thời điểm kinh tế thế giới từng bước đi vào toàn cầu hoá rất mạnh mẽnhư hiện nay Cạnh tranh là cuộc chạy đua đường trường về kinh tế, khôngkhoan nhượng, không có đích cuối cùng, chủ thể nào dừng lại giữa chừng sẽ

bị tụt hậu và thất bại Chính vì vậy, cạnh tranh là linh hồn sống của thị trường,

là động lực phát triển kinh tế của xã hội Chính vì vậy để thắng được trongcạnh tranh, chiếm lĩnh được thị phần, các doanh nghiệp, các ngành sản xuấtsản phẩm phải tìm mọi biện pháp nhằm nâng cao được năng lực cạnh tranhcủa mình

1.1.2 Năng lực cạnh tranh

Các khái niệm

Trong môi trường cạnh tranh, một chủ thể kinh tế thể hiện vị thế củamình trên thị trường đối với các chủ thể khác chính là biểu hiện khả năngchiếm lĩnh và phân phối sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) trên thị trường Vịthế đó, dựa trên những ưu thế nhất định về các điều kiện sản xuất và tiêu thụ

hàng hoá hay nói chung là năng lực cạnh tranh (competitiveness) của chủ thể

đó đối với thị trường Năng lực cạnh tranh phản ánh vị thế cạnh tranh của cácchủ thể kinh tế, tuy vậy thuật ngữ năng lực cạnh tranh là một khái niệm rấtkhó đo lường,không theo một tiêu chuẩn, hệ thống nhất định

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học năng lực cạnh tranh là khả nănggiành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khảnăng giành lại một phần hay toàn bộ thị phần

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế( OECD) định nghĩa năng lực cạnhtranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu

vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điềukiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững.

Từ những khái niệm trên, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp cóthể được hiểu là khả năng tạo ra và sử dụng có hiệu quả các điều kiện sảnxuất vượt trội so với các doanh nghiệp đối thủ để giành ưu thế và thắng lợitrên một số phương diện nào đó trong quá trình cạnh như quy mô sản xuấthay các điều kiện thuộc về sản xuất, chiến sách và chiến lược kinh doanh,chiến lược phân phối, chất lượng nguồn nhân lực, khả năng tài chính, chiếnlược marketing, thương hiệu công ty, nhãn hiệu sản phẩm hoặc văn hoá côngty… mỗi điều kiện đó đều tạo ra khả năng cạnh tranh của công ty trên thịtrường mục tiêu mà công ty hướng tới

Cấp độ năng lực cạnh tranh

Theo tính chất và quy mô của các chủ thể kinh tế, năng lực cạnh tranh

có thể phân loại thành 5 cấp độ sau đây: năng lực cạnh tranh cấp khu vực(liên quốc gia), năng lực cạnh tranh cấp quốc gia, năng lực cạnh tranh cấpngành, năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sảnphẩm hàng hoá Mỗi hình thức cấp độ trên việc đánh giá, xây dựng hệ thống

và nâng cao năng lực cạnh tranh lại có những tiêu chí, chiến lược khác nhau

Do vậy việc xác định cấp độ năng lực cạnh tranh của công ty cũng rất quantrọng từ đó nhằm đưa ra những tiêu chí, chiến lược cụ thể nhằm nâng cao khảnăng cạnh một cách chính xác và phù hợp từng cấp độ

Công ty siêu thị Hà Nội là doanh nghiệp chuyên kinh doanh lĩnh vựcbán lẻ (Bằng các hình thức tổ chức các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích,nhượng quyền thương hiệu…) nên việc xác định về cơ bản là cấp độ năng lựccạnh tranh cấp doanh nghiệp, chính vì vậy hệ thống các tiêu chí để đánh giá

và nâng cao năng lực canh tranh của công ty bao gồm: Chiến lược, chínhsách kinh doanh; Chất lượng nguồn nhân lực; Khả năng tổ chức nhân sự vàvận hành kinh doanh; Sản phẩm, giá cả và cách thức tổ chức kênh phân phối;

Mục tiêu thị phần; Chính sách Marketing; Khả năng ứng dụng khoa học côngnghệ hiện đại; Khả năng tài chính; Xây dựng thương hiệu; Mặt bằng và quy

mô kinh doanh; Văn hóa doanh nghiệp

Vai trò của nâng cao năng lực cạnh tranh

Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò vô cùngquan trọng trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, điều đó được thểhiện ở các nội dung cơ bản sau:

Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế mở ra cho các nước khả năngtiếp cận các nguồn đầu tư, các nguồn lực từ bên ngoài để phát triển nền kinh

tế Trước tình hình đó doanh nghiệp nào có sức kháng tốt thì sẽ tồn tại, doanhnghiệp nào yếu kém thì sẽ bị tiêu diệt, do đó việc nâng cao năng lực cạnhtranh là điều kiện tất yếu để các doanh nghiệp Việt Nam tồn tại và phát triển.Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp trong nước đang phải đốimặt với các đối thủ mạnh đến từ các tập đoàn bán lẻ xuyên quốc gía Các đốithủ này mạnh hơn hẳn các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trên nhiều phươngdiện, từ tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ - kỹ thuật, kinh nghiệm cạnhtranh trên thương trường đồng thời cuộc cạnh tranh diễn ra trong bối cảnh thịtrường quốc tế không ổn định, khó dự đoán, môi trường cạnh tranh ngày càngkhốc liệt, chính vì vậy doanh nghiệp bán lẻ trong nước muốn đứng vững vàphát triển thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh

Trong điều kiện năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam vẫncòn yếu kém, nhiều doanh nghiệp còn lệ thuộc vào sự bao cấp của nhà nước,

để có thể tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải đổi mới, thay đổi chiến lượcchính sách kinh doanh theo xu hướng và yêu cầu của kinh tế thị trường

Hiện nay, việc dựa vào lợi thế cạnh tranh truyền thống như tài nguyênthiên nhiên và chi phí nhân công rẻ đang dần dần giảm sút Tri thức, côngnghệ - kỹ thuật cao đang trở thành yếu tố quyết định đến sự thành công trongcạnh tranh Sự thay đổi này có ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của các

doanh nghiệp trong hiện tại, mà phải chuẩn bị các điều kiện để chuyển sangnền kinh tế tri thức, chuẩn bị cạnh tranh trong tương lai khi doanh nghiệp cònđang ở trình độ yếu kém về năng lực cạnh tranh.

1.1.3 Thị trường bán lẻ

Khái niệm

Trong nền kinh tế hàng hoá để hàng hoá của doanh nghiệp phân phốiđến người tiêu dùng cuối cùng thì hàng hoá đó phải thông qua hai phươngthức trong quá trình lưu thông đó là bán buôn và bán lẻ Để mua hàng hoángười tiêu dùng cuối cùng sẽ phải thông qua thị trường bán lẻ để thoả mãnnhu cầu về loại hàng hoá đó, vậy thị trường bán lẻ là gì?

Có thể hiểu thị trường bán lẻ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán cácsản phẩm hoàn chỉnh và dịch vụ tiêu thụ cuối cùng để thoả mãn nhu cầu chongười tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình Hay nóimột cách khác đó là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không phải là nhằm kinh doanh

Các loại hình bán lẻ

Trên thị trường bán lẻ có rất nhiều tiêu thức để phân loại các loại hìnhbán lẻ, trong đó tiêu thức thường được sử dụng nhất là tiêu thức phân loạitheo cách thức tổ chức bán hàng và hàng hoá kinh doanh Theo tiêu thức phânloại trên bán lẻ có thể chia làm 3 loại hình:

Bán lẻ tại cửa hàng: là cách thức tổ chức bán lẻ tại một địa điểm địa lý

cố định như siêu thị, cửa hàng tạp hoá, chợ hay cửa hàng bách hoá, các Shopchuyên doanh…

Bán lẻ không qua cửa hàng: đây là loại hình bán hàng không cầnthiết phải có cửa hàng mà có thể bán tận nhà, qua điện thoại, qua Internet,bán rong…

Bán lẻ dịch vụ: bán các lại hàng hoá vô hình như các dịch vụ, phục vụ,thuê phòng, du lịch, khách sạn…

Trong các loại hình bán lẻ nêu trên, phổ biến nhất vẫn là loại hình bán lẻqua cửa hàng Đây là loại hình chiếm quy mô lớn nhất, có lịch sử phát triểnlâu đời và không ngừng phát triển mang phong cách thời đại, hiện đại Hiệnnay ở nước ta tồn tại các loại hình cửa hàng bán lẻ sau:

Cửa hàng bán lẻ cá thể: đây là loại cửa hàng bán lẻ được hình thành bởi

cá nhân hoặc hộ gia đình tự huy động vốn để kinh doanh Loại hình này cóquy mô nhỏ, số vốn ít, hàng hoá đa phần là loại hàng hoá thông dụng, thiếtyếu phục vụ nhu cầu hàng ngày Ở nước ta loại hình này vẫn chiếm số lượnglớn tuy nhiên loại hình này có xu hướng giảm dần

Cửa hàng bách hoá: đây là loại cửa hàng bán lẻ kinh doanh tổng hợp vớiquy mô lớn, thường nằm ở các khu tập chung dân cư đông, doanh mục hànghoá đa dạng, phong phú Mỗi nhóm hàng được tổ chức bán theo quầy, gianhàng và áp dụng phương án bán hàng truyền thống Loại hình này ở nước taphát triển rất mạnh trong thời kỳ bao cấp và quá độ những năm 90 nhưng hiệntại loại hình này giảm hẳn và thay vào đó là các siêu thị

Cửa hàng đại lý: đây là loại hình cửa hàng bán lẻ được các nhà sản xuấthay đại diện phân phối lựa chọn giao cho việc tiêu thụ hàng hoá trên cơ sởhợp đồng đại lý Các đại lý hoạt động độc lập và hưởng thù lao theo mức hoahồng nhất định dựa trên doanh số bán Loại hình này ở nước ta vẫn phát triểnmạnh nhất là các khu vực tỉnh lỵ , vùng thị trấn, nông thôn…

Chợ: là khu vực tập trung thường xuyên hàng ngày hoặc định kỳ córất nhiều người bán, rất nhiều người mua, là nơi tập chung các gian hàng,cửa hàng riêng biệt, bán nhiều loại sản phẩm hàng hoá rất phong phú và đadạng Chợ không thuộc sở hữu của riêng ai mà do một cơ quan chủ quảnđịa phương quản lý Mỗi người bán lẻ ở chợ chỉ được mượn hoặc thuê địađiểm để bán hàng hoá mình kinh doanh và tự hạch toán Giá cả ở chợ vôcùng linh hoạt theo giá mà người bán người mua thoả thuận Đây là loại

hình bán lẻ truyền thống đã có từ lâu đời và phổ biến trên khắp thế giới Ởnước ta loại hình này vẫn tồn tại và phát triển nhất là những vùng nôngthôn Tại các khu đô thị chợ được phát triển mang tính hiện đại hơn và cóthể gọi là các trung tâm thương mại nhưng tính chất bán hàng vẫn không có

gì khác với chợ truyền thống

Siêu thị, cửa hàng tiện ích: là loại hình kinh doanh mới và hiện đại, đượchiểu là cửa hàng kinh doanh bán lẻ kinh doanh theo phương thức khách hàng

tự lựa chọn, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại cơ cấu chủng loại hàng hoá

đa dạng và phong phú, đảm bảo chất lượng đáp ứng các tiêu chuẩn về diệntích kinh doanh, được trang bị khoa học kỹ thuật và trình độ quản lý cao

Do tính hiện đại đáp ứng được nhu cầu mua sắm ngày càng cao của thịtrường bán lẻ có sức hấp dẫn đứng thứ 4 thế giới (chỉ sau Ấn Độ, Nga vàTrung Quốc-2007), trong các loại hình bán lẻ trên hiện nay loại hình siêu thị,cửa hàng tiện ích đang là xu hướng phát triển nhảy vọt của thị trường bán lẻViệt Nam nhất là khu vực đô thị Nắm được xu hướng phát triển đó của thịtrường bán lẻ Công ty Siêu thị Hà Nội ra đời nhằm mục đích phát triển loại hìnhbán lẻ hiện đại đó là các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích quy mô, hiện đại thaythế các hình thức cửa hàng bách hoá không còn phù hợp với xu thế tiêu dùnghiện nay nhất là khu vực Hà Nội nhằm cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần bán lẻđầy sức hấp dẫn này

Do lộ trình WTO của Việt Nam cam kết, từ ngày 1-1-2009 thị trườngbán lẻ đầy hấp dẫn của Việt Nam trở thành sân chơi chung cho cả các nhàphân phối bán lẻ nước ngoài có trình độ, cách thức tổ chức quy mô, kinhnghiệm, năng lực quản lý cũng như khả năng tài chính mạnh, vì vậy tính chấtcạnh tranh trên thị trường bán lẻ sẽ là vô cùng khốc liệt là thách thức cho cácnhà phân phối nội địa trong đó có Công ty Siêu thị Hà Nội

Nắm bắt được tình trạng đó, trên thị trường bán lẻ Công ty Siêu thị Hà

Nội tiến hành thành lập chủ yếu loại hình các chuỗi siêu thị và của hàng tiệních mang nhãn hiệu Hapro Mart, đây là loại hình bán lẻ tất yếu mới có thểcạnh tranh được.

1.1.4 Siêu thị, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích

Siêu thị

Theo quy chế siêu thị của Bộ trưởng bộ Thương mại số 1371/2004/QĐ-BTM ra ngày 24/9/2004, thì siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinhdoanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú

đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý hiện đại, có phương thức phục vụ vănminh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng

Bộ thương mại Việt Nam phân chia siêu thị làm 3 loại:

Siêu thị loại 1:

•Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinhdoanh từ 3000m2 trở lên, danh mục các loại hàng hoá kinh doanh từ trên20.000 tên hàng, được xây dựng quy mô hiện đại có tính thẩm mỹ cao, cóthiết kế và trang bị kỹ thuật phục vụ bán hàng tiên tiến hiện đại, đảm bảo cáyêu cầu an toàn phòng cháy chữa cháy và vệ sinh môi trường Bố trí nơi trônggiữ xe và khu vệ sinh, gửi đồ cho khách hàng riêng Có hệ thống kho bãi vàcác thiết bị bảo quản, sơ chế đóng gói, bán hàng, hình thức thanh toán hiệnđại tiện ích

•Áp dụng đối với các siêu thị kinh doanh chuyên doanh: có diện tíchkinh từ 1.000m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh trên 2.000 tên hàng

và các tiêu chuẩn khác như đối với kinh doanh siêu thị tổng hợp

500m2 trở lên, danh mục hàng hoá trên 1.000 loại trở lên.

Các tiêu chuẩn còn lại giống như tiêu chuẩn loại 1, chỉ khác nhau về quymô

về văn minh kinh tế cũng như không ngừng nâng cao phục vụ nhu cầu củakhách hàng

Đặc trưng của siêu thị đó là hệ thống dịch vụ trong phục vụ bán hàngtương đối hoàn thiện, thống nhất và hiện đại nhằm đáp ứng khách hàng sốlượng lớn cũng nhu nhu cầu đa dạng của khách hàng Về bán hàng siêu thịhoạt động theo phương thức khách hàng tự do lựa chọn, tiếp xúc trực tiếp vớisản phẩm mà mình có nhu cầu mua sắm Các hàng hoá trong siêu thị có danhmục hàng hoá đa dạng, giá cả được niêm yết công khai, rõ ràng, cơ sở vật

chất kỹ thuật hiện đại ngay cả khâu thanh toán.

Chuỗi siêu thị

Chuỗi siêu thị là một tập hợp các siêu thị của cùng một nhà phân phốihoặc có sự liên kết được đặt ở những địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụnghình thức, thương hiệu và phương thức kinh doanh giống nhau: như các bố trí,giá cả, bề mặt…

Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến và phát triển rất mạnh ởnước phát triển và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những nămgần đây Cùng với sự phát triển kinh tế- văn hoá- xã hội nhu cầu tiêu dùngngày càng nâng cao cả về số lượng lẫn chất lượng, đòi hỏi chất lượng bán lẻcũng phải đáp ứng nhu cầu chính đáng đó Nhu cầu khách hàng ngày càngtăng, quy mô thị hiếu ngày càng lớn, sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệpbán lẻ, với các công ty kinh doanh bán lẻ chuyên nghiệp trên thế giới đòi hỏimột doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ không chỉ đầu tư bán hàng hoá ở 1 siêuthị hay các cửa hàng bán lẻ mà đòi hỏi phải xây dựng một hệ thống chuỗi cácsiêu thị nhằm khai thác tối đa nhu cầu tiêu dùng ở các địa bàn khác nhau,chiếm được thị phần chi phối, phát triển thương hiệu bán lẻ, tránh các rủi rotrong kinh doanh đồng thời nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp bán

lẻ khác Nói cách khác sự phát triển siêu thị, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiệních là một tất yếu khách quan để có thể đảm bảo được sức cạnh tranh củadoanh nghiệp đó trên thị trường bán lẻ có sự canh tranh khốc liệt

Cửa hàng tiện ích

Cửa hàng tiện ích có thể coi là một siêu thị thu nhỏ có hình thức bán hànggiống như siêu thị nhưng có quy mô và danh mục hàng hoá nhỏ hơn Đa phầncác loại hàng hoá này phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Cửa hàngtiện ích và hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích cũng được coi là sự nâng cấp củacác của hàng kinh doanh hộ gia đình có quy mô và phương thức bán hàng hiệnđại Nếu như siêu thị thay thế các chợ, cửa hàng bách hoá thì cửa hàng tiện ích

là một sự thay thế theo xu hướng tất yếu cho kinh doanh cá thể độc lập.

1.2 Các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ

1.2.1 Thị phần đạt được

Thị phần là những nhóm khách hàng có cùng chung quan điểm và thuộctính, có nhu cầu hoặc nhu cầu tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó, từ nhucầu tiềm năng đó, khách hàng có thể thoả mãn nhu cầu bằng việc quyết địnhmua sản phẩm mà họ mong muốn

Thị phần đạt được của doanh nghiệp bán lẻ là kết quả của toàn bộ mọihoạt động kinh doanh và là thước đo đánh giá hiệu quả hoạt động các nhân tố

hỗ trợ Thị phần của doanh nghiệp đạt được là khúc thị phần doanh nghiệphướng tới với tất cả nỗ lực và chính sách kinh doanh kèm theo nhằm đạt đượcthị phần đó Thị phần đạt được của doanh nghiệp bán lẻ thể hiện sức mạnh vàkhả năng chiếm lĩnh thị trường của mình đối với các đối thủ cạnh tranh khác.Thị phần đạt được của doanh nghiệp bán lẻ còn thể hiện sức thu hút củadoanh nghiệp đối với người tiêu dùng, từ phong cách bán hàng, tổ chức đếnhình ảnh dẫn đến quyết định mua hàng thường xuyên của người tiêu dùng Vềmặt biểu hiện, để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ, thìthị phần đạt được của doanh nghiệp là biểu hiện của sức mạnh năng lực cạnhtranh, là kết quả tổng hợp của các nhân tố cạnh tranh trong quá trình kinhdoanh bán lẻ của doanh nghiệp

1.2.2 Thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing

và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung khônghẳn đã hoàn toàn giống nhau trong các trường hợp Theo quan niệm trongmarketing thì thương hiệu là hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc

về một doanh nghiệp, đó là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá của doanhnghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường Các dấu hiệu

có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cá biệt

trong cách đóng gói và của bao bì

Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể

là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sởhữu trí tuệ Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉcác dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh

về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của kháchhàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục

vụ của doanh nghiệp

Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?

Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểutượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trongtâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi củadoanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bìhàng hoá Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yêntâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá vàdịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối vớingười tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoácủa doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ lựachọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng Uy tín cao của thươnghiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp

và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thịtrường mới Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thịtrường cho hàng hoá của mình

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ

sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Trước hết do được ngườitiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xétnét hơn, trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do

chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá Giá trị của mộtthương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanhnghiệp trong hiện tại và tương lai

Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽsẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinhdoanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh củahàng hoá

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị rất lớn của doanhnghiệp Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đãcao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu,

ví dụ như năm 1980 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P & G vớigiá là 220 triệu USD trong đó chỉ có 20 triệu USD là giá trị cửa tài sản hữuhình, 200 triệu còn lại giành cho thương hiệu

Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu dưới góc độ tài sản của các công ty do tạp chí Financial World công bố năm 1996, 20 thương hiệu hàng đầu có giá trị như sau:

Thương hiệu Giá trị (triệu USD)

10 Intel: 10 499 20 Campbell’s: 6 464

Chính những giá trị thương hiệu đem lại đã thôi thúc các doanh nghiệpViệt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và pháttriển thương hiệu

Thói quen mua hàng của người tiêu dùng hiện nay có sự thay đổi rất lớn,nếu như truyền thống thì giá cả và chất lượng quyết định tới quyết định muahàng thì hiện nay thương hiệu lại là vấn đề có vai trò quan trọng đôi khi là vaitrò quyết định đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thương hiệu tạo nên hình ảnh và niềm tin của khách hàng Trên thịtrường bán lẻ, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với khả năngchiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp, nó tạo nên thói quen mua hàng củangười tiêu dùng khi có nhu cầu: mua hàng gì? ở đâu? tại sao? Đó chính là vaitrò của thương hiệu khi hấp dẫn khách hàng đến với mình

Thương hiệu luôn được coi trọng trong nền kinh tế hiện đại, giá trị củathương hiệu là rất lớn không thể lượng hoá được, nhưng những ảnh hưởngcủa thương hiệu đem lại thì nhiều khi có giá trị hơn tổng tài sản của doanhnghiệp đó

Trên thị trường bán lẻ hiện nay, nếu thương hiệu sản phẩm có xu hướngquyết định hành vi mua của khách hàng thì thương hiệu nhà cung cấp bán lẻcũng đang chiếm vai trò ưu thế trong quyết định nơi sẽ mua hàng của ngườitiêu dùng Thương hiệu bán lẻ thể hiện lòng tin cậy và sự hài lòng của kháchhàng khi có nhu cầu mua sắm, mỗi khi có quyết định mua sắm, trong đầukhách hàng sẽ xuất hiện hình ảnh nhà cung cấp mà mình sẽ đến để mua vớihàng loạt sự hài lòng của khách hàng khi đến địa điểm ấy

Thương hiệu bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng khi mua sắm đang trởthành thói quen thương nhật của người tiêu dùng, thương hiệu của nhà bán lẻ

là sự đánh giá mạng tính chất phản hồi của khách hàng đối với các dịch vụ mànhà bán lẻ cung cấp, nó quyết định tính thường xuyên của khách hàng khi tới

mua hàng Nói cách khác thương hiệu là sự khẳng định hình ảnh của doanhnghiệp bán lẻ trên thị trường, với người tiêu dùng, nhà cung cấp và cả với cácđối thủ cạnh tranh Thương hiệu chính là kết quả của toàn bộ hoạt động cácnhân tố hỗ trợ trong quá trình kinh doanh và thương hiệu bán lẻ phản ánh hiệuquả của các hoạt động đó.

1.2.3 Quy mô tổ chức phân phối

Quy mô tổ chức phân phối thể hiện mật độ và sự bao phủ thị trường mụctiêu về mặt địa lý, là tần suất xuất hiện của các địa điểm bán lẻ cùng mộtthương hiệu trên vùng thị trường Quy mô tổ chức phân phối thể hiện sự lớnmạnh về khả năng tổ chức, sức mạnh về tài chính, khả năng nhân lực và tạohình ảnh cho doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau Quy mô tổ chức phânphối thể hiện khả năng phục vụ người tiêu dùng trên diện rộng, tạo ra sự tiệních về không gian cho khách hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng khi có quyếtđịnh mua sắm Quy mô tổ chức phân phối tạo ra hình ảnh của doanh nghiệpđối với khách hàng tạo ra sự hình ảnh quen thuộc khi khách hàng vào bất kỳcủa hàng, siêu thị nào của công ty Chính vì vậy quy mô phân phối của doanhnghiệp bán lẻ trở nên tiêu chí để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp đó trên thị trường đối với các đối thủ khác

1.2.4 Chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng

Đối với các nhà cung cấp bán lẻ, chất lượng và dịch vụ trong và sau bánhàng được quan tâm hàng đầu Người tiêu dùng hiện nay đòi hỏi chế độ dịch

vụ trong và sau bán hàng phải thực sự tốt, đáp ứng các thắc mắc của kháchhàng khi mua sản phẩm Chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng thể hiện ởcác điểm như phong cách phục vụ, thái độ nhân viên bán hàng, quy trình muabán hàng có thuận lợi cho người tiêu dùng hay không, các phương pháp giảiquyết thắc mắc của khách hàng, sự tiện ích trong thanh khoản, hệ thống bánhàng có hiện đại hay không… Các dịch vụ sau bán hàng thể hiện bởi các điểmnhư: quy chế bảo hành, các chương trình chăm sóc khách hàng sau khi mua…

là một trong những yếu tố tăng thêm uy tín, hình ảnh của công ty đối vớikhách hàng Ngoài ra chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng còn thể hiệnhình ảnh văn hoá ứng xử của nhà bán lẻ, nó sẽ tạo ra hình ảnh có ấn tượng tốthay xấu, là thước đo để khách hàng so sánh đối với các nhà cung cấp khác.Chính vì vậy các chính sách dịch vụ trong và sau bán hàng trở thành tiêu chíquan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ trên thịtrường đồng thời các chính sách dịch vụ đó tạo ra sự khác biệt của doanhnghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh khác.

1.2.5 Tiêu chí về nhân lực

Nhân lực vừa là nhân tố vừa là tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường, nhân lực thể hiện phong cách làm việc, năngsuất lao động cũng như trình độ quản lý Một doanh nghiệp bán lẻ cần phải cóđội ngũ nhân lực đủ mạnh, có trình độ ngoài ra phải có kỹ năng, nghiệp vụbán hàng, kỹ năng giao tiếp, ứng xử, giới thiệu sản phẩm, đáp ứng các yêucầu của khách hàng, có thể xử lý các tình huống có thể xảy ra trong quá trìnhhoạt động kinh doanh Các vị trí lãnh đạo quản lý phải có năng lực quản trịchiến lược phù hợp với sự vận động của thị trường bán lẻ Các phương hướngkinh doanh được đưa ra và triển khai thông qua hệ thống nhân sự sẽ có kếtquả khác nhau nếu trình độ nhân sự khác nhau, do đó trình độ nhân sự và cáchoạt động nhân sự có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp, do đó nhân lực và sự hiệu quả hoạt động bộ máy nhân sự trở thànhtiêu trí không thể thiếu để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.6 Khả năng huy động vốn và tăng quy mô đầu tư

Khả năng huy động vốn trong nội bộ doanh nghiệp hay trên thị trườngtài chính để nâng cao quy mô đầu tư thể hiện trình độ cũng như khả năng tìmkiếm các nguồn lực về tài chính của doanh nghiệp Các doanh nghiệp bán lẻ

là doanh nghiệp rất cần huy động mọi nguồn lực để đảm bảo dịch vụ cungứng của mình đạt hiệu quả cao nhất về tài chính như: huy động qua cán bộ

công nhân viên, huy động qua thị trường tài chính hay huy động bằng cáchchiếm dụng vốn của các nhà cung cấp… Khả năng huy động vốn của doanhnghiệp sẽ đảm bảo nguồn vốn hoạt động cho doanh nghiệp, nó đảm bảo anninh tài chính cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh Chính tầm quantrọng như vậy việc sử dụng và huy động nguồn lực tài chính là một trongnhững tiêu chí để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ trongthị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

1.2.7 Khả năng tạo hệ thống nguồn cung ứng hàng hoá

Doanh nghiệp bán lẻ là nhà trung gian phân phối giữa nhà sản xuất, nhàphân phối tới khách hàng chính vì vậy hệ thống cung ứng hàng hoá cho doanhnghiệp bán lẻ là nhân tố vô cùng quan trọng, nó quyết định đến giá cả, chấtlượng, các chính sách bảo hành, sự đảm bảo nguồn cung hàng, thương hiệusản phẩm công ty sẽ bán ra thị trường Khả năng tạo ra hệ thống nguồn cungtốt, sẽ đảm bảo sự lưu thông hàng hoá ổn định, giá thành hạ, có nhiều sự chọnlựa, tạo ra tính cạnh tranh đầu vào của doanh nghiệp Ngoài ra các mối quan

hệ với các nguồn cung cấp, doanh nghiệp sẽ được hỗ trợ nhiều về các chiếnlược quảng bá, xúc tiến bán hàng, tài trợ giá các sản phẩm mà nhà sản xuất đóphân phối cung cấp, tạo điều kiện nâng cao thương hiệu sản phẩm cũng nhưthu hút khách hàng đến với doanh nghiệp bán lẻ tăng doanh thu cũng như thịphần Chính vì vậy hệ thống nguồn cung và sự lựa chọn nguồn cung một cáchphù hợp là điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp bán lẻ đảm bảo hàng hoá đầuvào với lợi thế nhất từ đó có những hỗ trợ không nhỏ trong việc nâng cao khảnăng bán hàng, chiếm lĩnh và thu hút thị phần mục tiêu Mức độ hợp tác củadoanh nghiệp bán lẻ và nhà cung ứng đầu vào hàng hoá tạo ra sức mạnh cạnhtranh của sản phẩm Chính vì vậy, hệ thống các nhà cung ấp sản phẩm đầuvào là thước đo đánh giá về khả năng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệpbán lẻ

1.3 Các nhân tố môi trường bên ngoài tác động tới năng lực cạnh tranh

của doanh nghiệp bán lẻ

1.3.1 Môi trường kinh tế

Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế năng động nhấtthế giới vì đã có những thay đổi rất lớn trong chính sách kinh tế Từ năm

1996 đến nay trải qua hai kế hoạch 5 năm ( 1996-2000) và (2001- 2005),nền kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tự to lớn và nổi bật: tăngtrưởng kinh tế nhanh (có năm đứng thứ 2 thế giới về tăng trưởng kinh tếchỉ sau Trung Quốc); mức thu nhập của người dân, mức sống ngày càngđược nâng cao và ổn định; môi trường xã hội ngày càng phát triển vănminh hiện đại đặc biệt là những thành phố lớn Những năm qua Việt Namtrở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn đứng thứ 4 trên thế giới (2007) với mứctiêu dùng lên tới hơn 726.113 tỷ đồng ( tương đương 44,8 tỷ USD) tăngkhoảng 25% so với năm 2006 ( theo báo www.vnexpress.net ra ngày28/12/2007), đã chứng tỏ thu nhập và mức tiêu dùng của người dân ViệtNam đang ở trong trạng thái bùng nổ

Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ năm 2006, theo số liệu Tổngcục Thống kê năm 2007, ước đạt 580.710,1 tỷ đồng, tăng 20,9% so với năm

2005 Cơ cấu các ngành thì thương nghiệp chiếm 77,7% tổng số với mứctăng là 20,7%, khách sạn, nhà hàng tăng 21,7%, du lịch tăng 21,17% so vớinăm 2005

Thu nhập đầu người bình quân của Việt Nam liên tục tăng, như năm

2007 thu nhập bình quân trung bình 640USD/1 người/năm, con số này ởkhu vực đô thị là 1000-1900 USD/1người/năm Đồng thời sự phát triểnkinh tế mãnh liệt đó, tốc độ đô thị hoá và lối sống công nghiệp hoá, vănminh hiện đại đã tác động trực tiếp đến phong cách mua sắm và thay đổithói quen tiêu dùng

Nền kinh tế Việt Nam có thể phát triển nhanh và mạnh như vậy là do cóchính sách đổi mới kinh tế từ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường.Tháng 11-2006 Việt Nam đánh dấu bước hội nhập nền kinh tế thế giới bằngviệc được kết nạp là thành viên chính thức WTO Theo lộ trình cam kết, thịtrường của Việt Nam sẽ mở cửa tự do, môi trường kinh tế của Việt Nam sẽđược điều tiết theo quy luật kinh tế thị trường Các thành phần kinh tế trướckia được Nhà nước bảo hộ, thị trường không có tính cạnh tranh quyết liệt chođến nay buộc phải thay đổi chính sách kinh doanh kiểu cũ của mình bằng cácchính sách chiến lược kinh doanh mới, nhằm đối mặt với môi trường kinh tế

có sức cạnh tranh khốc liệt Sự phát triển nền kinh tế đã kéo theo hàng loạt sựthay đổi, rất nhiều doanh nghiệp không chịu đổi mới, không tuân theo quyluật thị trường đã mất đi tính cạnh tranh và lần lượt phá sản hoặc ở tình trạngsuy thoái Chính vì vậy sự phát triển mạnh của nền kinh tế vừa là cơ hội vừa

là sức ép rất lớn đã buộc các doanh nghiệp xây dựng chính sách kinh doanhphù hợp với yêu cầu thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh mới có thểđứng vững, tồn tại và phát triển

Sự phát triển kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường bán lẻ, kinh

tế phát triển, người dân ngày càng có thu nhập cao, nhu cầu mua sắm cũngnhư nhu cầu được phục vụ đã trở thành thói quen mới, cách thức bán hàng,phục vụ kiểu truyền thống không còn phù hợp, đây là nhân tố buộc các nhàbán lẻ trong nước phải tổ chức hệ thống bán lẻ mới, hiện đại mới có thể đápứng nhu cầu của khách hàng, mới có thể cạnh tranh và đứng vững được khinền kinh tế đã phát triển với mức độ hoàn toàn tự do

Như vậy môi trường kinh tế Việt Nam đang ở mức phát triển mạnh,được điều tiết bởi nền kinh tế thị trường đã trở thành cơ hội cũng như sức épđối với các doanh nghiệp bàn lẻ nói riêng và các doanh nghiệp khác nóichung, trong môi trường kinh tế đó, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp

buộc phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Năng lựccạnh tranh chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp trong môi trường kinh

tế hiện nay

1.3.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Về thể chế chính trị, Việt Nam được coi là một trong những quốc gia có

sự ổn định nhất thế giới Đánh giá này đã đem lại cho Việt Nam lòng tin, vànhiều cơ hội đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài Yếu tố chính trị đượccác nhà đầu tư cho là rất nhạy cảm và tạo ra sự an tâm khi đầu tư, chính vìvậy thể chế chính trị Việt Nam ổn định là tiền đề rất lớn để thu hút và pháttriển kinh tế Khi đầu tư trong môi trường chính trị ổn định, doanh nghiệp bán

lẻ hoàn toàn có thể yên tâm triển khai các công cụ kinh doanh, tăng cườngđầu tư, đồng thời tạo ra các điều kiện thuận lợi cho các nhân tố cấu thànhnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phát triển

Về pháp luật, nhà nước Việt Nam liên tục đưa ra các chính sách cải cáchpháp lý phù hợp, có lộ trình cụ thể tạo điều kiện thuận lợi cho giới đầu tư nhất

là khu vực đầu tư có yếu tố nước ngoài Hành lang pháp lý ngày càng thôngthoáng, thủ tục hành chính được cải thiện đã tạo niền tin cho các nhà đầu tư,đặc biệt trong lộ trình cam kết khi gia nhập WTO Việt Nam cam kết từ 1-1-

2009 thị trường bán lẻ được hoàn toàn mở rộng đối với các doanh nghiệp100% vốn nước ngoài Đây là điều kiện thuận lợi để thị trường bán lẻ pháttriển đúng nghĩa theo xu hướng tất yếu của nó tuy nhiên sự cam kết này đãđưa ra thách thức rất lớn đối với các nhà bán lẻ trong nước khi phải cạnhtranh với các nhà bán lẻ nước ngoài nhiều kinh nghiệm tổ chức bán lẻ, tàichính mạnh, quy mô kinh doanh lớn và rất lớn Chính vì vậy, hàng lang phápluật vừa là điều kiện thuận lợi vừa tạo nên sức ép, buộc các doanh nghiệp bán

lẻ trong nước phải nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình trên mọi mặt.Trong đó đứng vai trò là một nhà kinh doanh bán lẻ trong nước, Công ty Siêuthị Hà Nội đã và đang tích cực thành lập hệ thống bán lẻ bao gồm các chuỗi

siêu thị và cửa hàng tiện ích chuẩn bị cho sự cạnh tranh khốc liệt đó nhằm

giành được thị phần bán lẻ mục tiêu

1.3.3 Môi trường Văn hoá - Xã hội

Là một đất nước có truyền thống văn hoá Á Đông lâu đời, các phong

tục tập quán lối sống từ lâu đã được định hình và tồn tại cho tới ngày nay, do

vậy lối sống và ứng xử văn hoá có ảnh hưởng rất lớn đến thói quen tiêu dùng

Văn hoá xã hội trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ đã tạo mức thu nhập

người dân rất lớn, lối sống hiện đại ngày càng trở thành thói quen của người

dân Nhu cầu, thói quen và thị hiếu mua sắm thay đổi, chất lượng mua sắm

đòi hỏi cao đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ về loại

hình cũng như về chất lượng phục vụ Trong đó đặc biệt là các hình thức bán

lẻ mới, hiện đại như các siêu thị, cửa hàng tiện ích… liên tục ra đời có xu

hướng thay thế các hình thức bán lẻ cũ Mức độ phát triển thị trường bán lẻ

phụ thuộc khá lớn vào mức thu nhập của người dân và trình độ văn hoá xã

hội Dưới đây là bảng tổng hợp thu nhập bình quân đầu người hàng năm để

thấy được cơ sở tăng mức tiêu dùng hiện nay

Năm 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Thu nhập

Bảng 1.1: Thu Nhập bình quân đầu người ở Việt Nam giai đoạn 1997-2007

(Nguồn: Tổng cục Thống kê- www gso.gov.vn)

Qua bảng trên ta thấy mức sống người dân ngày càng được nâng cao và

cải thiện rõ rệt từng năm, kéo theo nhu cầu về mua sắm càng lớn, thói quentiêu dùng thay đổi là tiền đề vô cùng quan trọng để quy mô và chất lượng thịtrường bán lẻ hiện đại phát triển, nhất là khu vực đô thị Để có thể đáp ứngđược cầu của người dân và cạnh tranh được với các đối thủ tầm cỡ của nướcngoài, doanh nghiệp bán lẻ cần phải chú trọng đầu tư xây dựng các loại hìnhbán lẻ hiện đại, nhằm thu hút được khách hàng, chiếm lĩnh thị phần trước Do

đó sự phát triển văn hoá, xã hội có ảnh hưởng không nhỏ và là tiền đề choviệc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ trong tình hìnhhiện nay

1.3.4 Môi trường cạnh tranh

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thị trường bán lẻ Việt Namđang trở thành sân chơi chung cho tất cả các nhà đầu tư, trong đó nguồn đầu

tư nước ngoài không ngừng tăng lên Tuy sự phát triển mạnh mẽ này mang lạicho những nhà đầu tư trong nước rất nhiều cơ hội đầu tư kinh doanh nhưngcũng đem lại thách thức cạnh tranh tàn khốc, những rủi ro cạnh tranh đem lại

do có yếu tố đầu tư nước ngoài xâm nhập thị trường

Hàng loạt các nhà đầu tư trong và ngoài nước như: Metro, BigC, HaproMart, Dairy Farm, Coop Mart, Maxi Mart, Citi Mart, Vinatex Mart, FPTRetail, G7…đã thành lập hàng loạt các siêu thị, cửa hàng tiện ích tạo nên sứcsôi động của thị trường và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, đặc biệt các nhàđầu tư nước ngoài như Metro, BigC đã chiếm thị phần rất lớn trên thị trườngbởi kinh nghiệm cũng như tiềm lực tài chính của mình

Từ 1-1-2009 thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở cửa hoàn toàn tự

do Điều này có sức hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt làcác tập đoàn bản lẻ xuyên quốc gia Đây là các nhà đầu tư nước ngoài có bề

dày kinh nghiệm, có khả năng tài chính lớn, hầu hết mang tầm thương hiệuquốc tế sẽ là những đối thủ cạnh tranh mạnh trong tương lai trên thị trườngbán lẻ Việt Nam như: Wall- Mart (Mỹ), Carefour ( Pháp), Tesco (Anh)…Đứng trước tình hình đó các doanh nghiệp bán lẻ trong nước nói chung vàCông ty Siêu thị Hà Nội nói riêng phải có những biện pháp nhằm nâng caohiệu quả cạnh tranh của mình trên thị trường, có những chiến lược chínhsách kinh doanh phù hợp đúng đắn nhằm đối mặt những thách thức thịtrường sẽ đem lại.

Trong môi trường cạnh tranh, ngoài đối thủ cạnh tranh còn có sự cạnhtranh cùng loại hình bán hoặc khác loại hình, cạnh tranh với các nhà đầu tư cảtrong và ngoài nước Có thể thấy ưu thế, hạn chế của từng loại hình bán lẻ quabảng so sánh dưới đây:

Bảng 1.2: So sánh các loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống

Nội dung Siêu thị Chợ truyền thống, cửa

hàng nhỏ lẻ…

Ưu thế

- Không gian thoáng đẹp

- Niêm yết giá rõ ràng, tự phục vụ

- Hàng hóa sạch sẽ văn minh tập trung, nguồn

gốc rõ ràng

- chất lượng đảm bảo

- Đáp ứng xu hướng mua sắm hiện đại.

- Phân bố rộng ở mọi nơi

- Giá cả hợp lý theo cung cầu

- Là nơi mua bán theo thói quen từ lâu của dân cư

- Mua hàng thuận lợi

- Môi trường pháp lý, các điều luật điều chỉnh

chưa hoàn thiện

- Bị cạnh tranh bởi các đại lý, chợ, nhà hàng

- Thói quen tiêu dùng thay đổi

- Sự xuất hiện và cạnh tranh của các loại kinh doanh bán

lẻ hiện đại

Xu

hướng

- Nền kinh tế phát triển, tốc độ đô thị hóa cao,

dẫn đến thói quen tiêu dùng tại siêu thị lớn, có

xu hướng thay thế loại hình truyền thống

-Vẫn phổ biến ở các vùng nông thôn

- Phát triển theo hướng chuyên doanh

Tuy xu hướng ở các đô thị trên thị trường bán lẻ Việt Nam siêu thị, cửahàng tiện ích có sự phát triển nhanh chóng nhưng cơ cấu bán hàng theo truyềnthống vẫn chiếm đa số đặc biệt là ở khu vực vùng nông thôn và miền núi.Theo số liệu thống kê năm 2005, 85% hàng hoá tiêu dùng được người dânmua sắm theo phương thức truyền thống Do đó việc phát triển siêu thị và cửa

hàng tiện ích theo xu hướng mới như của công ty siêu thị Hà Nội không tránhkhỏi sức ép cạnh tranh từ cách bán hàng truyền thống với thị phần còn khácao, phân bố lại rộng rãi.

Ngoài sức ép cạnh tranh từ các hình thức bán lẻ khác nhau, nhà đầu tưbán lẻ phải chịu sức ép của cùng loại hình mà doanh nghiệp triển khai

Loại hình tổ chức siêu thị và cửa hàng tiện ích được công ty Siêu thị HàNội lựa chọn đang là xu hướng của thị trường và cũng là sự lựa chọn củanhiều nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài Sức ép cạnh tranhcùng hình thức bán lẻ là vô cùng lớn trên nhiều mặt như: quy mô, địa điểm,hình thức, phong cách phục vụ, chủng loại hàng hoá, giá cả, thương hiệu, cácdịch vụ hậu mãi cho đến các nhân tố nội tại như khả năng tài chính, chínhsách kinh doanh, nguồn nhân lực, chiến lược marketing, hệ thống phân phối,khoa học kỹ thuật…Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quảkinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh cùngloại Trong khi đó các nhà đầu tư nước ngoài hoàn toàn có rất nhiều lợi thế vềkinh nghiệm cũng như các nhân tố mang tính chất nội tại, do đó khả năngcạnh tranh của họ là rất lớn khi vào thị trường, trong khi đó các nhà đầu tưtrong nước chỉ có lợi thế về mặt lịch sử xuất hiện và một lượng thị phần cósẵn nhưng trong tình trạng cạnh tranh khốc liệt giành giật thị phần, tỷ lệ thịphần có thể thay đổi bất cứ lúc nào, sức ép cạnh tranh sẽ trở nên vô cùng lớn

1.4 Các nhân tố nội tại ảnh hưởng năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp bán lẻ

1.4.1 Chiến lược, chính sách kinh doanh

Mỗi doanh nghiệp trên thị trường bán lẻ muốn đạt được mục tiêu thịtrường cũng như lợi nhuận trong thời gian ngắn cũng như dài hạn đều phải cóchiến lược và chính sách kinh doanh xuyên suốt, phù hợp với điều kiện cạnhtranh của thị trường cũng như khả năng của doanh nghiệp Nếu chiến lược

chính sách kinh doanh phù hợp, đúng đắn sẽ là kim chỉ nam xuyên suốt chotoàn bộ các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, nếu chiến lượcchính sách sai lầm sẽ làm cho doanh nghiệp đi sai hướng và gặp nhiều khókhăn trong kinh doanh ,nếu nghiêm trọng sẽ có thể dẫn đến thất bại hoàn toàn.Việc xác định chiến lược và chính sách kinh doanh cho bước đi củadoanh nghiệp trên thị trường bán lẻ là vô cùng quan trọng, vì trên thị trườngbán lẻ Việt Nam hiện nay có rất nhiều sức ép cạnh tranh trong đó có sự xuấthiện của các tập đoàn bán lẻ xuyên quốc gia, đó sẽ là thách thức rất lớn khi

họ có những chiến lược, chính sách kinh doanh hệ thống, khoa học và hiệuquả trong từng thời kỳ ngắn, dài hạn khác nhau nếu chiến lược và chính sáchkinh doanh của doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mụctiêu thị trường đồng thời tạo ra năng lực cạnh tranh của mình đối với các đốithủ khác, hay nói cách khác chiến lược và chính sách kinh doanh thể hiệnnăng lực cạnh tranh của chính doanh nghiệp đó đối với các đối thủ khác

1.4.2 Khả năng tài chính

Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải có khả năng tài chính, nếu khả năngtài chính mạnh thì mới có thể tổ chức một cách quy mô, hiện đại, mới có khảnăng chịu được các rủi ro về tài chính trong quá trình phát triển kinh doanh.Trong thị trường biến động, khả năng tài chính đóng vai trò vô cùng quan trọng

nó đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp và thể hiện sức mạnh của doanhnghiệp đối với các doanh nghiệp khác Tài chính sẽ đảm bảo tất cả các hoạtđộng, các chương trình, các chính sách của doanh nghiệp được thực hiện nhằmchiếm lĩnh thị trường mục tiêu Do đó khả năng tài chính cũng là số đo quantrọng về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trương bán lẻ

Ngoài khả năng về tài chính, việc sử dụng và huy động các nguồn lực tàichính của doanh nghiệp là nội dung rất quan trọng để đánh giá năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp, nếu huy động và sử dụng nguồn lực tài một cách hợp

lý sẽ tạo ra hiệu quả kinh doanh rất lớn, giảm thiểu chi phí tăng năng suất hiệuquả sử dụng đồng vốn, tăng cường khả năng cạnh tranh

1.4.3 Chất lượng nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực được hiểu là toàn bộ quá trình chuyên môn mà con ngườitích luỹ được, có khả năng đem lại thu nhập trong tương lai (Beng, Fisher &dornhusch, 1995) Nguồn nhân lực, theo GS.Phạm Minh Hạc (2001), là tổngthể các tiềm năng lao động của một nước hay một địa phương sẵn sàng thamgia một công việc lao động nào đó

Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng bậc nhất quyết định sự thành bạitrọng kinh doanh Để vận hành bộ máy kinh doanh bắt buộc phải có hệ thốngnhân lực Nhân lực đóng vai trò then chốt trong mắt xích thực hiện mục tiêuchiến lược kinh doanh Do vậy chất lượng nguồn nhân lực tốt sẽ tạo ra nội lựcmạnh mẽ, sự nối kết giữa các khâu kinh doanh sẽ được điều hành chặt chẽ,linh hoạt phục vụ mục tiêu cho toàn bộ doanh nghiệp Chính vì vậy việc nângcao chất lượng nguồn nhân lực luôn là mục tiêu hàng đầu, là điều kiện cho sựtồn tại và phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường Chất lượngnguồn nhân lực của một doanh nghiệp là chỉ tiêu vô cùng quan trọng để đánhgiá năng lực doanh nghiệp cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đótrên thị trường Trên lĩnh vực bán lẻ chất lượng nguồn nhân lực thể hiện cơbản bởi hai nội dung đó là tính chuyên nghiệp và trình độ quản lý của hệthống nhân sự Tính chuyên nghiệp thể hiện trong các nghiệp vụ bán hàng,chăm sóc, phục vụ khách hàng, cách ứng xử, khả năng giải quyết các vấn đềnảy sinh khi khách hàng có yêu cầu… Trình độ quản lý thể hiện khả năngtriển khai các hoạt động của cả bộ máy kinh doanh bán lẻ của các bộ phậntrong bộ máy kinh doanh

1.4.4 Khả năng tổ chức nhân sự và quản lý kinh doanh

Khi đã có một đội ngũ nhân sự nhất định, doanh nghiệp phải biết cách tổchức nhân sự hợp lý thành một hệ thống vận hành và điều hành trong cáckhâu nhằm tiến hành các hoạt động kinh doanh Khả năng tổ chức nhân sựkhông chỉ tổ chức thành bộ máy có đầy đủ ban ngành, vị trí mà khả năng này

còn yêu cầu sử dụng con người hợp lý ở góc độ trình độ từng cá nhân Để sửdụng cao nhất khả năng nhân sự phải có sự tổ chức bộ máy nhân sự hợp lý,hoạt động nhịp nhàng thông suốt và phải đặt các cá nhân có trình độ, kinhnghiệm, khả năng khác nhau phù hợp với yêu cầu của từng công việc như vậymới tối đa hoá lợi ích của nhân lực, công việc yêu cầu mới đạt được hiệu quảmong muốn.

Trình độ quản lý kinh doanh yêu cầu bộ máy kinh doanh hoạt động làmsao chặt chẽ, nhịp nhàng và hiệu quả nhất Trình độ kinh doanh phản ánh khảnăng điều hành bộ máy kinh doanh của công ty có hiệu quả hay không, nếutrình độ quản lý kinh doanh cao, có hệ thống, có nguyên tắc, có khoa học sẽ làyếu tố nội lực tạo nên sức cạnh tranh và hình ảnh doanh nghiệp trên thịtrường, ngược lại nó sẽ làm suy giảm nghiêm trọng, gây tổn thương cácnguồn lực và suy yếu khả năng cũng như hiệu quả cạnh tranh trên thị trườngcủa doanh nghiệp

1.4.5 Sản phẩm, giá cả và các hình thức tổ chức kênh phân phối

Trên hoạt động của thị trường bán lẻ, sản phẩm và giá luôn được kháchhàng chú ý nhiều nhất, và nó có ảnh hưởng rất lớn tính quyết định trong việcquyết định mua sắm của người tiêu dùng

Sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm bao gồm chất lượng, thươnghiệu, hình thức của sản phẩm họ dự định mua và đi liền đó là giá cả của sảnphẩm đó có phù hợp với túi tiền của họ hay không Trong nền kinh tế hiện naynhiều khi giá cả không còn là yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng mà chấtlượng hoặc thương hiệu mới là yếu tố quyết định Đây là thói quen mới vềmua sắm của thị trường bán lẻ mà bất cứ doanh nghiệp bán lẻ nào cũng nhậnthấy

Trong khu bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện ích, danh mục sản phẩmcũng được khách hàng quan tâm khi họ chỉ đi một điểm bán mà có thể lựachọn được nhiều sản phẩm nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau của mình

Nó đánh dấu khả năng cung cấp hàng hoá của doanh nghiệp bán lẻ có đủ đadạng để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày cao hay không.Hình thức phân phối hiện nay cũng là yếu tố quyết định đến việc hấpdẫn khách hàng đến mua hàng, thói quen mua hàng từ chợ hay cửa hàngtruyền thống với phong cách phục vụ lạc hậu đang dần được thay thế bằngcác hình thức hiện đại như tổ chức phân phối kiểu siêu thị, cửa hàng tiện ích.Việc xuất hiện các siêu thị, cửa hàng tiện ích hiện đại với cách thức tổ chứcphục vụ mang tính tiện lợi, sạch sẽ đảm bảo giá cả chất lượng cũng nhưphong cách phục vụ đã thu hất rất lớn đối với người tiêu dùng đặc biệt là cáckhu vực đô thị Đây là loại hình phân phối bán lẻ được cho là xu hướng pháttriển thay thế các loại hình truyền thống và đang phát triển mạnh mẽ ổ các đôthị lớn

Mặt bằng kinh doanh bán lẻ hiện nay là yếu tố trọng yếu để có thể xâydựng địa điểm kinh doanh bán hàng, mặt bằng thuận lợi là những mặt bằngtập chung gần khu đông dân cư, gần thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướngtới đồng thời mặt bằng thuận lợi tạo điều kiện để phát triển quy mô tổ chức,phục vụ khách hàng một cách tối đa và tiện lợi nhất

Do đó việc xác định tổ chức hình thức phân phối, lựa chọn mặt bằngkinh doanh theo xu hướng của xã hội, phù hợp mục tiêu thị phần được cácdoanh nghiệp lựa chọn xây dựng và phát triển sẽ tạo ra các cơ hội cạnh tranhthị phần bán lẻ của doanh nghiệp đối với các đối thủ khác

1.4.6 Kế hoạch và mục tiêu thị phần hướng tới

Doanh nghiệp bán lẻ phải có kế hoạch và mục tiêu thị phần hướng tới đểđưa ra các phương án nhằm đạt được các mục tiêu thị phần đó Việc xác địnhđối tượng khách hàng, thị phần có thể thâm nhập giành giật sẽ là con đường

để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng các kế sách, chiến lược cũng như tổ chứcnhằm đạt được thị phần mục tiêu đó

Việc xác định thị phần của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng, nó dựavào xu hướng thị trường cung như các khả năng nội tại, nếu việc xác địnhđúng đắn doanh nghiệp sẽ đạt có những phương án kinh doanh hợp lý nhằmgiành được thị phần chi phối, nâng cao được vị thế cạnh tranh Ngược lại việcxác định sai không phù hợp với các điều kiện chủ quan và khách quan thìkhông những doanh nghiệp không đạt được thì phần mong muốn mà còn làmgiảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp có thể dẫn đến thất bại do tính cạnhtranh khốc liệt của thị trường bán lẻ hiện nay.

1.4.7 Khả năng tổ chức Marketing

Marketing là công cụ hỗ trợ của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ bán hàng, triểnkhai mục tiêu thị trường Chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng, là chìakhoá để đưa khách hàng đến với doanh nghiệp bằng các chiến lược hỗ trợ cụ thể.Một doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ phải thông qua các chiến lượcmarketing mới có thể chinh phục thu hút khách hàng, là công cụ để giành thịphần mục tiêu, là phương tiện đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với kháchhàng, là vũ khí để cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ khác

1.4.8 Văn hoá công ty

Văn hoá doanh nghiệp là văn hoá ứng xử giữa các thành viên trong công

ty đồng thời là văn hoá của các thành viên đối với khách hàng, đặc biệt đốivới các doanh nghiệp bán lẻ

Trong các doanh nghiệp bán lẻ, văn hoá công ty tạo còn tạo ra chínhthương hiệu công ty đó đối với khách hàng Hiện nay, văn hoá công ty cònđược xem như yếu tố căn bản tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, thước đocủa văn hoá công ty chính là sự hài lòng của khách hàng, cách hành xử củanhân viên khi tiếp xúc với phong cánh văn hoá đó Các doanh nghiệp bán lẻ làtiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, chính vì vậy văn hoá công ty đóng vaitrò quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh, phong cách của công ty đối vớikhách hàng, có ảnh hưởng tới sự trở lại của khách hàng những lần sau