Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh quảng trị

Phương pháp nghiên cứu Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;tổng hợp và xử lý số liệu; phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và các kiểm địnhthống kê để đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ

TRẦN PHẠM KIM HÙNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ 2018

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ

TRẦN PHẠM KIM HÙNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ : 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN KHOA CƯƠNG

HUẾ 2018

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sựhướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Phan Khoa Cương Các nội dung nghiên cứu, kếtquả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quátrình nghiên cứu

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệucủa các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Học viên

Trần Phạm Kim Hùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất

cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập vànghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chứcPhòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặttrong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Phan KhoaCương, Thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiêncứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và các Phòng của Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Quảng Trị đã tạo mọi điều kiệnthuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu choluận văn này

Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã góp ý giúp tôi trong quátrình thực hiện luận văn này

Học viên

Trần Phạm Kim Hùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: TRẦN PHẠM KIM HÙNG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN KHOA CƯƠNG

Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại nổibật, một dịch vụ được coi là cơ hội mới cho các NHTM với số lượng khách hàng tiềmnăng rất lớn Nhận thấy vai trò quan trọng của việc phát triển dịch vụ NHĐT, trongnhiều năm qua, Agribank Quảng Trị đã có sự chuyển hướng đầu tư tạo nên bước tiếnvượt bậc trong cung ứng dịch vụ NHĐT Tuy nhiên, khách hàng vẫn luôn có sự thờ ơ,hoài nghi và đánh giá không đúng về chất lượng dịch vụ NHĐT của Agribank Trướcbối cảnh đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐTtại Agribank Quảng Trị là hết sức cấp thiết

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;tổng hợp và xử lý số liệu; phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và các kiểm địnhthống kê để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tạiAgribank Quảng Trị

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tạiAgribank Quảng trị được xây dựng trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ NHĐT, sử dụng số liệu thứ cấp từ Agribank, ngân hàng nhà nước

và phỏng vấn 200 khách hàng thông qua phiếu điều tra trên địa bàn tỉnh Quảng trị Saukhi tiến hành nghiên cứu tôi nhận thấy nhìn chung khách hàng hài lòng về chất lượng dịch

vụ NHĐT của Agribank Tuy nhiên, trong thời gian sắp tới để có thể nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ NHĐT Agribank Quảng Trị nên chủ động đổi mới phươngthức hoạt động, đa dạng hóa các tiện ích của sản phẩm NHĐT, đào tạo đội ngũ nhân lựcchuyên nghiệp về nghiệp vụ, khai thác các thị trường tiềm năng, thường xuyên thực hiệnnhiều chương trình khuyếch trương và khuyến mại lớn, cũng như các yếu tố khác

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải thích

AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônATM : Automatic teller machine (Máy giao dịch tự động)BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt NamCLDV : Chất lượng dịch vụ

DNNN : Doanh nghiệp nhà nước

ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ

ĐƯTM : Điểm ứng tiền mặt

EDC : Electronic Data Capture (Thiết bị đọc thẻ điện tử)KBNN : Kho bạc nhà nước

POS : Point of sale (Điểm chấp nhận thẻ)

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín

Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

Vpbank : Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ix

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung: 2

2.2 Mục tiêu cụ thể: 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

5 Nội dung nghiên cứu 4

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử 5

1.1.1 Dịch vụ ngân hàng 5

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử 12

1.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 13

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 15

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử 18

1.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 18

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 24

1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử 27

1.2.4 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 30

1.3 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử 30

1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng 30

1.3.2 Bài học cho Ngân hàng Agribank Chi nhánh Quảng trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ 35

2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Chi nhánh Quảng Trị 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh Quảng Trị 35

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Agribank Quảng Trị 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Agribank Quảng Trị 35

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 36

2.2 Thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị 47

2.2.1 Các dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị 47

2.2.2 Đánh giá tình hình cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị 61

2.3 Đánh giá của đối tượng điều tra về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị 62

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 62

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị 65

2.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Quảng Trị 78

2.4.1 Kết quả đạt được 78

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế 78

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK CHI

NHÁNH QUẢNG TRỊ 82

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 82

3.1.1 Định hướng của Agribank 82

3.1.2 Định hướng của Agribank Quảng Trị 83

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với Agribank Chi nhánh Quảng Trị 84

3.2.1 Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử 84

3.2.2 Giải pháp xuất phát từ kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

1 Kết luận 94

2 Kiến nghị 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 100

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 23Bảng 2.1: Thị phần dư nợ các NHTM trên địa bàn Quảng Trị giai đoạn 2016-201742Bảng 2.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Agribank

Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 49Bảng 2.3 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking giai

đoạn 2015-2017 51Bảng 2.4 Số lượng thẻ của các NHTM trên địa bàn Quảng Trị từ 2014-2017 54Bảng 2.5 Số lượng thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ tại Quảng Trị năm 2017 55Bảng 2.6 Số món và doanh số giao dịch tại máy ATM tại Agribank Quảng Trị

giai đoạn 2015-2017 56Bảng 2.7 Số món và doanh số giao dịch qua EDC/POS 57Bảng 2.8 Số lượng khách hàng sử dụng dich vụ thanh toán hoá đơn qua

BillPayment tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 58Bảng 2.9 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-commerce tại

Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 59Bảng 2.10 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ BankPlus và Mplus tại

Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 60Bảng 2.11: Đặc điểm cỡ mẫu 62Bảng 2.12: Đặc điểm sử dụng dịch vụ khách hàng điện tử của đối tượng điều tra 64Bảng 2.13 Ý nghĩa giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 65Bảng 2.14: Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ngân hàng điện tử của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị 66Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 70Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ NHĐT tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Trị 72Bảng 2.17: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị 75ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài

lòng của khách hàng 18

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 19

Sơ đồ 1.3 Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 21

Sơ đồ 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 25

Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 26

Sơ đồ 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng 27

Sơ đồ 1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình GRONROSS 28

Sơ đồ 1.8 Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT 29

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Agribank Quảng Trị 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1: Tình hình nguồn vốn tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 37

Hình 2.2: cơ cấu nguồn vốn theo loại hình khách hàng tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 38

Hình 2.3: Thị phần nguồn vốn các Ngân hàng TM trên địa bàn tỉnh Quảng Trị năm 2017 38

Hình 2.4: Tăng trưởng dư nợ tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015 -2017 39

Hình 2.5: Cơ cấu dư nợ phân theo kỳ hạn tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 41

Hình 2.6: Thị phần tín dụng các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Trị năm 201743 Hình 2.7: Kết quả thu dịch vụ tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 44

Hình 2.8 Thị phần thẻ các NHTM trên địa bàn Quảng Trị năm 2017 54

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cùng với việc phát triển các hình thức thương mại điện tử trong những năm gầnđây ở Việt Nam, thì dịch vụ ngân hàng điện tử đã dành được nhiều sự quan tâm củangười tiêu dùng và được dự đoán sẽ trở thành xu hướng phổ biến của các giao dịchhiện đại trong thời gian tới

Nhiều ngân hàng đã xây dựng, tích hợp thông qua môi trường điện tử các dịch vụngân hàng điện tử, giao dịch trực tuyến thanh toán qua mạng ở Việt Nam và đem lại kếtquả đáng khích lệ Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại lợi ích rất lớn cho kháchhàng, Ngân hàng và cho nền kinh tế Do đó, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử mangtính tất yếu khách quan trong nền kinh tế hiện đại, tạo tiền đề cho việc hội nhập sâu củanền kinh tế Việt Nam vào kinh tế thế giới Đặc biệt là hội nhập trong lĩnh vực Ngân hàng

Vì vậy, để cạnh tranh và khẳng định vị thế, Agribank không những hoàn thiệnnhững nghiệp vụ truyền thống, mà còn tập trung phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiệnđại trong đó chú trọng dịch vụ ngân hàng điện tử Song, thực tiễn phát triển dịch vụngân hàng điện tử của Agribank Quảng Trị cho thấy vẫn còn những khó khăn nhấtđịnh Đặc biệt là người dân tại khu vực này, họ vẫn chưa sự thực quan tâm đến dịch vụngân hàng điện tử Về phía ngân hàng thì các dịch vụ thanh toán ngân hàng điện tử cònchưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Vậy để phát triển được dịch vụNgân hàng Điện tử, Agribank Quảng Trị cần phải chú trọng và nâng cao chất lượngdịch vụ ngân hàng điện tử, khẳng định về độ tin cậy của dịch vụ, về tính hiện đại,thuận tiện, khả năng đáp ứng và độ an toàn nhằm đáp ứng được nhu cầu và sự thỏamãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử

Xuất phát từ lý do nêu trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “NÂNG CAO SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ” làm đề tài Luận văn

Thạc sĩ quản lý kinh tế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung:

Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị, luận văn đề xuấtcác giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngânhàng điện tử tại đơn vị nghiên cứu

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại;

- Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị, giai đoạn 2015-2017

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại AgribankChi nhánh Quảng Trị giai đoạn 2015-2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thông tin, số liệu thứ cấp: được thu thập từ Agribank Việt Nam và AgribankChi nhánh Quảng Trị, Ngân hàng Nhà nước Quảng Trị, Niên giám thống kê Quảng Trịgiai đoạn 2015-2017 và các tài liệu liên quan khác

- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ điều tra phỏng vấn trực tiếp, khảo sát kháchhàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank bằng bảng hỏi được thiết kếsẵn

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

* Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thảo luận nhóm

và tham khảo ý kiến của người có chuyên môn Từ đây xây dựng được thang đo nháp.Sau đó, tác giả đã hỏi ý kiến của một số khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tại ngân hàng và nhân viên phụ trách dịch vụ NHĐT tại ngân hàng để kiểm tra mức độnhận thức về bộ thang đo đưa ra cũng như điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiếtcho mô hình sao cho phù hợp với điều kiện và thực tế tại ngân hàng Từ đó, tác giả đãthiết kế được thang đo chính thức (bảng câu hỏi) đo lường chất lượng dịch vụ NHĐTtại ngân hàng.

* Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn từ những khách hàng cá nhân và tổ chứcđang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017

Để gia tăng mức độ chính xác của việc đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tổngthể, số liệu thu thập đảm bảo toàn diện, việc lấy mẫu cần phải được thực hiện trên cơ

sở phân tầng tổng thể ra thành nhiều nhóm theo tiêu thức thu nhập trung bình tháng,nhóm tuổi, trình độ học vấn và giới tính của khách hàng đang sử dụng dịch vụ này tạiAgribank Quảng Trị

Tuy số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank chỉtương đối, nhưng các chi nhánh loại 2 lại phân bổ trên địa bàn toàn tỉnh Và lượngkhách hàng phân bố không đều và thường không đến giao dịch tại ngân hàng nên tácgiả lại không có điều kiện để tiếp cận tổng thể theo một tỷ lệ nhất định, nên việc phântầng tổng thể được thực hiện một cách ngẫu nhiên

Như vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phântầng và không theo tỷ lệ Tiêu thức phân tầng là thu nhập trung bình tháng, nhóm tuổi,trình độ học vấn, giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu làcâu hỏi không có lời đáp rõ ràng Thông thường, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố Thêm một kinh nghiệm nữa để lựa chọn cỡ mẫu thíchhợp cho nghiên cứu, theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khámphá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát,đồng thời cỡ mẫu đem vào phân tích không nên ít hơn 100 Mô hình nghiên cứu cótổng số biến là 29 biến (26 biến dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 biến dùng đểđánh giá sự hài lòng chung) Nếu như theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 29 x 5 = 145 mẫu Để tăng độ tin cậy tác giả chọnđiều tra 150 mẫu.

- Căn cứ vào số liệu mẫu tối thiểu, tác giả đã lựa chọn mẫu nghiên cứu với sốlượng là 200 khách hàng

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phương pháp phân tích thống kê; so sánh tổng hợp; phương phápphân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội Ban đầu, toàn bộ dữ liệuhồi đáp sau khi được mã hóa và được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê

- Xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel và SPSS

5 Nội dung nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung nghiên cứu của luận văn được kếtcấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại

Chương 2: thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Agribank chi nhánh quảng trị

Chương 3: giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh quảng trị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.1 Dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thương mại là sản phẩm dịch vụ, gọichung là dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng được hiểu như sau:

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ - (GATS): Hiệp định chung vềthương mại dịch vụ định nghĩa dịch vụ tài chính ngân hàng như sau: “Dịch vụ tàichính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tàichính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm

và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”.Trong đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm:

- Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác củacông chúng;

- Cho vay dưới các hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp,bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại

- Thuê mua tài chính

- Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm: Thẻ tín dụng, thẻ thanhtoán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng

- Bảo lãnh và cam kết

- Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng, dù tại sở giao dịch vàtrên thị trường không chính thức, hoặc các giao dịch khác về công cụ thị trường tiền tệ(gồm séc, hóa đơn, chứng chỉ tiền gửi); ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh;các hợp đồng kỳ hạn (futures) hoặc hợp đồng quyền chọn (options); các sản phẩm dựatrên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như: hoán vụ (swaps), hợp đồng tỷ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

giá kỳ hạn; chứng khoán có thể chuyển nhượng; các công cụ có thể chuyển nhượngkhác và tài sản tài chính, kể cả kim khí quý.

- Tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành

và chào bán như đại lý (dù công khai hoặc theo thỏa thuận riêng) và cung cấp dịch vụliên quan tới việc phát hành đó

- Môi giới tiền tệ

- Quản lý tài sản, như tiền mặt hoặc quản lý danh mục đầu tư, mọi hình thứcquản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác

- Các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm: chứngkhoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác

- Cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phầnmềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác

- Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợkhác liên quan, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư vàdanh mục đầu tư, tư vấn mua sắm và về cơ cấu lại hoặc chiến lược doanh nghiệp

Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Trong bảng phân loại các dịch vụcủa Tổ chức thương mại thế giới, dịch vụ tài chính được xếp trong phân ngành thứ 7trong 12 phân ngành dịch vụ, “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và cácdịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch

vụ chứng khoán” Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm:

- Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng

- Cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụngcầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại

- Thuê mua tài chính

- Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc tài khoản của khách hàng, tại sởgiao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận hoặc bằng cách khác như: công cụ thịtrường tiền tệ (séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi), ngoại hối, các công cụ tỷ giá và lãisuất (hợp đồng hoán đổi và hợp đồng kỳ hạn, vàng khối

- Môi giới tiền tệ

- Quản lý tài sản: quản lý tiền mặt hoặc doanh mục đầu tư, mọi hình thức quảnĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác.

- Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, bao gồm: chứng khoán,các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác

- Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng nhưcác phần mềm liên quan của các nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác

- Các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợkhác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu và tư vấn đầu tư và danhmục đầu tư, tư vấn về mua lại và về tái cơ cấu và chiến lược doanh nghiệp

Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Luật các tổ chức Tín dụng củaViệt Nam chưa đưa ra khái niệm cụ thể về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập đến hoạtđộng ngân hàng Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyênmột hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:

- Nhận tiền gửi

- Cấp tín dụng

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Từ những khái niệm trên, cho phép tác giả đi đến kết luận về dịch vụ ngân hàngnhư sau:

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chínhgắn liền với hoạt động kinh doanh ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìmkiếm lợi nhuận và chỉ có các ngân hàng mới có thể cung ứng các dịch vụ này một cáchtốt nhất cho khách hàng

NHTM kinh doanh dưới hình thức cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho kháchhàng, bao gồm: Các dịch vụ về tiền gửi, tín dụng, thanh toán qua tài khoản tại ngânhàng .v.v Quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng là quá trình tạo ra sản phẩmcủa ngân hàng và cũng chính là quá trình tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóakhác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, và tính khôngthể cất trữ Bên cạnh những đặc điểm chung của dịch vụ thì dịch vụ ngân hàng còn cómang một số đặc điểm mang tính đặc thù của ngành ngân hàng Những đặc điểm gồm:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Giá trị vô hình: Dịch vụ ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu chung chứ khôngphải một nhu cầu cá nhân, ngoại trừ một số trường hợp cá biệt Những lợi ích cụ thểthì không dễ dàng nhìn thấy được, do đó, các ngân hàng phải phụ thuộc vào việctruyền tải thông điệp của họ đến công chúng một cách hiệu quả và phải đảm bảo hìnhảnh và dịch vụ của họ cũng rất thu hút.

 Thiếu bản sắc: Đối với người tiêu dùng, dịch vụ của tất cả các ngân hàng đềugiống nhau Lý do, người ta sử dụng một chi nhánh hay một ngân hàng cụ thể thường

là do truyền thống gia đình hay do thuận tiện Mỗi ngân hàng phải tìm cách xây dựnghình ảnh và ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng Điều này đã được ghi nhận trongnhững lĩnh vực khác, nơi mà sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đều giống nhau, thìngười ta thường nhấn mạnh lên “bao bì” hơn là sản phẩm “Bao bì” bao gồm vị trí củachi nhánh, nhân viên, dịch vụ, danh tiếng, quảng cáo và thỉnh thoảng bao gồm cảnhững dịch vụ mới, thứ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Tuy nhiên, nếu trongcùng ngành ngân hàng, ngân hàng đối thủ chính đã đưa ra hoặc được cho là đã đưa radịch vụ tương tự, thì người ta sẽ phải nhấn mạnh lên khía cạnh “khuyến mãi”, hơn lànhững điểm độc đáo “vốn có” của một dịch vụ ngân hàng cụ thể

 Tính ì nội tại: Một khi, khách hàng đã sử dụng dịch vụ của một ngân hàng thì rấtkhó để thuyết phục người ta thay đổi Điều này chỉ có thể xảy ra khi bản thân khách hàng

đó hoặc công ty của người đó chuyển sang một khu vực mới, hoặc do ngân hàng cũ làmviệc vô cùng không hiệu quả hoặc khiếm nhã Đây là cách nhiều ngân hàng dùng để gâyảnh hưởng để lôi kéo lớp thanh niên mở tài khoản đầu tiên với ngân hàng của họ

 Nhiều nhu cầu khác nhau: Các ngân hàng phải cung cấp nhiều dịch vụ để đápứng nhu cầu khác nhau của những khách hàng khác nhau tại những khu vực khácnhau: một mặt, cung cấp một dịch vụ đặc biệt cho các khách hàng là doanh nghiệp,mặt khác, cung cấp dịch vụ bán lẻ bao gồm: gửi tiền, giữ tiền, cho vay và chuyển tiền.Điều này khiến cho nhân viên ngân hàng cũng khó có thể nắm bắt hết tất cà nhữngdịch vụ mà ngân hàng cung cấp, và cảnh báo nguy cơ này với khác hàng hiện tại hoặckhách hàng mới Việc thuê chuyên gia có thể giải quyết vấn đề này, nhưng việc thuêchuyên gia chỉ có thể có hiệu quả sau khi nhu cầu này được nhìn nhận, và không cómâu thuẫn giữa “toàn bộ những nhân viên thao tác nghiệp vụ” và các “chuyên viên”

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Phân tán về mặt địa lý: Ngân hàng phải có mạng lưới các chi nhánh bất kểqui mô hay phạm vi hoạt động để có thể cung cấp những lợi ích tiện dụng và đáp ứngnhu cầu quốc gia hay địa phương, do vậy, tất cả các dịch vụ hay các chương trìnhkhuyến mãi phải càng hấp dẫn và càng dễ tham gia.

 Cạnh tranh gián tiếp mở rộng: Mặc dù các ngân hàng rất hiếm khi cạnh tranhtrực tiếp với nhau, nhưng luôn có sự cạnh tranh gián tiếp đáng kể đối với hạng mụctiền gửi tiết kiệm Ví dụ, việc ngân hàng đối thủ thích đóng góp cho cộng đồng, sẽmang lại những kết quả nhìn thấy được nhiều hơn

 Phát triển phải đi cùng với rủi ro: Khi tiến hành cho vay, ngân hàng đã chấpnhận chịu rủi ro Ngân hàng phải quản lý tốt việc mở rộng và đầu tư khôn ngoan Hiệnnay, các ngân hàng phần lớn thực hiện các giao dịch vì họ và các dịch vụ của họ hiệuquả Rất khó để tạo ra và thúc đẩy một sản phẩm độc đáo, nên các ngân hàng phảinhấn mạnh đến yếu tố dịch vụ, danh tiếng và địa điểm

 Ngoài vấn đề này, ngân hàng còn phải phụ thuộc vào một lượng lớn nhân viên,rất nhiều chi nhánh, việc nhân viên làm việc hiệu quả, nhã nhặn và thông tin đầy đủ đếnkhách hàng và linh hoạt trong cách ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cungcấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai tròkhác trong nền kinh tế Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lựctrong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ

đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh Theo nhóm các loạihình dịch vụ, dịch vụ ngân hàng chia làm hai nhóm chính:

 Dịch vụ tín dụng và dịch vụ phi tín dụng Trong đó dịch vụ tín dụng gồm:dịch vụ huy động vốn và dịch vụ cấp tín dụng

 Dịch vụ phi tín dụng bao gồm một số dịch vụ trung gian

a Dịch vụ huy động vốn: Trong xu thế thị trường tài chính ngày càng phát triểncác chủ thể trong nền kinh tế sẽ có cơ hội lựa chọn hình thức đầu tư hợp lý, đảm bảo

an toàn và có sinh lợi dựa trên nguồn vốn của mình Để thu hút nguồn vốn huy độngcác hình thức ngày càng phong phú và đa dạng Căn cứ theo mục đích huy động thìbao gồm các dịch vụ:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

• Dịch vụ nhận tiền gửi: Một trong những nguồn vốn quan trọng để các ngânhàng cho vay là các khoản tiền gửi của khách hàng Ngân hàng nhận tiền gửi củakhách hàng thông qua các hình thức dịch vụ: tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn,tiền gửi tiết kiệm.

• Phát hành giấy tờ có giá: Các giấy tờ có giá là công cụ nợ do NHTM pháthành để huy động vốn, trong đó xác định nghĩa vụ trả một khoản tiền trong một thờihạn nhất định, điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa NHTM và ngườimua Các giấy tờ có giá do NHTM phát hành bao gồm: Kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉtiền gửi

b Dịch vụ cấp tín dụng: Đây là hình thức dịch vụ để ngân hàng phân phốinguồn vốn còn lại sau khi thiết lập dữ trữ cho các chủ thể thiếu vốn trong nền kinh tế,nhằm điều tiết nguồn vốn cho nên kinh tế, đồng thời mang lại nguồn thu nhập chongân hàng Dịch vụ cấp tín dụng tại các NHTM bao gồm các dịch vụ:

 Cho vay: Là tín dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại Trong đó ngân hàngthương mại sẽ cho người đi vay, vay một số vốn để sản xuất kinh doanh, đầu tư hoặc tiêudùng Khi đến hạn người đi vay phải hoàn trả vốn và tiền lãi Ngân hàng kiểm soát đượcngười đi vay, kiểm soát được quá trình sử dụng vốn Người đi vay có ý thức trả nợ chonên bắt buộc họ phải quan tâm đến việc sử dụng làm sao có hiệu quả để hoàn trả nợ vay.Trong cho vay thì mức độ rủi ro rất lớn, không thu hồi được vốn vay hoặc trả không hếthoặc không đúng hạn do chủ quan hoặc khách quan Do đó khi cho vay các ngân hàngcần sử dụng các biện pháp bảo đảm vốn vay: thế chấp, cầm cố

 Chiết khấu: Đây là dịch vụ cho vay mà ngân hàng sẽ cung ứng vốn tín dụngcho một chủ thể và một chủ thể khác thực hiện việc trả nợ cho ngân hàng Các công cụtrong nghiệp vụ này gồm hối phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu và các giấy nợ có giá khác

 Cho thuê tài chính: Là loại hình tín dụng trung, dài hạn Trong đó các công tycho thuê tài chính dùng vốn của mình hay vốn do phát hành trái phiếu để mua tài sản,thiết bị theo yêu cầu của người đi thuê và tiến hành cho thuê trong một thời gian nhấtđịnh Người đi thuê phải trả tiền thuê cho công ty cho thuê tài chính theo định kỳ Khikết thúc hợp đồng thuê người đi thuê được quyền mua hoặc kéo dài thêm thời hạn thuêhoặc trả lại thiết bị cho bên cho thuê

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Bảo lãnh: Trong loại hình dịch vụ này khách hàng được ngân hàng cấp bảolãnh cho khách hàng nhờ đó khách hàng sẽ được vay vốn ở ngân hàng khác hoặc thựchiện hợp đồng kinh tế đã ký kết

 Bao thanh toán: Là dịch vụ cấp tín dụng của NHTM cho bên bán hàng.Thông qua việc mua lại các khoản phải thu ngắn hạn phát sinh từ việc mua bán hànghóa đã được bên bán và bên mua thỏa thuận trong hợp đồng

 Thấu chi tài khoản tiền gửi thanh toán: Là dịch vụ trong đó NHTM chấpnhận cấp tín dụng cho khách hàng chỉ vượt số dư tiền gửi trên tài khoản tiền gửi thanhtoán trong một giới hạn nhất định, giới hạn đó gọi là hạn mức tín dụng thấu chi

c Dịch vụ trung gian: Ngoài dịch vụ huy động vốn và dịch vụ cấp tín dụng,NHTM còn cung ứng cho khách hàng một số dịch vụ, trong đó NHTM giữ vai trò làmột đơn vị trung gian làm thay cho khách hàng để được hưởng hoa hồng và phí dịch

vụ, chẳng hạn: Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộséc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán ), dịch vụ nhận bảo quản các tài sảnquý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng, dịch vụ bảo quản, mua bán

hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng, dịch vụ kinh doanh mua bán ngoại tệ,vàng bạc đá quý, dịch vụ tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổphiếu, trái phiếu

Ngày nay sự phát triển không ngừng của hệ thống ngân hàng trong điều kiệnhội nhập kinh tế quốc tế, bên cạnh sự ra đời các công nghệ cao và nhằm đem lạitiện ích cho khách hàng các dịch vụ ngân hàng chủ yếu được thao tác trên máy tính

Từ đó cho ra đời mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại Các dịch vụ ngân hàng hiện đạibao gồm: Dịch vụ thẻ, dịch vụ NHĐT, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ tín dụng tiêu dùng.Một trong những dịch vụ được khách hàng quan tâm hiện nay là dịch vụ ngân hàngđiện tử Dịch vụ NHĐT là những dịch vụ được cung cấp cho khách hàng mà khôngcần có sự tiếp xúc giữa nhân viên ngân hàng và người sử dụng dịch vụ, mà chỉthông qua mạng thông tin điện tử (đường truyền internet, thông qua mạng vô tuyến)

và mạng điện thoại

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ NHĐT là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìmhiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình vớingân hàng

Dịch vụ ngân hàng điện tử được định nghĩa là các dịch vụ của ngân hàng trựctiếp cho khách hàng thông qua điện tử và các kênh truyền thông tương tác NHĐT baogồm hệ thống cho phép các tồ chức tài chính khách hàng cá nhân, doanh nghiệp đểtruy cập tài khoản, giao dịch kinh doanh, hoặc có được thông tin về sản phẩm tài chính

và dịch vụ thông qua một mạng công cộng hay tư nhân, bao gồm cả mạng Internet.Khách hàng truy cập các dịch vụ NHĐT bằng cách sử dụng một thiết bị điện tử thôngminh, chẳng hạn như một máy tính cá nhân (PC), trợ lý cá nhân kỳ thuật số (PDA),máy rút tiền tự động (ATM), kiosk, hoặc cảm ứng điện thoại Tone

Ngân hàng điện tử là quá trình ngân hàng cung cấp thông tin và dịch vụ củamình đến với khách hàng thông qua nhiều phương thức thông tin khác nhau, người ta

có thể sử dụng nhiều phương tiện đầu cuối khác nhau, ví dụ như máy tính cá nhân vàđiện thoại di động với các ứng dụng và phần mềm, điện thoại hoặc truyền hình kỹthuật số

Các định nghĩa đều định nghĩa dịch vụ NHĐT thông qua dịch vụ cung cấp hoặcqua kênh phân phối điện tử Vì vậy có thể hiểu khái quát dịch vụ NHĐT là tất cả cácgiao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữliệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

1.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ NHĐT giúp khách hàng có thể liên lạc với Ngân hàng một cách nhanhchóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kì thời điểm nào và bất

cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với khách hàng có rất ít thời gian để đi đếncác văn phòng trực tiếp giao dịch với Ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng

cá nhân có số lượng giao dịch với Ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịchkhông lớn Đây là lợi ích mà các Ngân hàng giao dịch theo kiểu truyền thống khó có thềđạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với Ngân hàng có sử dụng dịch vụ NHĐT

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Với hệ thống được kết nối tự động, các giao dịch được lập trình sẵn, khách hàngtruy cập vào tài khoản của mình sẽ cho kết quả chính xác Ví dụ như dịch vụ thanhtoán các hóa đơn điện, nước, điện thoại, rất an toàn vì các dịch vụ này đã được đăng

ký trước với Ngân hàng nên sẽ không xảy ra sự nhầm lẫn trong thanh toán

Mật độ phủ sóng lan rộng, không gian về địa lý là rất lớn không chỉ phạm vilãnh thổ quốc gia mà cả mọi nơi trên thế giới NHĐT với công cụ chủ yếu làInternet/Web và các thiết bị điện tử, đem lại sự hiện diện toàn cầu cho người cung cấp

và sự lựa chọn cho người tiêu dùng, bỏ qua khoảng cách địa lý giữa các quốc gia Mộtngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho nhiều người ở bất cứ nơi đâu trên thế giới tạibất cứ thời điểm nào

1.1.2.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự phát triển của công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã ảnh hưởngkhá rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng Hiện nay ở nhiều nước trên thếgiới dịch vụ NHĐT đã phát triển khá phổ biến, đa dạng về loại hình sản phẩm và dịch

vụ Các giao dịch được thực hiện qua mạng thông tin điện tử bao gồm: vấn tin lịch sửgiao dịch trên tài khoản; xem số dư tài khoản tại thời điểm hiện tại; xem thông tin về

tỷ giá, lãi suất, giá vàng; chuyển khoản, thanh toán hóa đơn; chuyển tiền, chuyển đổingoại tệ; dịch vụ đầu tư; dịch vụ cho vay tự động; dịch vụ ngân hàng tự phục vụ

Căn cứ vào hình thức thực hiện giao dịch, các dịch vụ ngân hàng điện tử đượcngân hàng phân chia thành các dịch vụ như sau:

 Dịch vụ ngân hàng qua mạng (Internet banking):

 Dịch vụ ngân hàng qua mạng điện thoại di động (SMS Banking)

 Dịch vụ ngân hàng tại nhà

 Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machines – ATM)

 Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS)

 Call Center

1.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988): “chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụđứng trên quan điếm của khách hàng [17]” Như vậy, chất lượng dịch vụ là một dạngthái độ, một sự cảm nhận mang tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ vềdịch vụ và nhận thức của chính họ với những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch

vụ Tiêu chuẩn của khách hàng mới là tiêu chuẩn thực sự và sự đánh giá của kháchhàng mới là thước đo sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ trong quản trị chấtlượng

Đầu tư và phát triển dịch vụ NHĐT là một trong những biện pháp gia tăng tínhcạnh tranh, nâng cao vị thế của một ngân hàng trên thị trường hiện nay Bên cạnh chạyđua cung cấp dịch vụ NHĐT, các NHTM Việt Nam cũng phải nâng cao chất lượngdịch vụ để đáp ứng và làm hài lòng về yêu cầu chất lượng dịch vụ của khách hàng.Những đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ NHĐT được nhận định bởi một sốnghiên cứu:

Dựa trên những nghiên cứu thực hiện bởi Parasurama và cộng sự (1988) Chấtlượng dịch vụ ngân hàng được đo lường bởi 6 nhân tố: Tính hiệu quả và đảm bảo, khảnăng tiếp cận, giá cả, giá trị hữu hình, danh mục dịch vụ và mức độ tin tưởng Tínhhiệu quả và đảm bảo có nghĩa là khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ củangân hàng Khả năng tiếp cận là khả năng khách hàng hy vọng ngân hàng có nhữngcông nghệ mới nhất để họ có thể thực hiện những giao dịch hiệu quả và an toàn Giá cả

là một nhân tố đo lường quan trọng Giá trị hữu hình đề cập đến không khí của ngânhàng nơi mà khách hàng thực hiện những giao dịch hiệu quả hiện hữu Danh mục dịch

vụ tập trung vào những dịch vụ ngân hàng được giới thiệu của ngân hàng Cuối cùng

là mức độ tin tưởng liên quan đến mức độ đáng tin của khách hàng đối với ngân hàng

Một nghiên cứu về dịch vụ NHĐT chất lượng dịch vụ năm 2001, Jun và Caiđãxác định 17 nhân tố chia làm 3 hạng mục: “Chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượngdịch vụ trực tuyến và chất lượng sản phẩm ngân hàng Nghiên cứu cũng dựa trên thang

đo SERVQUAL nhưng vì những đặc tính riêng biệt của lĩnh vực NHĐT, thang đođược mở rộng, chất lượng dịch vụ khách hàng gồm các nhân tố: độ tin cậy, sự tínnhiệm, phương thức liên lạc và thấu hiểu khách hàng; chất lượng dịch vụ trực tuyến cóthêm nhân tố: Bảo mật trực tuyến và dễ dàng sử dụng Chất lượng dịch vụ NHĐT là

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nơi mà khách hàng muốn được chào mời nhiều dịch vụ khác nhau thông qua NHĐT[18]”.

Tất cả các nghiên cứu được thực hiện gần đây trong lĩnh vực chất lượng dịch vụNHĐT đều dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL và mở rộng mô hình dựa trênkết quả nghiên cứu của họ Các tác giả nhận ra rằng vấn đề về sự đảm bảo và độ tincậy cũng quan trọng như chính dịch vụ tài chính Vì vậy nhân tố “đảm bảo” được baogồm trong nghiên cứu cơ bản

Thêm vào đó, những nghiên cứu về chất lượng hệ thống điện tử và chất lượngdịch vụ điện tử cho thấy rằng hình thức thẩm mỹ của trang website cũng được xem làyếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT được cung cấp thôngqua trang website

Tóm lại, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là những gì khách hàng cảmnhận được Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được xác nhận dựa vào nhận thứchay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Một dịch vụ cóchất lượng không phải là một dịch vụ tuyệt vời mà đó là một dịch vụ được cung cấpđúng như cam kết của ngân hàng với khách hàng của mình và tạo được sự hài lòng củakhách hàng

Thông qua nghiên cứu trình bày ở trên, cho phép tác giả tổng hợp một số nhân

tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ NHĐT như: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sựđồng cảm, sự đảm bảo, hữu hình, bảo mật, khả năng tiếp cận, dễ sử dụng, tính hiệuquả, giá cả

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi củangười đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: cấp độ 1 là khi nhận thức của khách hàngnhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng, cấp độ 2 là khi nhậnthức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng, cấp độ 3 là khi nhậnthức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng

Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quanđiểm của Kotler và Keller, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cảm nhận giữa kinh nghiệm và sự mong đợi Kinh nghiệm của khách hàng được nóiđến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Trong những năm gần đây nhiều nhà nghiên cứu cố gắng tìm ra những nhân tố

đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT Một số nhân tốđược các nhà nghiên cứu đưa ra như:

Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng theo khía cạnh

sử dụng công nghệ cao như: máy ATM, điện thoại và mạng internet chỉ ra 6 nhân tố:

Sự tiện lợi/chính xác, thông tin phản hồi/phàn nàn, tính hiệu quả, quản lý thứ tự, khảnăng tiếp cận và tính đáp ứng theo yêu cầu khách hàng Jun và Yang (1999, 2002) đãkhái quát “các nhân tố chất lượng dịch vụ trực tuyến và gợi ý thang đo gồm 7 nhân tố:

Độ tin cậy, khả năng tiếp cận, dễ sử dụng, cá nhân hóa, tính bảo mật, sự đáng tin vàtính phản ứng có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng tổng thể dịch vụ và sự hài lòng

mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ [20]” Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có mốiquan hệ cùng chiều chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Trong lĩnh vực NHĐT, những đặc điểm của website như: tốc độ, nội dungwebsite và thiết kế, tính định vị, độ tương tác và bảo mật Tất cả các nhân tố đều ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tính đảm bảo liên quan đến mức độ an toàn cho thông tin tài chính và cá nhâncủa khách hàng, nhân tố này nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu Kháchhàng cảm thấy an toàn khi vào trang website của ngân hàng đăng nhập và sử dụngnhững dịch vụ trực tuyến của ngân hàng điển hình là xem thông tin tài khoản, chuyểnkhoản giữa các tài khoản, thanh toán hóa đơn và sau đó mở rộng nhiều loại sản phẩm

và dịch vụ khác nhau Vì vậy, tính đảm bảo đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực

Khách hàng hoài nghi sự tin cậy của chính sách bảo mật riêng tư của NHĐT Sựtin cậy ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của người dùng khi tiến hành những giao dịch tiền bạc

và thông tin cá nhân trực tuyến Có những nhân tố khác quan trọng hơn trong khả năngthành công của dịch vụ NHĐT như: khả năng đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng sửdụng những phương tiện có sẵn Ví dụ, điều khoản về tính toán các khoản vay, chuyển đổi

tỷ giá, tính toán tài sản thế chấp thu hút những người sử dụng lẫn không sử dụng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đặc tính của chất lượng dịch vụ trong ngành NHĐT là rất quan trọng vì giaodịch giữa người và mạng là kênh thông tin và thực hiện giao dịch chủ yếu Đưa ranhững dịch vụ chất lượng cao hơn để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng, với chi phíthấp hơn là lợi thế cạnh tranh tiềm tàng của dịch vụ NHĐT Một vài nghiên cứu chỉ rarằng NHĐT đã thành công trong việc cắt giảm hoạt động và chi phí quản lý Tiết kiệmchi phí giúp cho những ngân hàng có nền tảng giao dịch điện tử mức phí thấp hơnhoặc không thu phí và đưa ra mức lãi suất cao hơn cho những tài khoản được hưởnglãi hơn ở những ngân hàng truyền thống Do đó mà các nhà nghiên cứu đưa ra giảthuyết giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Từ những quan điểm trên, tác giả đi đến kết luận: Sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ ngân hàng điện tử là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đượcđáp ứng những mong muốn Sự hài lòng ở đây chính là sự hài lòng của khách hàngtrong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn củakhách hàng, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn

và cũng có thể là dưới mức mong muốn

Bên cạnh những nghiên cứu trình bày ở trên, tác giả cũng kết luận một số nhân

tố cấu thành và có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụNHĐT gồm: Tính đảm bảo, sự tin cậy, tính đáp ứng, đồng cảm, website, giá cả

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992) cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng được xem xétdựa trên trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với dịch vụ cụ thể, nó phù hợp vớithực tế rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, vìchất lượng dịch vụ bắt nguồn từ kết quả của dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ mangđến [15]”

Một vài nghiên cứu đã tìm thấy sự ủng hộ từ quan điểm trên, sự hài lòng củakhách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ và có những điểm chung nhất định,nhưng sự hài lòng nói chung là một định nghĩa rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụtập trung chuyên về quy mô dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008) [19] Mặc dù người tacho rằng những yếu tố khác như giá và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng, CLDV cảm nhân được là một yếu tố cấu thành chất lượng dịch Giả

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thuyết này theo ý tưởng của Wilson và cộng sự (2008) [19] và cũng được cũng cố bởiđịnh nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được những nhà nghiên cứu khác đưa ra.Biểu đồ bên dưới cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượngdịch vụ Tác giả đã nêu ra tình huống là chất lượng dịch vụ là ước lượng chủ yếu phảnánh cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồngcảm, và phương tiện hữu hình, trong khi sự hài lòng thì bao gồm nhiều hơn và nó bịảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, cũngnhư yếu tố ngoại cảnh và yếu tố cá nhân (Wilson, 2008) [19].

Sơ đồ 1.1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng

của khách hàng

(Nguồn: Wilson, 2008)Yang (2001) đã tìm ra mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ trựctuyến và sự hài lòng của khách hàng dựa trên 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ trựctuyến: “Sự chăm sóc/hỗ trợ, dễ sử dụng, tin cậy, và danh mục sản phẩm Mối quan hệgiữa sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT và được xác định bởi 5nhân tố thang đo SERVQUAL độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm vàphương tiện hữu hình [20]”

1.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử 1.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng

Mô hình chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Gronroos (1984): “chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật(TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởihình ảnh doanh nghiệp (corporation image) [16]” Như vậy, Gronroos đã đưa ra banhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹthuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

 Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc vớidoanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chấtlượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà

ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí

để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, Trình độtác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiệnthông qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ,công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất

cả vì khách hàng

 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng kháchhàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.Gronroos cũng chỉ ra rằng: “hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sảnphẩm và sự hài lòng của họ Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốthay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanhnghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vàotừng doanh nghiệp cụ thể [16]”

Thang đo chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Phụ lục 2)

1.2.1.2 Mô hình SERVPEF

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL đánh giáchất lượng dịch vụ Những tiêu chuẩn cụ thể đưa ra để đánh giá CLDV và mô hình chothấy một bức tranh tổng thể về CLDV Tuy nhiên do khá phức tạp nên các nhà nghiêncứu gặp nhiều khó khăn trong việc phân tích và đánh giá Để khắc phục nhược điểmtrên, năm 1988 nhóm nghiên cứu này đã tiến hành những nghiên cứu thực tiễn, hiệuchỉnh mô hình cũ và cuối cùng đưa ra mô hình năm 1999

 Mô hình SERVQUAL

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman&ctg (1985,1988)

đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của kháchhàng Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu đượchết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thứcchuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trongviệc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặctính của chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong nhiều trường hợp, có thể doanhnghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệpluôn có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyểngiao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này

là có những lúc nhu cầu của khách hàng về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệpkhông đáp ứng kịp

Sơ đồ 1.3 Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1985:44)Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trò hết sức quan trọng, họ là người cóliên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Tuy nhiên,không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hoàn thành tốt công việc của mình, và khi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ chọn khách hàng đúng những tiêu chí

đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba

Một trong những yếu tố có tác động không nhỏ đến kỳ vọng của khách hàngchính là phương tiện quảng cáo Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trongnhững chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của kháchhàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúngkhông được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được Chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có

sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùngmột dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này[17]”

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 làcác khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Nhân tố chất lượng dịch vụ: Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng

thực hiện các nghiên cứu nhằm xây dựng một thang đo dùng để đánh giá chất lượngtrong lĩnh vực dịch vụ Theo ông, với bất kì dịch vụ nào, chất lượng cũng được kháchhàng cảm nhận dựa trên 10 nhân tố

Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1985

Với mỗi nhân tố, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể đểđánh giá Năm 1988, ông và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu mới và đọng lại 5 nhân

tố chung cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua sự hiện diện của các trangthiết bị phục vụ cho dịch vụ và nhân viên Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộthang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng địnhrằng Servqual là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, cóthể ứng dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và

 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân kháchhàng Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1988 (phụ lục 4)

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) Các nhân tô chất lượng dịch vụ theo

SQ = P-E

Với SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ

P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positivedisconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negative disconfirmation).

Mô hình SERVPERF

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trongviệc đo lường các yếu tố mong đợi Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đolường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sửdụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thíchkhác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau

Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiếnphản bác SERVQUAL Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đềxuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảmnhận của SERVQUAL, từ đó giảm chất lượng số liệu Với các nghiên cứu thựcnghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF,chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượngdịch vụ

Theo mô hình SERVPERF:

Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)

Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảmnhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn vàgiảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời Mặt khác, nhiềunghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF sovới SERVQUAL khi triển khai trên thực tế

1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Nhằm xây dụng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm

cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúctiến thương mại qua đó gia tăng năng lực cạnh tranh thì các ngành, các doanh nghiệp ởnhiều quốc gia phát triển trên thế giới đã đưa ra các chỉ số đánh giá sự hài lòng của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) Chỉ số này có thể thực hiện trênphương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ hài lòng như thế nào với kháchhàng của họ) hoặc ở gốc độ nội bộ ngành (so sánh sự hài lòng của các doanh nghiệptrong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sựthay đổi), từ đó có kế hoạch kinh doanh phù hợp.

Hiện nay, chỉ số này đã được xây dựng ở nhiều quốc gia như: Mỹ - ACSI, Na

Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấuthành từ nhiều quan sát (biến) cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòngcủa khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch

vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hìnhCSI Xung quanh các nhân tố là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảmnhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của kháchhàng (customer complaints)

Sơ đồ 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho khách hàng cần phải đảm bảo và được sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàngđược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trungthành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền vềsản phẩm mà họ tiêu dùng.

Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) có một sự khác biệt nhất định Sovới mô hình ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòacủa 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữuhình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công cònchỉ số ECSI thường dùng đo lường các sản phẩm các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắckinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữacác yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích

sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

một quốc gia nói chung thông quan chỉ số hài lòng của khách hàng khi chịu sự tácđộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sảnphẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF (Cronin vàTaylor, 1992) và mô hình GRONROSS (Arona & Stoner, 1996) Chất lượng dịch vụNHĐT theo mô hình SERVPERF gồm 5 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,đồng cảm và phương pháp hữu hình Ngoài ra, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT như sau:

Sơ đồ 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của

khách hàng

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Và chất lượng dịch vụ NHĐT theo mô hình GRONROSS gồm hai nhân tố: chấtlượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Ngoài ra, mô hình nghiên cứu mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT như sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách

hàng theo mô hình GRONROSS

(Nguồn: Arona & Stoner, 1996)Theo kinh nghiệm của các đo lường trước đó, thì việc đo lường sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam sẽ sử dụnglại các biến số có sẵn trong 2 mô hình SERVPERF và GRONROOS với nền tảngchính là mô hình SERVPERF Tuy nhiên do đặc thù của dịch vụ ngân hàng nói chung

và dịch vụ NHĐT nói riêng như đã nêu ở trên và tham khảo ý kiến của các chuyên gia,tác giả đã điều chỉnh lại và bổ sung thêm biến cho phù hợp với dịch vụ NHĐT

Qua trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, khi mà nền kinh tế

có quá nhiều biến động, các ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ra đời và phát triểnngày càng nhiều thì khách hàng sẽ đo lường dịch vụ của ngân hàng như sau:

Giá trị nhận được = Chất lượng sản phẩm/dịch vụ + Chất lượng phục vụ - Giá

sản phẩm/dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xácđịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ màmình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượngcao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiềunhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chiphí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hàilòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của kháchhàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòngkhách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thìviệc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Do vậy, yếu tố chi phí được xem xét trong một biến số mới được đặt tên là “Giá

cả cảm nhận”

Sơ đồ 1.8 Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Do vậy, yếu tố chi phí được xem xét trong một biến số mới được đặt tên là “Giá

cả cảm nhận”

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình như sau:

H1.1: Nhân tố tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng củakhách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, nhân tố tin cậy và sự hài lòngcủa khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.2: Nhân tố đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng củakhách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, nhân tố đáp ứng và sự hài lòngcủa khách hàng có quan hệ cùng chiều

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ