Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu đắk nông

Những khác biệt này có thể làchức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thươnghiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thươnghiệu đạ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN LƯU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN LƯU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.

Tác giả

Nguyễn Văn Lưu

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Các khái niệm về sản phẩm và thương hiệu 6

1.1.2 Các yếu cấu thành thương hiệu 23

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC 30

1.2.1 Định vị thương hiệu 30

1.2.2 Thị trường mục tiêu 32

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 32

1.2.4 Những điểm tương đồng (Points of Parity) và điểm khác biệt (Points of Difference) 34

1.2.5 Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu 37

1.2.6 Thiết kế thương hiệu 42

Kết luận Chương 1 43

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 44

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU 44

2.1.1 Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu 44

2.1.2 Tổng quan về ngành Hồ tiêu Việt Nam 46

2.1.3 Tình hình xuất khẩu hồ tiêu của Việt nam 48

2.1.4 Thị trường tiêu thụ hồ tiêu trong nước 52

2.1.5 Tổng quan về hồ tiêu Đắk Nông 56

2.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 71

2.2.1 Logo và các yếu tố nhận diện thương hiệu 71

2.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 71

2.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 73

2.2.4 Công tác đăng ký và bảo hộ thương hiệu 74

2.2.5 Công tác quảng bá thương hiệu 75

Kết luận Chương 2 79

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 80

3.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 80

3.2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82

3.3 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 84

3.3.1 Tên gọi 84

3.3.2 Logo 85

3.3.3 Khẩu hiệu 86

3.4 CHUẨN HÓA QUY TRÌNH SẢN XUẤT, THU MUA, SƠ CHẾ VÀ PHÂN PHỐI HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 87

3.5 ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ VÀ ỨNG DỤNG TRUY XUẤT NGUỒN GỐC SẢN PHẨM 88

3.6 CHIẾN DỊCH MARKETING QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 91

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

2.8 Giá thị trường hồ tiêu Việt Nam tháng 3/2018 562.9 Diện tích gieo trồng và sản lượng các loại hồ tiêu Đắk

2.11 Diện tích cho thu hoạch và sản lượng hồ tiêu Đắk Nông 62

2.13 Kim ngạch xuất khẩu của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược 282.1 Biểu đồ sản lượng hồ tiêu thế giới năm 2017 482.2 Diện tích, sản lượng hồ tiêu các tỉnh trong nước năm 2017 50

2.4 Một số hình ảnh của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông 66

cơ thể người dễ hấp thu các chất dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực phẩm Vịcay của tiêu là một vị cay vô cùng dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnhliệt Đặc biệt trong ẩm thực Việt, có những món kho đã mặc định luôn là phảidùng tiêu Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy thì đơn giản vậy, nghe tên thì bìnhthường vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không đúng vị là cũng mất hương,

ăn vào cứ nhàn nhạt, sự đậm đà ấy là kết tinh của nhiều loại gia vị đặc trưng,

mà trong đó tiêu là một thành phần không thể thiếu Do hội tụ đủ các điềukiện về địa hình, đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất với các biện phápcanh tác tiên tiến, khuyến khích đầu tư theo hướng chuyên sâu và hướng tớisản xuất bền vững, nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lượng lớn và nhiều có đặctính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trưng

so với các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thựcphẩm, không có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có độc tốaflatoxin, đáp ứng điều kiện của các thị trường khó tính nhất như châu Âu,

Mỹ, Với những ưu thế đó hồ tiêu Đắk Nông đã có mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ.

Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lượng lớn nhưng giá trị đạt thấp, cónhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn thấp hơn hoặc ngangbằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phương khác là một phần do giá hồ tiêutrong nước và trên toàn cầu giảm mạnh vì nguồn cung đang tăng quá mức,yêu cầu của thị trường đòi hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thựcphẩm ngày càng cao và một phần nữa là do hồ tiêu Đắk Nông chưa có thươnghiệu Trước thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu ĐắkNông trên thị trường trong nước đa số là các sản phẩm ở dạng thô, mới qua sơchế, chưa qua kiểm định chất lượng và không có nhãn mác, thương hiệu cụthể Thực phẩm sạch chắc chắn sẽ là xu thế kinh doanh tại Việt Nam trongtương lai gần, không chỉ trong những năm gần đây mà là cả những năm tớinữa Nhu cầu về thực phẩm sạch trong nước hiện đang rất lớn nhưng nguồncung vẫn còn quá thiếu, khi nhận thức của người dân dần tăng lên, nhu cầunày về đồ ăn sạch được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tương lai Để nângcao giá trị cho sản phẩm nông nghiệp được xem là mũi nhọn kinh tế của tỉnhĐắk Nông này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu cho sảnphẩm hồ tiêu Đắk Nông”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò củathương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu

- Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu vàthực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông

- Xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng hợp về thực

trạng sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu hồ tiêu trên địa bàn tỉnh ĐắkNông.

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện củatác giả còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung nghiêncứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ vàxây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đối với thị trườngtrong nước

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp:

Phương pháp so sánh, đối chiếu;

Phương pháp thống kê;

Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia;

Phương pháp phân tích tổng hợp

5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông

Chương 3: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông

6 Tổng quan tài liệu

Cho đến nay, theo hiểu biết của tác giả đã có rất nhiều công trình nghiêncứu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ của mộtdoanh nghiệp và cho mặt hàng cụ thể của một địa phương

Các tài liệu tham khảo:

Bài báo khoa học “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm xâydựng các làng nghề ở Quảng Bình” của các tác giả Nguyễn Văn Phát ,Nguyễn Thị Thúy Đạt , Nguyễn Văn Lượng - Trường Đại học Kinh tế, Đạihọc Huế

Tóm tắt: Các làng nghề ở tỉnh Quảng Bình đã có từ lâu đời, sản phẩm

tinh xảo và mang đậm nét văn hóa truyền thống của Việt Nam và của tỉnhQuảng Bình nhưng đa số đều tồn tại dưới dạng không thương hiệu mà nguyênnhân chính là do sự nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu, về vai trò và tầmquan trọng của thương hiệu trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của các sảnphẩm làng nghề cũng như sự thiếu đầu tư về thời gian, tài chính, nhân lực choviệc xây dựng và phát triển thương hiệu Bài báo này tập trung nghiên cứuthực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề, từ đó, nghiêncứu đưa ra 7 nhóm giải pháp: (1) hoàn thiện hệ thống chính sách, (2) hoànthiện quy hoạch phát triển làng nghề, (3) đào tạo, (4) các hỗ trợ các làng nghềtrong xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm, (5) hỗ trợ đăng ký bảo hộthương hiệu, (6) hỗ trợ về thị trường, (7) hỗ trợ vốn, nhằm nâng cao năng lựcxây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề.

Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranhcủa các sản phẩm làng nghề trên thị trường Trong những năm qua, tỉnhQuảng Bình đã có nhiều hoạt động hỗ trợ các làng nghề trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu như đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ về vốn, hỗ trợtrong hoạt động xúc tiến… Tuy nhiên, các sản phẩm của làng nghề QuảngBình vẫn còn tồn tại dưới tình trạng không thương hiệu, không được đăng kýbảo hộ thương hiệu là do sự hạn chế trong nhận thức và hiểu biết của làngnghề đối với thương hiệu Do đó, xét về khía cạnh nhà quản lý, những nhàhoạch định chính sách cần có những giải pháp hỗ trợ làng nghề trong xâydựng thương hiệu Cụ thể là bắt đầu từ việc xây dựng nhận thức về thươnghiệu, vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu, tiếp đến là các chínhsách quy hoạch làng nghề; chính sách hỗ trợ trong đăng ký bảo hộ thươnghiệu, xúc tiến thương hiệu, hỗ trợ xây dựng và phát triển thị trường, xây dựngnguồn vốn cho phát triển thương hiệu

- Bên cạnh đó là nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Trường Sơn và TS Lê

Thị Minh Hằng về “Phát triển thương hiệu hồ tiêu Chư Sê” Đề tài này đãphân tích thực trạng của thương hiệu hồ tiêu Chư Sê và đưa ra các giải pháp

để phát triển thương hiệu hồ tiêu Chư Sê

Ngoài ra còn có Luận văn của Lê Thị Vân Hồng – Đại học Kinh tế Huếvăn với đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh,huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình” Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tốảnh hưởng đến thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, phân tích đánh giá các mặtmạnh - mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triểnthương hiệu để xác định các biện pháp và đưa ra những chiến lược phát huyđiểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tranh thủ cơ hội và phòng, chống nguy cơ.Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đưa ra được địnhhướng mục tiêu, chiến lược dài hạn, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trìnhxây dựng thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, đề xuất chính quyền địa phươngtăng cường các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm

Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về quy trình xây dựng và pháttriển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp chế biến Làm cơ sở để chính quyềncác cấp nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn tỉnh Quảng Bình

Riêng mặt hàng Hồ tiêu Đắk Nông tính đến thời điểm đề tài này đượcthực hiện thì chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về xây dựng và phát triển thươnghiệu Hồ tiêu Đắk Nông

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Các khái niệm về sản phẩm và thương hiệu

a Sản phẩm (Product)

Sản phẩm được xem là trung tâm của chương trình Marketing, thườngđược xem là điểm khởi đầu trong việc tạo lập phối thức Marketing-mix Mộtnhà quản trị Marketing không thể xác định mức giá, chiến lược cổ động vàkênh phân phối cho đến khi công ty có sản phẩm để bán Hơn nữa, một kênhphân phối hoàn hảo, một chiến lược cổ động hữu hiệu, một mức giá rẻ sẽkhông có giá trị với một sản phẩm không thích ứng

Theo Philip Kotler (1997), sản phẩm là:‟‟Bất cứ thứ gì được cung cấptrên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó‟‟

Sản phẩm bao gồm:

Sản phẩm vật chất (sách vở, quần áo)

Dịch vụ (phim ảnh, giải khát, nhà hàng)

Con người (David Beckham,Tom Cruise)

Nơi chốn (Hà nội, Paris, Roman)

Tổ chức (WTO, Liên hiệp Quốc)

Cấp độ sản phẩm kì vọng: là một tập hợp các thuộc tính và các đặc điểm

mà người mua thường kì vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm

Cấp độ sản phẩm gia tăng: bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợiích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Cấp độ sản phẩm tiềm tàng: bao gồm tất cả sự gia tăng và biến đổi màmột sản phẩm có thể trải qua trong tương lai

b Thương hiệu (Brand)

Quay trở lại với lịch sử ra đời thương hiệu Thuật ngữ „‟brand‟‟ hay

„‟brandr‟‟ đọc theo tiếng Nauy cổ nghĩa là „‟đóng dấu sắt nung‟‟ (to burn).Thuật ngữ nguyên gốc này được phát triển để chỉ ra gốc gác hay nhà sản xuất

ra sản phẩm Từ đó có cách sử dụng thông thường hơn, đó là „‟đóng dấu sắtnung‟‟ (branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật sở hữu khác Khithương mại phát triển, thương hiệu có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩmhay để phân biệt các nhà sản xuất gốm sứ, vàng bạc, đồ da và gươm đao.Ngày nay, thương hiệu nói chung được sử dụng để nhận diện người sản xuấthay người bán một sản phẩm hay dịch vụ

Thương hiệu đã có một lịch sử phát triển lâu dài ở Mỹ Có lẽ việc sửdụng thương hiệu nổi tiếng nhất là tại các đàn súc vật vào giữa thế k 19 Bởi

vì các đàn súc vật được di chuyển từ các khu đất rộng lớn ở phía Tây Namđến phía Tây Miền Trung nước Mỹ, các chủ sở hữu cần phân biệt các đàn giasúc của mình Theo cách này, một hệ thống đóng dấu sắt nung có màu sắckhác nhau đã được phát triển cho đến ngày nay

Trong marketing cổ điển, nhiều khái niệm hiện đại về thương hiệu vàxây dựng thương hiệu được chính thức hóa ở Mỹ và tại công ty Procter Gamble (P G) vào cuối thế k 19 Có lẽ thương hiệu nổi tiếng nhất của P G

là xà phòng Ivory, đã được tiếp thị dưới cái tên này hơn 100 năm Cũng nhờ vào P G mà khái niệm „‟quản trị thương hiệu‟‟ đã được phát triển vào những

năm 30 Phương pháp quản trị thương hiệu đã dẫn đến việc chính thức hóanhiều chương trình marketing, truyền thông cổ động được sử dụng ngày naybởi tất cả các loại tổ chức trên thế giới.

Thương hiệu có thể tồn tại và phát triển ngay cả khi sản phẩm và dịch vụthay đổi đáng kể hoặc biến mất tất cả Giá trị thương hiệu là then chốt đối với

tổ chức ngày nay, giá trị này thay đổi và chính là vị thế của thương hiệu trênthị trường

Có nhiều định nghĩa về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì(American Marketing Association), Thương hiệu „‟là một tên gọi, thuật ngữ,

kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhậndiện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh‟‟

Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hànghóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đốithủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thịphần và những lợi ích tài chính Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiềunhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị củathương hiệu trên thị trường Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày NikeAir-Jordans coi trọng đế giày mềm hơn chỉ đơn giản là biểu tượng „‟Swoosh‟‟trên giày Như vậy, thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với người tiêu d ng Nóthể hiện người tiêu d ng là ai và những gì người tiêu d ng mong muốnthương hiệu đem lại cho họ Vì thế, thương hiệu hơn hơn là một cái tên, biểutượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do người tiêu d ng tạo ra TheoKaferer (2004), thương hiệu là “tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ratrong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩmhay dịch vụ‟‟

Thực chất, thương hiệu là một lời hứa hẹn của người bán về cung cấp

những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho người mua Thương hiệu tốt truyềnđạt sự bảo đảm về mặt chất lượng sản phẩm Đồng thời thương hiệu cũng làmột biểu tượng phức hợp Một thương hiệu truyền tải 6 cấp độ ý nghĩa:

Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên đem đến tâm trí khách hàng một

số thuộc tính Chẳng hạn, Mercedes là một thương hiệu đắt tiền, thiết kế tốt,công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ nhanh, giá trị chuyển nhượng lại cao,…Lợi ích: Khách hàng không mua vì thuộc tính mà vì lợi ích họ nhậnđược Các thuộc tính cần phải chuyển thành các lợi ích tính năng hoặc/và cảmxúc Tiêu thức về „‟độ bền‟‟ sẽ được chuyển thành lợi ích tính năng như:‟‟Tôi

sẽ không mua xe hơi mỗi năm‟‟ Tiêu thức „‟đắt giá‟‟ phải được chuyển thànhlợi ích cảm xúc như:‟‟Chiếc xe này khiến cho tôi cảm thấy mình là ngườiquan trọng và được ngưỡng mộ‟‟ Tiêu thức „‟thiết kế tốt‟‟ cần được chuyểnthành lợi ích tính năng và cảm xúc :‟‟Tôi sẽ an toàn trong trường hợp xảy ratai nạn‟‟

Giá trị: Thương hiệu cũng chuyển tải giá trị của nhà sản xuất Chẳnghạn, nhà sản xuất Mercedes đại diện cho hiệu năng cao, an toàn, uy tín,…Văn hóa: Thương hiệu thể hiện một nền văn hóa nhất định Chẳng hạnMercedes thể hiện văn hóa Đức: có tổ chức, hữu hiệu, chất lượng cao Nhàquản trị thương hiệu phải xác định được những nhóm khách hàng cụ thể tìmkiếm các giá trị này

Cá tính: Thương hiệu thể hiện một số tính cách Một thương hiệu có thểbiểu hiện cho cá tính của một con người, một con vật, hoặc một vật thể.Chẳng hạn, Mercedes biểu tượng cho cá tính của một ông chủ chuẩn mực(con người), một vua sư tử hùng mạnh (con vật), một lâu đài giản dị (vật thể).Đôi khi, thương hiệu này còn mượn cá tính của một nhân vật nổi tiếng hoặcmột người phát ngôn được ưa chuộng hiện tại

Người sử dụng: Thương hiệu chỉ ra loại người tiêu dùng mua và sử dụng

sản phẩm Người sử dụng phải là người tôn trọng giá trị, văn hóa và cá tínhcủa sản phẩm Chẳng hạn, đối với Mercedes, người sử dụng phù hợp là nhữngnhà quản trị cao cấp trên 55 tuổi.

Nếu một công ty chỉ xem thương hiệu như một cái tên, nó sẽ bỏ lỡnhững điểm quan trọng khi xây dựng thương hiệu Thách thức của việc xâydựng thương hiệu là phát triển một tập hợp những ý nghĩa sâu sắc cho thươnghiệu Khi khán giả thấy được 6 tiêu thức này của một thương hiệu, thươnghiệu được xem là sâu sắc, đối lập với nông cạn Mercedes là một thương hiệusâu sắc bởi chúng ta hiểu được ý nghĩa của nó theo 6 tiêu thức Audi là mộtthương hiệu kém sâu sắc do người ta khó định hình được những lợi ích cụ thể,

cá tính và những đặc điểm khác của thương hiệu

Xuất phát từ 6 cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, người làm thị trườngphải biết được những cấp độ nào là quan trọng để nhận dạng thương hiệu.Chọn các thuộc tính để nhận dạng thương hiệu sẽ không đem lại hiệu quả dongười tiêu d ng không quan tâm đến các thuộc tính mà chỉ chú ý đến lợi ích

mà họ nhận được từ sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng saochép các thuộc tính sản phẩm Cuối cùng, những thuộc tính hiện tại sẽ mấtnhanh chóng mất giá trị về sau này, như vậy sẽ làm tổn hại đến thương hiệuquá gắn chặt với các thuộc tính Nhận dạng thương hiệu dựa trên lợi ích cũngrủi ro do dễ bị đối thủ bắt chước

Ý nghĩa bền vững nhất của thương hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính của

nó Những tiêu thức này được xem là cốt yếu của thương hiệu Mercedes đạidiện cho hiệu năng cao, công nghệ cao, thành công, …Những yếu tố này phảiđược đưa vào trong chiến lược thương hiệu của Mercedes Sẽ là sai lầm nếutiếp thị những chiếc xe hơi rẻ tiền mang thương hiệu Mercedes

Thương hiệu được ứng dụng rộng rãi Ở cấp độ thấp nhất, một thươnghiệu gắn liền với một sản phẩm đơn lẻ, như cà phê G7, Moment hay sữa tắm

trẻ em Lactacyd BB, trà chanh Nestea Thương hiệu cũng áp dụng cho dòngsản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm có quan hệ với nhau thực hiện chứcnăng như nhau Ví dụ như dòng xe Camry của Toyota gồm có các loại xekhác nhau về công suất, hay Chevrolet là một dòng xe của General Motors(GM) gồm các loại xe khác nhau về kích cỡ, hay Nivea baby gồm nhiều loạihóa mỹ phẩm dành cho em bé Thương hiệu còn là thương hiệu công ty, nhưToyota, GM hay IBM.

Toyota, GM, IBM

Thương hiệu công ty

Camry, Chevrolet, Nivea baby Thương hiệu dòng

Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêuthức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác

được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những khác biệt này có thể làchức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thươnghiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thươnghiệu đại diện.

Một nhà quan sát Marketing đã nói theo cách này:‟‟Cụ thể hơn, những gìphân biệt một thương hiệu từ sản phẩm không có tên thương hiệu, và đem lạicho nó tài sản thương hiệu là tổng số những nhận thức của người tiêu dùng vàcảm xúc về những thuộc tính sản phẩm và cách thức nó hoạt động, về tênthương hiệu và những gì mà nó đại diện, và về công ty gắn liền với thươnghiệu‟‟

Cốt lõi của tất cả các thương hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩmhay dịch vụ thành công Có thể ví von như thế này: Thương hiệu là một lớpmàng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng,trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi Quyết định mua mộtthương hiệu cụ thể của người tiêu dùng hầu hết dựa trên đặc điểm của thươnghiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thường dựa trên sản phẩm

Thương hiệu được xem như một thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ranhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh Chức năngtruyền thông này là cốt lõi của quản trị thương hiệu đối với một doanhnghiệp Một số thương hiệu tạo ra những lợi thế cạnh tranh với hiệu năng sảnphẩm Chẳng hạn, những thương hiệu như Gillette, Merck, Sony, 3M vànhững thương hiệu khác dẫn đầu trong các loại sản phẩm hàng thập k mộtphần nhờ vào những đổi mới liên tục Những đầu tư liên tục vào nghiên cứu

và phát triển đã tạo ra những sản phẩm dẫn đầu, và các hoạt động Marketingtinh xảo đã đảm bảo sự chấp nhận nhanh chóng những công nghệ mới bởi thịtrường người tiêu dùng Những thương hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh tranhbằng những phương tiện không liên quan đến sản phẩm Ví dụ như Coca-

Cola Calvin Klein, Channel số 5, Marlboro, và những thương hiệu khác dẫnđầu trong ngành của họ thông qua việc hiểu rõ động cơ và những mong muốncủa người tiêu dùng, tạo ra những hình ảnh phù hợp và hấp dẫn xung quanhsản phẩm của họ Những liên týởng hình ảnh vô hình có thể là cách duy nhất

để phân biệt những thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.Thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu mạnh, có những kiểu liêntưởng khác nhau, người làm thị trường phải tính đến tất cả các kiểu liên tưởngnày khi đưa ra các quyết định Marketing Đây là bài học đắt giá cho nhữngnhà làm thị trường Dưới đây là ví dụ về thất bại của Coca-Cola khi giớithiệu sản phẩm mới New Coke, do công ty này không tính đến những khíacạnh khác nhau của hình ảnh thương hiệu

Không chỉ có nhiều kiểu liên tưởng khác nhau gắn liền với thương hiệu

mà có nhiều cách thức khác nhau để tạo ra chúng Chương trình Marketingtoàn diện có thể góp phần vào sự hiểu biết thương hiệu và cách thức đánh giáchúng Như nhận định của John Murphy (Interbrand):

“Tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi sự pha trộn tất cả các yếu tốtheo cách thức duy nhất - sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao và thíchứng với nhu cầu người tiêu d ng, tên thương hiệu phải hấp dẫn và thích ứngvới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, đóng gói, khuyến mãi, địnhgiá và tất cả yếu tố khác phải đáp ứng một cách tương tự các kiểm định về sựthích ứng, sự hấp dẫn và sự khác biệt‟‟ Bằng cách tạo ra sự khác biệt giữacác sản phẩm thông qua việc xây dựng thương hiệu và phát triển khách hàngtrung thành, người làm thị trường có thể tạo ra giá trị chuyển thành lợi nhuậntài chính cho công ty Thực tế là những tài sản có giá trị nhất mà nhiều công

ty có được không phải là những tài sản hữu hình máy móc, thiết bị, bất độngsản, mà là những tài sản vô hình như kĩ năng quản trị, marketing, tài chính,sản xuất và quan trọng nhất là thương hiệu Vì vậy, một thương hiệu là một

tài sản vô hình có giá trị cần được quản lý một cách thận trọng (Nguồn: Quảntrị thương hiệu, Chủ biên: Phạm Thị Lan Hương Đồng tác giả: Lê Thế Giới,

Lê Thị Minh Hằng Nơi XB: Nhà xuất bản tài chính Năm 2014.)

d Thương hiệu tập thể

- Khái niệm về nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể theo khoản 17, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ Việt Namđược hiểu là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thànhviên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổchức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó

Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà cácthành viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm củamình Hiệp hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định choviệc sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng)

và cho phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng đượccác tiêu chuẩn đó

Nhãn hiệu tập thể có thể là một hình thức hiệu quả để cùng quảng bá sảnphẩm của một nhóm doanh nghiệp mà, nếu là với từng nhãn hiệu riêng biệt,khó có thể được người tiêu dùng nhận biết hoặc được các đại lý lớn chấp nhậnphân phối

Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể có trách nhiệm đảm bảo sự tuân thủ cácyêu cầu nhất định của các thành viên (thường được quy định trong quy chếliên quan đến việc sử dụng nhãn hiệu tập thể) Do đó, chức năng của nhãnhiệu tập thể là chỉ dẫn cho công chúng về những đặc tính cụ thể nhất định củasản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Hầu hết các nước yêu cầu rằng đơn yêu cầuđăng ký nhãn hiệu tập thể nộp kèm theo bản sao quy chế sử dụng nhãn hiệutập thể đó

Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng nhằm khuếch trương các sản

phẩm mang đặc trưng của một vùng nhất định Trong các trường hợp nhưvậy, việc tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thịtrường trong nước và có thể trên thị trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sởcho việc hợp tác giữa những nhà sản xuất trong nước Việc tạo nhãn hiệu tậpthể, trên thực tế phải đi kèm với sự phát triển các tiêu chuẩn nhất định cùngvới một chiến lược chung Khi đó, nhãn hiệu tập thể mới có thể trở thành mộtcông cụ hữu hiệu cho phát triển trong nước.

Cần xem xét các sản phẩm có những đặc tính nhất định đặc trưng riêngcủa người sản xuất ở một vùng nhất định có liên quan đến các điều kiện lịch

sử, văn hóa, xã hội của vùng Một nhãn hiệu tập thể có thể được sử dụng đểthể hiện các đặc trưng đó và là cơ sở để marketing các sản phẩm nói trên, do

đó đem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất

Do đó, hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đăng ký nhãn hiệutập thể nhằm tiếp thị chung các sản phẩm của một nhóm các doanh nghiệp vànhằm nâng cao nhận biết về sản phẩm Nhãn hiệu tập thể cũng có thể được sửdụng cùng với các nhãn hiệu riêng của người sản xuất hàng hóa nhất định.Điều này cho phép các doanh nghiệp phân biệt hàng hóa của chính doanhnghiệp với hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh khác, trong khi c ng thu đượclợi ích từ sự tin tưởng của người tiêu d ng đối với hàng hóa hoặc dịch vụmang nhãn hiệu tập thể

Do đó, nhãn hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các doanhnghiệp vừa và nhỏ trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mônhỏ và sự phân lập trên thị trường Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thểcung cấp các thông tin về thủ tục đăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể Ví dụ

Hà Đông cho sản phẩm Lụa Bắc Kạn cho sản phẩm miến dong Chuối LaBan., …

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của

một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sảnxuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trongcùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định.

- Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu củamột nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sảnxuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trongcùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Ví dụnhư bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá củacác doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Thươnghiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tínhkhái quát và tính đại diện cao Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệugia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hànghóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuậtnào đó (c ng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triểnchủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện,không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loạinước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nộikhông được mang thương hiệu Phú Quốc

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thànhviên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thươnghiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứhoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thươnghiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung củaHiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr Phần riêng biệt trong các thương hiệu này

là Knorr Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

Thương hiệu tập thể được xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý

- Đăng ký nhãn hiệu tập thể

Thực hiện theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam và các văn bản quy định,hướng dẫn thi hành Luật, cụ thể: Thông tư số 01/2007/TT-BKHCN, ngày14/02/2007 của Bộ Khoa học và Công nghệ ,hướng dẫn thi hành Nghị định số103/2006/NĐ-CP, ngày 22/9/2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hướngdẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp;Thông tư số 13/2010/TT-BKHCN ngày 30/7/2010, Thông tư số 18/2011/TT-BKHCN ngày 22/7/2011, Thông tư số 05/2013/TT-BKHCN ngày 20/02/2013

và Thông tư số 16/2016/TT-BKHCN ngày 30/6/2016 về việc hướng dẫn thihành của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp và sửa đổi, bổ sung một

số điều của Nghị định 103/2006

e Chỉ dẫn ịa lý

Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu;biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địaphương mà hàng hoá được sản xuất ra từ đó Chất lượng, uy tín, danh tiếngcủa hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ "Made in Japan" (điện tử),

"Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" Nếu chỉdẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đếnmức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn nhưư vậy đưược gọi là "Têngọi xuất xứ hàng hoá" Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm), hồ tiêu Chư

Sê…

Theo Điều 4 khoản 22 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam, chỉ dẫnđịa lý là dấu hiệu d ng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,

vùng lãnh thổ, hay quốc gia cụ thể Như vậy trước hết chỉ dẫn địa lý phải làmột dấu hiệu (có thể là hình ảnh hoặc bằng chữ hoặc kết hợp cả hai) nhìn thấyđược, d ng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnhthổ hay quốc gia cụ thể.

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoáđáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốcgia;

b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liênquan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên cónguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chấtlượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này cóđược chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thựchiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá

Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá, đãmất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danhnghĩa là chỉ dẫn địa lý

Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý

Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là mọi tổ chức, cá nhân tiến hànhhoạt động sản xuất hàng hoá mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnhthổ hoặc địa phương tương ứng, với điều kiện hàng hoá do người đó sản xuất

phải bảo đảm uy tín hoặc danh tiếng vốn có của loại hàng hoá đó (Về những

điều kiện chung đối với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ, hoặc không được bảo hộ

quy định tại Điều 79, Điều 80 của Luật SHTT 2005).

f Đặ iểm củ thương hiệu

Có 6 tiêu đặc điểm về thương hiệu đó là: Tính dễ nhớ, Có ý nghĩa, Tínhhấp dẫn,Tính dễ chuyển dời,Tính thích ứng, Tính có thể bảo vệ Ba tiêu chuẩnđầu tiên tính dễ nhớ, có ý nghĩa và tính hấp dẫn có thể được đặc trưng về bảnchất là ''xây dựng thương hiệu'' và liên quan cách thức tài sản thương hiệuđược xây dựng như thế nào thông qua việc lựa chọn sáng suốt các yếu tốthương hiệu Tuy nhiên, ba tiêu chuẩn sau về bản chất có tính chất „‟phòngngự‟‟ hơn, và liên quan đến cách thức tài sản thương hiệu chứa đựng trongmột yếu tố thương hiệu có thể được bẩy (leveraged), và được bảo vệ chống lạinhững cơ hội và những ràng buộc khác nhau.

- Tính dễ nhớ: Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu

là đạt được mức độ nhận thức thương hiệu cao Với mục đích này, các yếu tốthương hiệu có thể được lựa chọn vốn dĩ có thể ghi nhớ và do đó làm dễ dàngcho việc nhớ lại hay nhận biết trong bối cảnh mua hoặc tiêu dùng

- Có ý nghĩa: Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng

nhận thức, các yếu tố thương hiệu cũng có thể được chọn có ý nghĩa vốn cónhằm gia tăng sự tạo lập những liên tưởng thương hiệu Những yếu tố thươnghiệu có tất cả các dạng ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tả cũngnhư thuyết phục Ví dụ, chương 1 mô tả cách thức tên thương hiệu có thể dựatrên con người, địa điểm, động vật hoặc chim chóc, hay những thứ khác hay

đồ vật khác Hai tiêu thức đặc biệt quan trọng hay các khía cạnh ý nghĩa củamột yếu tố thương hiệu là mức độ nó có thể chuyển tải về:

+ Các thông tin chung về bản chất của chủng loại sản phẩm: Trên góc độ

ý nghĩa mô tả, ở mức độ nào thì yếu tố thương hiệu gợi ý về chủng loại sảnphẩm? Nó phải như thế nào để người tiêu dùng có thể nhận diện đúng đắnchủng loại sản phẩm tương ứng hay các chủng loại sản phẩm đối với thươnghiệu dựa trên bất kì một yếu tố thương hiệu cụ thể nào? Yếu tố thương hiệu

có đáng tin trong chủng loại sản phẩm? Nói cách khác, nội dung của yếu tố

thương hiệu có phù hợp với những gì người tiêu dùng kì vọng thấy được từmột thương hiệu trong chủng loại sản phẩm đó.

+ Các thông tin cụ thể về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu: Trêngóc độ ý nghĩa thuyết phục, ở mức độ nào yếu tố thương hiệu gợi ý điều gì đó

về loại sản phẩm cụ thể mà thương hiệu thuộc về nó, chẳng hạn, trên góc độthuộc tính hay lợi ích then chốt? Nó khuyến nghị điều gì về một thành phầnsản phẩm hoặc kiểu người sử dụng thương hiệu?

- Tính hấp dẫn: Những liên tưởng gợi ý bởi một yếu tố thương hiệu

không luôn luôn liên quan đến sản phẩm Vì vậy, những yếu tố thương hiệu

có thể được chọn có hình tượng lời nói và hình ảnh phong phú và hài hước,hấp dẫn Độc lập với tính dễ nhớ và có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấyyếu tố thương hiệu có sự thu hút về mặt thẩm mỹ như thế nào? Nó có đặc tínhhấp dẫn về hình ảnh, lời nói hay những cách thức nào nữa? Nói cách khác,độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu d ng ưa thích các yếu tốthương hiệu ở mức độ nào?

- Tính dễ chuyển dời: Tiêu chuẩn thứ 4 liên quan đến tính dễ chuyển dời

của yếu tố thương hiệu – cả về loại sản phẩm và ý nghĩa địa lý Thứ nhất, ởmức độ nào thì một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tốthương hiệu của các sản phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu

tố thương hiệu hữu ích như thế nào đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hoặcloại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu càng ít cụ thể, nó càng dễ dàngchuyển tải qua các loại sản phẩm khác nhau Ví dụ, Amazon có nghĩa là mộtcon sông lớn ở Nam Mỹ và vì vậy nó thích ứng cho nhiều loại sản phẩm, tráilại Toys ''R'' US rõ ràng là chỉ dành cho một loại sản phẩm là đồ chơi

Thứ hai, ở mức độ nào thì một yếu tố thương hiệu có thể được sử dụngnhư nhau qua các thị trường và khu vực địa lý khác nhau? Ở phạm vi rộng, nóphụ thuộc vào nội dung văn hóa và chất lượng ngôn ngữ của yếu tố thương

hiệu Ví dụ, một trong những lợi ích chính của những tên thương hiệu không

ý nghĩa (ví dụ, Exxon) là nó được dịch tốt sang những ngôn ngữ khác vì nókhông có ý nghĩa nội tại Những sai lầm mà ngay cả các công ty hàng đầu đãmắc phải khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao gói sang những ngônngữ và văn hóa khác trong lịch sử đã trở thành truyền thuyết

- Tính dễ thích nghi:

Vấn đề thứ năm cần quan tâm đó là sự thích nghi của yếu tố thương hiệuqua thời gian Do sự thay đổi trong giá trị hay ý kiến của người tiêu dùng, hayđơn giản do nhu cầu phải duy trì tính đương đại, các yếu tố thương hiệuthường phải được cập nhật theo thời gian Yếu tố thương hiệu càng dễ thíchnghi và càng linh hoạt, thì càng dễ dàng được cập nhật Chẳng hạn, biểutượng và nhân vật thương hiệu có thể được tạo ra một vẻ ngoài mới hoặc thiết

kế mới tạo ra sự hiện đại và thích ứng hơn

- Tính có thể bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu và cuối c ng liên quan đến mức

độ mà yếu tố thương hiệu được bảo vệ - cả theo nghĩa luật pháp và cạnhtranh Trên góc độ những xem xét luật pháp, quan trọng là (1) Chọn nhữngyếu tố thương hiệu được bảo vệ hợp pháp trên phạm vi quốc tế, (2) Đăng kíchính thức trên cơ sở luật pháp, và (3) Bảo vệ nghiêm ngặt thương hiệu đốivới sự vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp Tiêu chuẩn này còn được xem xét vềviệc yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ về mặt cạnh tranh hay không.Ngay cả khi một yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ hợp pháp, vẫn xảy ratrường hợp các hành động cạnh tranh cướp đi nhiều tài sản thương hiệu đượccung cấp bởi chính các yếu tố thương hiệu Nếu một tên, bao gói, hoặc thuộctính khác quá dễ dàng bị sao chép, nhiều tính độc đáo của thương hiệu có thểbiến mất Ví dụ, xem xét một chủng loại bia lạnh Mặc d Molson Ice đượcxem như thương hiệu xuất hiện sớm nhất của chủng loại, lợi thế tiên phongcủa nó từ việc gắn thương hiệu đã nhanh chóng bị mất đi khi Miller Ice và

Bud Ice xuất hiện V vậy, điều quan trọng để giảm đi khả năng đối thủ cạnhtranh có thể bắt chước là tạo ra một dẫn xuất dựa trên tiền tố hay hậu tố nổibật của tên, cạnh tranh bằng bao gói, hay những hoạt động khác.

g Vai trò củ thương hiệu

- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và chophép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phânphối cụ thể Quan trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối vớingười tiêu dùng Thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, các chươngtrình Marketing của nó trong quá khứ, người tiêu dùng có những nhận thứcnhất định đối với thương hiệu Họ tìm ra những thương hiệu nào thỏa mãn vànhững thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của họ Như vậy,thương hiệu như là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa cácquyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Tóm lại, đối với người tiêu d ng, ý nghĩa mà một thương hiệu đảm nhận

có thể thay đổi những nhận thức và kinh nghiệm đối với một sản phẩm.Những sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhau phụ thuộc vàonhận diện thương hiệu và sự quy kết của thương hiệu cho sản phẩm Thươnghiệu đảm nhận ý nghĩa độc đáo và cá nhân làm dễ dàng cho hoạt động hàngngày và làm phong phú cuộc sống của họ Cuộc sống của người tiêu dùngngày càng trở nên phức tạp hơn, bận bịu hơn, ít thời gian hơn, khi đó khảnăng của một thương hiệu để đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm rủi ro

là vô giá

- Vai trò của thương hiệu đối với người sản xuất

Thương hiệu cung cấp một số chức năng có giá trị đối với công ty Mộtcách cơ bản, nó hoạt động với chức năng nhận dạng nhằm làm đơn giản hóaviệc quản trị sản phẩm cho công ty Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ

chức kiểm kê và ghi sổ kế toán Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty

sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm Một thương hiệu

có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp chongười chủ sở hữu Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thươngmại (trademark) đăng kí bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thôngqua các thiết kế và in ấn Những quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công

ty có thể đầu tư một cách an toàn vào thương hiệu và thu được lợi nhuận từ tàisản có giá trị lớn

Nói gắn gọn, đối với công ty, thương hiệu đại diện cho những bằngchứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành viứng xử của người tiêu dùng, quyền sở hữu này được mua bán và cung cấp sựbảo đảm cho những nguồn thu nhập tương lai của chủ sở hữu Vì những lý donày, nhiều khoản thu nhập được trả cho thương hiệu khi có sự sát nhập hoặcmua lại công ty, đặc biệt bùng nổ vào giữa những năm 80 Cơn sốt mua lại vàsát nhập trong thời gian này đã dẫn đến sự tìm kiếm các công ty bị đánh giáthấp hơn giá trị thực ở thị trường chứng khoán Wall Street, từ đó các khoảnđầu tư hay lợi nhuận tiếp quản được thực hiện Một trong những tài sản đầutiên bị đánh giá thấp hơn giá trị thực của nó là thương hiệu, yếu tố không cómặt trong bảng cân đối kế toán Ẩn chứa trong những hành động này của cácnhà đầu tư là niềm tin rằng các thương hiệu mạnh sẽ đem lại những khoản thunhập và lợi nhuận lớn cho công ty, và từ đó tạo ra giá trị lớn hơn cho các cổđông

1.1.2 Các yếu cấu thành thương hiệu

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một sự lựa chọn cơ bản quan trọng, do nó thườngnắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩmtheo cách rất cô đọng và tiết kiệm Tên thương hiệu có thể là một phương tiện

truyền thông tốc kí cực kì hữu hiệu Trong khi thời gian người tiêu dùng hiểucác truyền thông marketing có thể từ nửa phút (đối với một quảng cáo) đếnhàng giờ (đối với một cuộc gọi bán hàng), tên thương hiệu có thể được chú ý

và ý nghĩa của nó được ghi lại và kích hoạt trong trí nhớ chỉ trong vòng vàigiây

Tên thương hiệu không chỉ giới hạn ở chữ cái Tên thương hiệu vừa cóchữ và số bao gồm một hay nhiều số dưới dạng con số (ví dụ, „‟5‟‟) hoặc dướidạng viết (ví dụ, „‟năm‟‟) Tên thương hiệu theo thứ tự A, B, C bao gồm hỗnhợp của các chữ cái và con số (ví dụ, WD-40), một hỗn hợp của các từ và cáccon số (ví dụ, Formula 409), hay hỗn hợp của các từ và số dưới dạng viết (ví

dụ, Saks Fifth Avenue) Tên thương hiệu vừa có chữ và số có thể được sửdụng để chỉ rõ những sự phát sinh hay những mối liên hệ trong một dòng sảnphẩm dưới góc độ những mô hình sản phẩm cụ thể (ví dụ, dòng sản phẩmIphone 3, IPhone 4 ) Paiva và Costa tìm ra rằng những tên thương hiệu cóchữ và số thường gắn liền với công nghệ

b Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols)

Mặc d tên thương hiệu điển hình là yếu tố trung tâm của thương hiệu,những yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng tài sản thươnghiệu , đặc biệt đối với nhận thức thương hiệu Biểu trưng trong thời gian dài

là phương tiện chỉ ra nguồn gốc, quyền sở hữu hay sự liên tưởng Ví dụ, giađình và quốc gia có những biểu trưng sử dụng hàng thế k để đại diện cho têncủa họ (ví dụ, con đại bàng Hapsburg của Đế Quốc Áo-Hung)

Có nhiều kiểu biểu trưng, từ tên công ty đến nhãn hiệu thương mại (tức

là kí hiệu từ) một mặt được viết dưới dạng khác biệt đối với những biểu trưngtrừu tượng, mặt khác hoàn toàn không liên quan gì đến kí hiệu từ, tên công ty,hoặc hoạt động của công ty Những ví dụ thương hiệu với những kí hiệu từmạnh (không có biểu trưng đi theo tách rời với tên thương hiệu) bao gồm

Coca-cola, Dunhill, và Kit-Kat Những ví dụ biểu trưng trừu tượng bao gồmngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, tiếng kêu sột soạt củaNike, và những chiếc vòng Olympic Những biểu trưng không gắn với kí hiệu

từ thường được gọi là biểu tượng

c Nhân vật (characters)

Nhân vật thể hiện một kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu - nó thểhiện đặc điểm con người hay cuộc sống thật Nhân vật của thương hiệu đượcgiới thiệu điển hình thông qua quảng cáo và có thể đóng vai trò trung tâmtrong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao gói Như những yếu tố thươnghiệu khác, nhân vật thương hiệu xuất hiện dưới nhiều dạng khác nhau Một

số nhân vật là hoạt hình, một số nhân vật là người thật (cao bồi Marboro, thợsửa chữa Matag, hay Ronald McDonald) Những năm 90 đã cho xuất hiệnnhững nhân vật nổi tiếng như con ếch của Bia Budweiser, con rối hài củaPets.com, con vịt AFLAC

d Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là những câu ngắn truyền đạt thông tin có tính mô tả và thuyếtphục về thương hiệu Những khẩu hiệu thường xuất hiện trong quảng cáonhưng có thể đóng vai trò quan trọng trong bao gói và những khía cạnh kháccủa chương trình marketing Ví dụ, khẩu hiệu Snickers „‟ Đói bụng? Snickersthật sự làm bạn thỏa mãn‟‟ xuất hiện trong quảng cáo và bao gói của loạibánh ngọt này Khẩu hiệu là một công cụ gắn thương hiệu có sức mạnh, bởigiống như tên thương hiệu, nó là một phương tiện tốc kí cực kì hữu hiệu đểxây dựng tài sản thương hiệu Khẩu hiệu hoạt động như là một cái „‟neo‟‟hoặc „‟quai móc‟‟ để giúp người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa thương hiệutrên góc độ thương hiệu là gì và điều gì làm cho nó trở nên đặc biệt Chúng làmột phương tiện cần thiết để tóm tắt và chuyển tải ý định của một chươngtrình marketing trong một vài từ hoặc câu ngắn Ví dụ, Bảo hiểm nông nghiệp

của liên bang (State Farm Insurance) đưa ra khẩu hiệu:‟‟Như là một ngườihàng xóm tốt, State Farm ở đây‟‟ đã được sử dụng hàng thập niên như là mộtkhẩu hiệu thể hiện sự thân thiện và tin cậy.

e Đoạn nhạc (nhạc hiệu)

Đây là những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu Nhữngđoạn nhạc này điển hình được soạn bởi các nhà viết nhạc chuyên nghiệp,chúng thường có đầy đủ những âm điệu được ghi nhớ thường trực trong tâmtrí người nghe, kể cả khi họ muốn nghe hay không Trong suốt nửa đầu thế k

19, khi quảng cáo trên truyền thông đại chúng được giới hạn đối với phátthanh, đoạn nhạc trở thành công cụ gắn thương hiệu quan trọng Do bản chấthấp dẫn, người tiêu dùng có thể nhắc lại hay lặp lại những đoạn nhạc sau khixem hoặc nghe quảng cáo, cung cấp những cơ hội mã hóa bổ sung và gia tăng

sự ghi nhớ

f Bao gói

Bao gói liên quan đến những hoạt động thiết kế và sản xuất công ten nơhoặc bao gói cho một sản phẩm Như những yếu tố thương hiệu khác, bao góitrải qua một lịch sử dài

Từ trên góc độ của công ty và người tiêu dùng, bao gói phải đạt đượcmột số mục tiêu:

- Nhận diện thương hiệu

- Chuyển tải những thông tin mô tả và thuyết phục

- Làm dễ dàng cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm

- Hỗ trợ lưu kho

- Hỗ trợ tiêu dùng sản phẩm

Để đạt được mục tiêu Marketing đối với thương hiệu và đáp ứng mongmuốn của người tiêu dùng, những thành phần chức năng và thẩm mỹ của baogói phải được lựa chọn một cách đúng đắn Những xem xét về tính thẩm mỹ

liên quan đến kích cỡ bao gói và hình dạng, vật liệu, màu sắc, chữ và hình vẽ.Những cải tiến trong qui trình in hiện nay cho phép tạo ra những hình ảnh đồhọa bắt mắt và hấp dẫn chuyển tải những thông điệp thiết kế tỉ mỉ và nhiềumàu sắc trên bao gói, cho phép thu hút khách hàng tại điểm bán Về mặt chứcnăng, thiết kế cấu trúc rất quan trọng Chẳng hạn, những cải tiến về bao góivới thực phẩm qua nhiều năm dẫn đến bao gói đựng được nhiều hơn, chốngtrộm cắp và sử dụng thuận tiện hơn (ví dụ, dễ xách, dễ mở hoặc dễ sắp đặt).

- Bao gói tại điểm bán

Thiết kế bao gói trở nên quan trọng trong những năm gần đây một khi sốlượng thương hiệu tăng lên nhanh chóng và quảng cáo trở nên ít hữu hiệuhơn Bao gói có thể là một phương tiện có sức thu hút mạnh đối với ngườitiêu dùng trên giá hàng của siêu thị Tầm quan trọng của bao gói tại điểm mua

có thể được thấy thông qua nhận biết rằng những người mua hàng trung bình

có thể tương tác với khoảng từ 15000 đến 20000 sản phẩm trong một chuyến

đi mua hàng của họ trong khoảng thời gian ít hơn 30 phút, và trong thời giannày có nhiều việc mua không nằm trong kế hoạch Đối với nhiều người tiêudùng, sự chạm trán đầu tiên với một thương hiệu xảy ra trên giá hàng của siêuthị hoặc cửa hàng Do có ít sự khác nhau trong một số sản phẩm, cải tiến baogói có thể cung cấp ít nhất một vũ khí cạnh tranh tạm thời cho thương hiệu

Vì những lý do này, bao gói được xem như cách thức khá hữu hiệu và ít tốnkém để xây dựng tài sản thương hiệu Theo cách thức này, bao gói đôi khiđược gọi là „‟5 giây cuối cùng của marketing‟‟ cũng như „‟truyền thôngthường trực‟‟ hay „‟người bán hàng cuối c ng‟‟

Người tiêu dùng tiếp xúc với bao gói không chỉ ở điểm bán và tại thờiđiểm tiêu d ng, do bao gói thương hiệu thường đóng vai trò khởi đầu trongquảng cáo Một cuộc khảo sát 200 quảng cáo truyền hình trên 10 loại sảnphẩm đại chúng chỉ ra rằng bao gói được mô tả trung bình khoảng 12 giây

trong một đoạn quảng cáo 30 giây Những sản phẩm mới hơn, hay những sảnphẩm cải tiến có xu hướng được mô tả về bao gói lâu hơn để tạo dựng nênnhận biết thương hiệu Quảng cáo bằng in ấn thường cũng thường trình bàybao gói một cách nổi bật Cần phải chú trọng đến các vấn đề như (Cải tiếnbao gói, Thiết kế bao gói, Màu sắc, Những thay đổi về bao gói).

Những cải tiến cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt chophép có được lợi nhuận cao hơn Những bao gói mới có thể mở rộng thịtrường cũ và nắm bắt được những phân đoạn thị trường mới Màu sắc bao gói

có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về bản thân sản phẩm

(Nguồn Quản trị thương hiệu: Tác giả: TS Phạm Thị Lan Hương (Chủ biên)

- PGS TS Lê Thế Giới - TS Lê Thị Minh Hằng)

1.1.3 Mộ số khái niệm về chuỗi cung ứng

- Chuỗi cung ứng sản phẩm

Thuật ngữ chuỗi cung ứng sản phẩm được sử dụng để mô tả các kênhphân phối hoặc kênh thị trường qua đó sản phẩm được chuyển tới tay ngườitiêu d ng Trong chuỗi cung ứng sản phẩm nông nghiệp, nông dân ít khi bántrực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu d ng Sau khi ra khỏi trang trạihoặc cơ sở sản xuất, các sản phẩm thường được chuyển qua rất nhiều khâutrung gian khác nhau (qua các kênh thị trường khác nhau) như doanh nghiệp,người thu gom, đại lý, người bán buôn, bán lẻ trước khi tới người tiêu d ngcuối c ng

- Các tác nhân trong chuỗi cung ứng sản phẩm nông nghiệp

Chuỗi cung sản phẩm nông nghiệp chủ yếu gồm các tác nhân: Cơ sởcung cấp các dịch vụ đầu vào, hộ sản xuất, người mua gom, người bán buôn,người bán lẻ và người tiêu dùng

- Cơ s ung p dị h vụ ầu vào là những cơ sở cung cấp cho hộ

sản xuất những yếu tố đầu vào như giống, phân bón, thuốc BVTV…

- sản xu t là những gia đình hoặc cơ sở sản xuất cung cấp sản phẩm

cho thị trường Hộ sản xuất hoặc cơ sở sản xuất nhận các đầu vào từ các cơ sởcung cấp dịch vụ đầu vào như giống, phân bón, thuốc BVTV… phối hợpvới các nguồn lực sẵn có của hộ như lao động gia đình, đất sản xuất để tổchức sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường

- Người mu gom là những thương nhân địa phương, có quy mô nhỏ,

trực tiếp mua sản phẩm từ người sản xuất nhỏ lẻ Chức năng chính của họ làthu mua các sản phẩm địa phương để bán cho những thương nhân lớn hơn.Người thu gom thường có nguồn vốn hạn chế, buôn bán với số lượng nhỏ và

sử dụng các phương tiện vận chuyển đơn giản như xe máy Một số người thumua lớn hơn có thể sở hữu hoặc thuê các xe tải nhỏ [15, 18]

- Người b n buôn Người bán buôn thường thu mua một lượng hàng lớn

hơn so với người thu gom Họ thuê hoặc sở hữu các phương tiện vận chuyểntrung bình hoặc lớn Họ cũng thường thuê hoặc sở hữu các kho chứa hàng.Nguồn cung ứng cho người bán buôn chủ yếu là những thương nhân vừa vànhỏ, nhưng đôi khi họ cũng mua hàng trực tiếp từ các cơ sở sản xuất Chứcnăng chính của người bán buôn là cung ứng cho người bán lẻ tại các thànhphố hoặc các chợ lớn Nhiều người cũng cung cấp hàng cho người bán buônlớn hơn bao gồm cả công ty xuất khẩu

- Người b n lẻ là những người mua sản phẩm qua các hộ thu gom trung

gian, người bán buôn hoặc là đến trực tiếp hộ sản xuất thu gom rồi đem trựctiếp ra thị trường bán

- Người tiêu dùng ( nhân, gi nh, ơ qu n ) là những người hoặc

cơ sở tiêu thụ sản phẩm các loại của người bán lẻ, người bán buôn hoặc hộ

thu gom (Nguồn Quản trị thương hiệu: Tác giả: TS Phạm Thị Lan Hương (Chủ biên) - PGS TS Lê Thế Giới - TS Lê Thị Minh Hằng)

Khái niệm then chốt

- Biểu đồ trí tuệ

- Hệ qui chiếu cạnh tranh

- So sánh điểm tương đồng và điểm khác biệt

- Giá trị thương hiệu cốt lõi

- Khẩu hiệu thương hiệu

- Tích hợp các yếu tố thương hiệu

- Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu

- Bẩy các liên tưởng thứ cấp

- Chuỗi giá trị thương hiệu

- Kiểm tra thương hiệu

- Theo dõi thương hiệu

- Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu

- Ma trận thương hiệu-sản phẩm

- Danh mục và hệ thống cấp bậc thương hiệu

- Chiến lược tăng trưởng thương hiệu

- Củng cố và hồi sinh thương hiệu

Tăng trư ng và duy trì

tài sản thương hiệu

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC

Mô hình CBBE cung cấp một bảng kế hoạch bao gồm các bước để xâydựng một thương hiệu mạnh Để thao tác tốt hơn mô hình này, nhiều quyếtđịnh chiến lược về bản chất cụ thể của các hình khối xây dựng thương hiệuphải được thực hiện Để hướng dẫn những quyết định này, cần thiết phải xácđịnh định vị thương hiệu, cũng như tập hợp các giá trị thương hiệu cốt lõi vàkhẩu hiệu thương hiệu

Đo lường và diễn giải

hiệu năng thương

hiệu

Hình 1.2 : Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược (Nguồn: Quản trị

thương hiệu, Chủ biên: Phạm Thị Lan Hương Đồng tác giả: Lê Thế Giới, Lê

Thị Minh Hằng Nơi XB: Nhà xuất bản tài chính Năm 2014.)

1.2.1 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing Kotler định

nghĩa định vị thương hiệu như là:’'Hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, định vị, đúng như tên của nó, kéo theo

sự tìm kiếm những vị trí thích ứng trong tâm trí một nhóm khách hàng hoặcthị trường mục tiêu để họ nghĩ về một sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách thức''đúng đắn'' hoặc đáng mong muốn

Định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu.

Như vậy, để thành công trong xã hội tràn ngập truyền thông hiện nay,một thương hiệu phải có được vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu (tiềmnăng), một vị trí không những xem xét đến điểm mạnh, điểm yếu của bảnthân thương hiệu mà còn xem xét cho cả đối thủ cạnh tranh Trong thời đạiđịnh vị, phát minh hoặc phát hiện một cái gì đó là không đủ, thậm chí có thểkhông cần thiết Tuy nhiên, bạn phải là người đầu tiên đi vào tâm trí ngườitiêu dùng Chẳng hạn, Sperry-Rand chứ không phải IBM là người phát minh

ra máy tính, nhưng IBM là thương hiệu máy tính đầu tiên đi vào tâm trí ngườitiêu dùng

Theo mô hình CBBE, quyết định về một định vị đòi hỏi xác định phạm

vi xem xét (chỉ ra thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh tranh) và nhữngliên tưởng thương hiệu có sự khác biệt và giống nhau lý tưởng Nói cáchkhác, cần thiết phải xác định:

(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

(4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

1.2.2 Thị trường mục tiêu

Nhận diện thị trường mục tiêu là quan trọng bởi những người tiêu dùngkhác nhau có cấu trúc kiến thức thương hiệu khác nhau và vì vậy có những sởthích và cảm nhận về thương hiệu khác nhau Không có việc nhận diện này,khó có thể tạo ra những liên tưởng thương hiệu nắm giữ mạnh mẽ, thuận lợi

và độc đáo Ở đây xem xét một số những vấn đề quan trọng trong việc xácđịnh, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một thị trường là một tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng có

đủ sự quan tâm, thu nhập, và sự tiếp cận đến một sản phẩm Nói cách khác,

một thị trường bao gồm tất cả những người tiêu d ng có đủ động cơ, khả năng, cơ hội (MAO) để mua một sản phẩm Phân đoạn thị trường dẫn đến

chia thị trường thành những nhóm khác nhau, mỗi nhóm bao gồm nhữngngười tiêu d ng đồng nhất về nhu cầu và hành vi ứng xử, vì vậy đòi hỏi cùngmột hoạt động marketing hỗn hợp Xác định phân đoạn thị trường chính là sựcân nhắc giữa lợi ích và chi phí Thị trường càng được phân đoạn chi tiết và

kĩ lưỡng, công ty càng có khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ở bất cứphân đoạn nào Tuy nhiên, lợi ích đem lại từ phản ứng tích cực hơn của ngườitiêu d ng đối với các chương trình marketing hướng về khách hàng đi đôi vớinhững khoản chi phí lớn hơn do thiếu tiêu chuẩn hóa

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

- Bản ch t cạnh tranh

Rất khó khăn để tách riêng ra các quyết định chọn thị trường mục tiêu vàquyết định về bản chất cạnh tranh đối với thương hiệu vì chúng có quan hệ

gần gũi với nhau Nói cách khác, quyết định nhắm vào một khách hàng nào

đó thường cũng tiềm ẩn xác định bản chất cạnh tranh, bởi một số công ty

cũng quyết định nhắm vào thị trường này trong quá khứ (hoặc cũng có kếhoạch chọn nó trong tương lai), hoặc bởi người tiêu d ng trong phân đoạn đócũng đã tìm kiếm những thương hiệu nào đó trong quyết định mua của họ.Tuy nhiên, những vấn đề khác có thể phát sinh trong việc xác định bản chấtcạnh tranh và quyết định thương hiệu hoặc sản phẩm nào được xem là có thểthay thế cho nhau gần nhất Chẳng hạn, bản chất cạnh tranh có thể phụ thuộcvào kênh phân phối lựa chọn Các phân tích cạnh tranh xem xét một loạt các

nhân tố - bao gồm nguồn lực, khả năng, dự định của các công ty khác nhau –

để chọn thị trường nơi việc phục vụ người tiêu d ng đem lại lợi nhuận chocông ty

Một bài học được nhấn mạnh bởi nhiều nhà chiến lược marketing là

không quá hạn hẹp trong định nghĩa cạnh tranh Thông thường cạnh tranh có thể xảy ra ở cấp độ lợi ích hơn là cấp độ thuộc tính Vì vậy, một hàng hóa

sang trọng có lợi ích hýởng thụ (hedonic benefit) mạnh (ví dụ, thiết bị âmthanh) có thể cạnh tranh với một kì nghỉ cũng như một hàng hóa lâu bền (đồđạc)

Như đã nói ở chương 1, sản phẩm thường được tổ chức trong tâm tríkhách hàng theo mô hình cấp bậc, ở đó đối thủ cạnh tranh được xác định ởmột số cấp bậc khác nhau Lấy Fresca làm ví dụ (một loại nước nho ép): tạicấp độ kiểu sản phẩm (product type), nó cạnh tranh với những nước ngọtkhông cola; ở cấp độ chủng loại sản phẩm (product category), nó cạnh tranhvới tất cả các loại nước ngọt; tại cấp độ lớp sản phẩm (product class), nó cạnh

tranh với tất cả các loại đồ uống Thị trường mục tiêu và hệ qui chiếu cạnh tranh được lựa chọn sẽ xác định chiều rộng của nhận thức thương hiệu và các tình huống cũng như kiểu tín hiệu gắn liền với thương hiệu Nhận biết

được bản chất của các cấp độ cạnh tranh khác nhau đem lại những ứng dụngquan trọng đối với những liên tưởng thương hiệu, sẽ được mô tả tiếp theo