Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng na huyện bảo thắng, tỉnh lào cai

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN VĂN THAO XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG NA HUYỆN BẢO THẮNG, TỈNH LÀO CAI Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 60.62.01.

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN THAO

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG NA HUYỆN BẢO THẮNG,

TỈNH LÀO CAI

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 60.62.01.15

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng: nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn làtrung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc,bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi./

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thao

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này cũng như hoàn thành cả quá trình học tập, rèn luyện

là nhờ sự dạy dỗ, động viên, dìu dắt nhiệt tình của các thầy giáo, cô giáo và đồng nghiệptrong Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Viện Kinh tế và Phát triển cùng gia đình vàtoàn thể bạn bè Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến Bangiám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế và Phát triểnnông thôn, Ban giám đốc Viện Kinh tế và Phát triển, các thầy giáo, cô giáo đã chỉ dẫn,dạy dỗ dành cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá để tôi có thể trưởng thành mộtcách vững vàng

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo trong Bộ mônKinh tế Tài nguyên và Môi trường, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn Đặc biệt tôixin được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Văn Song, PhóTrưởng khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, người

đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu, động viên giúp đỡ tôi vượt qua nhữngkhó khăn trong quá trình nghiên cứu để hoàn chỉnh bản luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng chí, đồng nghiệp thực hiện dự án “Xâydựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể “Quả Bảo Thắng” dùng cho sản phẩm Na,Nhãn, Chanh của huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai”; các phòng ban của huyện BảoThắng, UBND xã Xuân Quang, Phong Niên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi tiếp cận và thuthập những thông tin cần thiết để làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã độngviên, khích lệ, sẻ chia, giúp đỡ và đồng hành cùng tôi trong cuộc sống và trong quá trìnhhọc tập nghiên cứu./

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thao

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn

ii Mục lục

iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục hình ix Danh mục đồ thị ix Trích yếu luận văn x Thesis Abstract xii Phần 1.Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

4 1.4 Đóng góp mới của luận văn về lý luận và thực tiễn

4 Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn 6

2.1 Cơ sở lý luận về xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể

6 2.1.1 Tổng quan về nhu cầu (Needs) 6

2.1.2 Tổng quan về cầu (Demand) 10

2.1.3 Tổng quan về sở hữu trí tuệ 12

2.1.4 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa 14

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 26

2.2.1 Tình hình xây dựng và phát triển nhãn hiệu trên thế giới 26

2.2.2 Vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể cho nông sản ở Việt Nam 29

2.2.3 Bài học kinh nghiệm 34

Phần 3 Phương pháp nghiên cứu 363.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu 363.1.1 Vị trí địa lý 36

3.1.2 Địa hình, thổ nhưỡng 37

3.1.3 Khí hậu 37

3.1.4 Điều kiện kinh tế - xã hội 38

3.1.5 Những thuận lợi, khó khăn của huyện trong phát triển kinh tế 46

3.2 Phương pháp nghiên cứu 47

3.2.1 Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu điều tra 47

3.2.2 Nguồn số liệu 49

3.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 52

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu 55

Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 57

4.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ Na quả của huyện Bảo Thắng 57

4.1.1 Khái quát về sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng 57

4.1.2 Tình hình chung ngành trồng na của huyện 58

4.1.3 Tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của các hộ điều tra 60

4.2 Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm Na quả của huyện Bảo Thắng 75

4.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng nhãn hiệu tập thể 75

4.2.2 Khảo sát nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của huyện Bảo Thắng 76

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm Na quả của huyện Bảo Thắng 95

4.3.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến mức sẵn lòng chi trả 95

4.3.2 Ảnh hưởng của giới tính đến mức sẵn lòng chi trả 96

4.3.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến mức sẵn lòng chi trả 97

4.3.4 Ảnh hưởng của điều kiện kinh tế đến mức sẵn lòng chi trả 98

4.3.5 Ảnh hưởng của quy mô sản xuất đến mức sẵn lòng chi trả 98

4.4 Giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm Na quả ở huyện Bảo Thắng 99

4.4.1 Định hướng đưa ra giải pháp 99

4.4.2 Các giải pháp 100

Phần 5.Kết luận và kiến nghị 106

5.1 Kết luận 106

5.2 Kiến nghị 107

5.2.1 Đối với cơ quan nhà nước 107

5.2.2 Đối với tỉnh, huyện 107

5.2.3 Đối với hộ trồng na 108

Danh mục các công trình công bố 109

Tài liệu tham khảo 110

Phụ lục 116

TTCN Tiểu thủ công nghiệp

UBND Ủy ban nhân dân

WTA Mức sẵn lòng chấp nhận

WTP Mức sẵn lòng chi trả

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 20

Bảng 3.1 Hiện trạng sử dụng đất huyện Bảo Thắng 38

Bảng 3.2 Phát triển dân số huyện từ năm 2010 - 2014 40

Bảng 3.3 Phát triển nguồn lao động giai đoạn 2010 - 2014 41

Bảng 3.4 Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế giai đoạn 2009 - 2013 42

Bảng 3.5 Thu chi ngân sách giai đoạn 2009 - 2013 44

Bảng 3.6 Tăng trưởng giá trị sản xuất ngành CN - TTCN của huyện Bảo Thắng giai đoạn 2009 - 2013 44

Bảng 3.7 Một số sản phẩm công nghiệp chủ yếu của huyện 45

Bảng 4.1 Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của huyện năm 2012 - 2015 59

Bảng 4.2 Tình hình cơ bản của các hộ trồng Na 61

Bảng 4.3 Tình hình sử dụng đất đai của các hộ trồng Na 63

Bảng 4.4 Kinh nghiệm trồng na và hình thức giống sử dụng của các hộ 64

Bảng 4.5 Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của các hộ điều tra 65

Bảng 4.6 Tình hình đầu tư cho sản xuất na quả của hộ 66

Bảng 4.7 Những khó khăn trở ngại trong quá trình sản xuất của hộ 67

Bảng 4.8 Tiêu chuẩn phân loại na quả ở huyện Bảo Thắng 68

Bảng 4.9 Nguồn thông tin về tình hình tiêu thụ na quả của hộ 70

Bảng 4.10 Giá bán các loại na quả của hộ năm 2015 71

Bảng 4.11 Ý kiến của hộ về giá bán và khả năng tiêu thụ na quả 72

Bảng 4.12 Những khó khăn khi tham gia thị trường tiêu thụ sản phẩm 73

của na quả

73 Bảng 4.13 Mức độ hiểu biết về nhãn hiệu tập thể của hộ 77

Bảng 4.14 Ý kiến của hộ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng 78

Bảng 4.15 Mong muốn của hộ về những lợi ích sau khi xây dựng nhãn hiệu tập thể 79

Bảng 4.16 Quyết định của hộ về việc tham gia và đóng góp kinh phí xây dựng nhãn hiệu tập thể Quả Bảo Thắng 81

Bảng 4.17 Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô nhỏ 82

Bảng 4.18 Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô vừa 83

Bảng 4.19 Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô lớn 85

Bảng 4.20 Mức sẵn lòng chi trả của các hộ được điều tra 86

Bảng 4.21 Ý kiến của hộ về các quy định phải tuân thủ khi tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể 89

Bảng 4.22 Ý kiến của hộ về thời gian bảo hộ 89

Bảng 4.23 Ý kiến của hộ về hình thức chi trả kinh phí 90

Bảng 4.24 Ý kiến của hộ về điều kiện để tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể 91

Bảng 4.25 Mức độ hiểu biết của các tác nhân về nhãn hiệu tập thể 92

Bảng 4.26 Ý kiến của các tác nhân tiêu thụ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng 93

Bảng 4.27 Ý kiến của các cán bộ quản lý về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng 94

Bảng 4.28 Mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi 95

Bảng 4.29 Mức sẵn lòng chi trả theo giới tính 96

Bảng 4.30 Mức sẵn lòng chi trả theo trình độ học vấn 97

Bảng 4.31 Mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi 98

Bảng 4.32 Mức sẵn lòng chi trả theo quy mô sản xuất 99

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow 8

Hình 2.2 Đường cầu thị trường hàng hóa dịch vụ 11

DANH MỤC ĐỒ THỊ Sơ đồ 4.1 Kênh tiêu thụ na quả của các hộ điều tra năm 2015 69

Đồ thị 4.1 Mức sẵn lòng chi trả của hộ quy mô nhỏ 82

Đồ thị 4.2 Mức sẵn lòng chi trả của hộ quy mô vừa 84

Đồ thị 4.3 Mức sẵn lòng chi trả của hộ quy mô lớn 85

Đồ thị 4.4 Tổng hợp mức sẵn lòng chi trả của các hộ 87

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Nguyễn Văn Thao

Tên luận văn: Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyệnBảo Thắng, tỉnh Lào Cai

Ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 60.62.01.15

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Nước ta có khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho việc trồng và phát triển cây ăntrái, đặc biệt là các loại cây ăn trái đặc sản Hội nhập nền kinh tế, ngành trái cây đượcquan tâm sâu sắc để phục vụ nhu cầu trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu Tuy nhiên,một thực tế là nhu cầu về những sản phẩm đặc sản ngày càng tăng nhưng người tiêudùng khó tìm kiếm được sản phẩm đích thực, chất lượng cao Còn người nông dân thìgặp những khó khăn về tiêu thụ do chưa có thương hiệu Trước tình hình đó, Nhà nước

đã quan tâm, tạo điều kiện thông qua “Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ củadoanh nghiệmˮ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa Bảo Thắng

là một huyện có nhiều lợi thế để phát triển cây ăn quả, trong đó có cây na được nhândân quanh vùng rất ưa chuộng Na là cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trịkinh tế cao Chính quyền địa phương huyện Bảo Thắng đã có những chính sách hỗ trợ

để khai thác tiềm năng, thế mạnh đó Tuy nhiên, do sản phẩm chưa có nhãn hiệu nênngười sản xuất gặp không ít khó khăn trong tiêu thụ, người tiêu dùng không biết địa chỉnào tin cậy để tiêu dùng Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng,tỉnh Lào Cai” với những mục tiêu chính như sau: (1) Hệ thống hóa những vấn đề lýluận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu, cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể; (2)Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng trong thời gianqua; (3)Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tậpthể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai; (4) Giải pháp nhằm hoàn thiện vàthúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng,tỉnh Lào Cai

Để thực hiện đề tài, bên cạnh sử dụng nguồn số liệu đã được công bố (thứ cấp)thu thập từ sách, báo, tạp chí, các kết quả nghiên cứu, các báo cáo của trung ương, địaphương và các website liên quan đến vấn đề nghiên cứu Để có được những số liệu cầnthiết phục vụ đề tài của mình, tôi sử dụng phương pháp tạo dựng thị trường (CVM) tiếnhành xây dựng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp 90 hộ trồng na tại hai xã XuânQuang và Phong Niên về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể, phỏng vấn 30 tác nhântiêu thụ na và 10 cán bộ quản lý địa phương và 4 cán bộ quản lý ở huyện Trong phân

đi đến làm giàu Trong những năm vừa qua, diện tích, năng suất và sản lượng phát triểntheo hướng tích cực, có xu hướng tăng lên nhanh chóng Năm 2012, tổng diện tích đạt64,72 ha với năng suất đạt 6,84 tấn/ha Đến năm 2015, tổng diện tích đạt 162,20 ha vànăng suất là 7,42 tấn/ha.Tuy nhiên, những biến động của thị trường giá cả, sản phẩmchưa có danh tiếng trên thị trường nên việc tiêu thụ gần như phụ thuộc vào thương lái.Gây ra thiệt hại cho người sản xuất và người tiêu dùng.Hơn nữa,trong quá trình sản xuất

và tiêu thụ còn tồn tại nhiều khó khănvà đây là những cơ sở để xây dựng một nhãn hiệutập thể cho sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng

Đánh giá nhu cầu của các hộ trồng na về việc xây dựng NHTT cho sản phẩm naquả thì có đến 91,11% số hộ đồng ý đóng góp kinh phí xây dựng NHTT Mức sẵn lòngchi trả bình quân là 241,67 nghìn đồng/hộ/năm và nếu nhân rộng ra toàn huyện thì hàngnăm tổng số quỹ do hộ trồng na đóng góp ước tính là 220 triệu đồng Số tiền này đượcphục vụ cho xây dựng, quản lý và phát triển NHTT sau này Các hộ có nhu cầu về thờigian bảo hộ từ 5 - 10 năm chiếm tỷ lệ cao nhất 56,10% và hộ mong muốn hình thức chitrả kinh phí thông qua cơ quan quản lý NHTT Quả Bảo Thắng

Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu của hộ trồng na về xây dựng NHTT

đó là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế và quy mô sản xuất của hộ.Các hộ có độ tuổi, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế và quy mô sản xuất càng cao thìnhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHTT càng cao Yếu tố giới tính cho thấy đànông thì mạnh dạn đầu tư và mức sẵn lòng chi trả của họ là cao hơn so với phụ nữ

Các giải pháp mà đề tài đưa ra nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựngNHTT Quả Bảo Thắng đó là: i) Nâng cao hiểu biết của các hộ trồng na, tác nhân tiêuthụ và cán bộ quản lý; ii) Xác định tổ chức tập thể sở hữu NHTT; iii) Mở rộng quy mô(diện tích), hỗ trợ vay vốn và nâng cao kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch; iv) Huyđộng kinh phí xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả

THESIS ABSTRACT

Author: Nguyen Van Thao

Thesis name: Establishing demand of farmers growing sugar apple for buildingcollective trademarks in Bao Thang district, Lao Cai province

Major: Agricultural Economics Code: 60.62.01.15

Training Facility Name: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)

Vietnam is the country with fertile soil and favorable climate conditions for thecultivation and the development of fruit trees, especially local speciality The fruitindustry nowadays plays key role in order to serve domestic market and export ineconomic integration Although there is a high demand of consumers about localspeciality, they find it difficult to use high quality products Local farmers facedifficulties in consumption because of their products without brands The governmentsupported local farmers through “ Supporting development program for intelligentproperty of enterprise” in order to improve the competitiveness of products There aremany advantages in Bao Thang district in order to develop fruit trees, especially localspeciality such as sugar apple Sugar apple is a nutritional fruit and has high economicvalue Therefore, local agencies supported policies to boost the development of sugarapple However, local farmers faced difficulties in consumption because of theirproducts without brands I conducted a research entitled “Determination demand forbuilding collective trademarks of farmers growing sugar-apple in Bao Thang district,Lao Cai province” with main objectives which are (1) To systematizes theoretical andpractical issues in building collective trademarks (2) To evaluate the production andconsumption of sugar apple in Bao Thang district in recent years (3) To identify thedemand and factors affecting determination demand for building collective trademarks

of farmers growing sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province (4) To suggestsolutions to boost the process of building collective trademarks of farmers growingsugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province

In research, secondary data was collected from books, newspapers, magazines,reports, websites related to the study I used Contingent Value Method to designsurveys and interview directly 90 farmers growing sugar apple in Xuan Quang andPhong Nien communes in demand for building collective trademarks In addtion, I alsointerviewed 30 consumers buying sugar apple, 10 local managers and 4 officers whoworks in Bao Thang district The research used the method of statistic description andcomparison in order to analyze data

Researching the production and consumption of sugar apple showed that therewas variety of fruit trees in Bao Thang district and consumers preferred these kind offruits There were different tastes in each sugar apple grew in Bao Thang district Thesugar apple tree was a tree with high economic efficiency, helped farmers increase theirincome, reduced poverty in Bao Thang district In recent years, areas growing sugarapple increased significantly and particularly reached 64.72 hectares with theproductivity of 6.84 tons per hectare in 2012 Total areas growing sugar apple reached162.20 hectare and the productivity of 7.42 tons per hectare in the next 3 years Thefluctuation in the market price, the product without brands and the consumption mainlyfocused on the wholesalers are some issues affecting negatively to both producers andconsumers Moreover, there were difficulties in production and consumption of sugarapple in Bao Thang district Therefore, building collective trademarks of farmersgrowing sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province played crucial role

The research results indicated that 91.11 percent of total respondents agreed tocontribute to build collective trademarks of farmers growing sugar-apple An averagefarmers’ willingness to pay for building collective trademarks was 241.67 thousandVND per year and the total amount of money contributed for building collectivetrademarks in Bao Thang district reached 220 million VND Farmers demanded from 5

to 10 years to protect collective trademarks accounted for highest proportion with 56.10percent and they expected to pay fees for representative agencies which are responsiblefor managing and protecting collective trademarks in Bao Thang district

In research, the main factors affecting the demand of farmers for buildingcollective trademarks were age, gender, education level, economic conditions ofrespondents and the scale of production The higher education level, economicconditions of respondents, the higher demand for building collective trademarks.Gender of respondents showed that the willingness to pay of males was higher than theirfemale counterparts for building collective trademarks The research proposedsolutions in order to intensify the process of building collective trademarks Inparticular, they included (i) To improve understanding of farmers, wholesalers and localmanagements as well (ii) To identify the representative agencies which are responsiblefor managing and protecting collective trademarks; (iii) To increase the scale ofproduction, support loans and improve technique skills in production (iv) To diversifyfunds for building collective trademarks of sugar apple

PHẦN 1 MỞ ĐẦU1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nước ta là một nước có khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho việc trồng vàphát triển các vườn cây ăn trái, đặc biệt là các loại cây ăn trái đặc sản Tại cáctỉnh đã hình thành các vùng nguyên liệu trái cây khá tập trung phục vụ cho chếbiến công nghiệp và tiêu dùng (Trung tâm Thông tin Thương mại, 2006) Vì vậy,phát triển những sản phẩm đặc sản có chất lượng cao đang là một trong nhữnghướng phát triển bền vững cho nông nghiệp Việt Nam Trước tình hình hội nhậpnền kinh tế, ngành trái cây Việt Nam được quan tâm sâu sắc để phục vụ nhu cầutrong nước và đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu Nhận thức được vấn đề này, từnăm 1999 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã xây dựng đề án “Pháttriển rau, quả và hoa, cây cảnh thời kỳ 1999 - 2010”, được Thủ tướng Chính phủphê duyệt để triển khai thực hiện (Thủ tướng Chính phủ, 1999) Sau đó, năm

2007 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thônra Quyết định (QĐ)“Phê duyệt quyhoạch phát triển rau quả và hoa cây cảnh đến năm 2010, tầm nhìn 2020” nhằmxác định phương hướng tập trung phát triển các loại cây ăn quả có lợi thế cạnhtranh và một số giải pháp về chính sách nhằm đẩy mạnh xuất khẩu rau, quả (BộNông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2007) Chính vì vậy, diện tích cây ăn quảnước ta tăng khá nhanh Năm 2013, diện tích cây ăn quả cả nước đạt 706,9nghìn

ha (Tổng cục thống kê, 2014), trong đó miền Bắc chiếm 38,7%, miền Nam chiếm61,3% Riêng đồng bằng Sông Cửu Long là vùng sản xuất trái cây lớn nhấtchiếm 37% diện tích cả nước Sản lượng cây ăn quả đạt 930 nghìn tấn, tăng 3,1%(Viện KHKT Nông nghiệp miền Nam, 2014)

Tuy nhiên, một nghịch lý đang tồn tại hiện nay là nhu cầu của thị trường

về những sản phẩm đặc sản này như vải Thanh Hà (Hải Dương), nhãn lồng(Hưng Yên), bưởi Phúc Trạch (Hà Tĩnh), bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ), cam XãĐoài (Nghệ An), na Chi Lăng (Lạng Sơn),… ngày càng tăng Trong khi đó,người tiêu dùng khó có thể tìm kiếm được những sản phẩm đích thực, có chấtlượng cao (Đào Thế Anh và Đinh Đức Tuấn, 2005) Còn người nông dân lại đangđứng trước những khó khăn về tiêu thụ sản phẩm do chưa có thương hiệu Ởnước ta hiện nay, việc xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu nói chung vànhãn hiệu tập thể (NHTT) nói riêng vẫn chưa hoàn thiện, ngay cả việc nhận thức

cá nhân về xây dựng, quản lý, bảo vệ và phát triển tài sản trí tuệ và (ii) góp phầnnâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam trong đó ưutiên hỗ trợ các sản phẩm chiến lược, đặc thù, có tiềm năng xuất khẩu (Trung tâm

Hỗ trợ và Tư vấn, 2010)

Bảo Thắng là huyện vùng thấp của tỉnh Lào Cai, Bảo Thắng có nhiều lợithế để phát triển cây ăn quả Theo điều tra của Viện Nghiên cứu cây ăn quả, điềukiện thổ nhưỡng dọc QL 70 (đặc biệt là xã Xuân Quang và Phong Niên) phù hợp

để quy hoạch một số loài cây trồng chủ lực như nhãn, hồng, cam, chanh,… vàđặc biệt là quả na được nhân dân quanh vùng rất ưa chuộng Na là một trongnhững cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trị kinh tế cao Cây na daithích hợp với địa bàn Bảo Thắng cho những quả na thơm và ngọt, được thịtrường rất ưa chuộng Hơn nữa, cây na dễ trồng và sau ba năm đã cho quả Bêncạnh đó, địa bàn gần tuyến giao thông huyết mạch, thuận lợi cho việc vận chuyểnsản phẩm đến các thị trường trong và ngoài tỉnh (Hữu Huỳnh, 2015)

Để khai thác tiềm năng, thế mạnh đó, ngày 27/8/2013, Ủy ban nhân dân(UBND) huyện Bảo Thắng đã ban hành Quyết định số 4509 về phê duyệt Dự án

“Cải tạo và phát triển vùng sản xuất hàng hóa các cây nhãn, na trên địa bànhuyện Bảo Thắng giai đoạn 2013 - 2015”, được triển khai ở hai xã Xuân Quang

và Phong Niên Mục tiêu là cải tạo và trồng mới cây na, nhãn trong hệ thống vườntạp trên địa bàn huyện trở thành vùng cây ăn quả nhiệt đới tập trung, có giá trịhàng hóa đem lại hiệu quả kinh tế cao, đồng thời áp dụng kỹ thuật trồng mới(Hữu Huỳnh, 2015)

Tuy nhiên việc phát triển cây na ở Bảo Thắng còn gặp không ít khó khăn

do những biến động của thị trường giá cả, sản phẩm chưa có danh tiếng và uy tíntrên thị trường trong khi chất lượng sản phẩm đã được khẳng định Việc tiêu thụ

gần như bị phụ thuộc hoàn toàn vào các đầu mối thương lái Trong khi đó, ngườitiêu dùng không biết địa chỉ nào tin cậy để tiêu dùng sản phẩm na quả Trên thịtrường lại lưu thông một lượng lớn sản phẩm khác chưa đủ điều kiện về phẩmcấp, chất lượng không rõ nguồn gốc xuất xứ làm ảnh hưởng tới uy tín của sảnphẩm na quả ở Bảo Thắng

Để bảo tồn và phát triển sản phẩm na quả của Bảo Thắng, cần xây dựngmột NHTTnhằm tăng cường năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế cũng nhưnhằm chốngvà ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhãn hiệu gây tổn hại đến danhtiếng, uy tín vốn có của sản phẩm và để duy trì, phát triển thị trường bảo vệquyền lợi của người sản xuất và người tiêu dùng

Để góp phần làm cơ sở cho những hướng tác động cụ thể nhằm bảo đảmkiểm soát chất lượng và xúc tiến thương mại, nâng cao uy tín của sản phẩm naquả trên thị trường, việc nghiên cứu nhu cầu xây dựng NHTT cho sản phẩm naquả ở huyện Bảo Thắng là rất cần thiết

Xuất phát từ những lý do trên,tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xác địnhnhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng, tỉnhLào Cai”

Đề tài sẽ phải giải quyết được các câu hỏi lớn:

1 Nhãn hiệu tập thể là gì? Xây dựng nhãn hiệu tập thể gồm những nộidung nào? Lợi ích của xây dựng nhãn hiệu tập thể là gì?

2 Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả của huyệnBảo Thắng? Những thuận lợi và khó khăn của vấn đề này là gì?

3 Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện BảoThắng như thế nào?

4 Việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện BảoThắng có đáp ứng được yêu cầu của hộ trồng na trước tình hình hội nhập hiệnnay không?

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở xác định nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng

na ở huyện Bảo Thắng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng

- Đối tượng điều tra, khảo sát: Các hộ trồng na trên địa bàn huyện BảoThắng; cán bộ quản lý địa phương và cán bộ quản lý huyện Bảo Thắng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc xác định nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng

* Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại xãXuân Quang và

xã Phong Niên, huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai

Thắng, chỉ ra những thuận lợi, khó khăn trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ naquả Từ đó, xác định việc xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả của huyện BảoThắng là rất cần thiết

Luận văn đã nêu ra sự cần thiết phải xây dựng nhãn hiệu tập thể Từ đóđánh giá nhu cầu của hộ trồng na tìm ra mức sẵn lòng chi trả cho việc xây dựng

và sử dụng NHTT Ngoài ra, cũng đáng giá nhu cầu của tác nhân tiêu thụ và cán

bộ quản lý địa phương

Luận văn đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu của hộ trồng

na về xây dựng và sử dụng NHTT đó là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, điềukiện kinh tế và quy mô sản xuất của hộ Các hộ có độ tuổi, trình độ học vấn, điềukiện kinh tế và quy mô sản xuất càng cao thì nhu cầu tham gia xây dựng và sửdụng NHTT càng cao Yếu tố giới tính cho thấy đàn ông thì mạnh dạn đầu tư vàmức sẵn lòng chi trả của họ là cao hơn so với phụ nữ

Luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trìnhxây dựng NHTT Quả Bảo Thắng đó là: i) Nâng cao hiểu biết của các hộ trồng na,tác nhân tiêu thụ và cán bộ quản lý; ii) Xác định tổ chức tập thể sở hữu NHTT;iii) Mở rộng quy mô (diện tích), hỗ trợ vay vốn và nâng cao kỹ thuật trồng, chămsóc và thu hoạch; iv) Huy động kinh phí xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả

Những kết quả nghiên cứu của luận văn có thể dùng làm tài liệu thamkhảo cho các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực liên quan và làm căn cứ đểUBND huyện Bảo Thắng có thể tham khảo nhằm đưa ra được kế hoạch xây dựngnhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tănghiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân và đặc biệt là bảo vệquyền lợi của người nông dân và người tiêu dùng Nâng cao giá trị và giữ vững

vị thế và danh tiếng của sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ

Việc xác định nhu cầu xây dựng NHTT cho một sản phẩm cần làm rõnhững nội dung liên quan đó là nhu cầu (needs), cầu (demand), SHTT, nhãn hiệu,nhãn hiệu hàng hóa (trademark - NHHH), NHCN, NHTT, quy trình xây dựngNHTT, các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng NHTT Từ đó nêu ra ý nghĩacủa việc nghiên cứu nhu cầu xây dựng NHTT

2.1.1.Tổng quan về nhu cầu (Needs)

2.1.1.1 Khái niệm

Từ lâu, nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa họcnghiên cứu sinh học và xã hội Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề nhu cầuđược tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học có tên tuổi như: JeremyBentham, Benfild, William Stanley Jeavons, John Ramsay MrCulloch, EwardHerman Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật Sự hiệndiện của nhu cầu xuất hiện ở bất kỳ sinh vật nào, bất kỳ xã hội nào được xem nhu

cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xungquanh (Wikipedia, 2015)

Cho tới nay, chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niêm nhu cầu.Các sách giáo khoa hay công trình nghiên cứu khoa học thường có những địnhnghĩa mang tính riêng biệt

Theo Philip Kotler (2000) đã viết: “Nhu cầu là trạng thái hay cảm giácthiếu hụt cần được đáp ứng” Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó.Nhưng “cái gì đó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu Sau hìnhthức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu yếu” Nhuyếu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếukhác căn bản hơn Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đốivới nhau Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phứctạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắt xích của hình thức biểu hiện vànhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa

Theo Abraham Maslow, về căn bản nhu cầu của con người được chia làmhai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố sinh học của con người như mong muốn

có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ, Những nhu cầu cơ bản này đều là cácnhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhucầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trongcuộc sống hàng ngày Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhucầu bậc cao Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏicông bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân,

… (Đỗ Thiết Thạch, 2010)

Theo Nguyễn Nguyên Cự (2008) “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái

gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người là một tập hợp đadạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống,mặc, ở, an toàn… đến những nhu cầu về tình cảm trí thức, tôn trọng, tự thể hiệnmình Những nhu cầu đó gắn liền với tình cảm con người, gắn liền với sự pháttriển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó”

Về bản chất, nhu cầu là một khái niệm tâm - sinh lý Tìm cách thoả mãnnhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trongnền sản xuất hàng hoá(Nguyễn Nguyên Cự và cs., 2008)

2.1.1.2 Cấu trúc nhu cầu

Aristotle đã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính: thể xác và linhhồn Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó ảnh hưởng đến tận thời nay

và người ta quen với việc phân nhu cầu thành “nhu cầu vật chất” và “nhu cầutinh thần”

Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp đặt nhu cầu theo một cấutrúc thứ bậc Ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt đầu nảy sinh từ đầu thế kỉ trước.Quan điểm đầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn nhu cầu bậcthấp trong thang độ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu bậccao hơn

Các cấp độ nhu cầu của Maslow (Maslow's hierarchy of needs) đượcAbraham Maslow đưa ra vào năm 1943 trong bài viết A Theory of HumanMotivation là một trong những lý thuyết quan trọng của các ứng dụng cụ thểtrong quản trị nhân sự và quản trị marketing Maslow đã viết: “Con người cánhân hay con người trong tổ chức chủ yếu hành động theo nhu cầu Chính sựthỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động” Chính vì vậy

mà nhu cầu trở thành động lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu cá nhân

sẽ thay đổi được hành vi của con người (Đỗ Thiết Thạch, 2010)

Theo A Maslow, hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu của họ Nhucầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ “đáy” lêntới “đỉnh”, theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao về tầm quan trọng, phản ảnhmức độ “cơ bản” của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là mộtsinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội Những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽđược thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng Chính sự thỏa mãn nhucầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động

Bậc thang nhu cầu của A Maslow gồm hai cấp: cấp cao và cấp thấp Cấpthấp gồm các nhu cầu sinh học và an ninh, an toàn Cấp cao gồm các nhu cầu xãhội, tự trọng và sự hoàn thiện Sự khác biệt giữ hai loại này là chúng thỏa mãn từbên trong và bên ngoài con người Khi nhu cầu bậc dưới của con người đượcthỏa mãn đến một mức độ nhất định thì tự nó nảy sinh các nhu cầu bậc cao hơn(Đào Phú Quý, 2010)

Theo Đào Phú Quý (2010), các nhu cầu của con người được sắp xếp vàchia thành năm bậc như sau:

543

2

1

Cấp cao

Cấp thấp

Hình 2.1 Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow

Nguồn: Đào Phú Quý (2010)Bậc thang nhu cầu của A Maslow được giải thích như sau:

Bậc 1 Những nhu cầu về sinh học: Là những nhu cầu cần thiết và tối thiếunhất đảm bảo cho con người tồn tại Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơthể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,uống, ngủ, không khí để thở, các nhu cầu là cho con người thoải mái,… Đây lànhững nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người

Bậc 2 Những nhu cầu về an ninh và an toàn: Khi con người đã được đápứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ vàhành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn Đó là những nhu cầu về antoàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình,…Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần Conngười mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm.

Bậc 3 Những nhu cầu về xã hội: Là những nhu cầu về tình yêu, đượcchấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ chức hay một đoàn thể nào đó

Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần được những người khác chấpnhận Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó

Bậc 4 Những nhu cầu được đánh giá và tôn trọng: Khi con người bắt đầuthỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tựtrọng và muốn được người khác tôn trọng Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãnnhư: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin

Bậc 5 Những nhu cầu về sự hoàn thiện: Là những nhu cầu về chân, thiện,

mỹ, tự chủ, sáng tạo, mong muốn phát triển toàn diện cả về thể lực và trí tuệ (Đào Phú Quý, 2010)

Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng dựa trên các giả định sau: (1)Nhu cầu chính là cơ sở hình thành nên động cơ thôi thúc con người hành động.Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Tuynhiên, khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nó không còn là động cơ hiện thờinữa, và người ta lại cố gắng tìm cách thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.(2) Nhu cầu bậc cao chỉ xuất hiện khi nhu cầu ở bậc thấp hơn đã được thỏa mãn.Chẳng hạn, khi một người sắp chết vì đói thì họ mong muốn tìm cách thỏa mãnnhu cầu sinh lý, giải quyết trước hết vấn đề đói (Hoàng Thị Hồng Lộc và NguyễnQuốc Nghi, 2014)

Như vậy, nhu cầu là khoảng cách giữa tình huống hiện tại và trạng thái màcon người mong muốn Nói cách khác nhu cầu là những mong muốn đòi hỏi,điều kiện để làm một cái gì đó tốt hơn với điều kiện hiện tại

2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu

Qua nghiên cứu ta thấy rằng, nhu cầu là đòi hỏi, là mong muốn và nguyệnvọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển Nhu cầu làcảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu là yếu tố

thúc đẩy con người hoạt động Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối conngười càng cao,… Do đó, khi nghiên cứu được nhu cầu sẽ là cơ sở để định hướngcác hoạt động được đúng đắn, điều chỉnh các hoạt động khi trái thực tiễn

Khi nắm bắt được nhu cầu, định hướng, tùy từng điều kiện hoàn cảnh cụthể mà cần phải xác định nhu cầu nào cần giải quyết tiên quyết, nhu cầu nào là cơ

sở nền tảng đưa đến nhu cầu nào Từ đó, tùy trong từng tình huống để áp dụng

Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các hoạt động tiếptheo Các hoạt động đó đạt được, một mặt quay lại góp phần thỏa mãn nhu cầu.2.1.2 Tổng quan về cầu (Demand)

Theo Lương Xuân Chính (2011), “Cầu là một thuật ngữ biểu thị số lượnghàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng (với tư cách là người mua) có khả năng vàsẵn sàng mua ở mỗi mức giá chấp nhận trong phạm vi không gian và thời giannhất định khi các yếu tố khác không thay đổi”

Theo Phí Mạnh Hồng (2009), “Cầu về một loại hàng hóa biểu thị nhữngkhối lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn và sẵn sàng mua tương ứngvới các mức giá xác định”

Và theo Đặng Văn Thanh (2015), “Cầu của một hàng hóa, dịch vụ là sốlượng của hàng hóa, dịch vụ đó mà những người tiêu dùng sẵn lòng mua tươngứng với các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian xác định”

Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả năngmua Cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừamong muốn mua hàng hóa đó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa đó (Trần ThịHòa, 2006)

Ngoài khái niệm về cầu như đã trình bày ở trên, khi nghiên cứu về cầuhàng hóa dịch vụ cần quan tâm đến một số thuật ngữ như sau:

Lượng cầu (số cầu) là số lượng hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng cókhả năng và sẵn sàng mua ở một mức giá cụ thể (khi các yếu tố khác không đổi)(Lê Thế Giới, 2006)

Theo Trần Thị Hòa (2006) “Lượng cầu đối với một hàng hóa nào đó cóthể lớn hơn lượng hàng hóa thực tế bán ra

Nguồn: Trần Thị Hòa (2006)Luật cầu là luật của người tiêu dùng (người mua), bởi vì họ bao giờ cũngthích mua rẻ Luật cầu chỉ ra rằng: có một mối quan hệ nghịch biến giữa giá cả vàlượng cầu hàng hóa dịch vụ Điều đó có nghĩa là: khi giá cả hàng hóa dịch vụgiảm xuống thì lượng cầu thị trường sẽ tăng lên và ngược lại (với điều kiện cácyếu tố khác không thay đổi) (Phí Mạnh Hồng, 2009)

2.1.2.2 Hàm cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

Cầu thị trường một loại hàng hóa dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố,cho nên sự thay đổi của những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cầu hànghóa đó Để nghiên cứu mối quan hệ giữa cầu hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởngđến nó, người ta sử dụng một hàm số gọi là hàm số của cầu (hàm cầu)(NguyễnVăn Dung, 2009); (Lê Thế Giới, 2006)

Trong đó:

tháng, quý, năm,…) và đóng vai trò hàm số cầu

thị hiếu sở thích của người tiêu dùng; N là quy mô dân số; E là kỳ vọng củangười tiêu dùng về sự thay đổi các yếu tố trên

Theo Lê Thế Giới (2006) và Trần Thị Hòa (2006) đã nêu các yếu tố ảnhhưởng đến cầu hàng hóa, dịch vụ là:

- Thu nhập của người tiêu dùng (I)

- Thị hiếu, sở thích người tiêu dùng (T)

- Số lượng người tiêu dùng (N)

- Kỳ vọng của người tiêu dùng (E)

Ngoài ra, các điều kiện tự nhiên, chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước(như chính sách trợ cấp, thuế thu nhập,…) cũng ảnh hưởng đến cầu hàng hóadịch vụ

2.1.3 Tổng quan về sở hữu trí tuệ

2.1.3.1 Khái niệm

Theo Lê Hồng Hạnh (2004) đã viết “Sở hữu trí tuệ” không phải là mộtkhái niệm mới Bắc Italia thời Trung cổ được biết đến như chiếc nôi của hệ thốngSHTT Đạo luật Venece năm 1474 đã thể hiện những nỗ lực đầu tiên nhằm bảo

hộ các sáng chế dưới hình thức văn bằng bảo hộ độc quyền Văn bằng bảo hộ tạo

ra cho những người sáng tạo các quyền tuyệt đối Cũng trong thế kỷ XV, sángchế cấp cho chữ in động và máy in của Johnnnes Gutenberg đã đóng góp cho sự

ra đời của hệ thống bảo hộ quyền SHTT trên thế giới

Trong cuốn Cẩm nang thương mại (2005) đã viết “Sở hữu trí tuệ là cácsáng tạo của trí tuệ mà đối với chúng nhà nước dành cho các cá nhân sự kiểmsoát độc quyền trong một thời gian nhất định nhằm ngăn chặn sự khai thác đốitượng một cách bất hợp pháp”

Sở hữu trí tuệ thường được hiểu gồm hai phần: Sở hữu công nghiệp vàQuyền tác giả và các quyền kế cận Trong Hiệp định thương mại Việt - Mỹ(2000) quyền SHTT bao gồm quyền tác giả và các quyền liên quan, NHHH, sángchế, thiết kế mạch tích hợp, tín hiệu thông tin mang chương trình mã hóa, bí mậtthương mại (thông tin bí mật), kiểu dáng công nghiệp và quyền đối với giốngthực vật

Quyền sở hữu công nghiệp ở Việt Nam bao gồm các đối tượng sau đây:sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, tên gọi xuất xứhàng hóa là 5 đối tượng phát sinh quyền nếu đi đăng ký Còn 4 đối tượng baogồm bí mật thương mại (TM), chỉ dẫn địa lý (CDĐL), tên thương mại, quyềnchống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp thì tự độngđược xác lập khi có đủ điều kiện do pháp luật quy định, không cần phải đăng kýnhư 5 đối tượng trên Bản chất của quyền sở hữu công nghiệp là bảo hộ nội dung

ý tưởng sáng tạo, chống lại việc khai thác bất hợp pháp ở quy mô công nghiệp(Thủ tướng Chính phủ, 2000)

2.1.3.2 Sự cần thiết phải có quyền sở hữu trí tuệ

Bảo hộ quyền SHTT ngày càng trở nên quan trọng trong việc thúc đẩy sựsáng tạo, phát triển nền kinh tế, văn hóa và trở thành điều kiện tiên quyết tronghội nhập quốc tế của mỗi quốc gia Vì vậy, tiếp tục nâng cao nhận thức chongười dân, các tổ chức và cá nhân có liên quan, nhằm đưa Luật Sở hữu trí tuệ vàocuộc sống là điều cần thiết Quyền SHTT cần thiết phải được bảo hộ vì những

lý do sau đây:

Một là, quyền SHTT sẽ khuyến khích người có óc sáng chế và dọn đườngcho những phát minh tiếp theo Nếu người phát minh được cấp quyền sở hữu mộtcách rộng rãi thì sẽ yên tâm tìm những phát minh liên hệ Thiếu quyền đó, nhiềuphát minh sẽ có khả năng trùng lặp gây lãng phí

Hai là, quyền SHTT là một cách dùng lợi nhuận để thúc đẩy người phátminh đi vào sản xuất Một số thị trường, nhất là các sản phẩm và dịch vụ mới sẽkhó xuất hiện nếu doanh nhân không được kích thích sản xuất

Ba là, nguy cơ chiếm đoạt các sản phẩm trí tuệ là nguy cơ thường xuyên

và ngày càng nghiêm trọng trong các nền kinh tế thị trường công nghiệp hóa.Nếu không áp dụng các biện pháp ngăn chặn nguy cơ này, mọi nỗ lực chính đángđều bị vùi dập bởi tệ nạn chiếm đoạt hoặc cạnh tranh không lành mạnh

Bốn là, nhà đầu tư nước ngoài sẽ chỉ chấp nhận chuyển giao công nghệ vàthực hiện các biện pháp đầu tư nếu nhận thấy đủ cơ hội khai thác công nghệ đó ởquốc gia dự định đầu tư Một hệ thống bảo hộ có hiệu quả ở một nước mới pháttriển sẽ góp phần cải thiện vị thế của quốc gia đó trong cuộc cạnh tranh khu vựccũng như quốc tế về vốn đầu tư và chuyển giao công nghệ Bảo hộ SHTT nhưvậy sẽ trở thành động lực chuyển giao và ứng dụng công nghệ ở các nước mớiphát triển

Năm là, để thực hiện chính sách phát triển kinh tế chống lại nguy cơ bị tụthậu, các nước phát triển và ngay cả các nước đang phát triển cần phải có một hệthống bảo hộ pháp lý phù hợp, nhằm khuyến khích ứng dụng và cải tiến côngnghệ trong nước Như vậy, một hệ thống bảo hộ quyền SHTT có hiệu quả là mộtyếu tố để phát triển đất nước (Cẩm nang thương mại, 2005)

2.1.4 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa

2.1.4.1 Nhãn hiệu

a Khái niệm nhãn hiệu

Theo khoản 16 điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệudùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Quốchội, 2005)

b Chức năng của nhãn hiệu

- Phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một số cơ sở với sản phẩm hoặcdịch vụ của cơ sở khác

- Giúp người tiêu dùng nhận biết cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm hoặcdịch vụ trên thị trường, tức là chỉ rõ nguồn gốc sản phẩm hoặc dịch vụ

- Chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mangnhãn hiệu

- Thúc đẩy việc tiếp thị bán hàng và tiến hàng dịch vụ (Nguyễn Thị HoàiDung, 2012)

2.1.4.2 Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)

a Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

Để phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm khác, từ xa xưangười ta đã dùng nhiều biện pháp để đánh dấu Ở Ireland, những người chủ trang

trại đã dùng sắt nung đỏ để đóng lên lưng những con cừu của mình Theo tiếngIreland từ “Brand” có nghĩa là “đóng dấu” Hiện nay, thì NHHH bắt đầu đóng vaitrò quan trọng trong đời sống hiện đại, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường.Nhãn hiệu hàng hóa chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp ngườimua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này vớinhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích.Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và là một tài sản vô hìnhquan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa

Từ “nhãn hiệu hàng hóa” được dùng phổ biến trên khắp thế giới để phânbiệt từng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau Nhưng những khái niệm về NHHHcủa các tổ chức, quốc gia lại khác nhau

Theo bộ Luật Sở hữu trí tuệ (2005) của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩaViệt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt gàng hóa,dịch vụ vùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau NHHH có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu đó được thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc”

Theo Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (2000) đã viết: “Nhãn hiệu hànghóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng đểphân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp (DN) khác” (Thủ tướngChính phủ, 2000)

Theo Philip Kotler (2012) một chuyên gia marketing hàng đầu của thểgiới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụcủa một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hànghóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

b Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa có khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết định lựachọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp củangười sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ đó khuyến khích hơn nữa sự tái tạosản xuất và phát triển nền kinh tế Trong báo viết về “Vai trò của thương hiệutrong nền kinh tế Việt Nam toàn cầu hóa” của Võ Văn Quang (2013) đã nêu racác vai trò chủ yếu của nhãn hiệu hàng hóa như sau:

+) Đối với người tiêu dùng: Nhãn hiệu khi đã có vai trò đối với người tiêudùng khi đó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiêp trong cạnh tranhtrên thương trường

+) Đối với người sản xuất: Nhãn hiệu chỉ có giá trị đối với người sản xuấtkhi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi những người tiêu dùng, khi được sự tintưởng của người tiêu dùng nó được đánh giá là thương hiệu

+) Đối với nền kinh tế: Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, nhiều quốcgia rất chú trọng xây dựng cho mình các nhãn hiệu mạnh Chính các nhãn hiệunày sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa, dịch vụ kém phẩmchất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trườngnội địa (Võ Văn Quang, 2013)

c Chức năng của nhãn hiệu hàng hóa

Theo Trương Đình Chiến và Nguyễn Trung Kiên (2004) đã nêu ra cácchức năng của nhãn hiệu hàng hóa cụ thể như sau:

+) Chức năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ Khi chọn mua hàng chúng taluôn dựa trên dấu hiệu, NHHH mà nhà sản xuất gắn trên sản phẩm hay trên bao

bì của sản phẩm Như vậy, NHHH có chức năng phân biệt hàng hoá cùng loại (cócùng tính năng tác dụng như nhau) của các nhà sản xuất khác nhau

+) Chức năng thông tin về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Chức năngnày thể hiện hàng hoá đó là do ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Nó được minh chứngkhi bạn quyết định mua một sản phẩm nào đó không một chút do dự vì có thểtrước đây bạn đã từng mua hàng hoá đó Bạn biết hàng hoá là của nhà sản xuấtnào và tin tưởng vào hàng hoá của nhà sản xuất đó

+) Chức năng thông tin về đặc tính của sản phẩm Chức năng này thể hiệnsản phẩm đó chất lượng ra sao? Được sản xuất từ nguyên vật liệu gì? Giá cả hànghoá đó có hợp lý với chất lượng hay không? Và nhiều thông tin khác như tỷ lệphối trộn nguyên liệu, cách sử dụng…

d Tác dụng của nhãn hiệu hàng hóa

+) Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi

sử dụng sản phẩm

+) Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệngười bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing

+) Dễ thu hút khách hàng mới

+) Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

+) Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

+) Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thuhút nhân tài

+) Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễdàng hơn

+) Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho DN, một mặtgiúp DN có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trênthị trường

+) Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộcủa pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sảnphẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo (Bùi Hữu Đạo, 2015)

2.1.4.3 Nhãn hiệu tập thể (Collective Trademark)

a Khái niệm

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụcủa các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sởkhông phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặcdịch vụ mang nhãn hiệu đã được chủ NHCN về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất

ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ, chấtlượng, độ chính xác, hoặc các phẩm chất khác

Đề tài tập trung vào lý luận về NHTT, do đó cần làm rõ thêm để hiểu rõkhái niệm về NHTT

Nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 (Bộ Luật Dân sự nướcCộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam) cho rằng: “Nhãn hiệu tập thể là NHHHđược tập thể, các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng Trong

đó, mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quyđịnh”

Theo Điều 4.17 Luật Sở hữu trí tuệ 2005: Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệudùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữunhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viêncủa tổ chức đó

Theo Cục Sở hữu trí tuệ thì: “Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đóvới hàng hóa hoặc dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổchức đó”

Không phải là hàng hoá nhưng nhãn hiệu lại có ý nghĩa rất lớn trongthương mại Nhãn hiệu là một trong những đối tượng cơ bản của quyềnSHTT(Hồng Tiệp, 2014) Trong Luật Sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước trên thếgiới đều có những điều khoản về quy định về việc bảo hộ NHTT Nhãn hiệu tậpthể thường được định nghĩa: “Nhãn hiệu tập thể là các dấu hiệu phân biệt nguồngốc địa lý, nguyên vật liệu, mô hình sản xuất hoặc có các đặc tính chung kháccủa hàng hóa hoặc dịch vụ của các DN khác nhau cùng sử dụng NHTT Chủ sởhữu có thể là các hiệp hội mà các DN là thành viên hoặc chủ thể khác là một tổchức công hoặc hợp tác xã” (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới, 2008)

Chủ sở hữu NHTT có trách nhiệm đảm bảo tuân thủ các yêu cầu nhất địnhcủa các thành viên (thường được quy định trong các quy chế liên quan đến việc

sử dụng NHTT) (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Do đó chức năng củaNHTT là chỉ dẫn cho công chúng về những đặc tính cụ thể nhất định của sảnphẩm mang NHTT (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới, 2001)

Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng nhằm khuếch trương các sảnphẩm mang đặc trưng của một vùng nhất định Trong các trường hợp như vậy,việc tạo ra một NHTT không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước

và có thể trên thị trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho việc hợp tác giữanhững nhà sản xuất trong nước Việc tạo NHTT, trên thực tế phải đi kèm với sựphát triển các tiêu chuẩn nhất định cùng với một chiến lược chung Khi đó,NHTT mới có thể trở thành một công cụ hữu hiệu cho phát triển trong nước(Trúc Chi, 2014)

Cần xem xét các sản phẩm có những đặc tính nhất định đặc trưng riêngcủa người sản xuất ở một vùng nhất định có liên quan đến các điều kiện lịch sử,văn hóa, xã hội của vùng Một NHTT có thể được sử dụng để thể hiện các đặctrưng đó và là cơ sở để marketing các sản phẩm nói trên, do đó đem lại lợi íchcho tất cả các nhà sản xuất (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới, 2008)

Do đó, NHTT có thể coi là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các DN, nhà sảnxuất nhỏ, lẻ, bà con nông dân vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và tạolập thị trường

b Phân biệt Nhãn hiệu tập thể và Nhãn hiệu chứng nhận

Theo Michael Blakeney (2007), tài liệu giáo sư cung cấp trong khuôn khổChương trình hợp tác EC-ASEAN về SHTT (ECAP II) tháng 10/2007 thì: “Địnhnghĩa NHCN không giống nhau ở tất cả các quốc gia Tại Hoa Kỳ, không phảibất kỳ ai tuân thủ tiêu chuẩn đã xác định đều có thể sử dụng NHCN, mà chỉ các

DN đã được chủ sở hữu NHCN cho phép mới được sử dụng nhãn hiệu đó Nhưvậy, tại Hoa Kỳ sự khác biệt giữa NHCN và NHTT nhỏ hơn so với các nướckhác, nó chỉ liên quan tới mục đích của hai loại nhãn hiệu NHCN chỉ ra một sốtiêu chuẩn của sản phẩm, dịch vụ, còn NHTT chỉ ra tư cách thành viên của người

sử dụng nó trong một tổ chức cụ thể”

Hiện nay, một số nước cũng quy định đăng ký NHTT và NHCN NHTTđược sử dụng bởi một nhóm hay một tổ chức để phân biệt các đặc trưng của sảnphẩm được nhóm, tổ chức đó sử dụng NHCN có thể có chức năng giống NHTTnhưng có thêm một đặc điểm khác là những người sử dụng NHCN đó phải đápứng tiêu chuẩn quy định cho hàng hóa, dịch vụ

Sự khác biệt cơ bản giữa NHTT và NHCN là NHCN chỉ ra nguồn gốc cụthể, nguyên liệu và cách thức sản xuất, chất lượng, v.v của hàng hóa, dịch vụ;NHCN phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hiệp hội cụ thể NHCN chỉ có thểđược sử dụng phù hợp với các tiêu chuẩn xác định Bất kỳ ai cung cấp hàng hóa,dịch vụ với những đặc tính được chỉ định đều có quyền sử dụng NHCN Trongkhi đó phải là thành viên của một hiệp hội cụ thể mới được sử dụng NHTT Chủ

sở hữu NHCN không được kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nhưng sự hạn chế nàykhông áp dụng đối với NHTT (Đỗ Bá Thích, 2012)

Tổ chức tập thể được thành lập hợp pháp có quyền đăng ký NHTT để cácthành viên của mình sử dụng theo Tức là NHTT có thể được sở hữu bởi một hiệphội mà các thành viên của hiệp hội đó có thể sử dụng nhãn hiệu này nếu họ đápứng đầy đủ các yêu cầu được quy định tại quy chế liên quan đến việc sử dụngNHTT Như vậy, chức năng của NHTT là thông tin cho công chúng biết về nhữngđặc điểm đặc trưng của sản phẩm sử dụng NHTT Một DN được quyền sử dụngNHTT bên cạnh đó thì có thể sử dụng nhãn hiệu riêng của mình (Quốc hội, 2009).2.1.4.4.Quan niệm vềthương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở ViệtNam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng

Lệ Chi và Trần Thị Thập, 2013) Trong nghiên cứu này, tôi đề cập đến quanniệm dưới góc độ SHTT.

Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệuĐặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand

Tính hữu hình

Giá trị

Nhìn thấy, sờ mò, nghe,… (hàm

ý xác nhận bên ngoài)Thường thể hiện qua hệ thống sổ

sách kế toán

Bao gồm cả hữu hình và vôhình: cảm nhận, nhận thức,…Hầu như chưa được công nhậntrong sổ sách kế toánTiếp cận Dưới góc độ luật Pháp Dưới góc độ người tiêu dùng

Người tiêu dùng chứng nhận, tinBảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo hộ

Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả

cậy và trung thànhKhông có trường hợp hàng nhái,

giả thương hiệuNguồn: Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013)Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng SHTT thường đượcnhắc đến và được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, CDĐL hoặc tên gọi xuất

xứ hàng hóa Các khái niệm đã được trình bày trong Luật sở hữu trí tuệ (2005) vàquan điểm của Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013) có thể hiểu thương hiệumột cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc một DN), bao gồm bản thânsản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đượctạo dụng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc DN Đã là hình tượng thì chỉ cócái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng

sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính làchất lượng sản phẩm, cách ứng xử của DN với khách hàng và với cộng đồng,những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại.

Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràngtrong tâm trí khách hàng Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàngnhận biết sản phẩm của DN trong muôn vàn những hàng hoá khác

Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng,thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường,thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theoPhilip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sảnphẩm của DN (Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập, 2013)

2.1.4.5 Quy trình xây dựng nhãn hiệu tập thể

Xây dựng nhãn hiệu nói chung và NHTT nói riêng là một quá trình nghiêncứu và thực hiện bền bỉ trong khoảng thời gian từ 2-3 năm thậm chí có thể kéodài tới 5 năm để tạo ra một nhãn hiệu Theo Quốc hội (2005), Thủ tướng Chínhphủ (2006) và Bộ Khoa học và Công nghệ (2007) cùng với các kinh nghiệm thựctiễn của các địa phương đã thực hiện xây dựng nhãn hiệu có thể tóm tắt quy trìnhxây dựng NHTT phải trải qua các bước như sau:

Bước 1: Công tác chuẩn bị

- Thu thập thông tin đã có về hàng hóa, dịch vụ Các thông tin cần thuthập gồm: danh tiếng, uy tín, tình hình sản xuất và tiêu thụ, giá trị kinh tế - xãhội, quy mô sản xuất, nhu cầu, sự cần thiết được bảo hộ NHTT,…

- Xác định tổ chức đứng tên đăng ký NHTT, nếu chưa có thì thành lập

- Xác định và thống nhất về các yếu tố đặc thù cần chứng nhận cho hànghóa, dịch vụ mang NHTT như xuất xứ, đặc trưng riêng, hình thức, chất lượng,…

- Xác định, lựa chọn đơn vị có chức năng phù hợp để phối hợp thực hiệnxây dựng NHTT

Bước 2: Xây dựng nhãn hiệu tập thể

 Xác định đặc tính của sản phẩm, dịch vụ cần được chứng nhận: Tùy thuộcvào tính chất của sản phẩm, dịch vụ và điều kiện của tổ chức để xác định và đưa

ra các đặc tính cần chứng nhận Thông thường, các đặc tính cần được chứng nhận

có thể là:

- Đối với sản phẩm: nguồn gốc, nguyên vật liệu, hình thức cảm quan, cácchỉ tiêu chất lượng, chỉ tiêu sinh hóa,…

- Một số loại sản phẩm cần có sự tham gia của các cơ quan chuyên môn đểđánh giá, xác định đặc tính của sản phẩm cần chứng nhận

 Xác định tổ chức đứng tên đăng ký NHTT: Tổ chức không được quyềnkinh doanh sản phẩm, dịch vụ là đối tượng hoặc liên quan đến đối tượng cầnđược chứng nhận

- Tùy thuộc điều kiện của địa phương để chỉ định tổ chức có thẩm quyềnhay thành lập một tổ chức mới đứng tên đăng ký NHTT Trong điều kiện hiệnnay, các địa phương nên lựa chọn tổ chức nào có đông đảo tiếng nói của nôngdân như Hội nông dân để đứng tên đăng ký NHTT

- Kiểm định chất lượng, giám sát quá trình sản xuất của hộ cần có một cơquan Hiện nay tại các địa phương thườnglựa chọn Chi cục Tiêu chuẩn đo lườngchất lượng (TCĐLCL) để tận dụng nguồn lực, cơ sở và kỹ thuật sẵn có

 Xác định và lập danh sách các thành viên nhất trí cùng tham gia xây dựng

và sử dụng NHTT

- Tổ chức, cá nhân muốn sử dụng NHTT phải được chủ sở hữu NHTT chophép và phải đảm bảo đáp ứng các điều kiện quy định trong Quy chế sử dụngnhãn hiệu

- Có thể thành lập Ban vận động nhằm huy động sự tham gia của các nhàsản xuất, kinh doanh và tổ chức các buổi họp tuyên truyền, phổ biến về kế hoạch,chủ trương xây dựng NHTT

 Xây dựng dấu hiệu yêu cầu bảo hộ là NHTT: NHTT phải nhìn thấy được(được thể hiện dưới dạng chữ, từ ngữ, màu sắc, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tốđó) và có khả năng phân biệt (không trùng hoặc tương tự với các nhãn hiệu đãđược đăng ký hoặc nộp đơn trước)

 Chuẩn bị hồ sơ đăng ký NHTT: Để được bảo hộ, cần chuẩn bị hồ sơ gồmcác giấy tờ sau:

- Tờ khai: theo mẫu quy định

- Mẫu nhãn hiệu: 9 mẫu, đúng màu sắc yêu cầu bảo hộ, có ảnh chụp hoặchình vẽ phối cảnh nếu nhãn hiệu là hình ba chiều

- Điều lệ hoạt động của tổ chức: Phải có đủ các nội dung như tên, địa chỉ,căn cứ thành lập và hoạt động của tổ chức tập thể

- Danh sách thành viên của tổ chức.

- Quy chế quản lý và sử dụng NHTT: Quy chế quy định các tiêu chuẩn cầnphải đạt được của thành viên, quy định việc sử dụng NHTT, quyền và nghĩa vụcủa thành viên sử dụng NHTT

- Quyết định cho phép sử dụng tên địa danh để tổ chức tập thể đăng ký bảo

Bước 3: Xây dựng hệ thống quản lý NHTT

- Tổ chức quản lý NHTT cần xây dựng hệ thống quy chế gồm: Quy chếkiểm soát chất lượng sản phẩm; Quy chế cấp và thu hồi quyền sử dụng NHTT;Quy chế cấp và sử dụng tem nhãn cho sản phẩm mang NHTT

- Người được cấp phép sử dụng NHTT có nghĩa vụ tuân theo Quy chế nhưbảo đảm chất lượng, uy tín của sản phẩm, chịu sự kiểm soát của tổ chức quản lýNHTT

- Hệ thống các cơ quan tham gia quản lý: cần huy động sự tham gia củacác cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành ở địa phương như Sở KH&CN, ChicụcTiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, Chi cụcQuản lý thị trường, UBND huyện.Bước 4: Xây dựng các phương tiện quảng bá, phát triển NHTT

- Để phát huy và nâng cao giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ mangNHTT, trong khi các nhà sản xuất chưa đủ điều kiện tiến hành các hoạt độngquảng bá, phát triển NHTT thì cần có sự hỗ trợ từ phía Nhà nước để triển khaihoạt động này

- Các phương tiện quảng bá, phát triển NHTT có thể gồm: tờ rơi, postergiới thiệu sản phẩm, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyềnthông, website giới thiệu sản phẩm, hội chợ, các kênh thương mại cho sản phẩm.2.1.4.6 Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầuxây dựng nhãn hiệu tập thể

Xây dựng NHTTcho sản phẩm là hướng đi cần thiết đối với cả người sảnxuất và người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm xác định nhu cầu của người sản xuất,từ

đó có hướng đi đúng đắn và tạo cơ sở cho quá trình xây dựng NHTT được hoànthiện Theo tác giả Thái Thị Nhung (2009) và Hồ Ngọc Cường (2010) đã viết:

a Nhu cầu xây dựng NHTT

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụcủa các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sởkhông phải là thành viên Như vậy nó chính là những dấu hiệu dùng để phân biệthàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Chínhnhững vai trò, tác dụng của nhãn hiệu đó là: khả năng giúp người tiêu dùng raquyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, bảo vệ những quyền vàlợi ích hợp pháp của người sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ đó khuyến khíchhơn nữa sự tái tạo sản xuất và phát triển kinh tế Chính vì lẽ đó, ngày nay trongthời kỳ hội nhập, không chỉ người tiêu dùng đòi hỏi phải tiêu dùng những hànghóa có nhãn hiệu, thương hiệu mà người sản xuất cũng có nhu cầu xây dựng nhãnhiệu cho sản phẩm của mình trước môi trường cạnh tranh khốc liệt mà chỉ cónhãn hiệu mới là sự chỉ rõ cái khác biệt lợi thế của mình

Nhu cầu về xây dựngNHTT của các nhà sản xuất có thể hiểu là sự cầnthiết của các nhà sản xuất đó về NHTT về hàng hóa hay dịch vụ nào đó Để dựavào đó, nhờ vào NHTT các sản phẩm hàng hóa dịch vụ này của các nhà sản xuấtnày được phân biệt dựa trên các dấu hiệu qua nhãn hiệu Đồng thời thông quanhãn hiệu cũng thể hiện phong cách, giá trị truyền thống mang tính bảo tồn vàduy trì của các nhà sản xuất

Đánh giá nhu cầu xây dựng nhãn hiệu để từ đó xác định đúng thời điểm,điều kiện cần và đủ để phát triển cho sản phẩm, cá nhân, DN hay tổ chức, đấtnước

Hiện nay, có các phương pháp đánh giá nhu cầu xây dựng NHTT nhưphương pháp sử dụng giá sẵn lòng chi trả (Willingness To Pay - WTP) Cơ sởcủa phương pháp này là phương pháp tạo dựng thị trường(Contigent ValuationMethod - CVM) nhằm tìm hiểu khả năng bằng lòng chi trả của khách hàng về sựthay đổi của chất lượng hàng hóa dịch vụ,… Phương pháp CVM sử dụng các kỹthuật điều tra phỏng vấn trực tiếp Tại những nơi mà không có giá thị trường,chúng ta có thể thành lập, xây dựng một thị trường nhằm tìm ra khoản người tiêudùng bằng lòng chi trả (WTP), hoặc bằng lòng chấp nhận (Willingness to Accept

- WTA)

Ngoài ra có thể xác định bằng hàm tuyến tính xác định cầu xâydựngNHTT thông qua các mẫu điều tra giữa giá giả định và các mức chấp nhận.

b Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể

 Hiểu biết của người dân về NHTT

Mặc dù các nhà sản xuất Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quantrọng của nhãn hiệu, song hiểu biết và chiến lược đầu tư cho xây dựng nhãn hiệuvẫn còn rất dè dặt Trường hợp họ muốn xây dựng nhãn hiệu thì cũng thiếu hiểubiết về thủ tục pháp lý, quy định về đăng ký nhãn hiệu

 Đặc điểm kinh tế - xã hội của người dân: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,

Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn tới mức độ nhận thức về tầm quantrọng của NHTT và mức sẵn lòng chi trả của người sản xuất vào việc xây dựngNHTT Khi nhận thấy được ý nghĩa, hiệu quả thực tế của việc xây dựng NHTTthì họ mới nhất trí cùng tham gia xây dựng và sử dụng NHTT một cách hiệu quả

 Số lượng người tham gia xây dựng NHTT

Số lượng người tham gia cũng có ảnh hưởng khá lớn đến việc xây dựngNHTT Số người tham gia xây dựng càng lớn thì kinh phí bình quân để xây dựng

sẽ giảm

 Tổ chức tập thể đứng tên đăng ký NHTT

Tổ chức tập thể không được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hoặc làđối tượng liên quan đến đối tượng được chứng nhận Tùy thuộc điều kiện của địaphương để chỉ định tổ chức có thẩm quyền hay thành lập một tổ chức mới đứngtên đăng ký NHTT Trong điều kiện hiện nay, các địa phương nên lựa chọn tổchức nào có đông đảo tiếng nói của nông dân như Hội nông dân để đứng tênđăng ký NHTT

 Kinh phí cho việc xây dựng NHTT

Nếu kinh phí quá lớn thì sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu xây dựng NHTT Phảitính toán sao cho kinh phí phù hợp, không làm giảm nhu cầu của người sản xuất

và nâng cao được chất lượng NHTT

 Sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc xây dựng hệ thống các phương tiện để quảng bá, phát triển NHTT