Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP quốc tế việt nam chi nhánh thái nguyên

Ý nghĩa khoa học và đóng góp mới của luận văn Về lý luận: Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ thẻATM và chất lượng dịch vụ thẻ ATM Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồ

CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS MAI NGỌC CƯỜNG

THÁI NGUYÊN - 2014

I I

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâmgiúp đỡ của Quý thầy, cô, bạn bè

Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Mai Ngọc Cường, người

Thầy đã định hướng cho chủ đề nghiên cứu; nghiêm túc về mặt khoa học vàtận tình giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu; các Thầy giáo, Cô giáoKhoa Quản Trị Kinh Doanh; cán bộ và chuyên viên Phòng QLĐT Sau Đạihọc - Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên đã hướng dẫn và giúp đỡtôi về các điều kiện trong quá trình thực hiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng chức năng và cán bộ,nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam Chi nhánh tỉnhThái Nguyên; các Phòng chuyên môn của Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên;

Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thái Nguyên đã cung cấp thông tin, tài liệu vàhợp tác giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Để có được kiến thức như ngày hôm nay, cho phép em gửi lời cảm ơnsâu sắc đến Quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanhthuộc Đại học Thái Nguyên trong thời gian qua đã truyền đạt cho em nhữngkiến thức quý báu Trân trọng cảm ơn sự quan tâm của bạn bè, đồng nghiệp

và gia đình

Thái Nguyên, tháng 06 năm 2014

Tác giả luận văn

Hoàng Mỹ Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ "Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP quốc tế Việt Nam - VIB chi nhánh tỉnh Thái Nguyên" đã được tiến hành nghiên cứu chủ yếu tại Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên Đây làcông trình nghiên cứu độc lập; số liệu sử dụng và kết quả nghiên cứutrong luận văn này là hoàn toàn trung thực

Tác giả đã sử dụng nhiều nguồn thông tin liên quan khác nhau để phục vụcho việc nghiên cứu, các nguồn thông tin đã được xử lý và trích dẫn rõ nguồntài liệu tham khảo theo quy định Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện đề tài đãđược cảm ơn./

Thái Nguyên, tháng 06 năm 2014

Tác giả luận văn

Hoàng Mỹ Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học và đóng góp mới của luận văn 2

5 Bố cục của luận văn 3

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM 4

1.1 Dịch vụ thẻ ATM: Khái niệm, đặc điểm và vai trò 4

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM 4

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ thẻ ATM 7

1.1.3 Vai trò của dịch vụ thẻ ATM 9

1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM: Nội dung và nhân tố ảnh hưởng 16

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM 16

1.2.2 Nội dung chất lượng dịch vụ thẻ ATM 18

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ ATM 29

1.3 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng và bài học cho chi nhánh ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên 38

1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng 38

1.3.2 Bài học rút ra cho chi nhánh ngân hàng VIB Thái Nguyên 40

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

2.1 Các câu hỏi nghiên cứu và quản lý 42

2.2 Phương pháp nghiên cứu 42

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 42

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 43

2.2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 46

Chương 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VIB CHI NHÁNH TỈNH THÁI NGUYÊN 47

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 47

3.1.1 Khái quát lịch sử hình thành và phát triển của VIB 47

3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của VIB 49

3.1.3 Tổng quan về VIB Thái Nguyên 50

3.1.4 Mô hình tổ chức của VIB Thái Nguyên 52

3.2 Thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên những năm 2009-2013 54

3.2.1 Các loại thẻ phát hành 54

3.2.2 Quy trình phát hành, sử dụng thẻ ATM của VIB tỉnh Thái Nguyên 55

3.2.3 Số lượng thẻ được phát hành 57

3.2.4 Tình hình phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ và hệ thống máy ATM của Ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên 58

3.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên 59

3.3.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên 59

3.3.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế tỉnh Thái Nguyên 66 3.3.3 Nguyên nhân của các điểm yếu về chất lượng dịch vụ thẻ

5 ATM tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế

tỉnh Thái Nguyên 70

Chương 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG VIB TỈNH THÁI NGUYÊN 80

4.1 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái nguyên 80

4.1.1 Phương hướng phát triển thẻ ATM tại chi nhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái nguyên những năm tới 80

4.1.2 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái nguyên 84

4.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái nguyên 85

4.2.1 Đầu tư cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, máy móc thiết bị, vốn 85

4.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 90

4.2.3 Cải thiện quy trình cung ứng dịch vụ thẻ ATM 98

4.2.4 Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ ATM 100

4.2.5 Tăng cường vai trò của lãnh đạo Ngân hàng VIB Chi nhánh tỉnh Thái Nguyên 108

4.3 Một số kiến nghị 109

4.3.1 Đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước Việt Nam 109

4.3.2 Đối với Ngân hàng VIB Việt Nam 110

KẾT LUẬN 112

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114

PHỤ LỤC 117

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 VIB Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quốc tế Việt Nam

4 POS Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ

5 NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam

14 VietinBank Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

15 Agribank Ngân hàng TMCP nông nghiệp & phát triển nông thôn

16 VietcomBank Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thông tin mẫu về giới tính 44

Bảng 2.2 Thông tin mẫu về độ tuổi 45

Bảng 2.3 Thông tin mẫu về trình độ học vấn 45

Bảng 2.4 Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân 46

Bảng 3.1 Doanh số phát hành thẻ qua các năm của VIB Thái Nguyên 57

Bảng 3.2: Tổng hợp đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo các yếu tố

67 Bảng 4.1 xếp loại khách hàng theo mức chi tiêu 83

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 19

Hình 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23

Hình 1.3: Mô hình Nordic 25

Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên 27

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VIB Thái Nguyên 53

Hình 3.2: Quy trình phát hành thẻ tại VIB Thái Nguyên 55

Hình 3.3: Quy trình sử dụng thẻ tại VIB Thái Nguyên 56

Hình 3.4: Đánh giá sự tin cậy của dịch vụ ATM 59

Hình 3.5: Đánh giá sự đáp ứng của dịch vụ ATM 61

Hình 3.6: Đánh giá sự đảm bảo của dịch vụ ATM 63

Hình 3.7: Đánh giá sự cảm thông của dịch vụ ATM 64

Hình 3.8: Đánh giá sự hữu hình của dịch vụ ATM 65

Hình 3.9: Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ ATM 69

Hình 3.10: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 71

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

1 Lý do chọn đề tài

MỞ ĐẦU

Các loại hình dịch vụ ngân hàng trên thế giới đang ngày càng trở nên

đa dạng và phong phú cùng với sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin.Trong đó, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã dần làm thayđổi cơ bản cuộc sống cũng như nhận thức của người dân Hiện nay trên thếgiới, dịch vụ thẻ đã và đang trở thành một phần hết sức quan trọng của dịch

vụ ngân hàng, ngoài việc giúp ngân hàng gia tăng nguồn vốn huy động, mởrộng hoạt động tín dụng, cải thiện công tác thanh toán, dịch vụ thẻ ATM cònmang lại thu nhập cho ngân hàng và đa dạng hoá danh mục sản phẩm củangân hàng

Tại Việt Nam, gần đây, dịch vụ thẻ đã có nhiều sự phát triển nổi bật,mang lại một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng với nhiều tiện ích chokhác hang Việc phát triển hoạt động thanh toán thẻ mang lại lợi ích khôngchỉ cho ngân hàng, cho khách hàng mà cho cả nền kinh tế, góp phần thúc đẩynền kinh tế phát triển, giúp Việt Nam hòa nhập với xu thế phát triển chungcủa kinh tế thế giới

Ngân hàng VIB chi nhánh tỉnh Thái Nguyên là đầu mối kinh doanh củaNgân hàng VIB Việt Nam, đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh rất lớn từphía các ngân hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường thẻ Tuy nhiên, chất lượng củadịch vụ thẻ đem lại cho khách hàng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng dochưa được tận dụng tiện ích đúng mức Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụthẻ ATM chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong số khách hàng của Ngân hàng VIB tỉnhThái Nguyên

Để duy trì và thu hút được nhiều khách hàng tự nguyện sử dụng dịch vụthẻ ATM thì nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM là rất cần thiết Do vậy

việc chọn đề tài: "Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP quốc tế Việt Nam - VIB chi nhánh tỉnh Thái Nguyên" với mục tiêu

đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh Ngân hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

VIB tỉnh Thái Nguyên, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh vừa có ý nghĩa lý luận vừa có ý nghĩa thựctiễn, góp phần vào sự phát triển của cả hệ thống Ngân hàng VIB Việt Namnói chung và Ngân hàng VIB chi nhánh tỉnh Thái Nguyên nói riêng

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chinhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ thẻ ATM

4 Ý nghĩa khoa học và đóng góp mới của luận văn

Về lý luận: Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ thẻATM và chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồn số liệu cập nhật có chọn lọc,luận án đã trình bày tổng quan thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chinhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên, chỉ rõ những hạn chế, trở ngại đốivới việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh Ngân hàng VIBtỉnh Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Về kết quả nghiên cứu: Giúp ngân hàng hiểu hơn về những yếu tốchính tác động làm thỏa mãn người sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Về đề xuất giải pháp: Luận án đã đề xuất những định hướng, quan điểm

cơ bản, các giải pháp chủ yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tạiChi nhánh Ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văngồm 4 chương, là:

Chương 1: Những vấn đề lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về chất

lượng dịch vụ thẻ ATM

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB

chi nhánh tỉnh Thái Nguyên

Chương 4: Phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

thẻ ATM tại ngân hàng VIB chi nhánh tỉnh Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM

1.1 Dịch vụ thẻ ATM : Khái niệm, đặc điểm và vai trò

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM

Ngày nay khi bản thân các loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại pháttriển mạnh mẽ trên thế giới từ rất lâu nhưng ở Việt Nam vẫn là một loại hìnhdịch vụ còn mới mẻ Để trợ giúp nhiều hơn cho hoạt động kinh tế không chỉcho xã hội mà nó còn tạo ra cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khitham gia thị trường Việt Nam sẽ thuận lợi hơn trong giao dịch thương mại.Việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM nói riêng và dịch vụngân hàng nói chung là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng lâu dài đến sự pháttriển bền vững của nền kinh tế nước ta trong tiến trình hội nhập

Trước khi xem xét đến tầm quan trọng của dịch vụ này ta cần xem xétđến một số khái niệm sau đây:

1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Lịch sử phát triển của hệ thống ngân hàng gắn liền với sự phát triển củanền kinh tế hàng hóa, và sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường

đã làm biến đổi mạnh mẽ hệ thống ngân hàng thương mại từ những hệ thốngngân hàng giản đơn, sơ khai ban đầu nay đã trở thành những ngân hàng hiệnđại, những tập đoàn tài chính khổng lồ, đa quốc gia Cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế hàng hóa, các tư tưởng kinh tế, sự đa dạng hóa của các sảnphẩm dịch vụ và đặc thù hoàn cảnh thực tế của từng quốc gia, từng đạo luật

mà khái niệm ngân hàng thương mại có thể được nhìn nhận dưới góc độ này

hay góc độ khác nhưng tựu chung đều nhất quán với nhau đó là: "Ngân hàng

thương mại là một tổ chức trung gian tài chính làm cầu nối giữ khu vực tiết kiệm với khu vực đầu tư của nền kinh tể" hay nói cụ thể hơn thì "Ngân hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

thương mại là một tỏ chức kinh doanh tiền tệ, nhận tiền gửi từ các tác nhân trong nền kinh tế, sau đó thực hiện các nghiệp vụ cho vay và đầu tư vào các tài sản có khả năng sinh lời khác, đông thời thực hiện cung cấp đa dạng các danh mục dịch vụ tài chính, tín dụng, thanh toán cho các tác nhân trong nền kinh tế."

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại

Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập vàcung cấp các dịch vụ quản lý quỹ cho công chúng, đồng thời nó cũng thựchiện nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế Thành công của ngân hànghoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính

mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bánchúng tại một mức giá cạnh tranh

Để hiểu dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ dịch vụ.Trang 167 Từ điển Bách khoa của Việt Nam, nêu khái niệm: “Dịch vụ là cáchoạt động phục vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh vàsinh hoạt” Dựa trên tính chất của dịch vụ người ta lại có thể đưa ra khái niệm

về dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trịcác loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt được" Khái niệm này thểhiện 2 đặc trưng cơ bản của dịch vụ: Thứ nhất, dịch vụ là một sản phẩm; Thứhai, dịch vụ là vô hình, khác với hàng hoá hữu hình

Ở Việt Nam dịch vụ ngân hàng được Luật Các tổ chức tín dụng quyđịnh, nhưng không có định nghĩa và giải thích rõ ràng về dịch vụ ngân hàng

mà chỉ đề cập đến thuật ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20:

"là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường

xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch

vụ thanh toán" Luật các TCTD cũng dành các mục 1,2,3,4 của Chương 3 nêu

các điều khoản về hoạt động của TCTD Theo đó, có thể hiểu hoạt động ngânhàng được chia theo 4 mảng lớn: huy động vốn; tín dụng; thanh toán và ngânquỹ; và các hoạt động khác Ngoài ra, một sổ ý kiến cho rằng, các hoạt động

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi làhoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạtđộng truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam,với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sựphân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tàichính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa,phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

Như vậy, ngân hàng thương mại hiện nay có thể được coi như một siêuthị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch

vụ khác nhau tuỳ theo phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của hệ thốngngân hàng thương mại ở các nước khác nhau Với xu hướng phát triển củamột ngân hàng hiện đại thì dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân đảm bảo antoàn, tiện lợi khi không dùng tiền mặt là yêu cầu cần thiết, từ nhu cầu gửi, rúttiền mặt cho đến các dịch vụ thanh toán của các đơn vị, doanh nghiệp như trảlương thông qua tài khoản thẻ ATM, hay như các hoạt động trong thanh toánhàng hóa dịch vụ, thanh toán hóa đơn của khách hàng thông qua thẻ hay cácdịch vụ trả trước qua thẻ ATM như Mobile Banking, Atransfer, VnTopup,ApayBill Intenetbanking thì việc phát triển dịch vụ thẻ ATM là một tất yếu

1.1.1.3 Khái niệm dịch vụ thẻ ATM

Theo Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN về Ban hành Quy chế phát hành,thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng thì

“Dịch vụ thẻ ngân hàng (gọi tắt là thẻ ATM): Là dịch vụ mà ngân hàng phát

hành thẻ cung cấp đế thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận trong hợp đồng".

Như vậy, thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ để thanhtoán hàng hoá dịch vụ tại các điểm cung ứng hàng hoá dịch vụ có ký hợpđồng thanh toán với ngân hàng, rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động haycác ngân hàng đại lý trong phạm vi sổ dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

dụng được cấp Thẻ ATM còn được dùng để thực hiện nhiều dịch vụ khácthông qua hệ thống giao dịch tự động ATM như chuyển khoản, tra vấn thôngtin tài khoản, thông tin các khoản chi phi sinh hoạt

Tóm lại, thẻ ATM là phương tiện để chủ thẻ kết nối với các chủ thểkhác tham gia hệ thống thanh toán thẻ phục vụ quá trình lưu chuyển hàng hoátiền tệ được thoả thuận trước nhằm thực hiện các dịch vụ thoả mãn nhu cầucủa mình

Hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng trong nước

có sự tham gia chặt chẽ của 4 thành phần cơ bản là: ngân hàng phát hành thẻ,ngân hàng thanh toán thẻ, chủ thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) Đốivới thẻ quốc tế còn thêm một thành phần nữa là các Tổ chức thẻ quốc tế Mỗichủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa tính năngphương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt của thẻ ngân hàng

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ thẻ ATM

Thẻ ATM là thẻ dùng để kết nối trực tiếp đến tài khoản của mình, thay

vì đến Ngân hàng rút tiền thì chỉ dùng thẻ rút tiền tại máy rút tiền tự độngATM Tức là nó là một loại thẻ mà khách hàng có thể giao dịch trên máyATM Ngoài ra hiện nay ở Việt Nam, thẻ ATM cũng không những chỉ đểgiao dịch trên các máy ATM thuần tuý, nó còn được giao dịch tại rất nhiềucác thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ Point of Sale (POS) mà ngân hàng pháthành triển khai tại các điểm chấp nhận thanh toán nó thông qua hợp đồngchấp nhận thanh toán thẻ đó

Việc thực hiện các giao dịch này tại điểm chấp nhận thanh toán phải có

3 điều kiện: Đó là điểm chấp nhận này đã có hợp đồng chấp nhận thanh toáncác loại thẻ này với ngân hàng thương mại phát hành hoặc là đại lý thanh toáncủa ngân hàng phát hành và được ngân hàng trang bị loại máy thanh toán phùhợp, thứ hai là các điểm chấp nhận thanh toán thẻ phải có tài khoản thanhtoán mở tại ngân hàng đã ký kết hợp đồng chấp nhận làm điểm thanh toán thẻ,

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

thứ ba là khách hàng khi thực hiện giao dịch phải nhập mã số cá nhân củamình (PIN)

Như vậy:

- Dịch vụ thẻ ATM có đặc điểm không hiện hữu (vô hình): Nó không tồn

tại dưới dạng vật thể, không thể nhìn thấy, đếm tích trữ và thử trước khi tiêuthụ Tuy nhiên, nó cũng được biểu lộ thông qua một yếu tố vật chất nào đó,

đó chính là vật lực thực hiện giao dịch dịch vụ cho khách hàng như: địa điểmcung ứng dịch vụ, chất lượng máy ATM, thái độ và trình độ chuyên mônnghiệp vụ của nhân viên giao dịch, thời gian xử lý giao dịch,

- Dịch vụ thẻ ATM mang tính không ổn định và khó xác định chất lượng:

Nó mang tính cá biệt hoá trong cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, phụ thuộc vàongân hàng cung ứng dịch vụ, người tiêu dụng dịch vụ và thời điểm thực hiệndịch vụ Để thoả mãn tốt nhất đối với khách hàng, việc thực hiện dịch vụ ngânhàng phải được tiến hành cá biệt hoá dựa vào việc hiểu rõ những mong muốncủa mỗi khách hàng

- Dịch vụ thẻ ATM không tách rời giữa quá trình tiêu dùng với quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ: Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra cùng

lúc với quá trình cung ứng dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng ởbất cứ thời điểm nào khi khách hàng cần tới Vì vậy, đảm bảo cung ứng dịch

vụ ngân hàng ở mọi thời điểm và xem trọng yếu tố khách hàng trong hoạtđộng kinh doanh ngân hàng là hết sức quan trọng Kết quả của dịch vụ đều bịảnh hưởng từ cả hai phía: ngân hàng và khách hàng Chính vì vậy để đáp ứngtốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không chỉ quan tâm tới việc đảmbảo khả năng và kỹ thuật của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ, huấn luyệnnhân viên trong phong cách phục vụ khách hàng và thao tác kỹ thuật nghiệp

vụ còn phải “huấn luyện” cho khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của dịch vụngân hàng và có thái độ sẵn sàng phối họp với nhân viên ngân hàng hoàn tấtcác quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ Khi khách hàng sử dụng dịch vụthì cũng là lúc nhà cung ứng (sản xuất) dịch vụ thực hiện quá trình cung ứng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

cho khách hàng và quá trình này kết thúc khi khách hàng hoàn tất quá trình sửdụng dịch vụ

- Dịch vụ thẻ ATM là sản phẩm không lưu trữ được: Dịch vụ thẻ ATM

không thể sản xuất sẵn và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác

Vì vậy, một sản phẩm ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ làmột sản phẩm “hỏng” Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độcung ứng theo kịp nhịp độ mua như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang

bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch,tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng24/24 giờ, Dịch vụ thẻ ATM không biết khách hàng nào sử dụng, không biết khách hàng sử dụng khi nào

1.1.3 Vai trò của dịch vụ thẻ ATM

1.1.3.1 Vai trò của dịch vụ thẻ ATM đối với chủ thẻ

Thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại mang đến cho người sửdụng rất nhiều tiện ích

An toàn

Thẻ là công cụ thanh toán an toàn hơn hẳn so với tiền mặt Do đượcchế tạo dựa trên kỹ thuật mã hoá từ tính và công nghệ sử dụng các vi mạchđiện tử hiện đại nên thẻ khó bị làm giả số tiền của khách hàng được đảm bảobằng chữ ký, ảnh của chủ thẻ hoặc bằng mã số bảo mật riêng mà chỉ có duynhất chủ thẻ mới biết Vì vậy việc thẻ rơi hay bị mất cắp chưa chắc đồngnghĩa với rủi ro mất tiền, điều này khác với tiền mặt khi mất nghĩa là khảnăng mất tiền là chắc chắn Nói cách khác, việc sử dụng thẻ đã hạn chế tối đanhững rủi ro có thể xảy ra do việc sử dụng tiền mặt đem lại

Nhanh chóng, thuận tiện

Thay cho việc phải cầm theo một lượng lớn tiền mặt để phục vụ chonhu cầu thanh toán, khách hàng chỉ cần mang theo một tấm thẻ gọn nhẹ đibất cứ nơi đâu Hơn nữa khi sử dụng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán,khách hàng có khả năng thanh toán bằng nhiều loại ngoại tệ thay vì phụ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

thuộc vào một loại ngoại tệ của một nước nào đó mà không phải lo lắng về quy đổi tỷ giá

Thẻ ngân hàng cho phép chủ thẻ mua và thanh toán hàng hoá dịch vụtại bất cứ ĐVCNT nào có liên kết với ngân hàng phát hành thẻ Khách hàngcũng có thể tự thực hiện một số giao dịch đơn giản với máy ATM phục vụ tựđộng 24/24 giờ như: rút tiền, chuyển tiền, in sao kê Đặc biệt khi Internethiện nay ngày càng phổ biến trên toàn cầu, vai trò của thẻ tín dụng ngày càngđược phát huy vì nó cho phép khách hàng có thể ngồi tại nhà để thực hiện cácgiao dịch mua hàng qua mạng Các giao dịch này được thực hiện nhanh hơnnhiều so với giao dịch trực tiếp hoặc giao dịch tại quầy, giúp khách hàng tiếtkiệm được thời gian và chi phí đi lại

Được hỗ trợ tín dụng

Đổi với thẻ tín dụng, khách hàng có thể sử dụng tiền ứng trước để phục

vụ nhu cầu thanh toán Thẻ tín dụng cho phép khách hàng sử dụng tín dụngcủa ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng vay và hàng tháng họ sẽthanh toán số tiền đã tiêu cho ngân hàng căn cứ trên các sao kê tài khoản nhậnđược từ ngân hàng Khác với cho vay thông thường khi đến hạn khách hàngphải thanh toán hết một lần số nợ, thẻ tín dụng cho phép khách hàng có thểthanh toán số tiền tối thiểu hoặc hơn mà không phải chịu một khoản phí phạtnào từ ngân hàng

Kiểm soát chi tiêu

Với bản sao kê hàng tháng do Ngân hàng gửi đến hoặc căn cứ vào hóađơn rút tiền hay thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ, chủ thẻ có thể hoàn toànkiểm soát được chi tiêu của mình trong tháng, đồng thời tính toán được phí vàlãi phải trả cho mỗi khoản giao dịch

1.1.3.2 Vai trò của dịch vụ thẻ ATM đối với đơn vị chấp nhận thẻ

Trong quá trình thanh toán thẻ, các điểm chấp nhận thẻ là những cơ sởhoạt động kinh doanh được hưởng lợi từ dịch vụ thẻ, đó là:

Tăng doanh số bán hàng hoá và dịch vụ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Chấp nhận thanh toán bằng thẻ là cung cấp cho khách hàng mộtphương thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi và khách hàng thấy rõđược tính chuyên nghiệp trong thanh toán của cơ sở kinh doanh Do đó khảnăng thu hút khách hàng sẽ tăng lên Mặt khác, nhờ vào tiện ích mở rộng khảnăng tài chính cho chủ thẻ, nhất là thẻ tín dụng quốc tế, chủ thẻ sẵn sàng chitiêu vượt quá khả năng tài chính ngắn hạn của mình Như vậy, thẻ gián tiếpđóng vai trò như một đòn bẩy tích cực đối với sức mua giúp Đơn vị chấp nhậnthẻ đẩy mạnh doanh số bán hàng hoá và dịch vụ

Giảm chi phí bản hàng

Nhờ chấp nhận thanh toán bằng thẻ, Đơn vị chấp nhận thẻ có thể giảmcác khoản chi phí về tiền mặt như kiểm đếm, bảo quản, nộp vào tài khoảnngân hàng Ngoài ra việc thanh toán giữa người mua và người bán được đảmbảo nhanh chóng, chính xác và thuận tiện với thao tác đơn giản mà tiền chắcchắn đã nằm trong tài khoản tại ngân hàng

Hưởng ưu đãi từ ngân hàng

Các Đơn vị chấp nhận thẻ ngoài việc được cung cấp đầy đủ các máymóc thiết bị cần thiết phục vụ cho thanh toán thẻ còn cỏ thể nhận được những

ưu đãi về tín dụng, dịch vụ thanh toán gắn với họp đồng chấp nhận thanhtoán thẻ

1.1.3.3 Vai trò của dịch vụ thẻ ATM đối với Ngân hàng

Tăng nguồn vốn huy động

Thẻ ghi nợ là loại thẻ phát hành dựa trên cơ sở tài khoản tiền gửi mở tạingân hàng Thông thường để được phát hành thẻ, chủ thẻ sẽ phải ký quỹ hoặc

có số dư tiền gửi nhất định tuỳ theo quy định của mỗi ngân hàng Do đó sốlượng thẻ phát hành càng nhiều thì số tài khoản tiền gửi càng tăng, thông qua

đó vốn của ngân hàng cũng tăng một khoản tương ứng

Trong cơ chế phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, để thuận tiện chothanh toán, các Đơn vị chấp nhận thẻ thường được yêu cầu mở tài khoản tạingân hàng thanh toán Với mỗi giao dịch phát sinh, Đơn vị chấp nhận thẻ gửi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

hoá đơn thanh toán đến ngân hàng và ngân hàng sẽ căn cứ vào đó để ghi cótài khoản tiền gửi của Đơn vị chấp nhận thẻ Nhờ đó làm tăng số dư tài khoảncủa ngân hàng cũng tức là tăng nguồn vốn cho ngân hàng

Mở rộng hoạt động tín dụng

Thẻ tín dụng là hình thức cho vay theo hạn mức tín dụng nhất định màchủ thẻ có thể chi tiêu trong hạn mức ấy Sau đó theo định kỳ, ngân hàng sẽgửi hoá đơn thanh toán cho chủ thẻ Nếu chủ thẻ trả đầy đủ ngay thì sẽ khôngphải trả lãi Tuy nhiên trên thực tế chủ thẻ chỉ trả một khoản đủ để duy trì hạnmức Phần còn lại họ sẵn sàng chịu lãi nếu mức lãi suất tương đối thấp Nhưvậy, với hình thức phát hành thẻ tín dụng, ngân hàng đã mở rộng hoạt độngcho vay, đặc biệt là cho vay tiêu dùng Đây là hoạt động tín dụng và đầu tư antoàn, nhanh chóng và hiệu quả do khoản vay này dựa vào uy tín hoặc khảnăng tài chính cao của chủ thẻ

Cải thiện công tác thanh toán

Sự ra đời và phát triển của thẻ đã tạo ra động lực thúc đẩy các hình thứcthanh toán khác thông qua việc thúc đẩy sự hiện đại hoá công nghệ trongngành ngân hàng Là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt nênkhách hàng không bắt buộc phải trực tiếp đến ngân hàng giao dịch thanh toán,nhờ đó tốc độ thanh toán được đẩy nhanh Mặt khác thẻ là một sản phẩm côngnghệ cao nên tạo cho hoạt động thanh toán của ngân hàng có tính chuyênnghiệp cao hơn, hiệu quả hơn, an toàn hơn

Mang lại thu nhập cho ngân hàng

Cùng với các hoạt động kinh doanh khác, dịch vụ thẻ góp phần tạo rathu nhập cho ngân hàng thông qua các khoản thu sau:

- Lãi cho vay: Thẻ tín dụng không chỉ là dịch vụ thanh toán mà còn là

dịch vụ cho vay với độ rủi ro thấp Khách hàng nhận được sao kê nhưngkhông thanh toán hết thì số dư nợ còn lại sẽ được tính lãi như một khoản vay

cá nhân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

- Chiết khấu thương mại: khoản thu này có được khi các ĐVCNT xuất

trình hoá đơn thanh toán bằng thẻ tín dụng cho ngân hàng, ngân hàng sẽ tríchmột khoản trên doanh thu Tỷ lệ chiết khấu phụ thuộc vào chính sách của từngngân hàng trong từng thời kỳ và đối với từng thị trường hàng hoá dịch vụ

- Các loại phí: phí phát hành thẻ, phí thường niên, phỉ rút tiền mặt, phí

cấp lại thẻ mất cắp v.v khách hàng sẽ phải trả phí ngay khi sử dụng dịch vụ

và đây là nguồn thu chủ yếu từ dịch vụ thẻ của các ngân hàng

Đa dạng hoá danh mục sản phẩm của ngân hàng

Sự ra đời của thẻ đã góp phần làm phong phú thêm dịch vụ ngân hàng,mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn tốtnhu cầu của khách hàng Cùng với sự phát triển dịch vụ thẻ, các dịch vụ kháccũng có cơ hội phát triển như dịch vụ đầu tư, dịch vụ bảo hiểm cho sảnphẩm

1.1.3.4 Vai trò của dịch vụ thẻ ATM đối với nền kinh tế

Đã từ lâu, việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán được coi là một lãngphí lớn đối với nền kinh tế quốc gia vì nó luôn đi kèm với các rủi ro về mấtmát, chi phí vận chuyển, kiểm đếm, in ấn, bảo quản do đó, tiền mặt khôngđược coi là phương tiện thanh toán ưu việt Tỉ phần sử dụng tiền mặt tronghoạt động thanh toán được xem như một thước đo đánh giá sự phát triển củanền kinh tế Đây chính là tiền đề cho việc ra đời hàng loạt các phương tiệnthanh toán phi tiền mặt như: uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, séc, ngân phiếuthanh toán, thư tín dụng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế các phương tiện thanh toán phitiền mặt trên ngày càng được sử dụng rộng rãi trong giao dịch kinh doanh củacác tổ chức kinh tế Tuy nhiên, các phương tiện thanh toán này mới chỉ giớihạn trong các giao dịch kinh tế, ít được phổ biến trong đời sống sinh hoạt củađại bộ phận dân cư Sự ra đời của thẻ ngân hàng chính là nhằm đáp ứng nhucầu giao dịch đơn lẻ của các cá nhân nhằm từng bước dần thay thế tiền mặttrong giao dịch của xã hội

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Nhờ những thành tựu rực rỡ trong lĩnh vực công nghệ thông tin nhữngnăm gần đây, công dụng của thẻ ngày càng được phát triển và mở rộng Thẻngày càng thể hiện vai trò to lớn của mình trong phát triển kinh tế xã hội.Điều này được thể hiện trên các mặt sau:

Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông

Thanh toán qua thẻ góp phần làm giảm các giao dịch thanh toán bằngtiền mặt, nhờ đó khối lượng tiền mặt và áp lực tiền mặt trong lưu thông giảmđáng kể, hạn chế nguy cơ lạm phát trong nền kinh tế

Tăng khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế

Thay vì thực hiện các giao dịch trên giấy tờ, các giao dịch qua thẻ được

xử lý bởi hệ thống máy móc công nghệ cao nên đảm bảo nhanh chóng, chínhxác và không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý, đặc biệt là với các giao dịchtrực tuyên

Góp phần thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước

Trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát củangân hàng nên Nhà nước có thể dễ dàng quản lý được lượng cung tiền, hạnchế được các hoạt động kinh tế ngầm Hơn nữa, thẻ còn là công cụ hữu hiệukhi Nhà nước muốn thực hiện biện pháp kích cầu Việc kích thích nhu cầutiêu dùng thông qua thẻ ngân hàng là phương thức đặc biệt hiệu quả do yếu tốtâm lý của người sử dụng thẻ Theo nghiên cứu của các tổ chức thẻ quốc tế,mức chi tiêu trung bình cho một lần mua hàng hoá dịch vụ bàng thẻ ngânhàng thường cao hơn chi tiêu bằng tiền mặt Bản thân các tổ chức phát hànhthẻ thường kết họp với các Đơn vị chấp nhận thẻ để tổ chức các chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá cho chủ thẻ khi sử dụng thẻ để thanh toán tại địa điểmcủa Đơn vị chấp nhận thẻ

Thúc đẩy hình thành môi trường văn minh thương mại thu hút khách du lịch và đầu tư nước ngoài

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Thanh toán bằng thẻ sẽ giảm bớt các giao dịch thủ công, xây dựng nềnvăn minh thanh toán trong dân cư Đây là yếu tố thu hút khách du lịch và cácnhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ

Giá trị DV nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị DV nhận được = Giá trị mong đợi Cao

Giá trị DV nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM: Nội dung và nhân tố ảnh hưởng

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xâydựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp.Đây là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khíacạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp TheoZeithaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những ngườiđược cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của mộtthực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gìđược mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được

Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đolường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng haykhông với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng Việc xây dựngthành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đãđược đáp ứng một cách đồng nhất Parusurman, Zeithaml và Berry thì địnhnghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi củacác khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Như vậy, để biếtđược sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng cần thiết phảithực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ

Đối với khách hàng, chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giátrị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (sự thỏa mãn) dodoanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanhnghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ baohàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếuchất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, kháchhàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sựmong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượngdịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thấtvọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể màcông ty chuyển giao phụ thuộc vào một sổ yếu tố như: dịch vụ tổng thể đượccung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnhtranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụcủa người tiêu dùng dịch vụ

Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình Chất lượng dịch vụkhông chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó cònbao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hìnhthành nên phương cách phân phối Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tạihai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị màkhách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chấtlượng chức năng bao gồm phương cách phân phối

Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ vớikhách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung củakhách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếpcận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch

vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy chính là môi trường vật chấtcủa dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điềuhành, uy tín, hình ảnh, tiêu sử Doanh nghiệp ; chất lượng chuyển giao dịch

vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trìnhcảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lạichuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng tronghoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Với đặc thù riêng là dịch vụ thẻ ATM nên từ khái niệm chất lượng dịch

vụ ta có khái niệm chung về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chất lượng dịch vụ

thẻ ATM là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.

Đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM đối với ngân hàng trở nên quantrọng sau khi phát hành thẻ cho người tiêu dùng, việc đo lường này phải đượcthực hiện thường xuyên nhằm nhanh chóng nhận biết được chất lượng dịch vụngân hàng cung cấp, đồng thời nắm được sự thay đổi trong nhu cầu, mong đợicủa khách hàng nhanh nhất, từ đó ngân hàng có những điều chỉnh phù hợp

Việc nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ giúp ngân hàng nhậnthức được dịch vụ của mình có đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng haykhông, chất lượng dịch vụ đang ở mức nào? Từ đó, các ngân hàng sẽ đolường được mức độ hài lòng của khách hàng

1.2.2 Nội dung chất lượng dịch vụ thẻ ATM

1.2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

* Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman & ctg (1985 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cáchchất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1, trong đó:

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhậncủa nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của kháchhàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưngkhách hàng tạo ra sai biệt này

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức về kỳ vọng của

khách hàng

Khoảng cách 2

Nhà tiếp thị cung ứng dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))

Khoảnh cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sangcác tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Cáctiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ chokhách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trựctiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thếlàm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman (1985) chorằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lạiphụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cáchtrước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cáchthứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắncác khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thế đượcbiếu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

*Thang đo SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ.gồm 97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm

1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố Thang đo này đã được kiểmtra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bảncủa thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sựphân loại về chất lượng về các công ty có ứng dụng công cụ này

a Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa

một cách chắc chắn và chính xác Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán vàmức độ đáng tín nhiệm vê dịch vụ của một doanh nghiệp Khách hàng nhậnthấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất Vì vậy nếu doanhnghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanhnghiệp không thành công

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

- Cung ứng dịch vụ như đã hứa

- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

- Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

- Duy trì mức độ không sai sót

b Mức độ phản hồi, đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của

nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng Tính phản hồi,đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp,

đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ Có khikhách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu củakhách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng củakhách hàng Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạonên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng, khi hoạt động dịch vụ

có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vẩn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởngtích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một chuyếnbay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cungcấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành

ấn tượng tốt đẹp

- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

- Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

- Mong muốn hỗ trợ khách hàng

- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

c Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng

của họ để truyền niềm tin và sự tự tin Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanhnghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viêncũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng.Ngoài ra còn nói đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh Năng lực chỉ tríthức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp Lịch sự chỉthái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

hàng An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêucầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng

- Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng

- Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

d Sự cảm thông, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh

nghiệp cung ứng đến khách hàng Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩtheo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng Doanh nghiệp cần hiểu rõyêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho kháchhàng Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không cócảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của

sự cảm thông, thấu hiểu

- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

- Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

- Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Làm việc vào những giờ thuận tiện

c Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng

ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất,trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó baogồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi đểđưa ra đánh giá phán đoán Môi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình đòihỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối vớikhách hàng

- Trang thiết bị hiện đại

- Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt

- Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

- Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phầnthứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ củadoanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụthể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối vớidịch vụ đó Phần thứ hai nhàm xác định cảm nhận của khách hàng đối vớiviệc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch

vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng; dịch

vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xácđịnh như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng (= p

- E)

trong đó p là mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng)

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Sự

tin cậy đáp ứngSự Năng lựcphục vụ thấu cảmSự hữu hìnhSự

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 Xll X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22

Hình 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))

* Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

(1) Chất lượng dịch vụ

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phảnánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERP thì: Chất lượngdịch vụ = Mức độ cảm nhận

(2) Thang đo SERVPERF

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUALđược thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuynhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện mộtbiến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin vàTaylor (1992) cho rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lượng dịch vụđược hồ trợ bởi ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor(1992) đã phát triển thang đo lường chất lượng dịch vụ được gọi làSERVPERP dựa trên sự thực hiện

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak,2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chấtlượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưSERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhấtbởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánhgiá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quansát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lườngnày được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

* Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic.

Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởngnhư thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ht t p : / / www lr c - tnu.edu v n/

trong dịch vụ Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của kháchhàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính Yếu tố thứ nhất liên quanđến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì "What") Yếu tốthứ hai liên quan đến việc khách hàng được thoả mãn như thế nào (nhận nhưthế nào, “How”) Và yếu tổ thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổchức, doanh nghiệp)

The Nordic Model (Gronroos, 1984)

Dịch vụ kỳ vọng

(Expected Service)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến ngườitiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành:mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức

độ đáp ứng các nhu cầu

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sựnhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một bộ lọctrong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảmnhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vàonhững trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chấtlượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó Điều này càng thể hiện rõ nét khikhách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với cáchãn? dịch vụ tương tự như nhau

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhậnchất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuật Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của công ty có ảnh hưởng gián tiếptới cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chấtlượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng

Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm rađược các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của kháchhàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.2.2 Lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Do những đặc điểm của dịch vụ thẻ ATM đã nêu ở trên, với nhữngnhận thức đã nêu trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tác giả đã áp dụngcác thang đo của mô hình SERVPERF của Parasuraman để đánh giá chấtlượng dịch vụ đối với dịch vụ thẻ ATM thông qua sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên

Chất lượng được cảm nhận về dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh Ngânhàng VIB tỉnh Thái Nguyên được đánh giá thông qua 5 nhóm yếu tố trongphân tích nhân tổ, với 31 tiêu chí bao gồm:

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Phương tiện

hữu hình

Nhân tố ảnh hưởng

Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh

Ngân hàng VIB tỉnh Thái Nguyên 1- Độ tin cậy: Các vấn đề được đề cập đến ở đây là:

TC1 - Ngân hàng hoạt động đúng như những gì đã cam kết

TC2 - Sử dụng dịch vụ là do thương hiệu, cơ sở vật chất, dịch vụ tốt TC3 - Không bị giữ hay khóa thẻ do lỗi từ phía nhà cung cấp

TC4 - Thực hiện giao dịch luôn thành công

TC5 - Chưa từng bị thất thoát tiền trong tài khoản

2- Khả năng đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân

viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng, đúng hẹn, đúng quyđịnh Yếu tố này có thể được đo lường bằng các tiêu chí sau:

ĐƯ1- Giao dịch thẻ A TM được thực hiện đúng như những gì khách hàng yêu cầu

ĐƯ2 - Không mất nhiều thời gian cho việc đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ ATM ĐƯ3 - Hệ thống ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng cho giao dịch 24/24h ĐƯ4 - Giao diện thế hiện thiết kế rõ ràng, phù hợp, đầy đủ các mục chọn ĐƯ5 - Máy ATM được đặt ở những vị trí thuận lợi và được phân bổ rộng rãi

ĐƯ6 - Nhận được sự trợ giúp của ngân hàng ngay khi khách hàng yêu

cầu.

ĐƯ7 - Những thắc mắc, khiến nại của khách hàng luôn được ngân hàng giải đáp thỏa đáng.

3- Sự đảm bảo: Phản ánh năng lực của ngân hàng để tạo niềm tin cho

khách hàng; được tạo ra thông qua sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức vàtác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự

tự tin cho khách hàng và ngoài ra còn kể đến tính an toàn bảo mật cho kháchhàng Yếu tố này được đánh giá thông qua các tiêu chí sau:

ĐB1 - Dê dàng thay đôi mật khâu cá nhân (PIN)

ĐB2 - Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật

ĐB3 - Bảo vệ thông tin trên thẻ ATM của khách hàng

ĐB4 - Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các giao dịch mà khách hàng

4- Sự cảm thông: Thể hiện khả năng chăm sóc và cá thể hoá dịch vụ

mà nhà cung cấp cung ứng đến khách hàng, được thể hiện thông qua các tiêuchí sau:

CT1 - Ngân hàng thường xuyên quan tâm trao đổi với khách hàng vê thẻ ATM

CT2 - Quy trình phát hành thẻ ATM thuận tiện

CT3 - Dịch vụ chăm sóc khách hàng và chỉnh sách lỉnh hoạt với khách hàng

CT4 - Khi gặp khó khăn dễ dàng liên hệ với ngân hàng để được hỗ trợ

5- Các yếu tố hữu hình: Là các phương tiện vật chất, trang thiết bị,

con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu,