Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần phương đông chi nhánh trung việt đà nẵng

1.1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Chiến lược khách hàng của NHTM: Là quá trình hoạch định và tổ chứcthực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khác

HOÀNG THỊ THANH HƯƠNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG

- CHI NHÁNH TRUNG VIỆT ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN HÒA NHÂN

Đà Nẵng, Năm 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người cam đoan

HOÀNG THỊ THANH HƯƠNG

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại 7

1.1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 9

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ngân hàng Thương mại 10

1.2 CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 12

1.2.1 Khái niệm và ý nghĩa công tác chăm sóc khách hàng 12

1.2.2 Mục tiêu của công tác chăm sóc khách hàng 14

1.2.3 Nguyên tắc hoạt động chăm sóc khách hàng 16

1.2.4 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng 16

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá kết quả công tác chăm sóc khách hàng 22

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI OCB – ĐÀ NẴNG 27

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của OCB Đà Nẵng 27

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại OCB Trung Việt 29

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

OCB TRUNG VIỆT ĐÀ NẴNG 37

2.2.1 Đặc điểm khách hàng của OCB Trung Việt Đà Nẵng 37

2.2.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàngPhương Đông chi nhánh Trung Việt 42

2.2.3 Kết quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh TrungViệt Đà Nẵng 59

2.2.4 Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng PhươngĐông chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng 68

3.2.1 Hoàn thiện công tác phân nhóm khách hàng 77

3.2.2 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng mục tiêu 78

3.2.3 Ứng dụng CNTT để thu thập và quản lý thông tin khách hànghợp lý, khoa học, hiệu quả hơn nhằm phục vụ cho công tác chăm sóckhách hàng 80

khách hàng 85

3.2.6 Mở rộng mạng lưới phòng giao dịch và kênh ngân hàng tự động tức là gia tăng chất lượng bằng chứng hữu hình 88

3.2.7 Thành lập phòng chăm sóc khách hàng 89

3.2.8 Tạo động lực và thực hiện cơ chế đãi ngộ tốt cho nhân viên 90

3.3 KIẾN NGHỊ 92

3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước 92

3.3.2 Kiến nghị với OCB Hội sở 93

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC 99

NH Ngân hàng

CRM Quản trị quan hệ khách hàng

OCB- ĐN Ngân hàng Phương Đông Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng

Số bảng Tên bảng TrangBảng 2.1 Tình hình huy động vốn tại chi nhánh 30Bảng 2.2 Tình hình cho vay tại chi nhánh ngân hàng 33Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 36Bảng 2.4 Tỷ trọng khách hàng giao dịch với OCB Đà Nẵng 38

Bảng 2.8 Số liệu khách hàng thắc mắc, khiếu nại đối với 53

dịch vụ của OCB Đà Nẵng các năm 2010 – 2012

Bảng 2.9 Chi phí cho các hoạt động hậu mãi của OCB 57

Trung Việt qua các năm 2010-2012

Bảng 2.10 Chi phí công tác quảng cáo, tuyên truyền của OCB 58

Trung Việt

Bảng 2.11 Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng giao dịch 59

của OCB Trung ViệtBảng 2.12 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng 60

Số hiệu Tên sơ đồ và biểu đồ Trang

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức OCB- Chi nhánh Trung Việt Đà 28

NẵngBiểu đồ 2.1 Tổng huy động vốn tại chi nhánh 30Biểu đồ 2.2 Cơ cấu huy động vốn tại chi nhánh 31Biểu đồ 2.3 Tình hình cho vay tại chi nhánh ngân hàng 34Biểu đồ 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của OCB Trung 36

Việt

Biểu đồ 2.5 Tỉ trọng số lƣợng khách hàng giao dịch với 38

OCB Đà NẵngBiểu đồ 2.6 Biểu đồ chi phí đầu tƣ, nâng cấp cơ sở vật chất 42

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, yếu tố khách hàng đang rất được quan tâm và chú trọng, phát triển định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng là xu hướng chung hiện nay Vì thế các chính sách chăm sóc khách hàng hiện đã được các ngân hàng triển khai, tuy nhiên việc phát triển và thực hiện chỉ mới dừng lại ở vấn đề nghiên cứu và vận dụng với tốc độ chậm rãi chưa thật sự được thúc đẩy và trở thành vấn đề cốt lõi, sống còn của từng ngân hàng

Trong những năm gần đây, bên cạnh những mặt đã đạt được của Ngân

hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng (gọi tắt là OCB

Đà Nẵng) như nguồn vốn huy động bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ, đầu tư

tín dụng trung và dài hạn đều tăng Tình hình nợ xấu và công tác xử lý công

nợ ngày càng tốt hơn, được kiểm soát chặt chẽ hơn Dù vậy hoạt động kinhdoanh cũng gặp phải những khó khăn và nhiều hạn chế, công tác chăm sóckhách hàng chưa được chú trọng đúng mức nên việc tiếp cận khách hàng vàgiữ chân khách hàng chưa thật sự hiệu quả - thương hiệu và hình ảnh củangân hàng trên thị trường chưa được vận dụng triệt để

Chăm sóc khách hàng là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức mạnh và

vị thế của ngân hàng Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chăm sóc khách hàng của Ngânhàng thương mại

- Đánh giá những thành công & hạn chế của hoạt động chăm sóc kháchhàng của Ngân hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵngtrong giai đoạn 2010-2012

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể phù hợp với điều kiện và khả năng củaNgân hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng nhằm hoànthiện hoạt động chăm sóc khách hàng trong thời gian đến và góp phần nângcao hiệu quả hoạt động kinh doanh của OCB Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Công tác chăm sóc khách hàng bao gồm những nội dung gì? Các nhân tốảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng?

Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Đà Nẵng đã diễn ra như thế nào?Có những ưu điểm, nhược điểm gì?

Ngân hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánh Trung Việt cần tiến hànhcác giải pháp gì để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng?

4 Đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu

4.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu tất cả những vấn đề liên quan đến côngtác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đông- Chi nhánhTrung Việt Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2012, đối với khách

hàng của OCB Đà Nẵng (chủ yếu là khách hàng bên ngoài) để đưa ra giảipháp cho những năm tiếp theo.

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp nghiêncứu như:

Phương pháp điều tra, Phương pháp so sánh, Phương pháp phân tích,Phương pháp tổng hợp, Phương pháp thống kê

Vận dụng các phương pháp trên bài viết đi sâu vào phân tích từng khíacạnh vấn đề liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng, phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu từ đó rút ra những hạn chế còn tồntại, tìm ra nguyên nhân và đề xuất ý kiến cá nhân

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùng với

xu hướng đó là sự phát triên không ngừng của khoa học công nghệ Thịtrường Tài chính Ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó.Ngày nay, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ lànhững ngân hàng trong nước mà còn là những ngân hàng nước ngoài CácNgân hàng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt Các ngân hàng

cung cấp các công tác tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh như thếnào? Làm thếnào để có thể phát triển thị trường khách hàng và giữ được chân khách hàng?Vai trò của khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng Vì vậy, hoạt động chămsóc khách hàng có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết định đến quá trình tăngtrưởng và phát triển của các Ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhậpngày nay Chăm sóc khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngânhàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng Khách hàng thường coichăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọnngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường.Chính vì vậy mà công tác chăm sóc khách hàng có thể được coi là chìa khóathành công giúp Ngân hàng có thể cạnh tranh và phát triển bền vững Vì vậy

đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc hoàn thiện công tác chăm sóckhách hàng, đề tài này đã tham khảo 1 số các nghiên cứu cụ thể của các tácgiả sau :

Nguyễn Thị Bình Thuận - ĐH Kinh tế Đà Nẵng (2009), đề tài “Giải pháptăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam”

- Phần ba đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chính sách chăm sóckhách hàng hợp lý, luôn chú trọng hoàn thiện một cách thường xuyên để phù hợp và đáp ứng với sự thay đổi của môi trường.



Những mặt còn hạn chế:

- Tác giả đã đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho lãnh đạo, Ban Giámđốc Ngân hàng trong việc phối hợp thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàngtrong thời gian đến chưa thực sự mang tính thực tiễn cao

Phạm Thị Thúy Hằng - ĐH Kinh tế Quốc dân (2010), đề tài “Hoàn thiệncông tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam-CNHai Bà Trưng”

Những kết quả đạt được:

- Phần cơ sở lý luận luận văn đã hệ thống hóa và làm rõ một số vấn đề lýluận cơ bản về chính sách chăm sóc khách hàng, mô hình đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng, phương pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng

- Phần hai đã đưa ra được những phân tích về các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng để đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng củakhách hàng

- Phần ba đưa ra những giải pháp dựa trên cơ sở lý luận có ứng dụng với thực tiễn nhằm nâng cao công tác chăm sóc khách hàng

- Các kiến nghị chưa thật sự mang tính thực tiễn cao và trong quá trìnhphát triển công nghệ ngành ngân hàng nhý hiện nay thì nó không còn nhiềugiá trị thực tiễn.

Phạm Xuân Thủy - ĐH Kinh tế Đà Nẵng (2012), đề tài “Hoàn thiện côngtác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Kỷ Thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng”

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại

a Khách hàng và ý nghĩa của khách hàng trong hoạt động Ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng là tất cả các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chứcthậm chí là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài chính tín dụng bất kểquốc tịch hay họ cư trú ở đâu

Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài là các đốitượng như người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặchưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng nội bộ là toàn bộcán bộ nhân viên của ngân hàng Trong đó, khách hàng bên ngoài là quantrọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng

Các doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụtrên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh đểgiành khách hàng : sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng

Khách hàng không chỉ có quyền lựa chọn, họ còn có sức mạnh, sứcmua Đó chính là lý do tại sao có rất nhiều doanh nghiệp nói rằng: " ngườiquan trọng nhất trong doanh nghiệp là khách hàng"

b Phân loại khách hàng của ngân hàng

Căn cứ vào những nhu cầu khác nhau, có thể phân loại khách hàng theonhững nhóm khác nhau Việc phân loại này sẻ giúp cho ngân hàng nhận biếtđược nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãntốt nhất nhu cầu cho khách hàng, từ đó giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa

mãn nhóm khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển đượckhách hàng mới.

b1 Căn cứ vào mục đích giao dịch

Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức

Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngânhàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ

Phân loại theo tiêu chí này sẽ giúp ngân nhận biết được nhu cầu của từngnhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu củatừng nhóm

b2 Căn cứ vào giá trị tiềm năng

Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩmdịch vụ của ngân hàng Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận thườngxuyên cho ngân hàng, là nhóm khách hàng có khả năng quãng bá những thôngtin tốt đẹp về ngân hàng tới các nhóm khách hàng tiềm năng

Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng nhưng đã có khả năng hoặc đã có nhu cầu sử dụng dịch vụ củangân hàng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất

Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóckhác nhau cho từng nhóm khách hàng Đối với nhóm khách hàng hiện tại,ngân hàng phải đưa ra biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng và tăngđược qui mô giao dịch của khách hàng Đối với nhóm khách hàng tiềm năng,ngân hàng phải có những biện pháp thích hợp để quãng bá, lôi kéo, thu hút để

họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

b3.Căn cứ vào tiêu chí địa lý

Những Tỉnh, Thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở,…:đây là khu vực tập trung dân cư và nhiều doanh nghiệp, cơ quan, đoàn thể,

đây là nơi thường xuyên diễn ra các hoạt động kinh tế cũng như các hoạt động văn hóa, chính trị Nhóm khách hàng này có đặc điểm:

- Mức thu nhập cao và khả năng chi trả cao

- Có nhu cầu sử dụng dịch vụ tốt và thường xuyên

- Khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ hiện đại

Đây chính là phân đoạn thị trường mà mọi ngân hàng đều hướng đến bởiđây là thị trường có khả năng sử dụng tốt nhất các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng và cũng chính là phân đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao nhất

Nông thôn, biển đảo,…: là khu vực tập trung ít dân cư, có nhu cầu sửdụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần như không có nhu cầu Đây

là phân đoạn thị trường còn ưa thích dùng tiền mặt chưa có nhu cầu sử dụngcác sản phẩm thanh toán không dùng tiền mặt

1.1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Chiến lược khách hàng của NHTM: Là quá trình hoạch định và tổ chứcthực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàngtrên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, cũngnhư duy trì sự phù hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường.Đối với một Ngân hàng thương mại thì chiến lược khách hàng là một trongnhững chiến lược chủ chốt nhằm hình thành các mục tiêu hoặc các mốc màngân hàng phải đạt được, cũng như để duy trì và không ngừng phát triển mốiquan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thì ngân hàng cần phải thực hiện chiếnlược khách hàng

Tóm lại, một cách đơn giản nhất, chiến lược khách hàng của Ngân hàngthương mại được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hànhđộng được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục đích của ngân hàng

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ngân hàng Thương

mại a Khái niệm của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượtmức trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏamãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó

b Phương pháp xem xét sự hài lòng

Phương pháp thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng làkhung lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận” Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳvọng- Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hàilòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch

vụ khi đã trải nghiệm Vận dụng lý thuyết này vào lĩnh vực ngân hàng, có thểhiểu sự hài lòng của khách hàng có quá trình như sau: trước hết khách hànghình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng cấu thành nên chất lượngsản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng có thể mang lại cho họ trước khi khách hàngquyết định mua Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này manglại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những

gì mà họ nhận được sau khi đã sử dụng nó Sự thỏa mãn của khách hàngchính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Khách hàng sẽhài lòng nếu hiệu quả dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;khách hàng sẽ không hài lòng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳvọng và mong đợi của khách hàng; khách hàng sẽ hài lòng vượt trội nếu nhưnhững gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quánhững gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

c Những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Khách hàng là người hưởng lợi là đối tượng phục vụ của hoạt độngchăm sóc khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo, là mụctiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng Ngân hàng phải tìm hiểu mongmuốn của khách hàng và thỏa mãn những mong muốn đó thì sẽ đạt kết quả tốttrong kinh doanh Những mong muốn của khách hàng từ ngân hàng đó là:Thời gian: Khách hàng mong muốn dịch vụ được cung ứng một cáchnhanh nhất, khách hàng không phải ngồi chờ.

Độ an toàn: Điều này thể hiện ở uy tín, kết quả kinh doanh của ngânhàng

Độ tin cậy: thể hiện ở sự chính xác của các giao dịch, năng lực, trình độchuyên môn của nhân viên, mức độ giữ lời hứa của ngân hàng

Thủ tục đơn giản, gọn nhẹ: Khách hàng thường có khuynh hướng chorằng thủ tục giấy tờ là việc của ngân hàng Do đó, cần tối thiểu hóa sự thamgia của khách hàng nghĩa là giảm số lượng giấy tờ mà khách hàng phải viết.Được đối xử một cách tôn trọng: khách hàng luôn chờ đợi sự đón tiếphợp lý, được nhân viên ngân hàng chào đón lịch sự, thân thiện, sẵn sàng hỗtrợ khách hàng

Giao dịch thuận tiện: khách hàng luôn mong muốn dễ dàng tiếp cận vàliên lạc với ngân hàng Thể hiện qua giờ mở cửa, số đường dây điện thoại Được bảo hộ: nghĩa là khách hàng mong muốn ngân hàng cung cấp dịch

vụ trọn gói Ví dụ đối với dịch vụ cho vay đi xuất khẩu lao động khách hàngmong muốn ngân hàng cung cấp trọn gói từ cho vay đến thủ tục tự thu nợ khi

có tiền từ nước ngoài chuyển về

Giá cả hợp lý: đối với dịch vụ tiền gởi khách hàng mong muốn hưởng lãicao Đối với dịch vụ tiền vay khách hàng mong muốn lãi suất thấp, với dịch

vụ chuyển tiền mong muốn biểu phí thấp

Trên cơ sở những mong muốn của khách hàng như trên ngân hàng sẽđưa ra nội dung chăm sóc khách hàng phù hợp để thỏa mãn khách hàng mộtcách toàn diện.

1.2 CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm và ý nghĩa công tác chăm sóc khách hàng

Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm

đó là đều luôn đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu,mong muốn của khách hàng, làm hài lòng khách hàng Theo nghĩa tổng quátnhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàng phải làm

để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng tức là phục vụ khách hàngtheo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết đểgiữ các khách hàng mình đang có

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phínhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp vì nó phát huy được lợi thếcủa sự truyền miệng, bởi vì sự truyền miệng là quá trình xã hội hóa cá nhântruyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về ngân hàng Thông tin truyền miệngphù hợp và hiệu quả góp phần phát huy được tính dễ tiếp thu của khách hàngdịch vụ, điều này chứng tỏ nó giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong việcthúc đẩy các hoạt động dịch vụ Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyếtphục và giới thiệu về những dịch vụ của những khách hàng đã thỏa mãn chonhững khách hàng khác bằng kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năngthông tin đến những người chưa là khách hàng của ngân hàng Hơn thế nữa,các khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ nên họ hiểu rất

rõ về các vấn đề liên quan đến dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và ngânhàng, đồng thời họ sẽ trao đổi những kinh nghiệm của mình với các kháchhàng khác và như vậy các khách hàng khác sẽ dễ được thuyết phục hơn

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục muahàng của ngân hàng Các khách hàng hài lòng không chỉ thực hiện công tácMarketing truyền miệng tốt mà họ cũng sẵn sàng quay lại để sử dụng dịch vụcủa ngân hàng khi họ có nhu cầu Và việc có được các khách hàng truyềnthống thường mang lại cho ngân hàng cơ hội giới thiệu với khách hàng thêmnhiều sản phẩm, dịch vụ mới của đơn vị và khách hàng cũng dễ chấp nhậnhơn Các khách hàng ngày nay khá coi trọng yếu tố dịch vụ, họ sẵn sàng trảgiá cao hơn cho việc thụ hưởng dich vụ nếu họ cảm thấy mình đang được hỗtrợ bởi một hệ thống dịch vụ hoàn hảo Nghĩa là ngân hàng sở hữu hoạt độngchăm sóc khách hàng tốt có thể bán hàng với giá cạnh tranh hơn đồng nghĩavới việc sẽ có lợi nhuận, tăng trưởng và thịnh vượng hơn.

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt làm giảm chi phí kinh doanh vàtăng lợi nhuận điều này thể hiện qua các khía cạnh sau: Tỷ lệ ghi nhớ củakhách hàng tăng lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập dữ liệu vềkhách hàng giảm đi; Các khách hàng quen được phục vụ hiệu quả hơn, dongân hàng đã biết được các yêu cầu của họ, còn họ biết được nên trông đợi ởngân hàng điều gì và vì thế cũng đỡ tốn chi phí giao dịch Lần đầu tiên giaodịch diễn ra tốt ngay thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục giao dịch hay nóicách khác nếu dịch vụ tốt thì sẽ không bị than phiền, khiếu nại, do đó sẽkhông tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại, than phiền của kháchhàng và tiết kiệm được cả chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt giúp tạo ra các khách hàng trungthành của ngân hàng Khách hàng hài lòng khi ngân hàng luôn đáp ứng đượcnhững mong đợi của họ Khách hàng sẽ cảm thấy vui sướng khi ngân hànglàm được những điều vượt quá sự kỳ vọng của họ Do vậy, dịch vụ kháchhàng tốt sẽ giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng trung thành Họ vẫn sẽgắn bó ngay cả khi được nhà cung cấp khác lôi kéo, chào mời những đề nghị

hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo, hay các cơ hội khác tốt hơn Cần phải chú ýrằng khách hàng càng gắn bó trên phương diện cá nhân bao nhiêu thì kháchhàng càng có nhiều khả năng trung thành bấy nhiêu

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc chođội ngũ nhân viên của ngân hàng Khi khách hàng được phục vụ, họ nhìnnhận nhân viên tiếp xúc là hình ảnh đại diện cho cả ngân hàng và nhận xét vềđơn vị thông qua cách phục vụ họ Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàngtốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, dẫn đến sự tăng trưởng cả vềdoanh thu lẫn thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, công ăn việclàm ổn định hơn, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp Kháchhàng được phục vụ tốt sẽ khiến mọi người làm việc vui vẻ do không phảilắng nghe những lời phàn nàn, nên năng suất lao động cũng cao hơn Tất cảmọi người đều xác định được nhiệm vụ của mình, sự đoàn kết, phối hợp hànhđộng của các “khách hàng bên trong” sẽ chặt chẽ, hiệu quả hơn

1.2.2 Mục tiêu của công tác chăm sóc khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của hoạt động chăm sóc khách hàng Sựhài lòng của khách hàng chính là thước đo, là mục tiêu của hoạt động chăm sóckhách hàng Ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thoả mãnnhững nhu cầu đó một cách tốt nhất thì sẽ đạt được thành công trong hoạt độngkinh doanh Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tụcquan hệ giao dịch với ngân hàng Khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉthực hiện tốt công tác marketing truyền miệng mà họ cũng sẵn sàng quay lại để

sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi họ có nhu cầu Từ đó có được các kháchhàng truyền thống thường mang lại cho ngân hàng cơ hội giới thiệu với kháchhàng thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ mới của đơn vị và khách hàng cũng dễ chấpnhận hơn Hoạt động chăm sóc khách hàng được coi là một hoạt động hết sứccần thiết đối với bất kỳ NH nào vì giữ khách hàng hiện có quan

trọng hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới làm giảm chi phí kinh doanh

và tăng thu nhập điều đó thể hiện qua các khía cạnh sau: Tỷ lệ ghi nhớ củakhách hàng tăng lên có nghĩa là chi phí cho việc tạo lập dữ liệu về khách hànggiảm đi; Khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tốt thì sẽ không tốn chi phí đểkhắc phục dịch vụ và sẽ không bị than phiền, khiếu nại, từ đó sẽ không tốnthời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu kiện, than phiền của khách hàng vàtiết kiệm được cả chi phí quảng cáo sản phẩm, tiếp thị…

Khi hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo được sự trung thành củakhách hàng đối với ngân hàng Họ vẫn sẽ gắn bó lâu dài cho dù được cácngân hàng khác lôi kéo, chào mời với những đề nghị hấp dẫn khác nhau Từ

đó có thể thấy rằng khi khách hàng càng gắn bó trên phương diện cá nhân baonhiêu thì khách hàng càng có nhiều khả năng trung thành bấy nhiêu Kháchhàng hài lòng khi ngân hàng luôn đáp ứng được những mong đợi của họ.Khách hàng sẽ cảm thấy thoã mãn khi ngân hàng làm được những điều vượtquá sự mong đợi của họ Ngoài ra hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạođộng lực làm việc cho toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng Khikhách hàng được phục vụ, họ nhìn nhận nhân viên tiếp xúc là hình ảnh nhậndiện cho cả ngân hàng và nhận xét về ngân hàng thông qua cách phục vụ họ.khi đó uy tín của ngân hàng sẽ được nâng cao, dẫn đến ngân hàng thành côngtrong lĩnh vực kinh doanh Toàn thể cán bộ công nhân viên sẽ tăng được thunhập, công ăn việc làm ổn định hơn, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sựnghiệp Khách hàng được phục vụ tốt lúc đó không khí làm việc vui vẻ khôngphải lắng nghe những lời phàn nàn, nên năng suất lao động cũng được nângcao

1.2.3 Nguyên tắc hoạt động chăm sóc khách hàng

Các ngân hàng thương mại đều có những sản phẩm dịch vụ khác nhau

và có những cách thức phục vụ khách hàng khác nhau nhưng nó đều tuântheo một số nguyên tắc cơ bản đó là:

Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua sự mong đợicủa khách hàng, Phải có dữ liệu đầy đủ về khách hàng để chăm sóc kháchhàng một cách bài bản, đặc biệt là những khách hàng đã không còn quan hệvới ngân hàng nữa vì nếu họ quay lại thì phải chăm sóc họ tốt hơn

Luôn suy nghĩ “khách hàng luôn luôn đúng” Không được hơn thua kháchbằng cái lý mà nên dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý đó, phải giữchữ Tín với khách hàng, khi đã hứa hẹn với khách hàng thì phải cố gắng làmsao thực hiện cho được nếu không ngân hàng sẽ mất uy tín,một đơn vị kinhdoanh mà không có chữ Tín thì chắc chắn không bao giờ thành công tronglĩnh vực kinh doanh

1.2.4 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng

Nội dung cơ bản của chính sách chăm sóc khách hàng là một phần củaquản trị quản hệ khách hàng, bao gồm các yếu tố sau:

a Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng

Một trong những công tác đầu tiên trong việc quản trị quan hệ kháchhàng là thu thập thông tin thị trường và thông tin khách hàng đó là cơ sở choviệc nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Cơ sở dữ liệu kháchhàng là một hệ thống thông tin nội bộ, là cơ sở quan trọng để nâng cao hiệuquả công tác chăm sóc khách hàng

Ngân hàng phải xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ và hoàn chỉnh

về các khách hàng như đối với cá nhân: Tên, năm sinh, trình độ học vấn, địa chỉthường trú, thu nhập, nghề nghiệp Đối với doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp, tênngười đại diện, giấy phép kinh doanh, Quyết định bổ nhiệm

các chức vụ, đăng ký người uỷ quyền… cũng như cập nhật thông tin kháchhàng thường xuyên và kịp thời nhằm nắm rõ hơn nhu cầu của khách hàng để

từ đó dưa ra những chính sách hợp lý cho từng nhóm khách hàng, từng nhómđối tượng khách hàng

b Nghiên cứu nhu cầu và phân loại khách hàng

Khách hàng đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định do đónghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó hiểu rõ khách hàng giúp Ngânhàng cung cấp dịch vụ tốt hơn thông qua các nhu cầu như: sản phẩm tiện ích,giá cả, sự thuận tiện về vị trí, thời gian, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, cáchthức phục vụ

Khách hàng là những cá nhân, đơn vị hưởng lợi, là đối tượng được phục

vụ của hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng Sự hài lòng của kháchhàng chính là thước đo và là mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng.Ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu

đó một cách tốt nhất thì sẽ đạt được kết quả khả quan trong hoạt động kinhdoanh Những nhu cầu của khách hàng từ ngân hàng như:

Thời gian: Thời gian đối với khách hàng là vô cùng quí giá do đó kháchhàng mong muốn sản phẩm dịch vụ được cung ứng một cách nhanh nhất,khách hàng không muốn mất nhiều thời gian phải ngồi chờ khi giao dịch vớingân hàng, điển hình như thủ tục đơn giản, ngắn gọn, bởi khách hàng chorằng thủ tục giấy tờ là việc của ngân hàng, do đó cần tối thiểu hóa sự tham giacủa khách hàng nghĩa là giảm số lượng giấy tờ mà khách hàng phải viết

Độ an toàn và độ tin cậy trong quá trình giao dịch: điều này được thểhiện qua uy tín và kết quả kinh doanh của ngân hàng ở độ chính xác của cácgiao dịch, năng lực, kỹ năng, trình độ chuyên môn của cán bộ ngân hàng vàmức độ chữ Tín” của ngân hàng

Được đối xử một cách tôn trọng: khách hàng luôn chờ đợi sự đón tiếptrân trọng, được nhân viên ngân hàng chào đón lịch sự, thân thiện, sẵn sàng

hổ trợ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ngoài ra giáphí hợp lý như đối với dịch vụ tiền gởi khách hàng mong muốn hưởng lãisuất cao, đối với dịch vụ tiền vay khách hàng mong muốn lãi suất ưu đãi, vớidịch vụ thanh toán họ mong muốn một biểu phí tương đối thấp

Thực tế khi các khách hàng giao dịch với ngân hàng họ luôn muốn mìnhđược tôn trọng, được chào đón thân thiện, nhiệt tình, chia sẻ những yêu cầu,nguyện vọng cũng như những khó khăn vướng mắc, do vậy khi giao dịch vớicác khách hàng nhân viên ngân hàng cần phải luôn mỉm cười, nhiệt tình vàlắng nghe thấu hiểu với nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, đơn giản hoá quitrình các thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng cũng là cách làmcho khách hàng hài lòng, cũng như cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu nhucầu, tâm tư nguyện vọng của từng nhóm khách hàng, chăm sóc khách hàngkhông phải chỉ dừng lại ở mức đáp ứng đầy đủ nhu cầu mà cần phải cố gắngchăm sóc trên cả mức mong chờ của khách hàng

Trên cơ sở những mong muốn của khách hàng như trên, ngân hàng sẽđưa ra nội dung chăm sóc khách hàng phù hợp để thỏa mãn khách hàng mộtcách tốt nhất

c Thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng

Thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng như:

Tư vấn khách hàng: Tư vấn khách hàng là quá trình cán bộ công nhânviên của ngân hàng sử dụng những kiến thức hiểu biết, kinh nghiệm thực tiễncũng như kỹ năng nghề nghiệp của mình để giúp khách hàng doanh nghiệpthấu hiểu những thắc mắc của mình về dịch vụ của ngân hàng thông qua tưvấn trực tiếp hoặc gián tiếp Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩmdịch vụ cũng như các kỹ thuật bán hàng của các nhân viên sẽ giúp đội ngũ

nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩmdịch vụ phù hợp Đồng thời phối hợp với các quan hệ đang phát triển để tiếpxúc trực tiếp hoặc gửi mail điện tử, gửi thư chào mời đối với các sản phẩmđặc thù, dành riêng cho từng đối tượng để tư vấn, gợi mở nhu cầu cho kháchhàng.

Đối với các giao dịch thành công cán bộ công nhân viên cần phải tư vấnthêm cho khách hàng về các thủ tục khác để hỗ trợ khách hàng sau bán hàng.Công tác hỗ trợ tư vấn khách hàng có thành công hay không là tuỳ thuộc thểhiện việc tư vấn cho khách hàng của nhân viên bán hàng đồng thời hỗ trợ tốtcho khách hàng trong quá trình giao dịch sẽ giữ chân được khách hàng đểđảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ sẽ đến với ngânhàng của mình chứ không phải là một ngân hàng khác Công tác hỗ trợ kháchhàng có tốt hay không thể hiện qua việc CBCNV có nhận tư vấn, giải quyết

và xử lý nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng hay không

Giải quyết khiếu nại: Mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện ở sựmong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ cũng như chất lượng và giá trịcảm nhận về sản phẩm dịch vụ đó Phải coi khiếu nại của khách hàng là tínhiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ.Chẳng hạn như đánh giá về thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên giaodịch, điều kiện, thời gian hoàn tất một dịch vụ, không khí tại quầy giao dịch,

do đó xử lý khiếu nại của khách hàng doanh nghiệp là nội dung quan trọngtrong công tác chăm sóc khách hàng, nội dung khiếu nại của khách hàng chủyếu bao gồm: chất lượng sản phẩm, thời gian, trình độ phục vụ của toàn thểcán bộ công nhân viên ngân hàng…

Trường hợp phát sinh các khiếu nại của khách hàng về sản phẩm dịch vụhay về một vấn đề nào đó, bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp với các

phòng chuyên đề lập tức thực hiện giải quyết một cách thoả đáng và trongthời gian ngắn nhất để làm hài lòng các khách hàng

Tổ chức hội nghị khách hàng: Hội nghị khách hàng là hình thức quantrọng để tăng cường sự gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng, là biện pháphiệu quả, tăng cường mật thiết tình cảm với khách hàng Nội dung hội nghịphải gợi ý được những ưu, nhược điểm của sản phẩm dịch vụ,cũng như nêunhững vướng mắc,những thiếu sót trong quan hệ giao dịch và nhu cầu củakhách hàng trong thời gian tới

Dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi: Đây là chương trình mà các ngân hàngthường hay triển khai, tuy nhiên tuỳ theo điều kiện cụ thể mà ngân hàng quyếtđịnh tặng nhóm khách hàng nào,giá trị ra sao, hoạt động này có thể thực hiệndưới nhiều hình thức, thực hiện song song hoặc lồng ghép với nhau như hộinghị khách hàng, các chương trình quảng cáo… ngoài các dịch vụ cơ bản,ngân hàng nên cung cấp thêm các dịch vụ kèm theo nhằm gia tăng lợi ích chokhách hàng doanh nghiệp khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Dịch

vụ hậu mãi tốt có thể mang đến cảm giác được tôn trọng đối với khách hàng,

và tăng cường lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng

Đối với nhóm khách hàng mục tiêu: Đây là nhóm khách hàng chưa sửdụng dịch vụ của ngân hàng, do đó ngân hàng cần có chiến lược quảng cáothích hợp và cần đạt được các mục tiêu gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trícủa khách hàng mục tiêu, cũng như cần có một số sản phẩm đặc biệt, bổ sungtiện ích nhằm phục vụ đối với nhóm khách hàng này

d Kiểm tra, kiểm soát nội bộ hoạt động chăm sóc khách hàng

Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát và điều chỉnh trong hoạt độngchăm sóc khách hàng là một chương trình kiểm soát chất lượng phục vụ, kỹnăng bán hàng, cũng như cách thức giao tiếp… của toàn thể cán bộ công nhânviên đối với khách hàng, qua đó có những điều chỉnh kịp thời trên

phương diện phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, đồng thời cũng là công

cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, không gian giaodịch của Ngân hàng thương mại nhằm tăng hiệu quả trong kinh doanh

Kiểm soát đo lường hiệu suất thực hiện triển khai các chương trìnhtrong hoạt động chăm sóc khách hàng như: tuyên truyền quảng cáo, khuyếnmại, hậu mãi… tại Chi nhánh trung tâm và các phòng giao dịch trực thuộc,nâng cao chất lượng và hiệu quả công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ, phấnđấu trở thành Chi nhánh ngân hàng hiện đại theo các chuẩn mực quốc tế, tăngcường khả năng cạnh tranh, xem phục vụ khách hàng làm mục tiêu hoạt độngkinh doanh của ngân hàng

Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh của ngân hàng, công tác kiểm trakiểm soát đối với những quy định, những quy trình tác nghiệp, xử lý giaodịch, nhằm đảm bảo an toàn trong các khâu thực hiện nghiệp vụ và giao dịchđối với hoạt động chăm sóc khách hàng Ngân hàng cần xác định rõ để đặtđược lợi ích khách hàng lên hàng đầu cũng như cần có sự phối hợp giữa bộphận thực hiện và bộ phận kiểm tra nghiệp vụ để rút ngắn thời gian cho kháchhàng

e Một số dịch vụ bổ sung khác

Một ngân hàng hiện đại với đầy đủ tiện nghi cũng có thể không nhận được sự hài lòng của khách hàng nếu như không có một chỗ để xe thích hợp và an toàn hoặc một không gian thoải mái trong lúc khách hàng doanh nghiệp chờ đợi để giao dịch với ngân hàng, ngoài ra một vài dịch vụ nhỏ nhằm phục vụ khách hàng khi chờ đợi giao dịch cũng là một cách để thoả mãn khách hàng một cách toàn diện, Ngân hàng ngày càng hoàn chỉnh những dịch vụ này có thể mang đến cảm giác được tôn trọng đối với khách hàng, và từ đó nâng cao được hình cảnh của ngân hàng cũng như tăng cường lòng tin của khách hàng dành cho ngân hàng.

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá kết quả công tác chăm sóc khách hàng

Mục tiêu thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm giữ chân khách hànghiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí cho các hoạt độngquảng cáo, tiếp thị…với những tiêu chí đánh giá kết quả công tác chăm sóckhách hàng như:

- Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng giao dịch tại ngân hàng Khách hàng hiện hữu là lượng khách hàng đang giao dịch với ngânhàng, được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ và cách thức phục vụ củacán bộ công nhân viên Ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồicảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

- Sự gia tăng khách hàng mới trong kỳ

Đối tượng mà ngân hàng chăm sóc là những khách hàng hiện tại, tuynhiên ngân hàng còn nhắm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua

sự truyền miệng và sự hài lòng của khách hàng hiện tại bởi các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng cung cấp Hoạt động chăm sóc khách hàng có tốt hay không

là dựa một phần vào lượng khách hàng mới mà ngân hàng thu hút được thôngqua hoạt động công tác chăm sóc khách hàng hiện tại, Số lượng khách hàngmới ngày càng gia tăng chứng tỏ được rằng khách hàng hiện tại rất hài lòngvới các dịch vụ của ngân hàng

Khi khách hàng hài lòng với việc được chăm sóc và phục vụ chu đáo họ

sẽ tăng cường qui mô quan hệ với ngân hàng hơn nữa như tăng trưởng tiềngởi,tiền vay,các sản phẩm dịch vụ,dịch vụ thanh toán khác và ngược lại.Sựthay đổi trong qui mô cũng như cơ cấu khách hàng được xem là một trongcác chỉ tiêu đánh giá công tác chăm sóc KH

- Mức độ hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sảnphẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà khách hàng đang kỳ vọng Kháchhàng có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ manglại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch

vụ mang lại như kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch

vụ mang lại cao hơn kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng và vui mừng

Để đánh giá một cách đúng đắn về mức độ hài lòng trong công tác chămsóc khách hàng tại OCB Đà Nẵng Chi nhánh nên tiến hành điều tra đánh giáthông qua phiếu khảo sát lấy ý kiến của khách hàng nhằm đánh giá sát thực vềhoạt động chăm sóc khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ vàthái độ phục vụ của CBNV Chi nhánh

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng có thể được hiểu là phục vụ khách hàng theo cách

mà họ mong muốn được phục vụ Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đếncông tác chăm sóc hàng bao gồm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài

a Nhân tố bên trong

- Chính sách khách hàng của ngân hàng: Xây dựng chính sách kháchhàng của ngân hàng trước tiên phải phân nhóm khách hàng dựa trên đặcđiểm, qui mô giao dịch, giá trị tiềm năng của khách hàng hiện tại để xác địnhmức độ ưu tiên, việc xây dựng chính sách khách hàng phụ thuộc vào nhiều

yếu tố trong đó yếu tố rất quan trọng đó là cân đối và dự trù ngân sách cho hoạt động này.

- Năng lực tài chính của ngân hàng: Một ngân hàng có nguồn lực tàichính vững mạnh sẽ có nhiều điều kiện để thực hiện nhiều chương trình hỗtrợ cho công tác chăm sóc khách hàng đồng thời thõa mãn các nhu cầu củakhách hàng một cách tốt nhất

- Tổ chức quản trị: Trong hoạt động chăm sóc khách hàng công tác quảntrị nguồn nhân lực đóng vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng Yếu tố nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và được thể hiện thôngqua năng lực điều hành của người lãnh đạo, thái độ và hành vi của toàn thểcán bộ, nhân viên ngân hàng

- Yếu tố nhân sự: Yếu tố nhân sự là phần cốt nhân nhất quyết định chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đào tạo

kỹ năng, nghiệp vụ ngân hàng một cách thuần thục cho nhân viên của mình

- Mạng lưới hoạt động: Mạng lưới hoạt động rộng lớn sẽ đáp ứng nhucầu ngày càng tăng cao của khách hàng và dễ triển khai các sản phẩm dịch vụkinh doanh, mở rộng thị phần để thực hiện những kênh phân phối bán lẻ cũng như có điều kiện tiếp cận với khách hàng dễ hơn

- Yếu tố công nghệ: Phát triển công nghệ là xu hướng tất yếu, mang tínhđột phá trong nền kinh tế hiện đại và trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế.Công nghệ hiện đại sẽ đem lại thuận lợi cho khách hàng và ngân hàng nhờvào tính tiện ích, tiện lợi, nhanh chóng, chính xác và bảo mật

b Nhân tố bên ngoài

- Môi trường kinh doanh: Ngân hàng thương mại chịu ảnh hưởng lớn từnhững tác động của chính sách pháp luật nhà nước như:

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế, chính trị- xã hội, các chỉ số về lạm phát, tỷgiá, doanh thu của các doanh nghiệp và thu nhập của người lao động đều cótác động đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

+ Các qui định của các tổ chức tài chính, tổ chức thương mại trong khu vực quốc tế như: WTO, IMF

+ Chính sách của nhà nước

- Các đối thủ cạnh tranh: Sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng lâunăm cũng như những ngân hàng mới thành lập đã gây ảnh hưởng lớn đếnhoạt động kinh doanh của OCB Nhân tố này luôn có sự biến động đồng thờihoặc riêng rẻ đã gây ra những khó khăn cho chiến lược chăm sóc khách hàng

- Nhân tố bản thân khách hàng: Sự trung thành của khách hàng đượcxem là tài sản của ngân hàng Vì vậy các ngân hàng cần tạo được sự hài lòngcủa khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng Thôngqua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thõa mãn tốt nhất nhucầu và mong muốn của họ Ngoài ra nhân tố này còn tùy thuộc vào đặc điểmngành sản xuất kinh doanh, quy mô hoạt động, phạm vi và thị trường hoạtđộng nãy sinh những nhu cầu khác nhau

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Tóm lại, chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố tạo nên sự khác biệt, lợithế cạnh tranh cho ngân hàng Trong xu thế mọi hoạt động kinh doanh củangân hàng đều định hướng vào khách hàng thì hoạt động chăm sóc kháchhàng là yếu tố tiên quyết và đống vai trò quyết định để thỏa mãn tối đa nhucầu của khách hàng, thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách Chính vì thế, đểthực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng cần đánh giá thực trạng trọngnhững năm qua nhằm rút ra những thành tựu đã đạt được cũng như những tồntại cần khắc phục Từ đó đưa ra giải pháp theo xu hướng phát triển hiện naynhằm đảm bảo rằng tất cả khách hàng tiềm năng, truyền thống, mục tiêu củangân hàng đều được thỏa mãn Các nội dung được trình bày ở chương 1 sẽ lànền tảng lý thuyết cho những đánh giá công tác hoạt động chăm sóc kháchhàng ở chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH

tư vấn và thanh toán môi giới bất động sản, thẻ thanh toán (Visa - Mastercard,internet banking, phone banking…) cũng phát triển mạnh mẽ

2.1.2 Cơ cấu quản lý

Ban Giám đốc

P Hành P Công P Quản lý P khách P Kế toán P Khách chính nghệ rủi ro hàng & DV hàng cá nhân sự thông tin doanh khách nhân

nghiệp hàng

Bộ phận Bộ phận ngân quỹ dịch vụ

khách hàng

P GD Liên P GD Hải P GD Núi P GD P GD Đống P GD Sơn Chiểu Châu Thành Thanh Khê Đa Trà

Ghi chú: Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

Sơ đồ2.1 Sơ đồ tổ chức OCB- Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh Trung Việt - Đà Nẵng

* Chức năng của Chi

nhánh: - Huy động vốn

- Cho vay

- Kinh doanh ngoại hối

- Cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

* Nhiệm vụ của Chi nhánh:

Chấp hành chế độ quản lý tiền tệ, kho quỹ của ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông, bảo quản các chứng từ có giá,

nhận cầm cố, thế chấp bảo đảm an toàn tuyệt đối, thực hiện thu chi tiền tệchính xác.

Phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân viên, quản lý tốt nhân sự nângcao uy tín phục vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông.Thường xuyên nghiên cứu và cải tiến nghiệp vụ để sản xuất sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng phù hợp với địa bàn hoạt động, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật vàoquy trình nghiệp vụ và quản lý ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, khảnăng phục vụ của mình

Lập thực hiện kế hoạch kinh doanh, mức tạo lời của Ngân hàng như cânđối vốn, kế hoạch thu nhập, chi phí… Thực hiện chế độ bảo mật nghiệp vụngân hàng như về số liệu tồn quỹ, thanh khoản ngân hàng, tài khoản tiền gửingân hàng

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại OCB Trung Việt

a Tình hình huy động vốn tại OCB Trung Việt

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn trong năm 2011 kéo dài sang năm 2012,OCB Trung Việt - Đà Nẵng đã không ngừng nỗ lực tung ra các sản phẩm vớinhiều tiện ích để thu hút nguồn vốn Nguồn vốn huy động của OCB TrungViệt- Đà Nẵng chủ yếu được cấu thành từ các nguồn là tiền gửi dân cư (cáckhoản tiết kiệm với nhiều kỳ hạn), tiền gửi tổ chức tín dụng và nguồn vốnkhác (Chủ yếu là các khoản điều chuyển vốn nội bộ) Có thể thấy được cơcấu của nguồn vốn huy động và tốc độ tăng trưởng của các nguồn huy độngqua 3 năm 2010, 2011, 2012 thông qua bảng số liệu sau

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại chi nhánh

Đơn vị tính: Tỷ ĐồngNăm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Chênh lệch Chênh lệch

2011/2010 2012/2011 Chỉ

1,400.00 1,350.00 1,300.00 1,250.00

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Biểu đồ 2.1: Tổng huy động vốn tại chi nhánh

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu huy động vốn tại chi nhánh

Qua bảng số liệu ta có thể thấy rằng, từ 1,551.3 tỷ đồng năm 2010 tổngnguồn huy động bị giảm mạnh xuống còn 1,353.45 tỷ đồng trong năm 2011tức mức giảm là 197.85 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ giảm là 12,75% Đếnnăm 2012 tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh ngân hàng có tăng lên1,400.82 tỷ đồng tăng hơn 47.37 tỷ đồng so với năm 2011 tuy nhiên vẫn thấphơn năm 2010

Nguyên nhân chủ yếu là năm 2010, trước áp lực tăng vốn điều lệ, cùngvới việc tăng trưởng tín dụng “nóng” từ năm 2009, nên hầu hết tất cả cácNgân hàng đều đẩy lãi suất huy động lên rất cao (Lên đến 19%/năm) nhằmthu hút nguồn vốn huy động vốn thị trường Điểu này ảnh hưởng rất lớn đếntình hình huy động vốn của ngân hàng nói chung và OCB Đà Nẵng nói riêng.Nguồn huy động từ dân cư trong năm 2010 đạt mức gần 600 tỷ đồng chiếm38.54% tỷ trọng trong tổng nguồn huy động Năm 2011, Ngân hàng nhà nước

áp dụng chính sách tiền tệ thắc chặt nhằm hạn chế lạm phát dẫn đến lượng

tiền cung ứng ra thị trường từ hệ thống ngân hàng thương mại giảm mạnh, đồngthời áp trần lãi suất huy động nhằm ổn định thị trường Với sự giảm mạnh về lãisuất huy động, nguồn vốn huy động từ dân cư trong hệ thống ngân hàng thươngmại cũng giảm mạnh và chuyển qua một số kênh đầu tư khác (Vàng, Chứngkhoán, Bất động sản ) Nguồn vốn huy động từ dân cư tại Ngân hàng PhươngĐông giảm gần 110 tỷ đồng so với năm 2010 xuống còn 489 tỷ đồng Trước tìnhhình đó năm 2012, OCB đã đưa ra các biện pháp huy động vốn đa dạng để đượcnguồn vốn như chính sách lãi suất bậc thang, các loại tiền gửi tiết kiệm với mứclãi suất ưu đãi cùng với chính sách khuyến mãi và nhiều chính sách khác (tiếtkiệm dự thưởng, cải tiến công tác thanh toán không dùng tiền mặt, áp dụng cáclãi suất tiết kiệm hợp lý…) Ngoài ra, chi nhánh đẩy mạnh: công tác tiếp thịquảng bá, nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách hàng cũng như việc nângcao uy tín của mình trong hệ thống ngân hàng, vận động mọi người tham gia gửitiền tiết kiệm, tạo điều kiện cho mọi công dân có nhu cầu mở tài khoản tiền gửi

cá nhân và thanh toán giao dịch qua ngân hàng Từ đó, thu hút được khách hàngngày càng đông và ổn định cụ thể, tiền gửi của dân cư đã có chiều hướng tănglên so với năm 2011, đạt mức

583 tỷ đồng tức là tăng 94.44 tỷ đồng, chiếm 41% tỷ trọng trong tổng nguồn Nhìn chung, tổng nguồn huy động của chi nhánh khá ổn định trong 3năm qua và có được sự hậu thuẩn rất tốt từ Ngân hàng trung ương

b Tình hình cho vay tại Ngân hàng Phương Đông Trung Việt

Hoạt động cho vay đối với mỗi ngân hàng là một hoạt động quan trọngcủa ngân hàng v ngân hàng sẽ thu được lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữalăi suất cho vay và lăi suất huy động vốn Hoạt động tín dụng tốt sẽ tạo ra mộtbước tăng trưởng tốt và bền vững cho ngân hàng