Ảnh hưởng của các nhân tố của môi trường tổ chức đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh nha trang

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Với mong muốn góp phần cải thiện môi trường tổ chức để thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu tích cực của nhân viên, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

TRƯỜNG TỔ CHỨC ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG” là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của TS Hồ Huy Tựu trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác Chưa công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác

Luận văn tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả luận văn

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sĩ Quản trị kinh doanh của trường Đại học Nha Trang, luận văn thạc sĩ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp

Nhờ sự hỗ trợ, giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sĩ kinh tế của trường Đại học Nha Trang, tôi đã hoàn thành được khóa học và làm luận văn thạc sĩ, điều mà khi bắt tay vào học và nghiên cứu, có lúc tôi nghĩ mình không thể nào vượt qua được Tất cả là nhờ công dạy bảo của thầy cô và hỗ trợ giúp đỡ của bạn bè và mọi người, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả quý thầy cô và mọi người

Tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại học Nha Trang lời biết ơn chân thành

và sâu sắc nhất, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến TS Hồ Huy Tựu, người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu sót Rất mong được

sự quan tâm đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn

Khánh Hòa, tháng 04 năm 2018

Tác giả luận văn

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Cấu trúc luận văn 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 THƯƠNG HIỆU 7

2.1.1 Một số khái niệm 7

2.1.2 Vai trò của thương hiệu 8

2.2 HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 10

2.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 12

2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU 14

2.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ CỦA NHÂN VIÊN 16

2.5.1 Các yếu tố môi trường tổ chức 16

2.5.2 Sự hòa đồng 16

2.5.3 Sự công bằng 17

2.5.4 Sự đổi mới 17

2.5.5 Tính mở của nhân viên 18

2.5.6 Trung thành thương hiệu của nhân viên 18

2.5.7 Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo 19

2.5.8 Sự đồng hóa văn hóa thương hiệu trong tổ chức 20

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 22

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG 23

3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn 23

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 24

3.1.3 Sứ mệnh của tổ chức 25

3.1.4 Tầm nhìn 26

3.1.5 Triết lý kinh doanh 26

3.1.6 Tình hình hoạt động của ngân hàng BIDV Nha Trang những năm qua 27

3.1.7 Cơ cấu nhân lực 27

3.2 THỰC TRẠNG CAC NHAN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN HANH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHAN VIEN NGAN HANG BIDV NHA TRANG 27

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.3.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.3.3 Nghiên cứu chính thức 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 MÔ TẢ MẪU 43

4.1.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 43

4.1.2 Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 43

4.1.3 Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác 44

4.1.4 Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác 44

4.1.5 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 45

4.1.6 Phân bổ mẫu theo chức vụ 45

4.2 PHÂN TÍCH CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 45

4.2.1 Thống kê cơ bản về các thang đo trong mẫu nghiên cứu 46

4.2.2 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 49

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 53

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” 54

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 55

4.3.3 Đặt tên và giải thích các nhân tố 58

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 58

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan 58

4.4.2 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết 60

4.4.3 Kết quả mô hình hồi quy 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 66

CHƯƠNG 5 BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG BIDV NHA TRANG 69

5.3 KẾT LUẬN 82

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai

CB CNV : Cán bộ công nhân viên

EFA (Explration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaser – Meyer – Olin) : Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố SPSS (Statistical Package for

ngành khoa học xã hội

VIF (Variance Inflation Factor) : Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2015- 2017 27

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Bảng 3.2: Các nhân tố và biến cần do (thang do nháp) 34

Bảng 3.3: Danh sách thảo luận nhóm lần 1 36

Bảng 3.4: Danh sách thảo luận nhóm lần 2 37

Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ 37

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính 43

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 43

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác 44

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác 44

Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 45

Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo chức vụ 45

Bảng 4.7: Các thông số cơ bản của các thang đo trong mẫu nghiên cứu 46

Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang do “Sự hòa đồng” 50

Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang do “Sự đổi mới” 50

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang do “Sự công bằng” 51

Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang do “Tính mở của nhân viên” 51

Bảng 4.12: Kết quả phân tích thang do “Trung thành thương hiệu” 52

Bảng 4.13: Kết quả phân tích thang do “Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo” 52

Bảng 4.14: Kết quả phân tích thang do “Đồng hóa thương hiệu” 53

Bảng 4.15: Kết quả phân tích thang do “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” 53

Bảng 4.16: Kiểm định Barlett và trị số KMO 54

Bảng 4.17: Total Variance Explained (Phương sai trích) 55

Bảng 4.18: Kiểm định Barlett và trị số KMO 55

Bảng 4.19: Ma trận xoay các nhân tố 57

Bảng 4.20: Hệ số tương quan Pearson (r) 59

Bảng 4.21: Mô hình tương quan 61

Bảng 4.22: Phân tích phương sai ANOVA 61

Bảng 4.23: Hệ số hồi quy 62

DANH MỤC CÁC HÌNH

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng BIDV Nha Trang .25

Hình 3.1: Cơ cấu nhân lực theo trình độ và độ tuổi (năm 2017) 27

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa 63

Hình 4.2: Tần số P- P plot khảo sát phân phối của phần dư 64

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Với mong muốn góp phần cải thiện môi trường tổ chức để thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu tích cực của nhân viên, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên làm việc tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang

Trong đó tác giả đã giới thiệu các nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, các mô hình nghiên cứu về đề tài này Từ đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các thang đo cho nghiên cứu Thông qua cuộc khảo sát 72 CB CNV đang làm việc tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng các phần nghiên cứu định tính trước đó: phỏng vấn nhóm Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với thang đo từ 1 đến 5; Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA ) Hành vi hỗ trợ thương hiệu của CB CNV với tổ chức sẽ được đo lường bởi 7 nhân tố: Sự hòa đồng,

sự đổi mới, sự công bằng, tính mở của nhân viên, sự trung thành với thương hiệu và sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo,sự đồng hóa văn hóa thương hiệu tổ chức Bảng câu hỏi sẽ là công cụ dùng để điều tra, thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA và tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Tiếp theo, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện Theo kết quả nghiên cứu này, tác giả đã rút ra được các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên theo thứ tự giảm dần như sau: Sự hòa đồng, Sự đổi mới, Sự công bằng, Tính mở của nhân viên,

Sự trung thành với thương hiệu, sự đồng hóa văn hóa thương hiệu tổ chức và Hành vi

hỗ trợ thương hiệu Tác giả trình bày các gợi ý về chính sách nhằm nâng cao hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang Bên cạnh

đó, nghiên cứu cũng đề cập đến một số hạn chế và hướng phát triển của đề tài Nghiên cứu này chỉ điều tra CB CNV của ngân hàng BIDV Nha Trang, điều này làm hạn chế

đi tính khái quát về các thang đo và mô hình nghiên cứu, vì vậy chưa thể khẳng định được sẽ dùng chung và sẽ áp dụng một cách rộng rãi cho các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng trên cả nước

Từ khóa: ngân hàng BIDV Nha Trang, môi trường tổ chức, hành vi hỗ trợ

thương hiệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hội nhập đã mang đến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội, nhưng cũng không ít thách thức bao gồm việc giữ chân nhân viên có kỹ năng và chuyên môn cao, tạo dựng thương hiệu mạnh thông qua việc hoàn thiện không ngừng môi trường nội bộ để phát huy tối đa nguồn lực con người hiện có (Porter, 2008) Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, niềm tin vào thương hiệu của ngân hàng là yếu tố quan trọng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức Vì vậy, vai trò của nhân viên trong việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu của tổ chức đối với lĩnh vực này giữ vai trò then chốt (Kimpakorn & Tocquer, 2009)

Các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng văn hóa tổ chức, đặc biệt các yếu tố môi trường làm việc như khuyến khích sự năng động, sáng tạo và tính chuyên nghiệp của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu, làm gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy khách hàng quay lại (Ayupp & Chung, 2010) Bên cạnh đó, các mối quan hệ và sự tương tác chặt chẽ giữa các nhân viên cũng góp phần hình thành các hành vi tích cực của họ (Herera & cộng sự, 2011) như hỗ trợ thương hiệu và trung thành với tổ chức (Punjaisri & cộng sự, 2009) Tuy nhiên, các yếu tố tạo nên hành vi

hỗ trợ thương hiệu cũng như các cơ chế tâm lý tạo lập nên các hành vi đó vẫn chưa được quan tâm đúng mức và thiếu các chứng cứ định lượng (Helm & cộng sự, 2015) Mối quan hệ giữa hành vi hỗ trợ thương hiệucủa nhân viên và môi trường tổ chức là còn khá mới mẻ và chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập ở Việt Nam

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa môi trường làm việc đối với hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, CN Nha Trang (viết tắt là BIDV Nha Trang) Trong lĩnh vực này, nhân viên có một vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm đảm bảo cam kết của thương hiệu với khách hàng

Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, tên gọi tắt là BIDV được thành lập ngày 26/4/1957, là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam BIDV là ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các dịch vụ ngân hàng hiện đại

và tiện ích Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIDV còn bao gồm bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ, chứng khoán, đầu tư tài chính…Đến ngày 31/12/2016 số lượng

CBCNV của BIDV và các công ty con là 25.088 người, là ngân hàng có quy mô nhân

sự lớn thứ hai sau Agribanksản, tăng 31% so với thời điểm trước sáp nhập với ngân hàng MHB ngày 22/05/2015 Về mạng lưới có 190 CN, 815 PGD, 1798 ATM, 10 BIDV nước ngoài: Lào, Campuchia, Myama và Sec BIDV luôn đổi mới và ứng dụng công nghệ phục vụ đắc lực cho công tác quản trị điều hành và phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến Với khách hàng BIDV cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích nhất và chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp, với các đối tác chiến lược: sẵn sàng “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” Với cán bộ công nhân viên: Luôn coi trọng con người là nhân tố quyết định mọi thành công theo phương châm “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế trong cạnh tranh” về cả năng lực chuyên môn và phẩm chất đạo đức Khách hàng của BIDV gồm doanh nghiệp, có nền khách hàng doanh nghiệp lớn nhất trong hệ thống các tổ chức tín dụng tại Việt Nam gồm các tập đoàn tổng công ty lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Định chế tài chính: BIDV là sự lựa chọn tin cậy của các định chế lớn như Word Bank, ADB, JBIC, NIB…Cá nhân: hàng triệu lượt khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của BIDV Về thương hiệu BIDV: là sự lựa chọn tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp và cá nhân trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng BIDV được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam Là niềm tự hào của các thế hệ CBCNV và của ngành tài chính ngân hàng trong 60 năm qua với nghề nghiệp truyền thống phục vụ đầu tư phát triển đất nước BIDV là top 30 ngân hàng có qui mô tài sản lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á, trong 1000 ngân hàng tốt nhất thế giới do tạp chí The Banker bình chọn

Chính các thế hệ cán bộ công nhân viên của ngân hàng BIDV đã vượt qua muôn vàn khó khăn và thách thức, xậy dựng nên BIDV phát triển mạnh và bền vững ngày hôm nay trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trương trong nước và quốc tế, thực hiện tốt sứ mệnh mà Đảng và Nhà nước giao phó vì sự nghiệp dựng xây đất nước Sự miệt mài thầm lặng của lớp lớp cán bộ công nhân viên qua các thời kỳ lịch sử của BIDV đã làm cho ngân hàng BIDV luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị, kinh

tế, đóng góp lớn trong việc xây dựng một hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ xứng tầm quốc tế ngân hàng BIDV Nha Trang được thành lập 22/05/2015, khi sáp nhập ngân hàng MHB vào BIDV, từ đó đến nay toàn thể CBCNV BIDV Nha

Trang đã cùng đồng sức, đồng lòng, trải qua bao khó khăn thách thức để hội nhập, phát triển lớn mạnh trong sự phát triển chung của BIDV

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố mang tính then chốt tạo dựng nên môi trường tổ chức tiên tiến và giàu tính cạnh tranh là sự công bằng, hòa hợp và đổi mới (Bock & cộng sự, 2005; Porter, 2008), và khám phá vai trò của chúng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại đơn vị,

tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của môi trường tổ chức đến hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng BIDV Nha Trang” làm đề tài nghiên

cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình Với mong muốn cùng với những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy cải thiện môi trường tổ chức và gia tăng hình ảnh thương hiệu tổ chức đối với khách hàng (Herrera

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm xây dựng môi trường tổ chức thúc đẩy hình

thành hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường tổ chức ảnh hưởng đến hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

chi nhánh Nha Trang

- Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên đối với ngân hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát chính thức được thực hiện từ tháng 8/2017 đến tháng 2/2018 Đối tượng khảo sát là các nhân viên chính thức làm việc tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Nha Trang Tổng cộng mẫu dự định là 56

 Các thang đo

Các thang đo được kế thừa từ Bock & cộng sự (2005) đánh giá (i) sự công bằng, (ii) sự hòa đồng, (iii) đổi mới và (iiii) tính mở của nhân viên Thang đo trung thành thương hiệu, và hành vi hỗ trợ thương hiệu được thừa kế từ Punjaisri & cộng sự (2009b) với thang đo Likert 5 điểm được sử dụng Bảng câu hỏi được hiệu chỉnh theo

ý kiến đóng góp của các chuyên gia là các giảng viên thuộc lĩnh vực tâm lý và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 30 mẫu để kiểm tra và điều chỉnh các mục hỏi

 Thủ tục phân tích

nhân tố khám phá (EFA), và phân tích nhân tố xác định (CFA) để khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo, độ tin cậy tổng hợp, và tổng phương sai trích Tiếp theo, phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết

từ đó tập trung nguồn lực và phát huy hết khả năng, năng lực của người lao động nhằm lan tỏa bản sắc thương hiệu của tổ chức, định vị trong tâm trí khách hàng

1.6 Cấu trúc luận văn

Gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu

Tác giả nêu khái quát lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, khái niệm

về hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp

Ngoài ra, tác giả còn trình bày tổng quan về các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, từ đó nêu lên các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội

bộ của nhân viên và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Tác giả giới thiệu khái quát về ngân hàng BIDV CN NhaTrang; Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng BIDV, CN Nha Trang; Trình bày mô hình, các giả thiết nghiên cứu đề xuất, việc xây dựng thang

đo, quy trình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phân tích diễn giải các dữ liệu đã thu thập được qua việc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Chương 5: Thảo luận, đề xuất, kết luận, và kiến nghị

Từ các kết quả thu được đưa ra các bàn luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên; trình bày một số kiến nghị với ban giám đốc

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 nêu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của đề tài Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố của môi trường

tổ chức đối với hành vi hỗ trợ thương hiệu, ngoài ra còn xem xét đến các nhân tố thuộc

về cá nhân như sự trung thành của nhân viên với tổ chức và sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo ảnh hưởng như thế nào đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân ngân hàng BIDV, CN Nha Trang

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Một số khái niệm

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu Có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:

“Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Ambler,T&C Styler thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp

“giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing- Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp các của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận, xem xét trên góc

độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại….Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT,…) hoặc khẩu hiệu (VNPT- Cuộc sống đích thực…), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hóa

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm

mong muốn trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác nhận nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biết vị trí xã hội của mình Việc mua các

thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội

2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu định hình doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người

tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề

để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…)

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,…luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm

 Thương hiệu phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng

nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữa cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển các sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, qua trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng

 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa, dịch vụ mới

Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu lạ

2.2 HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU

Theo Burmann & Zeplin (2005, 282), hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

“là một khái niệm tổng thể mô tả các hành động chung nhất của nhân viên, trong việc nâng cao khả năng nhận diện của thương hiệu tổ chức, hình thành tinh thần tự nguyện làm việc hơn cả trách nhiệm mà tổ chức mong đợi, để có thể tăng cường bản sắc của

thương hiệu” Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là quan trọng hiện nay bởi vì nó ảnh hưởng tích cực đến hoạt động thương hiệu của công ty (Burmann & cộng sự, 2009)

Burmann, Zeplin & Riley (2009) cho rằng sức mạnh thương hiệu được đánh giá bằng mức độ hành vi liên quan đến thương hiệu của các đối tượng như khách hàng, nhân viên hoặc bất kỳ nhóm người bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp doanh nghiệp Hành vi liên quan đến thương hiệu bao gồm truyền thông về thương hiệu, hành động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những người khác, thực hiện những hành vi mua sản phẩm, dịch vụ,…Một thương hiệu có sức mạnh bên trong doanh nghiệp là thương hiệu có thể tạo được những khác biệt và ưa thích ở các nhân viên doanh nghiệp trong các hành vi liên quan đến thương hiệu Theo đó, sức mạnh thương hiệu được đánh giá thông qua việc: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

 Cam kết của nhân viên với thương hiệu:

Nếu trong lĩnh vực dịch vụ, nhân viên là nguồn gốc của tài sản thương hiệu thì cam kết của nhân viên với thương hiệu là một trong những vấn đề quản lý mà các doanh nghiệp quan tâm nhất Khái niệm cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp xuất phát từ khái niệm cam kết của nhân viên với doanh nghiệp Porter &cộng sự (1974)

và Cook &Wall (1980) cho rằng cam kết là niềm tin mạnh mẽ vào mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp, là sự chấp nhận của nhân viên với những mục tiêu và giá trị đó, sẵn sàng bỏ ra những nỗ lực đáng kể khi được đại diện cho doanh nghiệp, có mong muốn mạnh mẽ duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp với những đối tượng khác

Hầu hết các nghiên cứu (Mobley,1982; O’Reilly &Chatman,1986; Meyer

&Allen,1991; De Gilder, 2003) đều nhấn mạnh khía cạnh tình cảm, theo đó cam kết được định nghĩa là mức độ nhân viên nhận biết thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào hoạt động thương hiệu doanh nghiệp Sự gắn kết tình cảm này ảnh hưởng đến hành vi

và mức độ sẵn sàng bỏ thêm những nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Theo khuynh hướng này, Burmann, Zeplin & Riley (2009) cho rằng cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp Nhiều học giả cũng tiếp thu và đồng ý với O’Reilly & Chatman (1986) rằng cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai yếu tố sau và đây chính là cách thức để

đo lường yếu tố này:

- Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: đề cập đến sự chấp nhận của cá nhân với

những ảnh hưởng xã hội theo đó nhân viên sẽ có cảm giác mình thuộc về một nhóm; điều này sẽ quyết định trải nghiệm với thương hiệu;

- Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu: mô tả sự hợp nhất bản sắc thương hiệu và bản

ngã của nhân viên, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc của cá nhân

 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp

Burmann & Zeplin (2005) đã phát triển khái niệm này từ khái niệm hành động hướng tới tổ chức Theo đó, hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu thể hiện quá trình hành vi mà nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu”, được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp Burmann & Riley (2009) đã chỉ ra và chứng minh hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp được thể hiện thông qua ba yếu tố là:

- Hành vi giúp đỡ: phản ảnh thái độ tích cực của nhân viên tới công việc của

mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng;

- Sự nhiệt tình với thương hiệu: ghi nhận thiên hướng của nhân viên trong việc có

thêm những sáng kiến trong những công việc liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của mình;

- Tự phát triển bản thân: là sự sẵn sàng của nhân viên trong việc tiếp tục mở

rộng những kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu

2.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU

Trên thế giới lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành sức mạnh thương hiệu bên trong, các hoạt động cần thực hiện để phát triển sức mạnh thương hiệu nội bộ (Burman và cộng

sự, 2009)

Sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (internal brand strength) thể hiện ở việc thương hiệu doanh nghiệp có tạo được những khác biệt và ưa thích ở các nhân viên doanh nghiệp trong các hành vi liên quan đến thương hiệu, theo đó sức mạnh thương hiệu được đánh giá thông qua hai biến số: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (Burman, Zeplin & Riley, 2009)

Cam kết của nhân viên với thương hiệu (brand commitment) là mức độ nhân viên nhận biết thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào hoạt động thương hiệu doanh nghiệp Sự gắn kết tình cảm này sẽ ảnh hưởng đến hành vi và mức độ sẵn sàng bỏ thêm những nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Burman, Zeplin & Riley (2009) cho rằng cam kết với thương hiệu thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp, được thể hiện thông qua hai yếu tố sau: (1) Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: đề cập đến sự chấp nhận của cá nhân với những ảnh hưởng xã hội theo đó nhân viên sẽ có cảm giác mình thuộc về một nhóm, điều này sẽ quyết định đến sự trải nghiệm với thương hiệu; (2) Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu mô tả sự hợp nhất bản sắc thương hiệu vào bản ngã của nhân viên, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc của cá nhân

Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (brand citizenship behavior) theo Burman & Zeplin (2005) thể hiện quá trình hành vi mà nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu”, được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp thể hiện thông qua ba yếu tố là: (1) Hành vi giúp đỡ - thể hiện ở thái độ tích cực của nhân viên hướng tới công việc của mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng; (2) Sự nhiệt tình với thương hiệu - thiên hướng của nhân viên trong việc có thêm những sáng kiến trong những công việc liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của mình; (3) Tự phát triển bản thân - sự sẵn sàng của nhân viên trong việc tiếp tục mở rộng những kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu

King & Grace (2012) đã phát hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố: môi trường xã hội hóa trong doanh nghiệp (organizational socialization), môi trường định hướng quan hệ (relationship orientation) và tính mở của nhân viên (employee receptiveness) tới cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên Môi trường xã hội hóa trong doanh nghiệp là mức độ mà một tổ chức trợ giúp cho nhân viên học hỏi và xác định được giá trị của tổ chức và thương hiệu, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc Môi trường định hướng quan hệ là môi trường hỗ trợ cho việc trao đổi các mối quan hệ trong doanh nghiệp, là mức độ theo đó một tổ chức tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên (sự hợp tác, giao

tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung) Tính mở của nhân viên (là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan

hệ qua lại đem lại lợi ích

Theo King & Grace, môi trường xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới hành động hướng tới thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới cam kết với thương hiệu Ngược lại môi trường định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu Tính mở của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới cả cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu Ngầm chỉ của King & Grace là những yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên của doanh nghiệp ảnh hưởng quan trọng và mạnh mẽ đến sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp và tiền đề chủ chốt để tạo ra được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu chính là bản thân tính mở của mỗi cá nhân nhân viên trong doanh nghiệp Vì vậy, theo các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên sở hữu được những yếu tố chủ chốt của thương hiệu doanh nghiệp King và Grace cũng gợi ý đề xuất một số yếu tố cá nhân cần được xem xét thêm là thái độ làm việc, động cơ làm việc, nhân cách, giá trị (value) của nhân viên, sự khác biệt về giới tính, trí tuệ cảm xúc (emotional

intelligence) đối với thương hiệu của doanh nghiệp

2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu nội bộ cho thấy hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới yếu tố cấu thành thứ hai của sức mạnh thương hiệu nội bộ là hành động hướng tới thương hiệu

Burman và cộng sự (2009) cho thấy sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn hóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới cam kết hướng tới thương hiệu của nhân viên Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện

ra hiểu biết của nhân viên và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên

Kimpakorn và Tocquer (2009) đã chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa

sự trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân

viên trong ngành kinh doanh khách sạn ở Thái Lan

Baumgarth và Schmidt (2010) khi nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực B2B cũng đã nhận thấy sự ảnh hưởng quan trọng của tư tưởng định hướng thương hiệu (brand orientation) lên cam kết thương hiệu của nhân viên King & Grace (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới cả hai biến

số cấu thành nên sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

Các nghiên cứu trong nước về lĩnh vực này hiện nay là khá hạn chế Theo hiểu biết của bản thân, có hai nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đển sức mạnh thương hiệu bên trong tại các ngân hàng thương mại Việt Nam (Nguyễn Thu Lan, 2016, Tạp chí Kinh tế và Phát triển) Nghiên cứu này áp dụng mô hình lý thuyết của King & Grace (2012) và phát hiện tính mở của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu, yếu tố môi trường định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu còn yếu tố môi trường xã hội hóa ảnh hưởng tích cực tới hành động hướng tới thương hiệu

Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tổ chức đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân vien trong ngành dịch vụ lưu trú tại Nha Trang (Phạm Hồng Liêm, Hồ Huy Tựu, 2017, Tạp chí Kinh tế và Phát triển) Nghiên cứu này thấy rằng các khía cạnh về sự hòa hợp, sự công bằng và tính đổi mới trong môi trường tổ chức ảnh hưởng ra sao đến lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Vì vậy, duy trì sự hòa hợp, thúc đẩy sự công bằng và đổi mới trong nội bộ doanh nghiệp cần được chú trọng nhằm củng cố lòng trung thành thương hiệu và tăng cường hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Vì vậy, nghiên cứu này kế thừa các nghiên cứu trên bằng cách kiểm định một

mô hình kết hợp từ 2 nghiên cứu nêu trên với các biến số: trung thành thương hiệu của nhân viên, tính mở của nhân viên, sự hòa hợp, sự công bằng và tính đổi mới trong môi trường tổ chức ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang Ngoài ra, bối cảnh của Cơ quan nảy sinh nhân tố Sự tin tưởng của nhân viên vào quyết tâm của lãnh đạo trong việc xây dựng thương hiệu của tổ chức, nghiên cứu này đưa vào mô hình biến số mới: Sự tin tưởng vào lãnh đạo

và kỳ vọng nhân tố này tạo nên sự khác biệt với các nghiên cứu đã có, cũng như tạo nên các hàm ý quản trị có ý nghĩa trong thực tiễn tại đơn vị

2.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ CỦA NHÂN VIÊN

2.5.1 Các yếu tố môi trường tổ chức

Môi trường tổ chức là “nhận thức chung của các thành viên về tổ chức của họ đối với các vấn đề như tính tự chủ, niềm tin, sự gắn bó, hỗ trợ, công nhận, sự đổi mới,

và công bằng…” (Moran & Volkwein, 1992) Trong phạm vi bài viết này, những nhận thức của nhân viên về môi trường tổ chức được dựa trên (i) sự hòa đồng (môi trường với những chuẩn mực xã hội), (ii) sự công bằng (môi trường tin cậy), và (iii) sự đổi mới (môi trường chấp nhận sự thất bại, và thông tin minh bạch, công khai miễn phí) (Bock & cộng sự, 2005) Môi trường làm việc tích cực sẽ giúp cho người lao động tìm thấy niềm hạnh phúc trong công việc, gắn bó và nỗ lực nhiều hơn cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp (Chiang & cộng sự, 2012; Nguyễn Hữu Lam, 2007), từ

đó gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu (Punjaisri & Wilson, 2011)

2.5.2 Sự hòa đồng

Sự nỗ lực của người lao động đã tạo ra áp lực cao trong môi trường tương tác phức tạp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, vì vậy, họ cần sự hòa đồng để cân bằng trạng thái tâm lý, nhằm cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ tốt nhất (Hon, 2013) Đó là sự sẻ chia, quan tâm, ủng hộ của đồng nghiệp, sự tin tưởng của lãnh đạo,

sự động viên khuyến khích cải thiện quy trình phục vụ (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng công việc, mà còn làm cho họ gắn bó hơn với tổ chức do được tiếp thêm sinh lực, giúp họ học hỏi, phát triển, trưởng thành và sáng tạo hơn trong công việc (Spreitzer & cộng sự, 2012) Khi nhân viên hòa nhập tốt với môi trường tổ chức, họ sẽ đánh giá cao mối quan hệ giữa họ và lãnh đạo (Duncan & Herrea, 2015) Như vậy người quản lý, hay đồng nghiệp là chất xúc tác hình thành nên một môi trường tổ chức tích cực, nuôi dưỡng nên lòng trung thành của thành viên trong tổ chức đó (Yang & Tsai, 2014)

Trong quá trình phục vụ, sự hòa đồng giữa các nhân viên tạo nên sự hỗ trợ lẫn nhau, và khi người lao động cảm nhận rõ ràng về sự hỗ trợ này thì họ hành động có hiệu quả hơn, góp phần khẳng định thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và Susskind & cộng sự, gia tăng sự hài lòng của khách hàng (2007) Đồng thời, khi nhân viên cảm nhận họ được tổ chức tôn trọng, hợp tác, chia sẻ và khuyến khích làm việc hướng tới một mục tiêu chung thì họ sẻ thẩm thấu được giá trị và thông

điệp thương hiệu, từ đó cung cấp lời hứa thương hiệu tốt hơn đối với khách hàng (King & Grace, 2010)

Giả thuyết 1: Sự hòa đồng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên

2.5.3 Sự công bằng

Sự công bằng thể hiện trong bố trí nhân lực, đánh giá kết quả, và sự ghi nhận (Nguyễn Hữu Lam, 2007) DeConinck & cộng sự (2012) chỉ ra sự công bằng trong tổ chức là yếu tố làm giảm ý định nghỉ việc của người lao động Sự công bằng cũng sẽ loại bỏ những xung đột cá nhân để tạo nên sự hiệu quả trong giao tiếp, hình thành mối quan hệ hợp tác, chia sẻ thông tin, cải tiến điều kiện làm việc (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Các nghiên cứu cũng cho thấy nhân viên sẽ trung thành và giảm ý định nghỉ việc, khi họ cảm nhận rằng doanh nghiệp đã đối xử với họ công bằng, phù hợp với luân thường đạo lý, đúng với chuẩn mực (Yang & Tsai, 2014)

Bên cạnh đó, hành vi ủng hộ của nhân viên bao gồm hành vi hỗ trợ thương hiệu

tổ chức cũng được hình thành dựa trên sự công bằng và ghi nhận của tổ chức (Wayne

& cộng sự, 2002) và niềm tin vào thương hiệu của tổ chức (Punjaisri & cộng sự, 2013) Ví dụ, sự tưởng thưởng công bằng được tìm thấy là yếu tố tạo nên những hành

vi ủng hộ thương hiệu của người lao động trong các khách sạn (Shaari & cộng sự, 2012) Ngoài ra, đối xử công bằng cũng góp phần củng cố mối quan hệ giữa nhân viên

và lãnh đạo doanh nghiệp, gia tăng sự tin tưởng của người lao động, tạo ra các động lực nâng cao chất lượng dịch vụ của nhân viên (Hon, 2013) Vì chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi hình thành nên thương hiệu dịch vụ của tổ chức (Aaker, 2004), giả thuyết tiếp theo được đề nghị:

Giả thuyết 2: Sự công bằng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên

2.5.4 Sự đổi mới

Môi trường tổ chức khuyến khích sự đổi mới là cái nôi hình thành những ý tưởng mới và sự sáng tạo để tạo ra các phát minh, sáng chế, và từ đó góp phần tạo nên những sản phẩm, dịch vụ mới có ý nghĩa đối với thị trường (Crespell & Hansen, 2008) Trong một tổ chức khuyến khích sự đổi mới, nghiên cứu của Zhou & George (2001) còn cho thấy rằng thậm chí đối với những nhân viên chưa thỏa mãn với kết quả công việc, họ vẫn sẵn sàng tiếp tục làm việc và có xu hướng tham gia tích cực vào các

hoạt động đổi mới để cải thiện tình hình không thuận lợi King & cộng sự (2012) cũng chỉ ra khuyến khích sự sáng tạo, chấp nhận rủi ro cao góp phần gia tăng lòng trung thành của nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức Vì vậy:

Bên cạnh đó, môi trường công việc khuyến khích sự đổi mới luôn chú trọng sự

đa dạng văn hóa của nhân viên, tôn trọng các ý kiến khác biệt và giá trị cá nhân, và khai thác tối ưu tiềm năng của nhân viên để hướng đến các giá trị và mục tiêu chung của tổ chức (Nguyễn Hữu Lam, 2007) Nhà quản trị luôn có xu hướng chọn những thành viên phù hợp với môi trường làm việc, có thể hòa nhập và nỗ lực để thành công trong môi trường đó (Schneider & cộng sự, 1998) Do đó, khi xây dựng và phát triển thương hiệu tổ chức là mục tiêu chung của doanh nghiệp, thì quá trình đồng hóa văn hóa thương hiệu trong tổ chức là giai đoạn bắt buộc đối với mọi nhân viên trong tổ chức đó (Tybout & Calkins, 2005) Vì vậy, trong môi trường đổi mới, nghiên cứu này

kỳ vọng rằng các nhân viên sẽ tiếp nhận các giá trị và tinh thần thương hiệu tổ chức tốt hơn, với động lực làm việc cao hơn (Danish & Usman, 2010), và vì vậy thúc đẩy các hành vi hỗ trợ thương hiệu

Giả thuyết 3: Sự đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên

2.5.5 Tính mở của nhân viên

Tính mở của nhân viên (là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích

Tính mở của nhân viên có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới cả trung thành với thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu Ngầm chỉ của King & Grace (2012) là những yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên của doanh nghiệp ảnh hưởng quan trọng và mạnh mẽ đến sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp và tiền đề chủ chốt để tạo

ra được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu chính là bản thân tính mở của mỗi cá nhân nhân viên trong doanh nghiệp Vì vậy, theo các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên sở hữu được những yếu tố chủ chốt của thương hiệu doanh nghiệp

Giả thuyết 4: Tính mở của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên

2.5.6 Trung thành thương hiệu của nhân viên

Trung thành thương hiệu của nhân viên “là tính tự nguyện, sẵn sàng của nhân

viên khi tiếp tục ở lại với tổ chức” (Punjaisri & cộng sự, 2009b, 567) Trung thành thương hiệu của nhân viên góp phần tạo nên giá trị thương hiệu tổ chức, và là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Burmann & Zeplin, 2005; Shaari & cộng sự, 2012) Khi nhân viên trung thành, thì họ tham gia vào việc chia sẻ các giá trị của tổ chức một cách dễ dàng hơn, quan tâm đến người khác và có trách nhiệm đối với toàn bộ cộng đồng (Mowday & cộng sự, 1979) Các nghiên cứu cũng cho thấy sự trung thành thương hiệu sẽ dẫn đến những hoạt động tốt hơn của nhân viên, thông qua hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ (Baker & cộng sự, 2014)

Giả thuyết 5: Sự trung thành của nhân viên đối với tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên

2.5.7 Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo

Ban lãnh đạo công ty là người đứng đầu là người có trách nhiệm phải xây dựng lòng tin của mình đối với toàn thể nhân viên và các cổ đông Khi các nhân viên không còn tin tưởng vào cấp trên thì tất nhiên, nỗ lực làm việc và hiệu suất công việc của họ

bị sút giảm

Vậy các lãnh đạo tạo lòng tin bằng những gì? Đó chính là Tâm và Tầm Trước hết họ phải có trình độ để đủ tầm lãnh đạo doanh nghiệp phát triển bền vững Giỏi không chưa đủ, họ phải có tâm và tâm ở đây chính là nhân cách sống Làm sao để nhân viên tôn trọng về cách hành xử, cách điều hành và tựu chung lại là nhân cách sống đáng trân trọng

Nhân viên luôn muốn học hỏi cách làm việc của cấp trên Do vậy, mọi hướng dẫn công việc cho cấp dưới của sếp phải chuẩn xác, đồng thời sếp cũng phải thể hiện ý thức tự học hỏi để tiến lên, lấy đó làm gương cho các nhân viên dưới quyền Các nhân viên luôn tỏ ra cảm phục cấp trên có chí tiến thủ cao và cảm thấy yên tâm khi được lãnh đạo bởi một người luôn biết giữ lời hứa; truyền đạt thông tin rõ ràng; ứng xử nhất quán và luôn tiến về phía trước, luôn cố gắng vươn tới kết quả tốt đẹp hơn

Ban lãnh đạo với tầm nhìn chiến lược, hành xử công bằng và chuẩn mực giúp tạo dựng lòng tin cho toàn bộ nhân viên, cổ đông và các đối tác làm nền tảng để thương hiệu thực hiện “lời hứa thương hiệu” với khách hàng Nếu trong nội bộ mà mất đi lòng tin thì không thể tạo dựng được sự tín nhiệm từ các khách hàng bên ngoài Nhiệm vụ của ban lãnh đạo là phải xây dựng được lòng tin trong mỗi nhân viên vào chiến lược và mục tiêu

mà công ty đang hướng tới để với lòng tin đó, mỗi nhân viên có động lực tạo ra các sản

phẩm, dịch vụ hoàn hảo giúp nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp

Trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống, câu châm ngôn “một lần bất tín, vạn lần bất tin” như vẫn giữ nguyên giá trị như một kim chỉ nam cho việc tạo dựng danh tiếng của bất cứ doanh nghiệp hay thương hiệu nào

Giả thuyết 6: Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên

2.5.8 Sự đồng hóa văn hóa thương hiệu trong tổ chức

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nê sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu

Nếu phải ở trong tình huống phải lựa chọn giữa hai ngân hàng trong cùng địa bàn, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phía thương hiệu được biết là có mối quan hệ kinh doanh bình đẳng mang lại lợi ích lâu dài cho người sử dụng dịch vụ ngân hàng hơn là thương hiệu không mang ý nghĩa này

Ngược lại thương hiệu ngân hàng có hành vi mờ ám, lừa dối khách hàng, vi phạm đạo đức nghề nghiệp hay đạo đức kinh doanh sẽ bị khách hàng tẩy chay

hưởng trực tiếp đến hành vi hỗ trợ thương hiệu

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

H1 H7

H5

H1: Sự hòa đồng ảnh hưởng tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu;

H2: Sự đổi mới ảnh hưởng tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu;

H3: Sự công bằng ảnh hưởng tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu;

H4: Tính mở của nhân viên ảnh hưởng tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu;

H5: Trung thành với thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu; H6: Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo ảnh hưởng tích cực tới hành vi hỗ trợ thương hiệu

H7: Sự đồng hóa văn hóa thương hiệu trong tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp đến hành

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày một số khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, khái niệm về hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp

Ngoài ra, tác giả còn trình bày tổng quan về các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, từ đó nêu lên các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội

bộ của nhân viên và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

- Tên Tiếng Anh : Joint Stock Commercial Bank for Investment and

Development of Vietnam

Ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang được thành lập ngày 22/5/2015, khi sáp nhập ngân hàng MHB vào ngân hàng BIDV, là đơn vị trực thuộc hệ thống ngân hàng BIDV Trụ sở chính của ngân hàng đặt tại trụ sở 11 Quang Trung, bao gồm một chi nhánh chính và 3 Phòng giao dịch: PGD Vĩnh Phước, địa chỉ B6 chung cư Vĩnh Phước, Phường Vĩnh Phước, TP Nha Trang, Khánh Hòa; PGD Phước Hải, địa chỉ số 01A Chung cư CT1 Phước Hải, Nha Trang, Khánh Hòa; PGD Phưong Sài, địa chỉ 75 YESRSIN Nha Trang, Khánh Hòa Trải qua hơn 2 năm thành lập, bố trí, sắp xếp, tuyển dụng nay chi nhánh đã đi vào hoạt động ổn định với 66 CBCNV Với chức năng nhiệm vụ: Trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp của ngân hàng BIDV Tổ chức điều hành kinh doanh, kiểm tra, kiểm soát nội bộ theo ủy quyền của HĐQT và Tổng Giám đốc Thực hiện các nhiệm vụ khác của HĐQT hoặc Tổng Giám đốc giao

3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn

Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam là ngân hàng thương mại nhà nước được thành lập theo quyết định 117/TTg ngày 26/4/1957 của thủ tướng chính phủ và được Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký quyết định tại Quyết định số 90/TTg ngày

7/3/1994 theo ủy quyền của thủ tướng chính phủ với chức năng và nhiệm vụ sau:

 Chức năng

Thực hiện hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan phù hợp với qui định của pháp luật,không ngừng nâng cao lợi nhuận ngân hàng và góp phần xây dựng chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước, nhất là trong lĩnh vực đầu tư phát triển

- Đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh;

- Áp dụng các điều ước quốc tế và các hoạt động quốc tế trong hoạt động ngân hàng

 Quyền hạn

Ngân hàng được quyền hoạt động về kinh doanh tiền tệ và các hoạt động kinh doanh liên quan khác,tự chủ, tự chịu trách nhiệm thực hiện theo Nghị định mới nhất là nghị định số16/2017/NĐ- CP ban hành ngày 17/2/2017 của Chính phủ trong phạm vi chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn được giao theo phân cấp của Thống đốc ngân hàng Nhà nước, trụ sở chính, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc và trước pháp luật về

hoạt động của mình

3.1.2 Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng BIDV Nha Trang có 01 Giám đốc, 01 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, 01 Phó Giám đốc phụ trách tác nghiệp, 01 Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp; 01 trưởng phòng khách hàng cá nhân; 01 trưởng phòng Giao dịch khách hàng;

01 trưởng phòng quản trị tín dụng; 01 trưởng phòng quản lý và dịch vụ kho quỹ; 01trưởng phòng quản lý rủi ro; 01 trưởng phòng quản lý nội bộ và 03 Giám đốc Phòng Giao Dịch và 53 cán bộ nhân viên

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng BIDV Nha Trang

(Nguồn: BIDV Nha Trang)

3.1.3 Sứ mệnh của tổ chức

Ngân hàng BIDV luôn đồng hành, chia sẻ và cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tốt nhất cho khách hàng ; cam kết mang lại giá trị tốt nhất cho các cổ đông; tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cơ hội phát triển nghề nghiệp và lợi ích xứ đáng cho mọi nhân viên; và là ngân hàng tiên phong trong hoạt động phát triển cộng đồng

Với sứ mệnh đó, ngân hàng BIDV Nha Trang từng bước xây dựng cho mình môi trường và những nét văn hóa riêng, với các giá trị cốt lõi mà lãnh đạo ngân hàng mong muốn các thành viên trong cơ quan luôn tâm niệm thực hiện

(1) Tất cả hoạt động phục vụ cho khách hàng

(2) Hoàn thiện quy trình, qui định theo chuẩn ISO

(3) Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng uy tín, đạt chất lượng tốt nhất

(4) Năng động, sáng tạo, cập nhật kịp thời liên tục công nghệ khoa học hiện đại

và tăng cường hợp tác trong và ngoài nước

(5) Tập thể lãnh đạo và nhân viên đoàn kết, yêu thương, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc và cuộc sống

Giám đốc Chi nhánh

Phó giám đốc phụ

trách kinh doanh

Phòng Quản lý rủi ro

Phòng Quản lý nội bộ

Phó giám đốc phụ trách tác nghiệp

Phòng Khách hàng

cá nhân

Phòng Khách hàng doanh nghiệp

Các phòng giao dịch

Phòng giao dịch và dịch vụ khách hàng

Phòng Quản trị tín dụng

Phòng kho quỹ

Những giá trị đó cũng là những chuẩn mực trong công việc, quy định, và điều hành hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV Nha Trang

3.1.4 Tầm nhìn

Trở thành ngân hàng có chất lượng, hiệu quả, uy tín hàng đầu tại Việt Nam

3.1.5 Triết lý kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV ; chia sẻ

cơ hội- Hợp tác thành công ; chất lượng tăng trưởng bền vững- hiệu quả an toàn

Thứ 1: Đối với khách hàng: Mỗi khách hàng có đặc điểm riêng nên cần được

lắng nghe, phục vụ, chăm sóc, đáp ứng yêu cầu… theo các cách thức thích hợp riêng biệt Đối xử với khách hàng phải luôn trung thực, trân trọng, phục vụ, thấu hiểu, giải quyết tốt nhu cầu, đảm bảo lợi ích của cả hai bên Luôn đặt mình vào vị trí khách hàng trước khi xem xét các vấn đề, coi lợi ích của khách hàng là lợi ích của chính mình

Thứ 2: Đối với xã hội: thông qua các hoạt động có trách nhiệm của đơn vị bảo

vệ lợi ích thiết thực cho xã hội

Thứ 3: Đối với nhân viên: đoàn kết, chân thành và chia sẻ cùng nhau xây dựng

tổ chức như là ngôi nhà chung Xem nguồn nhân lực, nhân tài là nhân tố then chốt, là tài sản lớn nhất của tổ chức Đào tạo nhân viên theo hướng chân thành, năng động và chuyên nghiệp Chính sách lương, thưởng, đào tạo, duy trì phát triển nguồn nhân lực phải thật sự công bằng và đúng đối tượng

Thứ 4: Liên tục cải tiến và không ngừng sáng tạo trong việc hoàn thiện các quy

trình, qui định trong giao dịch với khách hàng

Triết lý quản lý của ngân hàng BIDV cho thấy sự quyết tâm mạnh mẽ trong việc xây dựng hình ảnh là một trong những ngân hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Tài năng, sự chuyên nghiệp, lòng nhiệt tình của tập thể lãnh đạo, nhân viên là nhân tố then chốt cho sự nỗ lực và những bước tiến trong dài hạn Triết lý này với mục đích duy trì, cải tiến những giá trị sẵn có và sẵn sàng đột phá khi

có cơ hội Định hướng phát triển đồng thời hướng vào con người và công nghệ, kỹ thuật, chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ khách hàng

3.1.6 Tình hình hoạt động của ngân hàng BIDV Nha Trang những năm qua

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2015- 2017

(Nguồn: BIDV Nha Trang)

3.1.7 Cơ cấu nhân lực

Hình 3.1: Cơ cấu nhân lực theo trình độ và độ tuổi (năm 2017)

(Nguồn: BIDV Nha Trang)

Nhân sự phần lớn là có trình độ đại học chiếm 88%, trình độ trên đại học chiếm 6%, trình độ trung cấp chiếm 5%, trình độ cao đẳng chiếm 1% Công tác tuyển dụng của ngân hàng trong thời gian qua cũng đã được thực sự chú trọng, hướng đến các chính sách thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao ở trên địa bàn tỉnh và cả nước, nên

đã tiến đến sự hợp lý trong cơ cấu chất lượng nhân lực

3.2 THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG BIDV NHA TRANG.

a) Sự hòa đồng

Được làm việc trong một môi trường có bầu không khí tâm lý thoải mái là mong muốn của hầu hết người lao động Tại ngân hàng BIDV Nha Trang, với phương

châm ‘Chúng ta là một gia đình ‘ các đồng nghiệp luôn hết lòng hỗ trợ, giúp đỡ nhau

hoàn thành công việc Mọi nhân viên đều đối xử cởi mở, hòa đồng và chân thành với

nhau Với đặc trưng văn hóa doanh nghiệp truyền thống, không những trong công việc

mà trong cuộc sống, khi một nhân viên gặp khó khăn hay đau ốm, các đồng nghiệp cũng như ban giám đốc đều quan tâm hỏi han và giúp đỡ kịp thời bằng vật chất cũng như tinh thần

Hàng năm, nhân các ngày thành lập ngân hàng BIDV (22/04), ngày Quốc tế phụ

nữ (8/3), ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10), … ngân hàng thường tổ chức cho CBCNV đi

dã ngoại, tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao, giải trí,…Nhờ đó, CBCNV trong ngân hàng có điều kiện trao đổi thân mật, giao lưu vui vẻ cùng với nhau

Chính vì thế, khi nhân viên cảm nhận được ngân hàng tôn trọng, đồng nghiệp hợp tác, chia sẻ, lãnh đạo tin tưởng, khuyến khích làm việc hướng tới mục tiêu chung thì họ sẽ luôn gắn bó trung thành với ngân hàng, họ sẽ thẩm thấu được giá trị và thông điệp thương hiệu của ngân hàng, từ đó cung cấp lời hứa thương hiệu tốt hơn đối với khách hàng

b) Sự đổi mới

Như tác giả đã trình bày ở phần trên, một trong những triết lý kinh doanh của ngân hàng đó là: Liên tục đổi mới, cải tiến và không ngừng sáng tạo trong việc hoàn thiện các quy trình phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, cung cấp đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tốt nhất Ngoài việc củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có, ngân hàng tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu sử dụng khách hàng trong nước và quốc tế; hướng mạnh vào các dịch vụ ngân hàng điện tử internet banking đa dạng phong phú đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mà khách hàng không phải mất thời gian đến ngân hàng; sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đảm bảo tính bảo mật cao, nhanh chóng,chính xác, liên tục cải tiến các tính năng hiện đại, tiên tiến nhất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ; áp dụng sự phát triển công nghệ thông tin vào lĩnh vự ngân hàng, nhận diện bằng dấu vân tay, token, chuyển tiền nhanh, ví điện tử …sẳn sàng ứng phó nguy cơ bị tấn công mạng, hệ thống mạng dự phòng và dữ liệu mạng, đảm bảo tối đa an toàn tài sản của của khách hàng, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Hội sở chính thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo về quản trị nhân sự,đàotạo chuyên môn nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng bán hàng, đào tạo bán lẻ,đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng,

Ban lãnh đạo thường xuyên đi học tập cũng như cử cán bộ đi học tập, nghiên cứu ở hội sở chính và các đơn vị bạn trong hệ thống để học hỏi nâng cao trình độ nghiệp vụ và giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm

Lãnh đạo ngân hàng luôn khuyến khích nhân viên có những sáng kiến cải tiến trong công việc, hợp lý hóa qui trình nghiệp vụ, rút ngắn thời gian, phục vụ khách hàng nhanh nhất mà vẫn đảm bảo qui trình, qui định, phát huy tối đa năng suất làm việc, đem lại hiệu quả cao

Hàng năm, vào trong tầm tháng 12, ngân hàng đều thành lập Hội đồng xét duyệt các sáng kiến cải tiến ở các phòng ban đưa lên Các sáng kiến đều được đánh giá, xếp loại như: Loại A: xuất sắc; Loại B: Tốt; Loại C: Khá Và được khen thưởng động viên bằng tinh thần cũng như vật chất

c) Sự công bằng

Trước khi vào làm việc tại ngân hàng, tất cả các nhân viên đều phải tham gia thi tuyển, phỏng vấn và trải qua thời gian thử việc từ 2- 3 tháng Qua đó, ngân hàng tuyển chọn và sàng lọc được những người có đủ chuyên môn, trình độ, nghiệp vụ để sắp xếp đúng người, đúng việc, phù hợp với khả năng của họ Trong ngân hàng, hầu hết cán bộ nhân viên đều được sắp xếp công việc phù hợp với trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

Ban giám đốc cũng như các trưởng phòng ở các phòng ban luôn tạo điều kiện

để mọi người phát huy hết năng lực của mình trong từng công việc Kết quả công việc của từng nhân viên đều được ghi nhận và đánh giá xếp loại theo từng tháng

Sự công bằng ở ngân hàng còn thể hiện ở việc chi trả tiền lương, tiền công và tiền thưởng Ban lãnh đạo ngân hàng đã xây dựng nên một hệ thống trả lương không chỉ

cố gắng đảo đảm được cuộc sống của nhân viên trong toàn ngân hàng mà còn thông qua việc trả lương để kiểm tra, giám sát, theo dõi việc thực hiện nhiệm vụ của người lao động trong từng đơn vị

Thêm nữa, để động viên khuyến khích người lao động, ngân hàng đã có chính sách khen thưởng được thực hiện theo từng quý do Hội đồng thi đua khen thưởng thực hiện dựa trên cơ sở đánh giá xếp loại của từng bộ phận thực hiện Bên cạnh đó, nhằm quán triệt hơn nữa nguyên tắc phân phối theo kết quả kinh doanh của từng phòng ban, ngân hàng đã có chính sách thưởng doanh thu theo mức độ hoàn thành nhiệm vụ hàng quý của từng phòng ban Hàng năm ngân hàng đều trích lợi nhuận lập quỹ khen thưởng Ngoài ra ngân hàng còn có những hình thức khen thưởng khác như: Thưởng