Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ y)

thông quảng bá thương hiệu riêng, thế nhưng các nhân tố tâm lý bên trong của khách hàng nói chung và khách hàng thuộc thế hệ Y nói riêng luôn phức tạp và rất khó để đo lường một cách chí

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

BỘ MÔN KINH DOANH THƯƠNG MẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM HÀNG HIỆU TRONG GIỚI TRẺ (THẾ HỆ Y):

TÌNH HUỐNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG

GVHD: ThS Huỳnh Thị Ngọc Diệp SVTH: Phan Nguyễn Nhật Hạ

MSSV: 56131931

Khánh Hòa, tháng 7/2018

II

IV

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Nha Trang, ngày 07 tháng 07 năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y): tình huống các sản phẩm thời trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân em, dưới sự hướng dẫn khoa học của Th.S Huỳnh Thị Ngọc Diệp

Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực Các kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi chú

rõ ràng về nguồn gốc

Phan Nguyễn Nhật Hạ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận này, đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GV.Ths Huỳnh Thị Ngọc Diệp, người đã rất hào phóng với thời gian và kiến thức của mình để tận tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong từng bước hoàn thành khóa luận Sự giúp

đỡ và động viên của cô trong suốt quá trình hướng dẫn là một động lực rất lớn giúp em giảm bớt căng thẳng và cố gắng nhiều hơn để hoàn thành tốt đề tài của mình Thông qua khóa luận này, em xin một lần nữa gửi lời cảm ơn chân thành đến cô

Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô Bộ môn Kinh Doanh Thương mại - khoa Kinh tế - trường Đại học Nha Trang đã đem toàn bộ tri thức, tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu và cách làm người cho chúng em trong suốt quãng thời gian học tập tại trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để

em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Đặc biệt cảm ơn những người đã dành thời gian của mình để hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát và gửi chúng cho những người khác

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè Tình yêu và sự hỗ trợ của

họ cho em năng lượng để làm mọi thứ trong cuộc sống

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô Bộ môn Kinh Doanh Thương Mại nói riêng và toàn thể thầy cô trường Đại học Nha Trang nói chung luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Phan Nguyễn Nhật Hạ

MỤC LỤC

Trang bìa i

Quyết định giao ĐA/KLTN ii

Lời cam đoan vi

Lời cảm ơn vii

Mục lục viii

Danh mục hình vẽ xi

Danh mục bảng xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y) 5

1.1.1 Khái niệm hàng hiệu 5

1.1.2 Phân loại nhóm tuổi (thế hệ Y) 6

1.2 Các mô hình lý thuyết lý giải khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 9

1.2.1 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 9

1.2.2 Mô hình giá trị cá nhân của Schwartz 10

1.2.3 Lý thuyết về cái tôi khác biệt (Self-Discrepancy Theory) 12

1.2.4 Lý thuyết so sánh xã hội (Social Comparison Theory) 12

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

1.3.1 Ảnh hưởng của thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 13

1.3.2 Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội hướng đến mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 14

1.3.3 Ảnh hưởng của kiểm soát hành vi hướng đến mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 15

1.3.4 Ảnh hưởng của giá trị sống hưởng thụ đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 15

1.3.5 Ảnh hưởng của chủ nghĩa vật chất đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 16

1.3.6 Ảnh hưởng của hình tượng cá nhân – hướng đến sự khác biệt đến thái độ và

khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Thiết kế thang đo 20

2.1.1 Biến thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu 20

2.1.2 Biến chuẩn mực xã hội 20

2.1.3 Biến kiểm soát hành vi 20

2.1.4 Biến giá trị sống hưởng thụ 21

2.1.5 Biến chủ nghĩa vật chất 21

2.1.6 Biến hình tượng cá nhân – hướng đến sự khác biệt 21

2.1.7 Biến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y): tình huống các sản phẩm thời trang 22

2.2 Phương pháp thu mẫu và quy mô mẫu 22

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 23

2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy (Cronbach’s alpha) 23

2.3.2 Phân tích hồi quy và tương quan 24

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Mô tả mẫu điều tra 25

3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’s alpha) 26

3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) 29

3.4 Kết quả phân tích tương quan 35

3.5 Kết quả phân tích hồi quy 36

3.5.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy biến số TD (Thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu) 36

3.5.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy biến phụ thuộc (KHM – Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu) 38

3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy 40

3.5.4 Tổng kết về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất 44

3.6 Kết quả thống kê mô tả các biến số trong mô hình nghiên cứu 45

3.7 Khái niệm Hàng hiệu theo quan điểm của khách hàng 46

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

4.1 Kết luận 47

4.2 Giá trị đóng góp của đề tài 49

4.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 49

4.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 50

4.3 Hạn chế của nghiên cứu 51

Tài liệu tham khảo 53

Phụ lục A: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 56

Phụ lục B: Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu điều tra 62

Phụ lục C: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) 66

Phụ lục D: Kết quả phân tích hồi quy 71

Phụ lục E: Trung bình và sai số chuẩn 73

Phụ lục F: Bảng câu hỏi khảo sát 74

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết TPB 9

Hình 1.2 Mô hình giá trị cá nhân của Schwartz 11

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư biến số TD 37

Hình 3.2 Kiểm định phương sai của sai số biến số TD 38

Hình 3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư biến phụ thuộc 39

Hình 3.4 Kiểm định phương sai của sai số biến phụ thuộc 40

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Dòng thời gian của các thế hệ 6

Bảng 1.2 Quan điểm về làm việc nhóm và kiến thức của thế hệ Y 8

Bảng 1.3 Các đặc điểm hành vi của thế hệ Y 8

Bảng 3.1 Kết quả mô tả mẫu điều tra 25

Bảng 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 26

Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu 29

Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 31

Bảng 3.5 Ma trận tương quan 35

Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 41

Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 43

Bảng 3.8 Tổng kết về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất 44

Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả các biến số 46

Bảng 3.10 Kết quả thống kê mô tả khái niệm hàng hiệu 46

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là quốc gia có dân số đông với hơn 90 triệu người, trong đó thế hệ Y - Millennials (những người sinh năm 1980 – 1995) là những người có độ tuổi từ 23 đến

38 chiếm tỉ lệ khá cao Do đó nhu cầu mua sắm các mặt hàng thời trang của nhóm đối tượng này là rất lớn Nếu như hầu hết các thành viên của Thế hệ Z (những người sinh năm 1995 - 2010) vẫn còn đang đi học nên phong cách ăn mặc của đa số nhóm này vẫn hướng về kiểu teenage giản dị như quần jeans và giày thể thao Hay khi nhắc đến thế hệ

X (những người sinh năm 1960 – 1980) người ta nghĩ đến sự tiết kiệm và giản dị Ngược lại, thế hệ Y lại có mối quan tâm nhiều nhất đối với thời trang, đặc biệt họ thường bị thu hút bởi những xu hướng thời trang mới và các mặt hàng thời trang có thương hiệu, cho nên họ có khuynh hướng dành thời gian và tiền bạc cho những thương hiệu danh tiếng

Điều này cũng dễ hiểu bởi vì thế hệ Y là nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ trong độ tuổi lao động, có nhiều khả năng có được thu nhập cao và ổn định để chi trả cho các khoản mua sắm xa xỉ Điểm nổi bật và khác biệt nhất so với các thế hệ khác của người tiêu dùng ở thế hệ này là họ mua hàng không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản do món hàng đó đáp ứng (nhất là phân khúc hàng hóa xa xỉ) mà còn là một quá trình trải nghiệm thương hiệu để thể hiện bản thân và khẳng định giá trị mà mình hướng tới Do

đó thế hệ Y là đối tượng tiêu dùng chính mà các thương hiệu thời trang cao cấp đã đang

và sẽ hướng đến nhiều nhất

Một hiện tượng nổi bật trong tiêu dùng của giới trẻ gắn liền với sự yêu thích mua sắm thời trang hàng hiệu, đó là vào ngày 8/9/2016, sự kiện Zara khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam thực sự đã tạo nên một hiện tượng trong cộng đồng các tín đồ thời trang Có lẽ chưa bao giờ giới trẻ lại hưởng ứng nhiệt tình đến như thế khi một thương hiệu thời trang quốc tế khai trương cửa hàng tại Việt Nam Bởi vậy mà từ khi mở cửa khai trương từ 12h trưa cho đến tận lúc đóng cửa 10h đêm, cửa hàng của Zara đã liên tục tiếp đón lượng khách cực kỳ hùng hậu với quang cảnh mua bán diễn ra vô cùng nhộn

nhịp, tấp nập Zara thống kê doanh thu trong ngày đầu mở bán đạt khoảng 5,5 tỷ đồng -

con số phá kỷ lục tại tất cả các cửa hàng của thương hiệu này trên toàn thế giới (Falabella, 2016) Ông Philippe Léopold-Metzger, chủ tịch tập đoàn Piaget từng nói “Việt Nam là thị trường hàng hiệu tiềm năng của thế giới” (Thu Hương, 2013)

Bằng chứng cho việc này đã được đưa ra rất nhiều, một số ví dụ điển hình như sau Theo kết quả khảo sát trực tuyến hơn 29.000 người tiêu dùng từ 58 quốc gia trên thế giới vào năm 2013 của Nielsen - Công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu hàng đầu thế giới, cho thấy có tới 56% người Việt được hỏi sẵn sàng chi tiền cho việc sở hữu hàng hiệu Theo đó, người Việt đứng thứ 3 thế giới về mức độ thích hàng hiệu, chỉ sau Trung Quốc (74%) và Ấn Độ (59%) (Thảo Nguyên, 2018) Còn trong lĩnh vực thời trang thì vào năm 2015, báo cáo của hãng nghiên cứu toàn cầu Knight Frank cho thấy các thương hiệu thời trang cao cấp đã có mặt tại Việt Nam, trong đó thương hiệu túi xách Hermes (có mặt tại Việt Nam năm 2012) có mức tăng lợi nhuận bình quân hằng năm từ 20 – 30% (Nguyễn Tuyền, 2015), một con số không hề nhỏ Và theo Leflair

- trang bán hàng trực tuyến chuyên cung cấp các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm hàng hiệu, cho biết có đến 30% trong tổng số khách hàng của Leflair Việt Nam là khách hàng thân thiết, và chi tiêu bình quân khoảng 103 USD mỗi tháng, gần bằng mức chi tiêu mua sắm tại trang bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới Amazon là 108 USD (Thanh Ngân, 2018)

Như đã biết thì nhu cầu và chuẩn mực về thời trang của con người luôn thay đổi theo thời đại và điều kiện sống Ngày nay, trong một thế giới phẳng, khi mà mọi thông tin đều có thể chia sẻ và lan truyền hết sức nhanh chóng và rộng rãi, khi mà thu nhập của người Việt ngày càng cao, giới trẻ mà đặc biệt là thế hệ Y lại ngày càng quan tâm đến hình ảnh của mình cũng như chất lượng và thương hiệu của các mặt hàng thời trang

Sự yêu thích và khuynh hướng dùng hàng hiệu của thế hệ tiêu dùng trẻ là một điều hết sức tự nhiên Tuy nhiên để hiểu rõ được các nhân tố tâm lý bên trong của đối tượng khách hàng này thì không phải là điều đơn giản đối với bất kỳ thương hiệu thời trang nào Làm sao để truyền tải thông điệp truyền thông thương hiệu phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng này là bài toán được các thương hiệu quan tâm

Trên thực tế, ở cả trong và ngoài nước có rất ít các nghiên cứu từng được công

bố nghiên cứu trực tiếp về các nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu, và đối với thế hệ Y là hầu như chưa có Thế nhưng trong bối cảnh ngành hàng thời trang luôn phát triển không ngừng và nhận được sự quan tâm rất lớn từ giới trẻ, cũng như nhu cầu đối với thời trang hàng hiệu của giới trẻ ngày càng đa dạng và khắt khe hơn, thì đây thật sự là một vấn đề cần được quan tâm nghiên cứu Mặc dù mỗi thương hiệu thời trang có mặt trên thị trường đều có cho mình những chiến lược truyền

thông quảng bá thương hiệu riêng, thế nhưng các nhân tố tâm lý bên trong của khách hàng nói chung và khách hàng thuộc thế hệ Y nói riêng luôn phức tạp và rất khó để đo lường một cách chính xác, hơn nữa ngành hàng thời trang là một ngành hàng mang tính cạnh tranh cao với vô số các thương hiệu từ lớn đến nhỏ, từ mới thành lập cho đến lâu đời, từ trong và cả ngoài nước; cho nên để có thể xây dựng các chương trình truyền thông đánh trúng tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu thì không phải bất kỳ thường hiệu nào cũng có thể làm và làm triệt để được Đó là lý do mà các nhân tố tâm lý bên trong của thế hệ Y cần được các thương hiệu thời trang quan tâm nghiên cứu nhiều hơn

Chính vì thế, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y): tình huống các sản phẩm thời trang” nhằm cung cấp các thông tin hữu ích cho các thương hiệu thời

trang hàng hiệu về các nhân tố tâm lý bên trong ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng hiệu của đối tượng khách hàng thế hệ Y, làm căn cứ để các thương hiệu xây dựng những chương trình truyền thông đánh trúng tâm lý của đối tượng khách hàng này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tâm lý bên trong ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang hàng hiệu của giới trẻ, cụ thể là thế hệ Y Với mong muốn kết quả rút ra về các yếu tố tâm lý sẽ có nhiều ý nghĩa cho các thương hiệu thời trang trong việc xây dựng các chương trình truyền thông đánh trúng tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu là thế hệ Y

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, xác định các biến số ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm thời trang hàng hiệu thông thông qua việc kiểm định mô hình nghiên cứu

Thứ hai, đo lường khái niệm hàng hiệu theo quan điểm của giới trẻ

Thứ ba, đề xuất các giải pháp giúp các thương hiệu thời trang có thể xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp phân tích dựa trên các số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng - đối tượng giới trẻ, cụ thể là thế hệ

Y Mẫu được thu thập bằng phương pháp thu mẫu thuận tiện bằng cách thu mẫu online Thống kê và xử lí số liệu thu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16 Các phương pháp phân tích: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy

Thang đo sử dụng là thang đo 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Các thang đo được xây dựng căn cứ trên lý thuyết trước đó và có sự điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trên giới trẻ thuộc thế hệ Y, độ tuổi từ 23 đến 38 tuổi, trên địa bàn nhiều tỉnh thành tại Việt Nam Thu mẫu gián tiếp thông qua Google form với quy mô mẫu là 200 mẫu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y)

1.1.1 Khái niệm hàng hiệu

1.1.1.1 Định nghĩa hàng hiệu

Các tài liệu ghi chú về hàng hiệu thường ghi nhận khó khăn trong việc định nghĩa, (Ví dụ Dubois và Duquesne 1993; Vickers và Renand, 2003 và Chevalier và Mazzalovo, 2008) Tuy nhiên trong đó, tìm thấy có bốn quan điểm hữu ích về vấn đề này như sau:

Theo quan điểm kinh tế học, hàng hiệu là những sản phẩm có nhu cầu tăng lên nhiều hơn khi thu nhập của người dùng gia tăng Đặc trưng của những hàng hóa này là

sự nhạy cảm cao đối với sự tăng trưởng hoặc suy thoái của nền kinh tế, giá cả và lợi nhuận tương đối cao, sự khan hiếm ở mức tương đối

Theo quan điểm về ý nghĩa sản phẩm/khả năng cạnh tranh, hàng hiệu là những sản phẩm sang trọng được mua và tiêu thụ vì thiết kế, chất lượng và hiệu suất sử dụng cao của chúng

Theo quan điểm về nhận thức của người sử dụng về giá trị, hàng hiệu là những sản phẩm mang lại giá trị vượt trội khi sử dụng Người dùng nhận được giá trị cao trong kinh nghiệm tiêu dùng của họ, và hơn hết họ cảm nhận được sự thoải mái, vẻ đẹp, sự tinh tế, và địa vị có được khi sử dụng

Theo quan điểm xã hội học, hàng hiệu là các sản phẩm được công chúng nhìn nhận là xa hoa và giàu có, do đó báo hiệu sức mua cao cùng địa vị xã hội của người mua

và người sử dụng Hàng hiệu có thể không tốt hơn so với những hàng hóa thông thường cùng chức năng (ví dụ như về chất lượng hoặc hiệu suất sử dụng), nhưng đắt tiền hơn

và được mua với mục đích chính để trưng bày tài sản hoặc sưu tập của chủ sở hữu

Như vậy, từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa hàng hiệu là những loại hàng hóa xa xỉ, tương đối đắt và khan hiếm; thường có thiết kế, chất lượng và hiệu suất sử dụng cao; tạo cho người sử dụng một giá trị chủ quan không dễ dàng định lượng; nó tạo cho người sử dụng địa vị kinh tế - xã hội trong mắt người khác Hàng hiệu có thể là các sản phẩm kỳ lạ, hiếm có và độc đáo chỉ dành cho giới tinh hoa tức là những người giàu có nhất, cho đến các sản phẩm phổ biến giá có cả phải chăng mà nhiều người có thể mua được (Fernández Moya và James E Nelson, 2012)

2.1.1.2 Các đặc điểm của hàng hiệu

Đặc điểm của hàng hiệu là cơ sở cho nhận thức của người tiêu dùng hàng hiệu,

là cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ mua, và cả sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sản phẩm đó Các đặc điểm tốt của hàng hiệu bao gồm:

- Các tính năng hoạt động, độ bền và độ tin cậy của sản phẩm

- Phong cách của sản phẩm

- Bảo hành sản phẩm và dịch vụ

- Giá cả của sản phẩm

- Đặc điểm của những cửa hàng bán lẻ - nơi mà hàng hiệu được mua

1.1.2 Phân loại nhóm tuổi (thế hệ Y)

1.1.2.1 Nhóm tuổi thế hệ Y – cách thức phân loại

Rất khó để phân chia các nhóm của mỗi thế hệ một cách chính xác Phân chia nhóm tuổi thường dựa vào đặc điểm lịch sử - xã hội và đặc trưng tính cách – giá trị sống Mỗi trường phái sử dụng các tên khác nhau để mô tả các thế hệ và phân loại thời gian của chúng cũng đôi khi được xác định khác nhau (Mặc dù nó không ảnh hưởng đến các đặc tính cơ bản) Dưới đây, chúng ta có thể phân biệt sáu thế hệ được hiển thị theo thứ

tự thời gian trong bảng 1.1 (Bencsik A và cộng sự, 2016)

Bảng 1.1 Dòng thời gian của các thế hệ

Thế hệ cựu chiến binh (1925 – 1946) Thế hệ bùng nổ trẻ em (1946 – 1960) Thế hệ X (1960 – 1980)

Thế hệ Y (1980 – 1995) Thế hệ Z (1995 – 2010) Thế hệ Alfa (2010 + )

Nguồn: Bencsik Andrea; Horváth-Csikós Gabriella và Juhász Tímea, 2016 (trích dẫn trong Bencsik A và cộng sự, 2016)

1.1.2.2 Đặc điểm tính cách, giá trị sống của nhóm tuổi thế hệ Y

Theo Krishnan và cộng sự (trích dẫn trong Bencsik A và cộng sự, 2016) thì thế

hệ Y còn được gọi là thế hệ thiên niên kỷ (Schäffer, 2012) Chữ “Y” bắt nguồn từ từ tiếng Anh “Youth” - thanh thiếu niên Họ là những làn sóng đầu tiên của thế hệ kỹ thuật

số sinh ra trong thế giới công nghệ Họ có trình độ cao trong kiến thức kỹ thuật số; do

đó rất dễ dàng cho họ để nhanh chóng sử dụng các công cụ và thiết bị mới trong công nghệ thông tin Họ dễ dàng chấp nhận thay đổi, họ sống cho ngày hôm nay, họ không muốn lập kế hoạch cho thời gian dài; họ muốn vui thú trong thế giới của mình Bạn bè của họ rất ảo, họ chủ yếu chăm sóc mối quan hệ trên các trang web xã hội; họ dễ dàng chấp nhận sự khác biệt về văn hoá và họ thực sự thích sống một cuộc sống vội vàng (Krishnan và cộng sự, 2012)

Cũng theo đó, gia đình không phải là tất cả đối với họ, và các giá trị truyền thống đang mờ dần Đa số thế hệ Y hiện đã có mặt tại thị trường lao động, họ có trình độ đại học, và họ làm việc cùng với rất nhiều người thuộc thế hệ X và ít hơn thuộc thế hệ Z

Họ có những ý tưởng độc đáo về vị trí tương lai của họ tại nơi làm việc Điều quan trọng

là họ làm việc ở nơi họ muốn và làm những gì họ thực sự thích làm Nếu họ cảm thấy

họ đang bị giam giữ, họ nhanh chóng bước thêm bước nữa Thế hệ Y được đặc trưng bởi “sự đa nhiệm”, sự đa dạng và chia sẻ sự chú ý (Schäffer, 2015) Đối với họ, khái niệm về sự thành công, sự nghiệp và tiền bạc là ưu tiên hàng đầu, bởi vì họ biết rằng đó

là điều duy nhất có thể thúc đẩy họ trong xã hội tiêu dùng (Tari, 2010)

Sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại, giao tiếp của họ chủ yếu xảy ra trong không gian ảo và sự hiện diện trực tuyến của họ là không bao giờ kết thúc Họ có động

cơ thúc đẩy, tiến bộ và đạt được thành công; công việc luôn quan trọng đối với họ hơn gia đình Cảm giác tự do và thư giãn là không thể thiếu đối với họ, họ có những mong muốn rộng khắp và đa dạng; họ thường đưa ra các quyết định hoặc hành động phù hợp

để đạt được những mục tiêu này Tiền và thành công là những công cụ tạo động lực cho

họ trong công việc, hơn là các giá trị về gia đình Họ quan niệm thành công về chất lượng cuộc sống là rất quan trọng trong công việc và nó cũng được thể hiện một cách rõ ràng qua cách họ thư giãn Những khát vọng, hoài bão của các thế hệ mới là toàn diện, giới trẻ thường phát triển vượt ra khỏi khả năng của họ, do đó những yêu cầu của họ lên tới đỉnh điểm Các quyết định và hành động của họ được quyết định bởi kinh nghiệm

của họ (Bittner và cộng sự, 2013) Hai bảng dưới đây tóm lại một số đặc điểm nổi bật của thế hệ Y (Bencsik A và cộng sự, 2016)

Bảng 1.2 Quan điểm về làm việc nhóm và kiến thức của thế hệ Y

Quan điểm về làm việc

nhóm và kiến thức Thế hệ Y

Làm việc theo nhóm Niềm tin vào thành công của nỗ lực chung

Chia sẻ kiến thức Chỉ trong trường hợp thực sự quan tâm hoặc bắt buộc

Nguồn: Tóth-Bordásné và Bencsik, 2011 (trích dẫn trong Bencsik A và cộng sự, 2016)

Bảng 1.3 Các đặc điểm hành vi của thế hệ Y

Các đặc điểm hành vi Thế hệ Y

Tầm nhìn Ích kỷ, ngắn hạn

Quan hệ Chủ yếu là ảo, thông qua mạng

Mục đích Cạnh tranh cho chức vụ lãnh đạo

Tự hiện thực hóa Ngay lập tức

Công nghệ thông tin Một phần của cuộc sống hàng ngày

Giá trị

Tính linh hoạt, tính di động, kiến thức rộng nhưng bề ngoài, định hướng thành công, sáng tạo, tự do thông tin được ưu tiên

Những đặc điểm khác

Ham muốn độc lập, không tôn trọng truyền thống, tìm kiếm các hình thức mới của tri thức, xã hội hóa ngược chiều, kiêu ngạo, văn phòng gia đình và công việc bán thời gian, quản lý tạm thời, đánh giá thấp các kỹ năng mềm và EQ

Nguồn: Bencsik và Machova, 2016 (trích dẫn trong Bencsik A và cộng sự, 2016)

1.2 Các mô hình lý thuyết lý giải khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

1.2.1 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi

Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)

định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2014)

1.2.2 Mô hình giá trị cá nhân của Schwartz

Schwartz S H (2012) đưa ra mô hình giá trị cá nhân xác định mười giá trị cá nhân cơ bản được công nhận trên khắp các nền văn hoá và giải thích nguồn gốc của nó Mười giá trị này tạo thành một cấu trúc hình tròn phản ánh động cơ mà mỗi giá trị biểu hiện Mô hình được tạo thành bốn nhóm là:

Cởi mở để thay đổi ( Openness to change):

- Tự định hướng (Self-Direction): suy nghĩ và hành động độc lập, tự lựa chọn, sáng tạo và khám phá

- Kích thích (Stimulation): sự phấn khích, mới mẻ, và thách thức trong cuộc sống

- Hưởng thụ (Hedonism): khoái lạc và sự thõa mãn các giác quan của bản thân Giá trị tận hưởng bắt nguồn từ nhu cầu có tổ chức và niềm vui liên quan đến việc đáp ứng chúng

- Truyền thống (Tradition): cá nhân tôn trọng, cam kết và chấp nhận phong tục tập tập quán, ý tưởng của nền văn hóa truyền thống hay tôn giáo Chúng mang những hình thức lễ nghi và các chuẩn mực của hành vi

Tự nâng cao (Self-enhancement):

- Thành tựu (Achievement): cá nhân thành công thông qua việc chứng minh năng lực theo các tiêu chuẩn xã hội Hiệu suất là nguồn lực để tồn tại cho các cá nhân và nhóm và các tổ chức để đạt được mục tiêu của họ

- Quyền lực (Power): các cá nhân quan tâm đến địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát hay sự thống trị đối với con người và nguồn lực

Vì lợi ích chung (Self- transcedence):

- Vị tha (Benevolence): bảo vệ và nâng cao phúc lợi cho người khác là một trong những liên hệ cá nhân thường xuyên (hay trong nhóm) Giá trị vị tha được thể hiện thông qua sự hiểu biết, đánh giá, khoan dung, bảo vệ phúc lợi cho người khác mà rộng hơn là trên thế giới và cả thiên nhiên

- Bác ái (Universalism): sự hiểu biết, sự đánh giá, khoan dung, và bảo vệ cho phúc lợi của tất cả mọi người và đối với thiên nhiên

Hình 1.2 Mô hình giá trị cá nhân của Schwartz

Dựa vào mô hình thì những giá trị đối diện nhau trong vòng tròn có xu hướng mâu thuẫn hay đối lập nhau, như những cá nhân chấp nhận cái này thì sẽ không chấp nhận cái kia như: cởi mở để thay đổi so với bảo thủ (Openness to Change - Conservation) mâu thuẫn giữa những giá trị nhấn mạnh sự độc lập trong suy nghĩ, hành động, cảm xúc

và sẵn sàng cho sự thay đổi (tự định hướng và kích thích) với giá trị nhấn giá trị trật tự,

tự hạn chế, bảo vệ trong quá khứ và kháng cự sự thay đổi (sự đảm bảo, tuân thủ, truyền thống); tự nâng cao với vì lợi ích chung (Self-Enhancement - Self-Transcendence); sự đối lập giữa các giá trị coi trọng việc đeo đuổi thành tích cho bản thân, kiểm soát con người hay vật khác (thành tựu và quyền lực) và giá trị coi trọng lợi ích của người khác

(bác ái, vị tha) Còn sự hưởng thụ thì chia sẻ cả hai giá trị là cởi mở để thay đổi so với

tự nâng cao Theo đuổi sự mới lạ và thay đổi (các giá trị kích thích) có khả năng làm suy yếu giá trị phong tục tập quán (các giá trị truyền thống) Ngược lại theo đuổi các giá trị truyền thống là tương đồng với theo đuổi các giá trị tuân thủ Cả hai đều thúc đẩy hành động của mình theo mong đợi bên ngoài Trong khi đó, những giá trị cạnh nhau thường tương đồng và thường được chấp nhận như nhau

1.2.3 Lý thuyết về cái tôi khác biệt (Self-Discrepancy Theory)

Theo Fernández Moya và James E Nelson (2012) lý thuyết về cái tôi khác biệt được tạo ra bởi nhà tâm lý học Edward Tory Higgins trong khoảng những năm 1987-

1999, nhằm giải thích nguồn gốc của mọi sự chán nản và nỗi lo âu của con người Thuyết này mô tả sự bất đồng trong chính bản thân một cá nhân, liên quan đến tình trạng dễ bị tổn thương và tâm lý khó chịu (Higgins 1987) Khi đạt đến một mức độ nhất định, nhược điểm và sự khó chịu sẽ được thúc đẩy và dẫn đến hành vi tự làm giảm những trạng thái khó chịu này

Có 3 phạm vi của cái tôi (thực tế, lý tưởng, cần thiết), và hai quan điểm về cái tôi (quan điểm của bản thân và quan điểm của những người quan trọng khác), chúng được kết hợp để hình thành nên sáu trạng thái đại diện cho cái tôi, các trạng thái này tạo nên các tình huống tâm lý tiêu cực Bốn trong số đó là động lực: lý tưởng/quan điểm của bản thân, lý tưởng/quan điểm của những người quan trọng khác, cần thiết/quan điểm của bản thân, cần thiết/quan điểm của những người quan trọng khác Bốn động lực này được gọi là “tự hướng dẫn”, đề cập đến các tiêu chuẩn tự định hướng của cá nhân hoặc các tiêu chuẩn khác để trở thành một “cái tôi” mà mình muốn (Higgins 1987, trang 321)

1.2.4 Lý thuyết so sánh xã hội (Social Comparison Theory)

Fernández Moya và James E Nelson (2012) chỉ ra rằng, lý thuyết so sánh xã hội ban đầu được đề xuất bởi Festinger (1954) cho rằng việc so sánh với người khác là một hành động bẩm sinh của con người, có mục tiêu, và cuối cùng hình thành sự tự nhận thức của một cá nhân Mọi người thường so sánh quan điểm, khả năng và đời sống của mình với những người khác Điều đó tạo ra cả sự hài lòng lẫn không hài lòng, tuỳ thuộc vào những đặc điểm được so sánh của người khác

Lý thuyết so sánh xã hội bao gồm các động lực so sánh xã hội khác ngoài việc tự đánh giá Như việc tự đề cao (nâng cao lòng tự trọng của bản thân bằng cách so sánh

với những người kém hơn) và tự cải thiện (bằng cách so sánh với những người tốt hơn)

Có một câu thế này: “Biết được một ai đó tốt hơn mình giúp bạn nhận ra ít nhất hai điều:

Đó là bạn không may mắn như mọi người và bạn có thể khiến cho bản thân tốt hơn chính mình ở hiện tại” (Buunk và cộng sự, 1990 Trang 1239)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Một trong những mục đích của nghiên cứu này là nhằm đóng góp làm hiểu sâu

hơn các nhân tố tâm lý bên trong ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

trong giới trẻ Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và các mô hình lý thuyết lý giải khuynh hướng mua sắm hàng hiệu nêu trên, mô hình đề xuất của đề tài gồm các biến số như sau: Biến phụ thuộc - Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu (biến độc lập), Biến độc lập gồm Thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu, Chuẩn mực xã hội hướng đến mua sắm hàng hiệu, Kiểm soát hành vi liên quan đến mua sắm hàng hiệu, Giá trị sống hưởng thụ, Chủ nghĩa vật chất và Hình tượng cá nhân – hướng đến sự khác biệt Trong mô hình nghiên cứu xem xét Thái độ như một biến trung gian từng phần (tức các giá trị tâm lý bên trong

sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên khuynh hướng mua sắm hàng hiệu và gián tiếp thông qua thái độ)

1.3.1 Ảnh hưởng của thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá

về một đối tương cụ thể như sản phẩm, hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991) Theo Fernández Moya và James E Nelson (2012), Một số nghiên cứu tiếp thị đa văn hoá đã kiểm tra thái

độ hay nhận thức của người tiêu dùng về hàng hiệu Một cuộc kiểm tra đối với người tiêu dùng Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc đã cho thấy người tiêu dùng Hàn Quốc

có thái độ tiêu cực và tích cực đối với các sản phẩm cao cấp Người tiêu dùng Nhật Bản

có khuynh hướng có thái độ tích cực hơn Trong khi đó thái độ người tiêu dùng Trung quốc đối với hàng hiệu nằm ở mức giữa thái độ của người Hàn Quốc và Nhật Bản Ở Hàn Quốc và Nhật Bản thường có yếu tố “quà tặng” kèm hàng hiệu, ở Trung Quốc thì không Từ đó có thể thấy những khác biệt về văn hoá trong thực tiễn tặng quà giữa người tiêu dùng ở ba quốc gia Một nghiên cứu so sánh thái độ đối với hàng hiệu (Dubois và cộng sự, 2005) trong số 1.848 sinh viên quản lý ở 20 quốc gia đã kết luận rằng, trong đó

19 quốc gia có chung một định nghĩa về hàng hiệu Trong đó, những người theo chủ

nghĩa ưu tú giữ thái độ truyền thống, tin rằng chỉ có một ít nhỏ những người thượng lưu nên sở hữu hàng hiệu Tầng lớp dân chủ thì tin rằng nhiều người nên tiếp cận hàng hiệu, hàng hiệu có thể được sản xuất hàng loạt, và hàng hiệu có thể được bán ở các siêu thị Những người ở tầng lớp thấp hơn tin rằng hàng hiệu thuộc về một thế giới khác mà những người như họ không thể tiếp cận được

Từ những nghiên cứu trên, cho thấy ở mỗi nền văn hóa khác nhau, mỗi tầng lớp khác nhau lại có thái độ đối với hàng hiệu không giống nhau Nếu một người có thái độ tích cực đối với hàng hiệu thì khả năng có xu hướng mua sắm hàng hiệu sẽ cao hơn so với những người có thái độ tiêu cực và những người có suy nghĩ rằng bản thân không thể tiếp cận được với hàng hiệu (Ajzen, 1991) Vì thế, trong nghiên cứu này, biến số thái

độ đối với việc mua sắm hàng hiệu được kỳ vọng có ảnh hưởng dương đến xu hướng mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H1: Biến số Thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu có ảnh hưởng

dương đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

1.3.2 Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội hướng đến mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Lý thuyết TPB chỉ ra rằng hành vi cá nhân luôn bị ảnh hưởng bởi môi trường sống xung quanh, đặc biệt những người quan trọng đối với bản thân họ (Ajzen, 1991) Chuẩn mực xã hội mô tả cảm nhận của cá nhân về tầm quan trọng ảnh hưởng bởi sự kì vọng, mong muốn của những người khác trong môi trường sống của họ muốn họ thực hiện hành vi theo những nguyên tắc nhất định Khi xu hướng sử dụng hàng hiệu trở thành trào lưu, trào lưu này thông qua tác động của những người thân, bạn bè, đồng nghiệp…sẽ ảnh hưởng một cách gián tiếp lên ý định mua sắm hàng hiệu của người tiêu dùng Tác động của chuẩn mực xã hội lên ý định đã được chứng mình trong nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh nghiên cứu khác nhau (Olsen, 2002; Olsen và Grunert, 2010; Verbeke và Vackier, 2005) Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng biến số chuẩn mực xã hội

sẽ có ảnh hưởng dương đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H2: Biến số Chuẩn mực xã hội hướng đến mua sắm hàng hiệu có ảnh

hưởng dương đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

1.3.3 Ảnh hưởng của kiểm soát hành vi hướng đến mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Theo lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), khi người tiêu dùng đã hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm và thậm chí bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh nhưng ý định mua sắm và hành vi thực tế có thể không xảy ra Do đó, lý thuyết này đã bổ sung thêm một biến số quan trọng là Kiểm soát hành vi để lý giải đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi Kiểm soát hành vi mô tả sự đánh giá của bản thân người tiêu dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi mua hàng Đối với sản phẩm hàng hiệu, một rào cản khá lớn ảnh hưởng đến ý định liên quan đến nguồn lực tài chính, khả năng phân biệt hàng hiệu thật và giả, tìm kiếm kênh phân phối uy tín

Do đó, nếu một cá nhân cảm thấy dễ dàng trong việc chi trả cũng như phân biệt được hàng hiệu chính hãng, tìm được kênh phân phối phù hợp…họ sẽ có động lực mạnh hơn

để mua sắm hàng hiệu Và ngược lại, một người tiêu dùng cảm thấy có rào cản về tài chính cũng như khả năng phân biệt hàng hiệu chính hãng chẳng hạn họ sẽ e ngại mua sắm hàng hiệu dù họ có thái độ tích cực đối với việc mua sắm dòng hàng này Trong nghiên cứu này, biến số kiểm soát hành vi được kỳ vọng có ảnh hưởng dương lên khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H3: Biến số Kiểm soát hành vi hướng đến mua sắm hàng hiệu có ảnh

hưởng dương đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

1.3.4 Ảnh hưởng của giá trị sống hưởng thụ đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Theo Fernández Moya và James E Nelson (2012) giá trị sống hưởng thụ là xác định mục tiêu: niềm vui hoặc sự thoả mãn cảm giác cho chính mình Giá trị sống hưởng thụ xuất phát từ nhu cầu cơ thể và thoả mãn chúng để có được cảm giác viên mãn Các nhà lý luận từ nhiều chuyên ngành (ví dụ: Freud, 1933; Williams, 1968) đã đề cập đến chủ nghĩa hưởng thụ (niềm vui, tận hưởng cuộc sống, tự nuông chiều bản thân)

Giá trị sống hưởng thụ hay còn gọi là chủ nghĩa khoái lạc (Hedonism) là hệ thống triết lý đề cao việc mưu cầu lạc thú và tránh né khổ đau như là mục đích chủ yếu trong cuộc sống Là một giá trị quan trọng mà con người theo đuổi (Schwartz, 1992) Con người chỉ có một nghĩa vụ đạo đức duy nhất là thoả mãn nỗi khát khao khoái lạc và loại

bỏ, hay chí ít giảm thiểu trong khả năng có thể, mọi nỗi khổ đau của mình trong đời Có

nhiều trường phái tư tưởng khoái lạc; một số cổ xuý cho các khoái cảm nhất thời, số khác bàn đến cả lạc thú tinh thần Trong số đó, trường phái vị kỷ (The Egoistic school)

đề cao sự thoả nguyện tối đa cho bản thân, bất kể đến việc gây ra hậu quả đau khổ cho người khác Tuy nhiên, những người theo trường phái vị lợi lý tưởng (the Ideal Utilitarians) chỉ chấp nhận những lạc thú mà mọi cá nhân đều được phép hưởng thụ, cho

đó là mục tiêu khả dĩ mang đến lợi ích tối đa cho nhân loại (Epicurus) (“Chủ nghĩa khoái lạc”, 2017)

Mặc dù có nhiều chỉ trích về hành vi tiêu dùng hàng hiệu như lãng phí tuy nhiên một số người tiêu dùng vẫn xem xét tiêu dùng hàng hiệu như một cách nuông chiều bản thân, tạo ra cảm hứng tích cực cho cuộc sống Hay nói cách khác, những người đề cao giá trị sống hưởng thụ sẽ có khuynh hướng mua sắm hàng hiệu Do đó, trong nghiên cứu này, biến số giá trị sống hưởng thụ được kỳ vọng có ảnh hưởng dương đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H4.1: Biến số giá trị sống hưởng thụ có ảnh hưởng dương đến thái

độ đối với việc mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H4.2: Biến số giá trị sống hưởng thụ có ảnh hưởng dương đến khuynh

hướng mua sắm hàng hiệu

1.3.5 Ảnh hưởng của chủ nghĩa vật chất đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Theo Fernández Moya và James E Nelson (2012) thì Belk (1985) định nghĩa chủ nghĩa vật chất là “tầm quan trọng mà một người tiêu dùng gắn vào của cải vật chất họ

sở hữu Ở cấp độ cao nhất của chủ nghĩa vật chất, của cải được giả định nắm giữ vị trí trung tâm trong cuộc sống con người và được cho là nguồn lực lớn nhất tác động tới sự hài lòng và không hài lòng của họ” Richins và Dawson (1992) cho rằng chủ nghĩa vật chất là nói tới giá trị người tiêu dùng (consumer values), định nghĩa nó như một “tập hợp các niềm tin về tầm quan trọng của của cải vật chất trong cuộc đời con người” Roberts (2000) đã giải thích chủ nghĩa duy vật như một lối sống, trong đó mức tiêu thụ vật chất cao là một mục tiêu

Kết quả nghiên cứu của Waston (2003) cho biết những người đề cao chủ nghĩa vật chất thường có xu hướng vay mượn hoặc chi tiêu toàn bộ số tiền có được vào dòng sản phẩm cao cấp, đắt tiền thay vì tiết kiệm, để dành Belk (1995) cho rằng những người

đặt nặng vật chất thường nghiện mua sắm và họ luôn bị ám ảnh bởi các món hàng đắt tiền Dittmar, Beattie và Friese (1995) lại cho rằng vật chất được tiêu dùng không chỉ vì chức năng của những món hàng đắt tiền mà còn sử dụng chúng như một dấu hiếu nhận biết và thể hiện cá tính Ngoài ra, Richins và Dawson (1992) cho thấy hiện nay có rất nhiều người đánh giá sự thành đạt dựa trên số lượng và giá trị của cải vật chất mà một

ai đó sở hữu Nói cách khác, những người đặt nặng vật chất sẽ đánh giá cao giá trị của một người khi nhìn thấy sản phẩm đắt tiền mà họ sử dụng và thể hiện trước đám đông O'Cass và Julian (2001) nhận thấy rằng sự tham gia của người tiêu dùng vào mặt hàng thời trang quần áo sẽ bị ảnh hưởng đáng kể bởi mức độ chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng, với sự tham gia nhiều hơn của người tiêu dùng đề cao chủ nghĩa vật chất (Fernández Moya và James E Nelson, 2012)

Qua những bằng chứng trên, có thể nhận thấy những người theo chủ nghĩa vật chất thích mua sắm những món hàng đắt tiền không chỉ để sử dụng mà còn để thể hiện

cá tính của mình Và họ cũng thường đánh giá người khác qua những thứ đắt tiền mà người đó sở hữu Mà hàng hiệu thời trang là những hàng hóa đắt tiền, độc đáo và tương đối khan hiếm hơn so với những hàng hóa thông thường Cho nên để thỏa mãn sở thích

và khẳng định địa vị của bản thân, họ rất có thể có xu hướng mua sắm hàng hiệu Vì vậy trong nghiên cứu này, biến số chủ nghĩa vật chất được kỳ vọng có ảnh hưởng dương đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H5.1: Biến số Chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng dương đến thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H5.2: Biến số Chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng dương đến khuynh

hướng mua sắm hàng hiệu

1.3.6 Ảnh hưởng của hình tượng cá nhân - hướng đến sự khác biệt đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Hình tượng cá nhân mô tả cách mỗi cá nhân nhìn nhận về bản thân và đánh giá năng lực về bề ngoài của họ (Roger, 1959) Hình tượng cá nhân (self - image) là một trong ba thành tố hình thành khái niệm Quan điểm về bản thân (self - concept) bên cạnh

tự trọng (self - esteem) và hình ảnh lý tưởng (ideal self) Hình tượng cá nhân là cái con người trả lời về câu hỏi “Bạn suy nghĩ gì về bản thân mình?” Hình tượng cá nhân có thể xây dựng dựa trên suy nghĩ riêng về bản thân, suy nghĩ của người khác về bản thân

và bạn nghĩ người khác nghĩ gì về bản thân Việc xây dựng hình tượng bản thân (cho chính mình hay vì người khác) là một yếu tố tâm lý đã được đúc kết trong các lý thuyết

về hành vi người tiêu dùng (Solomon và cộng sự, 2006)

Theo lý thuyết nhu cầu khác biệt - NFU (Need For Uniqueness) của Snyder và Fromkin (Trích dẫn trong Ayalla Ruvio, 2008), tất cả các cá nhân đều khao khát sự khác biệt ở một mức độ nào đó Một mặt, một số người mong muốn “giống như mọi người khác” Mặt khác, mọi người lại muốn càng khác biệt và riêng biệt càng tốt Lý thuyết nhu cầu khác biệt tập trung vào nhận thức và phản ứng của con người đối với sự tương đồng của họ với những người khác Theo lý thuyết này, mọi người thường xuyên đánh giá mức độ tương đồng hoặc không tương đồng của mình với người khác và hành động theo những đánh giá đó

Nghiên cứu ban đầu về động lực khác biệt cho thấy mức độ tương đồng cao hoặc không tương đồng cao được coi là gây khó chịu và giảm sự tự tin của các cá nhân (Fromkin, 1970, 1972) Do đó, mọi người thường hành động để duy trì một mức độ khác biệt vừa phải so với những người khác Ngược lại, khi mọi người cảm thấy quá giống với người khác, họ sẽ gia tăng những hoạt động hoặc hành vi thể hiện sự khác biệt của

họ Các cá nhân tìm kiếm sự khác biệt với những người khác sẽ tránh mua và tiêu thụ các sản phẩm và thương hiệu thông dụng Họ sẽ mất hứng thú, tránh mua, hoặc ngừng

sử dụng các thương hiệu khi chúng trở nên phổ biến Ví dụ, Thompson và Haytko (1997) báo cáo rằng một số người tiêu dùng duy trì tính thời trang bằng cách vứt bỏ các mặt hàng thời trang khi chúng trở nên phổ biến và tìm kiếm các thiết kế mới nổi trong nỗ lực chống lại sự đồng nhất Mọi người cố gắng xây dựng hình ảnh khác biệt của họ thông qua các mặt hàng họ mua và chưng diện, và điều đó được thúc đẩy bởi những nhận thức của xã hội (Snyder, 1992; Tepper và Hoyle, 1996; Tian, Bearden và Hunter, 2001; Tian và McKenzie, 2001) (Ayalla Ruvio, 2008)

Qua những lập luận và nghiên cứu trên, có thể thấy mỗi cá nhân đều rất quan trọng hình tượng của mình trong mắt bản thân và những người khác Nếu một người tự nhận thấy họ tốt đẹp và có địa vị trong xã hội, và họ nghĩ rằng mọi người cũng nhìn thấy

họ như thế; thì họ sẽ cảm thấy tự tin hơn rất nhiều Bên cạnh đó, mỗi cá nhân cũng hướng đến sự khác biệt so với mọi người Họ tìm cách để xây dựng một hình tượng cá nhân riêng biệt, tránh để mình quá giống hoặc quá khác với mọi người Mà vẻ bề ngoài

là một phần khá quan trọng để đánh giá một người Vẻ bề ngoài của một người được

biểu hiện một phần thông qua phong cách thời trang của họ Và trong lĩnh vực thời trang thì hàng hiệu luôn được đánh giá cao về thiết kế, chất lượng cũng như giá cả tương đối cao và sự khan hiếm ở mức tưởng đối Cho nên, nếu một người sở hữu cho mình các sản phẩm thời trang hàng hiệu thì hình ảnh của họ trong mắt bản thân và người khác sẽ tốt đẹp hơn, có địa vị cao hơn và khác biệt hơn so với các cá nhân khác Do đó, trong nghiên cứu này, biến số hình tượng cá nhân - hướng đến sự khác biệt được kỳ vọng sẽ

có ảnh hưởng dương đến thái độ và khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H6.1: Biến số Hình tượng cá nhân - hướng đến sự khác biệt có ảnh

hưởng dương đến thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu

Giả thuyết H6.2: Biến số Hình tượng cá nhân - hướng đến sự khác biệt có ảnh

hưởng dương đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

*** Mô hình nghiên cứu đề xuất là:

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H5.1

H4.2 H4.1

H5.2

H1

H3 H2

Kiểm soát hành

vi

Thái độ

Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế thang đo

2.1.1 Biến thái độ đối với việc mua sắm hàng hiệu

Thái độ, được định nghĩa là khuynh hướng tâm lý thể hiện bởi sự đánh giá một

sự vật hiện tượng cụ thể (ví dụ, sản phẩm thời trang) theo chiều hướng ưa thích hay không ưa thích, thỏa mãn hay không thỏa mãn và tốt hay xấu (Eagly và Chaiken, 1993) Thái độ thường được đo lường ở khía cạnh lý trí và cảm xúc (Berg và cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, thái độ được đo lường bằng các tính từ đo lường tính lý trí và cảm xúc để trả lời cho câu hỏi “Mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu, tôi cảm thấy…”; gồm “rất hữu ích”, “rất thích thú”, “thoải mái”, “có lợi”, “đáng để thực hiện”

và “phấn khích”

2.1.2 Biến chuẩn mực xã hội

Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về việc liệu có ai

đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Ajzen, 1991; Azjen và Fishbein, 1980) Theo thuyết hành động hợp lý - TRA của Azjen và Fishbein (1980), nghiên cứu của Yu và Wu (2007), biến chuẩn mực xã hội được thiết kế như sau: “Liên quan đến việc mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu, những người quan trọng của tôi luôn…”; bao gồm “khuyên tôi nên thực hiện”, “khuyến

khích tôi thực hiện”, “mong muốn tôi thực hiện”, “thúc giục tôi thực hiện”

2.1.3 Biến kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định Nhận thức kiểm soát hành vi trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y) Dựa theo nghiên cứu mở rộng thuyết TRA trong thuyết hành động theo dự tính (TPB) của Ajzen và Madden (1986), thang đo kiểm soát hành vi được thiết kế như sau: “Khi thực hiện hành

vi mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu, tôi cảm thấy…”: “rất dễ dàng”; “không

bị bất cứ rào cản nào”; “đủ nguồn lực để thực hiện (kiến thức, kinh nghiệm, tài lực)”;

“nằm trong khả năng kiểm soát của bản thân”

2.1.4 Biến giá trị sống hưởng thụ

Theo Fernández Moya và James E Nelson (2012) giá trị sống hưởng thụ là xác định mục tiêu: niềm vui hoặc sự thoả mãn cảm giác cho chính mình Giá trị sống hưởng thụ xuất phát từ nhu cầu cơ thể và thoả mãn chúng để có được cảm giác viên mãn Các nhà lý luận từ nhiều chuyên ngành (ví dụ: Freud, 1933; Williams, 1968) đã đề cập đến chủ nghĩa hưởng thụ (niềm vui, tận hưởng cuộc sống, tự nuông chiều bản thân) Theo

mô hình giá trị cá nhân của Schwartz, biến giá trị sống hưởng thụ được thiết kế như sau:

“Mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu như một cách giúp tôi…”: Gồm có “nuông chiều bản thân”, “tạo ra cảm hứng tích cực cho cuộc sống”, “có được cảm giác viên mãn”, “tận hưởng cuộc sống”, “loại bỏ hay chí ít giảm thiểu nỗi khổ đau của mình trong đời” và “cảm thấy hạnh phúc hơn”

2.1.5 Biến chủ nghĩa vật chất

Một nghiên cứu được trích dẫn rộng rãi về chủ nghĩa duy vật (Richins và Dawson, 1992) định nghĩa chủ nghĩa vật chất như là một giá trị người tiêu dùng mà việc đặt tài sản và việc mua được chúng được xem như như là một trọng tâm của sự sống trung tâm, tạo ra hạnh phúc và cho biết hoặc xác định thành công cá nhân Dựa vào các nghiên cứu liên quan của Richins và Dawson (1992); Richins (1994); Belk (1995); Dittmar, Beattie

và Friese (1995); O'Cass và Julian (2001) và Waston (2003) (Fernández Moya và James

E Nelson, 2012); biến chủ nghĩa vật chất được thiết kế như sau: “Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu bởi vì ”: “tôi rất thích sở hữu càng nhiều càng tốt các sản phẩm đắt tiền”; “tôi luôn mong muốn có cuộc sống vật chất đầy đủ (như nhà lầu, xe hơi)”; “tôi luôn bị mê hoặc bởi các sản phẩm chính hãng”; “việc sở hữu các sản phẩm đắt tiền rất quan trọng đối với tôi” và “giá trị của cuộc sống gắn với sản phẩm giá trị mà bạn sở hữu”

2.1.6 Biến hình tượng cá nhân - hướng đến sự khác biệt

Hình tượng cá nhân mô tả cách mỗi cá nhân nhìn nhận về bản thân và đánh giá năng lực về bề ngoài của họ (Roger, 1959) Hình tượng cá nhân có thể xây dựng dựa trên suy nghĩ riêng về bản thân, suy nghĩ của người khác về bản thân và bạn nghĩ người khác nghĩ gì về bản thân Việc xây dựng hình tượng bản thân (cho chính mình hay vì người khác) là một yếu tố tâm lý đã được đúc kết trong các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Solomon và cộng sự, 2006) Ayalla Ruvio (2008) chỉ ra rằng theo lý thuyết

nhu cầu khác biệt - NFU (Need For Uniqueness) (Snyder và Fromkin, 1977, 1980), tất

cả các cá nhân đều khao khát sự khác biệt ở một mức độ nào đó Một mặt, một số người mong muốn “giống như mọi người khác” Mặt khác, mọi người lại muốn càng khác biệt

và riêng biệt càng tốt Dựa vào các lý thuyết trên và các nghiên cứu liên quan của Fromkin (1970, 1972); Thompson và Haytko (1997) và Snyder (1992); Tepper và Hoyle (1996); Tian và McKenzie (2001); thang đo hình tượng cá nhân - hướng đến sự khác biệt được thiết kế như sau: “Tôi nghĩ các sản phẩm thời trang hàng hiệu giúp ”: “tôi trở nên nổi bật trong đám đông”, “tôi thể hiện được cá tính riêng của mình”, “tôi trở nên khác biệt hơn so với mọi người”, “tôi cảm thấy mình thật đặc biệt trong mắt người khác”

và “tôi tránh việc sử dụng sản phẩm đụng hàng người khác”

2.1.7 Biến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ Y): tình huống các sản phẩm thời trang

Biến số Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu được đo lường dưới dạng ý định hành

vi theo mô hình TPB (Ajzen, 1991) Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu được thiết kế với định hướng so sánh sự lựa chọn mua sắm hàng hiệu so với các hàng hóa thông thường cùng chức năng của người tiêu dùng Do đó, đây là thang đo ý định hành vi có nhấn mạnh sự lựa chọn mua sắm hàng hiệu của khách hàng Dựa vào lý thuyết trên và nghiên cứu có liên quan của Fernández Moya và James E Nelson (2012), thang đo khuynh hướng ưu tiên mua sắm hàng hiệu gồm các biến quan sát: “Tôi sẽ ưu tiên mua sản phẩm thời trang hàng hiệu thay vì các sản phẩm thông thường cùng chức năng khi

có nhu cầu nảy sinh trong tương lai”, “Thời trang hàng hiệu luôn là loại hàng hóa mà tôi

ưu tiên mua sắm trong tương lai”, “Tôi dự định mua sắm thời trang hàng hiệu thay vì mua sắm các sản phẩm thông thường cùng chức năng cho nhu cầu sắp tới”, “Tôi mong muốn mua sắm thời trang hàng hiệu thay vì mua sắm sản phẩm thông thường cùng chức năng trong thời gian sắp đến”

2.2 Phương pháp thu mẫu và quy mô mẫu

Tiến hành thu mẫu đối với các khách hàng thuộc thế hệ Y có độ tuổi từ 23 đến

38, đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam Thời gian thu mẫu tiến hành trong tháng

5 năm 2018 Sử dụng phương pháp thu mẫu kiểu thuận tiện Thu mẫu gián tiếp thông qua Google form Sẽ có một liên kết dẫn đến bảng khảo sát để khách hàng nhận được liên kết truy cập vào đó và trả lời, sau khi trả lời xong khách hàng chỉ cần nhấn nút

“Gửi” thì sẽ thu được mẫu khảo sát Để kiểm soát được chất lượng dữ liệu tốt, chỉ gửi liên kết khảo sát cho những người trong độ tuổi cần thu mẫu và có khả năng sẽ trả lời khảo sát một cách chính xác Ví dụ như bạn bè, người thân, người quen Với quy mô mẫu dự kiến là 200 Quy mô mẫu 200 đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố khám phá đạt độ tin cậy (Robert H Pearson và Dainel J Mundform, 2010) Quy mô mẫu thực thu

là 210 mẫu so với khoảng 230 liên kết được gửi đi Mẫu thu về nhiều hơn quy mô mẫu

dự kiến để thuận tiện cho việc gạn lọc mẫu sau khi thu xong 10 mẫu có câu trả lời đánh

số giống nhau từ đầu đến cuối, hoặc có những câu trả lời quá mâu thuẫn với nhau sẽ bị loại bỏ Sau cùng còn lại 200 mẫu như dự kiến ban đầu để tiến hành nghiên cứu

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Về thủ tục phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ giá trị thang đo gồm độ tin cậy (Cronbach) và độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm (EFA) Thang đo sau khi được kiểm tra độ giá trị sẽ được sử dụng trong bước phân tích tiếp theo gồm phân tích tương quan (kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập

và phụ thuộc, nếu biến số độc lập nào không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy tuyến tính) và phân tích hồi quy tuyến tính được

sử dụng để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong

mô hình Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phân tích thông kê mô tả các biến số

2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy (Cronbach’s alpha)

Phân tích nhân tố là tên gọi chung biểu thị một loại của các thủ tục chủ yếu sử dụng để giảm và tổng hợp dữ liệu (Malhotra và Birks, 2003) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để tìm các biến tiềm ẩn hoặc các yếu tố giữa các biến quan sát

và nó được sử dụng để làm giảm nhiều biến cho một số ít các nhân tố cơ bản đang được

đo bằng các biến (Churchill, Jr., 1979) Phương pháp phân tích thành phần chính (PCA)

là hình thức phổ biến nhất của phân tích nhân tố và nó đã được áp dụng với vòng xoay trực giao (varimax) trong nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tổng thể các giá trị hội tụ của các cấu trúc đề xuất xem xét các hệ số tải nhân tố (factor loadings) của các mục hỏi (Hair và cộng sự, 1995) Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị cao của KMO (từ 0.5 đến 1) chỉ ra rằng phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett là một thống kê kiểm định dùng

để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không tương quan trong tổng thể Vì vậy, xác suất của kiểm định này cần phải bé hơn 0.05 để phù hợp (Pallant, 2005) Cuối cùng, tỷ lệ phần trăm của phương sai phải đạt ít nhất 50% (Huỳnh Thị Ngọc Diệp, 2011)

Độ tin cậy dựa vào tính chắc chắn của kết quả đo lường và mức độ chính xác, không bị lỗi và ổn định (Hair và cộng sự, 1995) Sự nhất quán nội bộ (internal consistence) của phép đo lường thường được nghiên cứu bởi hệ số Cronbach’s alpha Giá trị của Cronbach’s alpha càng cao nghĩa là độ tin cậy của phép đo lường càng cao Mức độ tối thiểu chấp nhận được của độ tin cậy trong một nhóm là 0.7 (Pallant, 2005) Tuy nhiên, Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 là chấp nhận được nếu đo khái niệm mới được thử nghiệm (Huỳnh Thị Ngọc Diệp, 2011)

2.3.2 Phân tích hồi quy và tương quan

Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với

ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ

sở đã biết của biến độc lập Thông qua hệ số R2-2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị của Sig (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình Giá trị Sig nhỏ (thường <5%) thì mô hình tồn tại Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig <5% có ý nghĩa)

Mô hình hồi quy dự đoán có thể là: Y = ß0 + ß1*X1 + ß2*X2 + … + ßi*Xi

Trong đó: Y là biến phụ thuộc; Xi là biến độc lập; ß0 là hằng số và ßi là hệ số hồi quy

Phân tích tương quan (hệ số tương quan Pearson) là một phép phân tích dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết: hệ

số tương quan của tổng thể bằng 0 Trong SPSS có thể kiểm định giả thuyết này ở mức

ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 (SPSS phân biệt bằng cách đánh một dấu * ở cạnh giá trị thống kê tính được trên mẫu) và ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,01 (phân biệt bằng hai dấu sao **) Nếu Sig nhỏ 0,05 thì ta bác bỏ giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng 0, ta có thể kết luận được hai biến có tương quan tuyến tính với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu điều tra

Bảng 3.1 Kết quả mô tả mẫu điều tra

5 triệu – dưới 10 triệu 48

10 triệu – dưới 15 triệu 18

Mẫu điều tra được lấy theo cách lấy mẫu thuận tiện Mẫu được lấy theo mục tiêu

là những khách hàng thuộc thế hệ Y, tức là khách hàng ở độ tuổi từ 23 đến 38, là người

đã đi làm có thu nhập Sau khi đã gạn lọc, từ 210 mẫu ban đầu còn 200 mẫu được dùng

để phân tích Hầu hết số người trả lời là phụ nữ chiếm 60,5% Khách hàng đa phần là nhân viên văn phòng chiếm đến 42%; kinh doanh đứng thứ hai chiếm 15,5%; công chức nhà nước và công nhân đều chiếm 8,5% Trình độ học vấn chiếm tỉ trọng nhiều nhất là đại học và sau đại học với 60% và trình độ cao đẳng chiếm vị trí thứ hai với 25% Thu nhập trung bình của khách hàng tham gia điều tra là từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm 48%; tiếp đó là thu nhập dưới 5 triệu và từ 10 triệu đến 15 triệu xấp xỉ nhau lần lượt là 19,5% và 18% Mặt hàng có tần suất mua nhiều nhất là quần áo chiếm tới 77,5%; tiếp đến là giày dép chiếm 10%; đồng hồ, túi và phụ kiện khác chiếm tỉ trọng ngang nhau là 3,5% Tần suất mua sắm chiếm tỉ trọng cao là vài tháng một lần chiếm 34%; kế đó là

vài lần một năm chiếm 28,5%

3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’s alpha)

Bảng 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Mục hỏi

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha

Mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu,

Liên quan đến việc mua sắm các sản phẩm

thời trang hàng hiệu, những người quan

trọng của tôi luôn…

0,911

Khuyên tôi nên thực hiện 0,808

Khuyến khích tôi thực hiện 0,826

Mong muốn tôi thực hiện 0,796

Thúc giục tôi thực hiện 0,767

Khi thực hiện hành vi mua sắm các sản

phẩm thời trang hàng hiệu, tôi cảm thấy… 0,882

Không bị bất cứ rào cản nào 0,718

Đủ nguồn lực để thực hiện(kiến thức, kinh

Nằm trong khả năng kiểm soát của bản thân 0,665

Mua sắm các sản phẩm thời trang hàng hiệu

như một cách giúp tôi… 0,907

Tạo ra cảm hứng tích cực cho cuộc sống 0,737

Có được cảm giác viên mãn 0,813

Loại bỏ hay chí ít giảm thiểu nỗi khổ đau của

Tôi luôn mong muốn có cuộc sống vật chất đầy

đủ (như nhà lầu, xe hơi) 0,684

Tôi luôn bị mê hoặc bởi các sản phẩm chính

Việc sở hữu các sản phẩm đắt tiền rất quan

Giá trị của cuộc sống gắn với sản phẩm giá trị

Tôi nghĩ các sản phẩm thời trang hàng hiệu

Tôi trở nên nổi bật trong đám đông 0,824

Tôi thể hiện được cá tính riêng của mình 0,692

Tôi trở nên khác biệt hơn so với mọi người 0,849

Tôi cảm thấy mình thật đặc biệt trong mắt

Tôi tránh việc sử dụng sản phẩm đụng hàng

Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 0,925

Tôi sẽ ưu tiên mua sản phẩm thời trang hàng

hiệu thay vì các sản phẩm thông thường cùng 0,866