Tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích guerrilla marketing đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội e-WOM của khách hàng trẻ tại

NGUYỄN BÍCH DIỀN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THÔNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRẺ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

NGUYỄN BÍCH DIỀN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THÔNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRẺ TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH NGÔ CÔNG THÀNH

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích (guerrilla marketing) đến hành vi truyền miệng qua mạng

xã hội (e-WOM) của khách hàng trẻ tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc dưới sự hỗ trợ của Thầy hướng dẫn

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN 6

1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1.1 Marketing du kích 8

2.1.1.1 Nguồn gốc của marketing du kích 8

2.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích 9

2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống và marketing du kích: 10

2.1.2 Những công cụ của truyền thông marketing du kích: 12

2.1.2.1 Quảng cáo tại môi trường xung quanh- Ambient marketing 13

2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing 14

2.1.2.3 Marketing sự kiện - Ambush marketing 15

2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) 16

2.1.4 Lý luận về hành vi của người tiêu dùng trẻ 18

2.1.4.1 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ 18

2.2.2 Nghiên cứu “So sánh tác động giữa truyền thông marketing du kích và marketing truyền thống đến thái độ của người tiêu dùng” của ANA

JANKOVSKA năm 2015 22

2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhỏ” của Conrad Levinson năm 1984 24

2.2.4 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây 25

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26

2.3.1 Tính mới lạ 26

2.3.2 Tính lợi ích 28

2.3.3 Tính bất ngờ 29

2.3.4 Tính hài hước 30

2.3.5 Sự rõ ràng 30

2.3.6 Sự yêu thích đối với quảng cáo 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 37

3.2.1 Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia 37

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2.1.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 38

3.2.2 Kỹ thuật phỏng vấn nhóm 39

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 39

3.3.1 Thang đo “Tính mới lạ” 39

3.3.2 Thang đo “Tính lợi ích” 40

3.3.3 Thang đo “Tính bất ngờ” 41

3.3.4 Thang đo “Sự rõ ràng” 42

3.3.5 Thang đo “Tính hài hước” 43

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 47

3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 47

3.4.1.2 Xác định kích thước mẫu 48

3.4.1.3 Mẫu quảng cáo marketing du kích được chọn để nghiên cứu 48

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 49

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 51

4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 53

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57

4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự yêu thích đối với quảng cáo” 57

4.3.2 Phân tích EFA với thang đo “Sự yêu thích đối với quảng cáo” 60

4.3.3 Phân tích EFA với thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” 61

4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO MỚI 62

4.5 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 62

4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 65

4.6.1 Các nhân tố truyền thông marketing du kích và sự yêu thích đối với quảng cáo 65

4.6.1.1 Phân tích tương quan 66

4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 66

4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 72

4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 73

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 74

4.8.1 Giả thuyết H1 và nhân tố tính sáng tạo 74

4.8.2 Giả thuyết H2 và nhân tố chiến thuật đặt vị trí quảng cáo 75

4.8.3 Giả thuyết H3 và nhân tố tính bất ngờ 75

4.8.4 Giả thuyết H4 và nhân tố tính hài hước 76

4.8.5 Giả thuyết H5 và nhân tố sự rõ ràng 76

4.8.6 Giả thuyết H6 và nhân tố sự yêu thích đối với quảng cáo 77

4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI 78

4.9.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 78

4.9.2 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79

4.9.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập hằng tháng và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82

5.1 KẾT QUẢ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 82

5.1.1 Kết quả đóng góp về thang đo 82

5.1.2 Kết quả đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu 83

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 85

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 91

- PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

- PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

- PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

- PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

- PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MÔ HÌNH 1

- PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI

- PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI HIỆU CHỈNH

- PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM

- PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI

- PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH

Từ viết tắt Tên đầy đủ bằng tiếng Anh Tên đầy đủ bằng tiếng Việt

product

Tổng sản phẩm trên địa bàn

ICT Information & Communication

Technologies

Công nghệ tin học và truyền thông

cáo

SPSS Statistics is a software package

used for statistical analysis

Chương trình máy tính phục vụ cho công tác phân tích số liệu thống kê

VIF The Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

mạng xã hội

Bảng 3 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 37

Bảng 3 2 Thang đo tính mới lạ 40

Bảng 3 3 Thang đo tính lợi ích 41

Bảng 3 4 Thang đo tính bất ngờ 42

Bảng 3 5 Thang đo sự rõ ràng 43

Bảng 3 6 Thang đo tính hài hước 44

Bảng 3 7 Thang đo sự yêu thích đối với quảng cáo 45

Bảng 3 8 Thang đo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 46

Bảng 3 9: Thang đo các yếu tố nhân khẩu học 47

Bảng 4 1 Tổng hợp thống kê mẫu khảo sát 52

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo 55

Bảng 4 3 Tổng hợp kết quả phân tích EFA mô hình 1 58

Bảng 4 4: Ma trận xoay nhân tố 59

Bảng 4 5 Kết quả phân tích EFA với thang đo Sự yêu thích đối với quảng cáo 60

Bảng 4 6 Kết quả phân tích EFA với thang đo Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 61

Bảng 4 7 Tổng hợp các giả thuyết hiệu chỉnh 64

Bảng 4 8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 67

Bảng 4 9 Kết quả phân tích kiểm định F mô hình 1 67

Bảng 4 10 Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 68

Bảng 4 11 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 70

Bảng 4 12 Kết quả phân tích kiểm định F mô hình 2 70

Bảng 4 13 Kết quả phân tích hồi qui mô hình 2 71

Bảng 4 14 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 78

Bảng 4 15 Phân tích Levene sự khác biệt về trình độ học vấn đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79

Bảng 4 16 Phân tích ANOVA sự khác biệt về trình độ học vấn đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79

Bảng 4 17 Phân tích Levene sự khác biệt về thu nhập trung bình đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80

Hình 2 1 Các yếu tố của truyền thông marketing du kích 12

Hình 2 2 Mô hình hành vi của khách hàng trẻ 20

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương 22

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của ANA JANKOVSKA 23

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Levinson (1984) 25

Hình 2 6 Mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) 32

Hình 2 7 Tiến trình thể hiện sự kích thích cảm xúc 32

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64

Hình 4 2 Đồ thị Scatterplot 72

Hình 4 3 Đồ thị Histogram 73

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI:

Như chúng ta đã biết, khi hình thức marketing truyền thống của các doanh nghiệp như: tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, pa-no, biển quảng cáo, … đã trở nên quá nhàm chán, đơn điệu và thiếu thông tin bổ ích, người tiêu dùng vẫn luôn coi những chia sẻ chủ động từ bạn bè, người thân là một nguồn thông tin đáng tin cậy trước khi rút ví cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó Vậy, doanh nghiệp phải làm gì

để mỗi khách hàng tự nguyện chia sẻ đến mọi người về mặt hàng họ đang kinh doanh?

 Xu hướng phát triển của marketing sáng tạo trên thế giới

Trong bối cảnh cuộc cạnh tranh về marketing giữa các tổ chức ngày càng gia tăng, những lợi thế vượt trội trong quá khứ ngày càng giảm dần vai trò quyết định, bao gồm lợi thế nhờ sản xuất (chất lượng sản phẩm, số lượng, dây chuyền sản xuất, công nghệ, bản quyền phát minh…) vào những năm 1960 hay lợi thế nhờ quảng cáo vào những năm 1970, từ đầu những năm 1980, thế giới lại chứng kiến sự lên ngôi, cạnh tranh của những chiến lược marketing khác biệt (Levinson, 1984) Những tổ chức có khả năng sáng tạo được sự khác biệt, đáp ứng tốt nhu cầu, duy trì được khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn, bền vững hơn các đối thủ khác Trong xu thế đó, sáng tạo trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng thúc đẩy các

tổ chức không ngừng đổi mới, tạo những sản phẩm hay dịch vụ mới, những phương thức truyền thông mới lạ để gia tăng thu hút và hấp dẫn khách hàng, từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh cao hơn Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngay cả doanh nghiệp “siêu nhỏ” nhưng nếu có khả năng sáng tạo tốt sẽ tạo được dấu ấn, hình ảnh đặc trưng, duy nhất và nổi trội trong ngành hàng của mình

 Thực trạng truyền thông marketing tại Việt Nam

thông tin quảng cáo mà hiện nay họ đang phải đối mặt Một số khác lại nghĩ đến những dãy dài các tấm biển quảng cáo dọc đường quốc lộ nối liền, những tạp chí đầy màu sắc nằm trên các sạp báo địa phương, Đây là những hình thức quảng cáo được số đông người làm marketing truyền thống sử dụng thường xuyên nhất ((Durriya & Zahid, 2016) Bên cạnh đó, vào những ngày đầu tháng 05/2016, cộng đồng dư luận xôn xao về việc đồng bộ hóa biển hiệu ở khu phố kiểu mẫu Lê Trọng Tấn (Hà Nội), điều này gây bàn cãi về ranh giới giữa nền nếp và cứng nhắc, giữa sáng tạo và giới hạn của truyền thống quảng cáo Hiện nay, đã có nhiều ý kiến trái chiều về tác động tích cực và tiêu cực của hình thức đồng bộ quảng cáo này, tuy nhiên, xét theo quan điểm của marketing, sự đồng bộ đã không gây ấn tượng, thu hút cho khách hàng về sản phẩm và nhận diện thương hiệu, thậm chí kìm hãm sự sáng tạo, đánh mất giá trị thương hiệu, và thực tế, doanh số bán hàng của các cửa hàng trên tuyến phố Lê Trọng Tấn (Hà Nội) đã sụt giảm mạnh (Trang Hạ, 2016) Trên đây chỉ là một trong các ví dụ về thực trạng truyền thông marketing tại Việt Nam nói chung, điều này cho thấy rằng nhận thức về vai trò truyền thông marketing từ chính những đơn vị chủ quản vẫn còn bị xem nhẹ và chưa được đầu tư hiệu quả, đúng nghĩa Ngoài ra, truyền thông marketing tại Việt Nam còn nặng tính

tự phát, nguồn nhân lực còn hạn chế, sáng tạo chưa cao cùng sự bất đồng về tính hiệu quả trong quảng cáo Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa hoạch định được chiến lược truyền thông hiệu quả, lâu dài Nội dung của các chương trình quảng cáo không phong phú, thiếu ý tưởng sáng tạo, còn mơ hồ khó hiểu Đối với doanh nghiệp, việc phát triển một kế hoạch truyền thông marketing đem đến hiệu quả, nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, mang lại giá trị thương hiệu, … với nguồn ngân quỹ hạn hẹp là điều đặc biệt quan tâm nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ - số lượng doanh nghiệp đang chiếm 94.8% tại Việt Nam (TCTK, 2015)

Chính vì những lý do trên, Marketing du kích (Guerrilla Marketing) là một công

cụ hữu hiệu cần được quan tâm và khai thác trên thị trường hiện nay Sự du kích, sáng tạo trong từng cách truyền tải thông điệp không chỉ giúp cho các doanh nghiệp

tránh được sự chú ý và phản công của đối thủ cạnh tranh, qua đó tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả, đặc biệt với phân khúc khách hàng trẻ (Đinh Đức Tâm & Mai Trọng Khương, 2015) mà còn tác động tích cực lên hành vi người tiêu dùng, từ

đó, họ chủ động lan truyền, chia sẻ những hình ảnh, thông tin mà họ cảm thấy hữu ích, thú vị, gây cảm hứng cho người khác (Levinson, 2011)

 Sự bùng nổ của Công nghệ Thông tin kéo theo sự ra đời của truyền

miệng qua mạng xã hội (eWOM)

Khả năng linh hoạt, sáng tạo, đổi mới của các doanh nghiệp lại càng được kích hoạt và thúc đẩy mạnh mẽ nhờ sự hỗ trợ tích cực của công nghệ tin học và truyền thông (ICT), một lĩnh vực có tốc độ phát triển vượt trội trong vài thập kỷ qua Theo thống kê của Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), tính đến hết năm

2015, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã đạt hơn 52% dân số Từ năm 2010 đến nay, Việt Nam đã liên tục đứng trong top 20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới với tỷ lệ hơn 30% dân số Theo các chuyên gia, với giá cước Internet ngày càng rẻ, số lượng người dùng Internet sẽ còn tăng mạnh hơn Thống

kê từ Kế hoạch Việt (2016) có hơn 31% dân số Việt Nam có tài khoản mạng xã hội như: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Space,… xu hướng chia sẻ thông tin của người dùng thường tập trung vào những thông tin họ quan tâm lên mạng xã hội với mong muốn thể hiện cảm xúc và tác động đến cộng đồng nhằm thay đổi nhận thức Chính vì thế, không khó để nhận thấy rằng, marketing truyền miệng qua mạng

xã hội đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào sự bùng nổ của Internet (Chu & Kim, 2011) còn cho rằng truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn là quảng cáo trong thời đại mới Thêm vào đó, e-WOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng cao hơn so với các thông tin mà chính các nhà sản xuất tạo ra (Bickart

& Schindler, 2001)

Nắm bắt được tính thiết thực, mới mẻ của công cụ truyền thông Marketing du

của bài luận văn nhằm xác định: “Tác động của các nhân tố truyền thông Marketing

du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ tại Thành Phố

Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố của truyền thông Marketing du kích tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM, từ đó đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị, cụ thể với các mục tiêu như sau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố của truyền thông Marketing du kích

Thứ hai, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố này đến hành vi truyền

miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ

Thứ ba, kiểm định sự tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích

đã hiệu chỉnh đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ

Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các

nhà quản trị trong việc vận dụng công cụ truyền thông Marketing du kích nhằm tăng cường hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của nhóm khách hàng mục tiêu

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố truyền thông marketing du kích,

cụ thể là hình thức quảng cáo trong truyền thông marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội

- Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 34 tuổi thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian:

Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) Thành phố Hồ Chí Minh luôn được biết tới là thành phố năng động, sáng tạo, giữ vai trò "đầu tàu" kinh tế của cả nước

Theo thông tin từ Sở Kế Hoạch và Đầu tư TP HCM, sáu tháng đầu năm 2016, tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) trên địa bàn thành phố ước đạt gần 476.988 tỷ đồng, tăng 7,47% so cùng kỳ năm trước, mức đóng góp vào khoảng 1/5 GDP của cả nước

và 1/3 tổng thu ngân sách nhà nước Các lĩnh vực dịch vụ, công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ thương mại, xuất nhập khẩu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục tăng trưởng mạnh; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ, kim ngạch xuất khẩu đều tăng cao hơn cùng kỳ, góp phần đáng kể vào tăng trưởng kinh

tế chung của cả nước Ngoài ra, theo Bảng báo cáo Niềm tin người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam, 73% người tiêu dùng trẻ tuổi tại TPHCM nhận định rằng họ kỳ vọng nền kinh tế quốc gia đang tốt hơn và khả năng chi tiêu của họ sẽ gia tăng trong khoảng thời gian sắp tới (VietPoll, 2015) Năng lực mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi tại TPHCM đang tăng lên mỗi ngày Vì những tiện ích về cơ sở hạ tầng cũng như kết nối xã hội thuận tiện khiến hành vi tiêu dùng thay đổi (Nielsen Vietnam, 2015) Từ những luận điểm trên cho thấy, phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM là phù hợp với yêu cầu của luận văn và kết quả nghiên cứu của đề tài này mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị trường Việt Nam

- Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng

các giả thuyết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phương pháp thu thập thông tin:

Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

- Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp điều tra thực tế phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm

- Đối với dữ liệu thứ cấp về truyền thông marketing du kích, hành vi truyền miệng qua mạng (e-WOM) và tác động lẫn nhau giữa chúng, tác giả sử dụng số

Việt Nam sử dụng báo cáo tổng kết tình hình từ Tổng cục Thống kê, Bộ Thông tin và truyền thông, … từ năm 2015

Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 18.0

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo

- Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kỹ thuật khảo sát ý kiến người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui để kiểm định giả thuyết của mô hình kết hợp cùng phân tích phương sai (T-test, ANOVA) cũng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0 để thực hiện nhân tố thực sự của truyền thông marketing du kích có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết

về marketing du kích và tác động của nó đối với truyền miệng qua mạng xã hội

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm hướng marketing quảng cáo mới lạ, sáng tạo, ít tốn kém chi phí nhưng có thể mang đến hiệu quả cao Ngoài ra, tác giả cũng mong muốn kết quả của đề tài này sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực truyền thông marketing nói chung thay đổi và cải thiện phương thức truyền tải thông điệp truyền thống của sản phẩm/dịch đến khách hàng Trong bối cảnh phát triển công nghệ thông tin nhanh như hiện nay, những mô hình Marketing truyền thống đã phần nào bộc lộ những điểm hạn chế vốn có và buộc nó phải dần nhường chỗ cho sự thống trị của các phương thức Marketing hiện đại hơn Tổng

quan nghiên cứu cho thấy, có rất nhiều hoạt động truyền thông marketing du kích thành công và nổi tiếng trên thế giới, tuy nhiên, tại Việt Nam lại là một câu chuyện khác khi tác giả nhận thấy quảng cáo Marketing Du kích vẫn chưa được phổ biến và thực tế cũng chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng công cụ marketing này trong kế hoạch truyền thông để thu hút khách hàng, gây sự lan truyền, chia sẻ trên mạng xã hội – một trong những kênh truyền thông quan trọng ngày nay

Do đó, nghiên cứu này sẽ đào sâu những nhân tố chính có tác động tích cực của Marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM từ đó phần nào tăng thêm sự lựa chọn, quyết định về chiến lược marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam

1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU

Ngoài phần Mục lục, danh mục bảng, danh mục các từ viết tắt, trích dẫn tài liệu tham khảo, đề tài sẽ được trình bày theo bố cục gồm 05 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các nhân tố của marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu.Với phạm vi nghiên cứu tại TPHCM, mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các nhân tố của marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng sẽ được phân tích, trên cơ sở

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 bao gồm các phần chính sau:

 Cơ sở lý thuyết

 Các mô hình nghiên cứu trước đây

 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Marketing du kích

2.1.1.1 Nguồn gốc của marketing du kích

Theo Griffith (1999) định nghĩa từ “guerrilla” tức “du kích” là một trận chiến không thường xuyên của một nhóm tổ chức độc lập Từ này bắt nguồn từ tiếng Tây Ban Nha trong bối cảnh cuộc kháng chiến của Tây Ban Nha chống lại thực dân Pháp dưới thời Napoleon kéo dài từ năm 1807 đến năm 1814 Trong tình huống này, cuộc chiến tranh du kích có thể hiểu là cuộc chiến tranh giữa một bên với tiềm lực vũ khí yếu hơn và hoàn cảnh khó khăn hơn so với đối thủ Tuy nhiên, mãi đến những năm 1960s, marketing du kích mới thực sự gây chú ý và thu hút trong lĩnh vực truyền thông tại Mỹ, xuất phát từ thành công của những trận đánh du kích trong cuộc chiến tranh Việt Nam Từ đó, các nhà marketing mới tự đặt câu hỏi: “Chúng ta

có thể tiếp thị sản phẩm bằng những chiến thuật du kích? " (Yüksel, 2010) Nghệ thuật marketing du kích thực tế đã được sáng tạo từ lâu và được chuyên gia tiếp thị người Mỹ - Jay Conrad Levinson giới thiệu chính thức vào 1984 trong cuốn sách

“Guerrilla Marketing: Secrets for making big profits from your small business”

Ông còn được mệnh danh là cha đẻ của nghệ thuật marketing du kích Levinson đã trình bày các khái niệm và nguyên tắc cơ bản cùng với các “chiêu thức đánh du kích” giúp các tổ chức vừa và nhỏ cải thiện năng lực cạnh tranh, gia tăng hiệu quả dựa trên sự cạnh tranh đầu tư về tư duy, chất xám thay vì đầu tư lớn vào các phương tiện truyền thông tốn kém

2.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích

Theo Jay Conrad Levinson (1984), Marketing du kích là tên gọi chung cho các chiến lược marketing phi truyền thống, marketing sáng tạo Ông định nghĩa

“Marketing du kích là một hình thức marketing dựa trên sự sáng tạo, độc đáo dễ gây bất ngờ nhằm đem lại hiệu quả lập tức với chi phí khiêm tốn nhưng có thể thu hút

số đông khách hàng mục tiêu, làm cho họ hài lòng, từ đó tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp”

Marketing du kích thể hiện sức mạnh từ sự sáng tạo và năng lực từ trí tưởng tượng Chính vì lý do đó, khác với marketing truyền thống, chiến lược marketing du kích sử dụng những phương thức tiếp cận thực tế, hình thức mới lạ để có thể đạt được mức doanh thu tối đa đối với các chi phí thấp nhất Marketing du kích còn là một phương tiện mạnh mẽ nhanh chóng thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay Jay Conrad Levinson (1984) nhận định, một chiến lược marketing du kích phù hợp có thể biến những bất lợi của một doanh nghiệp như nguồn vốn marketing hạn chế, sản phẩm mới,… thành yếu tố lợi thế nếu họ thật sự có những sáng tạo tuyệt vời Kỹ thuật marketing du kích là một trong những kỹ thuật được các doanh nghiệp tìm hiểu và tiếp cận nhiều nhất trong những năm gần đây (Ekrem Cetin Bigat, 2002) Về cơ bản, marketing du kích được xem như những hệ thống tiếp thị và quảng cáo “khác thường” so với lối suy nghĩ thông thường với ngân sách hạn chế thông qua các kênh truyền thông không chính thống, diễn ra tại những địa điểm khách hàng không ngờ đến (Al Ries & Jack Trout, 1983) Một chiến dịch tiếp thị mang tính du kích có những đặc trưng như chi phí thấp, chứa những yếu tố bất ngờ, độc đáo gây ngạc nhiên thậm chí gây sốc cho người chứng kiến bởi tính chủ động tương tác cao, thu hút, lôi cuốn khách hàng tham gia, diễn ra tại những nơi bất ngờ, có khả năng “thách thức” suy nghĩ, kích thích khám phá bí mật Người làm marketing du kích cần thiết kế kế hoạch kỹ lưỡng và tiến hành mai phục để tạo bất

chiến tranh, sử dụng một chiến thuật quân sự, tuy nhiên nó không diễn ra trên chiến trường Hơn cả thế, nó là một chiến lược dùng để thu tóm thị trường thông qua một một kế hoạch tiếp cận chi tiết với quy mô nhỏ (Garsombke, 1987)

Theo Levinson (1984), truyền thông marketing du kích có có thể phân biệt được thành hai loại chính:

- Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng

- Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch

vụ điện thoại

Vì thế có thể nhận định, có khá nhiều hình thức truyền thông marketing du kích

để doanh nghiệp lựa chọn, họ có thể sử dụng một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp Tuy nhiên, quảng cáo là một phương thức phổ biến trong truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, poster

Trong sự đa dạng của nhiều hình thức truyền thông marketing du kích được đề cập ở trên, nhằm tăng cường sự tập trung cho đối tượng nghiên cứu, khảo sát và giới hạn chọn mẫu đo lường, tác giả giới hạn nghiên cứu khái niệm này thông qua hình thức bảng quảng cáo ngoài trời của ba công ty đã áp dụng hiện nay nhằm tìm hiểu, khám phá quan điểm của khách hàng và các mối liên hệ đề xuất

2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống và marketing du kích:

Để có cái nhìn rõ nét hơn về khái niệm marketing du kích, Levinson (2010)

đã đưa ra những điểm so sánh giữa marketing truyền thống và marketing du kích Theo ông, marketing truyền thống đòi hỏi một nguồn vốn lớn để thực hiện và duy trì chiến dịch truyền thông, trong khi đối với marketing du kích thì thời gian, sự sáng tạo, mới lạ, năng lượng và sự nỗ lực chính là thành phần đầu tư cốt lõi Các doanh nghiệp lớn với ngân sách hùng hậu là người sử dụng kiểu marketing truyền

thống phổ biến Họ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông dựa vào doanh thu, doanh số bán hàng Vì thế, marketing truyền thống thường không quan tâm nhiều đến mối quan hệ với khách hàng trong tương lai sau khi đã mua hàng Marketing truyền thống chủ yếu quan tâm về giá trị ngắn hạn do chiến dịch mang lại Trong khi đó, marketing du kích được thực hiện với quy mô nhỏ nhưng nhắm đến tâm lý khách hàng, duy trì mối quan hệ trong tâm trí khách hàng mục tiêu khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu và nhiều người biết đến thương hiệu Bên cạnh đó, Gallagher (2004) cho rằng sự khác nhau lớn nhất của marketing du kích với hình thức marketing truyền thông chính là những phương thức truyền thông tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và mở rộng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả Levinson (2011) đã liệt kê và mô tả sự khác biệt cơ bản giữa marketing truyền thống và marketing du kích (xem bảng 2.1)

Bảng 2 1 So sánh hình thức marketing truyền thống và marketing du kích

Yếu tố đầu tư cơ bản là nguồn vốn Yếu tố đầu tư cơ bản là sự sáng tạo, mới

Chiến dịch marketing được dự báo, dự

trù kết quả dựa trên kinh nghiệm và đánh

giá trước đó

Chiến dịch marketing được thực hiện nhanh chóng nhắm vào tâm lý và hành

vi khách hàng, 90% kết quả phụ thuộc vào cách tiếp nhận thực tế của khách hàng

Thành công được đo lường bởi doanh số Thành công được đo lường bởi lợi nhuận Tôi có thể nhận được những gì từ khách

Mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số, lợi

nhuận

Mục tiêu cuối cùng là tăng mối quan hệ với khách hàng

Nguồn: Levinson, 2011

2.1.2 Những công cụ của truyền thông marketing du kích:

Trải qua nhiều năm, du kích không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong chiến tranh mà còn đem lại hiệu quả trong lĩnh vực marketing Nhờ những công cụ trong truyền thông marketing du kích mà các nhà marketing đã đưa nhận thức thương hiệu vào tâm trí của khách hàng Ujwala (2012) đã mô phỏng các yếu tố của truyền thông marketing du kích như sau:

Hình 2 1 Các yếu tố của truyền thông marketing du kích

Nguồn: B Ujwala, 2012

Theo B Ujwala (2012), marketing du kích được cấu thành từ các công cụ truyền thông được lan truyền một cách rộng rãi và nhanh chóng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội hiện đại nhưng được xây dựng, triển khai với nguồn ngân sách thấp Vì thế, ba công cụ đóng vai trò lớn trong sự thành công của marketing du kích là: công cụ truyền thông, phương tiện truyền thông xã hội và ngân sách thấp Trong phần này, tác giả sẽ đề cập chi tiết các công cụ truyền thông chính trong marketing du kích làm tiền đề cho bài nghiên cứu

Quảng cáo marketing du kích thường được diễn ra tại những địa điểm công cộng Mục tiêu của việc sử dụng những công cụ truyền thông này không chỉ giúp gây được sự thu hút của nhiều người khi họ đi ngang qua tại một thời điểm nào đó, mà còn làm tăng tính truyền thông của doanh nghiệp một cách rộng rãi Ujwala (2012)

Truyền thông marketing du kích

Công cụ truyền thông

đã nêu ba công cụ truyền thông marketing du kích thành công nhất là Ambient advertising, guerrilla sensation và ambush marketing.

2.1.2.1 Quảng cáo tại môi trường xung quanh- Ambient marketing

Ambient Advertising có thể tạm được dịch là quảng cáo "quảng cáo tại môi trường sống xung quanh" Ambient Advertising là một thuật ngữ trong ngành quảng cáo được tiêu dùng vào đầu những năm 1990 khi một số doanh nghiệp bắt buộc các đơn vị truyền thông của mình (agency) hãy làm "một điều gì ấy mới mẻ" cho họ Thay vì quảng cảo trên những phương tiện thông thường như bảng quảng cáo, báo chí, truyền hình, các agency đã bắt đầu đưa ra các ý tưởng độc đáo hơn quảng bá trên các phương tiện "mới mẻ" hơn Đây là phương thức quảng cáo bằng cách đặt các mẫu quảng cáo trên những đồ vật hoặc ở những địa điểm mà chúng ta không ngờ tới Một mẫu quảng cáo Ambient Advertising không nhất thiết phải đặt ngoài trời mà có thể bắt gặp ở bất cứ nơi đâu Một xu hướng chung thường được sử dụng trong hình thức quảng cáo này là phóng đại hoặc thu nhỏ một vật mẫu Khi chúng ta nhìn thấy vật gì đó quá lớn hoặc quá nhỏ so với kích cỡ thông thường của nó thì thường không thể nào không dừng lại và ngước nhìn Đó là một phương pháp tuyệt vời để tăng tính tò mò, lôi kéo khách hàng tiềm năng đến tìm hiểu (Luxton & Drummond, 2000)

Như đã nói trên, hình thức quảng cáo Ambient Advertising không hạn hẹp ở việc đặt những mẫu vật khác thường ở ngoài trời mà có thể bắt gặp ở bất cứ nơi đâu

và được thực hiện bằng nhiều cách thức khác nhau Vì vậy, các nhà tiếp thị trên thế giới ngày càng hứng thú với quảng cáo ambient được ứng dụng phong phú trên nhiều phương tiện khác nhau Ví dụ như trên xe hơi, xe đạp, taxi, xe buýt, tại cửa hàng, thang máy, công viên, trạm điện thoại, trung tâm mua sắm… Thông điệp của quảng cáo ambient chính là hãy làm cho tất cả người ngước nhìn những ý tưởng quảng cáo đầy sáng tạo (S.Abdul-Razzaq et al., 2009) Ambient marketing cũng là

Một trong những mẫu quảng cáo ambient thú vị phải kể đến là chiến dịch “Try it here” của nhãn hiệu đồng hồ International Watch Company (IWC) Big Pilot - Thụy Điển ( Phụ lục 11a), khi họ thiết kế hình dạng chiếc đồng hồ của mình trên tay nắm

an toàn của xe buýt vận chuyển hành khách từ nội thành đến sân bay – nơi mà sản phẩm này đang được bày bán Ý tưởng quảng cáo này mang đến cho khách hàng được trực tiếp “mang” chiếc đồng hồ trên tay và cảm nhận trực tiếp về mẫu thiết kế mới của chiếc đồng hồ Big Pilot, từ đó đem đến sự yêu thích, lan truyền đến khách hàng và nhu cầu về sản phẩm Chiến dịch marketing sáng tạo này đã đem về cho Big Pilot sự ủng hộ lớn từ khách hàng và nguồn doanh thu đáng kể Hiện nay, ambient marketing không chỉ dành cho các công ty nhỏ mà các tập đoàn lớn cũng mau chóng hòa nhập vào làn sóng này và tạo ra những mẫu truyền thông marketing

du kích đầy hiệu quả và sáng tạo Chiến dịch “Don’t forget me” của thương hiệu Colgate Palmolive (Phụ lục 11b) là một ví dụ, thay vì đưa ra thông điệp rõ ràng trên bao bì, họ đã dùng thông điệp ẩn qua chiếc bàn chải Colgate trong que kem Chiến dịch quảng cáo mang tính bất ngờ với sự xuất hiện của chiếc bàn chải sau khi ăn que kem mang đến nhiều cảm xúc cho khách hàng nhằm tuyên truyền, nâng cao ý thức bảo vệ răng miệng trong cộng đồng và đây cũng là một trong những chiếc dịch thành công của Colgate Palmolive Các thương hiệu lớn như Procter & Gamble hay McDonald’s cũng không nằm ngoài xu thế này (Phụ lục 11c; 11d) khi lần lượt áp dụng những phương thức marketing du kích độc đáo vào trong chiến dịch quảng cáo

2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing

Guerrilla sensation tạm dịch là “marketing cảm giác”, hình thức guerrilla sensation tương tự như ambient marketing, tuy nhiên, sự khác biệt duy nhất giữa hai công cụ marketing này là thời gian xuất hiện Guerrilla sensation chỉ xuất hiện để truyền thông cho thương hiệu một lần duy nhất và không lặp lại (Ana, 2015) Về nguyên tắc, mục đích của cả hai công cụ ambient marketing và guerrilla sensation là gây sự chú ý, bất ngờ đối với khách hàng Tuy nhiên, thông điệp của guerrilla

sensation chủ yếu đề cập đến những vấn đề về con người, xã hội, ý thức con người trong xã hội Một ví dụ điển hình và nổi tiếng cho hoạt động guerrilla sensation phải

kể đến là chiến dịch bảo vệ động vật- PETA's campaign PETA là tổ chức bảo vệ động vật lớn nhất thế giới, gồm 1.8 triệu thành viên và hoạt động dựa vào đóng góp của mọi người Trước kia, những chiến dịch marketing truyền thống như tuyên truyền, pano, bảng hiệu, không giúp nhiều cho tổ chức này gây sự chú ý với cộng đồng Vì thế, họ đã đầu tư và thực hiện chiến dịch truyền thông bằng hình thức guerrilla sensation-marketing cảm giác Theo đó, họ đã sử dụng PETA's Meat hay còn gọi là chiến dịch “Sát hại tại New York” bằng cách cho các tình nguyện viên nằm trong các khay đựng thịt và bao bọc lại như cách người ta thường dùng để trưng bày thịt động vật (Phụ lục 11e) Từ đó, họ phát đi thông điệp “Tất cả động vật đều có cấu tạo từ thịt, máu, xương, giống như con người và chúng cũng có cảm giác, cảm xúc, vì thế, ngăn chặn việc giết hại động vật là điều chúng ta phải hành động” (Sajoy, 2013, pp.42-47) Chiến dịch này đã mang đến sự thành công lớn nhất

từ trước đến nay của tổ chức PETA

2.1.2.3 Marketing sự kiện - Ambush marketing

Ambush marketing là hình thức Marketing thông qua sự kiện nhưng thương hiệu quảng bá không phải là người tài trợ chi phí cho sự kiện, họ sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm là nhãn hàng tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức (Sauer, 2002) Ambush marketing cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện (thường là sự kiện văn hóa, thể thao lớn) Mục tiêu chính của công cụ marketing này là quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi, gây sự chú ý lớn đối với công chúng nhưng không đóng góp tài chính vào việc tài trợ sự kiện Tại các sự kiện lớn, có uy tín như: Olympic Games, World Cups,… chúng ta thường bắt gặp hình thức marketing này Mỗi nhà tài trợ chính thức phải trả một khoản chi phí rất lớn, thậm chí vài tỷ đô la trở thành nhà tài trợ độc quyền,

marketing Một ví dụ khá nổi tiếng về ambush marketing có thể kể đến là chiến dịch bia Bavaria của Hà Lan khi họ thuê hàng trăm cổ động viên mặc quần áo màu da cam có in biểu tượng của mình tới sân vận động và đã thu hút sự chú ý của công chúng trên sân và giới truyền thông trong khi không bỏ một đồng nào tài trợ cho sự kiện trong khi nhà tài chính là bia Budweiser (Phụ lục 11f)

2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM)

Hành vi truyền miệng (WOM) được định nghĩa là việc nhân rộng những thông điệp tích cực về sản phẩm, dịch vụ từ cá nhân này đến cá nhân khác Arndt là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về tác động của truyền miệng đến hành

vi người tiêu dùng Ông mô tả truyền miệng là hoạt động dùng lời nói, sự giao tiếp giữa một bên là người tiếp nhận và một bên là người truyền đạt thông tin, quá trình này tạo ra sự cảm nhận về sự yêu thích hay quan tâm đến một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967) Khái niệm này đã được quan tâm nghiên cứu trong hơn

50 năm qua Trong đó, phải kể đến các công trình nghiên cứu tiêu biểu của Day (1971), Buttle (1998), Hogan, et al., 2003, các nghiên cứu đều đưa ra kết luận truyền miệng là công cụ kinh doanh hiệu quả

Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên cứu sau

đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác đi theo hướng nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh sự bùng nổ và phát triển của Internet trong kỷ nguyên mới Trên Internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết Với hình thức truyền miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi

là truyền miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: e-WOM) Là một hình thức của WOM, e-WOM cũng mang những đặc điểm về chiều hướng (có thể

là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy (Bickat & Shindler, 2001) Tuy nhiên, e-WOM cũng mang những đặc điểm riêng của nó như là được lan truyền rộng rãi cho nhiều người cùng một lúc Thông qua Internet, e-WOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng internet đều có cơ hội tìm kiếm được thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau, T, et al., 2004) Thêm vào

đó, e-WOM còn được tự động lưu trữ như hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìm thấy nó Điều khác biệt nữa, e-WOM thường xảy ra giữa những người lạ, có mức độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn

là những người trao đổi thông tin ở WOM truyền thống

Theo các nghiên cứu của Bronner & Hoog (2010); Constantinides & Fountain, (2008); King, Racherla & Bush (2014) và Mangold & Faulds (2009), hành vi truyền miệng qua mạng có thể được thực hiện bằng các hình thức sau:

- Tin nhắn trực tuyến thông qua Yahoo, Skype, Facebook Message, …

- Nhận xét trực tuyến (online review) trên các diễn đàn (forum sites) thông qua College Confidential, Cappex, Zinch, College Prowler…

- Chia sẻ trên mạng xã hội sites thông qua Facebook, Google+, LinkedIn

- Bài viết tiếp thị nội dung (content-sharing sites) thông qua Instagram, YouTube, Tumbler, Pinterest, Vine, …

Tuy nhiên, trong giới hạn nội dung của bài nghiên cứu này, tác giả sẽ không nghiên cứu tất cả bốn hình thức eWOM như đã đề cập phía trên mà chỉ tập trung vào đánh giá tác động của truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội thông qua hình thức chia sẻ trên mạng xã hội Hình thức chia sẻ trên mạng xã hội là một trong những hình thức phổ biến nhất và tiếp cận được nhiều người nhất của eWOM (Bronner, F & Hoog, R, 2010) Ngoài ra, đây cũng là hình thức được ưa chuộng nhiều nhất của giới trẻ hiện nay Ngày nay, mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, … đã khá quen thuộc đối với giới trẻ trong việc chuyển tải thông điệp của hình thức e-WOM (Wu & Wang, 2011) Nhiều công cụ truyền miệng qua mạng xã hội hiệu quả đang dần được biết đến và sử dụng rộng rãi tại Việt Nam như Facebook, Twitter, Blogger, WordPress, Wikipedia, Linkedin, Youtuble, Picassa… Ngày nay, tài nguyên internet là một tài nguyên vô giá, nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Coca cola, Pespsi, Intel, Google,….đã sử dụng rất tốt tài nguyên này để marketing, để phát triển thương hiệu, để chăm sóc khách hàng ở

tiếp nhận có được cảm giác mình “may mắn” khi tận mắt chứng kiến, từ đó tự nguyện lan truyền rộng rãi tin tức về sự việc với những lời đồn đại hay phỏng đoán không rõ ràng với cơ chế tương tự như lan truyền virus máy tính qua mạng xã hội,

vì thế e-WOM đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển tải hình ảnh, thông điệp marketing,… một cách rộng rãi

2.1.4 Lý luận về hành vi của người tiêu dùng trẻ

2.1.4.1 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ

Strauss & Howe (2000) định nghĩa, người tiêu dùng trẻ là nhóm khách hàng

ở độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, nhóm khách hàng này có tính cách chung là năng động, nhanh nhẹn, tự tin, biết kiểm soát tương lai và làm việc nhóm tốt Chính vì thế, hành vi của người tiêu dùng cũng mang những điểm khác biệt hơn so với các nhóm khách hàng khác và cần được quan tâm nghiên cứu

Trên thế giới, việc xác định phân khúc khách hàng trẻ có sự khác nhau giữa các quốc gia Tại Mỹ, phân khúc khách hàng trẻ được phân loại gồm các khách hàng sinh từ năm 1977 đến năm 1994 (Ajzen, 1991) Tại Australia, nhóm khách hàng này được xác định từ năm 1980 đến năm 1994 (Paul, 2001) Tuy nhiên, bài trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trẻ tại Việt Nam sẽ được khảo sát giới hạn

độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Ở hầu hết các nước trên thế giới, đây là phân khúc khách hàng chiếm thị phần và sức mua khá lớn Theo số liệu từ Tổng Cục thống kê (2016)

tỷ trọng khách hàng trẻ trong độ tuổi 18 đến 34 tuổi chiếm 27.8% trong cơ cấu dân

số Việt Nam, đây là phân khúc thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp nhắm đến và định vị chiến lược marketing Theo các chuyên gia marketing, khách hàng trẻ là thế hệ đầu tiên lớn lên với internet và có tất cả mọi thứ trong tầm tay Họ kết nối thường xuyên, thích sôi nổi, và chạy theo xu hướng mới Trong nghiên cứu về

“Teens, privacy & online social networks” M Lenhart (2007) đã nhận diện ba đặc điểm chính nổi bật và đáng lưu tâm của nhóm khách hàng này như sau: (1) Họ có năng lực mua sắm lớn (2) Nhanh nhạy với công nghệ, nhanh chóng chấp nhận cái

mới, chịu sự ảnh hưởng của quảng cáo cao (2) Hành vi mua hàng của họ quyết định

xu hướng mới của thị trường

2.1.4.2 Hành vi của người tiêu dùng trẻ

Trong công trình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng DL Loudon &

AJ Della Bitta (1993) đã định nghĩa “ Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ những hàng hóa, dịch vụ”

Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng trẻ, hành vi của họ bị chi phối, ảnh hưởng bởi khá nhiều các yếu tố bên ngoài như công nghệ thông tin, quảng cáo, khuyến mãi hoặc các chia sẻ từ bạn bè, người thân Darley W K., et al., (2007) cho rằng những quyết định của nhóm khách hàng này diễn ra khá nhanh chóng Kết quả nghiên cứu của họ cũng đã phát triển mô hình hành vi của nhóm khách hàng trẻ dựa vào quy trình gồm 4 bước (Hình 2.2) Những người trẻ tuổi thường bị thu hút bởi những ấn tượng đầu tiên về sản phẩm, bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng và đặc biệt là những chương trình quảng báo, truyền thông, giảm giá Quảng cáo là một trong những ảnh hưởng mạnh mẽ đến ấn tượng của khách hàng Vì thế đối với phân khúc này, các doanh nghiệp cần tập trung sản phẩm vào các yếu tố mới lạ, hấp dẫn nhằm tạo ấn tượng ban đầu Hành vi tiếp theo của nhóm khách hàng này là việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ trước khi mua hàng, đây là giai đoạn đánh dấu sự khác biệt nhất trong hành vi của những người trẻ so với các đối tượng khách hàng khác Với sự nhanh nhạy và sự bùng nổ của công nghệ thông tin, giới trẻ - đối tượng dành nhiều thời gian nhất để tìm hiểu các thông tin trên mạng xã hội, tìm kiếm các đánh giá của các khách hàng khác trước khi mua hàng thông qua những bài viết trên các diễn đàn Giai đoạn “tìm hiểu” chiếm nhiều thời gian nhất trong quy trình hành vi quyết định mua sắm của họ Theo Darley W K., et al., (2007), trong giai đoạn tìm hiểu, hành vi tìm hiểu trực tuyến được giới trẻ quan tâm và sử

định “mua hàng” được thực hiện ngay sau đó, nhóm khách hàng này thường cân nhắc hai hình thức mua hàng phổ biến: mua trực tiếp tại cửa hàng hay mua sắm qua mạng Trong nghiên cứu “Internet shopping and buying behavior of College Student” tại Hoa Kỳ của Lester, et al., (2005) chỉ ra rằng, 62.6% khách hàng trẻ trả lời rằng họ thường xuyên mua sắm qua mạng hơn việc mua trực tiếp tại cửa hàng Giai đoạn cuối cùng của chuỗi hành vi này là quyết định chia sẻ sự hài lòng hay thất vọng về sản phẩm, dịch vụ họ đã mua sắm đến bạn bè, người thân và quyết định tái mua hàng

Hình 2 2 Mô hình hành vi của khách hàng trẻ

Nguồn: Darley et al., 2010

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu “Tác động của marketing du kích đến dự định mua của người thuộc thế hệ Y” của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương năm 2015

Công trình nghiên cứu: “The Effects of Guerilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam” của hai tác giả Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương là một trong những bài nghiên cứu đầu tiên của Việt Nam về đề tài Marketing du kích, được thực hiện tháng 08/2015 Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing du kích đến ý định mua của những người thuộc thế hệ Y (sinh từ năm 1980 đến năm 1994) Nghiên cứu thực hiện trên 383 mẫu Trong mô hình nghiên cứu, hai tác giả đã đề xuất sáu biến độc lập bao gồm: sự mới lạ, bất ngờ, rõ ràng, hài hước, có ý nghĩa, kích thích cảm xúc Đây là những nhân tố của một mẫu truyền thông marketing Du kích được

đánh giá có tác động đến Dự định mua của nhóm người tiêu dùng thuộc Thế hệ Y

Ấn tượng đầu

tiên

Tìm hiểu Mua hàng Sau mua hàng

 Ấn tượng đầu tiên

về sản phẩm

 Ảnh hưởng của

quảng cáo

 Nghiên cứu online/offline

 Nghiên cứu online trước khi mua hàng

 Thông tin về cửa hàng

 Nơi mua hàng

 Thiết bị dùng để mua hàng

 Chia sẻ thông tin sau mua hàng

 Tái mua hàng

Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích các nhân tố, kết quả thu được năm nhân tố, xuất hiện nhân tố mới là “Tính sáng tạo”, nhân tố này thực chất là sự kết hợp của hai nhân tố “Tính mới lạ” và “Có ý nghĩa” nhằm tăng giá trị hội tụ và tính giải thích

cho mô hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:

 Tính sáng tạo: qua phân tích cho thấy, sự sáng tạo được cấu thành từ hai nhân tố

có liên kết mạnh mẽ là “tính mới lạ” và “có ý nghĩa” Kết quả kiểm định có thể khẳng định nhân tố sự sáng tạo trong truyền thông marketing du kích có tác động cùng chiều với dự định mua của khách hàng thuộc thế hệ Y Điều đó có nghĩa phân khúc khách hàng này sẽ bị thu hút, ấn tượng hơn nếu được tiếp cận những phương thức truyền thông mang tính sáng tạo từ đó, có họ có xu hướng

dự định mua nhiều hơn

 Sự bất ngờ: tác động cùng chiều với biến phụ thuộc tuy nhiên mức độ liên hệ không cao Đây cũng là một nhân tố gây khá bất ngờ, thú vị cho nhóm tác giả vì ngay từ đầu, nhân tố “ sự bất ngờ” được dự đoán là một nhân tố quan trọng có tác động nhiều nhất đến dự định mua của phân khúc khách hàng này

 Sự hài hước: cũng là trường hợp tương tự như nhân tố “sự bất ngờ”, nó có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc nhưng cũng không mạnh mẽ

 Sự rõ ràng: trái ngược với hai nhân tố “sự bất ngờ” và “sự hài hước”, sự rõ ràng trong thông điệp truyền thông được nhóm phân khúc khách hàng này khá quan tâm và ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của họ Thông điệp truyền thông càng rõ ràng, dễ hiểu, khách hàng dự định mua của nhóm phân khúc khách hàng thế hệ Y càng tăng

 Kích thích cảm xúc: nhân tố này đóng vai trò quan trọng thúc đẩy hành vi của khách hàng, điều này chứng tỏ rằng mẫu truyền thông du kích càng truyền đạt, kích thích cảm xúc: vui, buồn, cảm động,… khách hàng càng nhiều thì dự định mua của họ càng tăng

Ưu điểm: Bài nghiên cứu đã phân tích khá chi tiết về đặc trưng của truyền thông

đọc có cái nhìn cơ bản nhất về marketing du kích và đề xuất những nhân tố phù hợp, chặt chẽ, từ đó, tác giả lấy đó làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của

bài luận văn này

Hạn chế: Theo thuyết Hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và

Fishbein vào năm 1980, sau đó là thuyết Hành vi theo kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen năm 1991, dự định mua của cá nhân là một chức năng với hai nhân

tố cơ bản: con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xã hội Nhân tố con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho dự định thực hiện hành vi của cá nhân đó

Nhân tố này được gọi là Thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980)

Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của cá nhân về áp lực xã hội đang đặt trên bản thân, nên thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, nhân tố này được gọi là

Quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980) Tuy nhiên, trong mô hình nghiên

cứu, hai tác giả đã bỏ qua bước đánh giá Thái độ của khách hàng đối với truyền thông marketing du kích, và liên hệ việc kiểm soát thái độ hành vi đến yếu tố dự

định mua của khách hàng

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương

Nguồn: Đinh Đức Tâm và Mai Trọng Khương (2015)

2.2.2 Nghiên cứu “So sánh tác động giữa truyền thông marketing du kích và marketing truyền thống đến thái độ của người tiêu dùng” của ANA

chiến lược marketing du kích đang được vận hành của ba thương hiệu: Heineken, McDonald's và Coca-Cola Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất ba nhân tố của truyền thông marketing du kích ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của khách hàng bao gồm: Thiết kế thông điệp, Tính mới lạ và Độ tin cậy Nghiên cứu nhằm điều tra phản ứng của khách hàng trước hai hình thức truyền thông cùng loại của mỗi thương hiệu Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 360 người để thu thập các thông tin liên quan đến thái độ của họ, khảo sát được thực hiện tại Ljubljana, Slovenia – nơi mà các mẫu quảng cáo của ba thương hiệu đã tương tác với khách hàng trong ít nhất hơn ba tháng

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của ANA JANKOVSKA

Nguồn: ANA JANKOVSKA, 2015

Để mô tả cho ba nhân tố (biến độc lập) của mô hình, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 12 biến quan sát, và đã được kiểm tra độ tin cậy qua kiểm định Cronbach Alpha Kết quả kiểm định cho thấy:

- Kết luận đầu tiên là ba mẫu quảng cáo marketing du kích được khảo sát trong bài nghiên cứu này được phần lớn các khách hàng đáng giá cao về tính mới lạ

và độ tin cậy hơn so với các chiến dịch marketing truyền thống Phản ứng của khách hàng với quảng cáo truyền thông marketing du kích tích cực hơn các chiến dịch truyền thông marketing truyền thống Họ cảm nhận quảng cáo marketing du kích vui hơn, thú vị, hấp dẫn và gây chú ý nhiều hơn

- Các nhân tố được đề xuất trong mô hình là thích hợp và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với những thương hiệu Trong đó, nhân tố “độ

H1

Thái độ của người tiêu dùng

thành phần rất quan trọng trong việc đưa ra một mẫu quảng cáo marketing du kích thành công

- Theo như kết quả nghiên cứu, truyền thông marketing du kích được đánh giá hiệu quả hơn so với truyền thông marketing truyền thống Chiến lược này tạo ra

nhiều sự tò mò và ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu

Ưu điểm: Cùng chung hình thức nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing

du kích đối với thái độ khách hàng Tuy nhiên, công trình nghiên cứu của ANA JANKOVSKA trực quan và mang tính thực tế cao hơn so với mô hình của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương (2015) vì các câu hỏi được thiết kế dựa trên tương quan thực tế, rõ ràng giữa hai hình thức marketing mà khách hàng tiếp xúc Vì thế, bài nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn Ngoài ra, trong mô hình này, ANA JANKOVSKA đã thêm nhân tố “độ tin cậy”, theo tác giả đánh giá, đây cũng là một

trong những nhân tố quan trọng tác động mạnh đến thái độ khách hàng

Hạn chế: Các nhân tố đề xuất trong mô hình còn hạn chế, chưa khái quát đầy đủ

thuộc tính của truyền thông marketing du kích Theo tác giả, một số nhân tố như “

sự hài hước”, “tính bất ngờ” … là một trong những nhân tố quan trọng nhưng ANA JANKOVSKA không đề cập đến trong mô hình và sử dụng những nhân tố để đào sâu, phân tích làm rõ tác động Thêm vào đó, thang đo được xây dựng cho nhân tố “ thiết kế thông điệp” chưa bao quát, chỉ bao gồm ba biến quan sát, trong khi, một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở lên cho mỗi

nhân tố ( Nguyễn Đình Thọ, 2011)

2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho

doanh nghiệp nhỏ” của Conrad Levinson năm 1984

Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên và đặt nền tảng cho các nghiên cứu sau này về Marketing Du kích Xuất phát từ mong muốn đưa khách hàng đến với

“những trải nghiệm truyền thông” mới lạ nhưng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, Levinson đã trình bày những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc tạo ra những phương thức truyền thông mới lạ, có hiệu quả dành cho các công ty nhỏ với ngân

sách hạn chế, mà sau đó được gọi là Marketing du kích Từ nghiên cứu này, ông đã cho ra đời cuốn sách mang tên “Marketing Du Kích” được phát hành rộng rãi và chuyển thể hơn 40 ngôn ngữ Trong cuốn sách này, Levinson đã chỉ ra các đặc điểm của Marketing Du kích có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: Tính mới lạ, Tính độc đáo, Tính bất ngờ, Có ý nghĩa và Hài hước

Ưu điểm: Nghiên cứu của Levinson là nghiên cứu đầu tiên về hình thức Marketing

Du Kích, có đóng góp quan trọng trong việc xây dựng và hình thành những định nghĩa, lý luận mang tính khái quát cao, từ đó, làm nền tảng cho các nghiên cứu sau

đó kế thừa và phát triển

Hạn chế: Cũng giống như mô hình nghiên cứu của Đinh Đức Tâm và Mai Trọng

Khương (2015) mô hình nghiên cứu của Levinson cũng bỏ qua giai đoạn đánh giá

“Thái độ của khách hàng” trước khi phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến “Hành vi của khách hàng”

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Levinson (1984)

Nguồn: Levinson, 1984

2.2.4 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây

Sau khi xem xét ba mô hình nghiên cứu từ các tác giả như phần trên, bảng 2 2 sẽ trình bày tổng kết các nhân tố truyền thông marketing du kích được khám giá và nghiên cứu trong từng mô hình, từ đó, tác giả tiến hành chọn lọc các nhân tố phù hợp có tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ

Hành vi của khách hàng

Bảng 2 2 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây

Tên công trình nghiên

So sánh tác động giữa

truyền thông marketing

du kích và marketing

truyền thống đến thái độ

của người tiêu dùng

 Thiết kế thông điệp

 Tính mới lạ

(2015)

Khám phá Marketing Du

kích nhằm tạo lợi nhuận

lớn cho doanh nghiệp

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, cũng như dựa vào mục tiêu

và giới hạn của đề tài, tác giả đề xuất các nhân tố sau đây cho mô hình nghiên cứu

2.3.1 Tính mới lạ

Reinartz & Saffert (2013) cho rằng, trong truyền thông quảng cáo, chìa khóa thành công của một quảng cáo chính là tính mới lạ Quảng cáo với những ý tưởng, nội dung, hình thức mới lạ sẽ được ghi nhớ nhiều hơn và có ấn tượng hơn trong tâm

trí khách hàng Theo các kết quả nghiên cứu của một tổ chức tiếp thị tại Australia - The Hidden Persuader, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường

và bỏ qua những gì mà họ đã biết rõ Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho con người những thông tin cụ thể Tất cả mọi người

sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước đó Bộ não của chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thông tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản thân hay không

Họ đo lường được rằng trí nhớ của chúng ta có thể lưu nhớ một thông tin trong khoảng từ 8 tới 13 tuần Để não ghi nhớ được lâu hơn, các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và thời gian tự học (tức ghi nhận thông tin) của não phải lâu hơn Tính mới lạ trong quảng cáo chính là giải pháp giúp chúng ta làm được việc này

Tính mới lạ trong quảng cáo càng hiệu quả hơn nếu được thực hiện với chi phí đầu tư thấp và được lan truyền một cách nhanh chóng Tính mới lạ bao gồm 2 đặc tính: khác biệt với những tiêu chuẩn bình thường và mang lại cho người tiếp nhận cảm giác độc đáo (P W Jackson and S Messick, 1967) Trong truyền thông, những mẫu quảng cáo khác biệt với những mẫu quảng cáo khác trong cùng một dòng sản phẩm được đánh giá là những mẫu quảng cáo mới lạ (Stoltman, J.J, et al., 1991) Trong kinh doanh, tính mới lạ được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm và mang đến thái độ tích cực cho người tiêu dùng (Snelders and Hekkert, 1999) Khi tiếp cận một mẫu quảng cáo, độ lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được chính là tính mới lạ trong quảng cáo Nhiều cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng trước đó đã chỉ ra rằng, những quảng cáo mới lạ gây được nhiều sự chú ý hơn, thái độ của khách hàng

về thương hiệu sẽ tích cực hơn, họ cảm thấy yêu thích đối với quảng cáo và từ đó được khách hàng chủ động lan truyền đến mọi người hơn (Reinartz, & Saffert, 2013)

cho thấy doanh thu thu về sau khi chạy chiến dịch quảng cáo sáng tạo tăng gần gấp đôi so với doanh thu của chiến dịch quảng cáo sử dụng hình thức quảng cáo ngoài trời tĩnh, thông thường Trong các chương trình truyền thông marketing truyền thống, nguồn lực tài chính đóng vai trò quan trọng, trong khi, đối với marketing du kích, thời gian, tính mới lạ, nhiệt huyết và nhanh nhạy, nắm bắt tâm lý là những yếu

tố quyết định sự thành công của một quảng cáo marketing du kích Trong quảng cáo marketing du kích, yếu tố cốt lõi chính là làm cách nào để có thể tạo sự khác biệt giữa phương thức truyền thông của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh và nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (B Gallagher, 2004) Để đạt được mục đích này, quảng cáo marketing du kích đòi hỏi phải có tính mới lạ trong cách truyền tải thông điệp, hình ảnh, nội dung,… đến khách hàng và tạo ấn tượng cho họ Vì thế, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tính mới lạ trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo

2.3.2 Tính lợi ích

Tính lợi ích phản ánh những thông tin được đưa vào mẫu quảng cáo có góp phần làm tăng thêm hay giảm đi ý nghĩa của thông điệp truyền thông? Tính lợi ích của quảng cáo được định nghĩa là những lợi ích, tính năng mà sản phẩm, dịch vụ mang đến có được thể hiện một cách đầy đủ thông qua mẫu quảng cáo (Darley W K., et al., 2007) Quả thật như vậy, khách hàng thường sẽ có những thái độ tiêu cực đối với quảng cáo mà họ không thể biết được chính xác chức năng lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp đến họ Trong marketing du kích nói chung và trong ambient marketing nói riêng, hầu hết các công ty đều lựa chọn những hình thức quảng cáo ở những địa điểm công cộng mang đến lợi ích, giá trị từ những vật dụng, thiết bị, phương tiện, quan thuộc và gắn bó với người tiêu dùng, điều này, càng làm tăng sự yêu thích của khách hàng đối với quảng cáo đó Tính lợi ích là nhân tố quan trọng không chỉ giúp người xem hiểu lợi ích sản phẩm, phù hợp với ứng dụng

đang được quảng cáo mà còn làm tăng thái độ và hành vi của họ đối với quảng cáo marketing du kích Vì thế, giả thiết thứ hai được đề ra như sau:

H2: Tính lợi ích trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo

2.3.3 Tính bất ngờ

Tính bất ngờ trong quảng cáo là nhân tố vô cùng mạnh mẽ khiến người tiêu dùng phải thốt lên “wow” hay “aha” trong ambient marketing và sensation marketing- đây là hai hình thức marketing chính của marketing du kích (Nufer, G., 2013) Theo nghiên cứu của Derbaix và Vanhamme (2003) một người bị bất ngờ sẽ ngay lập tức dừng hành động hiện tại của họ lại để tập trung vào sự việc khiến họ bất ngờ và những hình ảnh, thông tin của sự kiện đó được lưu lại trong tâm trí của

họ trong thời gian dài hơn Lợi thế của marketing du kích chính là việc sử dụng hiệu quả các công cụ, thông điệp để gây thu hút và tạo sự bất ngờ đối với khách hàng, vì thế tính bất ngờ được xem là giá trị cốt lõi của chiến lược marketing du kích (A Drüing and K Fahrenholz, 2008) Không như những công ty lớn với các công cụ truyền thông hùng hậu trên ti vi, radio, báo đài,… những công ty nhỏ với nguồn ngân sách hạn chế thường sẽ tìm những cách khác nhau để mang đến sự bất ngờ để thu hút khách hàng mục tiêu Goodstein (1993) nhận định rằng khi khách hàng bị bất ngờ họ thường bị kích thích và có xu hướng tìm hiểu nhiều thông tin để làm sáng tỏ vấn đề Khi những thông điệp truyền thông khách hàng nhận được không giống như những suy nghĩ thông thường của họ, về mặt tích cực, khách hàng thường có thái độ yêu thích và ấn tượng đối với quảng cáo, thương hiệu và thậm chí

có ý định tiêu dùng, chia sẻ cao hơn (Taylor, C R , et al., 1994) Như vậy, giả thuyết thứ ba sẽ là:

H3: Tính bất ngờ trong truyền thông marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo