Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP công thương việt nam tại khu vực thành phố hồ chí minh

Mục tiêu cụ thể của Chiến lược thương hiệu được VietinBank đề ra là: Định vị và xác lập hình ảnh thương hiệu riêng của VietinBank; Tạo liên tưởng thương hiệu VietinBank một cách rõ ràng,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÂM TÚ ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Ngô Thị Ánh Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Tác giả luận văn

Lâm Tú Anh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU 4

Chương 1 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu 10

1.1 Thương hiệu 10

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.1.2 Thành tố của thương hiệu 11

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh 15

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 15

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 16

1.2 Giá trị thương hiệu 18

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 18

1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 19

1.3 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu 21

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới 21

1.3.1.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của David Aaker 21

1.3.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller 22

1.3.1.3 Mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả khác trên thế giới 23

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tại Việt Nam 25

1.3.2.1 Mô hình phát triển sự đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) 25

1.3.2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP

HCM của Trần Đăng Khoa (2017) 25

Chương 2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 28

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 28

2.1.1 Giới thiệu chung 28

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 30

2.1.2.1 Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định hướng của NHNN: 30

2.1.2.2 Củng cố, nâng cao năng lực tài chính 30

2.1.2.3 Quyết liệt quản lý chất lượng tăng trưởng, kiểm soát nợ xấu 31

2.1.2.4 Triển khai đồng bộ giải pháp nâng cao năng lực tài chính 31

2.1.2.5 Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị ngân hàng 32

2.1.2.6 Chú trọng công tác nhân sự, đào tạo, hoàn thiện mô hình hoạt động, cải tiến quy trình, nâng cao năng suất lao động để thúc đẩy hoạt động kinh doanh 32

2.1.2.7 Tiếp tục đi đầu trong công tác an sinh xã hội, thực hiện trách nhiệm xã hội, góp phần nâng cao vị thế và thương hiệu VietinBank 32

Đoàn Thanh niên VietinBank tổ chức các hoạt động an sinh xã hội, gây quỹ từ thiện tại những khu vực còn khó khăn về điều kiện kinh tế, sinh hoạt và học tập Góp phần thực hiện phương châm “Nâng cao giá trị cuộc sống” 33

2.2 Xác định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 33

2.2.1 Thu thập dữ liệu 33

2.2.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 34

2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 34

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 36

2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank 36

2.3.1.1 Thành tố của thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 36

2.3.1.2 Thực trạng nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 41

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu 45

2.3.3 Chất lượng cảm nhận 59

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 66

2.3.5 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu VietinBank 72

2.3.5.1 Ưu điểm: 72

2.3.5.2 Hạn chế và nguyên nhân: 74

Chương 3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 80

3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 80

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 81

3.2.1 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu VietinBank 81

3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng liên tưởng thương hiệu VietinBank 87

3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 91

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu VietinBank 98

KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt

ATM Máy rút tiền tự động

TTTM Tài trợ thương mại

VietinBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thống kê các bài nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo quan điểm khách

hàng 24

Bảng 2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố nghiên cứu 35

Bảng 2.2 Kiểm định KMO và Barlett 36

Bảng 2.3 Kết quả khảo sát khả năng nhận biết thương hiệu VietinBank 41

Bảng 2.4 Kết quả khảo sát khả năng liên tưởng thương hiệu VietinBank 45

Bảng 2.5 Điểm giao dịch của VietinBank, VietcomBank và BIDV 46

Bảng 2.6 Tình hình kinh doanh – tài chính của VietinBank trong 3 năm gần nhất và so sánh với các ngân hàng như VietcomBank và BIDV 48

Bảng 2.7 Tỷ trọng vốn góp của VietinBank, VietcomBank, BIDV 49

Bảng 2.8 Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 60

Bảng 2.9 Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu Keller (1993) 22

Hình 1.2 Tỷ lệ khách hàng tiếp cận với quảng cáo của các ngân hàng 57

Hình 1.3 Kênh truyền thông hiệu quả của ngành Ngân hàng 58

Hình 1.4 Top 10 ngân hàng đạt truyền thông hiệu quả năm 2017 59

Hình 1.5 Top 10 ngân hàng tại khu vực TPHCM có chỉ số trung thành của khách hàng cao nhất 70

Hình 1.6 Khả năng khách hàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm/dịch vụ giữa các ngân hàng có vốn cổ phần NHNN 71

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng tốt, giàu tiềm năng và đang thu hút khá nhiều nhà đầu tư ngoài nước ở tất cả các lĩnh vực hoạt động trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng Bằng chứng cụ thể thể hiện qua việc có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài (bao gồm các tổ chức tín dụng trên thế giới) mua cổ phần tại các tổ chức tín dụng trong nước và tham gia cố vấn/điều hành hoạt động tổ chức tín dụng này Song song đó, nhằm bắt kịp xu hướng hội nhập nền kinh

tế thế giới, hệ thống ngân hàng ngày càng hoàn thiện và mở rộng đáp ứng nhu cầu giao dịch toàn cầu với hệ thống ngân hàng liên kết khá lớn tại các trung tâm kinh tế thuộc các châu lục

Nếu trước đây, giá trị ngân hàng được đánh giá thông qua cơ sở vật chất (trụ

sở hoạt động, máy móc thiết bị), tài sản tài chính (các khoản đầu tư sinh lợi ngắn và dài hạn) thì trong thời buổi hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản vô hình – giá trị thương hiệu lại được đánh giá có tác động tích cực, đáng kể đến hiệu quả kinh doanh Cụ thể, thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sự quan tâm của nhà đầu tư trong, ngoài nước Thương hiệu trong hoạt động của ngành ngân hàng càng giữ vai trò then chốt

và được Ban lãnh đạo chú trọng khi đề ra chiến lược kinh doanh hàng năm Điều này là tất yếu trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương đồng

Giai đoạn 2013 – 2015, hàng loạt các ngân hàng trong nước lần lượt thay đổi nhận diện thương hiệu Cụ thể: Vào ngày 31/03/2013, VietcomBank đã tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thương hiệu mới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trước thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm ngày thành lập và Đón nhận Huân chương độc lập Hạng I Cũng trong năm này, ngày 10/12/2013, TienphongBank tổ chức lễ ra mắt nhận diện thương hiệu mới nhân dịp ngân hàng đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu Sự kiện này ghi dấu ấn quan trọng trong chặng

đường 5 năm phát triển của Ngân hàng Năm 2014, ACB đã triển khai thay đổi dần nhận diện thương hiệu tại các chi nhánh, điểm giao dịch thuộc hệ thống trên khắp cả nước Đến ngày 05/01/2015, ACB chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới sau 21 năm kể từ ngày thành lập Kế hoạch thay đổi nhận diện thương hiệu của ACB nằm trong chiến lược tái tổ chức bộ máy điều hành và hoạt động của ngân hàng sau biến cố liên quan đến bộ máy điều hành trước đây Tương tự, tháng 10/2014, AgriBank cũng công bố thay đổi nhận diện thương hiệu theo hướng lượt bớt các chữ cái rườm rà trên logo thương hiệu Điều này cho thấy, việc thay đổi nhận diện thương hiệu không mang tính ngẫu nhiên mà phụ thuộc vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp

dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn phát triển, chu kỳ kinh tế Đó có thể là thời điểm, doanh nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thương hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hoặc thường thì sau một thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp có thể lựa chọn mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần làm mới thương hiệu của mình, tái định vị lại thương hiệu thì thay đổi

hệ thống nhận diện thương hiệu là một điều tất yếu, thể hiện tính chiến lược lâu dài Không nằm ngoài xu hướng này, ngày 03/05/2017, VietinBank ra mắt bộ nhận diện thương hiệu VietinBank 2017 Đây là kết quả của dự án “Tư vấn xây dựng và Triển khai Chiến lược thương hiệu tại VietinBank” được triển khai từ năm 2015

Dự kiến toàn hệ thống VietinBank sẽ hoàn tất thay đổi đồng bộ nhận diện thương hiệu mới trong năm 2018, đây cũng là năm đánh dấu chặng đường 30 năm hoạt động của VietinBank Mục tiêu cụ thể của Chiến lược thương hiệu được VietinBank

đề ra là: Định vị và xác lập hình ảnh thương hiệu riêng của VietinBank; Tạo liên tưởng thương hiệu VietinBank một cách rõ ràng, nhất quán trong suy nghĩ khách hàng; Nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ gắn liền với nhận diện thương hiệu mới khi cung ứng đến khách hàng, tạo cảm nhận chất lượng thương hiệu đồng bộ giữa trước và sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu; Xây dựng lòng trung thành

thương hiệu nơi khách hàng trong và sau quá trình chuyển đổi nhận diện thương hiệu

Từ vấn về xây dựng thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam, Tiến sỹ Martin Roll, chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xây dựng thương hiệu, cho rằng, việc xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với các ngành khác Xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lược dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng Vấn đề cốt lõi là: khi nào cần thay đổi các thành phần cấu thành để làm mới thương hiệu, nội dung cần thay đổi là gì và kế hoạch triển khai như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu

Theo thông tin từ Tạp chí Forbes Việt Nam công bố Top 40 Thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2017, giá trị thương hiệu VietinBank năm 2017 đạt 134,5 triệu USD, giảm so với năm 2016 khi giá trị thương hiệu được đánh giá ở mức 147 triệu USD Sau hơn một năm kể từ thời điểm chính thức triển khai Bộ nhận diện thương hiệu 2017 cũng như Chiến lược thương hiệu của VietinBank, mục tiêu đề ra ban đầu vẫn chưa được thực hiện triệt để và còn vướng phải một số điểm hạn chế Điều này là khó tránh khỏi khi thương hiệu VietinBank kể từ khi ra đời đến nay đã

có hơn 10 năm xây dựng giá trị thương hiệu và khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh thương hiệu cũ, mọi sự liên tưởng thương hiệu, cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu đều gắn liền với thương hiệu cũ Mục tiêu của Chiến lược thương hiệu mới được đưa ra bản chất là một chiến lượng dài hơi nhưng buộc VietinBank phải thực hiện trong ngắn hạn nên đã gặp không ít những trở ngại trong thời gian đầu thực hiện mục tiêu chiến lược Nhìn lại kết quả sau hơn một năm triển khai Chiến lược thương hiệu, VietinBank vẫn chưa được khách hàng đánh giá tốt về khả năng nhận biết, liên tưởng thương hiệu mới cũng như cảm nhận chất lượng, lòng trung thành thương hiệu chưa có sự đồng bộ giữa giai đoạn trước và sau khi áp dụng nhận diện thương hiệu Vấn đề được đặt ra là: Những giải pháp của Chiến lược thương hiệu đang được triển khai có phù hợp chưa hay đang gặp những khó khăn gì từ chính nội tại VietinBank; Những yếu tố nào tác động lảm ảnh hưởng đến

việc xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank; VietinBank cần phải có những giải pháp thiết thực nào để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu trong thời gian tới, sớm đạt được mục tiêu của Chiến lược thương hiệu đã đề ra

Kể từ khi triển khai Chiến lược thương hiệu năm 2017, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu hoặc khảo sát chính thức nào được công bố về việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, hầu hết các đánh giá xếp hạng giá trị thương hiệu ngân hàng trong nước đều dựa trên tác động đồng thời của các yếu

tố như hiệu quả kinh doanh, chỉ số tài chính, chất lượng nợ, mức độ đóng góp của tài sản vô hình đến giá trị thương hiệu

Vì vậy, đây là lý do tác giả thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan đến thương hiệu Vietinbank cũng như cơ sở để Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu Chiến lược thương hiệu đã đề ra trong ngắn hạn, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank Tác giả sẽ đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu VietinBank trên quan điểm khách hàng, nêu ra những điểm nổi trội đã phát huy tốt và những tồn tại trong quá trình triển khai chiến lược thương hiệu Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá giá trị thương hiệu

sẽ hỗ trợ cho công tác đánh giá giá trị thương hiệu VietinBank theo quan điểm khách hàng và Ban lãnh đạo NHCT Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có thể đưa ra các biện pháp củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực hiện với mục tiêu

– Đánh giá giá trị thương hiệu VietinBank theo quan điểm của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của VietinBank, chỉ ra những điểm còn yếu kém và xác định nguyên nhân

– Đưa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

3 Phạm vi nghiên cứu

– Về không gian: nghiên cứu các thành phần giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) Nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ VietinBank tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố

ngoài nước giai đoạn 2015 - 2017

4 Đối tượng nghiên cứu:

– Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu của VietinBank theo quan điểm khách hàng

– Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang giao dịch tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu: đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính kết

hợp với khảo sát định lượng

– Vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu (Brand Equity), nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở (Phụ lục 2) với khoảng 8 - 10 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện) Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá, đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Bước nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

– Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát với mẫu là 230 khách hàng bằng cách gửi thư khảo sát qua email,

facebook và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến google Các dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy và giá trị trước khi sử dụng kết quả thống

kê mô tả phục vụ cho phân tích thực trạng

– Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng số liệu được tổng hợp từ những dữ liệu sẵn

có của VietinBank để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu

6 Kết cấu bài nghiên cứu

Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu Chương 1 tổng hợp và giới

thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh Chương 2 nhằm: (i) Đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo

quan điểm của khách hàng; (ii) Thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank trong thời gian qua Đây là cơ sở để tác giả đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Chương này sẽ đề

xuất các giải pháp góp phần nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Chương 1 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp

(i) Với quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa

thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một số phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu

có thể được xác định cho một sản phẩm, một chuỗi sản phẩm hoặc tất cả mặt hàng của cùng một người bán Theo David Aaker (1991), thương hiệu là một tên gọi và/hoặc biểu tượng được phân biệt (cụ thể như một biểu tượng, tên thương mại hay thiết kế bao bì) với mục đích nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán khác nhau, và để chỉ ra sự khác biệt giữa hàng hóa hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, một thương hiệu phải thông báo đến khách hàng về nguồn gốc của sản phẩm, đồng thời bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất trước những đối thủ cạnh tranh – người luôn cố gắng cung cấp rất nhiều sản phẩm

có tính tương đồng Đồng tình với quan điểm này, Bennett (1995) cũng đã chỉ ra rằng thương hiệu có thể được miêu tả thông qua một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ vật tượng trưng nào với mục đích giúp nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một nhà sản xuất với các doanh nghiệp cạnh tranh khác Với góc nhìn về thương hiệu của các tác giả đã nêu, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất

(ii) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Với

quan điểm tổng hợp về thương hiệu, theo Amler & Style (1996) cho rằng thương

hiệu là một tập hợp các thành phần của Marketing mix (sản phẩm, chính sách giá, chính sách hậu mãi và phân phối) và chính sách đòn bẩy khác Theo Hankinson & Cowking (1996), thương hiệu mang đến cho khách hàng liên tưởng những nét đặc trưng về chức năng và cảm nhận chân thật về hàng hóa hoặc dịch vụ và điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đưa họ đến quyết định mua hàng Theo Randall (2000), thương hiệu mang đến một ý thức của sự bảo vệ, theo cách này thương hiệu có thể tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua một thương hiệu quen thuộc Mặt khác, thương hiệu tự nó làm nên sự khác biệt với đối thủ bằng cách mang đến cảm nhận về sự độc quyền, duy nhất đến với khách hàng Tóm lại, thương hiệu mang nhiều giá trị hơn là chỉ đơn thuần là một sản phẩm Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

Theo Võ Văn Quang (2013), thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm Thương hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm Thương hiệu biểu trưng cho sự cam kết về trách nhiệm lớn lao của nhà sản xuất – người sở hữu thương hiệu – về sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp

Như vậy, có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau: Thương hiệu

là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp hàng hóa/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác nhau để phân biệt các hàng hóa/dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

1.1.2 Thành tố của thương hiệu

Thành tố của thương hiệu cũng có thể gọi là phần tử đơn vị của thương hiệu,

là những thành tố tượng trưng dễ dàng nhận biết nhằm giúp phân biệt thương hiệu Một minh chứng cho thấy thành tố thương hiệu ảnh hưởng quan trọng thế nào đến

thương hiệu thể hiện qua những gì khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về sản phẩm Những thành tố của thương hiệu mang đến sự đóng góp tích cực trong việc truyền đạt thương hiệu cũng như mang đến sự liên tưởng, sự phản hồi chắc chắn và đáng tin cậy Theo Philip Kotler (2013), thành tố thương hiệu chính yếu phải kể đến là Tên thương hiệu, Tên miền (định vị tài nguyên), Logo – Biểu tượng, Ký tự riêng và Slogan Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Philip Kotler (2013), định nghĩa, đặc điểm và lợi ích của từng thành tố đối với thương hiệu được trình bày như sau:

(i) Tên thương hiệu là một phương tiện giao tiếp hiệu quả cực kỳ hiệu quả

Trong khi một quảng cáo kéo dài ba mươi phút và một cuộc gọi bán hàng có thể chạy đến hàng giờ, khách hàng có thể nhận thấy thương hiệu trong bộ nhớ chỉ trong vài giây Tên thương hiệu là một sự lựa chọn quan trọng bởi vì nó gắn bó chặt chẽ với sản phẩm trong tâm trí của khách hàng Tuy nhiên, tên thương hiệu cũng là thành tố khó thay đổi nhất Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách có hệ thống tên thương hiệu trước khi lựa chọn Chọn một thương hiệu cho một sản phẩm mới mang tính khoa học và nghệ thuật Tên thương hiệu phải được lựa chọn với sáu tiêu chí là dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, tính tương đồng, khả năng chuyển đổi, tính thích ứng và khả năng lưu lại trong tâm trí Vì vậy, tên thương hiệu cần đơn giản và dễ phát âm, quen thuộc, có ý nghĩa và tạo sự khác biệt

(ii) URLs (định vị tài nguyên thống nhất) xác định địa điểm của các trang

trên Web và cũng thường được gọi là tên miền URL là sự kết hợp ba hay một số chữ cái thuộc bảng chữ cái Latinh và là một cách đơn giản diễn tả, gợi nhớ về thương hiệu Tên miền được đăng ký nếu doanh nghiệp muốn có một trang Web cho thương hiệu Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp phải đối mặt liên quan đến URL là bảo vệ thương hiệu của họ khỏi việc sử dụng trái phép Tên miền được đăng

ký là viết tắt của thương hiệu hoặc tất cả các biến thể có thể tưởng tượng của thương hiệu của doanh nghiệp

(iii) Logo và Biểu tượng: Mặc dù tên thương hiệu thường là yếu tố trung tâm

của thương hiệu, các yếu tố thị giác cũng sẽ giữ một vai trò quan trọng trong việc

xây dựng thương hiệu và đặc biệt là nhận thức về thương hiệu Logo được xem là một phương tiện chỉ về nguồn gốc, quyền sở hữu của doanh nghiệp Logo được thể hiện bằng chữ cái (thường liên quan đến tên doanh nghiệp) Sự biểu hiện của logo nhưng không dùng từ ngữ được gọi là biểu tượng Biểu tượng có hình thức đặc biệt, thiết kế hoàn toàn trừu tượng, có thể không liên quan đến tên doanh nghiệp Logo

và biểu tượng thường dễ nhận biết, giúp khách hàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nhất định mặc dù logo và biểu tượng không có bất kỳ thông tin

cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu Một lợi thế thương hiệu khác của logo, biểu tượng là tính linh hoạt Bởi vì logo, biểu tượng có thể phù hợp với một loạt các sản phẩm của cùng thương hiệu, ở các nền văn hóa khác nhau Bên cạnh

đó, logo và biểu tượng hoàn toàn có thể mang lại lợi ích khi gợi nhớ đầy đủ về thương hiệu khi tên thương mại dài và rườm rà Lúc này, logo và biểu tượng được xem như phiên bản rút gọn của tên doanh nghiệp và thể hiện trên tài liệu, quảng cáo Cuối cùng, không giống như tên thương mại, logo và biểu tượng có thể dễ dàng thích nghi theo thời gian để đạt được một cái nhìn hiện đại hơn Tuy nhiên, trong quá trình cập nhật, doanh nghiệp nên thực hiện dần dần những thay đổi và không đánh mất những lợi thế cố hữu của logo và biểu tượng

(iv) Nhân vật đại diện là nhân vật đặc biệt điển hình cho một thương hiệu

nhất định, có tính nhân văn hoặc tính thực tế cao Các nhân vật đại diện thường được giới thiệu thông qua quảng cáo và có thể đóng vai trò trung tâm trong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao bì sản phẩm của doanh nghiệp Nhân vật đại diện đầy màu sắc và giàu hình ảnh nên thu hút sự chú ý và rất hữu ích trong việc tạo

ra nhận thức về thương hiệu Yếu tố con người của các nhân vật đại diện có thể làm tăng tính dễ thương và giúp tạo ra nhận thức thương hiệu một cách thú vị Cuối cùng, vì các nhân vật đại diện thương hiệu thường không có liên quan đến sản phẩm trực tiếp nên cũng có thể sử dụng là nhân vật đại diện cho sản phẩm cùng chức năng của cùng một thương hiệu thuộc chính doanh nghiệp đó Nhân vật nổi tiếng trở thành tài sản có bản quyền, có giá trị, tạo ra doanh thu trực tiếp và bổ sung vào khả năng ảnh hưởng của thương hiệu Nhân vật thường phải được cập nhật theo thời

gian để hình ảnh và nhân cách của họ vẫn phù hợp với thị trường mục tiêu Một lợi thế của các nhân vật hư cấu hoặc hoạt hình là sự hấp dẫn của họ có thể bền bỉ hơn

và vượt thời gian hơn so với người thực tế

(v) Khẩu hiệu (slogans) là các cụm từ ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc

thuyết phục về thương hiệu, thường xuất hiện trong quảng cáo nhưng giữ vai trò quan trọng trên bao bì và trong các chương trình marketing Khẩu hiệu là thành tố thương hiệu mạnh mẽ bởi vì, giống như tên thương hiệu, khẩu hiệu là một công cụ cực kỳ hiệu quả, có ý nghĩa trong việc xây dựng thương hiệu Khẩu hiệu giúp khách hàng nắm bắt ý nghĩa của một thương hiệu, là một phương tiện không thể thiếu để tổng hợp và truyền tải thông điệp trong một vài từ hoặc cụm từ ngắn Khẩu hiệu có chức năng hỗ trợ xây dựng nhận thức về thương hiệu, tạo liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu – sản phẩm tương ứng và củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng

(vi) Giai điệu thương hiệu là những thông điệp âm nhạc về thương hiệu,

được sáng tác bởi nhà soạn nhạc chuyên nghiệp, có khả năng khắc sâu vào tâm trí người nghe dù họ muốn hay không Khách hàng lặp lại thương hiệu theo những cách thông minh và vui nhộn cho phép khách hàng có nhiều cơ hội ghi nhớ hơn Khách hàng cũng có thể luyện tập tinh thần hoặc lặp lại các bản nhạc dễ nhớ sau khi quảng cáo kết thúc và tăng khả năng ghi nhớ Một tiếng chuông nổi tiếng có thể đóng vai trò là nền tảng quảng cáo trong nhiều năm

(vii) Quy cách đóng gói là hoạt động thiết kế cho một sản phẩm Như các

yếu tố thương hiệu khác, bao bì có lịch sử lâu dài Từ xưa, con người sử dụng lá và

da động vật để bao bọc và cất trữ thức ăn, nước uống Bộ phận marketing phải lựa chọn các thành phần đảm bảo chức năng, tính thẩm mỹ nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những đổi mới trong quá trình in bao bì rất bắt mắt, hấp dẫn và giúp chuyển tải những thông điệp phức tạp và đầy màu sắc trên bao bì đóng gói của sản phẩm Nhận thức ban đầu của khách hàng về thương hiệu xuất phát từ vẻ bề ngoài của bao bì sản phẩm Sự đổi mới kết cấu bao bì có thể tạo

ra điểm khác biệt, cho phép đạt mức lợi nhuận cao hơn Thay đổi bao bì ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua và bán hàng

Mỗi thành tố thương hiệu đóng một vai trò khác nhau trong việc gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu Do đó, các nhà marketing cần "pha trộn và phối hợp"

để tối đa hóa khả năng nhận biết thương hiệu và góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Toàn bộ tập hợp các thành tố thương hiệu tạo nên bản sắc thương hiệu Sự gắn kết của bản sắc thương hiệu phụ thuộc vào mức độ nhất quán của thành tố thương hiệu Các thành tố thương hiệu có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành thương hiệu mạnh và độc đáo

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Một câu hỏi khách quan, tại sao thương hiệu lại quan trọng? Với vai trò gì thương hiệu có giá trị đối với nhà marketing? Tác giả sẽ trình bày hai quan điểm về vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng theo lý luận của Keller (2013) như sau:

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Về cơ bản, thương hiệu phục vụ cho việc xác định mục tiêu, đơn giản hóa việc tìm nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu được doanh nghiệp bảo vệ một cách hợp pháp cho tính độc quyền và các khía cạnh liên quan sản phẩm Một thương hiệu được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu hợp pháp thương hiệu cho chính doanh nghiệp Tên thương hiệu được bảo hộ thông qua đăng ký tên thương mại; quy trình sản xuất được bảo hộ thông qua bằng sáng chế; quy cách đóng gói được bảo

vệ bởi quyền tác giả về thiết kế Pháp luật bảo hộ thương hiệu giúp Công ty có thể đầu tư vào thương hiệu một cách an toàn và thu lợi ích từ chính tài sản vô hình này

Các khoản đầu tư vào thương hiệu mang lại cho sản phẩm tính độc quyền và

có ý nghĩa trong việc phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác Thương hiệu có khả năng báo hiệu chắc chắn về mức độ chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, sự hài lòng từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm có thể giúp

họ tiếp tục lựa chọn sản phẩm một lần nữa Lòng trung thành thương hiệu giúp

doanh nghiệp dự báo nhu cầu tiêu thụ của thị trường và tạo ra rào cản cho các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực khi muốn gia nhập thị trường

Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép nhưng những ấn tượng trong tâm trí khách hàng thông qua chương trình marketing

và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm không dễ dàng bị sao chép Theo đó, xây dựng thương hiệu được xem như là một phương tiện hiệu quả để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu đại diện cho một phần tài sản pháp lý rất có giá trị, có khả năng ảnh hưởng hành vi của khách hàng và đảm bảo sự tăng trưởng doanh thu bền vững trong tương lai của doanh nghiệp Thương hiệu cũng tạo ra giá trị cho khách hàng giống như tạo ra cho doanh nghiệp Thuật ngữ khách hàng ở đây không chỉ nói đến khách hàng cuối cùng mà còn là những đại lý, nhà phân phối trung gian

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

(i) Nhận biết nguồn gốc sản phẩm: Đối với khách hàng, thương hiệu giữ vai

trò rất quan trọng Thương hiệu nhận định nguồn gốc hoặc nhà sản suất sản phẩm

và cho phép khách hàng biết được trách nhiệm cụ thể của nhà sản xuất và nhà phân phối Quan trọng nhất, thương hiệu gánh vác ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng Chính từ kinh nghiệm nhiều năm trong quá khứ về sản phẩm và các chương trình marketing, khách hàng nhận thấy đâu là sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Nếu khách hàng nhận biết thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu, họ sẽ không cần phải suy nghĩ hoặc tìm thêm thông tin để ra quyết định mua sản phẩm

Vì vậy, về mặt kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng tìm kiếm mức giá thấp hơn cho sản phẩm Dựa trên những gì đã biết về thương hiệu, khách hàng có thể đặt

ra những giả thuyết và kỳ vọng về những gì họ không biết về thương hiệu

Khách hàng đặt niềm tin và lòng trung thành với sự hiểu biết chắc chắn rằng thương hiệu sẽ mang đến sự hài lòng thông qua tính năng phù hợp cua sản phẩm, giá cả hợp lý, chính sách hậu mãi, kênh phân phối…Bên cạnh những ưu điểm và

tiện ích từ việc mua sản phẩm có thương hiệu, khi người mua nhận thấy được sự hài lòng trong việc tiêu dùng sản phẩm thì họ gần như sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó

(ii) Thể hiện một số đặc điểm sản phẩm: phân loại các sản phẩm và các

thuộc tính liên quan thành ba hạng mục chính:

Đối với sản phẩm tìm kiếm như hàng tạp hóa, khách hàng có thể đánh giá các thuộc tính như độ bền, kích thước, màu sắc, phong cách, kiểu dáng, trọng lượng

và thành phần thành phần bằng cách kiểm tra bằng mắt thường

Đối với sản phẩm kinh nghiệm, khách hàng không thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như độ bền, chất lượng dịch vụ, sự an toàn, và dễ dàng xử lý bằng cách quan sát thông thường Việc đánh giá phải thực hiện thông qua sử dụng, trải nghiệm thực tế sản phẩm Do đó, kinh nghiệm sử dụng và trải nghiệm sản phẩm

là hết sức cần thiết Ngoài ra, khách hàng có thể đánh giá đặc điểm sản phẩm thông qua những ý kiến, kinh nghiệm của những người đã từng sử dụng, trải nghiệm về sản phẩm

Đối với sản phẩm uy tín như bảo hiểm, khách hàng hiếm khi có thể tìm hiểu các thuộc tính của sản phẩm

(iii) Giảm thiểu rủi ro: thương hiệu có thể giảm rủi ro khi ra quyết định tiêu

dùng sản phẩm Khách hàng có thể nhận ra nhiều các loại rủi ro trong việc mua và tiêu thụ một sản phẩm như:

Rủi ro về chức năng: Sản phẩm không đạt yêu cầu

Rủi ro vật lý: Sản phẩm gây ra mối đe dọa đối với thể chất hoặc sức khoẻ của người sử dụng

Rủi ro tài chính: Sản phẩm không đáng giá như số tiền khách hàng đã chi ra Rủi ro xã hội: Sản phẩm gây ra phiền phức cho người khác

Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến tinh thần của người sử dụng

Rủi ro về thời gian: Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến hao phí chi phí cơ hội cho việc sản xuất một sản phẩm đạt yêu cầu khác

Khách hàng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này bằng nhiều cách, nhưng

rõ ràng là khách hàng có thể hạn chế phần nào rủi ro liên quan khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu mà khách hàng đã có những kinh nghiệm trong quá khứ Tóm lại, đối với khách hàng, thương hiệu mang lại ý nghĩa đặc biệt và có thể thay đổi nhận thức và kinh nghiệm về sản phẩm Giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng theo ba cách lý luận của Aaker (1992) như sau: Thứ nhất, giá trị thương hiệu giúp khách hàng xử lý, lưu trữ và truy xuất thông tin về sản phẩm và thương hiệu Thứ hai, giá trị thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến sự tự tin trong quyết định mua hàng của khách hàng Khách hàng cảm thấy thoải mái hơn với thương hiệu đã từng sử dụng, có chất lượng cao hoặc quen thuộc Thứ ba, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu giúp khách hàng gia tăng sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm được thiết lập đầu tiên trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và đã được thảo luận bởi một số nhà nghiên cứu và các nhà kinh doanh Lý do giá trị thương hiệu có tầm ảnh hưởng quan trọng

vì thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp giữ chân khách hàng (Ardestani và cộng sự, 2014) Khái niệm giá trị thương hiệu đã được thảo luận trong nhiều bài nghiên cứu khác nhau Không có định nghĩa chính xác và duy nhất đối với khái niệm này do sự khác biệt trong cách thức đo lường giá trị thương hiệu

Có hai cách tiếp cận để đo lường giá trị thương hiệu là dựa trên khách hàng và dựa trên quan điểm tài chính Quan điểm tài chính cho rằng giá trị thương hiệu có thể được đánh giá theo lợi ích tài chính và lợi nhuận Ở phương diện khác, quan điểm của khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị vô hình của một thương hiệu mang đến khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh khách hàng; điều này là do khách hàng là nguồn lợi nhuận chính và tạo thu nhập cao hơn

cho doanh nghiệp Tác giả sẽ tập trung nêu ra các khái niệm về giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên quan điểm khách hàng

Giá trị thương hiệu được định nghĩa bởi Aaker (1991) là "một tập hợp tài sản

và tiêu sản (khoản phải trả) liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng thương hiệu có thể cộng thêm vào hoặc trừ đi giá trị sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó " Giá trị thương hiệu là giá trị vô hình giúp kết nối khách hàng và thương hiệu Keller (1993) mô tả giá trị thương hiệu là

sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên khả năng hưởng ứng của khách hàng thông qua các chương trình marketing thương hiệu Theo nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), giá trị thương hiệu được biết đến là sự khác biệt trong lựa chọn của khách hàng giữa sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chưa có thương hiệu mặc dù có cùng tính năng Nhóm tác giả Haefner, Deli-Grey và Rosenbloom (2011) cũng nêu khái niệm giá trị thương hiệu là thước đo khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trung thành của một thương hiệu

Nhìn chung, các quan điểm của những tác giả nghiên cứu đều kế thừa quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) khi cho rằng giá trị thương hiệu là những giá trị tăng thêm của sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu mang đến

1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Aaker (1991) và Keller (1993) đã phát triển nền tảng cho nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng Keller (1993) phát triển quan điểm khác và định nghĩa khái niệm về giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức về thương hiệu có được từ phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó Khái niệm thương hiệu theo quan điểm khách hàng là sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng và những

gì họ đã trải nghiệm và học được về thương hiệu theo thời gian Lợi thế của việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng cho phép các nhà quản

lý xem xét cụ thể chương trình tiếp thị của họ nhằm cải thiện giá trị thương hiệu Mặc dù mục tiêu cuối cùng của nhiều chương trình tiếp thị là tăng doanh thu nhưng

trước tiên cần thiết lập tri thức về thương hiệu cho khách hàng để họ phản ứng tốt với sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu đó

David Aaker (1991) đã đưa ra 4 thành phần chính của giá trị thương hiệu, gồm:

(i) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): là độ lâu của sự hiện diện

thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng đầy ắp các biển quảng cáo, mỗi biển quảng cáo đại diện cho một thương hiệu, thì sự nhận biết một thương hiệu tương ứng với “kích cỡ” của biển quảng cáo của thương hiệu đó Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường tùy vào cách mà khách hàng nhớ tới thương hiệu, từ nhận thức đến hồi tưởng, ám ảnh, chi phối Tuy nhiên, nhận thức và hồi tưởng là các dấu hiệu nhận biết nhiều hơn là chỉ nhớ đến một thương hiệu

(ii) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): là các thuộc tính đồng

hành cùng thương hiệu như tên một biểu tượng, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks),

… Tùy theo doanh nghiệp muốn thuộc tính nào đại diện cho thương hiệu hình trong tâm trí khách hàng

(iii) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): là một sự liên tưởng thương

hiệu được nâng lên thành trạng thái của một tài sản thương hiệu bởi nhiều lý do: 1) Giữa các liên tưởng thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận thương hiệu đã được chứng minh là có thể thúc đẩy hiệu quả tài chính, 2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu thường là yếu tố thúc đẩy chiến lược chính của doanh nghiệp, 3) Chất lượng cảm nhận thương hiệu được gắn liền và thường thúc đẩy các khía cạnh khác trong quá trình thương hiệu được cảm nhận

(iv) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là một yếu tố được

xét đến khi xác định giá trị thương hiệu, bởi vì doanh nghiệp có một nền tảng khách hàng trung thành sẽ được kỳ vọng có được một lượng doanh số bán hàng và lợi nhuận ổn định Trên thực tế một thương hiệu không có nền tảng khách hàng trung

thành thường bị đánh giá thấp hoặc chỉ có giá trị ở dạng tiềm năng tạo nên những khách hàng trung thành

Với những nền tảng nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng, Keller (1993) đề cập ba nội dung chính là (1) hiệu ứng khác biệt, (2) tri thức thương hiệu và (3) phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị

Thứ nhất, giá trị thương hiệu phát sinh từ sự khác biệt về phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, sự khác biệt trong phản ứng khách hàng là kết quả của kiến thức về thương hiệu của khách hàng là khác nhau Vì vậy, mặc dù bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hoạt động tiếp thị của công ty, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì nằm trong tâm trí của khách hàng

Thứ ba, phản ứng khác biệt của khách hàng tạo nên giá trị thương hiệu được phản ánh qua nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh từ hoạt động tiếp thị thương hiệu (Keller 1998)

Một thương hiệu được cho là có lợi thế thương hiệu dựa trên khách hàng khi khách hàng phản ứng lại ít hơn đối với một sản phẩm Như vậy, giá trị thương hiệu tích cực theo quan điểm khách hàng có thể dẫn đến việc khách hàng chấp nhận việc

mở rộng thương hiệu mới, ít nhạy cảm với tăng giá, chi phí quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng chỉ xuất hiện khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và lưu trữ tri thức tích cực về thương hiệu trong ký ức (Keller 1993; Keller 1998)

1.3 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới

1.3.1.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của David Aaker

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền

tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) gồm năm thành phần bao gồm: 1) Nhận biết thương hiệu, 2) Liên tưởng thương hiệu, 3) Chất lượng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thương hiệu và 5) Tài sản thương hiệu độc quyền khác (quyền sở hữu trí tuệ, tác quyền) Năm thành phần nêu trên làm nền tảng cho việc đánh giá giá trị thương hiệu Bốn thành phần đầu tiên là bốn thành phần chính tượng trưng cho sự tương tác của khách hàng với thương hiệu Tuy nhiên, thành phần thứ năm không có liên quan đặc biệt khi đề cập đến giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng (Christodoulides and Chernatony, 2010)

1.3.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller

Sự đóng góp thêm vào lý thuyết về thương hiệu theo quan điểm khách hàng được cung cấp bởi Keller (1993) cũng đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có thể được

đo lường theo nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Tính đa dạng

Có sức ảnh hưởng

Sự ưa chuộng

Tính độc đáo

Nhận thức về thương hiệu liên quan đến sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ mỗi khách hàng, được phản ánh qua khả năng khách hàng nhận biết, gợi nhớ về thương hiệu, cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau Nhận thức thương hiệu bao gồm 1) nhận biết thương hiệu: phản ánh khả năng khách hàng xác nhận, biết đến thương hiệu trước khi tiếp xúc với thương hiệu, phân biệt được thương hiệu này trong tổng thể một nhóm các thương hiệu khác nhau và 2) gợi nhớ thương hiệu phản ánh khả năng gợi nhớ về các thuộc tính của thương hiệu trong tâm trí mỗi khách hàng (Keller, 1993)

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về thương hiệu hình thành trong trí nhớ của khách hàng (các lợi ích, thuộc tính về chức năng, ấn tượng tích cực từ chính thương hiệu, những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu) Keller đã đưa ra các khía cạnh liên quan đến hình ảnh thương hiệu khi nghiên cứu gồm 1) Tính đa dạng, 2)

Có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, 3) Khả năng tạo được sự ưa chuộng và 4) Tính độc đáo

Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của giá trị thương hiệu thể hiện qua những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua một quá trình, một khoảng thời gian Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng các công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng ảnh hưởng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và lên

kế hoạch cho chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, gắn liền với chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn

1.3.1.3 Mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả khác trên thế giới

Tác giả thống kê lại các bài nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trên một số lĩnh vực theo bảng 1.1:

Bảng 1.1 Thống kê các bài nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo quan điểm

khách hàng

Tác giả

Mô hình nghiên cứu cơ

sở

Thành phần đánh giá giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Giày thể thao Điện ảnh Tivi màu

Mỹ Hàn Quốc

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Thức ăn nhanh (xúc xích) Khăn giấy

Anh

Pappu et al

(2005)

Aaker (1991, 1996) và Keller (1993)

Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Ôtô Điện tử

Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Đồ uống Trang phục thể thao

Điện tử Ôtô

Anh Tây Ban Nha

Atilgan et al

(2009)

Aaker (1991, 1996) và Keller (1993)

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Uy tín thương hiệu

Dịch vụ Anh

Thổ Nhĩ Kỳ Nga

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bảng thống kê cho thấy, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đối với một số lĩnh vực tại một số quốc gia trong thời gian qua

đều dựa trên nền tảng lý thuyết và mô hình nghiên cứu cơ sở của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993) Kết quả kiểm chứng dựa trên các mô hình nghiên cứu kế thừa đều cho thấy bốn thành phần chính được xem xét khi đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng gồm 1) Nhận biết thương hiệu, 2) Liên tưởng thương hiệu, 3) Chất lượng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thương hiệu

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tại Việt Nam

1.3.2.1 Mô hình phát triển sự đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)

Trong nghiên cứu này, ngành dịch vụ được nhóm tác giả lựa chọn là ngành ngân hàng để phản ánh giá trị thương hiệu đối với thị trường dịch vụ Nhóm tác giả lựa chọn khối ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TPHCM làm đối tượng nghiên cứu Khía cạnh đo lường giá trị thương hiệu được tác giả đề cập trong bài biết là khía cạnh hỗn hợp gồm 1) dựa vào khía cạnh khách hàng và 2) dựa vào kết quả tài chính Nghiên cứu này làm rõ hơn lý thuyết về sự tương quan thuận chiều giữa tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ có vai trò quan trọng tương đương trong thị trường hàng hóa Xét riêng khía cạnh đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng, tác giả dựa trên mô hình nổi tiếng của Aaker (1991) và Keller (1993) với bốn thành phần là 1) Nhận biết thương hiệu, 2) Liên tưởng thương hiệu, 3) Chất lượng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy bốn thành phần trên đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khía cạnh khách hàng

1.3.2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP HCM của Trần Đăng Khoa (2017)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TPHCM Các thành phần được xem xét khi đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách

hàng được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phần tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu là 1) Liên tưởng và trung thành thương hiệu, 2) Nhận biết đặc trưng thương hiệu, 3) Hình ảnh dịch vụ thương hiệu và 4) Nhận biết phân biệt thương hiệu

Với những mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước đã trình bày ở trên, dựa trên tiền đề là cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng của Aaker (1991) và Keller (1993), những bài nghiên cứu của các tác giả đã kế thừa và vận dụng trong việc đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tại các thị trường khác nhau với kết quả kiểm chứng mô hình nghiên cứu cho thấy bốn thành phần chính được xem xét khi đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng gồm 1) Nhận biết thương hiệu, 2) Liên tưởng thương hiệu, 3) Chất lượng cảm nhận, 4) Lòng trung thành thương hiệu

Thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đối với ngành hàng dịch vụ và cụ thể là ngân hàng của nhóm tác giả Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) và tác giả Trần Đăng Khoa (2017) cũng đã cho thấy sự phù hợp khi vận dụng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đối với các thành phần nêu trên Vì vậy, bài nghiên cứu lần này tác giả sẽ vận dụng nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) về đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng áp dụng chung cho các ngành nghề (ngành kinh doanh sản phẩm hàng hóa và dịch vụ) và nghiên cứu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017)

về việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam Tác giả sử dụng các biến quan sát, câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp với việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng Đồng thời, chương này cũng đã đề cập đến các khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của các tác giả trong và ngoài nước với nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau

Sau khi nghiên cứu các thành phần dùng để đo lường giá trị thương hiệu thông qua các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) về đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng áp dụng chung cho các ngành nghề (ngành kinh doanh sản phẩm hàng hóa và dịch vụ) và nghiên cứu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017)

về việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam mang tính đại diện, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu

và có thể áp dụng vào bài luận văn của tác giả Ngoài ra, để có thể đánh giá tính phù hợp của thành phần dùng để đo lường giá trị thương hiệu cũng như điều chỉnh thang

đo, tác giả đã thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi Kết quả là các thành phần được thống nhất để đo lường giá trị Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong chương tiếp theo

Chương 2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được thành lập ngày 26/03/1988 trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghị định 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng Giấy phép thành lập Ngân hàng số 142/GP-NHNN do Ngân hàng Nhà nước cấp ngày 03/07/2009 Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0100111948 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp lần đầu ngày 03/07/2009 và thay đổi lần thứ 10 ngày 29/04/2014

Hoạt động chính của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm: Huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn

và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch

vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, các giấy tờ có giá khác và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có trụ sở chính đặt tại số 108 Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; 155 chi nhánh trải dài trên 63 tỉnh, thành phố trên cả nước; 2 chi nhánh tại CHLB Đức và 1 Ngân hàng con ở nước CHDCND Lào; có 2 văn phòng đại diện ở Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố

Đà Nẵng; 1 văn phòng đại diện tại Myanmar Ngoài ra VietinBank còn có quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

VietinBank có 5 đơn vị sự nghiệp:

 Trung tâm Công Nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ,

 Trường Đào tạo và Phát triển Nguồn nhân lực,

 Nhà nghỉ Bank Star I và Nhà nghỉ Bank Star II – Cửa Lò;

10 Công ty con hạch toán độc lập:

 Công ty Cho thuê Tài chính Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Công ty Chứng khoán Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Công ty Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Công ty Quản lý Quỹ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Công ty Vàng bạc Đá quý Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Công ty Chuyển tiền Toàn cầu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Ngân hàng Công Thương Việt Nam tại Lào

 Công ty Bảo hiểm nhân thọ VietinBank Aviva

 Ngân hàng Indovina

VietinBank là thành viên chính thức của:

 Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam

 Hiệp hội Ngân hàng Đông Nam Á

 Hiệp hội Ngân hàng Châu Á

 Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT)

 Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ Visa, Master quốc tế

Tháng 04/2008, thương hiệu VietinBank đã được đưa vào sử dụng, logo VietinBank đã xuất hiện ấn tượng trên toàn quốc tại tất cả các trụ sở chi nhánh, điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Việc công bố thương hiệu mới VetinBank đánh dấu một bước đi tất yếu trong quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam VietinBank vinh dự 11 năm liền nằm trong top 10 doanh nghiệp

có thương hiệu mạnhViệt Nam

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Năm 2017, quy mô và hiệu quả hoạt động của VietinBank tiếp tục tăng trưởng không ngừng, hoàn thành xuất sắc kế hoạch ĐHĐCĐ, lợi ích của cổ đông luôn được đảm bảo Đồng thời, VietinBank liên tiếp thuộc Top đầu doanh nghiệp nộp Ngân sách Nhà nước cao nhất

2.1.2.1 Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định hướng của NHNN:

Tiên phong thực hiện chủ trương giảm lãi suất cho vay, đặc biệt đối với lĩnh vực sản xuất kinh doanh Tín dụng đối với lĩnh vực ưu tiên khuyến khích năm 2017 đạt tốc độ tăng trưởng hơn 30%, cao hơn tăng trưởng tín dụng chung toàn hệ thống, chiếm 60% tổng dư nợ

Đi đầu trong hoạt động kết nối ngân hàng và doanh nghiệp thông qua hình thức xúc tiến kinh doanh tại các địa phương, hỗ trợ doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn, vướng mắc trong việc tiếp cận vốn vay

2.1.2.2 Củng cố, nâng cao năng lực tài chính

Năm 2017, VietinBank điều hành tăng trưởng theo chỉ tiêu quy mô bình quân Thúc đẩy chuyển dịch mạnh cơ cấu kinh doanh, chú trọng chuyển dịch cơ cấu khách hàng, ngành nghề và khu vực kinh tế Đồng thời, đẩy mạnh phát triển kinh doanh các phân khúc có hiệu quả sinh lời cao như bán lẻ, KHDN vừa và nhỏ

Tổng tài sản năm 2017 tăng trưởng 15% so với năm 2016, đạt 949 nghìn tỷ đồng, hoàn thành 101% kế hoạch ĐHĐCĐ và duy trì vị trí hàng đầu trong các NHTM

Hoạt động huy động vốn: Năm 2017, VietinBank chú trọng trong công tác nguồn vốn, khai thác nguồn vốn dồi dào cả VND và ngoại tệ với chi phí hợp lý Tổng nguồn vốn của VietinBank đến thời điểm 31/12/2017 đạt 1.011 nghìn tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2016 và đạt 102% kế hoạch ĐHĐCĐ

Hoạt động tín dụng: Với vai trò là NHTM lớn, chủ lực của nền kinh tế, việc VietinBank cung ứng đầy đủ và kịp thời vốn cho nền kinh tế có ý nghĩa rất quan trọng giúp doanh nghiệp thúc đẩy sản xuất kinh doanh, khuyến khích tiêu dùng, hỗ trợ tăng trưởng kinh tế bền vững Dư nợ tín dụng của VietinBank đến 31/12/2017 đạt 840 nghìn tỷ đồng, hoàn thành 101% kế hoạch ĐHĐCĐ, tăng trưởng 18% so với năm 2016

2.1.2.3 Quyết liệt quản lý chất lượng tăng trưởng, kiểm soát nợ xấu

Bên cạnh thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, VietinBank chú trọng tăng trưởng bền vững, có chọn lọc, gắn liền với hiệu quả và chất lượng

Tăng cường kiểm soát chất lượng nợ, hạn chế ở mức thấp nhất nợ xấu phát sinh mới, tiếp tục duy trì chất lượng tài sản và tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát dưới 1,2% Tổng thu xử lý rủi ro và nợ bán VAMC trong năm 2017 tăng 35% so với năm 2016, đạt 3.800 tỷ đồng

2.1.2.4 Triển khai đồng bộ giải pháp nâng cao năng lực tài chính

Năm 2017, VietinBank đã phát hành thành công ra công chúng 4.200 tỷ đồng trái phiếu thứ cấp Điều này đã khẳng định uy tín, vị thế của VietinBank trên thị trường và nỗ lực của VietinBank trong việc nâng cao năng lực vốn

VietinBank cũng đang thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu quả sử dụng vốn tự có như tái cấu trúc danh mục tài sản có rủi ro danh mục đầu tư

sử dụng vốn tự có, cơ cấu lại vốn tự có nhằm nâng cao năng lực tài chính, phục vụ mục tiêu chiến lược phát triển bền vững

2.1.2.5 Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển sản phẩm dịch

vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị ngân hàng

Năm 2017, VietinBank đã chuyển đổi thành công hệ thống CoreBanking –

dự án lớn nhất và phức tạp nhất ngành Ngân hàng đến thời điểm hiện tại Ngay sau khi triển khai hệ thống core mới, các hoạt động sáng tạo công nghệ đã được đẩy mạnh, góp phần nâng cao hiệu quả kênh phân phối, phát triển sản phẩm/dịch vụ, ứng dụng mới, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với tinh an toàn và bảo mật cao, nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần nâng cao năng lực quản trị điều hành, quản trị rủi ro cà năng suất lao động toàn hệ thống

2.1.2.6 Chú trọng công tác nhân sự, đào tạo, hoàn thiện mô hình hoạt động,

cải tiến quy trình, nâng cao năng suất lao động để thúc đẩy hoạt động kinh doanh

Định kỳ hàng Quý/6 tháng, VietinBank sẽ tổ chức lớp đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên tại các Phòng Ban nghiệp vụ nhằm rèn luyện và nâng cao kiến thức chuyên môn, kỹ năng xử lý tình huống phát sinh Kết quả đào tạo được đánh giá vào hệ số KPI cả năm của nhân viên

Ngoài những lớp đào tạo chính do VietinBank phối hợp với Trường Đào tạo

và Phát triển nguồn nhân lực tổ chức, Chi nhánh nào có nguyện vọng học them những kiến thức chuyên môn chuyên sâu, những kỹ năng cần thiết liên quan đến công việc có thể đăng ký với Trường Đào tạo để mời giảng viên và tổ chức lớp học

Song song với việc đào tạo, VietinBank xây dựng và hoàn thiện bảng đánh giá KPI hiệu quả làm việc, đánh giá đúng năng suất người lao động và có chính sách đãi ngộ phù hợp

2.1.2.7 Tiếp tục đi đầu trong công tác an sinh xã hội, thực hiện trách nhiệm

xã hội, góp phần nâng cao vị thế và thương hiệu VietinBank

Đoàn Thanh niên VietinBank tổ chức các hoạt động an sinh xã hội, gây quỹ

từ thiện tại những khu vực còn khó khăn về điều kiện kinh tế, sinh hoạt và học tập Góp phần thực hiện phương châm “Nâng cao giá trị cuộc sống”

2.2 Xác định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

2.2.1 Thu thập dữ liệu

Nhằm phục vụ nghiên cứu đề tài, dựa trên nền tảng mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và Trần Đăng Khoa (2017), tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, cụ thể, với dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo thường niên, báo cáo chuyên đề về tình hình hoạt động của VietinBank

Dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra thông qua phỏng vấn, khảo sát trực tiếp từ hơn 230 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VietinBank

Bằng cách đưa ra bảng câu hỏi khảo sát nhằm tạo ra một công cụ hữu ích để tác giả có thể thu thập cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của VietinBank Bảng khảo sát gồm 22 câu hỏi xoay quanh các biến quan sát thuộc thành phần của giá trị thương hiệu, cụ thể gồm bốn quan sát là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu Khách hàng sẽ phản hồi quan điểm cá nhân và thể hiện theo mức độ tăng dần

từ 1 điểm đến 5 điểm trên thang đo Likert

Sau đó, với mẫu thu thập được, tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng, và kiểm định thang đo định lượng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (hệ số EFA)

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho tác giả thấy được rằng các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm 18 biến quan sát, và 3 biến quan sát của giá trị thương hiệu tổng thể trong thang đo định lượng có độ tin cậy cao

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm tóm tắt các dữ liệu Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết về sự tác động của từng thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể

2.2.2 Thống kê mẫu nghiên cứu

Trước khi bắt đầu việc ước tính các tác động của việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể, tác giả thực hiện khảo sát với hơn 230 khách hàng trong giai đoạn từ tháng 9/2017 đến tháng 10/2017 Tác giả tiến hành thu thập kết quả khảo sát và xử lý dữ liệu thô bằng phần mềm SPSS, trong số 230 bảng trả lời khảo sát, chỉ có 196 bảng trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích nghiên cứu

Bài nghiên cứu xử lý tất cả các biến từ 1% đến 99% để làm giảm tác động của những giá trị lớn và hạn chế tối đa lỗi của dữ liệu

 Về nhóm tuổi và công việc: Qua dữ liệu thu thập được, nhóm độ tuổi của khách hàng được khảo sát chủ yếu là Nhân viên văn phòng từ 26 – 35 tuổi (chiếm 46,9%) Rõ ràng, đây là nhóm khách hàng có phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và nhiều kinh nghiệm Vì thế, mẫu nghiên cứu của đề tài đảm bảo tính đại diện cho đối tượng được nghiên cứu trong bài

 Về giới tính: Trong tổng số 196 khách hàng, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 58,2% và khách hàng nam chiếm 41,8%

2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha

Nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo đã được trình bày ở phần lý thuyết

mô hình nghiên cứu, tác giả xác định được hệ số Cronbach’s Alpha cho từng biến độc lập thông qua các biến quan sát Thang đo bốn thành phần chính lần lượt về nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu VietinBank Trong đó, biến nhận biết thương hiệu được đo lường