Thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng cáo trên internet trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP HCM

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng giới trẻ: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống.. Mục tiêu nghiên cứ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET:

TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, tháng 09 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET:

TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Đinh Tiên Minh

TP HCM, tháng 09 năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “ Thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng cáo trên internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP HCM ” là công

trình nghiên cứu của tôi, không sao chép tùy tiện đề tài đã nghiên cứu trước đây Tất

cả số liệu trong bài nghiên cứu đều được thu thập, khảo sát một cách trung thực Kết quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào, cũng như chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09/2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết Nhung

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Giới thiệu chương 5

2.2 Các khái niệm liên quan 5

2.2.1 Quảng cáo là gì ? 5

2.2.2 Dịch vụ ăn uống 8

2.2.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet 8

2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo 10

2.3 Mô hình của các nhà nghiên cứu trước 12

2.3.1 Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016) 12

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo University of North Texas, 2010 13 2.3.3 Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014) 14

2.3.4 Mô hình của Haq, Jia Ul (2009) 16

2.3.5 Mô hình của José Martí Parreño (2013) 17

2.3.6 Mô hình của Zernigah và công sự (2012) 19

2.4 Tóm tắt chương 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Giới thiệu chương 22

3.2 Quy trình nghiên cứu 22

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 24

3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu 26

3.4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 26

3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27

3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 28

3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức 29

3.7 Tóm tắt 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1.Mô tả mẫu khảo sát 34

4.2.1 Nghề nghiệp 35

4.2.2 Trình độ học vấn 36

4.2.3 Tuổi 37

4.2.4 Giới tính 38

4.2.5 Thu nhập 39

4.3 Kiểm định thang đo 40

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến độc lập) 42

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến phụ thuộc ) 46

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 48

4.4.1 Phân tích tương quan 48

4.4.2 Phân tích hồi quy 50

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

4.5 Kiểm định sự khác biệt 57

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 57

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 59

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 61

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo 63

4.7 Tóm tắt 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN- HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Giới thiệu chương 65

5.2 Kết luận 65

5.3 Hàm ý quản trị 66

5.3.1 Độ tin cậy 67

5.3.2 Tính hữu ích thông tin 68

5.3.3 Tính giải trí 69

5.3.4 Tính phiền nhiễu 71

5.3.5 Giao diện của quảng cáo 72

5.4 Hạn chế của đề tài 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh EFA: Exploratory

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

ANOVA: Analysis of Variances

Ads: Advertising

SMS: Short Message Service

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1: Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016) 12

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo (2010) 13

Hình 2-3: Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014) 14

Hình 2-4: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009) 16

Hình 2-5: Mô hình của José Martí Parreño (2013) 17

Hình 2-6: Mô hình của Zernigah và công sự (2012) 18

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu chính thức 27

Hình 3-3: Xây dựng thang đo 30

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3-3: Xây dựng thang đo 30

Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát 34

Bảng 4-2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4-3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập 43

Bảng 4-4: Kết quả phân tích EFA 43

Bảng 4-5: Biến quan sát sau khi phân tích EFA 44

Bảng 4-6: Kiểm định KMO và Barlett của biến phụ thuộc 46

Bảng 4-7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 46

Bảng 4-8: Mô hình nghiên cứu chính thức 47

Bảng 4-9: Ma trận tương quan giữa các biến 49

Bảng 4-10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 51

Bảng 4-11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 51

Bảng 4-12: Phân tích hồi quy 51

Bảng 4-13: Giá trị trung bình của các biến quan sát 55

Bảng 4-14: Bảng thống kê theo giới tính 58

Bảng 4-15: Bảng thống kê theo giới tính 59

Bảng 4-16: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 59

Bảng 4-17: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp 61

Bảng 4-18: Bảng thống kê hình thức quảng cáo 63

Bảng 4-19: Bảng kiểm định sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo 64

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4-1: Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 36

Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 37

Biểu đồ 4-3: Độ tuổi của đối tượng khảo sát 38

Biểu đồ 4-4: Giới tính của đối tượng khảo sát 39

Biểu đồ 4-5: Thu nhập của đối tượng khảo sát 40

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng giới trẻ: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống Nghiên cứu chủ yếu sử dụng mô hình và thang đo của Ducoffe (1996), ngoài ra còn có các

mô hình về thái độ đối với quảng cáo của các tác giả trước đây Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu với sự tham gia của chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thảo luận nhóm khách hàng là những đối tượng

có tìm hiều dịch vụ ăn uống qua quảng cáo trên internet Qua kết quả đã đưa ra mô hình gồm 5 biến độc lập: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng

sơ bộ với n= 150, mục đích của khảo sát sơ bộ là kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA kiểm tra độ hội tụ của biến quan sát Kết quả các nhân tố vẫn giữ nguyên và thang đo cho biến độc lập của đề tài là 21 biến quan sát Cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức với biến độc lập là 5 nhân tố: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo

và biến phụ thuộc là thái độ đối với quảng cáo với n = 250 mẫu Kết quả cho thấy 52.5% sự thay đổi của biến độc lập dẫn đến sự thay đổi cho biến phụ thuộc với các yếu tố như: tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo có tác động cùng chiều, riêng tính phiền nhiễu thì tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đã nêu lên hàn ý quản trị ở chương 5 nhằm cải thiện tốt hơn, giúp khách hàng có cái nhìn tích cực hơn đối với quảng cáo, đồng thời giúp các nhà làm quảng cáo hiểu rõ hơn về tâm lý người xem để quảng cáo dịch vụ của doanh nghiệp được thu hút và

thành công hơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, quảng cáo là một trong những phương pháp marketing hiệu quả

và được nhiều công ty lựa chọn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình Bên cạnh quảng cáo truyền thống: tivi, báo đài, tờ rơi quen thuộc thì sự bùng nổ của internet đã mở ra một trang mới cho ngành quảng cáo Với các kênh quảng cáo trên internet phổ biến hiện nay như: Facebook, Google Adsense, Google Adwords, website của doanh nghiệp, Youtube,… Thông qua các phương thức này thì quảng cáo ngày càng có cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu trong việc truyền bá thông tin, thông điệp của sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm mới, sản phẩm chưa gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí, hay quyết định mua hàng của khách hàng Mặt khác, với tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng của internet hiện nay thì quảng cáo càng dễ dàng đưa sản phẩm, dịch vụ mục tiêu vào nhận định của khách hàng, tạo ghi nhớ, chú ý, quan tâm, quyết định mua hàng của đối tượng

Dịch vụ ăn uống là ngành rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm, dịch vụ đang được quảng cáo rầm rộ hiện nay với các món ăn, thức uống cho mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội Để có được quyết định chọn lựa phù hợp cho dịch vụ của mình thì người tiêu dùng giới trẻ cần có nhiều phương án tham khảo, chọn lựa đúng đắn đảm bảo cho sức khỏe, nhu cầu, tài chính khi các dịch vụ ăn uống trên thị trường rất đa dạng Và ngày nay, khi con người học tập, làm việc đều

sử dụng internet, vì vậy con người không còn xa lạ với mạng thông tin thì quảng cáo trên internet giúp khách hàng dề dàng truy cập, tìm kiếm, so sánh, quyết định lựa chọn dịch vụ ăn uống Bên cạnh đó thì người tiêu dùng cũng có những phản ứng, thái độ đối với quảng cáo trên internet khi đánh giá về thông tin, tính giải trí,

sự phiền toái, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo Chính vì thế tác giả đã quyết định

nghiên cứu đề tài: “ Thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên internet trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM

- Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên internet và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

- Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học đối với thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên internet

- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Internet có tác động như thế nào đối với ngành dịch vụ ăn uống hiện nay?

- Yếu tố nào của quảng cáo trên internet ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM?

- Thái độ của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ ăn uống phản ứng như thế nào đối với quảng cáo trên internet?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên internet trong ngành dịch vụ ăn uống

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi địa lý: khu vực TP.HCM

+ Công cụ quảng cáo: Facebook, Google adwords, Google adsense, website

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ:

+ Phương pháp định tính: phỏng vấn tay đôi các chuyên gia thực hiện quảng

cáo và khách hàng thường xuyên chọn dịch vụ ăn uống qua thông tin quảng cáo từ internet Nội dung được ghi nhận lại làm cơ sở xác định và hiệu chỉnh các biến đo lường trong mô hình đề xuất nghiên cứu Các phát biểu sau khi được hiệu chỉnh sẽ đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi này là công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức

+ Phương pháp định lượng: được tiến hành vào tháng 5 năm 2018 tại TP.HCM

bằng phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi Số lượng mẫu là 150, lấy mẫu phi xác xuất đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tìm hiếu thông tin qua quảng cáo trên internet Mục đích của khảo sát sơ bộ này là kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp định lượng, kĩ thuật là

trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát theo Hair và cộng sự (1998) thì để phân tích nhân tố đạt kết quả tốt thì mỗi biến cần tối thiểu 5 quan sát (tỷ lệ 5:1) và số biến quan sát chính thức là 21 ( tham khảo phụ lục 2 ) nên kích thước mẫu là n=m*k=5*21=105 Mặt khác, phân tích hồi quy đa biến cần kích thước mẫu n ≥ 8k + 50 ( với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)

đó đó kích cỡ mẫu nghiên cứu là n= 8*21+50=218, do đó ta chọn mẫu chính thức là

250 > 218

Đối tượng mẫu là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên có độ tuổi từ 18-40, người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống có biết về quảng cáo qua internet tại TP.HCM Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc 5 để đo lường các các phát biểu trong bảng khảo sát

Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là hồi quy tuyến tính và T-test để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 6 năm 2018

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Cung cấp những thông tin thực tế và hữu ích về những yếu tố tác động của quảng cáo trên internet lên ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM hiện nay Từ đó giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý trong ngành có những kế hoạch truyền thông

và định hướng chiến lược trong việc sử dụng các hình thức quảng cáo tích cực và hiệu quả Đồng thời là cơ sở cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu tiếp theo, cũng như thu thập dữ liệu cho mục đích nghiên cứu thị trường

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các công trình đã nghiên cứu trước đây, khái niệm,

giả thiết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu,

thu thập thông tin, dữ liệu Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, kiểm định thang đo, phân

tích nhân tố, hồi quy, kiểm định mô hình, kiểm định sự khác biệt

Chương 5: Kết luận, đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu chương

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết với những mô hình của những nhà nghiên cứu trước đây đã làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của tác giả Chương 2 gồm 2 phần: phần 1 tóm tắt

cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến đề tài, phần 2 là tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Quảng cáo là gì ?

Theo Phillip Kotler “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực

tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (giáo trình Marketing căn bản), nhưng ông lại đưa ra một khái niệm khác rằng: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” ( giáo trình Quản trị Marketing)

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)1: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của

sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” Hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

1 America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

- Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP)2 Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu

- Quảng cáo trên intrernet

Quảng cáo trực tuyến là bất kỳ loại thông điệp tiếp thị nào xuất hiện với sự trợ giúp của internet Điều đó có nghĩa là nó có thể xuất hiện trong một trình duyệt web, công cụ tìm kiếm, trên phương tiện truyền thông xã hội, trên thiết bị di động

và thậm chí trong email để đưa thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu

Quảng cáo trực tuyến là chiến lược tiếp thị liên quan đến việc sử dụng internet làm phương tiện để có được lưu lượng truy cập trang web và nhắm mục tiêu và phân phối thông điệp tiếp thị đến đúng khách hàng Quảng cáo trực tuyến hướng tới việc xác định thị trường thông qua các ứng dụng độc đáo và hữu ích

- Các công cụ quảng cáo trên internet

+ Mạng xã hội Facebook:

Facebook là mạng xã hội chiếm số lượng người đông đảo trên thị trường Facebook không chỉ kết nối bạn bè, đăng tải hình ảnh, video của người dùng mà còn một công cụ quảng cáo trên internet phổ biến hiện nay với việc chia sẽ thông tin ra cộng đồng nhanh chóng Nhận thấy điều đó, các nhà quản lý đã chọn Facebook là kênh quảng cáo cho sản phẩm của công ty mình, cho phép người dùng đăng tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của minh qua fanpage với đầy đủ thông tin chi tiết

2 IP: Internet Protocol: là một giao thức mà dữ liệu sử dụng bởi các máy nguồn và đích để truyền dữ liệu

mà khách hàng cần tìm, đây là điểm thuận lợi, nhanh chóng mà khách hàng có thể cập nhật và tiếp cận

+ Google adwords:

Quảng cáo adwords là hình thức quảng cáo hoạt động dựa trên chi phí cho mỗi lần nhấp chuôt Quảng cáo trên google là cách thức quảng cáo dễ dàng và nhanh chóng trên google Quảng cáo, google adwords là dịch vụ thương mại cho phép khách hàng mua những quảng cáo bằng chữ, hình ảnh tại kết quả tìm kiếm Mặt khác, Google adwords là hình thức quảng cáo sẽ phải trả tiền cho đơn vị quản lý thông tin quảng cáo để thông tin hiển thị hoặc được ưu tiên cho click ở những vị trí hiện kết quả tìm kiếm hoặc mạng lưới của Google thông qua việc lựa chọn những từ khoá liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp

+ Google adsense:

Là mạng lưới quảng cáo được phát triển bởi Google, cho phép người đặt quảng cáo cũng quảng cáo trên website của mình và trả tiền cho mỗi lần người dùng nhấp chuột vào quảng cáo Nhà quảng cáo này trả các mức giá khác nhau cho các quảng cáo khác nhau nên số tiền mà bạn kiếm được sẽ khác nhau Google adwords

và Google adsesnse đang là công cụ quảng cáo hiệu quả và được quan tâm trong các phương án lựa chọn quảng cáo của doanh nghiệp

+ Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)

Theo thói quen, người dùng internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó thường tra cứu trên Google, trang chủ Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại

lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện trang đầu để khách hàng tiếp cận thông tin, dịch vụ của họ ngay

+ Youtube Ads:

Youtube là kênh quảng cáo online uy tín và phổ biến hiện nay khi lượng truy cập ngày càng tăng Có rất nhiều công ty đã đăng bài quảng cáo lên kênh này nhằm

mục đích đưa thông tin tiếp cận nhanh chóng đông đảo khách hàng tiềm năng truy cập vào web này Các video quảng cáo đã xuất hiện ngày càng nhiều, xen lẫn các bài đăng tải trên Youtube, điều này làm tăng mật độ quảng cáo và khách hàng cũng nhận biết nhanh hơn, tiếp xúc quảng cáo nhiều hơn

+ Marketing tin đồn (Buzz Marketing)

Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được áp dụng qua mạng

xã hội, chat room, diễn đàn… Người dùng thông tin với nhau về sản phẩm, dịch vụ theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực tùy vào thái độ phản ứng của họ

+ E-mail marketing

E-mail là hình thức thư điện tử phổ biến hiện nay và hầu hư mọi người đều

có ít nhất một tài khoản e-mail.E-mail giúp truyền đạt thông tin nhanh chóng, hàng loạt với số lượng lớn khách hàng và ít tốn chi phí như các hình thức gửi thư truyền thống

2.2.2 Dịch vụ ăn uống

Việt Nam là nước có nền văn hóa ẩm thực phong phú, đa dạng về nguyên liệu, hương vị, khẩu vị ở từng vùng miền, địa phương TP HCM là nơi hội tụ những đặc điểm ẩm thực, món ăn hầu như của mọi miền đất nước Vì vậy, rất nhiều nhà kinh doanh đã đầu tư quản lý, phát triển quy mô về hệ thống nhà hàng, cửa hàng, quán ăn một cách bày bản và chuyên nghiệp thành “dịch vụ ăn uống” với mục đích cuối cùng là xây dựng thương hiệu, đem lại lợi nhuận tối ưu nhất

2.2.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet

- Tính hữu ích thông tin

Thông tin của quảng cáo trên internet vô cùng đa dạng và phong phú Người dùng có thể tiếp cận thông tin quảng cáo ở nhiều khía cạnh diễn đạt khác nhau về

mô tả sản phẩm, tính năng, công dụng Tính thông tin bao gồm nguồn thông tin sản

phẩm tốt, cung cấp thông tin của những sản phẩm liên quan và thông tin cập nhật

(Bracket & Carr, 2001) Mặt khác, giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông

báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng ( Ducoffe, Zabadi và cộng sự, 2012) Theo Bauer và Greyser, (1968) thì những thông điệp trong quảng cáo sẽ trở thành phản ứng ngược nếu những thông tin quảng cáo không đúng như khách hàng trải nghiệm

- Tính giải trí:

Quảng cáo đề cập đến việc thưởng thức thông điệp (Xu, 2007) Những quảng cáo mang tính hài hước, đề cập đến xu hướng, tin tức xã hội đang gây xôn xao trong

dư luận thì sẽ thu hút người dùng hơn và quảng cáo cũng sẽ gây ấn tượng cho khách

hàng hơn Theo Ducoffe (1996), kết luận rằng tính giải trí trong quảng cáo có tác

động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng ( Hoffman và Novak, 1996) Đây

là yếu tố tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên

internet Vì vậy, nhân tố tính giải trí được đưa vào nghiên cứu

- Sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Những thông tin quảng cáo mà người dùng cảm thấy không cần thiết

và gây trở ngại khi đang làm việc hoặc sử dụng internet cho mục đích giải trí khác

sẽ gây cảm giác bị làm phiền, cảm nhận tiêu cực, phiền toái Khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây xúc phạm hay hiệu ứng thái quá, người dùng sẽ cảm thấy khó chịu ( Ducoffe, 1996) Sự phiền nhiễu sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, dịch

vụ và đôi khi tạo phản ứng ngược ảnh hưởng hành vi mua hàng Hiệu quả quảng cáo giảm đi khi các chiến thuật quảng cáo không đạt hiệu quả mà ngược lại gây tác dụng tiêu cực, do quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ hoặc quá lố, làm người tiêu dùng có cảm giác khó chịu ( Aaker và Bruzzone, 1985)

- Sự tin cậy

Độ tin cậy của quảng cáo là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực

và tin cậy của quảng cáo nói chung (Xu, 2007) Độ tin cậy của quảng cáo là lòng tin của khách hàng sự tin tưởng, không bị lừa dối, cảm nhận sự uy tín về thông tin được quảng cáo về sản phẩm dịch vụ Một trong những nhận định về độ tin cậy của quảng cáo và là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu và xác định thông tin trong quảng cáo là trung thực và đáng tin cậy

Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung (MacKenzie và Lutz, 1989) Sự tin cậy luôn đêm lại giá trị cho quảng cáo nếu như có được niềm tin từ khách hàng Theo Goldsmith

et al (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng, tác động tích cực với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

- Giao diện của quảng cáo

Giao diện của quảng cáo là những hình ảnh, màu sắc, logo, các đặc điểm đặc trưng về hình ảnh, màu sắc của sản phẩm, dịch vụ khi quảng cáo mới xuất hiện

Justin Brooke cho rằng có nhiều hình ảnh xuất hiện và thay đổi trên hình nền của website hoặc hiện lên thường xuyên xung quanh nội dung hoặc làm đầy toàn bộ trang quảng cáo Giao diện được xem là cần thiết đối với quảng cáo và sẽ hấp dẫn hơn nếu âm thanh lôi cuốn gây chú ý người xem

2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo

- Thái độ

Thái độ là một thuật ngữ được các chuyên gia tâm lý nghiên cứu trên thế giới nhầm đem lại ý nghĩa chuẩn xác của nó phục vụ cho các nhu cầu nghiên cứu về hành vi, là ‘trạng thái tinh thần được sử dụng bởi các cá nhân để cấu trúc cách họ cảm nhận môi trường của họ và hướng dẫn cách họ phản ứng với nó” (Aaker, Kumar và Day, 1995; trang 254) Thái độ đóng vai trò quyết định hành vi con

người, nói lên phản ứng của con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó, là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và ảnh hưởng đến hành vi (Allport, 1935)

Mặt khác, trong từ điển Tiếng việt thì thái độ được định nghĩa là ”cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình

cảm của cá nhân đối với con người hay sự việc nào đó”.theo H Fillmore “Thái độ

là sự sẵn sàng phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng hay một biểu tượng trong môi trường”

- Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là sự phản ứng của khách hàng một cách tích cực hoặc tiêu cực trước thông tin quảng cáo mà khách hàng đã nhận được Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến kế hoạch chiến lược quảng cáo, nhãn hàng sản phẩm, xu hướng tiêu dùng ( Kamphuis và Ramnarain) Thái độ đối với quảng cáo được xem là phần quan trọng, là thành công hay thất bại của quảng cáo và người tiêu dùng phản ứng thế nào trước thông điệp cần quảng cáo Số lượng người thích, người ghét và trung lập với quảng cáo trên internet là như nhau: Korgaonkar và Wolin (2002) kết luận người sử dụng web có tác động tích cực về quảng cáo trên internet

Thái độ đối với quảng cáo sẽ trở nên tích cực hay tiêu cực khi người tiêu dùng đánh giá những hữu ích về thông tin, tính giải trí, độ tin cậy hay tính phiền toái mà quảng cáo đem lại Qua đó người tiêu dùng sẽ nhận xét và có thái độ tốt, đánh giá cao, cảm thấy quảng cáo thì thuận tiện, là phù hợp cho nhu cầu của mình

2.3 Mô hình của các nhà nghiên cứu trước

2.3.1 Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động Tác giả đã nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của điện thoại di động và các tính năng hữu ích của nó: App Mobile, Web Display trong việc quảng cáo Các nhân tố tác động gồm: tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tin cậy Phương pháp thực hiện nghiên cứu là thu thập dữ liệu và lấy mẫu, đo lường và phân tích dữ liệu: kiểm tra tính nhất quán nội bộ, phân tích nhân

tố, phân tích hồi quy đa biến, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng thiết bị giữ trung lập thái độ Mặc dù cảm xúc và thói quen người dùng không có thiện cảm tích cực về quảng cáo, nhưng không phủ nhận về việc quảng cáo đem lại những thông tin nhanh chóng cho họ Quảng cáo trên thiết bị di động đem lại phản ứng tích cực vì những tiện lợi phục vụ cho khách hàng có thêm thông tin về dịch vụ, tuy nhiên cũng còn những ý kiến không đồng tình và cho rằng quảng cáo đem lại sự bất tiện và không thoải mái

Hình 2-1: Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)

Nguồn: Nghiên cứu của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)

Tính hữu ích của thông tin

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo University of North Texas, 2010

Đề tài nghiên cứu về thái độ của Thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại

di động Thế hệ Y là một nhóm được sinh vào khoảng giữa 1977 và 1997 ( Dulin, 2005) Tác giả nghiên cứu trên nền tảng các nhà nghiên cứu khác đã kiểm tra thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo như: SMS (Carroll, Barnes, Scornavacca,

& Fletcher, 2007; Cheng, Blankson, Wang, & Chen, 2009; Rettie, Grandcolas & Deakins, 2005; Tsang, Ho, & Liang, 2004) Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động và xác định ảnh hưởng tiếp theo đến ý định hành vi khách hàng Mục đích thứ

2 là kiểm tra ảnh hưởng của phương thức và văn hóa của khách hàng thế hệ Y đối với quảng cáo trên thiết bị di động Tác giả đề xuất mô hình cả phương thức và văn hóa đều tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo với các yếu tố: tính hữu ích của thông tin, giải trí, tính kích thích, sự tin cậy Các yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ của người dùng với quảng cáo trên thiết bị di động, từ đó tác động đến ý định hành vi khách hàng

Kết quả cho thấy các yếu tố về tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và độ tin cậy quyết định thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động, và thái độ giải thích ý định hành vi

Nghiên cứu cho thấy phương thức và văn hóa đều ảnh hưởng đến thái độ, tiếp đến là ý định hành vi của khách hàng Việc các phương thức ảnh hường tích cực đến quảng cáo sẽ dẫn đến hành vi tích cực và hiệu quả cao Do vậy, nhà quản trị cần quan tâm đến nội dung của các thuộc tính quảng cáo: tính hữu ích thông tin, tính phiền nhiễu, tính giải trí, độ tin cậy để có những phương pháp tác động hiệu quả đến thái độ và hành vi khách hàng

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo, 2010

Thuộc tính quảng cáo

Nguồn: nghiên cứu của Koo, Wanmo University of North Texas, 2010

2.3.3 Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014)

Đề tài nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động Nghiên cứu cho thấy các cá nhân muốn quảng cáo qua SMS mang tính thông tin hơn, giải trí hơn, phiền toái hơn, tin cậy hơn (Xu, 2006) Việc sử dụng đặc trưng tổng thể của quảng cáo cung cấp chính xác hơn nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bên dưới

Các yếu tố giải trí, tính hữu ích của thông tin được sử dụng từ nghiên cứu quảng cáo trên Internet của Ducoffe (1996), yếu tố phiền nhiễu lấy từ nghiên cứu quảng

cáo di động của Tsang et al (2004), và yếu tố sự tin cậy được áp dụng từ nghiên cứu về quảng cáo truyền thống được thực hiện bởi MacKenzie và Lutz (1989) Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc trưng tổng thể của các yếu tố quảng cáo thông qua thiết bị di động có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.Và tính hữu ích thông tin được đánh giá là ảnh hưởng nhất, tiếp theo là tính giải trí, tính phiền nhiễu, sự tin cậy Như vậy, người làm quảng cáo cần tập trung xoáy sâu vào nội dung của đặc trưng tổng thể này một cách tốt nhất để có thể nhận lại thái độ tích cực từ khách hàng tiếp xúc với quảng cáo trên thiết bị di động

Hình 2-3: Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014)

Thái độ quảng cáo

Thái độ người tiểu dùng với quảng cáo thiết

bị di động

2.3.4 Mô hình của Haq, Jia Ul (2009)

Đề tài nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mail Nghiên cứu được tiến hành vào tháng 1 năm 2009 với 800 chủ tài khoản E-mail được phỏng vấn

E-Kết quả cho thấy nội dung và tần suất quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến giá trị

và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua email Ducoffe (1995, 1996) đã xác định các yếu tố: tính giải trí, tính hữu ích thông tin, tính phiền nhiễu đã góp phần vào việc đánh giá thái độ của khách hàng đối với quảng cáo Brackett and Carr (2001) nhận thấy sự tin cậy cũng liên quan trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo Các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, giáo dục, thái độ về sự riêng tư cũng ảnh hưởng đến thái độ và giá trị của quảng cáo đối với người dùng

Việc quảng cáo qua E-mail cũng là một cách thức các doanh nghiệp thường dùng vì ngày nay hầu như mọi người đều sử dụng E-mail cho công việc và học tập

Về các yếu tố liên quan đến quảng cáo xoay quanh 4 yếu tố chính: tính giải trí, tính hữu ích thông tin, tính phiền nhiễu, độ tin cậy mang lại giá trị cho quảng cáo Từ

đó, người tiêu dùng sẽ nhận biết được thông tin cần truyền đạt qua quảng cáo, sẽ có những thái độ tích cực hay tiêu cực đến quảng cáo đã xem

Hình 2-4: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009)

Nguồn: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009)

2.3.5 Mô hình của José Martí Parreño (2013)

Sự phiền nhiễu và giải trí được xem là có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo di động (Saadeghvaziri và Seyedjavadain, 2011; Van der Waldt và cộng

sự, 2009) Sự phiền nhiễu được nghiên cứu như là kết quả của tình cảm (Van der Waldt et al., 2009) hoặc phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết

bị di động (Tripathi và Siddiqui, 2008; Xu et al.,2009)

Nội dung tin

Thái độ đối với quảng cáo qua email

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 bậc để đo lường các biến Kết quả của

mô hình ước tính cho thấy rằng tính giải trí, tính phiền nhiễu và tính hữu ích của nhận thức ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với quảng cáo di động

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính hữu ích của nhận thức, các yếu tố này đã được rất nhiều nghiên cứu sử dụng Nên việc quan tâm đến nội dung của một quảng cáo làm sao cho thu hút, vui nhộn, không gây phiền toái, nhàm chán

là vấn đề cần doanh nghiệp chú ý hơn giúp khách hàng sẽ chấp nhận quảng cáo trên thiết bị di động

Hình 2-5: Mô hình của José Martí Parreño (2013)

Nguồn: của José Martí Parreño (2013)

Tính giải trí Tính phiền

nhiễu

Tính hữu ích của nhận thức

Sự chấp nhận quảng cáo trên thiết bị di động Thái độ đối với quảng cáo trên di động

2.3.6 Mô hình của Zernigah và công sự (2012)

Đề tài sử dụng công cụ cho thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi likert 5 bậc, khảo sát 216 mẫu.Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Nghiên cứu nêu lên thái độ của người tiêu dùng đối với marketing lan truyền gồm 4 biến độc lập: thông tin, giải trí,

độ tin cậy và kích thích tác động lên biến phụ thuộc đó là thái độ đối với marketing lan truyền Do đó để thái độ đối với quảng cáo trở nên tích cực hơn thì 4 yếu tố độc lập trên cần được nghiên cứu sâu hơn nữa nhầm tìm hiểu chi tiết hơn về nội dung của thông tin, độ lôi cuốn, thu hút người xem, thông điệp truyền đạt có đáng tin không? có làm phiền đến khách hàng không?

Hình 2-6: Mô hình của Zernigah và công sự (2012)

Nguồn: của Zernigah và công sự (2012)

Tính hữu ích thông tin

Tính giải trí

Tính phiền nhiễu

Nguồn tin cậy

Thái độ đối với quảng cáo

lan truyền

Qua các công trình nghiên cứu, tác động của quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng là một chủ đề được nhiều tác giả dành sự quan tâm trong các nghiên cứu của mình Trong nghiên cứu của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016), các tác giả đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong mối tương tác với họ thông qua thiết bị di động Mô hình của Haq, Jia

Ul (2009) nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Email Các nghiên cứu trên sử dụng phương pháp tiếp cận theo kênh tiếp xúc với khách hàng Tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua quá trình sử dụng thiết bị di động hoặc thư điện tử Bên cạnh các kênh tiếp xúc này thì ngành hay lĩnh vực của quảng cáo cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phức tạp hình thành nên thái

độ của khách hàng tiềm năng

Mặt khác, quảng cáo trên internet là một kênh quảng cáo đầy tiềm năng và hiện đang được sử dụng phổ biến cho nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet cũng như tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến nó , đem lại một cái nhìn bao quát và sâu sắc hơn trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo qua Internet Theo sự phát triển của khoa học – công nghệ, nhiều nhà quản trị trong các ngành kinh doanh đã

sử dụng kênh internet làm kênh tiếp cận khách hàng chủ yếu của mình: dịch vụ du lịch, dịch vụ ăn uống, dịch vụ khách sạn, giải trí,… Với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau: Facebook, google adwords, google adsense,… Tuy nhiên, do những giới hạn về nhân lực và vật lực nên tác giả giới hạn 2 hình thức quảng cáo trong đề tài nghiên cứu: quảng cáo qua Facebook, google adwords, google adsense Thông qua quá trình tìm hiểu về các nghiên cứu trước đây và nhân định riêng của mình, tác giả cho rằng bốn yếu tố: tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, sự tin cậy là những yếu tố có vai trò lớn trong tiến trình hình thành nên thái độ của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo về ngành dịch vụ ăn uống trên môi trường internet Vì vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2-7: Mô hình nghiên được đề xuất

Nguồn:Tổng hợp của tác giả

Sự tin cậy

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu chương

Ở chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cảo của người tiêu dùng lên ngành dịch vụ ăn uống Ở chương 3 sẽ trình bày nội dung gồm:

- Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng

- Xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

1.Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

5 Thang đo nháp 2 4 Nghiên cứu định tính sơ

11 Kết luận và đề xuất

9 Nghiên cứu định lượng

chính thức

8 Thang đo chính thức

Bước 1: Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của quảng cáo đối với người tiêu dùng trên internet và kiểm định

mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố trong ngành dịch vụ ăn uống

Bước 2: Cơ sở lý thuyết

Tham khảo từ các mô hình nghiên cứu, thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây,

từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

Bước 3: Thang đo nháp 1

Dưa trên thang đo của những nhà nghiên cứu trước, tác giả tổng hợp lại và chọn lọc cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu sau đó đưa ra thang đo nháp 1 cho mô hình của mình

Bước 4: Nghiên cứu định tính sơ bộ

Sau khi xác định thang đo cho các nhân tố, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ

bộ bằng phương pháp phỏng vấn sâu, thảo thuận nhóm với chuyên gia và khách hàng

Bước 5: Thang đo nháp 2

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia, từ đó chọn lọc lại các biến quan sát phù hợp cho nghiên cứu định lượng

Bước 6: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Lấy mẫu thuận tiện với n=150 mẫu hợp lệ

Bước 7: Kiểm định Cronbach’s Anpha và phân tích EFA

Sau khi phỏng vấn sẽ xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS đề kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các biến quan sát, trước khi tiến hành khảo sát chính thức

Bước 8: Thang đo chính thức

Sau khi kiểm tra độ tin cậy nếu không đạt và phân tích nhân tố nếu có biến nào không phù hợp thì sẽ loại và điều chỉnh thang đo, đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức

Bước 9: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi xác định mô hình và thang đo chính thức sẽ tiến hành khảo sát bằng cách lấy mẫu thuận tiện với n = 250

Bước 10: Kiểm định Cronbach Alpha, phân tích EFA và kiểm định mô hình

Sau khi khảo sát sẽ xử lý dữ liệu nhằm kiểm tra độ tin cậy, phân tích EFA để xác định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các biến quan sát Cuối cùng kiểm định

mô hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính

Bước 11: Kết luận và đề xuất giải pháp

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp phù hợp, nêu lên hạn chế của

đề tài

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia làm việc trong ngành quảng cáo và thảo luận nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ

ăn uống qua quảng cáo trên internet Vấn đề nghiên cứu được thiết lập qua các câu hỏi phỏng vấn sâu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng cáo trên internet – trường hợp cho ngành dịch vụ ăn uống, nhằm mục đích thu thập, ghi nhận ý kiến từ chuyên gia và phản ứng của người tiêu dùng Qua phỏng vấn tác giả được góp ý bổ sung thêm biến độc lập làm cơ sở xác định và hiệu chỉnh các biến đo lường cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Chuyên gia được phỏng vấn là 7 người có chuyên môn, kinh nghiệm trong ngành quảng cáo truyền thông Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 5/2018 Các câu hỏi

được nêu lên cho từng chuyên gia và sẽ dừng đến khi câu trả lời lập lại ý được ghi nhận trước đó

Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn gồm:

1 Ông Nguyễn Phú Danh – Trường Bộ phận Marketing công ty TNHH Legato

2 Ông Nguyễn Lê Hoàng Thông – Phó phòng Marketing Trung tâm Điều hành Satrafoods

3 Ông Nguyễn Minh Kha – Chuyên viên Marketing Trung tâm Điều hành Satrafoods

4 Bà Nguyễn Thị Tuyết Hạnh - Chuyên viên Marketing Trung tâm Điều hành Satrafoods

5 Ông Võ Hồng Phúc – Chuyên viên truyền thông công ty POPS WORLDWIDE

6 Bà Cao Thị Anh Đài - Chuyên viên truyền thông công ty POPS WORLDWIDE

7 Ông Nguyễn Thanh Tòng – Giám đốc công ty Ideaguru

Nội dung thảo luận xoay quanh các câu hỏi liên quan đến các yếu tố tác động đối với quảng cáo trên internet trong ngành dịch vụ ăn uống.Ý kiến sau khi thảo luận được tổng hợp tại Phụ lục 1

Tác giả đưa ra câu hỏi gạn lọc cho thảo luận nhóm khách hàng để đảm bảo chọn đúng đối tượng phỏng vấn thỏa yêu cầu:

Anh/ Chị có xem quảng cáo trên inernet không?

- Có  tiếp tục trả lời

- Không có  ngưng trả lời

Sau khi xác định được đối tượng phỏng vấn, tác giả mời đối tượng tham gia phỏng vấn sâu các câu hỏi xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng qua quảng cáo trên internet Mỗi đối tượng sẽ đưa ra câu trả lời chủ quan của mình

Sau đó tổng hợp kết quả lại, chọn lọc những ý kiến chung nhất, thiết thực nhất, khám phá các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên internet, làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả cho thấy: Hầu hết đều cho rằng các yếu tố gợi ý: tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, sự tin cậy dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, vì đây là những yếu tố cốt yếu đặc trưng cho thái độ đối với quảng cáo

Ngoài ra, các yếu tố mới được ghi nhận sau phỏng vấn: Khung giờ quảng cáo, giao diện quảng cáo, tần suất quảng cáo, thời lượng quảng cáo, xu hướng quảng cáo, nội dung quảng cáo Tuy nhiên, các yếu tố về khung giờ quảng cáo, thời lượng quảng cáo có ý nghĩa tương tự như sự phiền nhiễu, yếu tố nội dung thì tương tự yếu tố sự

tin cậy, chỉ có giao diện của quảng cáo được đánh giá là yếu tố mới được chuyên

gia và nhóm thảo luận bổ sung Cuối cùng, tác giả đưa ra biến quan sát có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Kết quả này dùng

để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lượng, thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia được tổng hợp chi tiết ( tham khảo phụ lục 1)

3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

Qua tham khảo từ mô hình nghiên cứu trước của các tác giả và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đồng ý và quyết định chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình

Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Tính hữu ích thông tin

Tính hữu ích thông tin cung cấp cho khách hàng những vấn đề chủ yếu về nội dung của quảng cáo để người tiêu dùng hình dung được dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhắc đến và những thông tin này có ảnh hưởng hay không đến thái độ đối với quảng cáo của khách hàng Giả thuyết H1 như sau:

H1: Tính hữu ích thông tin có tác động cùng chiếu đến thái độ của người tiêu dùng

đối với quảng cáo trên internet

Tính giải trí

Giải trí là cách đưa khách hàng thức tiếp cận quảng cáo một cách thoải mái, thư giản cho người xem Đây là giả thuyết H2

H2: Tính giải trí có tác động cùng chiếu đến thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trên internet

+

- +

Giao diện quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo trên trên internet

Tính phiền nhiễu

Quảng cáo đem đến sự phiền toái, khó chịu cho người xem mỗi khi nhìn thấy và điều này có ảnh hưởng trái chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Đây là cơ sở cho giả thuyết H3

H3: Tính phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo trên Internet

Độ tin cậy

Quảng cáo nên thể hiện những thông tin đúng với thực tế của dịch vụ, tránh đưa những tin nói quá, không đúng sự thật làm mất lòng tin của khách hàng Giả thuyết H4

H4: Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trên internet

Giao diện của quảng cáo

Là hình ảnh ban đầu của quảng cáo nhằm gây sự chú ý, thu hút người xem Với giao diện hấp dẫn sẽ lôi cuốn số lượng lớn lượt xem từ khách hàng Giả thuyết H5

H5: Giao diện của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo trên Internet

3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Lấy mẫu phi xác suất các đối tượng là nhân viên văn phòng, doanh nhân, nghề tự do hiện đang theo học cao học tại trường Đại học Kinh tế TP HCM, nhân viên văn phòng Trung tâm Điều hành Satrafoods, sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng Số lượng mẫu thu được là 173, trong đó có 150 mẫu hợp lệ với đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tìm hiểu thông tin qua quảng cáo trên internet