Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống, đặc biệt là địa điểm bán lẻ mới chợ di động.. Kết quả ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ HUỲNH THANH HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG: KHẢO SÁT MỘT SỐ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ HUỲNH THANH HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG: KHẢO SÁT MỘT SỐ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển (Quản trị lĩnh vực sức khỏe)

Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRƯƠNG ĐĂNG THỤY

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

Tôi xin cam đoan, luận văn "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

nơi mua thực phẩm tươi sống: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu khoa học độc lập do chính bản thân thực

hiện Các số liệu, trích dẫn được sử dụng trong luận văn là trung thực, chính xác và

có nguồn gốc rõ ràng

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018

Lê Huỳnh Thanh Hải

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3

1.5 Ý nghĩa đề tài 4

1.6 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Một số khái niệm 5

2.1.1 Thực phẩm tươi sống 5

2.1.2 Các địa điểm mua TPTS 5

2.2 Cơ sở lý thuyết kinh tế 7

2.2.1 Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS 7

2.2.2 Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS 8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 17

3.2 Khung phân tích 18

3.3 Mô hình phân tích 20

3.2.1 Mô hình kinh tế lượng đề xuất 20

3.2.2 Phương trình hồi quy 23

3.2.3 Các biến trong mô hình 25

3.4 Dữ liệu 31

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Tổng quan thực trạng tiêu thụ thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh 33

4.2 Thống kê mô tả 35

4.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát 35

4.2.2 Đặc điểm nơi mua TPTS 39

4.2.3 Lựa chọn nơi mua TPTS tại các địa điểm 41

4.3 Kết quả mô hình 43

4.3.1 Kết quả hồi quy mô hình tần suất mua TPTS tại các địa điểm 43

4.3.2 Tác động biên của mô hình hồi quy 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 51

5.1 Kết luận 51

5.2 Hàm ý chính sách 52

5.3 Hạn chế đề tài 52 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

ST và CHCD Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh

NBreg Negative Binomial Regression: Hồi quy nhị thức âm

SUNB Seemingly Unrelated Negative Binomial Regression: Hồi quy

nhị thức âm gần như không tương quan

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 1 Mô tả tóm tắt biến phụ thuộc 28

Bảng 3 2 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng) 29

Bảng 3 3 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nơi mua thực phẩm tươi sống) 30

Bảng 4 1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 36

Bảng 4 2 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (Đối với biến liên tục) 38

Bảng 4 3 Thống kê mô tả đặc điểm tại nơi mua TPTS 39

Bảng 4 4 Thống kê mô tả tần suất mua TPTS tại mỗi địa điểm 42

Bảng 4 5 Kết quả hồi quy khi ước lượng đồng thời SUNB 43

Bảng 4 6 Tác động biên từng phương trình 47

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 3 1: Khung phân tích nghiên cứu 19

Hình 4 1 Phân bố nghề nghiệp và lựa chọn địa điểm mua hàng 37

Hình 4 2 Phân bố độ tuổi khảo sát 38

Hình 4 3 Tần số lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống 41

Hình 4 4 Tần số lựa chọn địa điểm mua TPTS theo địa điểm và nhóm địa điểm 42

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống, đặc biệt là địa điểm bán lẻ mới chợ di động

Dữ liệu thu thập từ 206 người khảo sát thường xuyên mua thực phẩm tại thành phố

Hồ Chí Minh Khác với các nghiên cứu trước đây, dữ liệu được ước lượng bằng mô hình hồi quy Seemingly Unrelated Negative Binomial (SUNB) nhằm điều chỉnh sai

số chuẩn khi bộ dữ liệu có tương quan và bị phân tán quá mức Mô hình lựa chọn nơi mua TPTS gồm 03 biến phụ thuộc là tần suất mua TPTS tại chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động Kết quả nghiên cứu đã ghi nhận 03 yếu

tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chợ truyền thống là người quen, độ tươi và hình dạng TPTS; 05 yếu tố tác động đến quyết định chọn siêu thị và cửa hàng chuyên doanh là

an toàn thực phẩm, nghề nghiệp, thuận tiện, tình trạng hôn nhân và giá TPTS tác động; 03 yếu tố chi phối đến việc chọn chợ di động là an toàn, nghề nghiệp và quy

mô hộ gia đình Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra một số hàm ý chính sách hướng đến các giải pháp cải thiện trong tương lai

Từ khóa: Lựa chọn nơi mua TPTS, tần suất mua TPTS, chợ di động, SUNB và an

toàn thực phẩm

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng cho con người phát triển, duy trì sự sống và lao động học tập Tiêu thụ thực phẩm là nhu cầu thiết yếu của con người Với điều kiện khí hậu, đất đai thuận lợi phát triển cho việc nuôi trồng và đánh bắt, Việt Nam là một trong những nước phương Đông có thói quen sử dụng thực phẩm tươi sống làm nguyên liệu để chế biến bữa ăn hàng ngày cho gia đình

Theo Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hệ thống bán lẻ tại Việt Nam rất thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài do quy mô chưa lớn và áp lực cạnh tranh thị trường chưa nhiều Từ bối cảnh đó, các hình thức bán lẻ hiện đại từng bước ra đời và ngày càng phổ biến, tạo nên sức cạnh tranh ngày càng tăng giữa hai hình thức truyền thống và hiện đại của ngành bán lẻ trong nước Việc kinh doanh thực phẩm tươi sống cạnh tranh ngày càng gay gắt Thành phố

Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, đông dân nhất cả nước, là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn nhất cả nước Tuy nhiên bản thân thành phố không tự cung ứng được nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng tăng do diện tích đất nông nghiệp của thành phố ngày càng giảm và mật độ dân số tăng nhanh Trong khi đó, số lượng hệ thống bán lẻ TPTS tăng lên nhanh chóng, công tác quản lý an toàn thực phẩm chưa thực sự bao phủ Thêm vào đó, nhu cầu tiêu thụ TPTS an toàn nhằm hạn chế tác động xấu đến sức khỏe của mọi người rất được quan tâm Các thông tin về nguồn thực phẩm không

an toàn tràn lan là vấn đề đáng quan tâm, cụ thể là nguồn thực phẩm tươi sống có sử dụng hóa chất, phụ gia không cho phép, nguồn gốc không rõ ràng Dẫn đến người tiêu dùng mong muốn sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng lớn Thị trường thực phẩm an toàn là thị trường thu hút nhiều nhà kinh doanh

Một khía cạnh khác, TPTS an toàn được làm ra có giá thành không rẻ và sản lượng không nhiều và không phải ai kinh doanh thực phẩm an toàn cũng thật sự là thực phẩm an toàn Nhiều nhà sản xuất thiếu lương tâm kinh doanh thực phẩm không

an toàn với mức giá của thực phẩm an toàn Người tiêu dùng không phân biệt được thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm không chọn lọc, không phân biệt giá thực phẩm làm tăng nguy cơ phá sản của nhà sản xuất chân chính

Trong những năm gần đây, hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống phát triển nhanh với nhiều hình thức đa dạng như chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh Bên cạnh đó, quan tâm vấn đề đưa thực phẩm an toàn đến người tiêu dùng nên phương thức bán lẻ TPTS mới ra đời ngoài hình thức chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh Hình thức bán lẻ TPTS mới này tạm gọi là chợ di động, xuất hiện khi

mà có nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã tự đứng ra thu mua các nông sản thực phẩm có sẵn tại quê hay trực tiếp từ nông trại, vận chuyển đến thành phố để bán cho bạn bè, đồng nghiệp thông qua các mối quan hệ, mạng internet

Tùy nhu cầu của mỗi cá nhân và các đặc tính của từng loại cửa hàng mà họ có thể mua thực phẩm tươi sống dễ dàng ở khắp nơi trên đất nước Việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống là mối quan tâm hiện nay của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, yếu tố quyết định lựa chọn nơi mua TPTS không chỉ là giá cả sản phẩm mà còn do nhiều yếu tố khác chi phối Do vậy vấn đề được đặt ra rằng các yếu tố nào quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống? Và đặc biệt quyết định lựa chọn chợ di động do các yếu tố nào chi phối? Vấn

đề cần phải được tìm hiểu nhằm đưa ra các giải pháp trong công tác quản lý an toàn thực phẩm

Xuất phát từ mong muốn tìm hiểu, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để có thể ước lượng và đo lường giá trị nhằm đưa ra góc nhìn thực tế để có giải pháp dành cho vấn đề trên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hay chợ di động Việc hiểu rõ hơn mối quan hệ này giúp các nhà quản lý xây dựng các chính sách quản lý phù hợp

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau:

 Đánh giá các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tác động đến quyết định lựa chọn từng nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh

 Phân tích các đặc điểm của nơi mua TPTS tác động đến quyết định lựa chọn từng nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Các yếu tố đặc điểm của nơi mua TPTS tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu là người chuyên mua thực phẩm tươi sống (gồm thịt, thủy sản, rau quả và các loại thực phẩm chưa qua chế biến) trong gia đình, có độ tuổi từ 18 – 65 tuổi và đồng ý tham gia khảo sát Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và tại khoảng thời gian từ tháng 5/2018 đến khi đủ dữ liệu

1.5 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết tình hình lựa chọn nơi mua TPTS tại thành phố

Hồ Chí Minh, đặc biệt là chợ di động Các đặc điểm về nhân khẩu học và đặc điểm

về nơi mua TPTS sẽ được xem xét đánh giá mức độ ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua TPTS

Với sự xuất hiện của chợ di động, kết quả nghiên cứu mong muốn có thể làm

cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về tác động thực tiễn Từ đó, các nhà quản lý xây dựng giải pháp nhằm quản lý chặt chẽ chợ di động

1.6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài các phần phụ như lời cam đoan, tóm tắt, các danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì đề tài được thực hiện và phân bổ gồm 05 chương chính Chương 1: Giới thiệu Chương 1 sẽ trình bày giới thiệu vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 2 sẽ nêu một số khái niệm và lược khảo lý thuyết kinh tế cũng như các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 đề xuất phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 phân tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến việc chọn nơi mua TPTS

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Chương 5 kết luận nghiên cứu, đưa

ra một số hàm ý chính sách và hạn chế đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết Chương này sẽ nêu một số khái niệm được dùng trong nghiên cứu này Đồng thời, Chương 2 cung cấp lý thuyết kinh tế học nền tảng nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới để tổng hợp các yếu tố thường tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Thực phẩm tươi sống

Tại Khoản 21, Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm đã giải thích: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau,

củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến”

2.1.2 Các địa điểm mua TPTS

Hệ thống bán lẻ TPTS ngày càng phát triển Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ phân chia thành 03 loại địa điểm mua TPTS, bao gồm hình thức bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống), hình thức bán lẻ hiện đại (siêu thị và cửa hàng chuyên doanh) và hình thức mới (chợ thực phẩm tươi sống di động)

2.1.2.1 Chợ truyền thống

Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ đã nêu định nghĩa chợ truyền thống là mô hình kinh doanh mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch với nhiều điểm kinh doanh cố định (quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng), đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư

Goldman và cộng sự (1999) cho rằng chợ truyền thống gồm nhiều nhà bán lẻ độc lập mà tại đây họ trao đổi trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt dễ dàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về TPTS Nhóm tác giả cũng giải thích thêm “Wet

market” (tương đương chợ truyền thống) là chợ mà có sàn luôn ẩm do phải phun nước thường xuyên lên sản phẩm và làm sạch các quầy thịt và cá

2.1.2.2 Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh

Siêu thị

Tại Khoản 1, Điều 2 của Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) đã giải thích: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,

đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang

bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Từ điển Kinh tế thị trường từ A đến Z cũng định nghĩa: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác" Đây là hình thức bán lẻ hiện đại vì áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán bằng khoa học công nghệ; tại đây giá cả được niêm yết sẵn

Cửa hàng chuyên doanh

Là mô hình áp dụng chuyên kinh doanh một ngành hàng Thông thường, mô hình này tại Việt Nam do một doanh nghiệp có thương hiệu mở ra nhằm tăng doanh

số hệ thống bán lẻ của mình Mô hình áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán hiện đại nhưng có quy mô nhỏ hơn siêu thị

2.1.2.3 Chợ thực phẩm tươi sống di động

Chợ thực phẩm tươi sống di động (sau đây gọi là Chợ di động) là khái niệm tác giả tạm gọi nhằm mô tả một hình thức mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây khi vấn đề an toàn thực phẩm được quan tâm Đây là mô hình chợ không có địa điểm kinh doanh cụ thể do nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã chủ động thu mua các mặt hàng thực phẩm tươi sống trực tiếp từ nông hộ hoặc nguồn sản phẩm được sản xuất từ quê nhà để chuyển tới thành phố bán cho bạn bè, đồng nghiệp và người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống thông qua người quen giới thiệu, mua online khi nhu cầu tiêu thụ nguồn thực phẩm an toàn ngày càng cao Cụ thể là những

mô hình kinh doanh “thực phẩm nhà làm”, “rau nhà trồng”, “nông sản an toàn do nhà

tự sản xuất”…

Lưu ý: Khái niệm này không định nghĩa chợ tạm hay buôn bán trên xe đẩy (hàng rong)

2.2 Cơ sở lý thuyết kinh tế

2.2.1 Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS

Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discrete Choice Theory), gọi tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), được biết đến như một lý thuyết quan trọng trong phạm vi nghiên cứu hành vi lựa chọn của cá nhân và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực DCT được đánh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã được chứng minh có khả năng dự đoán cao Các lĩnh vực nghiên cứu hay sử dụng DCT gồm marketing, kinh tế học sức khỏe (health economics) và các nghiên cứu khác Lý thuyết lựa chọn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Thurstone (1927)

Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thoả dụng đa đặc tính (Multi-attribute Utility Theory) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ đặc tính sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi

mô cổ điển Chẳng hạn mức độ thỏa dụng khi mua TPTS ở một địa điểm phụ thuộc vào giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thời gian di chuyển đến địa điểm Hành

vi con người là có lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong một tập hợp sản phẩm cùng loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và

họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thỏa dụng cao nhất

Các mô hình lựa chọn rời rạc mô tả các lựa chọn của người ra quyết định trong

số các lựa chọn thay thế Người ra quyết định có thể là con người, hộ gia đình, doanh nghiệp hoặc bất kỳ đơn vị ra quyết định nào khác và các lựa chọn thay thế có thể đại

diện cho sản phẩm cạnh tranh, các khóa học hành động hoặc bất kỳ tùy chọn hoặc vật phẩm nào khác Để phù hợp với một khung lựa chọn rời rạc, tập hợp các lựa chọn thay thế, được gọi là bộ lựa chọn, cần trưng bày ba đặc điểm Đầu tiên, các lựa chọn thay thế phải loại trừ lẫn nhau khỏi quan điểm của người ra quyết định Chọn một phương án thay thế nhất thiết ngụ ý không chọn bất kỳ lựa chọn thay thế nào khác Người ra quyết định chỉ chọn một lựa chọn thay thế từ tập hợp lựa chọn Thứ hai, bộ lựa chọn phải đầy đủ, trong đó tất cả các lựa chọn thay thế có thể được bao gồm Người ra quyết định nhất thiết phải chọn một trong các lựa chọn thay thế Thứ ba, số lượng lựa chọn thay thế phải là hữu hạn Các nhà nghiên cứu có thể đếm các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đếm xong Chẳng hạn địa điểm mua TPTS gồm chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động thì người ra quyết định chỉ chọn một trong các địa điểm kể trên để thực hiện quyết định của mình

Lý thuyết lựa chọn rời rạc là nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khi người

ra quyết định không chỉ chọn 01 lựa chọn mà có thể có nhiều lựa chọn để thực hiện quyết định

2.2.2 Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS

Trong bài nghiên cứu “Hành vi lựa chọn cửa hàng trong thị trường đang phát triển”, Sinha và Banerjee (2004) cho rằng lựa chọn nơi mua hàng là một tiến trình nhận thức, có liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết để có thể quyết định nơi mua sản phẩm Cửa hàng được chọn vì người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt

Để tìm hiểu về lựa chọn địa điểm mua TPTS, nghiên cứu “Lợi thế cạnh tranh liên tiếp của các nhà bán lẻ thực phẩm truyền thống ở châu Á: sự thống trị tiếp tục của chợ truyền thống ở Hồng Kông” của Goldman và cộng sự (1999) đánh giá chợ truyền thống phục vụ người tiêu dùng tốt hơn siêu thị Trong khi siêu thị kinh doanh các sản phẩm rau quả được đóng gói và hầu hết cá thịt đều được bảo ôn hoặc cấp đông thì chợ truyền thống cung cấp thực phẩm hoàn toàn tươi sống

Nhiều nghiên cứu đã thảo luận về các yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng để mua sắm Chẳng hạn, Carpenter và Moore (2006) đã áp dụng kỹ thuật phân tích ANOVA để đánh giá đặc điểm người tiêu dùng, đặc tính cửa hàng và lựa chọn hình thức bán lẻ Nghiên cứu “Điều gì tác động đến việc lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sản phẩm tươi sống”, Bond và cộng sự (2009) đã cho biết mối tương quan giữa tần suất mua TPTS với đặc điểm nơi mua TPTS, đặc tính sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu xã hội học Iton (2015) trình bày đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính cửa hàng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định lựa chọn cửa hàng bán trái cây tươi Trong khi đó, Meng và cộng sự (2014) đã đo lường biến phụ thuộc lựa chọn nơi mua thực phẩm là tần suất mua thực phẩm tại từng địa điểm 2.2.2.1 Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và các lựa chọn nơi mua TPTS Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và quyết định lựa chọn nơi mua hàng thể hiện trong nhiều nghiên cứu trước đây Nghiên cứu “Lựa chọn người tiêu dùng

về các cửa hàng bán lẻ để mua quả hồ đào”, Florkowski và cộng sự (1999) cung cấp thông tin các đặc điểm nhân khẩu xã hội học ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm bán lẻ, từ đó xác định được nhóm khách hàng tiềm năng Nghiên cứu “Ảnh hưởng đặc tính của người mua đối với hành vi lựa chọn hình thức cửa hàng bán lẻ thực phẩm

và tạp hóa ở Ấn Độ” của Prasad và Aryasri (2011) đưa ra kết quả tuổi của người mua sắm, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình hàng tháng, quy

mô gia đình và khoảng cách đi đến cửa hàng có ý nghĩa thống kê rõ ràng với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ

Ngoài hai nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học vừa giới thiệu, các nghiên cứu khác mặc dù không tập trung nghiên cứu nhưng vẫn đưa các biến này vào dưới dạng biến kiểm soát Các đặc điểm nhân khẩu học thường gặp trong các nghiên cứu trước gồm giới tính, tuổi, số năm đi học, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, thu nhập và an toàn thực phẩm

nữ Tại Việt Nam do truyền thống Á Đông, số lượng nữ đi mua TPTS tại các địa điểm

sẽ nhiều hơn số lượng nam, thể hiện rõ rệt nhất khi nữ giới lựa chọn mua TPTS tại chợ truyền thống chiếm đa số so với nam giới

Tuổi

Nhiều nghiên cứu đã nhận thấy rằng độ tuổi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm Gupta và Shukla (2015) cho biết tác động của số tuổi dẫn đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng, mỗi nhóm tuổi khác nhau sẽ có những quyết định khác nhau Bai và cộng sự (2008) trình bày tốc độ nhanh và lối sống bận rộn của những người trẻ tuổi so với những người lớn tuổi có thể là lý do mà những người trẻ tuổi (dưới 30 tuổi) mua thực phẩm trong các cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng tiện lợi thường xuyên hơn những người khác Nhóm tác giả cũng cho biết nhóm tuổi trung niên (31-50 tuổi) và nhóm người cao tuổi (trên 51 tuổi) có xu hướng mua thực phẩm

ở chợ truyền thống, siêu thị và ít mua ở cửa hàng tạp hóa nhỏ Trong khi đó, Gorton

và cộng sự (2011) nhận thấy rằng độ tuổi có tương quan nghịch với tần suất đi siêu thị, nghĩa là người có tuổi càng cao thì càng ít đi siêu thị Và nhóm tác giả cũng nhận định người có tuổi càng cao càng lựa chọn đi chợ truyền thống

Số năm đi học

Đối tượng có trình độ học vấn cao thường có xu hướng dễ tiếp cận những điều mới dẫn đến lựa chọn các địa điểm bán lẻ hiện đại để mua TPTS nhiều hơn đối tượng

có trình độ học vấn thấp Theo Gorton và cộng sự (2011) đối tượng khảo sát có trình

độ học vấn thấp xu hướng lựa chọn mua TPTS tại chợ truyền thống và đối tượng khảo sát có trình độ học vấn cao có xu hướng mua tại siêu thị Nghiên cứu của Bai và cộng

sự (2008) đã cho biết trình độ học vấn càng thấp sẽ càng chọn mua ở cửa hàng tạp hóa nhỏ

Nghề nghiệp

Nhóm nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhận thức khác nhau dẫn đến lựa chọn nơi mua TPTS khác nhau Chẳng hạn, nhóm nghề công nhân và lao động thường có xu hướng chọn chợ truyền thống và nhóm nhân viên văn phòng thường chọn cửa hàng bán lẻ hiện đại để mua TPTS Kết quả nghiên cứu của Lippe và Isvilanonda (2010) chỉ ra nhóm đối tượng làm nghề công nhân ít có xu hướng đi các hệ thống bán lẻ hiện đại Trong khi đó, Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) đã chia thành 05 nhóm nghề nghiệp gồm: nông dân, công nhân, viên chức nhà nước, người kinh doanh

và đối tượng khác Kết quả nổi bật đó là tỷ lệ viên chức nhà nước và người kinh doanh mua rau tại siêu thị cao hơn các đối tượng ngành nghề khác, đạt 8,2% Riêng tỷ lệ nhóm mua tại chợ và siêu thị cao nhất cũng thuộc về nhóm viên chức nhà nước là 18%

Tình trạng hôn nhân

Đối tượng đã kết hôn có xu hướng quan tâm gia đình, chăm sóc bữa ăn hàng ngày nên sẽ lựa chọn mua TPTS tại địa điểm bán lẻ hiện đại nhiều hơn nhóm đối tượng khác Theo Meng và cộng sự (2014), đối tượng đã kết hôn có xu hướng mua thực phẩm tại siêu thị nhiều hơn Ngược lại, Iton (2015) lại cho thấy đối tượng độc thân có xu hướng đi chợ truyền thống

Quy mô hộ gia đình

Số người trong hộ gia đình càng nhiều sẽ dẫn đến chi tiêu hộ gia đình càng cao

và sẽ có ít cơ hội lựa chọn nơi mua TPTS Iton (2015) cho biết số người trong hộ gia đình từ 05 thành viên trở lên sẽ có xu hướng chọn chợ truyền thống Đỗ Kim Chung

và Nguyễn Linh Trung (2015) nhận thấy kết quả về quy mô của hộ gia đình Quy mô

hộ gia đình có từ 03 đến 04 người chiếm tỷ lệ gần 60%; tiếp đến là hộ gia đình có 5 người trở lên chiếm 34,5% Hơn nữa, kết quả cũng cho biết tỷ lệ đối với hộ gia đình

có từ 03 đến 04 thành viên lựa chọn mua rau thường xuyên tại siêu thị cao hơn hẳn

so với các nhóm hộ có quy mô nhỏ hơn hoặc lớn hơn

Thu nhập

Thu nhập cao có xu hướng mua tại các địa điểm bán lẻ hiện đại Thật vậy, nghiên cứu “Tiếp cận người tiêu dùng và hiện đại hóa bán lẻ thực phẩm ở các nước đang phát triển”của Goldman (1974) đã phát hiện thu nhập càng cao càng có xu hướng chuyển từ mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống sang mua tại siêu thị Đồng quan điểm này, kết quả nghiên cứu “Chợ truyền thống hoặc siêu thị: Phân tích probit

về nhận thức của người tiêu dùng giàu có ở Hà Nội” của Maruyama and Trung (2007)

đã minh chứng thu nhập càng cao càng có xu hướng lựa chọn mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị Tại một nghiên cứu khác của Heider và Moeller (2012) cũng đã nhận thấy rằng thu nhập cao sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi hơn mua tại chợ truyền thống

An toàn thực phẩm

Vấn đề an toàn thực phẩm đặt ra khi nhận thức rủi ro sức khỏe được quan tâm Các thực phẩm tươi sống không nhiễm các hóa chất, phụ gia độc hại sẽ là yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh mua TPTS Maruyama and Trung (2007) đã đưa ra kết quả nghiên cứu rằng mức độ quan tâm đến an toàn thực phẩm càng cao thì sẽ giảm việc lựa chọn mua thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống Maples và cộng sự (2013) cho thấy mức độ quan tâm đến an toàn thực phẩm càng cao thì làm tăng việc mua thực phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất Ngoài ra, Maruyama và Wu (2014) nhận thấy với sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, sự cải thiện về an toàn thực phẩm sẽ thúc đẩy nhiều người tiêu dùng mua sắm ở các định dạng bán lẻ hiện đại

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa đặc điểm của nơi mua TPTS và các lựa chọn nơi mua TPTS Nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng đặc điểm nơi mua TPTS có tác động đến lựa chọn địa điểm mua TPTS Dong và Stewart (2012) nhận thấy khi mua thực phẩm, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và không chỉ chọn sản phẩm mà còn lựa chọn nơi mua sản phẩm đó Nghiên cứu của Maruyama và Wu (2014) về nhận thức của người tiêu dùng đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng để xem xét quyết định lựa chọn

địa điểm mua thực phẩm Kết quả cho thấy yếu tố của giá cả và độ tươi trong việc xác định lựa chọn các định dạng bán lẻ truyền thống hoặc hiện đại của người tiêu dùng đang suy yếu và các nhà bán lẻ hiện đại nên tiếp tục cải thiện độ tươi và giá cả, đặc biệt là các sản phẩm tươi sống Những yếu tố liên quan đến tiện lợi mua sắm, chẳng hạn như khả năng đến cửa hàng và bãi đỗ xe tác động tích cực đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các địa điểm bán lẻ truyền thống hoặc hiện đại

Cảm quan thực phẩm tươi sống

Việc đánh giá cảm quan bên ngoài của TPTS giúp chọn mua TPTS tốt hơn và

sẽ chọn địa điểm bán lẻ phù hợp Đánh giá cảm quan thực phẩm tươi sống dựa vào

độ tươi, hình dạng và màu sắc của TPTS

Tươi

Goldman và Hino (2005) mô tả độ tươi của thịt tại chợ truyền thống là khi chạm vào thịt còn ấm và chưa được bảo quản mát và đông lạnh Khi thực phẩm còn giữ độ tươi khi đem chế biến sẽ giữ được giá trị dinh dưỡng và cảm nhận mùi vị sẽ ngon

Độ tươi là một yếu tố để thu hút người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua TPTS (Chamhuri and Batt, 2013) Thật vậy, Maruyama và Trung (2007) đã chứng minh độ tươi của thực phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn chợ truyền thống

Hình dạng

TPTS phải có hình dạng: đối với các loại thịt, cá, trứng là hình dạng còn nguyên vẹn, rắn chắc; đối với các loại rau quả là nguyên vẹn, không bị dập nát Theo Toivonen và Brummell (2008), hình dạng và kết cấu của trái cây và rau quả là hai thuộc tính chính có liên quan đến chất lượng Bằng cách xem xét cả hai thuộc tính chất lượng, người tiêu dùng sau đó quyết định các loại trái cây và rau quả để mua và nơi để mua chúng Lupin và Rodriguez (2012) khi nói về hình dạng tròn của khoai tây đã cho thấy mối tương quan âm với việc lựa chọn cửa hàng chuyên bán khoai tây

thường đồng biến với chợ truyền thống Tuy nhiên, nghiên cứu của Lupin và Rodriguez (2012) nhận thấy màu sắc yêu thích của vỏ khoai tây đã có mối tương quan tích cực với việc lựa chọn cửa hàng chuyên bán khoai tây

Chất lượng phục vụ

Chất lượng phục vụ thường có xu hướng tích cực với các mô hình bán lẻ hiện đại Iton (2015) đã cho rằng chất lượng dịch vụ tại địa điểm bán lẻ trái cây tươi là một trong những đặc điểm có tương quan đến việc chọn nơi mua Tác giả cho biết chất lượng dịch vụ tăng sẽ có xu hướng không chọn mua trái cây tươi tại chợ truyền thống Sands và cộng sự (2009) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cao tại cửa hàng chuyên doanh có mối tương quan tích cực với việc lựa chọn cửa hàng chuyên doanh

Người quen

Yếu tố người quen tác động quyết định việc lựa chọn địa điểm mua TPTS Do người tiêu dùng có mối quan hệ quen biết với người bán hàng hay mua lâu năm nên người tiêu dùng ngại mua sắm ở các môi trường không quen thuộc Goldman (1974) cho hành vi này có thể dẫn đến có sự trung thành với một cửa hàng thực phẩm cụ thể

và khả năng tiếp cận bị giới hạn khi người tiêu dùng chỉ thích đến cửa hàng này như

là nơi họ mà họ giao lưu, gặp gỡ bạn bè và hàng xóm của họ Điều này có khả năng làm giảm xu hướng mua sắm trong một cửa hàng hiện đại nằm trong một khu vực gần đó Nghiên cứu của Maruyama và Trung (2007) cũng minh chứng yếu tố người quen có tác dụng dương đối với việc lựa chọn các cửa hàng tạp hóa nhỏ khi mà người bán và người mua dễ dàng trò chuyện thân thiện với nhau Mặt khác, Đỗ Kim Chung

và Nguyễn Linh Trung (2015) đã cho biết yếu tố quen biết với người bán được ưu tiên khi người tiêu dùng chọn mua rau tại chợ truyền thống Nhóm tác giả cũng cho biết thêm người mua rau tại siêu thị sẽ không quan tâm đến yếu tố người quen

Truy xuất nguồn gốc

Truy xuất nguồn gốc là việc cung cấp đầy đủ thông tin về thực phẩm từ nơi sản xuất ban đầu đến thành phẩm cuối cùng, các công đoạn trong chế biến và phân phối Điều này giúp người tiêu dùng tiếp cận đầy đủ thông tin về TPTS phát huy lợi ích

trong đảm bảo an toàn thực phẩm Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) nhận thấy nhóm đối tượng mua rau tại siêu thị sẽ quan tâm yếu tố nguồn gốc sản phẩm hơn nhóm đối tượng mua tại chợ và nhóm đối tượng mua tại chợ và siêu thị Kết quả nghiên cứu của Slamet và Nakayasu (2016) về lựa chọn của người tiêu dùng

về các kênh bán rau đã cho thấy người tiêu dùng chọn chợ hiện đại quan tâm thông tin truy xuất nguồn gốc hơn các chợ truyền thống, ki-ốt và người bán hàng rong

Giá thực phẩm tươi sống

Theo Chamhuri và Batt (2009) trong nghiên cứu “Lựa chọn người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ: Phỏng vấn nhóm tập trung tại Malaysia”, giá cả cạnh tranh

là nguyên nhân mà người tiêu dùng mua rau quả tươi từ 02 loại hình chợ truyền thống

và siêu thị Nhóm tác giả nhận thấy rằng các cửa hàng bán lẻ hiện đại sẽ bán thực phẩm tươi sống giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống Tuy nhiên, Goldman và cộng sự (1999) đã minh chứng rằng so với siêu thị, giá thực phẩm tươi sống được nhận định là rẻ hơn tại chợ truyền thống

Thuận tiện

Để đánh giá yếu tố thuận tiện để quyết định việc lựa chọn địa điểm mua hàng

có thể dựa vào khoảng cách hoặc thời gian di chuyển đến địa điểm đó Berry và cộng

sự (2002) đã định nghĩa sự thuận tiện là việc giảm chi phí cơ hội cho việc chịu khó dành thời gian mua sắm Nhóm tác giả cũng cho rằng mua sắm online sẽ thuận tiện hơn là mua sắm ở những cửa hàng cố định Nghiên cứu cũng cho thấy việc mua sắm online sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian hơn mua tại cửa hàng truyền thống Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Maruyama và Trung (2007) đã chỉ ra người tiêu dùng đi mua sắm bằng phương tiện vận tải đơn giản (đi bộ và đạp xe), có nhiều khả năng chọn chợ gần nhà hơn Bên cạnh đó, Goldman và cộng sự (2002) đã ghi nhận rằng việc siêu thị có thời gian di chuyển bằng hoặc thấp hơn chợ truyền thống sẽ được lựa chọn nhiều hơn Nhóm tác giả đã đo lường sự khác biệt thời gian để mua thực phẩm tại chợ truyền thống gần nhất so với thời gian mua tại siêu thị gần nhất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS và dựa vào lược khảo nghiên cứu được trình bày ở chương trước, Chương này sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, thiết lập khung phân tích, trình bày mô hình kinh tế lượng, diễn giải các biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình cũng như thiết kế nghiên cứu để tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát

3.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu

Dựa vào lý thuyết lựa chọn rời rạc, để đo lường việc lựa chọn nơi mua TPTS đã

có nhiều nghiên cứu trước đây thực hiện các mô hình nghiên cứu Mô hình hồi quy đơn giản và thường được áp dụng thời kỳ đầu là mô hình hồi quy Logit hoặc Probit Đây là mô hình nhị thức chỉ nhận 02 giá trị 1 và 0; được sử dụng khi có 02 địa điểm mua hàng là kênh bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống) và kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị) Một số nghiên cứu lựa chọn kênh bán hàng dùng mô hình này như “Những rào cản đối với sự phát triển của các hình thức bán lẻ thực phẩm hiện đại: lý thuyết và đo lường” của Goldman và cộng sự (2002), “Siêu thị so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống: chẩn đoán các rào cản đối với tăng trưởng thị phần của siêu thị trong một cộng đồng dân tộc thiểu số” của Goldman và Hino (2005), “Các chuẩn tiêu thụ rau quả tươi từ các cửa hàng bán lẻ khác nhau trong các hộ gia đình thành thị ở Thái Lan” của Lippe và Isvilanonda (2010) … Tuy nhiên, mô hình này không áp dụng được khi nhận nhiều hơn 02 giá trị, tức là nếu bộ lựa chọn nơi mua TPTS có nhiều hơn 02 địa điểm thì không thể sử dụng

Mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi lựa chọn là mô hình MNL (Multinomial Logit Model) hay MNP (Multinomial Probit Model) khi biến phụ thuộc

là dạng danh mục gồm nhiều lựa chọn Thật vậy, nghiên cứu “Lựa chọn cửa hàng trong tiêu thụ thực phẩm hữu cơ” của Hsieh và Stiegert (2011), “Lựa chọn thị trường trong bối cảnh thay đổi nhu cầu đối với thịt tươi: Các hệ lụy đối với sự tham gia của

các hộ sản xuất nhỏ trong chuỗi cung ứng thịt lợn ở Việt Nam” của Lapar và cộng sự (2009), “Sự lựa chọn của người tiêu dùng về các cửa hàng bán lẻ rau bản địa châu Phi: Bằng chứng thực nghiệm giữa các hộ gia đình nông thôn và thành thị ở Kenya” của Gido và cộng sự (2016) … Điều kiện giả định để sử dụng mô hình này các lựa chọn phải độc lập, sở thích của cá nhân là đồng nhất với các lựa chọn Một người tiêu dùng không thể chọn duy nhất một lựa chọn và ràng buộc trung thành với lựa chọn

đó Mặt khác, sở thích cá nhân đối với các sản phẩm mới xuất hiện thì không thể tương đương sở thích cá nhân các sản phẩm đã có mặt trên thị trường trước đó Với điều kiện này, mặc dù mô hình có bộ dữ liệu lựa chọn lớn hơn 02 giá trị nhưng mô hình MNL sẽ không thể áp dụng trong nghiên cứu này khi thực tế sở thích cá nhân sẽ không giống nhau trên mỗi lựa chọn

Việc thiết lập biến phụ thuộc đo lường tần suất mua TPTS ở từng địa điểm thuộc

dữ liệu số đếm thì mô hình có thể thực hiện là mô hình hồi quy tổng quát Negative Binomial Tuy nhiên, các mô hình hồi quy này sẽ xảy ra tương quan vì một cá nhân

có nhiều lựa chọn cho các địa điểm khác nhau Do vậy, lựa chọn nơi mua TPTS dựa vào tần suất mua TPTS tại các địa điểm có mô hình nghiên cứu phù hợp nhất là mô hình SUNB (Seemingly Unrelated Negative Binomial Regression)

3.2 Khung phân tích

Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến

đề tài được trình bày ở chương 2, tác giả tổng hợp hai nhóm yếu tố có liên quan gồm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và đặc điểm nơi mua TPTS

Đối với nhóm đặc điểm nhân khẩu học gồm: Tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình và mối quan tâm ATTP và sức khỏe

Đối với nhóm đặc điểm nơi mua TPTS gồm: nhóm yếu tố cảm quan TPTS (độ tươi, hình dạng và màu sắc), chất lượng phục vụ, người quen, truy xuất nguồn gốc, giá TPTS và thuận tiện

Khung phân tích với các yếu tố tác động ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS được mô tả cụ thể ở Hình 3.1

Hình 3 1: Khung phân tích nghiên cứu

Đặc điểm nhân khẩu học của

- Quy mô gia đình (số người)

- Thu nhập bình quân (triệu

đồng/tháng)

- ATTP (1: Có quan tâm)

Tần suất chọn nơi mua TPTS

- Chợ truyền thống

- Truy xuất nguồn gốc (1: Có)

- Giá TPTS (so sánh giá TPTS

với chợ truyền thống)

- Thuận tiện (so sánh thời gian di

chuyển với chợ truyền thống)

3.3 Mô hình phân tích

3.2.1 Mô hình kinh tế lượng đề xuất

3.2.1.1 Mô hình hồi quy dữ liệu số đếm

Dữ liệu số đếm là những dữ liệu có giá trị số nguyên không âm hoặc đếm được, quan sát có thể nhận giá trị số đếm là 0 Do vậy, mô hình hóa các dữ liệu số đếm cần một phân phối xác suất như phân phối xác suất Poisson Mô hình hồi quy dựa trên phân phối xác suất Poisson gọi là các mô hình hồi quy Poisson (Gujarati, 2011) Gujarati và Porter (2003) đã mô tả hàm phân phối xác suất Poisson có dạng tổng quát:

𝜕𝐸(𝑦𝑖|𝑋𝑖)

𝜕𝑋𝑖 = 𝑒𝑋𝑖𝛽𝛽 Hàm phân phối xác suất Poisson có đặc điểm là giá trị trung bình và phương sai giống nhau:

𝐸(𝑦𝑖|𝑋𝑖) = 𝑉𝑎𝑟(𝑦𝑖|𝑋𝑖) = = ⁡ 𝑒𝑋𝑖𝛽

Đặc điểm này được gọi là phân tán bằng nhau (equidispersion) Tuy nhiên trong thực tế giá trị trung bình và phương sai không bằng nhau Trường hợp phương sai nhỏ hơn giá trị trung bình được là ít phân tán (underdispersion) Trường hợp thường

gặp trong thực tế khi phương sai lớn hơn giá trị trung bình được gọi là quá phân tán (overdispersion)

Theo Gujarati (2011), đây là một hạn chế trong mô hình hồi quy Poisson Vì để

sử dụng mô hình hồi quy Poisson thì giả định điều kiện đầu tiên của mô hình phải tuân theo phân phối xác suất Poisson là trung bình và phương sai bằng nhau Trong trường hợp quá phân tán, sai số chuẩn bị lệch thấp xuống (downward biased) dẫn đến các giá trị Z ước lượng bị phóng đại, vì thế ước lượng quá mức ý nghĩa thống kê của các hệ số ước lượng

Do vậy, mô hình hồi quy nhị thức âm (NBreg - Negative Binomial Regression) dựa trên phân phối xác suất nhị thức âm (NBPD - Negative Binomial Probability Distribution) được sử dụng để khắc phục nhược điểm của mô hình hồi quy Poisson Hàm phân phối xác suất NBPD có dạng:

Pr⁡(𝑌𝑖 = 𝑘)=𝑒

−(𝛼 𝜆)(𝛼𝜆)𝑘𝑘! , 𝑣ớ𝑖⁡𝑘 = 0, 1, 2, 3 … Trong đó:

𝑉𝑎𝑟(𝑦𝑖|𝑋𝑖) = + α2Trường hợp ước lượng α = 0 thì giá trị trung bình và phương sai như nhau nên

sử dụng mô hình hồi quy Poisson

Mô hình hồi quy Negative Binomial có dạng tổng quát:

𝑌𝑖 = 𝐸(𝑦𝑖|𝑋𝑖) + 𝜀𝑖 =+ 𝜀𝑖Trung bình  cho mỗi quan sát được thể hiện:

= ⁡𝐸(𝑦𝑖|𝑋𝑖) = exp⁡(𝛽0+ 𝛽1𝑋1𝑖 + 𝛽2𝑋2𝑖+ +𝛽𝑘𝑋𝑘𝑖) = exp⁡(𝛽𝑋)

Trong đó:

exp⁡(𝛽𝑋) có nghĩa là e lũy thừa biểu thức 𝛽𝑋

X là các biến số độc lập có thể xác định đến giá trị trung bình của biến phụ thuộc Yi

Để ước lượng, mô hình hồi quy NBreg có thể được viết:

3.2.1.2 Mô hình ước lượng Seemingly Unrelated Negative Binomial

Winkelmann (2000) trình bày trong nghiên cứu “Mô hình hồi quy nhị thức âm dường như không tương quan (Seemingly Unrelated Negative Binomial – SUNB)” các đặc điểm kỹ thuật và ước lượng các mô hình dữ liệu số đếm đa biến dường như không tương quan Một mô hình mới với các đường biên nhị thức âm được đề xuất, cho các biến phụ thuộc là số đếm

Egan và Herriges (2006) mô tả mô hình SUNB có dạng:

𝑌𝑗 = 𝑧0+ 𝑧𝑗, 𝑣ớ𝑖⁡𝑗 = 1, … , 𝐽

Trong đó:

J là sản phẩm được lựa chọn Sản phẩm được chọn có thể là đại diện cho sản phẩm cạnh tranh, các khóa học hành động, địa điểm mua hàng hóa hoặc bất kỳ tùy chọn khác

𝑌𝑗⁡là số lần cá nhân thực hiện lựa chọn sản phẩm J

Trong đó 𝑧0 và mỗi 𝑧𝑗 là từng hàm phân phối nhị thức âm độc lập I (NBI):

⁄( 𝜎

1 + 𝜎)

𝑧𝑗

⁡𝑣ớ𝑖⁡𝑗 = 0, … , 𝐽

Tham số của mô hình ước lượng bằng phương pháp hợp lý tối đa tương ứng (Maximizing the corresponding log-likelihood)

𝑗=1Khi đó 𝑠 ≡ min⁡(𝑦1, … , 𝑦𝑗) Giá trị trung bình được ghi nhận:

𝐸(𝑦𝑗|𝑥𝑗) = 𝜆0+ 𝜆𝑗Phương sai được khi đó trở thành:

3.2.2 Phương trình hồi quy

Biến tần suất lựa chọn địa điểm mua TPTS thuộc dữ liệu số đếm, được phân loại là biến rời rạc chỉ nhận giá trị nguyên không âm và được đo trong khoảng thời gian là một tháng Việc thiết lập biến phụ thuộc là tần suất lựa chọn nơi mua TPTS, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình hồi quy có dữ liệu số đếm được đề xuất ở Mục 3.2.1.1

là mô hình hồi quy Negative Binomial

Ngoài ra, bài nghiên cứu làm rõ các yếu tố tác động đến từng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả đề xuất áp dụng 03 mô hình hồi quy Negative Binomial Mỗi mô hình sẽ có biến phụ thuộc lần lượt là tần suất mua TPTS tại chợ

truyền thống, tần suất mua TPTS tại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và tần suất mua TPTS tại chợ di động Như vậy, 03 mô hình được triển khai:

Mô hình 1 (Tần suất mua TPTS tại chợ truyền thống):

𝑡𝑎𝑛𝑠𝑢𝑎𝑡_𝑐 = exp⁡[𝛽0+ 𝛽1(𝑔𝑖𝑜𝑖𝑡𝑖𝑛ℎ) + 𝛽2(𝑠𝑜𝑡𝑢𝑜𝑖) + 𝛽3(ℎ𝑜𝑐𝑣𝑎𝑛)

+ 𝛽4(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑏𝑏) + 𝛽5(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑐𝑐) + 𝛽6(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑐𝑛) + 𝛽7(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑛𝑡)+ 𝛽8(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑘) + 𝛽9(ℎ𝑜𝑛𝑛ℎ𝑎𝑛) + 𝛽10(𝑞𝑢𝑦𝑚𝑜𝑔𝑖𝑎𝑑𝑖𝑛ℎ)

+ 𝛽11(𝑡ℎ𝑢𝑛ℎ𝑎𝑝) + 𝛽12(𝑎𝑛𝑡𝑜𝑎𝑛) + 𝛽13(𝑡𝑢𝑜𝑖_𝑐) + 𝛽14(ℎ𝑖𝑛ℎ𝑑𝑎𝑛𝑔_𝑐)+ 𝛽15(𝑚𝑎𝑢𝑠𝑎𝑐_𝑐) + 𝛽16(𝑝ℎ𝑢𝑐𝑣𝑢_𝑐) + 𝛽17(𝑛𝑔𝑢𝑜𝑖𝑞𝑢𝑒𝑛_𝑐)

+ 𝛽18(𝑡𝑟𝑢𝑦𝑥𝑢𝑎𝑡_𝑐)] + 𝜀1

Mô hình 2 (Tần suất mua TPTS tại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh):

𝑡𝑎𝑛𝑠𝑢𝑎𝑡_𝑠𝑡 = exp⁡[𝛽0+ 𝛽1(𝑔𝑖𝑜𝑖𝑡𝑖𝑛ℎ) + 𝛽2(𝑠𝑜𝑡𝑢𝑜𝑖) + 𝛽3(ℎ𝑜𝑐𝑣𝑎𝑛)

+ 𝛽4(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑏𝑏) + 𝛽5(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑐𝑐) + 𝛽6(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑐𝑛) + 𝛽7(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑛𝑡)+ 𝛽8(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑘) + 𝛽9(ℎ𝑜𝑛𝑛ℎ𝑎𝑛) + 𝛽10(𝑞𝑢𝑦𝑚𝑜𝑔𝑖𝑎𝑑𝑖𝑛ℎ)

+ 𝛽11(𝑡ℎ𝑢𝑛ℎ𝑎𝑝) + 𝛽12(𝑎𝑛𝑡𝑜𝑎𝑛) + 𝛽13(𝑡𝑢𝑜𝑖_𝑠𝑡)+ 𝛽14(ℎ𝑖𝑛ℎ𝑑𝑎𝑛𝑔_𝑠𝑡) + 𝛽15(𝑚𝑎𝑢𝑠𝑎𝑐_𝑠𝑡) + 𝛽16(𝑝ℎ𝑢𝑐𝑣𝑢_𝑠𝑡)+ 𝛽17(𝑛𝑔𝑢𝑜𝑖𝑞𝑢𝑒𝑛_𝑠𝑡) + 𝛽18(𝑡𝑟𝑢𝑦𝑥𝑢𝑎𝑡_𝑠𝑡) + 𝛽19(𝑔𝑖𝑎_𝑠𝑡_𝑡)+ 𝛽20(𝑔𝑖𝑎_𝑠𝑡_𝑐) + 𝛽21(𝑡ℎ𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑒𝑛_𝑠𝑡_𝑛) + 𝛽22(𝑡ℎ𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑒𝑛_𝑠𝑡_𝑐)]+ 𝜀2

Mô hình 3 (Tần suất mua TPTS tại chợ di động):

𝑡𝑎𝑛𝑠𝑢𝑎𝑡_𝑑đ = exp⁡[𝛽1(𝑔𝑖𝑜𝑖𝑡𝑖𝑛ℎ) + 𝛽2(𝑠𝑜𝑡𝑢𝑜𝑖) + 𝛽3(ℎ𝑜𝑐𝑣𝑎𝑛) + 𝛽4(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑏𝑏)

+ 𝛽5(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑐𝑐) + 𝛽6(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑐𝑛) + 𝛽7(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑛𝑡) + 𝛽8(𝑛𝑔ℎ𝑒_𝑘)+ 𝛽9(ℎ𝑜𝑛𝑛ℎ𝑎𝑛) + 𝛽10(𝑞𝑢𝑦𝑚𝑜𝑔𝑖𝑎𝑑𝑖𝑛ℎ) + 𝛽11(𝑡ℎ𝑢𝑛ℎ𝑎𝑝)+ 𝛽12(𝑎𝑛𝑡𝑜𝑎𝑛) + 𝛽13(𝑡𝑢𝑜𝑖_𝑑đ) + 𝛽14(ℎ𝑖𝑛ℎ𝑑𝑎𝑛𝑔_𝑑đ)+ 𝛽15(𝑚𝑎𝑢𝑠𝑎𝑐_𝑑đ) + 𝛽16(𝑝ℎ𝑢𝑐𝑣𝑢_𝑑đ) + 𝛽17(𝑛𝑔𝑢𝑜𝑖𝑞𝑢𝑒𝑛_𝑑đ)+ 𝛽18(𝑡𝑟𝑢𝑦𝑥𝑢𝑎𝑡_𝑑đ)⁡+ 𝛽20(𝑔𝑖𝑎_𝑑đ_𝑐) + 𝛽21(𝑡ℎ𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑒𝑛_𝑑đ_𝑛)+ 𝛽22(𝑡ℎ𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑒𝑛_𝑑đ_𝑐)] + 𝜀3

Việc ước lượng riêng từng mô hình sẽ cho kết quả sai số chuẩn bị sai lệch Bởi

vì trung bình trong một tháng các đối tượng khảo sát không chỉ lựa chọn một địa điểm

mà còn lựa chọn nhiều địa điểm để mua thực phẩm tươi sống Điều này cho thấy, hành vi lựa chọn nơi mua TPTS có mối liên quan dẫn đến phần dư 𝜀 của các mô hình tương quan từ đó sai số chuẩn của kết quả ước lượng bị sai lệch Trong trường hợp này, bài nghiên cứu tiếp tục sử dụng phương pháp SUNB nhằm ước lượng đồng thời

cả 03 mô hình để giải quyết sự tương quan phần dư 𝜀, điều chỉnh sai số chuẩn và các

mô hình cho kết quả chính xác hơn về hướng tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Ngoài ra, để biết cụ thể mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập, nghiên cứu sẽ tính toán tác động biên của từng phương trình

3.2.3 Các biến trong mô hình

Biến phụ thuộc

Gồm 03 biến, được mô tả tóm tắt tại Bảng 3.1 và diễn giải chi tiết như sau:

Tần suất đi chợ: Số lần trung bình trong một tháng (tần suất trong tháng) mà

người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống, ký hiệu: tan_suat_c

Loại biến: Biến số nguyên

Tần suất đi ST, CHCD: Số lần trung bình trong một tháng mà người tiêu dùng

mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, ký hiệu: tan_suat_st

Loại biến: Biến số nguyên

Tần suất đi di động: Số lần trung bình trong một tháng mà người tiêu dùng mua

thực phẩm tươi sống tại chợ di động, ký hiệu: tan_suat_dđ Loại biến: Biến số nguyên

Các biến độc lập

Nhóm Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng

Các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát được đưa vào mô hình để xem xét bao gồm giới tính, số tuổi, số năm đi học, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, thu nhập trung bình và nhận thức về an toàn thực phẩm Nghiên cứu tiến hành mô tả chi tiết về phương thức đo lường mức ảnh hưởng và mã

hóa các yếu tố này tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS đồng thời tóm tắt mô

tả thể hiện tại Bảng 3.2

Giới tính: là biến giả đề cập giới tính của đối tượng khảo sát và được mã hóa là

1 nếu đối tượng này là nữ và mã hóa là 0 nếu người tiêu dùng là nam Hệ số hồi quy mong đợi của biến này được dự đoán là không đáng kể, do hầu hết các đáp ứng đều

Hôn nhân: Tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng tại thời điểm khảo sát; mã hóa là 1 nếu người tiêu dùng thuộc tình trạng đã kết hôn, mã hóa là 0 nếu người tiêu dùng thuộc tình trạng khác Ký hiệu: honnhan Loại biến: Biến giả

Quy mô gia đình: thể hiện số thành viên đang sống chung trong cùng hộ gia đình (số người) Quy mô hộ gia đình từ 01 thành viên trở lên Ký hiệu: quymogiadinh

Loại biến: Biến rời rạc

Thu nhập: là thu nhập bình quân của hộ gia đình trong một tháng (triệu đồng) Thu nhập bình quân được tính bằng lấy tổng thu nhập của hộ gia đình trên quy mô của hộ gia đình Ký hiệu: thunhap Loại biến: Biến liên tục

An toàn: thể hiện mối quan tâm về vấn đề an toàn thực phẩm của người tiêu dùng khi mua TPTS Mã hóa là 1 nếu người tiêu dùng có quan tâm ATTP và mã hóa

là 0 nếu người tiêu dùng không có để ý về vấn đề này Ký hiệu: antoan Loại biến: Biến giả

Nhóm Đặc điểm nơi mua TPTS

Dựa vào lược khảo nghiên cứu ở Chương 2, đặc điểm nơi mua TPTS bao gồm nhóm yếu tố cảm quan TPTS (độ tươi, hình dạng và màu sắc), chất lượng phục vụ, người quen, truy xuất nguồn gốc, giá TPTS và thuận tiện Đối tượng khảo sát sẽ đưa

ra nhận định của mình về các đặc điểm tại từng nơi mua TPTS Nghiên cứu tiếp tục

mô tả chi tiết về cách thức đo lường và mã hóa các yếu tố này tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS đồng thời tóm tắt mô tả thể hiện tại Bảng 3.3

Nhóm cảm quan sản phẩm: là nhóm các biến giải thích đặc điểm của sản phẩm

từ đó người tiêu dùng đánh giá cảm quan TPTS tại nơi mua Nhóm cảm quan sản phẩm gồm biến độ tươi, hình dạng và màu sắc có ký hiệu lần lượt là tuoi, hinhdang,

mausac Đây là 03 biến giả Biến tươi là biến mà nhận định của người khảo sát về độ

tươi TPTS của tại địa điểm mà họ chọn mua; được mã hóa là 1 đối với nhận định TPTS tươi và mã hóa là 0 đối với nhận định khác về độ tươi TPTS Tương tự, biến

hình dạng mô tả nhận định của đối tượng khảo sát về tình trạng hình dạng nguyên

vẹn và không biến dạng TPTS của tại địa điểm mà họ chọn mua; mã hóa là 1 đối với

nhận định có và mã hóa là 0 đối với nhận định khác Biến còn lại trong nhóm cảm quan là biến màu sắc đo lường nhận định của người khảo sát về màu sắc TPTS là

màu sắc đặc trưng cho từng loại, không quá đậm và không quá nhạt tại địa điểm mà

họ chọn mua; được mã hóa là 1 đối với nhận định có và mã hóa là 0 đối với nhận định

khác

Giá TPTS: Lấy giá TPTS tại chợ truyền thống làm cột mốc, người khảo sát sẽ

so sánh với giá TPTS tại ST, CHCD và chợ di động Mức giá được chia ra để nhận định gồm 04 mức giá: thấp, cao, bằng và không biết Ký hiệu: gia Loại biến: Biến phân loại và được chuyển thành 02 biến giả với nhóm bằng và không biết làm đối chứng tại từng địa điểm mua TPTS

Thuận tiện: Lấy thời gian di chuyển khi mua TPTS tại chợ truyền thống làm cột mốc, người khảo sát sẽ so sánh với thời gian di chuyển khi mua TPTS tại ST, CHCD

và chợ di động Thời gian di chuyển được chia ra để nhận định gồm: nhanh, chậm, bằng và không biết Ký hiệu: thuantien Loại biến: Biến phân loại và được chuyển thành 02 biến giả với nhóm bằng và không biết làm đối chứng tại từng địa điểm mua TPTS

Các biến độc lập còn lại là phục vụ, người quen và truy xuất Đây thuộc loại

biến giả, được ký hiệu lần lượt là phucvu, nguoiquen và truyxuat Biến phục vụ thể

hiện chất lượng phục vụ của nơi mua TPTS được người khảo sát đánh giá; mã hóa là

1 nếu chất lượng phục vụ tốt và mã hóa là 0 nếu chất lượng dịch vụ khác Biến người

quen đưa ra nhận định về người tiêu dùng có quen biết với người bán TPTS hoặc mua

lâu năm; mã hóa là 1 đối với nhận định có, mã hóa là 0 nếu nhận định khác Và biến

truy xuất đo lường thông tin TPTS tại địa điểm mua hàng mà có thương hiệu hoặc

biết rõ nguồn gốc; mã hóa là 1 đối với nhận định TPTS có thương hiệu hoặc biết rõ nguồn gốc và mã hóa là 0 đối với nhận định khác về thương hiệu, nguồn gốc TPTS

Danh sách các bảng mô tả tóm tắt các biến

Bảng 3 1 Mô tả tóm tắt biến phụ thuộc

Tần suất đi chợ tan_suat_c Số lần trung bình mua

thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống

Lần/tháng

Bảng 3 2 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nhân

khẩu học của người tiêu dùng)

Giới tính gioitinh Thể hiện giới tính của

người tiêu dùng

1: Nữ; 0: Nam

Số tuổi sotuoi Số tuổi của người tiêu dùng

tại thời điểm khảo sát

Năm

Nghề nghiệp nghe Nghề nghiệp của người tiêu dùng, chia 06 nhóm

1) nghe_bb Buôn bán, tự kinh doanh 1: Phải; 0: Không phải

2) nghe_cc Công chức, viên chức nhà

nước

1: Phải; 0: Không phải

3) nghe_cn Công nhân, lao động phổ

thông

1: Phải; 0: Không phải

Hôn nhân honnhan Tình trạng hôn nhân của

người tiêu dùng

1: Kết hôn, 0: Khác 0: Khác

Quy mô gia

đình

quymogiadinh Quy mô hộ gia đình thể

hiện số thành viên trong gia đình

An toàn antoan Mối quan tâm về an toàn

thực phẩm của người tiêu dùng

1: Có quan tâm 0: Không để ý

Bảng 3 3 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nơi mua

thực phẩm tươi sống)

Hình dạng hinhdang Hình dạng sản phẩm

TPTS nguyên vẹn và không biến dạng

1: Có; 0: Khác

Màu sắc mausac TPTS có màu sắc đặc

trưng của từng loại, không quá đậm và không quá nhạt

Thuận tiện thuantien Thời gian di chuyển khi mua TPTS tại địa

điểm này so với thời gian di chuyển khi mua TPTS tại chợ truyền thống

1) thuantien_st_n Thời gian di chuyển tại

ST, CHCD nhanh hơn

1: Có; 0: Khác

Biến Ký hiệu Mô tả biến Đơn vị đo lường

2) thuantien_st_c Thời gian di chuyển tại

1: Có; 0: Khác

Truy xuất truyxuat TPTS có thương hiệu,

hoặc biết rõ nguồn gốc

1: Có; 0: Khác

3.4 Dữ liệu

Tác giả sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng cách xây dựng bộ câu hỏi, tự tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát và thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Phiếu khảo sát bao gồm các câu hỏi chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và đặc điểm của nơi mua TPTS Bên cạnh đó, trước khi bắt đầu các câu hỏi phiếu có phần khái niệm nhằm mô tả các biến phụ thuộc để người khảo sát

có thể dễ dàng phân biệt

Phiếu khảo sát được thiết kế các câu hỏi dựa trên các nghiên cứu liên quan trước đây và gửi 30 người trả lời thử để đánh giá và điều chỉnh trước khi gửi đi chính thức