Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị điện máy viettronimex thành phố đà nẵng

Khách hàng chỉ mua sản phẩm dịch vụ khi mà họ nghĩ rằng sẽ mang lại cho họ giá trị cao hơn.Theo Zeithaml 1998 “giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu d

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân; tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ; góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế Cùng ban lãnh đạo tại siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh

tế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS Phan Thị Thanh Thủy đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo siêu thị Viettronimex Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại môi trường làm việc chuyên nghiệp, cơ hội được học hỏi và thực hành nhiều công việc liên quan đến ngành học Cảm ơn anh chị đã hỗ trợ nhiệt tình tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập này

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự cố gắng và nổ lực của bản thân Tuy nhiên, không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Kính mong

sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 1 năm 2018 Sinh viên thực hiện Dương Thị Huyền Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

5.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra 5

5.3 Phương pháp xây dựng bảng hỏi 5

5.3.1 Thiết kế nghiên cứu 5

5.4 Xây dựng thang đo 6

6 Phương pháp phân tích số liệu 9

7 Kết cấu đề tài 15

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 16

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 16

1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng 16

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 16

1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 17

1.1.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 17

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1.1.2.2 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng 19

1.1.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận; sự thoả mãn của khách hàng và ý đinh hành vi của khách hàng 21

1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh siêu thị điện máy tại thị trường Đà Nẵng 23

1.3 Các nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận của khách hàng 25

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VIETTRONIMEX THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 36

2.1 Tổng quan về siêu thị điện máy Viettronimex 36

2.1.1 Sơ lược về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng 36

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị điện máy Viettronimex 37

2.1.3 Đặc điểm bộ máy tổ chức của siêu thị điện máy Viettronimex 40

2.1.4 Tình hình sử dụng lao động của siêu thị điện máy Viettronimex giai đoạn 2014 – 2016 43

2.1.5 Tình hình vốn tài sản giai đoạn từ 2014 đến 2016 của siêu thị điện máy Viettronimex 44

2.1.6 Các thành tích đạt được và tầm nhìn sứ mênh của siêu thị điện máy Viettronimex 45

2.1.6.1 Các thành tích đạt được của siêu thị Viettronimex 45

2.1.6.2 Phần kết quả kinh doanh giai đoạn từ 2014 đến 2016 của siêu thị điện máy Viettronimex 46

2.1.7 Các hoạt đô ̣ng của siêu thị điện máy Viettronimex thực hiê ̣n trong giai đoa ̣n 2014 - 2016 và nửa đầu năm 2017 liên quan đến giá tri ̣ cảm nhâ ̣n của khách hàng 48

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Viettronimex 51

2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 51

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53

2.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng 60

2.2.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và giá trị cảm nhận của khách hàng 60

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

2.2.3.2 Kiểm định giả thuyết 61

2.2.3.3 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến “giá trị cảm nhận của khách hàng” 62 2.2.3.4 Kết quả kiểm định các nhân tố tác động đến “ý định hành vi” của kháchhàng 65 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về siêu thị Viettronimex dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 66

2.2.4.1Đánh giá của khách hàng về siêu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả phi tiền tệ” 66

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về siêu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả mang tính tiền tệ” 67

2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về siệu thị điện máy Viettronimex dựa trên nhân tố “cảm nhận nhân sự” 68

2.2.4.4Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “phản ứng cảm xúc” 69

2.2.4.5 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “cảm nhận chất lượng” 70

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng đối với “giá trị cảm nhận của khách hàng” và “ý định hành vi” 71

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng đối với “giá trị cảm nhận của khách hàng” 71

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng 73

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY VIETTRONIMEXTHÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 76

3.1 Định hướng 76

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex 77

PHẦN 3 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 81

1 Kết luận 81

2 Kiến nghị đối với siêu thị Viettronimex Đà Nẵng 82

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo được 35

sử dụng trong việc xây dựng 35

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của siêu thị điện máy Viettronimex giai đoạn 2014 – 2016 43

Bảng 2.2 Tình hình vốn tài sản giai đoạn từ 2014 đến 2016 của 44

siêu thị điện máy Viettronimex 44

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của siêu thị Viettronimex 46

giai đoạn từ 2014 đến 2016 46

Bảng 2.4 Thông tin về mẫu nghiên cứu 51

Bảng 2.5 Cronbach’s alpha của các thang đo trong nghiên cứu 54

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố tác động đến “giá trị 56

cảm nhận của khách hàng” 56

Bảng 2.7 Ma trận xoay của biến phụ thuộc 57

Bảng 2.8 Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố 58

Bảng 2.9 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và 60

giá trị cảm nhận của khách hàng 60

Bảng 2.10 Hệ số R2 từ kết quả phân tích hồi quy nhân tố tác động đến “giá trị cảm nhận của khách hàng” 62

Bảng 2.11 Bảng phân tích Anova 63

Bảng 2.12 Kết quả phân tích các hệ số hồi qui tuyến tính 63

Bảng 2.13 Hệ số R2 từ kết quả hồi quy các nhân tố tác động đến ý định hành vi 65

Bảng 2.14 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy đơn 65

Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả phi tiền tệ” 66

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả mang tính tiền tệ” 67

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng về siệu thị điện máy Viettronimex dựa trên nhân tố “cảm nhận nhân sự” 68

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “phản ứng cảm xúc” 69 Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “cảm nhận chất lượng” 70 Bảng 2.20 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với “giá trị cảm nhận của khách hàng” khi mua sắm tại siêu thị Viettronimex 72 Bảng 2.21 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng về siêu thị Viettronimex đối với “ý định hành vi” của khách hàng 74

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thõa mãn, ý định mua lại của khách

hàng (Gallarzar &Saura, 2006) 22

22

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhân của khách hàng với sự thõa mãn, ý định mua lại của khách hàng 22

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhân của khách hàng với sự thõa mãn, ý định mua lại của khách hàng 23

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) 26

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sanchez & các cộng sự (2006) 27

Hình 1.6 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2000) 28

Hình 1.7: nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) 29

Hình 1.8 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximart Nha Trang (Lê ThịBích Thảo, 2012) 30

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang năm 2014 31

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu “nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng” 32

Hình 2.1 : Ảnh minh họa hình ảnh công ty 37

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của siêu thị điện máy Viettronimex 40

Hình 2.2 Ảnh minh họa thành tích đạt được của siêu thị Viettronimex 45

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Biểu đồ 2.1 Kết quả mô tả giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị Viettronimex Đà Nẵng 71

Biểu đồ 2.2 Kết quả mô tả ý định hành vi của khách hàng đối với siêu thị Viettronimex Đà Nẵng 73

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Đất nước ngày càng phát triển, hiện đại và tiện nghi hơn chính vì thế các thiết bị, máy móc như: Tủ lạnh, máy giặt, ti vi… được sử dụng nhiều hơn Đặc biệtĐà Nẵng là thị trường hoạt động khá sôi nỗi, vì vậy đã thu hút đông đảo sự đầu tư của các doanh nghiệp Tính đến nay, có gần 19 siêu thị chuyên kinh doanh mặt hàng điện máy và hàng chục siêu thị khác có kinh doanh mặt hàng nàytrên địa bàn thành phố Đà Nẵng Trong đó, có 5 siêu thị điện máy lớn tại Đà Nẵng: Điện máy xanh, Siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Siêu thị điện máy Trần Anh, Chợ Lớn, Siêu thị điện máy Viettronimex Năm 2016, Ông Đoàn Ngọc Minh, trưởng phòng thương mại, sở công thương cho biết:

“Các hãng sản xuất điện máy, điện lạnh bây giờ liên tục thay đổi mẫu mã, đặc biệt là ứng dụng công nghệ số thông minh, tiết kiệm điện, siêu mỏng, siêu nét, Đồng thời, giá cả lại phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nên sức tiêu thụ liên tục tăng trong thời gian gần đây Chính vì sự hấp dẫn của ngành khiến nhiều siêu thị điện máy có thương hiệu từ miền Bắc, miền Nam đổ bộ vào thị trường Đà Nẵng” Từ nay đến năm

2020, mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9% dựa trên cơ sở dân số trẻ Việt Nam đang chiếm khoảng 60% và nhu cầu sử dụng sản phẩm điện tử, điện lạnh của các hộ gia đình gia tăng do mức sống ngày càng được cải thiện (Công ty TNHH nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ GFK Việt Nam, 2016.)

Siêu thị điện máy Viettronimex là thương hiệu được nhiều người dân biết đến, gắn liền với người Đà Nẵng “Viettronimex- Tự hào người Đà Nẵng” Sau một thời gian tăng trưởng cùng sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh “ điện tử, điện lạnh” đã gặp không ít khó khăn khi cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Mức độ cạnh tranh ngày càng cao khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với cùng một sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ bởi nhiều doanh nghiệp Vấn đề đặt

ra ở đây là doanh nghiệp phải làm gì để cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị phần của mình? Để cạnh tranh và phát triển doanh nghiệp cần có chiến lược vững chắc, doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi những yếu tố nào quyết định đến sự lựa chọn, sử dụng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Trong nhiều tại liệu Marketing, về quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng Quan điểm marketing định hướng khách hàng chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có dành được khách hàng hay không, có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không, có duy trì được lòng trung thành hay không Các doanh nghiệp chọn cách cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để củng cố lòng trung thành Tuy nhiên chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn thì chưa đủ, đây chỉ là bước đầu tiên Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tạo ra giá trị cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp khác cũng mang lại cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt thì khách hàng có thể lựa chọn bất cứ doanh nghiệp nào thay vì chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp Để tạo dựng mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng doanh nghiệp cần phải chiếm được tâm trí, trái tim của khách hàng Ngày nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn về một sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn của khách hàng thường căn cứ vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận được Khách hàng chỉ mua sản phẩm dịch vụ khi mà họ nghĩ rằng sẽ mang lại cho họ giá trị cao hơn.Theo Zeithaml (1998) “giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được so với những gì họ đã bỏ ra” Như vậy,giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là trung tâm của lợi thế cạnh tranh là thành công dài hạn của tổ chức kinh doanh Những sản phẩm, dịch vụ nào mang đến giá trị cảm nhận cho khách hàng càng cao thì có sức cạnh tranh càng mạnh Các nhà nghiên cứu lý thuyết cũng đã chỉ

ra tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng

và đạt được lợi thế cạnh tranh Huber và cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn là yếu tố then chốt để bảo đảm sự thành công của một doanh nghiệp Một doanh nghiệp được coi là có khả năng cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi nó mang đến những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nêu trêntôi chọn đề tài “ Nghiên

cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị điện máy Viettronimex thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

● Đề xuất giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị điện máy viettronimex thành phố Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị

Viettronimex dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn nào?

- Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tới khi mua sắm tại siêu thị điện máy Viettronimex?

- Mức độ tác động của các nhân tố tới giá trị cảm nhận của khách hàng tại Viettronimex như thế nào?

- Mức độ tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng tới ý định hành vi của khách hàng như thế nào?

- Giải pháp nào cần áp dụng để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua săm tại hệ thống siêu thị Viettronimex?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị điên máy Viettronimex thành phố Đà Nẵng

● Đối tượng điều tra: khách hàng đang mua sắm tại siêu thị điện máy Viettronimex thành phố Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

➢ Đối với dữ liệu thứ cấp

- Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về hệ thống siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng: lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh; thông tin về sản phẩm kinh doanh;… Cơ sở khoa học liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng Một số công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp đại học, cao học liên quan đến luận án

- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp

➢ Đối với dữ liệu sơ cấp

Các bước thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện như sau:

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia, trao đổi với người

am hiểu về công ty như: nhân viên marketing, tổng quản lý siêu thị thông qua câu hỏi

mở đã được phác thảo trước Mục đích nắm thêm thông tin về các hoạt đông marketing gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và đánh giá của khách hàng trong thời gian vừa qua Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn khi thực tập tại đơn vị siêu thị điện máyViettronimex nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu thí điểm trên 30 khách hàng để điều chỉnh bảng hỏi trước khi thực hiện khảo sát chính thức

Bước 3: Thực hiện khảo sát thực tế với khách hàngđang mua sắm tại siêu thị điện máy Viettronimex trong phạm vi thành thành phố Đà Nẵng

5.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra

➢ Cỡ mẫu điều tra

Có rất nhiều cách để xác định cỡ mẫu nghiên cứu, việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA), thông thường số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009)

Kích thước mẫu phụ thuôc vào phương pháp nghiên cứu, trong nghiên cứu này

sử dụng phương pháp EFA Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 20 quan sát, Hachter (1994) kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát Với 21 biến quan sát số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: N = 5 * 21 = 105

Vì vậy cỡ mẫu được chọn là 200; đủ yêu cầu kích cỡ mẫu ít nhất gấp 5 lần biến quan sát

➢ Cách chọn mẫu điều tra

Để đảm bảomục tiêu nghiên cứu của đề tài phù hợp với khả năng và nguồn lực, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể và có thể thu thập được thông tin chính xác nhất Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tiến hành chọn mẫu thuận tiện Cụ thể như sau:

Với qui mô mẫu điều tra là 200 bảng hỏi, tác giả thực hiện khảo sát bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp khách hàng khi đến mua sắm tạisiêu thị Tiến hành khảo sát 50 khách hàng tại mỗi siêu thị

Để thực hiện được mục tiêu, tác giả xin ý kiến của tổng quản lý về việc phát bảng hỏi tại 4 siêu thị Và nhờ sự hỗ trợ của bộ phận bán hàng tại 4 siêu thị

Khung thời gian để khảo sát khách hàng là: buổi sáng từ 9h00 tới 11h00; buổi chiều từ 14h00 đến 17h30; từ ngày 18/11 – 24/11

5.3 Phương pháp xây dựng bảng hỏi

5.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

- Mục đích kiểm tra sàn lọc mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu Hiệu chỉnh các thang đo đã được sử dụng ở các nghiên cứu định lượng khác

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu tổng quản lý hệ thống siêu thị Viettronimex Thông qua đó nhằm xác định lại các biến, mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết, điều chỉnh và bổ sung thang

đo cho phù hợp với khách hàng hiện tại của siêu thị

- Phương pháp thực hiện bằng bảng hỏi chi tiết với một mẫu nhỏ nghiên cứu thuận tiện, mục tiêu để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thì sẽ tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ

và một điều tra định lượng mẫu nhỏ nhằm để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình đều được ủng hộ, các thang đo được kiểm tra lại bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau đó thực hiện phỏng vấn dựa trên phiếu điều tra bảng hỏi chi tiết dựa trên mẫu đã chọn, các dữ liệu thu thập được đánh giá thang đo kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Sử dụng phần mềm SPSS 2.0 để xử lý số liệu đánh giá phân tích độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình các giả thuyết từ đó rút ra kết luận nghiên cứu cho tổng thể

➢ Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị điện máy Viettronimex Ngoài ra, xác định mức độ tác động của các yếu tố Vì vậy, việc điều tra trên mẫu lớn sẽ giúp luận án có kết quả tin cậy cao

5.4 Xây dựng thang đo

➢ Thang đo giá cả phi tiền tệ

Là thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm các dịch vụ (Zeithaml, 1988) Thời gian và nỗ lực để có được sản phẩm, dịch vụ càng ít thì giá trị cảm nhận của

Thang đo giá cả phi tiền tệ được ký hiệu HV, sử dụng thang đo liker từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tên biến

HV1 Dễ lựa chọn hàng hóa (có nhiều mặt hàng)

HV2 Siêu thị ở vị trí trung tâm thành phố dễ dàng tìm kiếm siêu thị

HV3 Cách bố trí sản phẩm tại hệ thống siêu thị hài hòa, hợp lý dễ tìm kiếm sản

phẩm HV4 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi

➢ Thang đo cảm nhận nhân sự

Giá trị của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểubiết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần….của

nhân viên trong công ty đối với khách hàng (Sánchez & cáccộng sự, 2006)

Thang đo giá trị chức năng của nhân viên được ký hiệu NV, sử dụng thang đo liker từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tênbiến

NV2 Nhân viên cửa hàng lịch sự, thân thiện

NV3 Đội ngũ nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp

➢ Thang đo chất lượng cảm nhận

Giá trị chức năng của sản phẩm là giá trịchức năng với ý nghĩa sản phẩm đáng tin cậy, antoàn và có chức năng, cungcấp các lợi ích cốt lõi khi sở hữu và sử dụng nó (Kantamneni & Coulson,1996), là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay cu thế tổng quát vềchất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithmal)

Thang đo chất lượng dịch vụđược ký hiệu DV, sử dụng thang đo liker từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tên biến

CL1 Chất lượng hàng hóa đáng tin cậy

➢ Thang đo giá cả mang tính tiền tệ

Cảm nhận ở giá cả phù hợp vớichất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợpvới thu nhập củakhách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006) Có nghĩa là, giácả mang tính tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhậnđược thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao Thang đo giá cả mang tính tiền tệ được ký hiệu GC, sử dụng thang đo likert từ 1 đến 5

Ký hiệu Tên biến

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC3 Gía tiết kiệm (Thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi) GC4 Hầu hết các mặt hàng có giá cả rẻ hơn nơi khác

➢ Thang đo danh tiếng

Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhậnbởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó(Dodds & các cộng

sự, 1991).Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làmcho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng dịch vụ Thang đo danh tiếng được ký hiệu DT, sử dụng thang đo liker từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tên biến

DT2 Siêu thị được nhiều người biết đến

DT3 Siêu thị đã được nhiều giải thưởng lớn

➢ Thang đo giá trị cảm xúc

Thể hiện sự hài lòng, tin yêu mô tả niềm vui thích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweney, 1998) Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụgây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006) Thang đo cảm xúc được ký hiệu CX, sử dụng thang đo likert từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tên biến

CX1 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị

CX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị

CX3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị

CX4 Tôi cảm thấy được quan tâm, tôn trọng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị

➢ Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Thang đo ký hiệu là CN, sử dụng thang đo likert từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tên biến

TQ1 Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thi tương xứng với

những gì tôi bỏ ra TQ2 Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thị cao hơn những gì

tôi bỏ ra TQ3 Siêu thị đáp ứng được những gì tôi cần và mong muốn

➢ Thang đo ý định hành vi

Theo Fishbein & Ajzen (1975), Những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực với hành vi Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh Thang đo được ký hiệu YD, sử dụng thang đo likert từ (1) đến (5)

Ký hiệu Tên biến

YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex

YD2 Tôi sẽ nói tốt về siêu thị này

YD3 Tôi sẽ giới thiệu bạn, bè người thân mua sắm tại siêu thị này

6 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 2.0 để phân tích dữ liệu Các thang đo được kiểm định qua đánh giá độ tin cậy cronbasch alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), cuối cùng phân tích hồi qui để kiểm định giả thuyết nghiên cứu

➢ Phương pháp thống kê mô tả

Trong phần này sử dung giá trị frequency (tần suất), valid Percent (% phù hợp)

và lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân

➢ Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phương pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo, hệ số cronbach’s alpha dùng

để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến qua sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 355)

Hệ số cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] về lý thuyết, hệ số cronbach’s alpha càng cao thì độ tin cậy càng lớn Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác, hệ số cronbach’s alpha quá lớn 0.95 trở lên cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, gọi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 364)

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng corrected item- total correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

➢ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha như sau:

• Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường sử dụng tốt

• Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng được

• Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

( Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008)

Cụ thể trong đề tài này những thang đo có độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) lớn hơn 0,6 được sử dụng để phân tích Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha người

ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm-total correlation) và những biến nào

có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ

➢ Phân tích nhân tố EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập

mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

Theo Hair & ctg (1998, 111), factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

➢ Phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Sau khi xem xét sự phù hợp của phép phân tích nhân tố và kết quả thu được là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố Phương pháp trích thành phần chính với phép quay vuông góc được sử dụng để phân tích nhân tố Yêu cầu phương sai là phải đạt từ 50% trở lên và hệ số tải nhân tố phải có giá trị từ 0.50 trở lên Ngoài ra, phân tích nhân

tố EFA còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

➢ Phân tích hồi qui tuyến tính

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này

Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích) Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng

để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

βj là các hệ số hồi quy riêng phần

ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và ngược lại Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Tuy nhiên, nếu

hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng

đa cộng tuyến Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong

mô hình xây dựng được

Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2

Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến số độc lập trong mô hình R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu Hệ số R2chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình Nghĩa là

nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên Tuy nhiên, đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào

mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa Do vậy, R2 điều chỉnh quyết định việc đưa thêm biến vào mô hình Bên cạnh đó, R2 điều chỉnh cũng dùng để thay thế cho R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá mức độ

➢ Phân tích hồi qui tuyến tính

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này

Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích) Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng

để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

βj là các hệ số hồi quy riêng phần

ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và ngược lại Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Tuy nhiên, nếu

hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng

đa cộng tuyến Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong

mô hình xây dựng được

Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2

Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến số độc lập trong mô hình R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu Hệ số R2chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình Nghĩa là nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên Tuy nhiên, đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào

mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa Do vậy, R2 điều chỉnh quyết định việc đưa thêm biến vào mô hình Bên cạnh đó, R2 điều chỉnh cũng dùng để thay thế cho R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá mức độ

➢ Kiểm định One sampe T- test

Kiểm định One Sample T-test là kiểm định dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó Khi áp dụng kiểm định này, cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Mẫu được chọn phải là ngẫu nhiên

- Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc sấp xỉ chuẩn

Gọi µ và m lần lượt là giá trị trung bình của tổng thể và giá trị cần kiểm định Giả thuyết nghiên cứu:

H0 : µ = m : Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm định

H1 : µ ≠ m : Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm định

7 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 3 phần

Phần 1: Đặt vấn đề

✓ Lý do chọn đề tài

✓ Mục tiêu nghiên cứu

✓ Câu hỏi nghiên cứu

✓ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

✓ Phương pháp nghiên cứu

✓ Phương pháp phân tích số liệu

Phần 2 Nội dung nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị siêu thị điện máy

Chương 2 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị điện máy Viettronimex thành phố Đà Nẵng

Chương 3 Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH

SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY

1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Khách hàng có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức ( Kotler &Armstrong,2014)

Peters Druker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào

họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng của doanh nghiệp mà là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh đều có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ nhân viên trong công ty Khách hàng bên ngoài là tất

cả những người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Khách hàng nào cũng quan trọng đối với công ty, có mối quan hệ biện chứng với nhau giúp công ty ngày càng phát triển

➢ Định hướng khách hàng

Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, việc tìm hiểu giữa mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội của doanh nghiệp đã được nghiên cứu nhiều Định nghĩa thị trường được Narver và Slater khái quát: định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định là: định hướng khách hàng định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi Điều nhấn mạnh ở đây không chỉ là

nổ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng, tất cả vì khách hàng

Vì vậy định hướng thị trường thực chất là định hướng khách hàng Trong thập niên 1990 định hướng khách hàng được nhắc đến nhiều hơn cùng với sự ra đời của mô hình marketing, trong mô hình marketing mối quan hệ là một điển hình “ Marketing là thiết lập duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng với đối tác có liên quan để

để làm thỏa mãn các mục tiêu của các thành viên này Thay thế cho định nghĩa dựa trên 4P, thay vào đó là chiến lược Marketing kéo 4C với quan điểm xuyên suốt là khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm Quan điểm này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng, bán với giá mà khách hàng chấp nhận, phân phối thuận tiện cho khách hàng, làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích với sự giao tiếp tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng

Từ thập niên 1990 trở đi nghiên cứu marketing về mối quan hệ đã thu hút được

sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, là hướng đi thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21 Quan điểm nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: “Định hướng khách hàng và việc cung cấp giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong doanh nghiệp nếu muốn tối đa hóa giá trị dài hạn cho các giới hữu quan và đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị

Hiện nay, hầu hết các nhà nghiên cứu hàng đầu về marketing, đều chủ trọng đến định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng

1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm, nó nỗi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.Nó được xem là một thành phần đặc biệt quan trọng có ý nghĩa về mặt vô hình đối với doanh nghiệp Thể hiện khả năng quan sát sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình Về nghĩa đen có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo từ hai yếu tố: giá trị (tức là lợi ích mang lại đúng với nhu cần đang thiếu hụt) và cảm nhận (đó chính là cảm xúc, những

đánh giá sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ gì đó) Một sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận thì nhất thiết sản phẩm đó phải đem lại giá trị cho khách hàng, và giá trị đó thật sự ý nghĩa khi được cảm nhận tốt

Theo kết quả phỏng vấn của Zeithaml thực hiện vào 1988 đã rút ra những định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn có từ một sản phẩm”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”, “giá trị là chất lượng tôi có được so với giá cả mà tôi trả” Từ kết quả này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về sự hữu dụng của một sản phẩm dựa vào đánh giá của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”

Theo định nghĩa của Zeithaml (1998) giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ

về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Nó được hiểu là một khái niệm mang tính cá nhân và chủ quan, bao gồm yếu tố lợi ích và sự hi sinh, kết quả cảm nhận thực

tế về kết quả Vì vậy, đây là quan điểm có thể áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm, dịch

vụ và mối quan hệ Yếu tố hi sinh là cái mà khách hàng bỏ ra để được nhận lại lợi ích, yếu tố hi sinh là cái mà người tiêu dùng phải trả bằng giá tiền tệ và phi tiền tệ ( thời gian, năng lượng….) Vì vậy để khách hàng mua sắm sản phẩm và tiếp tục mua sắm các doanh nghiệp cần phải gia tăng giá trị dành cho khách hàng giảm sự hi sinh của khách hàng để có sản phẩm Dodds &cộng sự, (1991)

Theo Woodruff (1997:142) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây cản trợ) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.Theo Petrick (2003:245) ngoài giá cả mang tính tiền tệ và giá cả phi tiền tệ thì danh tiếng, chât lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng Những yếu tố này đã được Petrick nghiên cứu, kiểm định đo lường giá trị khách hàng đối với dịch vụ

Từ những khái niệm trên đã hình thành hai trường phái về về giá trị cảm nhận Quan điểm của trường phái hành vi: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) Sự

hi sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm những chi phí mang tính phi tiền tệ: Giá cả phi tiền tệ đó là thời gian nổ lực để có được dịch vụ, danh tiếng chất lượng dịch vụ, và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng(Petrick, 2001) Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và sự đánh giá tổng quát của khách hàng về lợi ích và những gì họ bỏ ra đối với dịch vụ Theo lý thuyết Marketing: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí chi trả Tổng giá trị nhận được là những gì mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một số khác cho rằng giá trị cảm nhận hiểu theo cách này, gần như tương đồng với với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và kevin, Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất Gía trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà họ muốn dành cho khách hàng Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng luôn thay đổi, khác nhau tùy thuộc vào khách hàng, thời gian và văn hóa (Sanchez et al 2006:394) Tuy nhiên bản chất của nó vẫn giống nhau đó là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được(lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.Trong phạm vi nghiên cứu đề tài tác giả sử dụng quan điểm giá trị cảm nhận của Zeithaml “giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên nhận thức của

họ về những gì nhận được so với những gì họ đã bỏ ra”

1.1.2.2 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.2.2.1 Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa lợi ích Trong khi hiện nay có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn và để có được sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng rất dễ Họ có thể lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều giá trị hơn Vì vậy không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có mối liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, đây chính là tiêu

thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có giá trị hay không Khách hàngcó thể dùng mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được để cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định đến ý định hành vi mua của người tiêu dùng Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng Grewal & Ctg khẳng định rằng: “Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại, lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ”

Doanh nghiệp nào mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng, thì doanh nghiệp đó

sẽ có được sự lựa chọn và lòng trung thành của họ Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần tăng giá trị cho khách hàng và giảm tối thiểu chi phí mà khách hàng bỏ ra

kể cả chi phí về mặt phi tiền tệ

1.1.2.2.2 Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

Cách đây 40 năm, Peter Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty đó chính là tạo ra khách hàng Tuy nhiên ngày nay khách hàng luôn phải đối mặt với vô vàn sự lựa chọn phong phú về chuỗi sản phẩm, dịch vụ, giá cả và nhà cung cấp Vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để khách hàng thực hiện được lựa chon của mình trong vô vàn sự lựa chọn? Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến nhiều giá trị cho họ nhất Khách hàng luôn đặt ra kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ và xem xét doanh nghiệp nào đáp ứng được kỳ vọng của họ

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định chiến lược cạnh tranh của doanh ngiệp trên thị trường ngày càng khốc liệt Để đáp ứng cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp Để có chiến lược canh tranh phù hợp và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh doah nghiệp cần nỗ lực tìm hiểu đặc tính, mong muốn, phản hồi từ khách hàng, bên cạnh đó cần tạo ra sự khác biệt từ sản phẩm đến cách phục vụ chăm sóc khách hàng để đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng Giá trị cảm nhận có quan

hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp có thể định hướng được chiến lược tương lai, khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả

Theo R.Eric Reidenbach và Reginald W.Goeke, giá trị cảm nhận là một thước đo chiến lược tốt vì: Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường Giá trị cảm nhận thường kết hợp toàn thị trường: khách hàng của doanh nghiệp và khách hàng của đối thủ cạnh tranh Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế nào sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên nhận thức của

họ về những gì nhận được so với những gì họ đã bỏ ra”.Khách hàng chú tâm vào câu hỏi“sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng hay không?” Rõ ràng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra Giá trị cảm nhận chính là động lực quyết định đánh đổi của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý

1.1.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận; sự thoả mãn của khách hàng và

ý đinh hành vi của khách hàng

Ý đinh hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi mua (Tam, 2004) Nếu có ý định hành vi tích cực khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ, dự định trung thành với dịch vụ và giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ này Ngược lại nếu có ý định hành vi không tích cực khách hàng sẽ nói không tốt về dịch vụ, than phiền hoặc có những tác động gây hoang mang khách hàng làm giảm số lượng khách

hàng của doanh nghiệp

Việc khách hàng có thoả mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng trước khi mua Sự thỏa mãn

là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng vì lợi ích nhận được thấp hơn kỳ vọng trước khi mua Nhiều công ty chỉ hướng tới đạt thỏa mãn không đôi khi khách hàng lại chuyển sang sự lựa chọn từ công ty khác Vì vậy việc mang lại giá trị vượt trội hơn so với đối thủ sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng

❖ Gallarzar& Saura, 2006 cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và

sự thỏa mãn của khách hàng cũng như sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thõa mãn, ý định mua lại của

khách hàng (Gallarzar &Saura, 2006)

(Nguồn: Gallarzar &Saura, 2006)

❖ Green & Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng Điều này trái ngược với lý luận của Gallarzar &Saura

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhân của khách hàng với sự thõa mãn, ý

định mua lại của khách hàng

(Nguồn: Green & Boshoff, 2002)

❖ Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho từng giá trị cảm nhận của khách hàng

là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua lại của khách hàng

⇨ Như vậy sự thõa mãn khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều tác động ý định hành vi của khách hàng

nhận

ý định mua lại

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhân của khách hàng với sự thõa mãn, ý

định mua lại của khách hàng

(Nguồn: Parasuraman & Grewal, 2000)

1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh siêu thị điện máy tại thị trường Đà Nẵng

Thị trường điện máy của Việt Nam trong thời gian gần đây đã có những bước phát triển mạnh mẽ về doanh số và số lượng các doanh nghiệp tham gia vào thị trường Theo đánh giá của ông Ngô Thành Đạt, Giám đốc Marketing Trần Anh, năm 2015 thị trường điện máy Việt Nam tăng trưởng khoảng 20%, với mức tăng trưởng này quy mô được đánh giá là đạt gần 7 tỷ USD Ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2016 có thể đạt doanh số 100 tỷ USD, trong đó riêng ngành hàng điện tử tiêu dùng vào khoảng

10 tỷ USD (dự báo từ hãng nghiên cứu Statista, Đức) Dân số Việt Nam hơn 90 triệu

và tỷ lệ người dân trong độ tuổi lao động cao, mức sống ngày càng cao chính vì vậy đã tạo động lực thúc đẩy các công ty đầu tư vào Theo nhận định của hãng GFK mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9 trong các năm tới

Thị trường điện máy tại Đà Nẵng ngày càng, vì vậy trong thời gian vừa qua các

“ông lớn” trong ngành điện máy như Phan Khang, Điện máy Xanh, Trần Anh, Vin Pro liên tục rót tiền đầu tư trên địa bàn thành phố với tham vọng giành giật từng

“miếng bánh” thị phần điện máy Bên cạnh đó, các siêu thị hiện có tại Đà Nẵng mở rộng thị phần ra các vùng ven như điện máy Chợ Lớn (đã mở thêm 2 điểm tại đường Nguyễn Tri Phương và khu vực Hòa Khánh), Điện máy Phan Khang mở thêm chi nhánh 2 đường Tôn Đức Thắng), thì mới đây 3 đại gia mới nổi nhập cuộc đua vào thị trường Đà Nẵng với chiêu bài phủ sóng trên diện rộng Đầu tiên phải nói đến 2 “ông lớn” Thế giới Di động vừa đưa vào hoạt động 4 siêu thị Điện Máy Xanh nằm ở các vị trí đắc địa trên địa bàn thành phố (đường Nguyễn Văn Linh, Lê Duẩn, Võ Văn Kiệt và

Tôn Đức Thắng, Đà Nẵng) và Vin Pro của tập đoàn Vin Group Một đại gia đình đám khác đến từ miền Bắc đó là điện máy Trần Anh cũng cập bến thị trường Đà Nẵng với việc đầu tư cùng một lúc 2 đại siêu thị điện máy có quy mô hơn 8.000m2 tại 727 - Nguyễn Hữu Thọ và 205- Điện Biên Phủ, Đà Nẵng

Như vậy, tính đến nay, trên địa bàn thành phố có gần 19 siêu thị chuyên kinh doanh mặt hàng điện máy và hàng chục siêu thị khác có kinh doanh mặt hàng này Ông Ngô Thành Đạt – Giám đốc Marketing Trần Anh cho biết, Đà Nẵng là thị trường lớn miền Trung nên đầu năm 2016, chúng tôi quyết định đầu tư mở thêm 2 siêu thị điện máy quy mô lớn để phục vụ người dân, dự kiến Trần Anh Đà Nẵng bắt đầu hoạt động từ ngày 7-10 tới và nếu thuận lợi sẽ tính mở thêm một số chi nhánh tại một số quận, huyện khác của Đà Nẵng

Nếu như trước đây, kinh doanh điện máy ở nhiều cửa hàng nhỏ lẻ thì nay hầu hết

là tại các siêu thị, những đơn vị yếu kém đã sớm rời cuộc chơi hoặc bị thâu tóm bởi các tập đoàn lớn với mô hình mua sắm hiện đại và chuyên nghiệp Năm 2016, ông Đoàn Ngọc Minh, Trưởng phòng Thương mại, Sở Công Thương cho biết: “Các hãng sản xuất điện máy, điện lạnh bây giờ liên tục thay đổi mẫu mã, đặc biệt là ứng dụng công nghệ số thông minh, tiết kiệm điện, siêu mỏng, siêu nét, Đồng thời, giá cả lại phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nên sức tiêu thụ liên tục tăng trong thời gian gần đây Đây cũng là lý do, khiến nhiều siêu thị điện máy có thương hiệu từ miền Bắc, miền Nam đổ bộ vào thị trường Đà Nẵng”

Mỗi công ty đều sỡ hữu một lợi thế riêng, hướng phát triển riêng để cạnh tranh

và giành giật miếng bánh thị trường vốn đã bị chia ra rất nhỏ Trong thời gian tới dự báo còn có nhiều biến động khi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài cộng với sự trỗi dậy mạnh mẽ của một số tên tuổi lớn như Pico, cuộc chiến trên thị trường bán lẻ điện máy hứa hẹn sẽ còn nhiều gay cấn Các công ty cần kiên định với chiến lược kinh doanh của mình đồng thời tìm kiếm thêm các giải pháp để đa dạng lĩnh vực kinh doanh, có thêm những vũ khí mới để nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng cơ hội thành công

1.3 Các nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận của khách hàng

❖ Nghiên cứu của Sheth & các cộng sự (1991): Nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc Tác giả đã phát triển một lý thuyết giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lựa chọn những thứ họ làm Lý thuyết đã xác định được năm giá trị cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic), điều kiện (conditional) và giải thích tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc không chọn mua một sản phẩm, lý do chọn một sản phẩm khác Lý thuyết này được ứng dụng trong tất cả các sản phẩm như hàng tiêu dùng lâu bền, hàng tiêu dùng không lâu bền, hàng công nghiệp và dịch vụ Sheth & cộng sự đã vận dụng và thử nghiệm lý thuyết trên trong hơn 200 tình huống tiêu dùng như tem phiếu thực phẩm, thuốc lá, máy tính, và tham dự các sự kiện thể thao, lựa chọn loại sản phẩm liên quan đến xe ô tô Vì vậy, lý thuyết này có thể được sử dụng để

dự đoán hành vi tiêu dùng, cũng như để mô tả và giải thích Lý thuyết này cũng có thể được áp dụng cho bất kỳ tình huống lựa chọn của người tiêu dùng và giới hạn trong những quyết định cá, hành vi lựa chọn có mục đích và việc ra quyết định lựa chọn là hoàn toàn tự nguyện

❖ Năm 2001, Sweeney và Soutar đã phát triển một thang đo đo lường giá trị cảm nhận với 19 biến quan sát, được chia thành bốn nhân tố: giá trị chất lượng (functional value – quality), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tính theo giá cả (functional value – price) và giá trị xã hội (social value) và được gọi là thang đo PERVAL (Consumer perceived value: The development of a multiple item scale) Thang đo PERVAL có thể được dùng để đánh giá nhận thức của khách hàng về một mặt hàng tiêu dùng tốt ở cấp độ nhãn hiệu

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)

❖ Dựa trên mô hình của Sheth & các cộng sự (1991a, 1991b,) các tác giả xây dựng một thang đo giá trị nhận thức Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu: 273 sinh viên năm thứ ba hoặc học viên sau đại học tại 3 trường đại học tại Úc thông qua một thang đo likert 7 điểm với 85 biến quan sát được nhóm thành 4 yếu tố đo lường giá trị chức năng (19 biến quan sát cho chất lượng cảm nhận và 15 biến quan sát cho giá,) 29 biến quan sát đo lường giá trị xã hội và 22 biến quan sát đo lường giá trị tình cảm Và sau một quá trình sàng lọc, tác giả có được một thang đo với 24 biến quan sát Tác giả tiếp tục khảo sát qua điện thoại đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên ở thủ đô Perth thuộc bang Tây Úc Các số điện thoại đã được lựa chọn ngẫu nhiên và các cuộc gọi thực hiện vào buổi tối và cuối tuần Giai đoạn này, thang đo được giảm xuống còn 19 biến quan sát và một cấu trúc ổn định của bốn nhân tố được xác định gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng Độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo được đánh giá trong một tình huống mua hàng lặp lại bằng cách sử dụng phân tích thăm dò và khẳng định Tất cả bốn nhân tố trong thang đo giải thích tốt thái

độ và hành vi mua hàng lặp lại này Thang đo PERVAL đã được sử dụng trong một loạt các ứng dụng tiềm năng và có thể dùng như một thang đo chuẩn để nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền và đã được đánh giá khả năng đo lường qua nhiều nền văn hóa khác nhau

❖ Dựa vào nghiên cứu của Sheth & các cộng sự (1991a) và Sweeney & Soutar (2001); năm 2006, Sanchez & các cộng sự đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL bao gồm ba nhân tố

Chất lượng cảm nhận

giá trị tính theo cảm nhận Giá trị cảm nhận

của khách hàng giá trị cảm xúc

lớn như thang đo PERVAL và được thêm một nhân tố giá trị chức năng Nghiên cứu của Sanchez & các cộng sự được thực hiện trên 402 khách du lịch tại 3 thành phố (Madrid, Valencia và Lacorun) của Tây Ban Nha Kết quả nghiên cứu đã mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung, ngành du lịch nói riêng và một thang đo đo lường giá trị cảm nhận trong ngành du lịch Gồm sáu nhân tố của thang đo GLOVAL: giá trị chức năng của đại lý du lịch, giá trị chức năng của nhân viên đại lý du lịch, giá trị chức năng về chất lượng của gói du lịch, giá trị chức năng theo giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sanchez & các cộng sự (2006)

(Nguồn: Sanchez & các cộng sự, 2006)

❖ Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998) và những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2000) đã xây dựng thang đo về gía trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL Có rất nhiều loại khách hàng, có khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ đã mua, tuy nhiên có khách hàng chỉ nhớ họ mua dịch vụ đó mắc hay rẻ, lại có những khách hàng không nhớ về giá vì vậy họ sẽ đánh giá qua: thời gian, chi phí tiềm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện.Vì vậy chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ cảm nhân được được xem là sự hy sinh của khách hàng nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ Theo những nghiên cứu trước, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm: Phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal et al, 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeny et al 1998; Zeithaml, 1988); chất lượng (Dodds, Monroe

Gía trị lắp đặt của nhà phân phối

Gía trị nhân sự

Giá trị cảm nhận của khách hàng Gía trị tính theo giá

&Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) Ngoài ra còn có sự danh tiếng (Dodds et al, 1991; Zeithaml, 1988) Thang đo của Petrick gồm 5 thàng phần và 25 biến quan sát

Hình 1.6 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2000)

(Nguồn: Petrick, 2000)

❖ Trong lĩnh vực marketing có nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng

tại chuỗi siêu thị Co.opMart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)

Nghiên cứu này thực hiện trên 300 khách hàng của siêu thị Co.opMart khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị CoopMart: giá cả; chất lượng cảm nhận; giá cả phi tiền tệ; danh tiếng; phản ứng cảm xúc Các yếu tố trên đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Trong đó, yếu tố phản ứng cảm xúc có vai trò quan trọng nhất, tiếp theo là danh tiếng của siêu thị, giá cả, chất lượng

và cuối cùng là giá cả phi tiền tệ

Nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đều

có tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng và giá trị cảm nhận có vai trò quan trọng hơn đối với ý định hành vi của họ

Giá cảphi tính tiền tệ

Phản ứng cảm xúc về dịch vụ

Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ vụ

Gía trị cảm nhận của khách hàng Danh tiếng

Giá cả mang tính tiền tệ

Hình 1.7: nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị

Co.opMart của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)

(Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Thắm, 2009)

❖ Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Bích Thảo năm 2012, đo lường giá trị cảm

nhận của khách hàng tại siêu thị Maximart Nha Trang

Nghiên cứu được thực hiện trên 150 mẫu, những khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Maximart Nha Trang Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi kiểm định độ tin cậy và tinh lọc gồm 6 nhóm nhân tố và 24 biến quan sát Sáu nhân tố gồm có: Cảm nhận nhân sự, danh tiếng, Gía cả tiền tệ, giá cả phi tiền tệ, Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận Kết quả chạy mô hình hồi qui tác giả đã chọn được 5 biến và đưa vào mô hình giả thuyết: Cảm nhận nhân sự, danh tiếng, gía cả tiền

tệ, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận Và chứng minh được giá trị cảm nhận tác động tích cực lên ý định hành vi Trong 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất, thành phần đóng vai trò quan trọng tiếp theo đó là phản ứng cảm xúc của khách hàng, danh tiếng và cuối cùng là cảm nhận nhân sự

Phản ứng cảm xúc

Sự thõa mãn Danh tiếng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 1.8 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximart Nha

Trang (Lê ThịBích Thảo, 2012)

(Nguồn: Lê ThịBích Thảo, 2012)

❖ Nghiên cứu của Võ Thị Lợi và Quách Thị Khánh Ngọc, nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha

Trang

Nghiên cứu được thực hiện trên 300 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Nghiên cứu sử dụng thang đo SER PERVAL của Petrick (2002), bao gồm 5 thành phần và 25 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tuyến tính giữa giữa các yếu tố độc lập “Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả phi tiền tệ” và biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng 5 yếu tố độc lập đều tác động dương lên giá trị cảm nhận Trong đó giá cả phi tiền tệ là yếu tố tác động mạnh nhất tới giá trị cảm nhận của khách hàng Và chất lượng cảm nhận tác động yếu nhất tới giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu cũng đã chứng minh không có sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận với các biến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập

Giá cả

Cảm nhận nhân sự

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Ý định hành vi Danh tiếng

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của

khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang năm 2014

( Nguồn: Võ Thị Lợi và Quách Thị Khánh Ngọc, 2014)

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu các đề tài nghiên cứu có liên quan, tác giả đã thừa kế

và phát triển dựa trên nghiên cứu của Petrick (2002) vì mô hình này đã được nhiều tác giả sử dụng nghiên cứu của mình Tìm hiểu các nghiên cứu thực tế về giá trị cảm nhận

và các nghiên cứu trên thế giới đối với ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ, tác giả nhận thấy nghiên cứu của Petrick là tương đối phù hợp với thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dân Việt Nam Tác giả cũng tham khảo nghiên cứu của Võ Thị Lợi & Quách Thị Khánh Ngọc (2014), nghiên cứu củaLê Thị Bích Thảo (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị, những nghiên cứu này đã sử dụng thang đo của Petrick và đã chỉ rõ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng (nêu ở mục trên)

Từ những yếu tố trên, tác giả quyết định thừa kế và phát triển dựa trên cơ sở thang đo của SER- PERVAL của Petrick (2002), để phù hợp với mục đích nghiên cứu

Chất lượng cảm nhận Giá cả hành vi

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu “nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng”

(Nguồn: Tác giả, 2017)

➢ Các giả thuyết nghiên cứu

H1 Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

H2 Cảm nhận nhân sự tác động thuận chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

H3 Phản ứng cảm xúc tác động thuận chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

H4.Danh tiếng tác động thuận chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

H5 Giá cả mang tính tiền tệ tác động thuận chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

H6 Giá cả phi tiền tệ tác động thuận chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

H7 Giá trị cảm nhận tác động thuận chiều tới ý định hành vi của khách hàng khi mua sắm tại siệu thống siêu thị Viettronimex

Phản ứng cảm xúc

Chất lượng cảm nhận

nhận của khách hàng

ý định hành vi Cảm nhận nhân sự

Giá cả mang tính tiền tệ

Giá cả phi tiền tệ