Chính sách sản phẩm tại khách sạn đà nẵng RIVERSIDE

Đề tài “Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” dựa trên việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm dịch vụ của các đề tài trên.Tuy nhiên các đề tài trên nghiên c

-THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

LUẬN VĂN THẠC SỸQUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015

-THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸQUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý

Đà Nẵng, năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Thái Mai Loan

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 5

1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 5

1.1.1 Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm 5

1.1.2 Chính sách sản phẩm 6

1.2 SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC 9

1.2.1 Sản phẩm khách sạn và đặc trưng của sản phẩm khách sạn 9

1.2.2 Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn 11

1.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN 12

1.3.1 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm tại khách sạn 12

1.3.2 Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn 13

1.3.3 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn 17

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX 21

1.4.1 Chính sách giá 21

1.4.2 Chính sách phân phối 22

1.4.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo 22

1.4.4 Chính sách con người 23

1.4.5 Các yếu tố hữu hình 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA 27

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà NẵngRiverside 27

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 29

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn 30

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riversidenăm 2011-2014 31

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCHSẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA 41

2.2.1 Về thị trường mục tiêu hiện tại 41

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74

3.1.1 Định hướng phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside từ nay đếnnăm 2020 74

3.1.2 Mục tiêu của khách sạn Đà Nẵng Riverside từ nay đến năm 202074

3.2.1 Môi trường chính trị, pháp luật 75

3.2.2 Môi trường công nghệ 75

3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 75

3.2.4 Nhà cung ứng dịch vụ 76

3.2.5 Nguồn nhân lực 76

3.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 77

3.3.1 Phân đoạn thị trường 77

3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 82

3.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 85

3.4 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 89

3.4.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside .89

3.4.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách chất lượng 91

3.4.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách thương hiệu 93

3.4.4 Xây dựng một số sản phẩm dịch vụ mới tại khách sạn Đà Nẵng Riverside 94

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 96

3.5.1 Đối với khách sạn Đà Nẵng Riverside 96

3.5.2 Đối với nhà nước 97

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

3.1 Thị trường mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới 83

Số hiệu Tên hình Trang hình

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Đà Nẵng Riverside 293.1 Định vị khách sạn Đà Nẵng Riverside trên thị trường 85

khách nội địa

3.2 Định vị khách sạn Đà Nẵng Riverside trên thị trường 87

khách quốc tế

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngàycàng được cải thiện và nâng cao Du lịch dần dần trở thành một nhu cầukhông thể thiếu của một bộ phận dân cư không nhỏ Ngành kinh tế du lịch trởthành một ngành kinh tế quan trọng đối với những địa phương có tiềm năng

về tài nguyên du lịch

Ngành du lịch Đà Nẵng những năm qua đã đạt được những hiệu quảkinh tế xã hội cao Đà Nẵng đã thu hút được rất nhiều khách du lịch đến thamquan, khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích lịch s và đến để kếthợp công tác với du lịch…Từ đó, khách sạn mọc lên khắp nơi trên địa bàn,chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra gây gắt Để có thể tồntại, giữ vững vị thế và gia tăng sự cạnh tranh của mình, khách sạn Đà NẵngRiverside cần phải hoàn thiện chính sách marketing, đặc biệt là chính sách sảnphẩm Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công,

là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

Khách sạn Đà Nẵng Riverside tọa lạc trên một vị trí lý tưởng, nằm ngaybên bờ sông Hàn huyền thoại, bên trái khách sạn là cầu rồng-cây cầu độc nhất vônhị của cả nước, là một điểm nhấn ấn tượng, độc đáo, tạo sức hút mạnh về dulịch cho thành phố, đối diện bên kia bờ sông là Viện bảo tàng Chăm với nhữngnét kiến trúc độc đáo…Vị trí thuận tiện như vậy là điều kiện rất thuận lợi cho sựthu hút khách của khách sạn Tuy nhiên, hiện nay khách sạn vẫn chưa thật sựhoạt động hết công suất Để có thể tăng hiệu quả hoạt động thì khách sạn ĐàNẵng Riverside cần hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm như hoàn thiện về

cơ cấu sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm những vấn đề này sẽ góp phầngia tăng doanh thu cho khách sạn, đáp ứng nhu cầu của

khách hàng Với lý do trên cho nên em chọn đề tài “Chính sách sản phẩm tại

khách sạn DANANG RIVERSIDE”

2 Mục tiêu nghiên cứu

− Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận dựa trên những nguồn đángtin cậy để xây dựng chính sách sản phẩm và đặc th của chính sách sản phẩm khách sạn

− Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quá trình hoạt động và thựchiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, chỉ ra những ưunhược điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của kháchsạn trong thời gian tới

− Trên cơ sở so sánh chính sách sản phẩm của khách sạn Đà Nẵng

Riverside với các khách sạn c ng cấp khác trong khu vực để hoàn thiện hơn trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới

− Đưa ra một số giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoànthiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quảkinh doanh khách sạn

3 Phương pháp nghiên cứu

− Trên cơ sở đánh giá hoạt động của khách sạn trong những năm qua,phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu hoànthiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quảkinh doanh của khách sạn

− Luận văn còn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế

− Luận văn còn lấy ý kiến khảo sát của khách hàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

− Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu và so sánh chính sách sản phẩm củakhách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn c ng cấp tại Đà Nẵng

Nghiên cứu về nhu cầu khách hàng tại khách sạn Xây dựng chính sách sản phẩm cho khách sạn đến năm 2020.

− Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

5 Bố cục của luận văn

Chương I: Lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanhkhách sạn

Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà NẵngRiverside

Chương III: Hoàn thiện xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn ĐàNẵng Riverside

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số đề tài, tài liệuliên quan bao gồm:

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩmdịch vụ hạng thương gia của Vietnam airlines” của tác giả Đỗ Trọng Hậu doGS.TS Trương Bá Thanh hướng dẫn Và Luận văn thạc sĩ quản trị kinhdoanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu tư vàphát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng)” của tác giảNguyễn Thị Thu Thảo do PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn Đề tài

“Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” dựa trên việc

hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm dịch vụ của các đề tài trên.Tuy nhiên các đề tài trên nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong lĩnh vựchàng không và ngân hàng, đây là những lĩnh vực khác với lĩnh vực khách sạnnên đề tài không vận dụng được những cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm

cũng như các giải pháp để nghiên cứu Đề tài: “Chính sách sản phẩm tại

khách sạn DANANG RIVERSIDE” sẽ đi vào phân tích môi trường, lựa

chọn thị trường mục tiêu, nêu ra chính sách sản phẩm hiện tại mà khách sạnđang thực hiện cũng như so sánh với chính sách sản phẩm của khách sạn c ngcấp khác tại khu vực Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hơnchính sách sản phẩm tại khách sạn trong thời gian tới.

Ngoài ra, tài liệu còn s dụng các giáo trình về “Quản trị Marketing” và

“Quản trị kinh doanh khách sạn” để trình bày phần cơ sở lý luận về chínhsách sạn phẩm trong kinh doanh khách sạn

Các tài liệu chính bao gồm:

1 Nguyễn Thị Doan (chủ biên) (1994), Marketing khách sạn du lịch,

Trường Đại Học Thương Mại Hà Nội

2 PGS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, Giáo

trình kinh tế du lịch, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

3 Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị

Marketing NXB Giáo dục.

4 PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Hoàng Thị Lan Hương, Giáo

trình quản trị kinh doanh khách sạn, trường đại học kinh tế quốc dân.

5 Philip Kotler (1999), Quản trị Marketing NXB Thống kê.

6 Balaure V., Catoiu I Veghes C 2005,Tourism Marketing,

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, s dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó có thể

là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.[2]

b Cấu trúc sản phẩm

Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm Đơn

vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đokhác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và đặc tính khác nữa Đơn vị sảnphẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thôngtin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin có thể cónhững chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra một sản phẩm người tathường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chứcnăng Marketing khác nhau:

− Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơbản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi íchcốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mànhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay

đổi t y những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân củakhách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Những nhà quản trịMarketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòihỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ranhững sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà kháchhàng mong đợi.

− Cấp độ thứ hai cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện: Đó lànhững yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đóbao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc

th , tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơbản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳngđịnh được sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trường, để người mua tìmđến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản phẩmkhác

− Cuối c ng là hàng hóa bổ sung: Đó là những yếu tố như: tính tiện lợicủa việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảohành và những hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sựđánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu d

ng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Trong kinh doanh, những yếu tố bổsung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa

1.1.2 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm

Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quảtrên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu củakhách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

b Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lượcMarketing của doanh nghiệp

Mặt khác, nếu như không có chính sách sản phẩm thì các chính sáchkhác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại

Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúnghướng, mà còn gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộngcủa doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát Do vậy chính sách sảnphẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanhnghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng

c Nội dung của chính sách sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về:

Chiều dài: Chiều dài của phổ sản phẩm thể hiện tất cả các chủng loại và

số sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thịtrường

Chiều rộng: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại cung ứng ra thịtrường

Chiều sâu: Chiều sâu là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng loạisản phẩm hay số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại

Và tính đồng nhất giữa chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Bốn chiều củadanh mục sẽ tạo cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm/dịch vụcủa doanhnghiệp theo các hướng khác nhau t y vào đội ngũ quản trị của doanh nghiệpvào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình Doanh nghiệp có thể thiết lậpmột danh mục sản phẩm/dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách có hiệu quảbằng cách kéo dài, lấp đầy hay cắt tỉa các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng tốtnhất những nhu cầu của khách hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm

− Theo tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814 – 94): “Chất lượng là tập hợpcác đặc tính của một thực thể, đối tượng tạo cho thực thể, đối tượng đó có khả năng thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.”[14].

− Theo tiêu chuẩn mới nhất hiện nay-Tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng là: “Mức độ của một tập các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”

− Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với sảnphẩm, giúp khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp Việc hoàn thiện vànâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm thoả mãn khách hàng, thu hút nhiềukhách đến hơn từ đó làm doanh thu, tăng hiệu quả kinh doanh Có thể nângcao chất lượng sản phẩm theo hướng sau: Nâng cao tính ứng dụng của sảnphẩm dịch vụ, Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, Nâng cao công tác chămsóc khách hàng, Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

 Chính sách thương hiệu

Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được s dụng để xác định nguồngốc, xuất xứ và giá trị của sản phẩm/dịch vụ Thương hiệu là một công cụcạnh tranh nhanh chóng hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết địnhmua của khách hàng Những sản phẩm/dịch vụ giống nhau có thể được kháchhàng đánh giá khác nhau dựa trên uy tín của thương hiệu

Khái niện sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, hay sảnphẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hay những nhãn hiệu mới do kếtquả nghiên cứu, thiết kế, th nghiệm của công ty

Các bước phát triển sản phẩm mới

Từng doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới t y thuộc vào nhiềuyếu tố như mục tiêu, quy mô, nguồn lực…của doanh nghiệp Việc phát triểnsản phẩm mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giúp tránh được rủi

- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

- Thương mại hoá sản phẩm.

- Đánh giá sản phẩm dịch vụ.

1.2 SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC

1.2.1 Sản phẩm khách sạn và đặc trưng của sản phẩm khách sạn

a Khái niệm về sản phẩm khách sạn

Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà kháchhàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sảnphẩm vật chất” [10]

Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả màmột bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thế có hay không gắn liềnvới một sản phẩm vật chất”.

Sản phẩm khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạncung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lưu trú, ăn uống và cácnhu cầu bổ sung khác để thu lợi nhuận kể từ khi khách đăng ký cho đến khitiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợpcủa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ(sự tham gia phục vụ của nhânviên khách sạn).[15]

Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉchú ý đến giá trị s dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khíacạnh khác như tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo

b Đặc trưng của sản phẩm khách sạn

- [15]Sản phẩm dịch vụ của các cơ sở lưu trú mang tính vô hình(Intangibility): Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,nếm ng i, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Những nhân viên bánsản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng trong khách sạn ra đểkhách xem được Để giảm bớt được tính bất định về tính vô hình, người muathường phải tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và

sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn không thể lưu kho cấttrữ (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụkhông thể để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán được ngày hôm naykhông thể bán cho ngày hôm sau Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà cónhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng kháchsạn hiện có Đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn đòi hỏi chất lượng cao:Khách hàng s dụng sản phẩm của khách sạn phần lớn là người có khả năng chitrả trên mức trung bình nên họ yêu cầu chất lượng sản phẩm cung cấp cao,

xứng đáng với mức chi trả mà họ đã bỏ ra Vì vậy, khách sạn muốn tồn tại vàphát triển thì phải luôn đảm bảo cung cấpnhững dịch vụ tốt nhất, chất lượngcao nhất mà nguồn lực khách sạn có thể cung cấp được

- Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn mang tính tổng hợp: Khách đếnkhách sạn không chỉ để ngủ lại mà họ còn phát sinh nhiều nhu cầu khác nữa,cho nên trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn có rất nhiều chủng loại dịch vụkhác nhau Để thu hút khách hàng cũng như tăng lợi thế cạnh tranh trên thịtrường thì khách sạn cần tạo sự khác biệt thông qua các dịch vụ bổ sung

- Quá trình “sản xuất” và “tiêu d ng” diễn ra đồng thời: Quá trình sảnxuất và tiêu d ng sản phẩm diễn ra trên c ng một khoảng không gian và trên c

ng một khoảng thời gian cho nên khách hàng phải đến khách sạn để tiêu d ngsản phẩm và ngược lại khách sạn chỉ cung cấp sản phẩm được khi kháchhàng trực tiếp đến khách sạn Do sự hiện diện trực tiếp của khách hàng nênbuộc khách sạn phải tìm mọi cách để thu hút khách đến với mình

- Sản phẩm chỉ được thực hiện trong điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuậtnhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh thì đầu tiên khách sạn phải có đầy

đủ cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo phục vụ khách hàng với mức chất lượngtốt nhất Những dịch vụ mà khách sạn đưa ra đều dựa trên cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định mà nó sở hữu.[15]

Do đó khách sạn phải khai thác tối đa tiềm năng và phải có một hệ thống cácsản phẩm dịch vụ bổ sung như: nhà hàng, giặt là, massage,…

Khách sạn cung ứng cho khách hàng lưu trú các dịch vụ trên nhưng họkhông s dụng hết do đó hình thành nhóm dịch vụ phụ cung ứng cho các đốitượng không lưu trú như: tiệc cưới, hội nghị, tiệc sinh nhật,…

b Vai trò của chính sách sản phẩm khách sạn

Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sảnphẩm của khách sạn, về tất cả những gì khách sạn có thể đưa ra thị trường đểtạo ra sự chú ý của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, s dụng hay

mong muốn nào đó Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sáchmarketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh sản phẩmmới và chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm đang có tại khách sạn Vìthế chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp khách sạnxác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thịhiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanhkhác nhau liên quan đến sản phẩm.

1.3.2 Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn

a Chính sách danh mục sản phẩm khách sạn

Danh mục sản phẩm dịch vụ là toàn bộ các chủng loại sản phẩm, các mặthàng, các nhãn hiệu được một nhà cung cấp chọn để đưa ra cho người mualựa chọn Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm khách sạn,người ta xem xét danh mục sản phẩm dưới các góc độ khác nhau bao gồmcác hệ sản phẩm tập trung lại thành phổ sản phẩm Các hệ sản phẩm gồm hệsản phẩm lưu trú (trong đó gồm nhiều chủng loại phòng), hệ sản phẩm ănuống (gồm các thực đơn với các món ăn Âu, Á), hệ sản phẩm bổ sung khác

- Chiều rộng: Chiều rộng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là số hệsản phẩm mà khách sạn cung cấp Gồm: Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống,dịch vụ bổ sung

- Chiều dài: Chiều dài sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là tổng sốlượng sản phẩm của hệ sản phẩm trong danh mục sản phẩm của khách sạn

Cụ thể:

Trong dịch vụ lưu trú: Phòng Standard, phòng Superior, phòng Deluxe,phòng Suite,…Dịch vụ ăn uống: Ăn buffet, ăn Tiệc, ăn Alacarte Dịch vụ bổsung: Dịch vụ giải trí, dịch vụ văn phòng, dịch vụ về thẩm mỹ, dịch vụ về sức khỏe,…

- Chiều sâu: là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một loại(sốlượng các sản phẩm trong cùng chủng loại) Như dịch vụ giải trí gồm: sauna,massage, karaoke, bể bơi,…

Khách sạn có thể thiết lập một danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp rathị trường một cách có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt tỉa cácsản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu s dụng đa dạng của khách hàng

b Chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu, là kết quả của quátrình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượngmong đợi và mức độ chất lượng khách hàng cảm nhận

Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch

vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trongcác dịch vụ cạnh tranh Chất lượng là do khách hàng quyết định, mang tínhchủ quan và tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Do vậy, chấtlượng được xác định bởi khách hàng khi khách sạn cung cấp sản phẩm dịch

vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Chất lượng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào chấtlượng trên phương diện kỹ thuật và chất lượng trên phương diện chứcnăng[15] Do đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm khách sạn cần:

- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng: Trong lĩnh vực dịch vụ nóichung và lĩnh vực khách sạn nói riêng, công tác chăm sóc khách hàng ngàycàng quan trọng và đóng vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ Chăm sóckhách hàng là việc hướng các hoạt động khách sạn vào khách hàng Đó là quátrình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa khách sạn và kháchhàng mục tiêu Công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ làm khách hàng hài lòng

và do đó đã tạo được lòng trung thành của khách hàng

- Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật: Đối với khách sạn việcđầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật không chỉ là cơ sở để đánh giá cấp độ kháchsạn, đánh giá chất lượng sản phẩm, mà nó còn là phương tiện để phục vụkhách hàng, tạo sự thoải mái trong quá trình hưởng thụ, nghỉ ngơi của khách.

- Chú trọng công tác đào tạo: Sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụcao, do đó trình độ đội ngũ nhân viên ảnh hưởng đáng kể đến sự cảm nhậncủa khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ Do vậy, mỗi khách sạn cầnnâng cao năng lực của đội ngũ quản lý, nhân viên phục vụ, về trình độchuyên môn, nghiệp vụ, nắm rõ quy trình làm việc và thái độ phục vụ nhiệttình

- Đa dạng hóa sản phẩm: Khách sạn phải luôn nghiên cứu để cung cấpsản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng mụctiêu của khách sạn

c Chính sách thương hiệu

Chính sách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sảnphẩm đến với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện khách sạn vàsản phẩm khách sạn

- Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và khách sạn

+ Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được s dụng để xác địnhnguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm dịch vụ Nhờ công tác truyền thông, quảng

bá, chương trình tiếp thị mà khách hàng biết đến thương hiệu Thương hiệu

là công cụ giúp đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng Sảnphẩm dịch vụ giống nhau có thể được định giá khách nhau tùy thuộc vào sựkhác biệt và uy tín của thương hiệu

+ Đối với khách sạn, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện đểnhận diện và tạo sự khác biệt, là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sảnphẩm dịch vụ khách sạn trên thị trường từ đó giúp tăng lợi thế cạnh tranh

- Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

+ Việc khách hàng nhận biết thương hiệu một cách mau chóng

+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp trong nhận thức khách hàng+ Những liên tưởng khách hàng khi nghe hay nhìn thấy thương hiệu

- Các quy định về thương hiệu trong kinh doanh khách sạn chủ yếu là: + Quy định về chủ sở hữu thương hiệu

+ Quy định về thương hiệu chung,

riêng +…

d Chính sách phát triển sản phẩm mới

- Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Sản phẩm dịch vụ mới được hiểu là những sản phẩm dịch vụ lần đầuđược sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ mới đượcthể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩmdịch vụ cải tiến

Sản phẩm được phát sinh từ sự biến đổi không ngừng của nhu cầu, từ sựxem xét trong khả năng thanh toán, thị hiếu, ý muốn, sở thích của người tiêudùng, sự canh tranh trên thị trường và mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sốngriêng Vì vậy việc đổi mới sản phẩm là một chiến lược đúng đắn trên conđường phát triển của khách sạn

Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, không thể đăng ký sởhữu trí tuệ do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi Mặt khác, đầu tưcho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao vàrất mạo hiểm Do đó ở Việt Nam hầu như các khách sạn thường cải tiếnnhững sản phẩm hiện có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động ở cáckhách sạn nổi tiếng trên thế giới vào danh mục sản phẩm của mình

- Quá trình phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới theoquy trình đã được nghiên cứu sẽ giảm thiểu được độ rủi ro.

+ Hình thành ý tưởng

+ Lựa chọn ý tưởng

+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm

mới + Phân tích tính khả thi

+ Thiết kế sản phẩm mới

+ Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường+ Đánh giá sản phẩm

1.3.3 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn

a Phân tích môi trường Marketing

- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị, pháp luật ảnh

hưởng rất lớn đối với tình hình kinh doanh khách sạn Nó không chỉ ảnhhưởng đến những quy định, ràng buộc trong kinh doanh mà còn ảnh hưởngđến việc thu hút khách đến.Với môi trường chính trị, pháp luật ổn định thì sẽthu hút được nhiều khách du lịch và ngược lại

- Môi trường công nghệ:Việc ứng dụng những công nghệ hiện đại sẽ

giúp quá trình quản lý thông tin, thanh toán tại khách sạn đơn giản, chính xáchơn Công nghệ hiện đại sẽ làm cho sản phẩm khách sạn hoàn thiện hơn, giúpquá trình quảng bá khách sạn dễ dàng hơn và khách hàng hài lòng hơn

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị

được các nhà quản trị s dụng Một khách sạn không thể có đủ nguồn lực đểnghiên cứu ra các sản phẩm mới cũng như những chính sách có liên quan đểthỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng Mặt khác, ngày nay với sự mọc lêncủa hàng loạt các khách sạn, họ thành lập sau nên đón nhận được công nghệ

hiện đại dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gây gắt thách thức lớn hơn trongviệc kinh doanh khách sạn Do đó cần phải xác định đối thủ cạnh tranh cũngnhư những chính sách về sản phẩm mà họ thực hiện để có thể tạo ra lợi thếcạnh tranh hơn.

- Đơn vị cung ứng: Sản phẩm mà khách sạn cung ứng không phải toàn

bộ do khách sạn tự sản xuất ra mà một số sản phẩm phải mua từ bên ngoài để

hệ sản phẩm đa dạng, mang tính tổng hợp cao Ngoài ra, nguồn khách đếnkhách sạn cũng một phần là do các đơn vị lữ hành cung cấp Đơn vị cung ứng

có thể là tổ chức hay cá nhân cung cấp yếu tố đầu vào cho khách sạn họ sẽ tácđộng đến tương lai, lợi nhuận, họ cũng có thể tạo sức ép cho doanh nghiệp

Do đó, khách sạn không nên chỉ quan hệ với một nhà cung ứng mà cần phảithiết lập mối quan hệ đối với nhiều đơn vị cung ứng khác

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Với nguồn lực có hạn không thể đáp ứng hết nhu cầu đa dạng của kháchhàng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu giúp khách sạn tập trung thiết kế sảnphẩm phù hợp với thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Phân đoạn thị trường:

[15]Khách của khách sạn bao gồm tất cả những ai có nhu cầu tiêu d ngsản phẩm của khách sạn Cách phân loại khách hàng của doanh nghiệp lưutrú có thể dựa vào các tiêu thức:

- Theo phạm vi ranh giới quốc gia: Khách quốc tế, khách nội địa

+ Khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài,người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dânViệt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

+ Khách du lịch nội địa: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam vàngười nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ ViệtNam

- Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách du lịch thuần túy,khách khác.

- Theo hình thức tổ chức chuyến đi: Khách lẻ, khách đoàn.[15]

Việc chi tiết hóa các thị trường khách hàng càng nhỏ thì doanh nghiệpcàng hiểu rõ hơn những nhu cầu và đòi hỏi riêng biệt của từng nhóm kháchhàng T y theo nguồn lực mà mỗi khách sạn sẽ lựa chọn khu vực nào ph hợp

để lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm và có chính sách cho

ph hợp

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khách sạn thường căn cứ vào các tiêuthức sau:

- Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường: Một đoạn thị trường có hiệuquả thì nó phải đủ rộng để b đắp những nổ lực marketing không chỉ hiện tại mà

cả tương lai Để xác định tầm cỡ và sự tăng trưởng của thị trường khách sạn cầnthu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: Số lượt khách, số

ngày khách, sự thay đổi số khách, doanh thu, lãi, sự thay đổi mức lãi, các nhân tố tác động đến cầu…

- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Khách sạn dựa trên nguồn lực của mình mà xác định thị trường mục tiêu khác nhau Khách sạn với vị trí địa

lý, nguồn vốn, lao động của mình mà quyết định loại đối tượng khách cho ph hợp, chẳng hạn như với vị trí ở trung tâm thành phố thì khách sạn đó thường hướng đến thị trường khách công vụ là chủ yếu, nếu ở v ng ngoại ô, trên núi thường chọn thị trường mục tiêu của mình là khách du lịch chủ yếu với mục đích nghĩ dưỡng,…

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, đòi hỏi khách sạn phải định

vị sản phẩm sao cho ph hợp với thị trường mục tiêu Việc định vị sản phẩm

sẽ giúp khách sạn có được mục tiêu để từ đó hướng các giải pháp marketingtheo mục tiêu đã chọn.

Để chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi định

vị đó phải khác biệt, để tạo sự khác biệt khách sạn cần dựa vào các yếu tốnhư:

d Thiết kế chính sách chủng loại sản phẩm khách sạn phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn

Sau khi định vị sản phẩm, khách sạn cần thiết kế sản phẩm phù hợp vớiđịnh vị đã lựa chọn Việc xây dựng sản phẩm theo định vị đã chọn tuy khó,nhưng doanh nghiệp nhất định phải làm theo định vị đó, bởi chính việc xâydựng sản phẩm theo đó mới được khách hàng cảm nhận được sự khác biệt vàthật sự phù hợp với nhu cầu của khách Yếu tố đồng nhất có vai trò quan trọngtrong quá trình triển khai, ngoài thiết kế sản phẩm theo định vị xác định, cácchính sách về truyền thông, quảng bá, xúc tiến,…cũng cần phù hợp với định

vị đó.Yếu tố đồng nhất này sẽ giúp cho kết quả hoạt động của doanh nghiệpthật sự hiệu quả

e Quản lý chất lượngdịch vụ khách sạn

Nhằm không ngừng đáp ứng nhu cầu của du khách và để thành côngtrong môi trường cạnh tranh ngày càng gây gắt, một vấn đề sống còn đối với

một số khách sạn đó là không ngừng nâng cao quản lý chất lượng sản phẩmdịch vụ…Trong ngành kinh doanh khách sạn, các khách sạn đều hướng đến

việc quản lý chất lượng một cách tốt nhất:” Quản lý chất lượng sản phẩm

dịch vụ khách sạn chính là việc ấn định một cách đúng đắn các mục tiêu phát triển bền vững và nhiệm vụ phải làm của khách sạn trong từng thời kỳ nhằm duy trì và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh dịch vụ của khách sạn, và tìm

ra con đường đạt đến mục tiêu hiệu quả nhất.”

Mục tiêu của khách sạn là cố gắng thu hẹp khoảng cách giữa chất lượngmong đợi và sự cảm nhận thực tế của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm dịch

vụ Đối với những khách sạn lớn, các sản phẩm dịch vụ nhiều, phát sinhthường xuyên, do đó việc thiết lập hệ thống kiểm tra và quản lý chất lượng làrất cần thiết

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX

1.4.1 Chính sách giá

Mặc dù hiện nay chủ yếu là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch

vụ chứ không cạnh tranh về giá cả như trước đây nhưng không vì thế mà làmgiảm vai trò của chính sách giá Trước hết giá cả là hình thức chất lượng sảnphẩm cung ứng Nó là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn vàtiêu dùng dịch vụ vì giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêudùng, về chất lượng và dịch vụ chuyển giao

Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm Chínhsách sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán Muốnsản phẩm mình ngay khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay sau khi xâydựng chính sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá Nếu thiếu mộtchính sách giá đúng đắn thì chính sách sản phẩm dù xây dựng tốt đến mấy thìcũng không đem lại nhiều hiệu quả Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi một

khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp(nếu giá quá rẻ) hoặc mất uy tín vớikhách hàng (nếu giá quá đắt) Như vậy đứng sau chính sách sản phẩm làchính sách giá thích hợp, mềm dẻo và linh hoạt.

1.4.2 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một trong những chính sách quan trọng trongchiến lược marketing Khác với các ngành sản xuất thông thường, ngành kinhdoanh khách sạn đòi hỏi phải có hệ thống kênh phân phối đặc biệt do tínhkhác biệt của sản phẩm quy định Trong kinh doanh khách sạn, khách hàngkhông tập trung mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau, trong khi đócác nhà cung ứng chỉ tập trung ở các vùng nhất định Do vậy, các khách sạnkhông thể chỉ bán hàng trực tiếp cho toàn bộ khách hàng của mình mà thườngkết hợp với các nhà trung gian như: Công ty lữ hành, Đại lý du lịch, cáckhách sạn g i khách…Việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽgóp phần quan trọng cho thành công của công ty trong việc giới thiệu và bánsản phẩm Vì vậy, chính sách phân phối góp phần hỗ trợ rất lớn cho chínhsách sản phẩm của các doanh nghiệp

Khi xây dựng chính sách phân phối sản phẩm du lịch các doanh nghiệpcần căn cứ vào:

1.4.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo

Chính sách xúc tiến và quảng cáo là công cụ truyền thông cơ bản, thông qua chính sách này sẽ giúp khách sạn truyền thông tin về sản phẩm và đẩy

mạnh tiêu thụ sản phẩm Đặc biệt đối với ngành kinh doanh khách sạn, do sảnphẩm khách sạn mang tính vô hình, tính thời vụ rõ nét, do vậy cần phải kíchthích cần thiết để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ Nhu cầu về sản phẩm thườngrất co giãn theo giá và nó thay đổi rất lớn tùy thuộc vào sự biến động của tìnhhình kinh tế xã hội tổng quát Vì vậy phải đẩy mạnh chính sách xúc tiến vàquảng cao để bán được nhiều hàng và đây cũng là công cụ cạnh tranh đắc lựcvới các doanh nghiệp khác.

Mục đích của xúc tiến-quảng cáo hỗn hợp là thông tin, thuyết phục vàgóp phần s a thói quen của du khách tiềm năng, nghĩa là tìm cách khuyếnkhích họ s dụng các sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, việc xúc tiến-quảng cáo thuyết phục là cố gắng làm thay đổi thói quen, thái độ, và khuyếnkhích khách hàng mua sản phẩm Việc xúc tiến – quảng cáo tăng cường được

d ng để nhắc nhở thính giả sau khi họ đã mua sản phẩm là họ đã quyết địnhđúng Như vậy có thể nói, chính sách xúc tiến có một tầm quan trọng đặc biệt trong việc hỗ trợ chính sách sản phẩm

Các doanh nghiệp thường s dụng một số các công cụ để xúc tiến sản phẩm sau: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

Các bước khi tiến hành hoạt động xúc tiến:

+ Xác định người nhận tin

+ Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

+ Thiết kế thông điệp

+ Lựa chọn các kênh truyền tin

+ Ấn định thời gian xúc tiến

+ Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

1.4.4 Chính sách con người

Trong kinh doanh khách sạn yếu tố con người là vô cùng quan trọng, nó

là yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín cho khách sạn Vì vậy, các

doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải có các chính sách đãi ngộ hợp lý vớinhân viên của công ty mình như: có các chính sách khuyến khích, khenthưởng những nhân viên có những sáng tạo, những ý tưởng hay trong côngviệc, khen thưởng những nhân viên hoàn thành xuất sắc công việc được giao,

…

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên trau dồi kiến thức,chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên trong công ty.Đồng thời, tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm để chodoanh nghiệp của mình phát triển hơn Chính sách con người là một trongnhững chính sách quan trọng của marketing – mix, hỗ trợ đắc lực cho chínhsách sản phẩm, quyết định hiệu quả của chính sách sản phẩm của doanhnghiệp

1.4.5 Các yếu tố hữu hình

Do đặc tính của sản phẩm khách sạn là vô hình và khách hàng không thểkiểm tra chất lượng trước khi tiêu dùng sản phẩm Chính vì vậy việc hữuhình hóa sản phẩm khách sạn là rất quan trọng, thông qua việc đầu tư vào các

cơ sở thiết bị phục vụ như cách thiết kế sảnh lễ tân, phòng ốc trong khách sạn,nhà hàng, cách bố trí các vật dụng,…Chính những yếu tố hữu hình này sẽquyết định phần lớn đến mức độ thỏa mãn khách hàng trong quá trình tiêudùng dịch vụ Đồng thời nó cũng quyết định một phần lớn chất lượng phục vụcủa khách sạn

Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải thỏa mãn các yêu cầu củakhách hàng mục tiêu mà mình hướng đến, đảm bảo các tính chất sau:

Tính đồng bộ: các trang thiết bị, tiện nghi trong khách sạn phải đảm bảo đồng

bộ về chủng loại, màu sắc, kích cỡ Điều đó sẽ để lại ấn tượng về sự chuyên nghiệp của khách sạn, tạo cảm giác được đối x công bằng cho khách hàng.

Tính hiện đại: cơ sở vật chất được trang bị và xây dựng phù hợp với thị

hiếu của khách hàng mục tiêu, không được quá lỗi thời Tính chất này chỉđảm bảo một cách tương đối vì khách sạn không thể thường xuyên thay mớitrang thiết bị được

Tính an toàn: khách sạn phải đảm bảo an toàn, không được xảy ra sự cố

gì khi khách hàng s dụng các trang thiết bị, dụng cụ tại khách sạn Để làmđược điều này thì khách sạn cần thường xuyên thực hiện công tác bảo trì, bảodưỡng

Tính thuận tiện: đảm bảo cho khách hàng s dụng các vật dụng một cách dễ

dàng Do đó, khách sạn không nên trang bị cơ sở vật chất cồng kềnh, rườm rà

Nếu doanh nghiệp không tạo lập cho mình một cơ sở vật chất kỹ thuậtvững chắc thì tất yếu nó sẽ ảnh hưởng tới chính sách sản phẩm, chất lượngphục vụ, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Vì vậyyếu tố hữu hình cùng với chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ góp phần tạo nênsản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng

1.4.6 Chính sách quy trình

Trong quá trình làm việc nhân viên phục vụ phải tuân theo một quy trình.Quy trình phục vụ đưa ra trình tự các công việc cần làm, cái nào cần làmtrước, cái nào cần làm sau Quy trình phục vụ là chất xúc tác kết nối các yếu

tố như nhân viên tiếp xúc, cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng để tạo ra dịch

vụ Vì vậy, nó tạo điều kiện dễ dàng cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.Quy trình phục vụ tốt sẽ đảm bảo chất lượng phục vụ, người phục vụ sẽ giảmsai sót, từ đó góp phần làm cho chính sách sản phẩm của khách sạn đượchoàn thiện hơn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương 1 của luận văn đã nêu được khái quát những lý luậnchung về chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm dịch vụkhách sạn nói riêng Từ việc đúc kết lý thuyết từ tài liệu, những vấn đề đượcnêu ra là nội dung cần thiết cho việc xác lập cơ sở lý luận để hoàn thiện chínhsách sản phẩm khách sạn

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN

ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside

Khách sạn Đà Nẵng Riverside được thành lập năm 2004 bởi một ViệtKiều người Canada Lúc mới xây dựng khách sạn Đà Nẵng Riverside chỉcung cấp dịch vụ phòng nghỉ Nhận thấy nhu cầu khách du lịch ngày càng cao

22/11/2009, khách sạn Đà Nẵng Riverside chính thức trở thành đơn vịthành viên của Công ty cổ phần xây lắp dầu khí Miền Trung (Mien TrungPetroleum Construction Joint Stock Company)

28/7/2011, khách sạn Đà Nẵng Riverside trở thành thành viên của công

ty cổ phần Vĩnh Thiện Đà Nẵng và là đơn vị kinh doanh chính của công ty.27/2/2012, khách sạn Đà Nẵng Riverside có dự định nâng cấp khách sạn

từ mức 3 sao lên 4 sao, hiện vẫn đang trong thời gian nâng cấp

Tên giao dịch hiện nay: ĐÀ NẴNG RIVERSIDE HOTEL

Địa chỉ : A30 Trần Hưng Đạo, quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng

- Khách sạn còn nhận tổ chức hội nghị, hội thảo, các cuộc họp tiệc cưới

và tổ chức các dịch vụ tham quan cho du khách

- Mặt khác, là một đơn vị kinh doanh khách sạn và dịch vụ du lịch củacông ty Vĩnh Thiện Đà Nẵng nên khách sạn hoạt động theo nguyên tắc hạchtoán kế toán kinh tế nhằm mục đích thu lợi nhuận, khách sạn phải quản lý tốtcác hoạt động sản xuất, bán cho khách những dịch vụ đạt chất lượng cao

b Nhiệm vụ

- Khách sạn có nhiệm vụ tổ chức việc kinh doanh cung ứng các dịch vụ

về lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cho khách

- Thực hiện bảo tồn và phát triển đồng vốn, đồng thời thực hiện các chỉ tiêu kinh tế, kế hoạch mà Công ty đưa ra

- Đảm bảo tiếp đón, phục vụ ân cần, chu đáo tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách trong thời gian lưu lại khách sạn

- Đảm bảo an toàn về tài sản và tính mạng cho khách

- Quan tâm, bồi dưỡng việc nâng cao trình độ về mọi mặt cho cán bộcông nhân viên

- Nghiêm chỉnh chấp hành mọi luật lệ quy định của Nhà nước ban hành

về kinh doanh khách sạn

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside

Giám đốc

Hành chính – Nhân sự Kinh doanh Tài chính – Kế toán

nh 2.1 Sơ đ cơ cấu t chức củ khách sạn Đà N ng Riverside

Quan hệ chức năng

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Đà Nẵng Riverside được

tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng Đây là mô hình cơ cấu rất phổbiến ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam Dựa trên cơ cấu này, mộtmặt Giám đốc khách sạn được sự giúp sức của các Trưởng phòng Hành chính– Nhân sự, Kinh doanh và Tài chính – Kế toán để ra các quyết định liên quan đến việc kinh doanh cũng như kiểm tra và thực hiện các quyết định đó

Mặt khác, mối quan hệ giữa Giám đốc và các bộ phận là mối quan hệtrực tuyến, các bộ phận chỉ đạo, điều hành báo cáo trực tiếp lên Giám đốc.Giám đốc khách sạn trực tiếp ra quyết định tới các bộ phận nhằm đảm bảo cácquyết định, chỉ thị được thực hiện một cách nhanh chóng và chính xác nhất.Các trưởng bộ phận lãnh đạo, điều hành công việc và quản lý trực tiếpnhân viên Giữa các bộ phận với nhau có mối quan hệ chức năng hỗ trợ nhằmđảm bảo sự vận hành của khách sạn một cách hiệu quả nhất Kiểu tổ chức này

thể hiện sự phân quyền quản lý, nâng cao tinh thần trách nhiệm của các bộphận chức năng, mỗi vị trí đảm bảo một công việc thông suốt.

Đối với một khách sạn 3 sao như Đà Nẵng Riverside thì mô hình quản lýtrên khá hợp lý nhưng vẫn còn một khuyết điểm, đó là Giám đốc khách sạnlại phải thường xuyên giải quyết các vấn đề phát sinh giữa các bộ phận trựctuyến và chức năng Vì vậy, công việc của Giám đốc rất nhiều và ôm đồmnhiều, quản lý, điều hành nhiều phòng ban c ng một lúc dẫn đến việc hiệu quảquản lý giảm xuống đáng kể Để khắc phục điều đó thì Giám đốc khách sạnnên có một trợ lý Giám đốc để giúp mình trong công việc

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riverside bao gồm:

Kinh doanh dịch vụ lưu trú là cho thuê phòng ngủ, đây là lĩnh vực chínhcủa khách sạn Khách sạn Đà Nẵng Riverside với 16 tầng gồm 107 phòngtrong đó có: 87 phòng ngủ, 6 phòng suite và 14 căn hộ cao cấp với đầy đủ cáctiện nghi hiện đại, sang trọng đạt tiêu chuẩn quốc tế 3 sao

Ngoài lĩnh vực kinh doanh chính là lưu trú, khách sạn còn kinh doanh cảdịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống của khách sạn gồm phục vụ bữa sáng miễnphí cho khách lưu trú tại khách sạn là tiệc buffet từ 6h30-9h

Khách sạn phục vụ ăn uống cho khách đoàn, khách hội nghị, tiệc cưới,phục vụ món ăn tự chọn cho khách lẻ Phục vụ nhu cầu ăn uống tại phòng cho

khách Nhà hàng của khách sạn phục vụ các món ăn Âu, Á truyền thống Nhàhàng có sức chứa tối đa 1200 khách, được thiết kế theo phong cách châu Á, Âu.

Ngoài các dịch vụ chính trên khách sạn Đà Nẵng Riverside còn có cácdịch vụ bổ sung kèm theo: Trao đổi ngoại tệ, xác nhận và đặt vé máy bay nộiđịa, quốc tế, hệ thống giặt là chuyên nghiệp, thể dục thẩm mỹ, quầy Bar vàKaraoke, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ tắm hơi, massage, cho thuê xe T y vàotừng loại dịch vụ và thời kỳ mà có thời gian phục vụ hợp lý và có bảng giákèm theo mỗi loại dịch vụ

Phòng hội nghị có trang thiết bị hiện đại với không gian thoáng, rộng vàhướng nhìn ra sông Hàn

Dịch vụ thuê phòng hội thảo bao gồm các trang thiết bị trong phòng

như: phòng họp máy lạnh, âm thanh, ánh sáng, micro không dây, micro có

dây, trang trí cây cảnh, xếp bàn ghế theo yêu cầu, hoa tươi đặt bàn, 01 mànhình chiếu, bảng hướng dẫn tại sảnh lễ tân, 01 nhân viên trực hội trường vàphục vụ đồ ăn nhẹ

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riverside năm 2011-2014

a Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của khách sạn

ĐVT: 1.000.000đ

2011 2012 2013 2014 2012/2011 2013/2012 2014/2013 Chỉ tiêu

SL (%) SL (%) SL (%) SL (%) (+/-) % (+/-) % (+/-) % Tổng DT 18.174 100 25.696 100 22.409 100 24.825 100 7.522 41,39 -3.287 12,8 2.416 10,78

Nhận t:

- Doanh thu khách sạn Đà Nẵng Riverside tăng khá nhanh từ năm 2011–

2012, sau lại giảm nhẹ từ năm 2012–2013 đến năm 2014-2013 thì lại có xuhướng tăng trở lại, trong đó nguồn doanh thu lớn nhất của khách sạn là từhoạt động kinh doanh lưu trú, còn doanh thu từ hoạt động ăn uống và dịch vụ

bổ sung chiếm tỉ lệ nhỏ Nguyên nhân doanh thu tại khách sạn giảm trong giaiđoạn 2012-2013 là do tại Đà Nẵng những năm này có nhiều khách sạn mới đivới hoạt động như Novotel, khách sạn Mường Thanh,…với giá cạnh tranh,chất lượng cao, do đó khách du lịch tìm kiếm sự mới mẻ,…nên lượng kháchđến khách sạn Đà Nẵng Riverside giảm xuống trong giai đoạn này Đến năm

2014 thì doanh thu tại khách sạn đã dần tăng trở lại, điều này là do nguồnkhách đến Đà Nẵng ngày một tăng, và khách sạn đã dần đưa ra những chínhsách hợp lý hơn để thu hút khách

- Tổng doanh thu của khách sạn năm 2012 có tốc độ tăng trưởng41,39%; tương ứng tăng 7.522 triệu đồng so với năm 2011 Sự tăng này là dotốc độ tăng trưởng của dịch vụ lưu trú năm 2012 tăng 39% tương ứng tăng4.257 triệu đồng so với năm 2011; dịch vụ ăn uống tăng 42,43% tương ứngvới 2.339 triệu đồng; dịch vụ bổ sung tăng 53,07% tương ứng với 926 triệuđồng Doanh thu chủ yếu là doanh thu từ hoạt động lưu trú tuy nhiên tốc độtăng của dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung của khách sạn trong giai đoạnnày tăng rất mạnh, điều này cho thấy khách sạn đang có sự đầu tư thu hútkhách mạnh trong các lĩnh vực này

- Tổng doanh thu của khách sạn năm 2013 có tốc độ tăng trưởng giảm 12,8

% tương ứng giảm 3.287 triệu đồng so với năm 2012 Nguyên nhân là do tốc độtăng trưởng của bộ phận lưu trú của năm 2013 so với năm 2012 giảm 17,41 %tương ứng với 2.641 triệu đồng; dịch vụ ăn uống giảm 11,97% tương ứng với

940 triệu đồng; dịch vụ bổ sung tăng 11,01% tương ứng với 294 triệu