Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại chi nhánh viettel gia lai

Ngày nay, với thị trường tăng trưởng một cách nhanh chóng vànền kinh tế ngày càng mở rộng, các nhà quản trị, các doanh nghiệp Viễnthông Việt Nam đang bị thúc ép phải chấp nhận luật chơi

ĐẶNG QUỐC ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CHI NHÁNH

VIETTEL GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015

ĐẶNG QUỐC ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CHI NHÁNH

VIETTEL GIA LAI

C u n ngàn Quản trị kinh doanh

M số 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người ướng dẫn khoa học TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng, năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Đặng Quốc Anh

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Phân loại khách hàng 9

1.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng 11

1.1.4 Nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng 15

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16

1.2.1 Khái niệm quan hệ khách hàng 16

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 19

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2.5 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 22

1.2.6 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 24

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 27

1.3.1 Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM 27

1.3.2 Xây dựng các hoạt động CRM 28

1.3.3 Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM 30

1.3.4 Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng 31

SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA

LAI 39

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI 39

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển 39

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ 39

2.1.3 Kết quả sản xuất và kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 42

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực tại Chi nhánh 44

2.2 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI 46 2.2.1 Đặc điểm khách hàng 46

2.2.2 Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 48

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI 49

2.3.1 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 49

2.3.2 Công nghệ ứng dụng trong quản trị quản trị quan hệ khách hàng 50 2.3.3 Công tác quản trị quan hệ khách hàng 50

2.3.4 Những tồn tại và nguyên nhân 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI 64

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 64

3.1.1 Định hướng chiến lược CRM của Viettel 64

3.1.2 Quan điểm định hướng khách hàng 65

3.2 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTELCHI NHÁNH GIA LAI 67

3.2.1 Xây dựng các hoạt động CRM 673.2.2 Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng 693.2.3 Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM 863.2.4 Một số đề xuất để thực hiện thành công CRM 92

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

Chữ Viết tắt Giải thích

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

CRM Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship

Management)CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng

2.1 Danh sách trung tâm giao dịch của Viettel Gia Lai 412.2 Thị phần thuê bao di động đến hết năm 2014 43

2.3 Thị phần thuê bao cố định đến hết năm 2014 43

2.4 Doanh thu lợi nhuận từ 2012- 2014 442.5 Giá trị đầu tư cơ sở vật chất từ 2012- 2014 44

2.6 Bảng phân loại khách hàng 54

2.7 Bảng phân loại khách hàng theo doanh thu cước 55

2.8 Bảng quy trình xử lý khiếu nại 57

3.1 Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng 783.2 Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng 793.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr 803.4 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử 80

dụng dịch vụ

3.5 Đặc điểm phân loại khách hàng 81

1.1 Sơ đồ biểu diễn tiến trình thực hiện CRM 27

2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Chi Nhánh Viettel Gia Lai 40

3.1 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung 75 3.2 Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng 82 3.3 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 87

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp t iết của đề tài

Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp xem khách hàng đơn thuần chỉ làkhách hàng Ngày nay, với thị trường tăng trưởng một cách nhanh chóng vànền kinh tế ngày càng mở rộng, các nhà quản trị, các doanh nghiệp Viễnthông Việt Nam đang bị thúc ép phải chấp nhận luật chơi trong môi trườngtoàn cầu, đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt, ý thức được sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có được mối quan tâm và sựtrung thành của khách hàng không? Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc mấtkhách hàng có nghĩa là mất nhiều hơn là một giao dịch bán hàng Hay nóicách khác, chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cao hơn chi phí dành choviệc làm hài lòng một khách hàng Trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà yếu tốkhách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranhgiữa những nhà cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch

vụ viễn thông muốn làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phươngthức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông mà thường được kháchhàng rất dễ cảm nhận Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết để cóthể tập trung vào việc duy trì và làm tăng trưởng khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanhnghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả,quản lý các thông tin khách hàng như thông tin về nhu cầu, liên lạc… và cácvấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn Mục tiêu tổng thể

là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin và lôi kéo đối với những khách hàng mới,duy trì những khách hàng cũ

Với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì kết nối vớikhách hàng trong hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài “ Quản trị quan hệkhách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai” để làm

luận văn tốt nghiệp của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu,đánh giá, xây dựng và đề xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành côngquản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánhGia Lai.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụviễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh gia lai

3 Đối tượng và p ạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.+ Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Không gian: Các vấn đề trên được nghiên cứu tại Viettel Chi nhánh Gia Lai, trực thuộc Tập đoàn viễn thông quân đội

Thời gian: Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn 2013

-2015, dùng số liệu giai đoạn 2013 -2015 để phân tích Các giải pháp được đềxuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tới

4 P ương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phươngpháp: Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc;Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương phápphân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá, Và các phương pháp khác…

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 3chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng dịch

vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai

Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng dịch vụviễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

+ Về lý thuyết

Để có được kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ

sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết

và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:

- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS-TS Lê Thế Giới,TS NguyễnXuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Laođộng xã hội; Peter Doyle trong cuốn “Marketing dựa trên giá trị” của NXBTổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh; PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn XuânLãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; PhilipKotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống kê Các tác giả đãcho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào khách hàng trongMaketting hiện đại Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu

tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo được thỏa mãncủa khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữakhách hàng với doanh nghiệp

- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Jill Dyché trongcuốn “Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của NXB Tổng hợp Thànhphố Hồ Chí Minh; Janelle Barlow & Claus Moller trong cuốn “Nghệ thuật

chinh phục khách hàng”; Th.s Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan

hệ khách hàng” của NXB Giao thông vận tải; Kristin Anderson - Carol Kerrtrong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Acceleratingcustomer Relationship” của R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer RelationshipManagemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton andPetouhoff, 2002 Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các kháiniệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiếntrình đó CRM là một chiến lượt quan trọng trong hoạt động quản lý doanhnghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóagiá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổchức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thốngCRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê,

để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụngnguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằmthu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánhgiá và rút ra những nhận định cần thiêt Đây cũng là một trong những lợi íchquan trọng của CRM Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụnginternet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều kháchhàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tínhnhanh chóng và tiện lợi

+ Về thực tiễn

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một sốnghiên cứu đi trước có liên quan Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìntổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút rađược những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất cácgiải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình Cụ thể:

- Luận văn thạc sĩ “ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụviễn thông Đà Nẵng” của Phạm Văn Tàu, nêu rõ được vấn đề lý thuyết vềkhách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cầnthiết trong tình hình hiện nay Thực trạng quan hệ khách hàng tại Công ty dịch

vụ viễn thông Đà nẵng Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởngđến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lượt mà công ty đang quản

lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế tạiCông ty Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích số liệu cụ thể,tổng hợp được tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp hợp lý, hiệuquả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông

Đà Nẵng

- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP

Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thu Nguyệt đãgiúp cho tác giả có được một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọngcủa CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra được nhữngkhái niệm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM

và mục đích của CRM Phân biệt được nhóm khách hàng mục tiêu của ngânhàng kỹ thương dựa trên giá trị tiền gửi Về phần thực trạng, tác giả cũng đưa

ra được những thực trang trong việc thực hiện CRM của ngân hàng kỹthương như: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình dịch vụcủa ngân hàng, quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt độngquảng cáo, khuyến mại… mà ngân hàng kỹ thương áp dung nhằm duy trì mốiquan hệ khách hàng với ngân hàng Tác giả đã đưa ra những đề xuất sát vớinhững tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt độngCRM tại ngân hàng với mục đích ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các kháchhàng của mình và tạo ra được mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng.Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của

CRM đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc phân tích thực trang không bám sát với các tiến trình CRM.

- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng khôngquốc gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nêu rõ được vấn đề lý thuyết vềkhách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cầnthiết trong tình hình hiện nay Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàngkhông quốc gia Việt Nam Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnhhưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lượt mà công ty đangquản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tếtại hãng hãng hàng không Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích

số liệu cụ thể, tổng hợp được tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháphợp lý, hiệu quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng khôía

g quốc gia Việt Nam như: đa dạng hóa gía cước, quy hoạch lại hệ thống bánhàng, tăng quyền hạn cho nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng tạicác phòng vé và sân bay…

- Bài báo “Tổng quan về CRM”, trang web http://gscom.vn/portal/ bàibáo giới thiệu tổng quát về CRM, khái niệm CRM, mục đích của CRM, quytrình hoạt động của CRM;

- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam Bài báo chorằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thườngkhác nhau Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Tuy nhiên, xét trên bìnhdiện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông cácdoanh nghiệp lựa chon, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN Bàibáo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xâydựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xâydựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh

giá hiệu quả Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp

có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc ápdụng CRM vào doanh nghiệp mình

Hơn nữa, với sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường hiện nay đã vàđang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức Khách hàng ngày càng cónhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ Thực tế đãchứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệuquả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanhnghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường Các doanh nghiệp cầnxây dựng một chiến lược định hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộcác hoạt động trong doanh nghiệp Mọi doanh nghiệp đều ý thức được sự tồntại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không;

có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì đượclòng trung thành của khách hàng không?

Để đạt được yêu cầu này, việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nhận thứcrõ: khách hàng là gì? Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳnghạn như:

- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh

- Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệpphục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”,

- Theo Wikipedia, “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức màdoanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điềukiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng cácđặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”

Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận

văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty,

và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người ấy Dovậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơquan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty

1.1.2 P ân loại k ác àng

Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cáchriêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra nhữngphương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả Có rấtnhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tượng sửdụng Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận

văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau:

- Phân loại theo phạm vi

+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch

với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điệnthoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về kháchhàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thểtồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sảnphẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản

phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.

+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh

nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanhnghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sáchnhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhânviên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với kháiniệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thểtạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâmtới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đápứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làmviệc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp mộtcách hiệu quả, thống nhất

- Phân theo đối tượng sử dụng

- Khách hàng đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các

cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu)

- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu

cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn

- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng

nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sửdụng

- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng

+ Khách hàng trung thành: khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần

tiếp theo Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó.

- Phân loại theo doanh thu cước

+ Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm

vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụvới mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệpđặc biệt

+ Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ,

phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụngnhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao

- Phân loại theo thang bậc tiến triển

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản

phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụcủa nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng

sản phẩm, dịch vụ của công ty

1.1.3 Giá trị và sự t ỏa m n giá trị của k ác àng

Trước đây, Peter F Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục

tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng

nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong

việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng tagiúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ Vấn đề ở đây là làm thế nào để khách hàng lựa chọn sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của chúng ta thay vì sử dụng của đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cùng với sự đa dạnghóa về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có nhiều sự so sánh, lựa chọn hơntrước khi ra quyết định chi tiêu Do đó, khách hàng sẽ ước tính và lựa chọncái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóagiá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ

Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó Sảnphẩm có đáp ứng được giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sựthỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng

a Giá trị cho khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mongđợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các doanhnghiệp cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ cóđược khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi

ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản:

- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và

những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chứcnăng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có vàcông nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức

năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụngcùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng

là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không

nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảmnhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo

ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích.Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giátrị bền vững

Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hútđược khách hàng Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

b Giá trị từ khách hàng

Giá trị của khách hàng chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lạicho doanh nghiệp trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ.Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu của lần giao dịch đầu tiên và những lầngiao dịch sau, trừ đi các chi phí để giành được khách hàng đó

Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năngsinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của kháchhàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chứcnhiều giá trị hơn

Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần:

+ Giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổchức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí dohiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thànhcũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xéttốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổchức

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chứccũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà

họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giátrị hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn

c Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

Việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộcvào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kì vọngtrước khi mua

Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kì vọngcủa họ

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của anh ta

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếukết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ

bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnhtranh Hiện nay, nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơncho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễchuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác Trong bối cảnh cạnh tranh, sựkhôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàngcao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợinhuận của doanh nghiệp.

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có nhữngkhỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có nhữngảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên

sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyếtđịnh lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trịkhách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanhnghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đốithủ cạnh tranh trực diện

1.1.4 Nguồn lực trong mối quan ệ k ác àng

Marketing truyền thống dường như chỉ dừng lại ở việc giao hàng vàthu tiền Marketing theo cách tiếp cận quan hệ khách hàng lại hướng vào việcchuyển giao năng lực của công ty tới khách hàng thông qua mối quan hệ quan

hệ với khách hàng

- Năng lực của công ty: Đó là tất cả những gì mà công ty có thể sửdụng để đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm đạtđược mục tiêu của doanh nghiệp

Năng lực của công ty là yếu tố hữu hình như công nghệ sử dụng trong cung cấp dịch vụ, dây chuyền sản xuất, đội ngũ cán bộ công nhân viên…

- Năng lực cạnh tranh: Là yếu tố vô hình như dịch vụ chăm sóc khách

hàng, thái độ của đội ngũ bán hàng, mức độ khách hàng cảm nhận về công ty sau mỗi lần giao dịch

Cơ sở nguồn lực để thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng đóchính là ba yếu tố: Tình cảm, tri thức, và hành động

Yếu tố nguồn lực tình cảm trong xu hướng kinh doanh hiện đại đượckhai thác theo nhiều khía cạnh khác nhau, được cụ thể hóa tùy theo từng mốiquan hệ, được xuất phát từ khách hàng hay chủ động bởi doanh nghiệpnhưng tựu trung lại, xây dựng, khai thác yếu tố tình cảm nắm vai trò quyếtđịnh trong vận mệnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Chiếm được tìnhcảm của khách hàng, chiếm được con tim khách hàng tức là đã chiếm đượcphần lớn nguồn lực, nguồn thị trường, nguồn tài chính cho sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp

Tri thức cũng là một nguồn lực không thể thiếu để đảm bảo hoạt độngquan hệ khách hàng được hiệu quả tối đa Tri thức là nguồn lực quyết định đểbiến nguồn lực tình cảm trở thành khả thi trong quyết sách mua bán củakhách hàng

Kết hợp các nguồn lực này, hành động trở thành yếu tố thực hiện vàliên kết tất cả các nguồn lực lại với nhau Cần phải có sự hiểu biết sâu sắc vàkhai thác triệt để mọi nguồn lực để có thể đảm bảo tạo được mối qquan hệ vớikhách hàng tốt nhất, tạo được giá trị lớn nhất cho khách hàng và doanhnghiệp

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 K ái niệm quan ệ k ác àng

Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tácgiữa người bán - người mua, nó được phát triển từ quá trình ra quyết địnhmua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đếndịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài

sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn

1.2.2 K ái niệm về quản trị quan ệ k ác àng

CRM là viết tắt của từ customer Relationship Management có nghĩa làquản trị quan hệ khách hàng

Tiền đề của CRM là chương trình PIM ( Personal InformationManager- Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điệnthoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thànhCMS ( Contact Managenment System- Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào

đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tinchung Từ CMS người ta phát triển thành SFA ( Sale Force Automation) để

tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngàynay

CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20 Các nhànghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Besen,Hugh Bishop của Mỹ vàonhững năm 90 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay, các quanniệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết vàcông nghệ CRM cũng như những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụhữu ích hơn

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm,ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng làmột chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tácvới khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụkhách hàng để dạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phânphối giá trị khách hàng

Theo Philip Kolter (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin

để thu thập dữ liệu, sau nó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giaotiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp mộtcách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hànglâu dài với doanh nghiệp”.

CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là giatăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn vớikhách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng

Một cách tổng quát, CRM-“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến

lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan

hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp.” Đó là chiến lược của

các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiêncứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giaotiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tincủa khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụkhách hàng tốt hơn

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quantrọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức đượcchú trọng

Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõicác dữ liệu của khách hàng Tuy nhiên, một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi

sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công

ty nhằm thu hút cũng như gìn giữ khách hàng

Trong khái niệm về CRM, quản trị quan hệ khách hàng trước hết làmột chiến lược Và có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiếnlược khác của doanh nghiệp Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đếnmục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanhnghiệp thì sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó

CRM là một chiến luợc toàn diện CRM không chỉ thuộc về bộ phậnbán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộphận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin CRM là trách nhiệm củatổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp Hoạt dộng của một doanhnghiệp là sự kết hợp tổng hợp hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sựvận dụng các chiến luợc khác nhau như: chiến luợc marketing, quảngcáo,chiến luợc về nhân sự, …Và tất cả các chiến luợc này đều hỗ trợ choCRM Bởi nếu bất kỳ chiến luợc nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ kháchhàng” dều khiến quá trình hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp dù ở linhvực nào cũng sẽ gặp bất lợi

1.2.3 Lợi íc của quản trị quan ệ k ác àng

- Đối với khách hàng: CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi

sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựatrên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng Góp phần thúc đẩy mốiquan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõhơn về doanh nghiệp

Khách hàng cũ của doanh nghiệp cảm thấy những gì liên quan đến yêucầu và mục đích của họ được quan tâm một cách nghiêm túc như: Ngày sinh,

Sở thích, Nhu cầu…

- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh

nghiệp lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đógiúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu, dễ dàng và ít chi phínhất

Doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của họ, nhữngthông tin này luôn là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thểtiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng

CRM giúp doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàngđược nâng cao

CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến kháchhàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệptrong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai.

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễdàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lýnhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

Giảm chi phí – Tăng lợi nhuận

Giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và không thốngnhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và và tốn chi phí đầu tư

- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà

quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích,đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tươnglai

Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễdàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lýnhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và

dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, nhữngrủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp

CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệuquả công việc của từng nhân viên

Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao chohiệu quả nhất

- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên

quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời giúpnhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phươngthức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng

CRM giúp nhân viên bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặpthời gian Giảm nhầm lẫn, thiết sót trong công việc – Tăng hiệu quả

1.2.4 Mục ti u của quản trị quan ệ k ách hàng

Một doanh nghiệp không thể phát triển cao lên khi không tập trungđược vào khách hàng của chính doanh nghiệp, chỉ có cách làm thỏa mãn vàhài lòng khách hàng mới tối ưu hóa được lợi nhuận Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọnnhằm thoả mãn nhu cầu của mình Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra hếtsức gay gắt Các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao giá trị sảnphẩm dịch vụ so với đối thủ, theo sát khách hàng để có thể nắm bắt nhanhnhững tín hiệu từ thị trường, hướng đến khách hàng Vì thế mà CRM chính làmột công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu Theo Peppersmục tiêu cơ bản của CMR là:

- Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiềukênh, thông qua các dữ liệu về hành vi, dữ liệu về thái độ hoặc dữ liệu thuộc

về nhân khẩu từ đó phân tích khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vicủa khách hàng Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả cáctương tác mà khách hàng đã thực hiện để có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩmcho khách hàng khi họ cần một cách nhanh chóng Mục đích là nhằm giữkhách hàng tiếp tục quan hệ với công ty

- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầuriêng Vì vậy, Công ty cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau Cóthể phân biệt khách hàng theo giá trị (sắp xếp khách hàng theo giá trị) hoặcphân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp khách hàng theo nhu cầu)

- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác trong

đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả haiphía và cho những giao dịch kế tiếp Mục tiêu quan trọng của CRM trong

doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.

- Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầuriêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua cánhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trungthành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao

Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing one toone trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Doanh nghiệp ứng dụngchuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tớitừng cá nhân khách hàng theo đúng nhu cầu của từng người

Nói một cách tổng quát, mục tiêu của doanh nghiệp khi triển khai chiếnlược CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng các dịch

vụ tốt hơn, nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhânviên, đơn giản hóa tiến trình tiếp thị bán hàng, giúp phát hiện các khách hàngmới, gia tăng lòng trung thành của doanh, gia tăng vị thế cạnh tranh và đạtmục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu được từ khách hàng

1.2.5 Hệ t ống quản trị quan ệ k ác àng

- Kho dữ liệu về khách hàng: Kho dữ liệu khách hàng là thông tin dữliệu tổng hợp về một tổ chức khách hàng hay các khách hàng tiềm năng hoặckhách hàng có thể là người mua Xây dựng và hoàn thiện hồ sơ khách hàng lànội dung cơ bản để xây dựng kho dữ liệu Trên cơ sở hiểu rõ tình hình kháchhàng để ghi chép, bảo quản, phân tích, chỉnh lý, ứng dụng một cách khoa họcnhững thông tin khách hàng nhằm củng cố mối quan hệ với khách hàng, nângcao chất lượng phục vụ khách hàng

Mục tiêu xây dựng kho dữ liệu khách hàng là giúp doanh nghiệp: Quản

lý thông tin khách hàng, khai thác khách hàng; Phân tích thông tin tình báocủa đối thủ cạnh tranh; Phân tích người tiêu dùng, điều tra mức độ thoả mãn

người tiêu dùng, theo sát người tiêu dùng; Phân tích tình hình tài vụ, báo cáotài chính của khách hàng; Cung cấp dịch vụ mang tinh cá biệt; Phân tích lịch

sử, tình hình hoạt động của khách hàng…

- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu: Với sự phát triển của công nghệthông tin hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các phần mềm làmcông cụ phân tích cơ sở dữ liệu Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, cácthông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thốngquản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp

có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề

ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn

có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng vàhiệu quả

- Chiến lược quản trị các công cụ: Những dữ liệu được lưu trữ và phântích phải là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, được cập nhật

thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen củakhách hàng Từ những dữ liệu ấy, phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra nhữngthông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinhdoanh của các phòng, ban trong doanh nghiệp Để làm được điều đó, doanhnghiệp cần tập hợp đầy đủ và lưu trữ thông tin khách hàng (thông tin cá nhân,thông tin chính, lịch sử giao dịch…), trên cơ sở đó đa dạng hóa các kênhtương tác nhằm đáp ứng nhu cầu và tăng sự thuận tiện cho khách hàng trongviệc cung cấp các thông tin cá nhân Một yếu tố rất quan trọng trong việcphân tích khách hàng, đó là doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư hạ tầng CNTT

và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, đường truyền, nhân sự thu thập

dữ liệu, chi phí thiết kế các chương trình phân tích Việc triển khai chính xác

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện quan hệ vớikhách hàng, từ đó tạo ra doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh

- Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường: CRM giúpdoanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng kịp thời về những biến động của môitrường kinh doanh hiện nay Những thay đổi về người tiêu dùng từ chuẩnmực, hành vi, người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn, họ so sánh nhiều hơngiữa các nhà cung cấp; Những biến động về thị trường khiến sự cạnh tranhngày càng mạnh mẽ; những biến đổi về chức năng Marketing hay những thayđổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu đều đặt doanh nghiệp vào một thách thứcmới trong quá trình tồn tại phát triển.

1.2.6 C ức năng của quản trị quan ệ k ác àng

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đốitượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thựchiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằmtối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRMcòn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của cácnhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìnchung, CRM có các chức năng sau:

- Chức năng Giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong

mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài

- Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tíchthông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việcdiễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do aichịu trách nhiệm…

- Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cánhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.Chức năng này giúp nhân viên quản lí công việc cá nhân hiệu quả hơn Cùngvới sự phân quyền truy cập, cấp trên và các lãnh đạo doanh nghiệp có thểquản lý tốt hơn các nhân viên cấp dưới cũng như có sự điều chỉnh hợp lí vàkịp thời

- Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lýcác mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sởnhững thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những kháchhàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làmviệc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần

ưu tiên…

- Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõicác cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào nhữngthời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất… Chức năng này đặc biệt hiệu quả khi danh sách khách hàng lớn

và có nhiều nhân viên chịu trách nhiệm Tránh tình trạng một số khách hàngđược gọi quá nhiều gây phản cảm, hoặc bỏ sót khách hàng khiến khách hàngkhông cập nhật được thông tin cần thiết

- Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tàiliệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM cóthể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọingười tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụngđược một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thểgửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cáchđịa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm quathư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lýthông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triểnkhai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sáchcác thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việcdiễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần kýkết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịchtrình thực hiện chúng

- Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công

khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúptừng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình

về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

- Chức năng Quản lý hợp đồng CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng

- Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lậpvai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ Với khả năng phân hóa chứcnăng cũng như tùy biến cao của các giải pháp CRM hiện nay, mỗi nhân viên

sẽ được tiếp cận với hệ thống phù hợp với vị trí đảm nhiệm Điều này tránhgây chồng chéo, chiếm quyền, ghi đè dữ liệu của nhau cũng như tiện lợi trongcông tác quản lý

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giá trị giành cho KHXác định mục tiêu CRM

thực hiện

Lợi nhuận vững chắcXây dựng cơ sở dữ liệu

Đúng đánh giá và Tiếp tục đầu tƣ và tài

lược và những văn hóa của nó đó là các chính sách và những giá trị Để đạtđược những điều đó, tổ chức đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của

tổ chức thể hiện như thế nào và khả năng mà tổ chức có thể chuyển nhữngnăng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến

Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM nhằm đánh giá vịtrí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành, và độ hàilòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan nhất vềkhả năng của doanh nghiệp cũng như đặc điểm của khách hàng mà doanhnghiệp hướng đến, góp phần đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn trêncon đường xây dựng và phát triển của doanh nghiệp

1.3.2 Xâ dựng các oạt động CRM

a Hoạt động khách hàng

Mọi hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hútkhách hàng mới, duy trì khách hàng đang sử dụng và phát triển khách hàngtiềm năng

Hoạt động khách hàng xây dựng trên cơ sở có khả năng sinh lợi chodoanh nghiệp, do đó mối quan hệ khách hàng phải có hiệu quả, có nghĩa làmỗi khách hàng có thể mạng lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Điều này thựchiện được phải dựa trên sự phân loại khách hàng, xây dựng mỗi nhóm kháchhàng một chương trình tương tác hợp lý Những nhóm khách hàng sẽ đượcphân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năngcủa khách hàng

b Hoạt động tương tác với khách hàng

Sau khi có được những thông tin cần thiết về hoạt động khách hàng,phân loại khách hàng vã xác định được các nhóm khách hàng sẽ mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải thiết lập mối quan hệ lâu bài

và bền vững, cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng Doanh nghiệp làm

thế nào để có thể tương tác và cung cấp sản phẩm cũng như sự chăm sóc tớikhách hàng.

Rất ít doanh nghiệp có thể thành công ngay lần đầu tiên tương tác vớikhách hàng nếu không có sự chuẩn bị tốt Mỗi tương tác (dù tốt hay xấu) đềucung cấp một số thông tin để cải thiện doanh nghiệp theo chiều hướng tốthơn

Tất cả các giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng phải được kết hợp

và tùy biến thông qua tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng Điều này phảiđược biết đến thông qua thông tin cá nhân của từng khách hàng được pháttriển bằng cách sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu được thu thập qua hệ thốngCRM, qua các lần khách hàng giao dịch trong quá khứ Một điều cần lưu ý là

sự tiết kiệm chi phí, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho kháchhàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các cấp chức năng và các cấpquản lý trong doanh nghiệp

c Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng

Khách hàng chính là nguồn sống của doanh nghiệp, để thu hút và giữchân khách hàng, doanh nghiệp cần phải tạo ra giá trị và gia tăng giá trị dànhcho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu nhằm thu hút khách hàng mới và tạodựng lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làmtrung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa

là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách Việc tăng này phải gắn với mụctiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điềukiện cạnh tranh nhất định Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắngđảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức

độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp

Các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng thường là:

- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu kháchhàng.

- Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng

- Giải quyết khó khăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

-Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty

Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dànhcho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chứcnăng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanhnghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng Vì thế, để

có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanhnghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệcủa mình với khách hàng

d Con người

CRM do con người tạo dựng, vận hành, tùy chỉnh, cải thiện Trong tổchức định hướng CRM, mỗi con người phải hiểu rõ vai trò của mình và đượctrang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh cao Cụ thể làphải nắm bắt thị trường và khả năng hiểu rõ khách hàng Thêm nữa là khảnăng dành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng

Con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xâydựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Để doanh nghiệp thực sự địnhhướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần được chia sẻ cácmục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cầnthiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chămsóc khách hàng Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ vàquy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức

1.3.3 Lựa c ọn công ng ệ t ực iện CRM

Công nghệ sử dụng trong CRM nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách

hàng và sử dụng cho hoạt động CRM Công nghệ sẽ hỗ trợ cho nhân viêntrong việc cập nhật, phân tích dữ liệu và quản lý các công việc hàng ngàytrong quản lý quan hệ khách hàng.

Doanh nghiệp quyết định sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rấtnhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh, tính chất ngànhnghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp Để có sự lựa chọn đúng đắn,tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp xem xét một cách nghiêm túc

và khảo sát thị trường phần mềm một cách kĩ càng để đảm bảo được lựa chọntối ưu Doanh nghiệp muốn áp dụng thành công CRM cần phải tìm kiếmphương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ Một giải phápCRM đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng sẽ mang lạihiệu quả hơn một giải pháp công nghệ hiện đại nhưng cồng kềnh, tốn kém vàkém thân thiện

1.3.4 Qu trìn t ực iện quản trị quan ệ k ác àng a Xây

dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tinkhách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để

từ đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng Cơ

sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phânđoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước cácphản ứng của khách hàng

Muốn xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhân viênbán hàng và doanh nghiệp phải xác địch các nguồn tìm kiếm dữ liệu khách hàng

Dữ liệu khách hàng có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưngthông thường là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra kháchhàng Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập

và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số