Chính sách marketing dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC đà nẵng

Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hànghiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc kháchhàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm

MAI THỊ KHÁNH LY

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG

VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Q

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngườ ướ g ẫ ọc: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵ g, Năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác g l ậ vă

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Marketing 9

1.1.3 Marketing dịch vụ 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 12

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 17

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 18

1.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 21

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ 22

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG MARKETING DỊCH VỤ 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 37

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Nguồn lực kinh doanh của công ty 41

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 44

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY 45

2.2.1 Tình hình môi trường marketing về dịch vụ Internet cáp quang 45

2.2.2 Mục tiêu marketing của công ty 52

2.2.3 Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty 53

2.2.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 56

2.2.5 Các chính sách marketing của công ty 57

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 72

2.3.1 Những thành công 72

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 78

3.1 DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG 78

3.1.1 Môi trường vĩ mô 78

3.1.2 Môi trường vi mô 79

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 81

3.3.1 Phân đoạn thị trường 81

3.3.2 Xác định lại thị trường mục tiêu 82

3.4 ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 83

3.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 84

3.5.1 Chính sách sản phẩm 84

3.5.2 Chính sách giá 85

3.5.3 Chính sách phân phối 87

3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động 89

3.5.5 Chính sách con người 92

3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ 94

3.5.7 Chính sách bằng chứng vật chất 97

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 99

KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).

Asymmetric Digital Subscriber Line

Virtual Private NetworkInternet Protocol TelevisionVideo on Demand

Internet ProtocolGigabit Passive Optical NetworkChăm sóc khách hàng

Giải pháp doanh nghiệpBán hàng

Cung cấp dịch vụDoanh thu

Lợi nhuậnKinh doanhThu nhập doanh nghiệpGross Domestic ProductsNghị định

Chính phủNhà xuất bảnThành phố

Số ệ Tê b g Trang

Bảng 1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của 22

công ty trên thị trườngBảng 2.1 Số lượng và cơ cấu lao động qua các năm 41Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ phần Hạ tầng 42

Viễn thông CMC Đà Nẵng

Bảng 2.3 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các 44

năm 2012 – 2014Bảng 2.4 Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2012 – 2014 47Bảng 2.5 Thị phần dịch vụ Viễn thông 48Bảng 2.6 Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang 51Bảng 2.7 Mục tiêu marketing qua các năm 53Bảng 2.8 Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng 54

giai đoạn 2012 – 2014

Bảng 2.9 Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2012 55

– 2014

Bảng 2.10 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch 56

vụ Internet cáp quang của công ty trên thị trườngBảng 2.11 Danh mục dịch vụ của công ty từ năm 2012 – 2014 57

Bảng gói cước dịch vụ Internet cáp quang hiện hànhBảng 2.12 của CMC Telecom tham chiều với một số đối thủ 58

cạnh tranhBảng 2.13 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của 59

Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng

Bảng 2.15 Bảng giá điều chỉnh theo hình thức thanh toán 62Bảng 2.16 Tỷ trọng phôi phối dịch vụ Internet cáp quang qua 64

Bảng 2.19 Quy trình cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại 69

Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà NẵngBảng 3.1 Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo 82

từng khu vực từ năm 2015 – 2017

Số ệ Tên hình Trang

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình xây dựng các chính sách marketing 11

dịch vụHình 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 20Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 26Hình 1.4 Mô hình kênh phân phối trực tiếp 28Hình 1.5 Mô hình kênh phân phối gián tiếp 29Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng 39

Viễn thông CMC Đà NẵngHình 2.2 Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2012 – 2014 45Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ năm 2012 49

- 2014Hình 2.4 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Hạ 63

tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tí cấp ế củ đề à :

Thông tin rất cần thiết, mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu vềthông tin trong cuộc sống Viễn thông là một trong những ngành sử dụngthông tin làm nên sản phẩm – dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của xã hội.Người sử dụng dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần là liên lạc, trao đổithông tin qua điện thoại truyền thống mà với các dịch vụ viễn thông mới, đặcbiệt là Internet

Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tintrong sự phát triển của đất nước Người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cầnthiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi ngườitrong thời gian ngắn nhất Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càngphát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cápquang trở thành sự lựa chọn số một – FTTH là một điển hình

Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hànghiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc kháchhàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh.Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải

có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu quả để nâng cao năng lực cạnhtranh trước những thách thức và cơ hội.Vai trò của Marketing nói chung đãkhông còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quantâm của các nhà kinh doanh.Với Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC

Đà Nẵng, một doanh nghiệp còn non trẻ thì lại gặp nhiều khó khăn và tháchthức hơn, nhất là với ngành nghề có tính cạnh tranh cao và cần nguồn vốn đầu

tư ban đầu lớn như viễn thông Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing

là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanhnghiệp

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách

marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của

mình

2 Mục ê g ê cứ :

Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và cácchính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp Trên cơ sở phân tích vàđánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễnthông CMC Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại

và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụInternet tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thịtrường dịch vụ Internet cáp quang

3 Đố ượ g và p ạm v g ê cứ :

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đềliên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạtđộng Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễnthông CMC Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Internet cáp quang, tổng hợpcác hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang và mốcthời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty là giaiđoạn 2012 – 2014

Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty

cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác

triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổphần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh Nội dung nghiên cứucủa đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoànthiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quangtrong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọcnhững tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luậnvăn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sáchmarketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau

a Tổng quan về cơ sở lý thuyết:

- Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội –2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận

dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường Phản ánhnhững quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnhđạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trườngcốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thịtrường Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằmnêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật vàhành chính.

- Quản trị Marketing của Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn(NXBTài chính – 2011): Trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiếnlược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai tháccác lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu; cách phân tích môi trườngbên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing

và kiểm tra hoạt động Marketing

- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, NguyễnXuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính,

Đà Nẵng – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lượcmarketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này Trên quanđiểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trìnhQuản trị Marketing – Địnhhướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt độngmarketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Giáotrình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếpcận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sựgiữa marketing và thành công của tổ chức

- Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại họcKinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bảnMarketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sảnphẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ, cơ sở

vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing.

- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đạihọc Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp thamgia vào thị trường Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốtlõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing Trang bị người nghiên cứucông cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trườngmarketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạnthị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketingcho doanh nghiệp

- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáodục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, cácnguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sảnphẩm và các chính sách Marketing

b Tổng quan về cơ sở thực tiễn:

- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ

MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người hướng

dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiệnnăm 2012 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chínhsách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh

và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại BìnhĐịnh, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chếcần khắc phục trong những năm tới Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giảipháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của VNPTBình Định trong thời gian tới Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài

này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống

kê và phương pháp chuyên gia

- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp

quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả

Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học ĐàNẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống

kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợpphân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá

và đề xuất giải pháp Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vàokhách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnhtranh trên thị trường

Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứutrước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các

đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài

“Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”.

Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫnbởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắmbắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn

Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing dịch vụ Internet

cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” tác giả đi

sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiệnchính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu củacông ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xuhướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn,

đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công tytrong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015 - 2017

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 D c vụ

a Khái niệm

Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn rarất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng củadịch vụ Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoảmãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ Chẳng hạn vềthái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gianphục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu Vì thế, các nhà cung ứng phảiđối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viênđáp ứng nhu cầu đó Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?

Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ Theo PhillipKotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sựchuyển giao sở hữu nào cả.” [13, tr.6]

Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loạisản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người

ta không thể nhìn thấy chúng Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụđiện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gìtheo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này Hoặc khi ta mua sản phẩm củanhà tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải đểmua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn

Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên cóthể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự

sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sửdụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.

b Đặc điểm của dich vụ và tác động của nó đến các chính sách marketing

- Tính vô hình:

Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụthể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhậnđược, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệuhay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ

từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họthấy Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằngchứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên đượcnhững bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình

- Tính không tách rời được:

Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Một sảnphẩm – dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trìnhhoạt động của một hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn với việc tiêudùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cungcấp dịch vụ cho chính mình

- Tính không đồng nhất về chất lượng:

Sản phẩm – dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được Chất lượng dịch vụ ởnhững thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao haykhông là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ Trongnhững thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàngkhác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm – dịch vụ có giá trị caokhi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từkhu vực này tới khu vực khác Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùngdịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đốiquan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuầnhoặc trong tháng [13, tr.12]

1.1.2 Marketing

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phầnmang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù,hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanhtại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào đượcthống nhất sử dụng chung về Marketing

“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chàobán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[1, tr.12]

- Định nghĩa của British Institue of Marketing (Anh):

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lýtoàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưahàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận như đã dự kiến.”

- Định nghĩa của V.J.Stanton:

“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanhđược biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối nhữnghàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hànghiện tại và tiềm năng.”

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạtđộng cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phốinhững thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nóichung”(2007).

“Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõnhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng.”

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hếtsức phong phú và đa dạng, do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất làkhông nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạtđộng Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phongphú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn

1.1.3 Marketing c vụ

a Khái niệm

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trườngdịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầuthị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tácđộng đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phốicác nguồn lực của tổ chức.” [13, tr.17]

Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sảnphẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đốithủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêudùng và xã hội

b Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kếnhững kết quả của Marketing hàng hoá Tuy nhiên, hệ thống Marketing chohàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy,

hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù củadịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7Pcho Marketing dịch vụ.Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

Phân tích môi trường

cổ độngP5: Chính sách con ngườiP6: Chính sách quy trìnhP7: Chính sách vật chất

Hình 1.1 Sơ đồ q y ì xây ự g các c í sác m e g c vụ.

1.2.1 P â íc mô ườ g m e g

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, cácđiều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường marketing của doanh nghiệpbao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến đờisống của doanh nghiệp Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được,đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quảnặng nề Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễnbiến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tinmarketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có Khi phân tích môitrường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơhội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các

cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm:môitrường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chínhtrị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học

- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua củakhách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng nhưngười mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiếtkiệm và tín dụng Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướngchính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của kháchhàng Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội

Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau

rõ rệt bởi mức độ chỉ tiêu và phân bổ chỉ tiêu

- Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởngnhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng – kinhdoanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thịtrường Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹthuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinhdoanh ngành dịch vụ Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội

và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môitrường tự nhiên

- Môi trường công nghệ:

Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đadạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này

có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mớidịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc kháchhàng của doanh nghiệp Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt vàhiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt cácthiệt hại tới người tiêu dùng

- Môi trường chính trị và pháp luật:

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổitrong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệthống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràngbuộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Vai trò của nhà nước

và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanhnghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh Bảo vệ lợi ích của khách hàng vềgiá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động… sẽ hỗ trợ choviệc đảm bảo chất lượng dịch vụ

- Môi trường văn hoá – xã hội

Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơbản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩnđược xã hội thừa nhận Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhânkhẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số Nhữngbiến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanhnghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệpphải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời Do vậy, những người làmMarketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và vănhoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thứcmới

- Môi trường nhân khẩu học

Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đếnvấn đề này Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tácđộng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượngcầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơcấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trongphân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cungcấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và côngchúng

- Doanh nghiệp:

Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trongdoanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tàichính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiệnchiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua cáchoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán

Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketingphải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sáchcần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhânlực )

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp

- Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanhnghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tayngười tiêu dùng Họ bao gồm:

+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ),đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thờigian, chủng loại cho khách hàng

+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanhkho bãi, cơ sở vận chuyển

+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công

ty quảng cáo, truyền thông

+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảohiểm

- Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, cácnhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một yếu tốquan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của kháchhàng làm mục đích hoạt động Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loạikhách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

- Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho kháchhàng sản phẩm – dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanhnghiệp và những sản phẩm – dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm – dịch vụcủa doanh nghiệp

Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnhtranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnhtranh Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệuquả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

- Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềmtàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện cácmục tiêu của tổ chức đó

Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổchức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư ) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn củadoanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình ); Giới

hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổngquát và Công chúng nội bộ.

1.2.2 Xác đ mục ê m e g

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketingtrong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêukinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trườngmục tiêu

a Mục tiêu tăng trưởng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản

lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Khi doanhnghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mởrộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiềugiải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới củasản phẩm.Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàngmới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn.Qua đó từng bước tăng số lượng khách hàng

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketingcủa doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanhnghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm cógiá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giànhđược lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing củadoanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn côngcủa đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa

chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới,chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.

1.2.3 P â đ ạ ườ g, lự c ọ ườ g mục ê

Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thịtrường rộng lớn Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầumua của họ Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thịtrường thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhấtthành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêudùng qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triểnkhai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đãxác định nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được cácmục tiêu marketing của doanh nghiệp

Mục đích phân đoạn thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thịtrường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng, sự hiểubiết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thoả mãn khách hàng cao hơnthông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ rànghơn Điều này thúc đẩy việc thiết kế các gói dịch vụ, chương trình quảngcáo có trọng tâm, tạo sự kết hợp giữa việc thoả mãn nhu cầu khách hàngngày càng cao cùng với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả nhằm mang đến lợithế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao

- Tiêu thức để phân đoạn thị trường:

+ Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trường thành nhữngvùng địa lý khác nhau như các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trongnước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu

+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học gồm tuổi tác, giới tính, giađình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xãhội, quốc tịch.

+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý gồm nhu cầu, ước muốn, động lực,lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cáchsống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng

sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của khách hàngđối với dịch vụ hoặc các lợi ích của khách hàng mong đợi từ dịch vụ

Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các

cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác nănglực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanhnghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so vớiđối thủ cạnh tranh.Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mụctiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năngcủa mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thịtrường nào mang lại hiệu quả nhất Khi đánh giá các phân đoạn thị trườngkhác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanhnghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ,doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong nhữngđoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạnthị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khảnăng sinh lời Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranhtrong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài củamột phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻthâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.

- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trườngmục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó cóphù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đócòn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường

đó một cách tốt nhất

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp đến doanhnghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thịtrường cụ thể nào Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Phương án 2: Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.

- Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

- Phương án 4: Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty lựa chọn một sốphân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phùhợp với nguồn lực của công ty.Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này

có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty Dù cho một đoạn thị trường cótrở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trongnhững đoạn thị trường khác

- Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường: Bao phủ toàn bộ thị trườngvới tất cả các loại sản phẩm khác nhau Chỉ có những công ty lớn mới có thểthực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Đ v c vụ ê ườ g mục ê

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cầnphải quyết định chiếm được vị trí nào trong phân đoạn đó Vị trí của một sảnphẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm được trong tâm trí kháchhàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tínhkhác biệt chiếm ưu thế

“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo radịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải phápMarketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảocho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụcạnh tranh.”[12, tr.62]

Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế

thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sựkhác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khácbiệt cho hình ảnh.

B g 1.1 Các ê c í để ạ sự ác b ệ g đ v củ cô g

y ê ườ g [3, tr 168]

- Công dụng - Quá trình cung - Biểu tượng - Năng lực

- Mẫu mã, chủng loại ứng - Đội ngũ - Tín nhiệm

- Độ bền - Lắp đặt nhân viên - Tin cậy

- Độ tin cậy - Tư vấn chuyên nghiệp - Nhiệt tình

- Khả năng sửa chữa - Dịch vụ sau bán - Phương tiện - Khả năng

và thay thế - Sửa chữa truyền thông giao tiếp

- Khả năng dễ dàng - Bảo hành

trong thao tác sử dụng - Các dịch vụ khác

- Chất lượng đồng đều

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình

so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt,khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận

1.2.5 T ế ế các c í sác m e g c vụ a Chính sách

sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn

nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường vớimục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng [7, tr.36]

- Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ, cụ

thể:

+ Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn

+ Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:

o Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ củadoanh nghiệp Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do đểkhách hàng mua dịch vụ.Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý

do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cungcấp

o Dịch vụ thứ cấp: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêmcho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi củakhách hàng Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặctính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượngdịch vụ

- Các quyết định về chính sách sản phẩm:

+ Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:

o Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm

o Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cảcác loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau

o Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàngkhác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mụcsản phẩm

o Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệmật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo

cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả haycác liên quan khác Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụngkhác nhau đối với người mua.

+ Quyết định về loại sản phẩm:

Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết vớinhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm kháchhàng, qua cùng kênh phân phối hay được xếp chung một mức giá bán

Để bổ sung loại sản phẩm thường có 2 cách sau:

o Hiện đại hóa sản phẩm: Quyết định này thường diễn ra ở thịtrường mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu Doanh nghiệp cần xác định thời điểmthích hợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sảnphẩm hiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩmcủa họ đối với loại sản phẩm doanh nghiệp dự kiến hiện đại hóa

o Khuyếch trương và loại bỏ sản phẩm: Việc khuyếch trươngnhằm tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác, cần loại bỏ nhữngmặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vàonhững mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới

có triển vọng hơn

+ Quyết định về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của mộtdịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hayđược hiểu ngầm Chất lượng dịch vụ của công ty được thể hiện qua các thôngsố:

o Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác

o Thái độ nhiệt tình có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cungứng dịch vụ một cách nhanh chóng

o Sự đảm bảo gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.

o Sự thông cảm là thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng kháchhàng

o Yếu tố hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin

+ Phát triển sản phẩm mới:

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc nhữngnhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới haykhông phải là sự thừa nhận của khách hàng

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

o Sản phẩm mới đối với thế giới: là sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

o Loại sản phẩm mới: là những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

o Bổ sung loại sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới bổ sungthêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,v.v )

o Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tínhnăng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

o Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

o Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính

năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới theo một quá trình đã đượcnghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mớibao gồm chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu

THÔNG TIN PHẢN HỒI

kiếm lọc ý nghiệm triển tích triển nghiệm mại hoá giá

Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp và giải pháp màdoanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đãđịnh Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởinhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giátheo

lợi nhuận mục tiêu; Định giátheo người mua; Định giádựa vào cạnh tranh

+ Định giá dựa vào chi phí:đây là phương pháp có ưu điểm dễ làm vàphổ biến Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn

là nhu cầu của khách hàng Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, nhà sản

xuất có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần phải điều chỉnhthường xuyên khi nhu cầu thay đổi.

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phântích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở cácmức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn

+ Định giá theo người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố phigiá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá định racăn cứ vào giá trị được cảm nhận Đây là phương pháp phù hợp với ý tưởngđịnh vị sản phẩm

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của cácđối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau

mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trường

- Các chiến lược điều chỉnh giá: thường được áp dụng như:

+ Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những người thanhtoán ngay, mua số lượng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênhphân phối, bớt giá cổ động

+ Định giá phân biệt là căn cứ theo nhóm khách hàng, theo kiểu dịch

vụ, theo địa điểm, theo thời gian, theo công suất của dịch vụ

+ Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nênnhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau Vì vậy,doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từngvùng, khu vực địa lý

+ Định giá cổ động: định giá thấp để thu hút khách hàng, định giá chonhững dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng [10, tr 308]

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêucầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ,phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sứccạnh tranh của doanh nghiệp

- Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng chuyển

sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên trong kênhthực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thươnglượng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro

- Vai trò của chính sách phân phối

Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn,tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làmcho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.Chính sách phân phối có liênkết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá Ngoài việc phải chịuảnh hưởng của các chính sách đó, mặt khác nó cũng tác động trở lại việc xâydựng và triển khai các chính sách đó

- Tổ chức hệ thống kênh phân phối

Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kếcác hệ thống kênh phân phối khác nhau, như:

+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp):Là hệ thống kênh mà ở

đó người sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng Các hìnhthức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàngqua mạng Internet

Người sản xuất Khách hàng

Hình 1.4 Mô hình kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian

như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấpdịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp

một cấp sản xuất bán lẻ hàngKênh

hai cấp sản xuất bán sỉ bán lẻ hàng

Kênh Người Đại lý/ Người Người Khách

ba cấp sản xuất Môi giới bán sỉ bán lẻ hàng

Hình 1.5 Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Tùy vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thịtrường và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phânphối khác nhau

- Chính sách quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phảiđảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dungcủa chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọncác thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh

và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

d Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác độngtrực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mứccầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗnhợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bánhàng trực tiếp, marketing trực tiếp

- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiệntruyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấnphẩm thương mại ), phương tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, phim ảnh,trang web ), phương tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích ), phương tiện quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại )

- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm

khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ

Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúngthưởng; Thưởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thương mại;Trưng bày sản phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng

- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động

hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với cácgiới công chúng của doanh nghiệp

Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí,họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xãhội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạpchí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trương, giới thiệu sảnphẩm mới )

- Bán hàng trực tiếp là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán

với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩmhay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thương mại…

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet

để giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thư trực tiếp, trảlời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử…

đ Chính sách con người

Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên baogồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũnhân viên quản lý Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thayđổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sựthành công cho mỗi doanh nghiệp Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng

và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịchvụ

Các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để phát huy ưu thế củanhân viên trong việc xây dựng và tạo ra giá trị dịch vụ là:

- Trước hết, tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình nhưnhững khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phảiquan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lượcthoả mãn nhu cầu đó Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộxứng đáng thì họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra nhữngnhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt côngviệc hiện tại mà còn có ích cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hănghái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn

- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch

vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêunghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cá nhân

- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trìnhhình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trườngdịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định