Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tình huống nghiên cứu siêu thị vinmart chi nhánh kom tum

Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứunhằm đánh giá chất lượng dịch và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ trong phân khúc thị trư ng các thành phố

NGUYỄN ĐÌNH SƠN

ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG –

TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU SIÊU THỊ VINMART

- CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Đình Sơn

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1 BÁN LẺ HIỆN ĐẠI 10

1.1.1 Tiêu chí phân loại 10

1.1.2 Các loại hình cửa hàng, siêu thị: 10

1.2 SIÊU THỊ 12

1.2.1 Các khái niệm 12

1.2.2 Các đặc trưng của siêu thị 13

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 16

1.3.1 Khái niệm về Dịch vụ 16

1.3.2 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ 17

1.3.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ 17

1.3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (RETAIL SERVICE QUALITY SCALE) 18

1.3.5 Sự phù hợp của thang đo RSQS trong các nghiên cứu 22

1.4 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 23

1.4.1 Các khái niệm 23

HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 25

1.5.1 Nghiên cứu về các thang đo chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán lẻ 25

1.5.2 Nghiên cứu của Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) 29

1.5.3 Nghiên cứu của Kim, S & Byoungho, J (2001) 29

1.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 30

1.5.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) 31

1.5.6 Nghiên cứu của Neringa Ivanauskienė (2014) 32

1.5.7 Nghiên cứu của Nadarajah Sivathaasan (2014) 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 40

2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 42

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 42

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 43

2.2.3.Phương pháp lấy mẫu 43

2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.2.1 Nhóm tuổi và công việc 51

3.2.2 Trình độ học vấn và công việc 52

3.2.3 Thu nhập và công việc 53

3.2.4 Tần suất đi siêu thị và công việc 54

3.2.5 Chi phí trung bình mua sắm và công việc 55

3.3 THỐNG KÊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG THEO TỪNG CHỈ BÁO 57 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 63

3.5 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 66

3.6 SO SÁNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 71

3.6.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum 71

3.6.2 So sánh với các thành phần chất lượng của nghiên cứu trước 74

3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 76

3.7.1 Các biến thành phần thực hiện hồi quy 76

3.7.2 Đặt lại giả thuyết 77

3.7.3 Kiểm định sệ số tương quan Pearson 77

3.7.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp Stepwise 79

3.8 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 83

3.8.1 Phân biệt yếu tố giới tính 83

3.8.2 Phân biệt yếu tố trình độ học vấn 84

3.8.3 Phân biệt yếu tố thu nhập 84

4.1 KẾT LUẬN 854.2 KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 874.3 ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU

TIẾP THEO 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

Số hiệu Tên hình Trang hình

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốcgia có thị trư ng bán lẻ hấp dẫn nhất giai đoạn 2013-2015 với quy mô dân sốlớn với trên 90 triệu ngư i Ngành bán lẻ Việt Nam là thị trư ng được dự báophát triển mạnh mẽ trong những năm tới,tổng giá trị bán lẻ dự kiến năm 2015đạt 95,371 triệu USD và đạt ngưỡng 122,414 triệu USD trong năm 2018.Theo số liệu thống kê mới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50%thị phần, so với 25% của các doanh nghiệp trong nước, thị phần còn lại dànhcho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và các cửa hàng dân sinh…Thực tế, để khai thácphân khúc thị trư ng tại các thành phố lớn đông dân, khách hàng thư ngchuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lượng tốt, mẫu mãđẹp Các nhà bán lẻ nước ngoài đã tập trung đầu tư mở các đại siêu thị, trungtâm mua sắm lớn ở các thành phố lớn vàtiếp tục mở rộng mạng lưới trên cáctỉnh, thành phố khác của Việt Nam như: tập đoàn Lotte dự định phát triểnthêm 60 siêu thị và trung tâm thương mại tại Việt Nam; tập đoàn bán lẻ hàngđầu Thái Lan - Berli Jucker Pcl đã tiến hành mua 65% cổ phần của công tyThái An (đơn vị vận hành 41 cửa hàng tiện lợi B’s mart ở TP Hồ Chí Minh);Chuỗi siêu thị Big C của Pháp hiện đang có trên 20 siêu thị tại các thành phốlớn của Việt Nam nhưng vẫn tiếp tục phát triển hệ thống thêm trên các địabàn khác…

Theo chỉ số thư ng niên về thị trư ng bán lẻ toàn cầu GRDI, Việt Nam

từ một thị trư ng có sức hấp dẫn đứng đầu thế giới năm 2008, tụt xuống vị trí

28 năm 2014 và năm 2015 đã nằm ngoài top 30 thị trư ng hấp dẫn nhất thếgiới Điều này cho thấy tình hình hoạt động các doanh nghiệp trong ngànhdịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang có dấu hiệu suy giảm Chiến lược cung cấp

các dịch vụ chất lượng cao đã được thực hiện và tạo nên sự thành công tớicác doanh nghiệp trong ngành dịch vụ bán lẻ (Ruidie và Wansley 1985;Thompson, DeSouza, và Gale 1985- Parasunama 1985).Trong các tổ chứcdịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng được nhận định là mộttrong những yếu tố quyết định thành công (Darshan Parikh 2006).Chất lượngdịch vụ trong các đơn vị bán lẻ là vấn đề then chốt để thỏa mãn khách hàng,giữ chân và tạo ra lòng trung thành của khách hàng (C.N Krishna Naik,Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V Prabhakar 2010).

Vì vậy, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trư ng bánlẻ,các doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, thông qua đónâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn tạo sự khác biệt với các đối thủcạnh tranh cùng ngành

Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứunhằm đánh giá chất lượng dịch và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán

lẻ trong phân khúc thị trư ng các thành phố lớn ở Việt Nam Tuy nhiên, hầunhư chưa có một nghiên cứu chính thức nào thực hiện đối với phân khúc thịtrư ng tỉnh lẻ miền núi.Thực tế cho thấy thị phần tỉnh lẻ chưa được khai tháchiệu quả tại Việt Nam và là một thị trư ng hấp dẫn cho các nhà bán lẻ Trướcnhu cầu phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu đánh giá chấtlượng dịch vụ một số doanh nghiệp bán lẻ hiện đại (siêu thị) trên phân khúcthị trư ng tỉnh lẻnhư Kon Tum có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến vàđổi mới chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai tháchiệu quả phân khúc thị trư ng này và hướng tới sự phát triển bền vững

Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, để có một đánhgiá riêng biệt về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ tại phân khúc tỉnh lẻ

khu vực miền núi,tôi thực hiện nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, trường hợp nghiên cứu tại siêu

thị Vinmart – chi nhánh Kon Tum (trước đây là siêu thị Vinatexmart của tập

đoàn dệt may Việt nam)”.Đây là một điển hình của hệ thống siêu thị doanhnghiệp Việt Nam tại phân khúc thị trư ng tỉnh lẻ miền núi

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Đề tài xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinmart chi nhánhKon Tum, từ đó rút ra các kiến nghị các giải pháp để phát triển và nâng caochất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến muasắm tại Siêu thị trong th i gian tới

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống cơ sở lý luận về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán lẻ

và sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ từ cảm nhận của khách hàng

- Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng

- Kiến nghị và hàm ý chính sách cho doanh nghiệp

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của siêuthị (tổ chức bán lẻ) và sự hài lòng của khách hàng

- Đối tượng quan sát: Tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum

- Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu cácnhân tố tác động chất lượng dịch vụ, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tạisiêu thị Vinmart – Kon Tum trên địa bàn thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum

- Th i gian: Th i gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 5 đến tháng

đo trong bảng khảo sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng:

+ Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 40 bảng câu hỏi để tiền kiểm định thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi

+ Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 200 khách hàng

sử dụng dịch vụ tại Siêu thị Vinmart thành phố Kon Tum

+ Giai đoạn 3: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố tác độngchất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài làm rõ hơn hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại Từ một điển hình siêu thịVinmart chi nhánh tỉnh Kon Tum,so sánh kết quả nghiên cứu với nhữngnghiên cứu trước đây thực hiện tại các thành phố lớn trong và ngoài nước,tìm ra những điểm chung và những điểm khác biệt Đây là một trong nhữngnghiên cứu ít ỏi về việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng trong phân khúc thị trư ng tỉnh lẻ miền núi, do vậy kết quả nghiên cứucung cấpnhững nhận định, đánh giá riêng biệt về chất lượng dịch vụ, sự hàilòng khách hàng của siêu thị trong phân khúc thị trư ng này

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu gồm 4 chương.Nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận, kiến nghị và hàm ý chính sách, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

7 Tổng quan tài liệu

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán lẻ

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụbán lẻ, và dưới đây là phần giới thiệu ngắn gọn những tài liệu chính, có giá trị và

hỗ trợ cho tác giả thực hiện đề tài, được sắp xếp theo trật tự th i gian

7.1 Nghiên cứu quốc tế

[1] (Parasuraman và cộng sự, 1988) công bố bộ thang đo SERVQUALtrong nghiên cứu SERVQUAL: Một thang đo đa mục đo lư ng cảm nhậnkhách hàng về chất lượng dịch vụ, đăng trên tạp chí Journal of Retailing, tập

64, số 1, mùa xuân năm 1988 Kết quả nghiên cứu đưa ra bộ thang đo chấtlượng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: thành phầnphương tiện hữu hình, thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phầnnăng lực phục vụ, thành phần cảm thông Bộ thang đo gồm 2 phần câu hỏi kỳvọng và cảm nhận của khách hàng, chất lượng dịch vụ được xác định nhưsau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

[2] Cronin, J J., Taylor, S A., đã thực hiện nghiên cứu đo lư ng chấtlượng dịch vụ: một nghiên cứu lại và mở rộng, đăng trên tạp chí Journal ofMarketing, tháng 6 năm 1992, trang 55 – 68 Sự khác biệt lớn giữa hai thang đonày ở việc SERVQUAL đo lư ng chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh cảmnhận thực tế với những kỳ vọng của dịch vụ khách hàng nhận được, trong khiSERVPERF đo lư ng chỉ bởi những cảm nhận tế về chất lượng dịch vụ

[3] Năm 1996 Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz đã pháttriển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) trong nghiên cứu một đo lư

ng của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ: thang đo phát triển và xác nhận,công bố trên tạp chí Journal of theAcademy ofMarketing Science, tập 24 số 1trang 3-16 Kết quả nghiên cứu đưa ra mô hình đo lư ng chất lượng dịch vụbán lẻ RSQS bao gồm 5 thành phần: các khía cạnh vật lý,độ tin cậy,sự tươngtác cá nhân, giải quyết vấn đề,chính sách

[4] Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) công bố nghiên cứumột đo lư ng của chất lượng dịch vụ bán lẻ, đăng trên tạp chí MarketingIntelligence&Planning,tập 19 số 2 trang 88-96 năm 2001 Kết quả nghiên cứuđưa ra cấu trúc 6 thành phần chất lượng dịch vụ: Tương tác cá nhân, khíacạnh vật lý, l i hứa, giải quyết vấn đề, chính sách và tiện nghi

[5] Kim, S & Byoungho, J (2001), Công bố nghiên cứu Chứng thực quy

mô chất lượng dịch vụ bán lẻ cho khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hànggiảm giá: Một nghiên cứu thăm dò, được đăng trên tạp chí Journal of ServicesMarketing, tập 7 số 2trang 223-237 năm 2002 Kết quả nghiên cứu cho thấy cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ vàHàn Quốc không giống nhau Nói cách khác, có sự khác nhau của kích thướcchất lượng dịch vụ giữa các ngành hoặc giữa các quốc

gia

[6] Neringa Ivanauskienė (2014) Công bố nghiên cứu Các mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Một điều trathực nghiệm về chuỗi dịch vụ bán lẻ tại các thị trư ng mới nổi ở Lithuania,Latvia và Estonia, được công bố tại tạp chí American International JournalofSocial Science, tập 3, số 2 tháng 3 năm 2014 Kết quả của Phân tích hồi quytuyến tính cho thấy rằng chỉ có 3 trong 5 cấu trúc thành phần chất lượng dịch

vụ, cụ thể là tương tác cá nhân, chính sách và chất lượng sản phẩm có tác

động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

[7] Nadarajah Sivathaasan (2014) công bố nghiên cứu Các kích thướcchất lượng dịch vụ siêu thị: bối cảnh nghiên cứu tại Sri Lan Kan, đăng trêntạp chí Asian Journal of Empirical Research, tập 4 số 7 trang 381-396 năm

2014 Kết quả cho thấy có 5 thành phần chất lượng dịch bán lẻ trong đó 3thành phần thuộc thang đo RSQS khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cánhân có tác động mạnh, và 2 thành phần mới được tách ra từ khía cạnh vật lý(Tiện nghi) và tương tác cá nhân (lịch sự)

7.2 Nghiên cứu trong nước

[1] Nghiên cứu Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên Tạp chí Pháttriển KH&CN, tập 9 số 10 năm 2006, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang Kết quảnghiên cứu đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: chủng loạihàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêuthị, và mức độ an toàn trong siêu thị áp dụng tại Việt Nam

[2] Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên cứu Cácyếu tố quyết định chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại các siêu thị tại ViệtNam, công bố trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 năm 2007 Kếtquả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4 thành phần

18 chỉ báo, bao gồm: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy

[3] Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và LêThị Hồng Vân (2012) Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm địnhmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ - Trư ng Đại họcCần Thơ kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Kết quả nghiên cứu đưa ra nămthành phần của chất lượng dịch vụ gồm: chủng loại hàng hóa, khả năng phục

vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, không gian và mức độ an toàn.

7.3 Khoảng trống cần nghiên cứu

Từ kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy các thành phần trongthang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS có thể sử dụng trong nhiều bốicảnh nghiên cứu Tuy nhiên, tùy vào bối cảnh và điều kiện nghiên cứu khácnhau mà kết quả các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ có sự điềuchỉnh

Các nghiên cứu nêu trên được thực hiện tại các thành phố lớn, đôngdân ở Việt Nam và nước ngoài, điều kiện kinh tế xã hội tương tự hoặc khácViệt Nam Nhưng chung quy không thể áp đặt kết quả các nghiên cứu trênđối với các tỉnh lẻ, nghèo tại các khu vực miền núi xa xôi và đi lại khó khănnhư Kon Tum, Gia Lai Hơn thế nữa kết quả nghiên cứu đưa ra thang đocác thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa đồng nhất Do vậy tác giả sửdụng thang đo RSQS thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ảnhhưởng tới sự hài lòng khách hàng – tình huống nghiên cứu tại siêu thị

Vinmart chi nhánh Kon Tum.(Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu về các thang đo tại Bảng 2)

Quy trình nghiên cứu của đề tài:

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và phân tích, đánh giá các mô hình Nghiên cứu định tính nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu chính thức

và các giả thuyết

Thiết kế nghiên cứu và xử lý

dữ liệu, so sánh với một số thang

đo nghiên cứu trước đã thực hiện

Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị

Sơ đồ Quy trình nghiên cứu

1.1.1 Tiêu chí phân loại

Loại hình cửa hàng, siêu thị bán lẻ được phân loại dựa vào tổ hợp cáctiêu chí sau:

(1) Vị trí cửa hàng, siêu thị;

(2) Phạm vi thị trư ng và khách hàng mục tiêu;

(3) Quy mô diện tích kinh doanh;

(4) Cơ cấu hàng hóa kinh doanh;

(5) Phương thức bán hàng, thanh toán;

(6) Mức giá bán lẻ vận dụng và dịch vụ kèm theo (hay có thể gọi chung là “chính sách giá cả”);

(7) Hình thức tổ chức, vận doanh (cửa hàng, siêu thị đứng độc lập hay nằm trong trung tâm mua sắm và/hoặc được vận doanh theo chuỗicửa hàng/siêu thị);

(8) Mức độ áp dụng công nghệ thông tin

1.1.2 Các loại hình cửa hàng, siêu thị:

Tích hợp các tiêu chí trên đây, các loại hình cửa hàng, siêu thị baogồm:

(1) Cửa hàng tạp hóa, thực phẩm truyền thống(traditional grocery

store): là loại hình cơ sở bán lẻ quy mô nhỏ, bán hàng theo “phương thức

phục vụ tại quầy” là chủ yếu, hoạt động kinh doanh độc lập và ít coi trọng xâydựng thương hiệu cửa hàng.

(2) Cửa hàng tiện lợi (convenience store): là loại hình “cơ sở bán lẻ

hiện đại” quy mô nhỏ; hàng hóa, dịch vụ kinh doanh chủ yếu là những thứgần gũi, thiết yếu với cuộc sống, sinh hoạt hàng ngày của con ngư i; th i giankinh doanh (mở cửa) hầu như cả ngày đêm vào tất cả các ngày trong tuần

(3) Siêu thị là loại hình cơ sở bán lẻ hiện đại thỏa mãn nhu cầu cuộc

sống hàng ngày của ngư i tiêu dùng ở cộng đồng cư dân khu vực đặt cửahàng và/hoặc một lần đi mua sắm của khách hàng, hàng hóa được trưng bày

để ngỏ, bán hàng theo “phương thức tự phục vụ” hoặc tự phục vụ là chủ yếu,tách biệt cửa ra và cửa vào, thực hiện thanh toán tập trung Căn cứ vào cơ cấu

chủng loại hàng hóa kinh doanh, siêu thị được chia thành 2 loại: siêu thị tổng hợp (trong đó có đại siêu thị: hypermarket, supercenter…) và siêu thị chuyên ngành (trong đó có siêu thị thực phẩm: supermarket).

(4) Cửa hàng chuyên doanh là loại hình cơ sở bán lẻ chỉ kinh doanh

(hay tập trung kinh doanh) một mặt hàng hoặc một nhóm hàng hóa nào đó,hoặc định hướng vào một loại nhu cầu hay một nhãn hiệu nhất định; hàng hóakinh doanh trong phạm vi hẹp nhưng cung cấp cơ hội lựa chọn sâu (hay rấtphong phú) về hàng hóa hoặc loại nhãn hiệu hàng hóa với phẩm cấp và giá cảkhác nhau cùng với các loại hàng hóa và/hoặc dịch vụ bổ sung có liên quankhác Cửa hàng chuyên doanh nói chung có thể chia thành 02 nhóm chínhnhư: loại cửa hàng chuyên bán một mặt hàng hoặc một loại (nhóm) hàng hóa

và cửa hàng chuyên phục vụ một nhu cầu nào đó (tạm gọi là “cửa hàng chuyên ngành (specialty store)”; và loại cửa hàng chuyên bán hoặc được uỷ quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa nào đó (tạm gọi là “cửa hàng chuyên bán

(professional shop; exclusive shop”)

(5) Cửa hàng bách hóa(department store) là loại hình cơ sở bán lẻ

trong một tòa nhà hoặc một công trình kiến trúc, kinh doanh nhiều chủng loạihàng hóa, thực hành quản lý thống nhất, phân khu bán hàng, thỏa mãn nhucầu lựa chọn đa dạng của khách hàng đối với hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng(hàng có thương hiệu) và hàng hóa đang thịnh hành.

(6) Cửa hàng bán giá rẻ là loại hình cửa hàng tự phục vụ có trang bị

nội thất đơn giản, cung cấp dịch vụ hạn chế, bán lẻ các loại hàng hóa tiêudùng (kể cả hàng có nhãn hiệu nổi tiếng) với giá rẻ hơn so với mặt bằng giáthị trư ng đương th i, trong đó hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của cửa hàngchiếm một tỷ lệ nhất định Sau đây là một số loại hình cửa hàng bán giá rẻtiêu biểu:

+ Cửa hàng dạng nhà kho (warehouse store; super warehouse store; big

box store) là loại hình cửa hàng bán giá rẻ dựa trên nguyên lý vận doanh củanhà kho (kiến trúc xây dựng cửa hàng dạng nhà kho, dự trữ và bán hàng ởcùng một nơi), vừa bán buôn vừa bán lẻ, có đặc trưng chủ yếu là cung cấpdịch vụ hạn chế và giá bán thấp Loại hình cửa hàng dạng nhà kho chỉ bán

cho khách hàng có thẻ hội viên gọi là “cửa hàng hội viên dạng nhà kho”(warehouse memberships store; warehouse club; wholesale club).

+ Cửa hàng hạ giá (discount store) là một loại hình cửa hàng bán giá

rẻ, hàng hóa kinh doanh chủ yếu là hàng phi thực phẩm, trong đó có cả hàngmang thương hiệu nổi tiếng nhưng lạc mốt, hàng cuối mùa ít khách mua,hàng tồn kho ứ đọng… với giá rất thấp

(Chi tiết các tiêu chí và xác định các loại cửa hàng, siêu thị bán lẻ tại Bảng 3)

1.2 SIÊU THỊ

1.2.1 Các khái niệm

Siêu thị" là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"(tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ" Khi về đếnViệt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình

thành ("thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").

- Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức

1.2.2 Các đặc trưng của siêu thị

Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006), siêu thị có những đặc trưng sau:

- Siêu thị trước hết là cửa hàng bán lẻ:

Mặc dù được định nghĩa là "chợ" song đây được coi là loại "chợ" ởmức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thứcnhững cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động Siêuthị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngư i tiêu dùngcuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại

- Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre- service):

Khi nói đến siêu thị ngư i ta không thể không nghĩ tới "tự phục vụ", mộtphương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loạicửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội

văn minh công nghiệp hóa ở đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗngư i bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,hướng dẫn của ngư i bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Ngư i bánvắng bóng trong quá trình mua hàng

Chính thức ra đ i từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành côngthức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển Tự phục

vụ đồng nghĩa với văn minh thương nghiệp hiện đại Hình thức này có nhiều

ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống như doanh nghiệp có thể tiếtkiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương cho nhân viên bánhàng (thư ng chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh) Tự phục vụ giúp ngư imua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hànghóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía ngư i bán

Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị đượcniêm yết rõ ràng để ngư i mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được th

i gian và hàng hóa bày bán trong siêu thị thư ng là những hàng hóa

tiêu dùng phổ biến

Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hànghóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máyquét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Hình ảnhcác quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ.Đây chính là tính chất "siêu" của siêu thị, đem đến cảm giác thoải mái, hàilòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho ngư i mua sắm

Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sáng tạo kỳ diệu của

kinh doanh siêu thị và là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ mà ngư i lãnh đạo không ai khác là kinh doanh siêu thị.

- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá (Merchandising)

Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, đóng góp củasiêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hàng hoá Các siêuthị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuậttrình bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của ngư i mua hàng khivào cửa hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu củasiêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằmtối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng

Do ngư i bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khảnăng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngư i mua Siêu thị làm được điều này thôngqua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa (merchandising) nhiều khiđược nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuậncao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diệntích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàngkhuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàngvới số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rấtchạy

- Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thư ng ngày như thựcphẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử với chủng loại rất phong phú,

đa dạng Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của siêu thị Xem xét ở khíacạnh danh mục hàng hóa thì siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanhtổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặcmột số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải lànơi mà ngư i mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở "dưới một mái nhà" và

với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hànghóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loạihàng Thông thƣ ng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hànghóa của ngƣ i tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chấttẩy rửa, vệ sinh Chƣa bàn dến vấn đề chất lƣợng, ta có thể thấy siêu thị làloại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớpbình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.

1.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ

1.3.1 Khái niệm về Dịch vụ

Walfried, et al (2000) dịch vụ đƣợc định nghĩa “là một tập hợp các đặc điểm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự liên kết giữa các

tổ chức và họ, và nâng cao giá trị của khách hàng tốt hơn”.

Kotler (2003), dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là :“bất kỳ hành vi hoặc hành động dựa vào một kết nối giữa hai bên: các nhà cung cấp và người nhận (khách hàng), và bản chất của quá trình đối ứng này trong vô hình” Beer (2003) định nghĩa, “dịch vụ là một cách thiết lập các đặc điểm, tính chất chung của các thành phần dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn và đáp ứng khách hàng” [14, tr.61-65]

Theo Singh (2011), định nghĩa dịch vụ là "một hoạt động hay một chuỗi các hoạt động hơn những điều khác, trong đó có những yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch

vụ, và không dẫn đến bất kỳ một sự thay đổi nào về quyền sở hữu Khách hàng có một vai trò sống còn trong quá trình sản xuất, cũng như việc cung cấp các dịch vụ được coi là giải pháp để đáp ứng các vấn đề của khách hàng Việc sản xuất các dịch vụ có thể có hoặc không được liên kết chặt chẽ với sản phẩm vật chất"

Tóm lại có thể hiểu dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một

chuỗi các hoạt động tạo ra sự khác biệt và tốt hơn những điều khác, trong đó

có những yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, và không dẫn đến bất kỳ một sự thay đổi nào

về quyền sở hữu Việc cung cấp các dịch vụ được coi là giải pháp để đáp ứng các vấn đề của khách hàng, nhằm mục đích thoả mãn và đáp ứng khách hàng, tăng cường sự liên kết giữa các nhà cung cấp và khách hàng, nâng cao giá trị cảm nhận về hàng hóa của khách hàng Việc sản xuất các dịch vụ có thể có hoặc không được liên kết chặt chẽ với sản phẩm vật chất

1.3.2 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ

Theo từ điển American Heritage định nghĩa “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”.

Theo NAICS, US năm 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành

44-45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thư ng là không cóchế biến) và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng Quá trình bán lẻ làbước cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó, các nhả bán lẻ tổ chứcviệc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho ngư i tiêu dùng Lĩnh vực bán lẻ gồm

hai loại nhà bán lẻ chính là các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cử hàng (Store and non-store Retailers).

Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006) Bán lẻ là bán hàng hóa dịch vụ cho khách hàng riêng lẻ Nói cách khác, bán lẻ là hoạt động cung cấp hàng hóa dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

1.3.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Định nghĩa được Hiệp hội Mỹ về chất lượng (ASQ) thông qua: “Chất lượng biểu thị một sự vượt trội trong hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là mức độ phù hợp của chúng với yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng” [7]

Parasunama và cộng sự (1988) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) và giá trị nhận thức (cảm nhận) của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ” Kết quả nghiên cứu của Parasunama (1988) đƣa ra

bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xácđịnh nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Croin và Taylor (1992) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng qua dịch vụ” Trên nền tản cấu trúc 5

thành phần thang đo SERQUAL, Croin và Taylor đƣa ra thang đo bộ thang

đo gồm 1 phần câu hỏi cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ: Chấtlƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz (1996) cùng quan điểm

với Croin và Taylor (1992) cho rằng “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng qua dịch vụ tại các điểm bán lẻ”.

Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ = Mức độ cảm nhận của khách hàng

Tóm lại, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm về chất lƣợng

dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) “Chất lượng dịch vụbán lẻ là giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng qua dịch vụ tại các điểm bán lẻ”.

1.3.4 Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ - RSQS (RETAIL

SERVICE QUALITY SCALE)

Trong nghiên cứu Dabholkar (1996) đƣa ra thang đo RSQS cho rằngchất lƣợng dịch vụ bán lẻ gồm 5 thành phần:

a Thành phần các khía cạnh vật lý

* Khái niệm:

Thành phần các khía cạnh vật lý có một ý nghĩa rộng hơn so với thànhphần hữu hình SERVQUAL (Parasuraman et al 1988) hoặc (Guiry et al.1992) Ngoài sự hiện diện cơ sở vật chất, thành phần này bao gồm sự tiện lợikhi cung cấp cho khách hàng bằng cách bố trí cơ sở vật chất khía cạnh vật lý.Cácnghiên cứu bán lẻ cho thấy phần hiện hữu bên ngoài của cửa hàng rấtquan trọng tới các khách hàng đến mua (Baker et al 1994.) Một thành phần

được bổ sung từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu khách hàng trong các nghiêncứu,như sự sạch sẽ của các cửa hàng, trưng bày chung của các cửa hàng vàcác cơ sở vật chất công cộng Ngoài ra, các nghiên cứu bán lẻ cho thấy kháchhàng đánh giá cao sự tiện lợi của mua sắm trong khía cạnh vật lý, như cáchtrưng bày, cách cung cấp cho họ (Gutman Alden 1985; Hummel và Savitt1988; Mazursky và Jacoby 1985; Oliver 1981) Các thành phần nêu trên đượcxác định trong 3 nghiên cứu định tính của Dabholkar Ví dụ, ngư i tham gia

đề cập đến sự dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa trong cửa hàng và dễdàng trong việc di chuyển thông qua các lối đi và kệ hàng hóa

* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)

Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 6 chỉ báo trong thành phần các khía cạnh vật lý như sau:

+ Siêu thị có hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại

+ Các thiết bị, máy móc và các quầy hàng tại siêu thị được bài trí đẹp mắt, hấp dẫn

+ Những vật dụng sử dụng với dịch vụ của siêu thị (túi nilon mua sắm,cat ta lô, các bảng trạng thái hạ giá khuyến mãi…) thiết kế bài trí đẹp mắt

+ Các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, đẹp và thuậntiện

+ Hàng hóa trong siêu thị được bài trí khoa học, trưng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần

+ Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xungquanh trong siêu thị (ví dụ: Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện, lối đi rộng rãi)

b Thành phần sự tin cậy

* Khái niệm

Thành phần sự tin cậy trong thang đo RSQS xác định tương tự như thành phần độ tin cậy trong thang đoSERVQUAL Ngoài ra (Dabholkar

1996) cho rằng tin cậy là một sự kết hợp của việc giữ l i hứa đã cam kết và làm đúng.

* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)

Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 5 chỉ báo trong thành phần sự tin cậy như sau:

+ Siêu thị luôn làm đúng điều họ cam kết

+ Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã cam kết

+ Siêu thị cung cấp hàng hóa, hay thực hiện dịch vụ ngay trong lần đầutiên

+ Siêu thị luôn có hàng hóa khi khách hàng muốn

+ Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn thanh toán

c Thành phần sự tương tác cá nhân

* Khái niệm

Thành phần sự tương tác cá nhân: Nhân viên cửa hàng bán lẻ luôn lịch

sự, hữu ích, truyền cảm hứng và đem lại sự tin tưởng cho khách hàng.Dabholkar (1996),chỉ rõ hai khía cạnh –của thành phần này là nhân viên dịch

vụ truyền cảm hứng và sự tự tin, lịch sự/hữu ích Bà nhận định những khíacạnh này liên quan rất chặt chẽ tới việc giữ chân khách hàng từ thái độ cư xửcác nhân viên

* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)

Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 9 chỉ báo trong thành phần sự tương tác cá nhân như sau:

+ Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng

+ Thái độ, cách cư xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tưởng

cho khách hàng

+ Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị

+ Nhân viên trong siêu thị luôn cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng

+ Nhân viên trong siêu thị cung cấp cho khách hàng th i điểm thựchiện dịch vụ một cách chính xác (ví dụ th i điểm nào sẽ có chương trìnhkhuyến mãi, có hàng mới, hạ giá…)

+ Nhân viên trong siêu thị luôn nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng

+ Nhân viên siêu thị có sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

+ Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng

+ Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng qua điện thoại

d Thành phần giải quyết vấn đề

* Khái niệm

Thành phần giải quyết vấn đề: Nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng

xử lý việc giao, đổi trả hàng, phàn nàn của khách hàng Westbrook (1981) chorằng khách hàng khá nhạy cảm với cách cung cấp dịch vụ giải quyết các vấn

đề và khiếu nại Westbrook, cùng với Mazursky và Jacoby (1985), cũng đềcập rằng sự dễ dàng trả và trao đổi hàng hóa là rất quan trọng cho khách hàng

sử dụng dịch vụ bán lẻ Những ngư i tham gia trong các cuộc phỏng vấn nhận

định khía cạnh này quan trọng với họ ("Tôi thích cửa hàng nơi thuận tiện việc đổi trả lại hàng hóa "và" Tôi thích mang một số thứ gì đó về nhà, suy nghĩ về

nó và tự do trong việc trả lại nó ") Những ngư i tham gia trong các cuộc phỏng vấn chuyên sâu đồng tình ("Tôi không mua bất cứ điều gì mà tôi không thể trả lại").

* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)

Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 3 chỉ báo trong thành phần giải quyết vấn đề như sau:

+ Siêu thị luôn sẵn sàng trả và đổi hàng

+ Khi khách hàng gặp vấn đề, cửa hàng cho thấy sự quan tâm chânthành trong việc giải quyết vấn đề đó

+ Nhân viên trong cửa hàng có thể xử lý trực tiếp các khiếu nại của khách hàng

e Thành phần chính sách

* Khái niệm

Thành phần chính sách: Chính sách cửa hàng bán lẻ về chất lƣợng hànghóa, bãi đậu xe, gi hoạt động, và thẻ tín dụng Westbrook (1981) và Mazursky

và Jacoby (1985) báo cáo rằng một tiêu chí quan trọng mà khách hàng đánhgiá cửa hàng là tài khoản tín dụng và phí cho các chính sách của cửa hàng.Khách hàng cũng đề cập tới giá trị bãi đậu xe cho việc mua sắm bán lẻ (Oliver1981)

* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)

Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 3 chỉ báo trong thành phần giải quyết vấn đề nhƣ sau:

+ Cửa hàng luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao

+ Cửa hàng cung cấp bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng

+ Th i gian hoạt động của cửa hàng tạo nhiều thuận lợi cho tất cả cáckhách hàng

+ Siêu thị chấp nhận thanh toán qua các thẻ tín dụng

+ Siêu thị cung cấp thẻ khách hàng

1.3.5 Sự phù hợp của thang đo RSQS trong các nghiên cứu

Sự phù hợp và tính hiệu lực của thang đo RSQS đã đƣợc thực hiệntrong các nghiên cứu chuyên sâu trong các môi trƣ ng bán lẻ khác nhau.Boshoff và Terblanche (1997) tìm ra đƣợc sự phù hợp và độ tin cậy của môhình RSQS tại Nam Phi

Trong khi nghiên cứu thị trư ng tại Singapore,Mehta, Lalwani và Han(2000) đã có một kết luận rằng RSQS là thích hợp hơn cho các siêu thị hơn làcho các cửa hàng hàng điện tử, và các khía cạnh kích thước vật lý và thànhphần tương tác cá nhân là các biến giải thích quan trọng Đối với các cửahàng hàng điện tử chỉ có thành phần tương tác cá nhân là biến giải thích quantrọng của thang đo RSQS tại Singapore.

Kaul (2007) tìm thấy bốn trong năm thành phần của RSQS (thành phầnchính sách và độ tin cậy đã không còn sự tách biệt biệt) tại thị trư ng Ấn Độ

Huang (2009) đã chứng minh sự tác động mạnh của hai trong số nămRSQS thành phần (độ tin cậy và sự tương tác cá nhân) về cảm nhận cửa hàngcác thương hiệu chất lượng tại Đài Loan

Das, Kumar và Saha (2010) áp dụng RSQS để khám phá tính hữu dụngcủa nó trong thị trư ng bán lẻ Kazakhstan Khi các nhà nghiên cứu đánh giá

sự phù hợp và độ tin cậy của thang đo, RSQS được nhận định là một thang đotốt phù hợp cho nghiên cứu thị trư ng Đây là kết luận tất cả năm yếu tố cómối quan hệ tích cực trong việc phát triển khách hàng (Das et al, 2010.).Ramakrishnan và Ravindran (2012) đã cố gắng thực hiện RSQS trong bốicảnh của các cửa hàng bán lẻ miền Nam Ấn Độ (CFA) đã được thực hiệntrên RSQS đã xác định được năm thành phần bao gồm các khía cạnh vật lý,tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, chính sách và độ tin cậy [16]

Định nghĩa trên có vẻ tương tự như chất lượng dịch vụ, nhưng trongthực tế, hai cấu trúc không tương tự Khẳng định này được đề xuất bởiCronin và Taylor (1992), ngư i đề nghị rằng chất lượng dịch vụ được nhậnthức là một hình thức thái độ và dài hạn đánh giá tổng thể; trong khi đó sự hàilòng được dựa trên một đánh giá tổng thể xảy ra sau khi giao dịch đã đượchoàn thành (Fornell, 1992) [22]

Oliver (1981) vấn đề của sự hài lòng của khách hàng “được xem là sự đánh giá của khách hàng khi thực hiện một trao đổi nhất định, trong đó phản ánh mối quan hệ của sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực về các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được”.

Trong nghiên cứu này, tác giả đồng nhất về định nghĩa giá trị sự hài

lòng khách hàng của Kolter và Armstrong (1999).”Sự hài lòng của khách hàng được xác định là một tỷ lệ giữa cảm nhận của khách hàng so sánh kỳ vọng trước khi mua hàng và giá trị cảm nhận khi mua hàng” [8]

1.4.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là thang đo có một chỉ báo duy nhất được

sử dụng như một thang đo nhiều chỉ báo (Sureshchandar et al 2002: 363).Nghiên cứu khác nhau của Cronin & Taylor, (1992); Spreng & Mackoy,(1996); Rootman, (2006) đã sử dụng thang đo một chỉ báo duy nhất để biết sựhài lòng tổng thể của khách hàngvề chất lượng dịch vụ tổng thể của tổ chức.Ngược lại, Terblanche và Boshoff, (2001) đã sử dụng thang đo 5 thànhphầnđể đánh giá sự hài lòng của khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tại cửahàng Các thành phần bao gồm giá trị hàng hóa, tương tác cá nhân, đa dạnghàng hóa, môi trư ng bên trong cửa hàng và xử lý đơn khiếu nại Hallowell(1996: 40) cũng được sử dụng một thang đo nhiều chỉ báo về hài lòng kháchhàng trong đó bao gồm các dịch vụ, các chỉ số giá cả và một mục đo lư ng sựhài lòng tổng thể của khách hàng

Sureshchandar et al (2002) là quan niệm rằng sự hài lòng của kháchhàng là một quy mô đa chiều, được đo bằng các chỉ báo tương tự với các chỉbáo trong thang đo chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa rằng sự hài lòngcủa khách hàng được đo bằng các chỉ báo tương tự việc đo lư ng chất lượngdịch vụ Taylor và Baker (1994) đã sử dụng một thang đo đa mục để đo lư ng

sự hài lòng khách hàng Bao gồm bốn chỉ báo như sau:

+ Nếu tôi cần - dịch vụ, tôi tin rằng mình sẽ được hài lòng với dịch

1.5.1 Nghiên cứu về các thang đo chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán lẻ

[1] (Parasuraman và cộng sự, 1988) công bố bộ thang đo SERVQUALtrong nghiên cứu SERVQUAL: Một thang đo đa mục đo lư ng cảm nhậnkhách hàng về chất lượng dịch vụ, trên tạp chí Journal of Retailing, tập 64,

Số 1, mùa xuân năm 1988 Nghiên cứu đã thực hiện chia thành 2 giai đoạn đểphân tích

+ Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thăm dò 200 trưởng thành (trên 25tuổi) được lựa chọn bởi các công ty nghiên cứu marketing tại các khu đô thị

lớn phía Tây Nam nước Mỹ Bảng điều tra gồm 2 phần bao gồm 1 phần 97chỉ báo về kỳ vọng và 1 phần 97 chỉ báo về cảm nhận của khách hàng Kếtquả giai đoạn này cho thấy có 34/97 chỉ báo có giá trị nội hàm tốt, hơn thếnữa so sánh độ tin cậy hồi quy tuyến tính (Nunnally 1978) của thang đo chothấy 34 chỉ báo này có giá trị cao Do vậy từ 34 chỉ báo này nghiên cứu tiếnhành kiểm định mới từ mẫu mới.

+ Giai đoạn 2: Từ thang đo 34 chỉ báo, dữ liệu được điều tra chấtlượng dịch vụ của 4 công ty trong nước Mỹ: Ngân hàng, công ty thẻ tíndụng, công ty dịch vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ đư ng dài Từ những công

ty đó tiến hành trên 200 khách hàng hơn 25 tuổi tương tự như giai đoạn 1 ởcác khuc vực phía Đông Kết quả nghiên cứu đưa ra bộ thang đo chất lượngdịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: Thành phầnphương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ; thành phần tin cậy(reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngaylần đầu; thành phần đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhânviên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp th i cho khách hàng; thành phầnnăng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; thành phần cảm thông (empathy):thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Bộ thang đogồm 2 phần câu hỏi kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, Chất lượng dịch

vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị

kỳ vọng như hình dưới đây

- Phương tiện hữu

- Cảm thông (Empathy)

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasurman, 1985

Hạn chế thang đo SERVQUAL: Nghiên cứu này được biết đến rộng

rãi, được sử dụng và tranh luận ở rất nhiều nghiên cứu, là tiền đề của nhiềuthang đo liên quan tới chất lượng sau này Tuy nghiên cứu này chỉ điều tranghiên cứu ở 4 nhóm dịch vụ Ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, công ty dịch

vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ điện thoại đư ng dài Do vậy nhiều tác giả tiếnhành kiểm định ở các bối cảnh môi trư ng dịch vụ khác, nhiều kết quả khôngthật sự tốt và độ phù hợp không cao

[2] Cronin, J J., Taylor, S A., đã thực hiện nghiên cứu đo lương chấtlượng dịch vụ: một nghiên cứu lại mở rộng, đăng trên tạp chí Journal ofMarketing, tháng 6 năm 1992, trang 55 – 68

Từ lập luận lý thuyết của Parasurman và các cộng sự về khoảng cách

và chất lượng dịch vụ được kiểm định bởi rất ít bằng chứng thực nghiệmhoặc lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển một thang đo đo lư ngchất lượng dịch vụ gọi là SERVPERF Sự khác biệt lớn giữa hai thang đo này

ở việc SERVQUAL đo lư ng chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh cảm nhậnthực tế với những kỳ vọng của dịch vụ khách hàng nhận được, trong khiSERVPERF đo lư ng chỉ bởi những cảm nhận tế về chất lượng dịch vụ.Thang đo SERVPERF gồm 22 tiêu chí cảm nhận không bao gồm bất kỳ một

sự kỳ vọng nào Sự vượt trội của SERVPERF hơn SERVQUAL đã được

chứng minh trong nhiều nghiên cứu bao gồm: Avkiran (1999), Lee et al.(2000) và Brady et al (2002) Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu vẫn đề nghị tiếptục sử dụng thang đo SERVQUAL là tài liệu tham khảo trong lý thuyếtMarketing về các biện pháp của chất lượng dịch vụ "(Brady et al 2002, p.18).

Tại Việt Nam kết quả nghiên cứu Nguyễn Huy Phong, Phạm NgọcThúy(2007) một lần nữa cho thấy sự vượt trội của SERVPERF so với

SERVQUAL

Trong bộ thang đo SERVPERF, 22 mục cấu trúc 5 thành phần dựa trênSERVQUAL Do vậy bộ thang đó này có nhiều hạn chế đối với các bối cảnhthị trư ng khác, ví dụ như thị trư ng dịch vụ bán lẻ Hơn thế nữa, Mehta et al(2000) đã tiến hành một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị vàcác cửa hàng bán lẻ điện tử tốt ở Singapore Kết quả cho thấy rằng việc sửdụng RSQS cho kết quả đo lư ng chất lượng dịch tốt hơn trong bối cảnh môitrư ng dịch vụ của một siêu thị bán lẻ, trong khi SERVPERF cho kết quả tốthơn trong bối cảnh bán lẻ tại cửa hàng bán lẻ hàng điện tử

[3] Năm 1996 Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz đã pháttriển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) trong nghiên cứu Một đo lư

ng của chất lượng dịch vụ cửa hang bán lẻ: Thang đo phát triển và xác nhận,công bố trên tạp chí Journal of the Academy of Marketing Science, tập 24 số

1 trang 3-16 Theo đó tác giả dựa trên SERVPERF, RSQS bao gồm quy mô

28 tiêu chí, trong đó có 17 tiêu chí là từ SERVPERF và 11 tiêu chí được pháttriển bởi các nghiên cứu định tính Nghiên cứu thực hiện tại 7 cửa hàng thuộc

2 chuỗi cửa hàng bách hóa tại miền Đông Nam nước Mỹ, mẫu gồm 227 quansát trong đó 197 nữ tuổi trung bình 43,03 và 27 nam tuổi trung bình 40,85.Kết quả nghiên cứu đưa ra mô hình đo lư ng chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQSbao gồm 5 thành phần là (1) các khía cạnh vật lý - hiện hữu cửa hàng

bán lẻ và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ luôn làmđúng với l i hứa của mình; (3) Sự tương tác cá nhân - nhân viên cửa hàng bán

lẻ luôn lịch sự, hữu ích, và truyền cảm hứng đem lại sự tin tưởng cho kháchhàng; (4) Giải quyết vấn đề - nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng xử lýviệc giao, đổi trả hàng, phàn nàn của khách hàng; (5) Chính sách – cung cấpcủa cửa hàng bán lẻ về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, gi hoạt động, và thẻtín dụng

1.5.2 Nghiên cứu của Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001)

Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung thực hiện nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence

& Planning, tập 19 số 2 trang 88-96 năm 2001 Mục tiêu nghiên cứu thang đo

đo lư ng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các của hàng kinh doanh bán lẻ ở HongKong

Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS tiếnhành thực hiện lấy mẫu từ 200 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tại cáccủa hàng kinh doanh bán lẻ ở Hong Kong Kết quả đưa ra cấu trúc 6 thànhphần chất lượng dịch vụ bán lẻ: tương tác cá nhân, khía cạnh vật lý, l i hứa,giải quyết vấn đề, chính sách và tiện nghi

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của thang đo RSQS Tuy nhiêncấu trúc chất lượng dịch vụ bán lẻ tìm thấy tại Hong Kong khác với cấu trúccủa RSQS gốc, thành phần mới tìm thấy là tiện nghi xuất phát từ thành phầncác khía cạnh vật lý

1.5.3 Nghiên cứu của Kim, S & Byoungho, J (2001)

Kim, S & Byoungho, J (2001), Công bố nghiên cứu Chứng thực quy

mô chất lượng dịch vụ bán lẻ cho khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửahàng giảm giá: Một nghiên cứu thăm dò, tạp chí Journal of ServicesMarketing, tập 7 số 2 trang 223-237 năm 2002

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát khách hàng tại các cửa hàng giảm giá

ở Mỹ và Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận của khách hàng

về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ và Hàn Quốc khônggiống nhau Nói cách khác, có sự khác biệt của thành phần chất lƣợng dịch

vụ bán lẻ giữa các môi trƣ ng bán lẻ, các nền văn hóa, các ngành hoặc giữacác quốc gia khác nhau

1.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên Tạp chí Phát triểnKH&CN, tập 9 số 10 năm 2006, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang Mục tiêunghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏamãn và lòng trung thành của ngƣ i tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan

hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh.Đối tƣợng quan sát là các khách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên sử dụng dịch vụtại bốn hệ thống siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Coopmart, Maximark, Cora,Citimart

Nghiên cứu này sử dụng thang đo RSQS Tuy nhiên để phù hợp với bốicảnh nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và

bổ sung một số thành phần của thang đo Kết quả nghiên cứu cho thấy chấtlƣợng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năngphục vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toànsiêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ làm tăngmức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi

họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp

Nghiên cứu nhận định thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS(Dabholkar, 1996), ra đ i và đã ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể đƣợc ápdụng tại Việt Nam Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ sung cho

phù hợp.Các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Thị MaiTrang (2006) đã được tái kiểm định tại nghiên cứu (Phạm Lê Hồng Nhung,Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, 2012) nghiên cứu sựhài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ,kết quả cho thấy sự phù hợp và gần như đồng nhất về kết quả các thành phầnchất lượng dịch vụ bán lẻ.

Hạn chế nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang(2006) này chỉ thực hiệncho một số siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Khả năng tổng quát nghiên cứu sẽ caohơn ở môt hơn nếu được thực hiện ở một số thành phố khác Hơn thế nửa, bốicảnh nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố đông dân và pháttriển nhất của Việt nam, sẽ không đại diện cho các địa phương kém phát triểnkhác Cấu trúc chất lượng dịch vụ được tìm thấy không giống cấu trúc 5 thànhphần của thang đo RSQS gốc Nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung, ĐinhCông Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, (2012) cũng có hạn chếtương tự

1.5.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007)

Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên cứu Các yếu

tố quyết định chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại các siêu thị tại Việt Nam,công bố trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 năm 2007 Mục tiêunghiên cứu nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong cácSiêu thị ở Việt Nam Trên cơ sở 28 mục theo thang đo RSQS (Dabholkar1996) với thang đo Likert 5 điểm, thực hiện khảo sát 440 khách hàng tại 4siêu thị lớn nhất thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4thành phần 18 mục, bao gồm : nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chínhsách phục vụ và độ tin cậy Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh

nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách phục

vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị

Hạn chế nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007)tương tự Nguyễn Thị Mai Trang (2006), bối cảnh nghiên cứu là các siêu thịtại Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù cấu trúc các thành phần của chất lượngdịch khác với phiên bản gốc RSQS, nhưng có sự phù hợp với nghiên cứuMehta (2000) ở Singapore và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở Việt Nam

1.5.6 Nghiên cứu của Neringa Ivanauskienė (2014)

Neringa Ivanauskienė (2014),công bố nghiên cứu Các mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Một điều trathực nghiệm về chuỗi dịch vụ bán lẻ tại các thị trư ng mới nổi ở Lithuania,Latvia và Estonia, được công bố trên tạp chí American International Journal

of Social Science, tập 3, số 2 tháng 3 năm 2014

Mục Tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá khả năng ứng dụng thang đoRSQS trong lĩnh vực bán lẻ hộ gia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia, đồng

th i kiểm tra mối quan hệ giữa kích thước chất lượng dịch vụ bản lẻ và lòngtrung thành của khách hàng Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu từ 370bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ ở Lithuania, Latvia

và Estonia Giả thuyết nghiên cứu H1: Chất lượng dịch có tác động tích cựctrực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng trong thị trưởng bán lẻ hộ giađình tại Lithuania, Latvia và Estonia

Kết quả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ có tác động tích cực trựctiếp 1 phần tới lòng trung thành của khách hàng trong thị trưởng bán lẻ hộ giađình tại Lithuania, Latvia và Estonia.Cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch

vụ bán lẻ tìm thấy bao gồm: tương tác cá nhân, các khía cạnh vật lý, giảiquyết vấn đề và sự tin cậy, chính sách, chất lượng sản phẩm Cấu trúc chấtlượng dịch vụ bán lẻ không giống các thành phần trong RSQS phiên bản gốc