Nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu du lịch thắng cảnh ngũ hành sơn, thành phố đà nẵng

Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA,với các tiêu chí dựa trên thang đo SERVQUAL Parasuraman và cộng sự,1988 để đánh giá các thành phầ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng – Năm 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Phạm Trần Minh Tuyến

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.1 DỊCH VỤ 10

1.1.1 Khái niệm 10

1.1.2 Đặc điểm 11

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 13

1.2.1 Khái niệm và các yếu tố cấu thành 13

1.2.2 Đặc điểm 14

1.3 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 17

1.3.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17

1.3.2 Mô hình IPA 19

1.3.3 Mô hình SERVPERF 20

1.3.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 21

1.4 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 26

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 TỔNG QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 27 2.1.1 Sơ lược về Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.27

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 30

2.3.1 Xây dựng thang đo 30

2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 31

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 32

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 32

2.4.2 Thiết kế công cụ đo lường mô hình 33

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 39

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 41

3.1 MÔ TẢ MẪU 41

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 41

3.1.2 Sơ lược về thông tin mẫu nghiên cứu 41

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 43

3.2.1 Các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ 43

3.2.2 Phân tích nhân tố Crobach Alpha 44

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

3.2.4 Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh 53

3.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 56

3.3.1 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với du khách 57

3.3.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các nhóm du khách khác nhau về đặc điểm nhân khẩu 59

3.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỂ HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ 63

3.4.1 Đánh giá mức độ thể hiện của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn 64

3.5 SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ

MỨC ĐỘ THỂ HIỆN, MÔ HÌNH IPA 70

3.5.1 So sánh sự khác biệt về trung bình của 5 nhóm nhân tố 70

3.5.2 So sánh sự khác biệt trung bình của t ng thuộc tính chi tiết của 5 nhóm nhân tố 71

3.6 MÔ HÌNH IPA 74

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CH NH SÁCH 77

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 77

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .85

4.3.1 Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài 85

4.3.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

Ký hiệu Nội dung

(Phân tích nhân tố khám phá)

(Mô hình mức độ quan trọng-mức độ thực hiện)

(Hệ số KMO)SERVPERF Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện

Số Tên bảng Trang hiệu

1.1 Bảng tổng hợp một số nghiên cứu theo Tổng quan tài liệu 22

nghiên cứu

2.1 Thống kê lƣợt khách du lịch đến tham quan Khu du lịch 29

thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

3.2 Mã hóa các thang đo trong thang đo chất lƣợng dịch vụ 43

3.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình 50

3.18 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng 60

3.22 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ thể hiện giữa 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thời gian qua, du lịch Đà Nẵng đã có sự phát triển vượt bậc, được bìnhchọn là một trong những điểm đến hấp dẫn của châu Á, số lượng du kháchtrong và ngoài nước đến thành phố ngày càng tăng Với vị trí nằm ven biểnmiền Trung Việt Nam, Đà Nẵng s hữu nhiều cảnh quan thiên nhiên đa dạng và

ấn tượng như bán đảo Sơn Trà, bãi biển M Khê, Khu du lịch Bà Nà Hills vàkhông thể không kể đến Nam Thiên danh thắng Ngũ Hành Sơn, là điểm

tham quan du lịch hấp dẫn, thu h t nhiều du khách trong và ngoài nước khiđến thành phố

Di tích thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là cụm n i đá vôi thấp nằm trên một dảicát ven biển thuộc phường Hòa Hải, quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng về phía Đông - Nam khoảng 7 km Ngũ Hành Sơn được biết đến là nơi của những hành trình khám phá tìm về với thiên nhiên, với vẻ đẹp văn hóa tâm linh; một di tích lịch sử - văn hóa với làng nghề thủ công m nghệ non nước; là một trong bốn điểm đến Đà Nẵng được du khách nội địa đánh giá mức độ ưa thích cao1 Với sự phát triển của ngành du lịch tại thành phố những năm qua, đã tạo điều kiện cho Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thu h t được một số lượng lớn khách du lịch Tuy nhiên, để Khu du lịch hoạt động, khai thác và đạt hiệu quả bền vững, ngoài việc đánh giá dựa trên lượng khách gia tăng thì cần phải quan tâm đến các yếu tố chất lượng dịch vụ Khu du lịch cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng và thu h t du khách một cách hiệu quả, để nơi đây tr thành điểm đến du lịch lý tư ng của thành phố Đà Nẵng

1Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc (2010), Nghiên cứu hành vi và đánh giá của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội số 9+10.

Xuất phát t thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch

vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài

luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu, đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ;

- Phân tích vai trò chất lượng dịch vụ trong hoạt động du lịch và những yếu tố ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ trong hoạt động du lịch;

- Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh

- Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng tại Khu dulịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung

vào các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ khu du lịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA,với các tiêu chí dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1988) để đánh giá các thành phần ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ Khu dulịch Ngũ Hành Sơn Mô hình IPA là công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu, cảitiến chất lượng dịch vụ; bằng cách so sánh giữa mức độ quan trọng của cácthuộc tính và mức độ cảm nhận của du khách đối với các thuộc tính đó, Khu

du lịch có thể suy luận các thuộc tính nên ưu tiên cao nhất cũng như ưu tiênthấp nhất cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch Đề tài sử dụngcác phương pháp:

- Nghiên cứu lý luận, tập hợp xử lý, tổng hợp những số liệu và nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu được thực hiện thông qua 2bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính K thuật

thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử du khách được

sử dụng để khám phá, điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu

định lượng với k thuật thu thập dữ liệu, phỏng vấn qua bảng câu hỏi dựa trênquan điểm, ý kiến đánh giá của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ cungcấp nhằm kiểm định mô hình thang đo, xác định yếu tố quan trọng tác độngđến chất lượng dịch vụ cung cấp, so sánh mức độ quan trọng và mức độ thểhiện của các thuộc tính, t đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tạiKhu du lịch

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý b i phần mềm SPSS 16.0 để phân tíchthống kê mô tả, tính trị trung bình, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình

của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, phân tích mô hình IPA.

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần m đầu, đề tài được kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ s lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế mỗi quốcgia Hiện nay trên thế giới có rất nhiều chuyên gia tập trung nghiên cứu vềlĩnh vực chất lượng dịch vụ; tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trungthực hiện tại các nước phát triển (Herbig và Genestre, 1996), rất ít các nghiêncứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui và cộng

sự, 2003)2 Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự lànhững người tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman vàcộng sự, 1988) trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Đến thờiđiểm hiện nay có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhaunhư ngân hàng, siêu thị, bệnh viện, khách sạn… đã được hoàn thành, gópphần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ Việt Nam và trên thế giới Đốivới lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay Việt Nam có nhiều nghiên cứu về nhàhàng, khách sạn, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụcủa các điểm đến, khu du lịch và phần lớn chỉ d ng lại việc khảo sát ý kiến

2Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển KH-CN, tập 9, số 10-2006.

của du khách bằng cách thống kê mô tả, có ít những nghiên cứu đo lường và

sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học Kinh tế Việt Nam ngày càngphát triển, mức sống của người dân được nâng cao Do đó, nhu cầu du lịchnhiều hơn và du khách cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến, đó là

lý do ch ng ta nên có những nghiên cứu sâu hơn về chất lượng dịch vụ tronglĩnh vực du lịch của một điểm đến, một khu du lịch nhằm có những giải phápnâng cao chất lượng dịch vụ một cách phù hợp

Năm 1998 để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếngtại Varadero (Cuba), Tribe và Snaith đã phát triển mô hình HOLSAT TheoTribe và Snaith, có một số công cụ nghiên cứu được sử dụng phổ biến đểphân tích khái niệm chất lượng và sự hài lòng khách hàng như IPA,SERVQUAL và SERVPERF; dựa theo cuộc điều tra thí điểm về khách dulịch tại Varadero, Tribe và Snaith đã phát triển công cụ thứ tư là mô hìnhHOLSAT Tuy nhiên mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của du kháchvới trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể

Mô hình không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất

cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với t ng điểm đến cụthể Các thuộc tính tác động được đánh giá bằng cách so sánh giữa kỳ vọngtrước chuyến đi và cảm nhận thực tế trong hoặc sau chuyến đi3

Tại Việt Nam, một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các điểm

đến, khu du lịch đã được thực hiện như “Đo lường chất lượng dịch vụ khu

vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” 4, Nguyễn Đình Thọ

và nhóm nghiên cứu đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ SERVQUAL để

nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ các khu vui chơi giải trí ngoài trời

3 V Lê Hạnh Thi,ng dụng mô hình HO S để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến rường hợp thành phố Đà Nẵng, Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu

4Tác giả Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (Đề tài nghiên cứu Khoa học, Đại học Kinh tế thành phố

Hồ Chí Minh, MS: CS 2003-19).

thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy, tại cáckhu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần đó làmức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Các đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” 5

và “Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch hừa hiên

Huế dựa trên mô hình IP ” 6 đã sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức

độ thể hiện IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến Tuynhiên, bộ tiêu chí dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Ph Quốcđược nhóm tác giả xây dựng dựa vào 5 thành phần và 22 thuộc tính củaParasuraman, Zeithaml và Berry (1994), kết hợp thảo luận với chuyên gia vềlĩnh vực du lịch, dịch vụ tại Ph Quốc, Kiên Giang Theo đó, nhóm nghiêncứu đã kết luận mô hình IPA rất hiệu quả khi phân tích các yêu cầu về tiêuchuẩn chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Ph Quốc,

mô hình cũng hữu ích trong việc gi p đề xuất những gợi ý nâng cao chấtlượng du lịch Ph Quốc Còn đối với nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Th aThiên Huế, bộ tiêu chí được sử dụng thông qua khảo sát thực tế, theo đó chấtlượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố gồm thông tin du lịch, sự đa dạng củacác tour tuyến tham quan, chất lượng dịch vụ du lịch lưu tr , dịch vụ muasắm, ẩm thực…T đó, sử dụng mô hình IPA để tìm ra những thuộc tính cầnphát triển, những thuộc tính nên hạn chế phát triển, đề ra các giải pháp nângcao chất lượng dịch vụ du lịch tại Th a Thiên Huế

Đề tài Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành

phố Cần hơ 7 trên cơ s thực tế khảo sát và phân tích, đề tài đã kết luận chất

lượng dịch vụ phụ thuộc vào 5 nhóm thành phần: Khả năng cung

5 Tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, V Hồng Phượng và Mai Thị Triết (Đại học Cần Thơ).

6 Tác giả Trần Thị Ngọc Liên và Trương Thanh Hùng (Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1 (108) 2014)

7Tác giả Lưu Thanh Đức Hải (Tạp chí Khoa học năm 2012: 22b 231-241, Đại học Cần Thơ).

cấp dịch vụ, Cơ s vật chất, Đặc trưng địa phương, Sự an toàn, Con người Đề

tài“Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du

lịch tại làng cổ Đường âm” 8 đã phân tích các đặc điểm nhân khẩu học của du

khách đến làng cổ Đường Lâm (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghềnghiệp) có ảnh hư ng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, đồng thời chấtlượng dịch vụ của đề tài được phát triển theo mô hình Parasuraman và cộng

sự (1985) với các nhân tố ảnh hư ng là: Cơ s vật chất, Văn hóa, Năng lựcphục vụ, Sự đáp ứng, Sự đáng tin cậy và Giá cả hàng hóa, dịch vụ

Một số nghiên cứu khác như Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách

đối với Khu du lịch am Đảo 9, “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối

với chất lượng dịch vụ du lịch tại Khu du lịch Núi Sam, Châu Đốc” 10, tại các

nghiên cứu này, thang đo chất lượng dịch vụ của các điểm đến, khu du lịch được dựa trên cơ s của các thang đo như thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF kết hợp với những yếu tố khảo sát thực tế tại địa phương, t đó phân tích các nhân tố ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách và đề ra giải pháp kiến nghị phù hợp với t ng điểm đến, khu du lịch.Qua các đề tài và bài viết trên đã đưa ra được các mô hình và thang đothường được sử dụng trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách và chấtlượng dịch vụ tại các điểm đến, khu du lịch; các nghiên cứu đã đưa ra đượcnhững giải pháp định hướng cho chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch tạinơi nghiên cứu Tuy nhiên chưa có đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụtại các Khu du lịch Đà Nẵng, cụ thể là Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

Do đó, đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ

Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng” là một trong những nghiên cứu đầu tiên sử

8Tác giả Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường (Tạp chí Khoa học và Phát triển 2014, tập 12 số 4: 620-634).

9 Tác giả Bùi Thị Minh Thoa (Luận văn Thạc s của Đại học Thái Nguyên).

10 Tác giả Lâm Yến Phương (Đại học An Giang).

dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA, với bộ tiêu chí dựatrên cơ s thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ tại một Khu

du lịch Đà Nẵng11 Có thể làm cơ s cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vựcdịch vụ, đặc biệt về lĩnh vực du lịch

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên

cứu Đóng góp về mặt thực tiễn:

- Thực trạng về chất lượng dịch vụ và giải pháp, kiến nghị có ý nghĩagóp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ HànhSơn, một trong những điểm đến hấp dẫn của thành phố Đà Nẵng

- Kết quả nghiên cứu của luận văn là tài liệu tham khảo cho các cơ quanquản lý và địa phương đề ra các biện pháp quản lý, nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ

Đóng góp về mặt học thuật:

- Làm r một số vấn đề lý luận và thực tiễn của chất lượng dịch vụ

- Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên sử dụng mô hình IPA, kếthợp với thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đo lườngchất lượng dịch vụ của một Khu du lịch Với việc sử dụng mô hình IPA,nghiên cứu dựa trên sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các thuộc tính

và mức độ thể hiện của các thuộc tính đó do du khách cảm nhận (các thuộctính được phát triển t thang đo SERVQUAL), t đó kiến nghị những thuộc tínhcần phát triển, những thuộc tính nên hạn chế dựa trên khả năng của Khu dulịch

11 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có sự kết hợp giữa mô hình IPA và thang đo

SERVQUAL mà luận văn tham khảo:

- Phan Văn Thắng (2015), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình One V của Công ty Cổ phần Viễn thông FP elecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Luận văn

- Luận văn là công trình đầu tiên tìm hiểu về chất lượng dịch vụ tại Khu

du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Kết quả này sẽ đóng góp cho việc xác địnhchất lượng dịch vụ tại các điểm đến tương tự Các khu du lịch khác có thể sửdụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch đang nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm

- Theo quan điểm truyền thống, dịch vụ là những gì không phải nuôi

trồng, không phải sản xuất.

- Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất Bao quát hơn, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan.

- Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

- Theo Kotler và Amrstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi

ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Như vậy, dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sảnphẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việcchuyển quyền s hữu nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sốngsinh hoạt của con người

Khi nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, theo điều 4, Luật du

lịch “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu

trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.

1.1.2 Đặc điểm

a Tính vô hình: Dịch vụ du lịch thường bao gồm cả những yếu tố hữu

hình như ngồi trên ghế máy bay, trong phòng khách sạn, ăn trong nhà hàng,hay khi đi tham quan; nhưng căn bản việc thực hiện và kết quả của dịch vụ dulịch không thể nhìn thấy được, khách du lịch mua sự trải nghiệm mà sự trảinghiệm thì không thể cầm được, không thể ngửi hay nếm được… trước khimua ch ng Đặc điểm này dẫn đến việc xác định tiêu chuẩn trong cung ứngdịch vụ du lịch là rất khó hoặc thậm chí là không thể Vậy nên khách hàngcảm thấy rủi ro khi chi tiền cho một thứ mà họ không thể đo lường hay xácđịnh được nó Và trong hoạt động truyền thông, doanh nghiệp du lịch phảidựa vào tiêu chuẩn được quy định trước để nói về dịch vụ của mình và vậndụng những bằng chứng vật chất để làm cho các yếu tố vô hình tr nên hữuhình

b Tính không đồng nhất: Trong khi các ngành sản xuất hàng hóa hữu

hình như ô tô cho ra đời một khối lượng lớn được chuẩn hóa tốt nhằm đápứng các tiêu chuẩn đã được ấn định trước thì phần lớn các doanh nghiệp cungứng dịch vụ du lịch có thể khác nhau những thời gian, địa điểm, nhân viênphục vụ… và như vậy tất yếu nó tạo ra những dịch vụ cùng loại nhưng khôngđồng nhất với nhau Ví dụ cùng một dịch vụ làm thủ tục tại khách sạn, nhưngnhững khách hàng khác nhau có thể có những cảm nhận khác nhau về thờigian, sự thuận tiện, sự thân thiện của nhân viên…Những vấn đề liên quan đếnđặc điểm này phần lớn xoay quanh sự thiếu khả năng tiêu chuẩn hóa sản phẩmhay phương cách cung ứng dịch vụ du lịch đó Để khắc phục, các doanhnghiệp du lịch cần ch ý đến việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên, xácđịnh một bản quy trình dịch vụ du lịch và theo d i mức độ hài lòng của dukhách

c Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Trong khi hàng hóa được

sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu thì trong phần lớn trường hợp, một dịch vụ du lịch được tiêu dùng cùng l c với thời gian hay cả địa điểm nó được cung ứng Nhà sản xuất hàng hóa có thể đạt được tính kinh tế theo qui mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung, có thể sản xuất khi nào thuận lợi, rồi cất vào kho

và đem bán khi có nhu cầu, như vậy họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Còn đối với dịch vụ du lịch, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ đôi khi lại là yêu cầu khách quan Ví dụ như du khách phải tới nơi có các tài nguyên du lịch (Ngũ Hành Sơn) để tham quan, thư ng ngoạn; lưu tr tạikhách sạn (đặt tại nơi có nguồn tài nguyên đó) và có mặt trên phương tiện khitiêu dùng dịch vụ vận chuyển du lịch… Nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải lưu ý đến những vấn đề phát sinh như: tỉ lệ lao động cao, phán đoán chủ quan cao, sự an toàn, không kiểm nghiệm trước, tính khó đoán trước, phong cách phục vụ, nhiều địa điểm tiếp x c, biển báo, trang trí nội thất, phân phối…

d Tính không lưu trữ được: Dịch vụ du lịch có tính vô hình nên chỉ tồn

tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do đó, dịch vụ không thể sản xuấthàng loạt, cất giữ vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.Tính không thể lưu trữ của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà lượng cầu

ổn định b i có thể dễ dàng chuẩn bị trước lực lượng nhân viên, cơ s vậtchất… Một máy bay cất cánh đ ng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗchứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hànhkhách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó Do đó các nhà quản trị phải xácđịnh được mức sản lượng tối ưu trong thời gian dài, cung đáp ứng được cầu

và thực hiện một số chiến lực cân đối cung cầu tốt hơn trong một doanhnghiệp dịch vụ như: định giá phân biệt, tổ chức dịch vụ bổ sung, hệ thống đặt

chỗ trước, thuê nhân viên thời vụ, khuyến khích khách hàng tham gia…

nhất Dịch vụ

Đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

- Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ, kết quả của dịch vụ.

- Theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch

vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

- Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được

xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Ông đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Trong lĩnh vực du lịch, chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quantrọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch Vì vậy, việc đánh giá chất lượngdịch vụ rất quan trọng đối với cấp quản lý du lịch Kết quả của việc đánh giá

là căn cứ gi p nhà quản lý du lịch nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, thu h t thêm nhiều du khách mới.

b Các yếu tố cấu thành

 Một là trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượngdịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là chất lượng k thuật (technicalquality) và chất lượng chức năng (functional quality) Chất lượng k thuậtđược thể hiện qua các tiêu chí k thuật nên có thể đo lường và đánh giá địnhlượng được Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ,thời gian thực hiện dịch vụ…Chất lượng chức năng rất khó xác định một cách

khách quan Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố hình ảnh của công ty , thươnghiệu thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và ảnh hư ng quantrọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng Cùng một loại dịch vụ, nhưng với

hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai

cảm nhận chất lượng khác nhau

 Hai là trường phái M , dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến

số (Parasuraman và cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồmnhững trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy,đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được

1.2.2 Đặc điểm

a Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ

thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ tr thành thế mạnh cạnhtranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hư ng rất lớn b i sự cảm nhận t phía người sử dụngdịch vụ

b Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những

mặt cốt l i nhất và tinh t y nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính

đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượngcao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp.

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hìnhhay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà kháchhàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt l i củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không cógiá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối gi p cho việc nhận xét chất lượngdịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

c Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phongthái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hayxấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứngdịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụtrước tiên phải biết yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chínhmình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

d.Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu kháchhàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếukhách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽkhông hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trườngkinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng tr nên quan trọng hơn bao giờ hết vìcác nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắnghết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếucung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị Xét trên phươngdiện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tínhcung ứng S dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ

bắt đầu t khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khaidịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và t đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốthay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại

bị chi phối b i tác động bên ngoài nhiều hơn

e Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được

tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hếtđược xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và kháchhàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượngdịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vàođánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường,khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh ch ng vớinhững gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chấtlượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều b i yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn lànội tại (doanh nghiệp) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốncủa khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do

đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng vàphát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

SERVPERF

1.3.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảngcách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhànghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002) Mô hình xem xét hai khíacạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụđược nghiên cứu thông qua 22 thang đo thuộc của 5 tiêu chí: Mức độ tin cậy,Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Mức độ đồngcảm (Parasuraman và cộng sự, 1988) Thang đo SERVQUAL là công cụ chủyếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng

Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đ ng thời hạn ngay t lần đầu tiên Gồm 5 thuộc tính:

- Khi công ty XYZ hứa điều gì đó vào thời gian cụ thể thì sẽ thực hiện

- Công ty XYZ luôn quan tâm chân thành và làm yên lòng khách hàngkhi có vấn đề xảy ra với họ

- Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đ ng ngay t lần đầu tiên

- Công ty XYZ luôn cung cấp dịch vụ đ ng thời gian nhƣ họ đã hứa

- Công ty XYZ luôn quan tâm đến việc giữ gìn tiếng tăm của mình

Tinh thần trách nhiệm/đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự

mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời chokhách hàng Gồm 4 thuộc tính:

- Công ty XYZ cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ chokhách hàng

- Nhân viên của công ty XYZ luôn nhanh chóng phục vụ dịch vụ chokhách hàng

- Nhân viên của công ty XYZ luôn sẵn lòng gi p đỡ khách hàng

- Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận rộn để không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo/Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ

chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm n với khách hàng Gồm 4thuộc tính:

- Khách hàng có thể tin tƣ ng mọi hành vi của nhân viên công ty XYZ

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

- Nhân viên công ty XYZ luôn niềm n , lịch sự và nhã nhặn với khách

- Nhân viên luôn đƣợc công ty XYZ cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc của họ

Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến t ng cá

nhân, khách hàng Gồm 5 thuộc tính:

- Công ty XYZ luôn dành sự ch ý đến t ng cá nhân khách hàng

- Nhân viên công ty XYZ luôn quan tâm đến khách hàng

- Nhân viên công ty XYZ hiểu r nhu cầu của khách hàng

- Nhân viên công ty XYZ luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

- Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng

Sự hữu hình (Tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Gồm 4 thuộc tính:

- Trang thiết bị của công ty XYZ rất hiện đại

- Cơ s vật chất của công ty XYZ rất bắt mắt

- Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc đẹp, tươm tất

- Cơ s vật chất của công ty XYZ có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp

1.3.2 Mô hình IPA

Mô hình IPA được đề xuất b i Martilla và Jame năm 1977 IPA là môhình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến kháchhàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính và mức độ thể hiện các thuộctính của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps) Kết quả t sự phân tích mức độ quantrọng và mức độ thể hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung là mức độquan trọng và trục hoành là mức độ thể hiện

- Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm phần tưnày được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiệncủa nhà cung ứng dịch vụ rất kém Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụcung ứng ch ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cungứng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Phần tư thứ hai (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm phần tư nàyđược xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng

đã có mức độ thể hiện rất tốt, nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này

- Phần tư thứ ba (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm phần tưnày có mức độ thể hiện thấp, không quan trọng đối với khách hàng Nhà quảntrị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này

- Phần tư thứ tư (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm phần tư này

là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cungứng rất tốt Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích Nhà quản trịnên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác

Hình 1.3 Mô hình mức độ quan trọng – Mức độ thể hiện

1.3.3 Mô hình SERVPERF

T việc đánh giá thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã giớithiệu thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lườngchất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọngnhư SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh

tốt nhất b i chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũngnhư đánh giá trọng số của 5 thành phần.

Do có xuất xứ t thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sátcủa thang đo SERVPERF giữ như thang đo SERVQUAL Hai mô hình đềuđược những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển cho phù hợp với các loạihình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn

1.3.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

Như đã trình bày, mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA,

mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình phân tíchchất lượng thực hiện SERVPERF là các mô hình được sử dụng phổ biến đểphân tích khái niệm chất lượng và sự hài lòng khách hàng (Tribe và Snaith,1998) Đối với lĩnh vực du lịch theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám(2009), có bốn phương pháp được sử dụng phổ biến, đó là: mô hình IPA, môhình SERVQUAL, mô hình SERVPERF và mô hình chất lượng dịch vụ lưu

tr theo các yếu tố cụ thể LODGSERV

Với mô hình SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng màkhông bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính SERVQUALcũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi kháchhàng sử dụng dịch vụ SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ đượckhách hàng kỳ vọng cao Theo Song và Wu (2006), Chu và Choi (2000),Zhang và Chow (2004), mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đểđánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch và để đề xuất giải phápnâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả Qua mô hình này, nhàquản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của du lịch là quan trọng đối

với du khách, du khách đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của du khách12.

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp một số nghiên cứu theo

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

thang đo

cả các điểm đến mà cácthuộc tính được tạo ra phùhợp với t ng điểm đến cụthể Các thuộc tính tác độngđược đánh giá bằng cách sosánh giữa kỳ vọng trướcchuyến đi và cảm nhận thực

tế trong hoặc sau chuyến đi

giá sự hài lòng của Sinh viên Nghiên cứu

khách du lịch quốc tế Khoa học lần thứ 7 Đại

phố Đà Nẵng

12 Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, V Hồng Phượng và Mai Thị Triết (2012),

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc, Đại học Cần Thơ.

Tên đề tài Tác giả Mô hình nghiên cứu,

thang đo

dịch vụ khu vui chơi cùng cộng sự thành phần ảnh hư ng đến

du lịch Ph Quốc V Hồng Phượng và lượng dịch vụ dựa vào 5

Mai Thị Triết (Đại học thành phần và 22 biến của

Berry (1994)

Gợi ý một số giải Trần Thị Ngọc Liên và Mô hình IPA Các thànhpháp hoàn thiện chất Trương Thanh Hùng phần ảnh hư ng đến chấtlượng dịch vụ du lịch (Tạp chí Nghiên cứu lượng dịch vụ dựa trên khảo

Th a Thiên Huế dựa và Phát triển, số 1 sát thực tế

trên mô hình IPA (108) 2014)

Nghiên cứu sự hài Lê Thị Tuyết, Nguyễn Mô hình SERVQUAL Cáclòng của du khách Anh Trụ, Vũ Thị Hằng thành phần ảnh hư ng đếnnội địa về chất lượng Nga, Trần Thị chất lượng dịch vụ baodịch vụ du lịch tại Thương, Trần Hữu gồm: Cơ s vật chất, Vănlàng cổ Đường Lâm Cường (Tạp chí Khoa hóa, Năng lực phục vụ, Sự

học và Phát triển 2014, đáp ứng, Sự đáng tin cậy vàtập 12 số 4: 620-634) Giá cả hàng hóa, dịch vụ

Tên đề tài Tác giả Mô hình nghiên cứu,

toàn, Con người

Trên cơ s lý thuyết đã trình bày, kết hợp tham khảo các mô hình và tiêuchí được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại một số điểm đến, khu

du lịch (nêu tại phần Tổng quan tài liệu), những tiêu chí được gợi ý b i một sốhọc giả uy tín trong lĩnh vực kinh tế du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần ThịMinh Hòa, 200413), kế th a thang đo chất lượng dịch vụ các khu vui chơi giảitrí ngoài trời của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, cùng thực tế khảo sát sơ bộ tạiKhu du lịch, tác giả đề xuất sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thểhiện IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, với bộtiêu chí đánh giá dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988) Việc sử dụng mô hình IPA, luận văn sẽ so sánh giữa mức độ quantrọng của các thuộc tính và mức độ cảm nhận của du khách đối với các thuộctính này (các thuộc tính được phát triển t thang đo SERVQUAL ), t đó có thểsuy luận các thuộc tính nên ưu tiên cao nhất, ưu tiên thấp nhất cho việc cảitiến chất lượng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn

13 Để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, người ta dựa vào một số tiêu thức cơ bản là sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ, chất lượng của đội ngũ lao động.

Các giả thuyết ban đầu:

H1: Mức độ tin cậy có tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụ.H2: Mức độ đáp ứng có tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụ.H3: Năng lực phục vụ có tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụ.H4: Sự cảm thông có tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụ

H5: Phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụ

1.4 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo như trình bày trên thì có 5 thành phần chính ảnh hư ng đến chấtlượng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độđáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình

- Tin cậy: cho biết khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đ ng giờ và uy tín ngay t lần đầu tiên

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho du khách

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm n với du khách

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm đến t

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua cơ s

vụ gồm 5 thành phần (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4)Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình Chương tiếp theo sẽ trình bày tổngquan Khu du lịch Ngũ Hành Sơn và phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH

SƠN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1.1 Sơ lược về Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn được thành lập theoQuyết định số 36/QĐ-UBND ngày 03/3/1999 của UBND quận Ngũ HànhSơn, là đơn vị sự nghiệp trực thuộc UBND quận Ngũ Hành Sơn, có chứcnăng, nhiệm vụ quản lý, bảo vệ và khai thác dịch vụ du lịch tại quần thể ditích Ngũ Hành Sơn

Hiện nay, đơn vị có 71 cán bộ, viên chức, người lao động, đảm tráchnhiệm vụ được giao tại 10 bộ phận chuyên môn gồm: Văn phòng, Quảng bá

du lịch, Hỗ trợ du khách, Xử lý tác động Môi trường, Hướng dẫn, Dịch vụthang máy, Bảo vệ, Bán vé, Dịch vụ và Vệ sinh môi trường Bộ phận Vănphòng làm công tác tổng hợp, tham mưu các hoạt động liên quan đến việcthực hiện nhiệm vụ của đơn vị; bộ phận Quảng bá du lịch làm công tác quảng

bá thông tin, hình ảnh về Danh thắng Ngũ Hành Sơn và các hoạt động vănhóa, du lịch trên trang thông tin điện tử cơ quan Các bộ phận chuyên môncòn lại trực tiếp đón tiếp, phục vụ du khách trong và ngoài nước đến thamquan, du lịch; làm việc tại các Trạm bán vé và các điểm tham quan trong Khu

du lịch Đa số cán bộ, viên chức, người lao động được chuẩn hóa trình độ họcvấn, chuyên môn nghiệp vụ, được bồi dưỡng nâng cao trình độ ngoại ngữ,chuyên môn, đáp ứng tốt yêu cầu thực tế công việc được giao

2.1.2 Sơ lược về Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 14

Ngũ Hành Sơn là một địa danh được nhắc đến t rất lâu, cả hàng trămnăm nay, cả trong và ngoài nước, mỗi khi nói đến Quảng Nam – Đà Nẵng.Ngũ Hành Sơn có ba đặc điểm nổi bật là văn hóa, tâm linh và lịch sử

- Về văn hóa: Tại danh thắng Non Nước Ngũ Hành Sơn có nhiều hoạt

động văn hóa như Lễ hội Quán Thế Âm được diễn ra vào tháng 2 âm lịch,nghề chạm khắc đá m nghệ…nhưng điểm cần nhấn mạnh là danh xưng NgũHành Sơn, mang danh xưng của học thuyết triết học duy vật phương Đông

Âm Dương Ngũ Hành với đầy đủ các yếu tố: Thủy, Thổ, Kim, Mộc, Hỏa

- Về tâm linh: Trên bốn hòn Thủy Sơn, Hỏa Sơn, Kim Sơn, Thổ Sơn đã

có 10 ngôi chùa lớn nhỏ hiện đang tồn tại: Tam Thai, Tam Tôn, T Tâm, Linh

Ứng (Thủy Sơn); Phổ Đà Sơn, Linh Sơn, Ứng Nhiên (Hỏa Sơn); Quán Thế

Âm, Thái Sơn (Kim Sơn); Long Hoa (Thổ Sơn), chưa kể các ngôi chùa chungquanh chân núi hoặc hiện nay không còn nữa như các chùa Thái Bình, VânLong, Bình An, Bửu Quang, Di Lặc Một đặc điểm nổi bật đây là chùathường đi với động Bên cạnh chùa Tam Thai là động Huyền Không, bêncạnh chùa Linh Ứng là động Tàng Chân, bên cạnh chùa Quán Thế Âm làđộng Quán Thế Âm… Chùa đây được xây dựng t rất sớm, ngay t những nămđầu thế kỷ XVII

- Về lịch sử: Ngũ Hành Sơn là một thắng cảnh đã được các vương triều

trước đây ca ngợi, viếng thăm Vua Minh Mạng đã ban hành nhiều chiếu, chỉ

dụ tu bổ, tôn tạo Tại Non Nước Ngũ Hành Sơn cũng có nhiều bia đá cổ trênvách n i và điều rất quý là có những tấm bia còn hoàn toàn nguyên vẹn Cáchang động Ngũ Hành Sơn cũng ghi lại dấu tích đấu tranh chống M kiêncường và oanh liệt của nhân dân Quảng Nam Đà Nẵng

14 Trích tác phẩm Ngũ Hành Sơn vùng lịch sử – Văn hóa tâm linh của tác giả Lê Hoàng Vinh và Lê Anh Dũng.

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của Khu du lịch

Nguồn khách chính của Khu du lịch vẫn là thị trường nội địa, một số thịtrường quốc tế mà Khu du lịch định hướng trong thời gian đến là: TrungQuốc, Pháp, Nhật và Thái Lan

Bảng 2.1 Thống kê lượt khách du lịch đến tham quan Khu du lịch

Nguồn: BQL Khu du lịch Ngũ Hành Sơn

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử

dụng k thuật thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử dukhách để điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định

lượng, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa đã tham quan tại Khu dulịch, t đó kiểm định các mục tiêu và giả thuyết được đề xuất

Bối cảnh

nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu

Cơ s lý luận

về nghiên cứu

Kết quả các nghiên cứu trước

Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Thu thập dữ Thang đo

Giải thích và báo cáo kết quả nghiên cứu

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Hàm ý chính sách và đề xuất

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

2.3.1 Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1988) làm cơ s , qua đó khám phá và hiệu chỉnh thành thang đo chính thức để

đo lường chất lượng dịch vụ của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn Trên cơ s thang

đo SERVQUAL, tham khảo kết quả của các nghiên cứu trước, luận văn xây dựng thang đo sơ bộ gồm 20 biến quan sát (Phụ lục 1)

Tuy nhiên, do đặc thù của t ng ngành dịch vụ và sự khác nhau về nộidung nghiên cứu, vì vậy thang đo cần được điều chỉnh và nghiên cứu địnhtính để phù hợp với điều kiện thực tế Nghiên cứu định tính sử dụng k thuậtthảo luận nhóm (10 du khách đã tham quan Khu du lịch Ngũ Hành Sơn), tham

khảo ý kiến của các chuyên gia15 với mục đích điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn(Phụ lục 2).

Kết quả cho thấy một số biến quan sát cần được điều chỉnh và bổ sung.Thành phần thang đo sau khi đã điều chỉnh như sau: Thang đo gồm 29 biếnquan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó,(1) Thành phần Tin cậy gồm 5 biến, (2) thành phần Đáp ứng gồm 3 biến, (3)thành phần Năng lực phục vụ gồm 5 biến, (4) thành phần Cảm thông gồm 4biến, (5) thành phần Hữu hình gồm 12 biến

Thang đo chính thức được đo lường bằng thang đo Likert với mức 5điểm (1.Rất không quan trọng/ Rất không tốt, 2 Không quan trọng/ Khôngtốt, 3.Trung bình, 4.Quan trọng/ Tốt, 5 Rất quan trọng/ Rất tốt) để đánh giámức độ quan trọng của các thuộc tính ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ tạimột khu du lịch nói chung và cảm nhận của du khách về các thuộc tính này tạiKhu du lịch Ngũ Hành Sơn Các thành phần thang đo chính thức (Phụ lục 3)

2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi điều chỉnh thang đo, luận văn hoàn tất bảng câu hỏi trước khitiến hành điều tra chính thức

Bảng câu hỏi gồm ba phần:

- Phần 1: Thông tin của du khách về chuyến đi (Đây là những câu hỏi

hâm nóng có tác dụng gợi nhớ thông tin và tập trung vào chủ đề nghiên cứu, nhằm tìm hiểu về số lần du khách đã đến Khu du lịch và nguồn thông

tin tiếp cận Khu du lịch).

- Phần 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với chấtlượng dịch vụ của một khu du lịch nói chung và mức độ cảm nhận của du

15 Cán bộ S Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng; Cán bộ Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.