Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp (ABIC)

Đứng trước thách thức này, đểnâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường BH PNT.Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ABIC phải khôngngừng cải tiến, phát

NGUYỄN BÍCH TRÂM

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN

HÀNG NÔNG NGHIỆP (ABIC)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

NGUYỄN BÍCH TRÂM

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN

HÀNG NÔNG NGHIỆP (ABIC)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Bích Trâm

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ .6

1.1 DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và nguyên tắc của dịch vụ 6

1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 7

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 10

1.2.1 Nghiên cứu môi trường Marketing về dịch vụ 10

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 17

1.2.4 Thiết kế các chính sách phát triển dịch vụ 18

1.2.5 Các chính sách marketing hỗ trợ triển khai 24

1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 27

1.3.1 Định nghĩa chung về dịch vụ bảo hiểm và bảo hiểm phi nhân thọ 27 1.3.2 Các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm 29

1.3.3 Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 30

1.3.4 Yêu cầu phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

NÔNG NGHIỆP 32

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP 32

2.1.1 Đặc điểm chung của Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông nghiệp 32

2.1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức của ABIC 34

2.1.3 Đặc điểm về các nguồn lực kinh doanh của ABIC trong giai đoạn 2012-2014 34

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của ABIC giai đoạn 2012-201438 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BH PNT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP 41

2.2.1 Môi trường marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam 41

2.2.2 Thực trạng công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 48

2.2.3 Công tác định vị trên thị trường mục tiêu của ABIC 50

2.2.4 Các chính sách phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong thời gian qua tại ABIC 51

2.2.5 Thực trạng triển khai các chính sách hỗ trợ 59

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH BHPNT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP (ABIC) 62

2.3.1 Những thành tựu đạt được 62

2.3.2 Những khó khăn, tồn tại 63

2.3.3 Nguyên nhân của những khó khăn, tồn tại 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 66

3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

TRONG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 67

3.1.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing 67

3.1.2 Các mục tiêu định hướng 68

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 69

3.2.1 Phân đoạn thị trường bảo hiểm 70

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 71

3.3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 73

3.4 CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 73

3.4.1 Chính sách phát triển về danh mục và chủng loại dịch vụ 73

3.4.2 Chính sách phát triển về chất lượng và thương hiệu 77

3.4.3 Chính sách phát triển dịch vụ mới 81

3.5 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ TRIỂN KHAI 81

3.5.1 Chính sách giá 81

3.5.2 Chính sách kênh phân phối 84

3.5.3 Chính sách con người 87

3.5.4 Chính sách cơ sở vật chất 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 90

KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

Số Tên bảng Trang hiệu

2.1 Tình hình tài chính của công ty qua các năm 2012-2014 352.2 Tình hình lao động của công ty qua các năm 2012-2014 362.3 Kết quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc theo nghiệp 38

vụ qua các năm 2012-2014

2.5 Doanh thu và thị phần của các Doanh nghiệp bảo hiểm 46

phi nhân thọ tại Việt Nam giai đoạn 2012- 2014

2.6 Một số tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ của các đối 47

thủ cạnh tranh trên thị trường BH PNT tại Việt Nam

2.7 Doanh thu bảo hiểm theo từng nhóm khách hàng 482.8 Số lượng, doanh thu dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cung 52

2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của ABIC 34

2.1 Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ năm 2014 382.2 Doanh thu theo khách hàng giai đoạn 2012 -2014 44

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với các quốc gia nói chung

và Việt Nam nói riêng Không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro, bảo hiểmngày nay đã trở thành một trong những kênh huy động vốn hiệu quả cho nềnkinh tế, kích thích đầu tư, góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cánhân, gia đình, tổ chức kinh doanh để ổn định đời sống và phục vụ sản xuất

Thực tế hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ thời gian qua đãcho thấy sự lớn mạnh không ngừng của ngành bảo hiểm phi nhân thọ và nhiềutiềm năng phát triển trong tương lai Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm phi nhânthọ Việt Nam đang được đa dạng hóa với tốc độ cao, sức ép mở cửa thịtrường và thách thức hội nhập ngày càng lớn Đứng trước thách thức này, đểnâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường BH PNT.Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) phải khôngngừng cải tiến, phát triển doanh nghiệp về mọi mặt, trong đó nội dung thenchốt, cơ bản là phát dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của mình

Với mục tiêu là “Nhà bảo hiểm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam;DNBH có bản sắc riêng” Với các kết quả KD năm sau luôn cao hơn nămtrước, sau 08 năm hoạt động ABIC đã đạt được nhiều kết quả đáng tự hào cả

về thương hiệu, doanh thu, quy mô, hiệu quả và chuyên nghiệp

Đó là lý do để tôi chọn đề tài: "Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân

thọ tại công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp" làm luận văn

cho chương trình Cao học Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn gópmột phần trong công tác phát triển công ty trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Đề tài góp phần làm rõ một số lý luận về dịch vụ và phát triển dịch

vụ; nội dung và tiến trình phát triển dịch vụ; đặc điểm và yêu cầu của phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC)

- Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề mang tính

lý luận về dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và thực tiễn phát triển dịch vụ bảohiểm phi nhân thọ tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp(ABIC)

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu trong kinh tế sau đây:

- Phương pháp thu thập thông tin, cụ thể là phương pháp quan sát hành

vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh và của nhân viên trong công ty

danh mục các bảng biểu, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1- Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ

Chương 2- Thực trạng phát triển dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ABIC;

Chương 3- Giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công

ty Cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ABIC

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hình thành cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ, người viết đã tìm hiểu, tiếp cận và nghiên cứu các giáo trình:

- Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị - PGS TS LêThế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quan Trí, NXB Tài Chính vàGiáo trình marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo, Trường Đại Họckinh tế quốc dân: người viết kế thừa các quan điểm về marketing như môitrường marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định

vị thị trường, vấn đề thương hiệu, sản phẩm mới… để phát triển nội dungchương 1 của đề tài

- Giáo trình marketing dịch vụ của TSKH Ngô Công Thành, TrườngĐại học kinh tế Hồ Chí Minh: người viết kế thừa các quan điểm về dịch vụ,đặc trưng của dịch vụ để phát triển nội dung 1.1 của đề tài

- Giáo trình nguyên lý bảo hiểm của PGS.TS Phan Thị Cúc (Chủ biên),NCS.TS Nguyễn Thị Kim Liên, Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ ChíMinh, Nhà xuất bản thống kê (2008): Người viết kế thừa các quan điểm vềkhái niệm chung về dịch vụ bảo hiểm, các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm,bản chất của dịch vụ bảo hiểm để làm cơ sở cho việc phát triển nội dung 1.3của đề tài

Đồng thời người viết cũng tham khảo, lựa chọn các luận văn trước đây

có liên quan đến đề tài và có cùng phương pháp được sử dụng trong nghiên

cứu này như sau:

- Luận văn “Phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại Tổng

công ty cổ phần bảo hiểm đầu tư và phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Thị

Thân Ngọc, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Tài chính ngân hàng của Đại học

Đà Nẵng năm 2012 Tác giả đã phân tích thực trạng KDBH bán lẻ PNT tạiTổng công ty cổ phần bảo hiểm đầu tư và phát triển Việt Nam từ đó đề xuấtmột số giải pháp phát triển dịch vụ BH PNT bán lẻ tại công ty Trên cơ sở kếthừa một vài nội dung liên quan đến khái niệm và đặc điểm dịch vụ BH PNT,một số giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ PNT, người viết đã hệthống, hoàn chỉnh lại cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ, đánh giá thực trạngphát triển dịch vụ BH PNT tại công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nôngnghiệp từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển dịch vụ BH PNT phù hợp vớinguồn lực của công ty và nhu cầu khách hàng

- Luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh bảo hiểm phi

nhân thọ của các Doanh nghiệp Nhà nước Việt Nam trong điều kiện mở cửa

và hội nhập” của tác giả Đoàn Minh Phụng – Học viện tài chính năm 2006.

Tác giả đã đưa ra cái nhìn rộng hơn trong lĩnh vực KDBH PNT khi bắt đầuhội nhập quốc tế, tác giả cũng đưa ra các giải pháp trong việc nâng cao hiệuquả KDBH cho các doanh nghiệp BH PNT trong điều kiện nền kinh tế ViệtNam hội nhập kinh tế quốc tế Trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu, ngườiviết phân tích rõ hơn xu hướng phát triển của BH PNT và đưa ra một số giảipháp cụ thể hơn về phát triển BH PNT trong thời gian tới

- Luận văn "Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Cổ

phần bảo hiểm Bảo Minh ĐăkLăk" của tác giả Nguyễn Thanh Việt- Đại học

Đà Nẵng năm 2014 Trên cơ sở kế thừa một số quan điểm về chính sách pháttriển dịch vụ BH trong thời gian qua tại Bảo Minh Đăk Lăk và thực trạng triểnkhai các chính sách hỗ trợ, người viết đưa ra một số đánh giá cũng như

đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại ABIC.

Ngoài ra người viết còn căn cứ vào các Thông tư của Bộ tài chính vềlĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, một số văn bản hiện hành tại ABIC; nguồn sốliệu thống kê tại phòng Tổ chức hành chính, phòng Kế toán tài chính, phòngđầu tư vốn, phòng Giám định bồi thường của công ty Cổ phần Bảo hiểmNgân hàng Nông nghiệp (ABIC); nguồn số liệu từ báo cáo tài chính các năm

2012, 2013, 2014 Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinhdoanh dịch vụ BH PNT và làm cơ sở định hướng cho việc phát triển dịch vụ

BH PNT của công ty trong thời gian tới

là câu hỏi tranh cải trong xã hội nói chung và trong lĩnh vực kinh tế nói riêng.

Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ là tổng thể các hoạt động không hiện hữunhằm nâng cao tài sản vô hình và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Dịch vụ là hiệu năng của hoạt động sản xuất, kinh doanh có thể tồn tại độc lập

để thỏa mãn một nhu cầu nào đó

Ngoài khái niệm trên dịch vụ còn được hiểu theo nhiều cách khác nhau: Theo

đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại,

lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Dịch vụ không chỉ ởcác ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc nhưgần đây khái niệm dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứnglao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất,kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng,cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các côngviệc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…)

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hànghóa nhưng là phi vật chất

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao

động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, làhoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sựcạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật,minh bạch chính sách của chính quyền

b Nguyên tắc của dịch vụ

Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụthì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâmtrí người tiêu dùng

1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

a Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu củamình không Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan củakhách hàng không nhận biết được trước khi mua DV Đây chính là một khókhăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì kháchhàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựachọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV Do vậy, DV khó bán hơnhàng hoá

- Tác động của tính vô hình

Marketing dịch vụ như thế nào?

+ Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để

tác động đến tâm lý khách hàng

+Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng.+ Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn

+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất

+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

b Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi

có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Dó

đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập

trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuấtcũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có

nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp

DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời Người cung cấp DV và khách hàngphải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thờigian phù hợp cho hai bên Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặttrong suốt quá trình cung cấp DV

- Tác động của tính không tách rời

Marketing DV như thế nào để khắc phục?

+ Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng

+Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa + Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)

+ Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng

c Tính không đồng đều về chất lượng

DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống

nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tácđộng mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV Sức khoẻ, sự nhiệttình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khácnhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trongmột ngày DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều

về chất lượng

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giớihoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lýnhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV Tuy nhiên, việc tiếp xúcvới nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫnkhách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoáquá trình cung cấp được

d Tính không dự trữ được

DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, DV khôngthể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV nhưchính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhucầu, kế hoạch bố trí nhân lực

e Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trởthành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉđược quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thờigian nhất định mà thôi

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV,trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họđơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV Và tất nhiên, họ

có ảnh hưởng đến chất lượng DV Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư

vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo

chất lượng DV.

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

1.2.1 Nghiên cứu môi trường Marketing về dịch vụ

Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân

và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triểncũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu (theoPhilip Kotler)

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiệncác cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cầnphải vận dụng khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi củamôi trường marketing

Môi trường marketing được nghiên cứu trên 02 nhóm yếu tố là: môitrường vĩ mô và vi mô

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số vì dân số tạonên thị trường và khách hàng cho doanh nghiệp Dân số tác động tới hoạtđộng marketing của các doanh nghiệp chủ yếu trên các phương diện sau:

Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tớiquy mô nhu cầu Thông thường quy mô dân số của một quốc gia lớn thì báohiệu một quy mô thị trường lớn

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóadịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu, những tham số điển hình của cơ cấu dân

số thường được các nhà quản trị marketing quan tâm là: giới tính, tuổi

tác, nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn

Như vậy, dân số có tác động tích cực tới HĐKD bảo hiểm Trong điềukiện nền kinh tế phát triển ổn định, dân số tăng lên thì sẽ làm gia tăng số lượng khách hàng tham gia BH

- Môi trường văn hoá xã hội

Là môi trường trong đó con người sinh ra và lớn lên, là môi trườnghình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họcũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận

Môi trường văn hoá xã hội là yếu tố quyết định tập quán sinh hoạt vàthói quen của người dân cũng tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Tuỳ theo từng địa phương, vùng miền khác nhau màkhách hàng sẽ có những thói quen, xu hướng tiêu dùng, sở thích khác nhauđối với từng loại sản phẩm dịch vụ

Sự dịch chuyển dân cư từ nông thôn lên thành thị ngày càng tăng sẽlàm tăng nhu cầu mua sắm nhà cửa, tài sản, tìm kiếm công việc sẽ là xuhướng tốt để phát triển các loại hình bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm nhà, bảohiểm sức khoẻ và tai nan con người, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp

Trình độ dân trí: khi dân trí ngày càng cao thì ý thức của con người vềsức khoẻ, tài sản, bảo đảm nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng, người dân sẽ

có xu hướng mua bảo hiểm để đảm bảo hơn cho chất lượng cuộc sống củamình đặc biệt là các gói sản phẩm về ô tô, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, bảohiểm nhà ở, bảo hiểm du lịch, du học

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua củakhách hàng và cách thức tiêu dùng Chẳng hạn trên thị trường tài chính khảnăng vay vốn phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín dụng…

Ở một nền kinh tế đang phát triển, cấu trúc và hoạt động của thị trường

tài chính cũng thay đổi với sự tham gia của các tổ chức tài chính khác nhưngân hàng, công ty bảo hiểm nhân thọ như vậy bắt buộc thị trường tàichính tạo ra một áp lực cạnh tranh buộc các công ty BH phải năng động điềuchỉnh theo hướng linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của mình để tạo ranguồn thu ổn định Thị trường tài chính càng đa dạng, phức tạp đòi hỏi hoạtđộng của bảo hiểm cũng phải phát triển theo với một danh mục sản phẩm dịch

vụ đa dạng nhằm tăng nguồn thu của mình cũng như nâng cao khả năng canhtranh và thích nghi hơn với môi trường kinh tế, nhất là giai đoạn kinh tếkhủng hoảng như hiện nay

- Môi trường chính trị pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổitrong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệthống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràngbuộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Vì vậy doanh nghiệp bảo hiểm cần quan tâm Hệ thống pháp luật tácđộng đến doanh nghiệp kể từ khi thành lập như: quy định về việc thành lậpDN; cơ sở pháp lý cho các hoạt động của DN: Luật kinh doanh bảo hiểm, quyđịnh về bảo hiểm bắt buộc, bảo hiểm tự nguyện, trích lập dự phòng, thanhtoán phí bảo hiểm… Đó là các quy định bắt buộc các Công ty BH phải tuântheo, đồng thời đó cũng là những cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinhtrong quá trình hoạt động của công ty BH

- Môi trường công nghệ

Công nghệ có ảnh hưởng to lớn đến sự phát triển của dịch vụ, bao gồm

cả dịch vụ bảo hiểm Những tiến bộ của công nghệ đã tạo điều kiện cho cáccông ty bảo hiểm có thể áp dụng các phương tiện, công cụ mới, các chươngtrình phần mềm vào hoạt động kinh doanh của mình, từ đó tăng năng suất vàhiệu quả lao động, giải quyết nhanh – chính xác quyền lợi cho khách hàng,

kiểm soát được một phần trục lợi bảo hiểm, chăm sóc khách hàng tốt hơn vàtăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm trên thị trường.

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanhnghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing,các khách hàng và công chúng

Trong phạm vi luận văn này, người viết đi vào chi tiết 03 tác nhân sau:

- Khách hàng

Thị trường bảo hiểm thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đangdiễn ra quá trình cạnh tranh gay gắt nên việc có được thị phần và giữ đượcthị phần là mục tiêu của các doanh nghiệp bảo hiểm trong ngành Để giữđược khách hàng các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Đối với việc phát triển dịch vụ bảo hiểm nhu cầu khách hàng được dự báo là

có những thay đổi về sản phẩm và hình thức dịch vụ sau:

Do nhận thức ngày càng cao về các sản phẩm bảo hiểm khách hàng cóyêu cầu được lựa chọn những sản phẩm tinh vi phù hợp với nhu cầu củamình Khách hàng có yêu cầu cá nhân hoá dịch vụ, mua các sản phẩm đượclắp ghép và thiết kế theo nhu cầu cá nhân của khách hàng, được hưởng cácdịch vụ theo sự lựa chọn của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng là được cung cấp các dịch vụ tài chính tổnghợp, trọn gói và thuận tiện từ một tổ chức

Khách hàng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ gia tăng

Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các nhà bảo hiểm để mua dịch

vụ từ đó khách hàng đưa ra các yêu cầu giảm phí đóng bảo hiểm, tăng cácđiều khoản bổ sung

- Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp bảo hiểm phải nắm được Ai là đối thủ cạnh tranh chủ

yếu? điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

Các DNBH trong ngành không ngừng nâng cao trình độ quản lý và chấtlượng phục vụ khách hàng Trong một thị trường đang tăng trưởng thì cácdoanh nghiệp không ngừng mở rộng địa bàn hoạt động nhằm thu hút được kháchhàng mới và đồng thời chú ý tới những khách hàng tiểm ẩn Bên cạnh đó cácdoanh nghiệp luôn chú trọng để đưa ra những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhucầu của khách hàng và không ngừng phát triển doanh nghiệp của mình

Đứng trước sức ép cạnh tranh do toàn cầu hoá các công ty bảo hiểmluôn chú trọng đến giảm tỷ lệ tổn thất, cắt giảm chi phí, doanh nghiệp bảohiểm trong nước đang có xu hướng sáp nhập, bán cổ phần liên doanh vớidoanh nghiệp nước ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh

- Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnhtranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà cònphải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến côngchúng

Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau:

Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư,công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm…

Công luận ( Media publics): báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần

chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketingnhư quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chứcmôi trường và các tổ chức khác chất vấn

Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phảigiao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những ngườiláng giềng.

Công chúng tổng quát (General publics): ấn tượng của công chúng đốivới doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

Công chúng nội bộ (Internal publics): bao gồm số công nhân lao động

và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khi người nhân viêncảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lansang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

Công chúng -họ có thể trở thành khách hàng của công ty Nếu dư luậncủa công chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăntrong kinh doanh Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận côngchúng về công ty và sản phẩm của công ty Công ty cũng cần phải tham giavào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp vềcông ty trong con mắt công chúng

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhómnhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặcđiểm trong hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể cóđòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học kinh tế quốc dân, Trần Minh Đạo).

b Các cơ sở phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo khách hàng tham gia: gồm có

+ Thị trường dành cho cá nhân: là thị trường cung cấp các dịch vụ

dành cho cá nhân đơn lẻ, người mua là cá nhân.

+ Thị trường dành cho tổ chức: là thị trường cung cấp các dịch vụ dành cho tổ chức, người mua và tiêu thụ dịch vụ là tổ chức

- Phân đoạn thị trường kết hợp:

+ Phân đoạn thị trường theo địa lý: Các vùng trong nước, quy mô dân

cư thành phố, địa điểm phân bố dân cư

+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp

+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý người tiêu dùng: Tầng lớp xã hội, phong cách sống, nhân cách

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi người tiêu dùng: Mùa vụ, lợi ích, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành

c Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá các đoạn thị trường:

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng đượcmức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 03 tiêu chuẩn cơbản là qui mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường; sức hấp dẫn của cơ cấuthị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thờicác hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủcạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ

sở 5 phương án sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa tuyển chọn

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

b Vai trò

Việc định vị hợp lý có thể:

Giúp công ty phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mụctiêu Công ty có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập chungvào những khách hàng mà mình có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất;

Công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai

Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có ưuthế Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trươngnhững điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh

Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được sản phẩm dịch vụcủa hãng này hay hãng khác

Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách dễ ràng

c Nội dung

Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm

marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:

Thứ nhất là: Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Thứ hai là: Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Thứ ba là: Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Thứ tư là: Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

d Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ dựa trên 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh

Có 7 chiến lược định vị, đó là:

- Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật)

- Định vị theo lợi ích của sản phẩm (như các tạp chí nghiên cứu haygiải trí)

-Định vị theo công dụng của sản phẩm

+ Khái niệm chủng loại dịch vụ: Chủng loại dịch vụ là một nhóm các

dịch vụ tương tự về các đặc tính vật lý giành cho các sử dụng tương tự.

Danh mục dịch vụ của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiềurộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó

+ Chiều rộng danh mục dịch vụ cho biết doanh nghiệp có bao nhiêuloại dịch vụ Chẳng hạn, trong 01 công ty bảo hiểm phi nhân thọ có 9 loạidịch vụ BH sau: BH sức khỏe và BH tai nạn con người, BH tài sản và kỹthuật, BH hàng hóa, BH xe cơ giới, BH cháy nổ; BH tàu thuyền, BH trách nhiệm chung; BH thiệt hại kinh doanh và BH nông nghiệp

+ Chiều dài danh mục dịch vụ là tổng số mặt hàng có trong tất cả cácloại dịch vụ của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khácnhau Chẳng hạn, trong 9 loại dịch vụ bảo hiểm trên có tổng cộng là 61 sảnphẩm, trong BH xe cơ giới có BH xe ô tô và BH xe máy, trong BH xe ô tô có

BH TNDS đối với người thứ ba, BH tai nạn lái phụ xe, BH TNDS đối vớihàng hoá trên xe, Bh vật chất xe…, trong BH tài sản và kỹ thuật có BH tàisản và BH kỹ thuật, trong BH tài sản có BH mọi rủi ro tài sản, BH máy mócthiết bị điện tử… tất cả cộng lại là chiều dài danh mục

+ Chiều sâu danh mục dịch vụ biểu thị số lượng những mặt hàng khácnhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sảnphẩm Đơn cử, trong bảo hiểm xe ô tô gồm có: BH TNDS đối với người thứ

ba, BH tai nạn lái phụ xe, BH TNDS đối với hàng hoá trên xe, Bh vật chất xe

+ Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mậtthiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xéttheo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối,giá cả hay các mặt liên quan khác Những loại sản phẩm có tính đồng nhấtthấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua

- Chính sách phát triển danh mục và chủng loại dịch vụ

+ Mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm: Quyết định

này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòngsản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm Có 2 trường hợpsau:

Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung

thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng

năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống Các chủng loại

sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến các chủng loại sảnphẩm hiện tại

Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt,loại bỏ một số chủng loại sản phẩm Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiềuthị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm Ngượclại, khi công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộngcủa danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời,chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao

+ Tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm

Cũng tương tự như trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩmtrong mỗi chủng loại sản phẩm Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bãohoà, công ty có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiếnsản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó

+ Thực hiện chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủngloại sản phẩm toàn ngành Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thểđược thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo

cả 2 hướng theo hai biến số là chất lượng và giá cả, hoặc phát triển sang góctrên bên trái (Hình dưới.)

Phát triển lên trên Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị

trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thịtrường phía trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc

độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêmcho khách hàng Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào mộtthị trường mới Các công ty ôtô Nhật sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thịtrường phía dưới +

Phát triển xuống phía dưới Đây là chiến lược đi theo hướng ngược

lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâmnhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh

Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống Mục tiêu của chiến lược

này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

Phát triển lên góc trên bên trái: Chất lượng cao giá thấp Để cạnh

tranh, các công ty Việt Nam có thể thực hiện chiến lược này với lợi thế về chiphí các đầu vào thấp

b Chính sách phát triển chất lượng, thương hiệu của dịch vụ

- Chất lượng: là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu

của KH Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của

KH thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiệnđại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quanđiểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nàothỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng tốt hơn.

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố vô cùng quan trọngquyết định sự thành công của một DNBH, nó quyết định sự hài lòng và trungthành của khách hàng và tạo sự khác biệt về dịch vụ cung ứng so với các đốithủ cạnh tranh khác trên thị trường Phát triển chất lượng dịch vụ bảo hiểmthể hiện ở việc thủ tục giải quyết bồi thường nhanh chóng đơn giản, có nhiềuchương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng thường xuyên…

- Chính sách phát triển chất lượng dịch vụ: cải tiến chất lượng dịch vụ

trên hai phương diện chính

+ Nâng cao chất lượng trên phương diện kỹ thuật: áp dụng công nghệ mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ để nâng cao các chỉ số KPI

+ Nâng cao chất lượng trên phương diện chức năng: cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng…

- Thương hiệu: là một cái tên, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu, hay một kết

hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị dịch vụ Thương hiệu đại diện cho tất

cả mọi thứ mà dịch vụ muốn truyền tải đến khách hàng

Phát triển thương hiệu đó là xây dựng một tập hợp liên tưởng tích cực

về thương hiệu để hướng tới tạo giá trị thương hiệu cao, tạo nên sự khác biệt

cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hiện nay.

- Chính sách phát triển thương hiệu của dịch vụ: Doanh nghiệp có thể

phát triển thương hiệu theo bốn hướng sau:

+ Mở rộng dòng: Công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng

loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới,hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới

+ Mở rộng nhãn hiệu: Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu

hiện có để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới

+ Đa nhãn hiệu: Là chiến lược tung những nhãn hiệu khác cho cùng

loại sản phẩm

+ Nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra thị trường một sản phẩm

thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy trong số các tên thương hiệu hiện tạikhông có thương hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất

là sáng tạo ra thương hiệu mới Trong trường hợp khác, công ty nhận thấyrằng các tên thương hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới

c Chính sách phát triển dịch vụ mới

- Khái niệm và vai trò dịch vụ mới

+ Khái niệm dịch vụ mới:

Dịch vụ mới tương đối: Dịch vụ đầu tiên DN sản xuất và đưa ra thị trường nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường

Dịch vụ mới tuyệt đối: Đó là dịch vụ mới đối với cả doanh nghiệp và với cả thị trường Dịch vụ này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên

+ Vai trò dịch vụ mới:

Nâng cao năng lực cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp

Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, góp phần tăng doanh thu-lợi nhuận

- Chính sách phát triển dịch vụ mới

Phát triển thêm các giá trị gia tăng như: bảo hành, hậu mãi, dịch vụkhách hàng, hỗ trợ dịch vụ… nhằm tăng giá trị cho dịch vụ hiện tại đồng thờiduy trì và phát triển được mối quan hệ với khách hàng

Cải tiến, bổ sung thêm các đặc tính để nâng cao lợi thế cạnh tranh chodịch vụ thông qua việc đánh giá lại thị trường, nghiên cứu lại điểm mạnh,điểm yếu…từ đó cải tiến lại dịch vụ từ chất lượng, bao bì, thiết kế kiểu dáng,

nhãn mác, bổ sung thêm các tính năng …

Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

1.2.5 Các chính sách marketing hỗ trợ triển khai

a Chính sách giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫnluôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàngđặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việcphát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạocho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Gía

cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằngkhông người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Gía cả bao gồm: giá quyđịnh, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điềukiện tính dụng… Trong KDBH PNT là giá bán theo quy định hiện hành của

Bộ tài chính đối với các sản phẩm đã được Bộ tài chính ban hành quy định,giá bán theo hướng dẫn công ty căn cứ giá thị trường và mức độ rủi ro củasản phẩm, giá bán các điều khoản bổ sung khi khách hàng lựa chọn thêm làmột bộ phận gắn liền với kế hoạch sản phẩm thị trường, không phải là mộtthực thể riêng lẻ và tùy theo từng mục tiêu mà DN đang theo đuổi, doanhnghiệp có thể đồng thời sử dụng một hay nhiều chính sách giá

b Chính sách phân phối

Bao gồm những hoạt động khác nhau của DNBH nhằm đưa dịch vụđến tay người tiêu dùng mà DN muốn hướng đến như xác định kênh phânphối, lựa chọn các trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm tronghiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bánhàng phù hợp theo từng khu vực thị trường

Trong BH PNT, việc lựa chọn kênh phân phối và phát triển kênh phân

phối phù hợp, thích ứng với mục tiêu đề ra đồng thời tăng được khả năngcạnh tranh là một điều hết sức quan trọng đảm bảo cho đầu ra của sản phẩmdịch vụ được thông suốt và hiệu quả.

Có các loại kênh phân phối BH sau:

- Kênh trực tiếp: gồm nhân viên và đội ngũ bán hàng từ xa (qua điện thoại, internet, email…

- Kênh gián tiếp: đại lý, môi giới BH, các trung gian như nhóm gia đình, những người bán xe hơi, các đại lý bất động sản, đại lý du lịch…

- Bancassurance: sản phẩm bảo hiểm được cung cấp bởi các ngân hànghoặc các định chế cho vay

là rất quan trọng

Công ty cần có chính sách tuyển dụng, đào tạo lại đội ngũ phù hợp đểthực hiện chiến lược mới, bố trí công việc cho nhân viên, đánh giá thành quảhoạt động của họ, chính sách tiền lương, tiền thưởng và các đãi ngộ khác

Về mặt quản lý, quy trình bảo hiểm có tác dụng:

- Làm cơ sở cho việc phân định quyền, trách nhiệm cho các bộ phận trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

- Làm cơ sở để thiết lập các hợp đồng/giấy chứng nhận/đơn bảo hiểm

- Tạo sự chuyên nghiệp cũng như tính thống nhất trong quá trình thực hiện công việc

e Chính sách cơ sở vật chất

Để hoạt động kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ cơ

sở vật chất đảm bảo cho hoạt động kinh doanh như: máy móc thiết bị, vănphòng làm việc, phương tiện vận chuyển, đi lại…

Đồng thời có chính sách nâng cấp, duy trì, thay thế cơ sở vật chất phù hợp theo yêu cầu phát triển của doanh nghiệp

f Chính sách xúc tiến cổ động

Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểmcủa hàng hóa và dịch vụ do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mụctiêu mua những thứ hàng đó Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàngbiết về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phụckhách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp Các công cụ chủ yếu cho hoạtđộng xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ côngchúng và tuyên truyền Như vậy, chính sách marketing mix nhất định chỉ ápdụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể trong một thời gian xác định Khi có

sự thay đổi trong kinh doanh, doanh nghiệp cần điều chỉnh chính sách marketingmix một cách thích ứng với thị trường, và tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của

cả hệ thống doanh nghiệp Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến

số như: giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, quảng cáo Còn việc phát triểnsản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải thực hiện trongmột thời gian dài hơn

1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

1.3.1 Định nghĩa chung về dịch vụ bảo hiểm và bảo hiểm phi nhân

thọ a Định nghĩa bảo hiểm

Trải qua quá trình hình thành và phát triển của ngành bảo hiểm, đến nay

có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm

Định nghĩa 1: “Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh

của số ít” (Theo Dennis Kessler Risque No 17.Jan-Mars 1994 – Mỹ).

Định nghĩa 2: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người đượcbảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn

để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhậnđược một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảohiểm Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các

thiệt hại theo các phương pháp của thống kê” (Theo Monique Gaullier).

Định nghĩa 3: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này, một người,một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho công ty bảohiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộcphạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được

bảo hiểm” (Theo tập đoàn bảo hiểm AIG -Mỹ).

Từ những định nghĩa nêu trên, để có một khái niệm chung nhất về bảohiểm, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa như sau: “Bảo hiểm là một sự camkết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm về những thiệthại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã thoả thuận gây ra, vớiđiều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó

và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm”

b Định nghĩa dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là một trong hai loại hình bảo hiểm thương mại

Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽtrả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện quy định xảy ra liên quan đến sinhmạng và sức khỏe của con người thì Bảo hiểm phi nhân thọ là các nghiệp vụbảo hiểm thương mại khác không phải là bảo hiểm nhân thọ, là loại hình bảohiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ chi trả bồi thường khi có sự kiệnbảo hiểm xảy ra liên quan đến tổn thất về vật chất và tai nạn con người, tráchnhiệm của người tham gia bảo hiểm.

Theo luật KDBH Việt Nam 2000 giải thích về thuật ngữ Bảo hiểm phinhân thọ như sau: “Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ BH tài sản, tráchnhiệm dân sự và các nghiệp vụ BH khác không thuộc BH nhân thọ”

c So sánh dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ với nhân thọ

Căn cứ theo nhận thức thực tế về sản phẩm của hai nghiệp vụ bảohiểm, có điểm khác nhau cơ bản như sau:

– Đối tượng bảo hiểm – Tính mạng (Con – Các đối tượng còn lại (Tài chính hợp đồng người) sản, trách nhiêm dân sự …) – Thời hạn hiệu lực hợp – Có thể liên tục suốt cả – Hiệu lực trong 1 năm

d Bản chất của dịch vụ bảo hiểm

Là việc phân chia tổn thất của một hoặc một số người cho tất cả những

người tham gia bảo hiểm cùng chịu Bảo hiểm hoạt động dựa trên Quy luật sốđông (the law of large numbers).

1.3.2 Các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm

Hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày nay đã đạt đến trình độ phát triểncao ở nhiều nước trên thế giới, với rất nhiều loại hình, cũng như đối tượngđược bảo hiểm ngày càng rộng mở và trở nên hết sức phong phú Tuy nhiên,hoạt động bảo hiểm vẫn được tiến hành trên cơ sở một số nguyên tắc cơ bảncủa nó

a Nguyên tắc chỉ bảo hiểm sự rủi ro, không bảo hiểm sự chắc chắn (fortuity not certainty)

Chỉ bảo hiểm một rủi ro xảy ra bất ngờ, ngẫu nhiên, ngoài ý muốn củacon người chứ không bảo hiểm một cái chắc chắn xảy ra Người khai tháckhông nhận bảo hiểm khi biết chắc chắn rủi ro được bảo hiểm sẽ xảy ra, ví dụnhư xe cơ giới không đảm bảo an toàn kỹ thuật, con tàu không đủ khả năng đibiển Người ta cũng không bảo hiểm cho những gì đã xảy ra, ví dụ như bảohiểm cho tàu, xe sau khi chúng đã gặp tai nạn

b Nguyên tắc trung thực tuyệt đối (utmost good faith)

Tất cả các giao dịch kinh doanh cần được thực hiện trên cơ sở tin cậylẫn nhau, trung thực tuyệt đối Cả người được bảo hiểm và người bảo hiểmđều phải trung thực trong tất cả các vấn đề

c Nguyên tắc quyền lợi có thể được bảo hiểm (insurableinterest)

Quyền lợi có thể được bảo hiểm là lợi ích hoặc quyền lợi liên quan đến,gắn liền với, hay phụ thuộc vào sự an toàn hay không an toàn của đối tượngbảo hiểm Nguyên tắc này chỉ ra rằng người được bảo hiểm muốn mua bảohiểm phải có lợi ích bảo hiểm Quyền lợi có thể được bảo hiểm có thể làquyền lợi đã có hoặc sẽ có trong đối tượng bảo hiểm

d Nguyên tắc bồi thường (indemnity)

Theo nguyên tắc bồi thường, khi có tổn thất xảy ra, người bảo hiểmphải bồi thường như thế nào đó để đảm bảo cho người được bảo hiểm có vịtrí tái chính như trước khi có tổn thất xảy ra, không hơn không kém Các bênkhông được lợi dụng bảo hiểm để trục lợi

e Nguyên tắc thế quyền (subrogation)

Theo nguyên tắc thế quyền, người bảo hiểm sau khi bồi thường chongười được bảo hiểm, có quyền thay mặt người được bảo hiểm để đòi ngườithứ ba trách nhiệm bồi thường cho mình

1.3.3 Phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

a Khái niệm phát triển

- Theo marketing: Phát triển là sự việc gia tăng thị phần, gia tăng doanh

số, tăng lợi nhuận, gia tăng quy mô và hiệu quả, cải thiện về chất lượng dịch

vụ, tăng số lượng dịch vụ cung cấp, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ…

b Nội dung phát triển

Bao gồm sự tăng trưởng và đồng thời có sự hoàn chỉnh về mặt quy trình, chất lượng dịch vụ

c Vai trò phát triển dịch vụ bảo hiểm

- Chất lượng dịch vụ bảo hiểm được nâng cao, đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động bền vững, nâng cao khả năng cạnhtranh

d Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Các nghiệp vụ của BH PNT hết sức phong phú Theo Luật KDBH ViệtNam (ban hành 09/12/2000) thì BH PNT gồm: BH sức khoẻ và BH tai nạn conngười; BH tài sản và BH thiệt hại; BH hàng hoá vận chuyển đường bộ, đườngbiển, đường sông, đường sắt và đường không; BH hàng không; BH xe

cơ giới; BH cháy, nổ; BH thân tàu và TNDS của chủ tàu; BH trách nhiệmchung; BH tín dụng và rủi ro tài chính; BH thiệt hại KD; BH nông nghiệp…

Ngoài ra, BH PNT cũng còn một số loại nghiệp vụ khác như: BH xâydựng và lắp đặt, BH dầu khí, BH du lịch, BH trách nhiệm của người sử dụnglao động…

1.3.4 Yêu cầu phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

- Đối với khách hàng: phải phù hợp với nhu cầu của KH, mang lại lợi ích

cho KH, bảo vệ KH trong một số trường hợp đã thoả thuận trong hợp đồng

- Đối với công ty bảo hiểm: phải đảm bảo trách nhiệm về sản phẩm

triển khai, đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Đối với Nhà Nước: đảm bảo sự quản lý của Nhà nước.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống cũng như tạo sự an toàn trongtâm lý của người tiêu dùng, của tổ chức đối với tài sản của mình ngày cànggia tăng đã tạo điều kiện để các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ pháttriển dịch vụ bảo hiểm đến các tổ chức, cá nhân Nội dung chương 1 đã đưa

ra một số cơ sở lý luận cơ bản làm nền tảng cho việc phát triển dịch vụ bảohiểm phi nhân thọ