Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động mobifone trên địa bàn tỉnh quảng trị

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị” là công

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn

Tỉnh Quảng Trị” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi và chưa được công

bố dưới bất kỳ hình thức nào Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc

Lời Cảm Ơn

V ới tình cảm chân thành và sâu sắc, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn tới

t ất cả những tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình h ọc tập cũng như thực hiện nghiên cứu đề tài

Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành cũng như bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc đến cô giáo, PGS TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã nhiệt tình dành nhi ều thời gian và công sức hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên c ứu thực hiện đề tài này

Bên cạnh đó, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình h ọc tập và nghiên cứu

Xin chân thành c ảm ơn Ban Lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban cũng như các nhân viên làm việc ở các trung tâm giao dịch thuộc MobiFone Tỉnh Quảng Trị và các khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và cung cấp những thông tin cần thiết để tôi có thể hoàn thi ện đề tài này

Cám ơn sự hỗ trợ, chia sẽ, động viên, nhiệt tình giúp đỡ của bạn bè và người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, h ạn chế Kính mong quý Thầy, Cô giáo, các chuyên gia, bạn bè tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

LÊ THỊ DIỆU HIẾU

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Diệu Hiếu

Chuyên ngành: Marketing – K48AMarketing

Tên đề tài:

“Các nhân t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng

điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị”

1.Tính cấp thiết của đề tài

Mobifone là một trong những nhà mạng uy tín, có tốc độ phát triển mạnh Theo

số liệu từ Bộ TT&TT cho hay, báo cáo từ Tổng công ty Viễn thông MobiFone trong năm 2016, MobiFone có thuê bao phát triển mới đạt 19 triệu thuê bao, vượt 1,1% kế hoạch đặt ra cho năm 2016 và tăng trưởng 11% so với năm 2015 Với sự phát triển đó thì Tổng công ty Viễn thông Mobifone nói chung và chi nhánh MobiFone Quảng Trị nói riêng vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định: hiện tượng xuất hiện nhiều sim rác, tin nhắn rác gây nhiều ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các nhà mạng khác luôn có những chương trình, chính sách khuyến mãi thu hút khách hàng mới Đặc biêt, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi Do vậy, những khách hàng trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng

Vì thế, chìa khóa để bất kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và thành công không chỉ dựa trên việc thu hút khách hàng mới mà quan trọng hơn là xây dựng một

doanh thu bền vững với khách hàng hiện tại Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề

này, tôi quyết định chọn vấn đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị” làm đề tài khóa luận

2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, hồi quy tuyến tính trong phần mềm SPSS…

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, rào

cản chuyển đổi, lòng trung thành… đánh giá được thực trạng cũng như là các vấn đề còn tồn tại và các khía cạnh về ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối

với nhà mạng trên địa bàn Quảng Trị Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao và duy trì lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Quảng Trị trong thời gian tới

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1 Mã hóa các biến quan sát 5

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của MobiFone Tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014 - 2016 32

Bảng 2.2 Thị phần các mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014-2016 36

Bảng 2.3 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động và doanh thu bán hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Trị 36

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014 – 2016 37

Bảng 2.5: Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone 41

Bảng 2.6 Số lượng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2014 – 2016 42

Bảng 2.7 Số lượng trạm BTS tại chi nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2014 – 2016 43

Bảng 2.8 Thông tin mẫu điều tra 48

Bảng 2.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 50

Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 52

Bảng 2.11 Kết quả ma trận xoay lần 2 53

Bảng 2.12 Mã hóa lại biến 55

Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Thỏa mãn của khách hàng 56

Bảng 2.14 Kết quả ma trận xoay 56

Bảng 2.15 Mã hõa lại dữ liệu 57

Bảng 2.16 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 57

Bảng 2.17 Ma trận xoay lần 2: 58

Bảng 2.18 Mã hóa lại dữ liệu 58

Bảng 2.19 Mã hóa lại dữ liệu 59

Bảng 2.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Lòng trung thành 59

Bảng 2.21 Mã hóa lại dữ liệu 60

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

Bảng 2.22 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 61

Bảng 2.23 Kết quả kiểm định hồi quy 62

Bảng 2.24 Kết quả phân tích ANOVA 62

Bảng 2.25 Kết quả phân tích 63

Bảng 2.26 Kết quả kiểm định tương quan 65

Bảng 2.27 Kết quả kiểm định hồi quy 66

Bảng 2.28 Kết quả kiểm định hệ số tương quan biến Lòng trung thành 67

Bảng 2.29 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy biến Lòng trung thành 68

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu 7

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman 16

Hình 2.2: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos 17

Hình 2.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 21

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của EU 23

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ 24

Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) 24

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của MobiFone 26

Hình 2.9 Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 31

Hình 2.10: Các sản phẩm dịch vụ của MobiFone 34

Hình 2.11 Kênh phân phối của MobiFone Quảng Trị 40

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH viii

MỤC LỤC ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp chọn mẫu 3

4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu 3

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

4.3.1 Dữ liệu thứ cấp 4

4.3.2 Dữ liệu sơ cấp 4

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

5 Kết cấu luận văn 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động 12

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 12

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 12

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 13

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm 13

1.1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 14

1.2 Lý luận cơ bản về lòng trung thành 17

1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng 17

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 18

1.2.3 Rào cản chuyển đổi 19

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 20

1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng 22

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 22

1.3.2 Mô hình chỉ số thõa mãn khách hàng của quốc gia Châu Âu 23

1.3.3 Mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” 24

1.3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) 24

1.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ 27

2.1 Tổng quan về Công ty Thông tin di động MobiFone 27

2.1.1 Lịch sử hình thành 27

2.1.2 Lịch sử hình thành MobiFone Tỉnh Quảng Trị 30

2.1.3 Bộ máy tổ chức 30

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực 32

2.1.5 Các sản phẩm dịch vụ của MobiFone Tỉnh Quảng Trị 34

2.1.6 Thị phần của MobiFone tỉnh Quảng Trị 35

2.1.7 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động 36

2.1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Tỉnh Quảng Trị 37

2.1.9 Thực trạng chăm sóc khách hàng của MobiFone tại Quảng Trị 38

2.1.10 Hoạt động phân phối của MobiFone Tỉnh Quảng Trị 39

2.1.11 Đầu tư hạ tầng kỹ thuật của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 43

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

2.1.12 Thực trạng về mạng điện thoại di động của MobiFone Quảng Trị 43

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Quảng Trị 45

2.2.1 Thông tin mẫu điều tra 45

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 48

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

2.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần Chất lượng dịch vụ 52

2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Thỏa mãn của khách hàng 56

2.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Chi phí chuyển đổi, Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế và Quan hệ khách hàng 57

2.2.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Rào cản chuyển đổi mạng 59

2.2.3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Lòng trung thành 59

2.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 60

2.2.4.1 Sự hài lòng 61

2.2.4.2 Rào cản chuyển đổi 65

2.2.4.3 Lòng trung thành 67

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ 69

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Tỉnh Quảng Trị đến năm 2020 69

3.2 Định hướng hoạt động của chi nhánh trong thời gian tới 69

3.3 Mục tiêu 71

3.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone Tỉnh Quảng Trị 72

3.4.1 Giải pháp để tăng sự thõa mãn 72

3.4.1.1 Giá cước 72

3.4.1.2 Chất lượng cuộc gọi 72

3.4.1.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 73

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

3.4.1.4 Sự thuận tiện 74

3.4.1.5 Dich vụ gia tăng 74

3.4.2 Giải pháp tăng rào cản chuyển đổi 75

3.4.2.1 Chi phí chuyển đổi 75

3.4.2.2 Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế 75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

3.1 Kết luận 77

3.2 Hạn chế của đề tài: 78

3.3 Kiến nghị 79

3.3.1 Đối với chính quyền địa phương 79

3.3.2 Đối với tổng Công ty thông tin di động Mobifone 79

3.3.3 Đối với Chi nhánh Công ty Thông tin di động Mobifone tại Quảng Trị 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đất nước ta ngày càng phát triển, xã hội ngày càng tiến bộ, đời sống người dân ngày càng được nâng cao nên nhu cầu của con người cũng ngày càng tăng lên, từ những nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở, đi lại…cho đến những nhu cầu ngày càng cao hơn Chính vì vậy, nhu cầu liên lạc cũng là một trong những nhu cầu mà con người ngày càng đòi hỏi sự thay đổi và phát triển mạnh theo thời gian

Nói về sự phát triển mạnh mẽ của thông tin liên lạc thì hiện nay, nhà mạng Mobifone là một trong những nhà mạng uy tín, có tốc độ phát triển mạnh Theo số liệu

từ Bộ TT&TT cho hay, báo cáo từ Tổng công ty Viễn thông MobiFone trong năm

2016, MobiFone có thuê bao phát triển mới đạt 19 triệu thuê bao, vượt 1,1% kế hoạch đặt ra cho năm 2016 và tăng trưởng 11% so với năm 2015 Với sự phát triển đó thì Tổng công ty Viễn thông Mobifone nói chung và chi nhánh MobiFone Quảng Trị nói riêng vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định: hiện tượng xuất hiện nhiều sim rác, tin nhắn rác gây nhiều ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các nhà mạng khác luôn có những chương trình, chính sách khuyến mãi thu hút khách hàng mới Đặc biêt, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi Do vậy, những khách hàng trung thành

sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng

Theo nghiên cứu của Gartner Group, 20% khách hàng hiện có của công ty có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp Vì thế, chìa khóa để bất kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và thành công không chỉ dựa trên việc thu hút khách hàng mới

mà quan trọng hơn là xây dựng một doanh thu bền vững với khách hàng hiện tại Do

đó, việc nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững thị phần, khẳng định lại vị thế, thương hiệu của MobiFone trong lòng khách hàng

Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn vấn đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị” làm đề tài khóa luận

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Quảng Trị, đề tài nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Quảng Trị?

- Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đối với lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại tại Quảng Trị?

- Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao và cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Quảng Trị?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động MobiFone tại Quảng Trị Bao gồm thuê bao trả trước và thuê bao trả sau

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Phân tích, đánh giá và đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Quảng Trị

- Phạm vi không gian: Địa bàn Quảng Trị

- Phạm vi về thời gian:

• Dữ liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan trong 3 năm gần nhất

• Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp đối tượng cần khảo sát

Cụ thể, với đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra khảo sát khách hàng tại 8 huyện của tỉnh Quảng Trị : Thành phố Đông Hà, Cam lộ, Triệu Phong, Gio Linh, Vĩnh Linh, Hải Lăng, Đakarông và Khe Sanh Tác giả phát phiếu khảo sát cho những khách hàng đến trung tâm giao dịch, đồng thời kết hợp tự đi tìm đối tượng khảo sát ở các huyện để hoàn thiện điều tra nghiên cứu (đối tượng khảo sát ở đây là các đối tượng ở các huyện khác nhau)

4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức của Cochran (1977):

2 2

(1 )

z p q n

Do tính chất p+ =q 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p= =q 0, 5nên p q = 0, 25

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần

chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất tính được là 150

Tuy nhiên Vì trong bài sử dụng phân tích nhân tố EFA nên số mẫu cần điều tra là N= 5 *(số biến quan sát) = 5 * 42 = 210 mẫu

Với cách chọn mẫu trên ta sẽ chọn số mẫu cần điều tra là 210

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.3.1 Dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp bên trong từ cơ sở dữ liệu nội bộ của MobiFone chi nhánh

Tp Đông Hà như thông tin về tình hình tăng trưởng số thuê báo mới, tình hình kinh doanh và các thông tin khác liên quan đến dịch vụ mạng di động

- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet…

4.3.2 Dữ liệu sơ cấp

Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng

di động điện thoại MobiFone bao gồm cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng

kỹ thuật phỏng vấn sâu bốn chuyên gia từ quản lý, cán bộ đến chuyên viên MobiFone đang làm việc tại Tp Đông Hà để thu thập thông tin liên quan đến đề tài Kết quả phỏng vấn sâu là bổ sung bảng hỏi ba nhân tố: “Nhân viên chăm sóc khách hàng đảm bảo bí mật về những thông tin mang tính riêng tư của khách hàng”, “Có nhiều điểm cửa hàng giao dịch” và “ hình ảnh, thương hiệu của nhà mạng mới hấp dẫn hơn nhà mạng MobiFone” Đồng thời, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên n=5 đối tượng đang sử dụng mạng di động MobiFone Phỏng vấn được thực khi khách hàng đến giao dịch tại trung tâm giao dịch MobiFone ở 159 Quốc Lộ 9, TP Đông Hà Từ đó, kết hợp với

những nội dung chuẩn bị sẵn để có thêm thông tin phục vụ cho công tác xây dựng bảng hỏi, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu

Sau đó, tiến hành khảo sát thử với 30 bảng hỏi Kết quả của khảo sát thử nhằm để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành khảo sát chính thức

- Giai đoạn 2: Tiến hành thu thập số liệu

Tiến hành khảo sát chính thức với bảng hỏi hoàn chỉnh Đối tượng khảo sát chính

là các khách hàng đang sử dụng mạng di động MobiFone trên đia bàn Quảng Trị Phương pháp phát bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

Bảng 1.1 Mã hóa các biến quan sát

Chất lượng cuộc gọi

1 CL1 Chất lượng đàm thoại tốt (âm thanh nghe rõ và thực)

2 CL2 Trong cuộc gọi không bị nghẹt mạng hay rớt mạng

3 CL3 MobiFone có vùng phủ sống mạnh và rộng khắp có thể liên lạc ở mọi nơi

Giá cước

1 GC1 Giá cước cuộc gọi, tin nhắn, dung lượng data… phù hợp với chất lượng

hiện tại

2 GC2 Chi phí hòa mạng, mua sim mới… như hiện nay là phù hợp

3 GC3 Có nhiều giá gói cước khác nhau nên dễ dàng chọn loại giá cước phù hợp

4 GC4 Mạng di động MobiFone thường xuyên có nhiều chương trình ưu đãi,

khuyến mãi

Dịch vụ gia tăng

5 DVGT1 MobiFone có nhiều chương trình, gói cước dịch vụ gia tăng tạo sự đa dạng

hơn cho người tiêu dùng lựa chọn

6 DVGT2 MobiFone thường xuyên cung cấp các dịch vụ gia tăng mới

7 DVGT3 MobiFone thường xuyên thông báo giới thiệu các dịch vụ gia tăng mới

cho khách hàng

8 DVGT4 Anh (Chị) có thể đăng ký và sử dụng các dịch vụ gia tăng một cách dễ

dàng

Dịch vụ khách hàng

1 DVKH1 Khi có nhu cầu, Anh (Chị) có thể dễ dàng gọi đến tổng đài của mạng

MobiFone để được hỗ trợ kịp thời

2 DVKH2 Nhân viên tổng đài lắng nghe với thái độ vui vẻ, thân thiện

hiểu và cung cấp đầy đủ thông tin

4 DVKH4 Khi gặp thắc mắc, khiếu nại Anh (Chị) được giải đáp và giải quyết nhanh

chóng

5 DVKH5 Nhân viên chăm sóc khách hàng đảm bảo bí mật về những thông tin mang

tính riêng tư của Anh (Chị) (Thông tin cuộc gọi, thông tin cá nhân…)

Sự thuận tiện

1 TT1 Anh (Chị) có thể liên hệ bất cứ cửa hàng/ đại lý nào của MobiFone khi

gặp vấn đề hay thắc mắc nào về dịch vụ

2 TT2 Anh (Chị) có thể dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng dịch vụ từ trả sau

sang trả trước hoặc ngược lại một cách dễ dàng

3 TT3 Thời gian làm các thủ tục (như thay sim mới, đóng cước ) được thực hiện

nhanh chóng

4 TT4 Có nhiều điểm/cửa hàng giao dịch hỗ trợ khách hàng

5 TT5 Giờ giấc làm việc của các cửa hàng/ điểm giao dịch như hiện nay là phù

hợp với Anh (chị)

Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế

3 DVTT3 Cảm thấy hấp dẫn bởi danh tiếng của mạng mới so với mạng MobiFone

4 DVTT4 Hình ảnh, thương hiệu của mạng mới gây ấn tượng hơn so với mạng

MobiFone

5 DVTT5 Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phù hợp của các dịch vụ

Chi phí chuyển đổi

1 CP1 Cảm thấy tốn kém thời gian, công sức để tìm hiểu nhà cung cấp mới

2 CP2 Mất thời gian và công sức hòa nhập vào mạng mới

3 CP3 Không được hưởng những chính sách ưu đãi, khuyến mãi như trước đây

4 CP4 Tốn kém thời gian và chi phí để hòa mạng mới và thay sim mới

Quan hệ khách hàng

1 QHKH1 Anh (Chị) cảm thấy được quan tâm chăm sóc bởi MobiFone

2 QHKH2 Anh (Chị) thường xuyên được trao đổi thông tin với MobiFone

3 QHKH3 Anh (Chị) cảm thấy thân mật với nhà cung cấp MobiFone

Rao cản chuyên đổi

1 RC1 Cảm thấy tốn kém về tiền bạc khi chuyển đổi từ mạng này sang mạng

Lòng trung thành

1 LTT1 Anh (Chị) vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai

2 LTT2 Anh (Chị) sẽ nói những điểm tốt và giới thiệu nhà cung cấp MobiFone cho

người khác

3 LTT3 Nếu cần sử dụng dịch vụ di động thì mạng di động MobiFone sẽ là sự lựa

chọn đầu tiên của Anh (Chị)

(Nguồn: Khảo sát, 2017)

- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Hình 1.1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2017)

Ta tiến hành thực hiện các kiểm định với độ tin cậy 95%

 Th ống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid

Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như

giới tính, nghề nghiệp, tuổi, học vấn,…

phương pháp nhất quán nội tại (Internal Connistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng ( Corrected Item – Total Correclation)

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số tương quan biến tổng là hệ số

Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét

độ tin cậy thang đo

Kiểm định phân phối chuẩn

Kiểm định tương quan

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang

đo do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunally & Burnstein (1994) với tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường Chính vì vậy, trước khi tiến hành phân tích chúng ta cần xem xét mối quan hệ giữa các biến thông qua hai tiên chí được sử dụng:

- Ki ểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Kiểm định sự phù hợp của dữ liệu

có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không Giá trị KMO đảm bảo điều kiện nằm trong khoảng 0,5 – 1

- Ki ểm định Bartlett: Xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong

tổng thể Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau

Giả thuyết:

H0 : Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể

H1 : Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận

H1, tức là điều kiện các biến có tương quan trong tổng thể là thỏa mãn

Sau khi kiểm tra điều kiện cần thiết, tác giả sử dụng phương pháp trích thành phần (Principal Components) với phép quay vuông góc (Varimax) để phân tích nhân

tố Số lượng nhân tố được xác định qua hai tiêu chuẩn đánh giá:

Tiêu chu ẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích ra từ

thang đo Các nhân tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue (giá trị đặc trưng ban đầu) Giá trị này đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố nào có giá trị

Eigenvalue > 1 được giữ lại trong mô hình phân tích Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (Gerbing & Anderson, 1988)

- Tiêu chu ẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria) Theo Hair &

cộng sự (2006), phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích

>50% Factor loading- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading đạt trên 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; từ 0,4 trở lên được xem là quan trọng và từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa

thực tế

 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu Thông qua thước đo này có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu

Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau

trong mô hình Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy Để biết được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy

Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình

H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình

Nếu giá trị Sig < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau Ngược lại, Sig > 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm đảm bảo tính phù hợp cho mô hình

 Phân tích h ồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy bội:

ei : Sai số ngẫu nhiên

Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc và mức tác động của từng nhân tố Quá trình xây dựng mô hình cần lưu ý những điều sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 được dùng để đánh giá

độ phù hợp của mô hình R2 cho biết % sự biến động của Yi được giải thích bởi các biến X trong mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì độ phù hợp mô hình càng cao

Kiểm tra tự tương quan : Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành

đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó:

- Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương

- Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan

- Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Ta dùng kiểm định F, thông qua phân tích

bảng ANOVA

Giả thuyết:

H0: β1= β2= β3 = 0

H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Nếu kiểm định F có giá trị Sig < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận biến độc lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc Hay nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương :

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ di dộng MobiFone trên địa bản tình Quảng Trị

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động

1.1.1 Khái ni ệm dịch vụ

Quan niệm về dịch vụ khá là đa dạng và có nhiều gốc độ nhìn nhận khác nhau theo từng nhà nghiên cứu Dưới gốc độ nhìn nhận của Theo Zeithaml & Britnet (2000) thì dịch vụ đó là bao gồm hành vi, cách thức thực hiện và thái độ đối với một công việc nào đó để mang lại cho khách hàng sự thõa mãn nhu cầu mong đợi thông qua giá trị sử dụng

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất

Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu đó là những thứ tương đồng với hàng hóa nhưng lại mang tính vô hình, phi vật chất mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác

Nói đến dịch vụ thì có khá nhiều quan điểm khác nhau được nêu ra Mỗi quan điểm đều mang cho mình những ý nghĩa và cho nhà quản trị những giá trị nhìn nhận khác nhau Có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ tương tự như hàng hóa nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay còn gọi là hữu hình như hàng hóa thông thường Mà nó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ mang cho mình năm đặc điểm chính là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không thể chuyển quyền sở hữu Tính vô hình: Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vô hình và đây

được xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người Trong quá trình cung ứng dịch vụ, mỗi nhân viên sẽ tạo ra một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn khác nhau Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được chứ không ai giống nhau

Tính không thể tách rời: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp

Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn

Tính không thể cất trữ: DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra Không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì

một thời gian nhất định mà thôi

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái ni ệm và đặc điểm

Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình

một cách hiệu quả nhất Chất lượng dịch vụ là “cung cấp dịch vụ xuất sắc hoặc vượt trội

so với mong đợi của khách hàng” (Zeithaml & Bitner, 1996)

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các

chức năng của nó

Theo Gronroos (1984) lại cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng (functional quality)

Garvin (1983) và Zeithaml (1987) thì lại chia chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố đó

là chất lượng nhận thức (perceived quality) và chất lượng khách quan (objective quality) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ đó là khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ

Tuy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: Tính vượt trội, Tính đặc trưng của sản phẩm, Tính cung ứng, Tính thoả mãn nhu cầu, Tính tạo ra giá trị

1.1 3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

a Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Mô hình nghiên cứu của Parasuman và các cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SERVQUAL (Service + Quality) Những khoảng cách này ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.Nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ Đây là khoảng cách thường

có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách cần cả yếu tố chi phí cao và sự linh hoạt, kỹ năng quan sát cũng như là dự báo của từng doanh nghiệp

Khoảng cách thứ hai: Đây là khoảng cách mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ Nó xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong một số trường hợp, nhà cung cấp không thể luôn chuyển đổi kỳ vọng thành tiêu chí cụ thể về chất lượng

và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng mặc dù nhà cung cấp lại có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ

Khoảng cách thứ ba: Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, trong thực tế thì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể làm tốt nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

Khoảng cách thứ tư: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp Khoảng cách này là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin về vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: Đây là khoảng cách mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi Nó nhấn mạnh và đề cao vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thì sẽ tạo ra cho khách hàng một dịch vụ đúng kỳ vọng nhưng chưa thể kết luận rằng doanh nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá đúng với chất lượng thực tế của nó

Hình 2.1 : Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

b Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ khá đa dạng và được đánh giá trên hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ Là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề về khiếu nại…

Chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào? Đây thường là

Nhận thức của doanh nghiệp

về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

những yếu tố không định lượng được như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…

Hình 2.2: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos

Oliver (1997) thì cho rằng lòng trung thành đó như là một sự cam kết sâu sắc và bền vững của người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động mua lại một sản phẩm/dịch vụ hoặc sẽ ghé lại

Còn Hallowel (1996) thì định nghĩa khái niệm lòng trung thành là biểu hiện mua hàng thường xuyên, mua liên tục hay đó là sự gắn bó với nhà cung cấp lâu năm

Nhìn nhận dưới quan điểm của Julander & Soderlund (2003), trung thành thái độ

là sẽ tiếp tục mua dịch vụ và sẽ nói tốt về dịch vụ này cho người khác

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm

và lặp lại hành vi này (Chaudhurin, 1999)

Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn,

mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon-Koo Ki và cộng sự, 2004)

Từ nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu, có thể hiểu một cách chung về lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành động mua một sản phẩm/dịch vụ và sẵn sàng mua sản phẩm đó trong tương lai và sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đó đến những người khác

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc

so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Philip Kotler, 2003)

Yi (1990) cho rằng: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu

ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”

Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo

Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty

Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et al, 1996)

Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017)

Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996)

1.2.3 Rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi là yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng hiện tại của công ty Rào cản thay đổi đó là những khó khăn, tổn thất mà khách hàng sẽ gặp phải nếu như chuyển đổi từ nhà mạng này sang nhà mạng khác hay là các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992)

“Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tốn chi phí nếu thay đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi,

và hấp dẫn của các lựa chọn” (A Jones, L Mothersbaugh và cộng sự, 2000)

Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại thành hai loại rào cản đó là rào cản tiêu cực và rào cản tích cực

Rào cản tiêu cực: Chi phí chuyển đổi là yếu tố được các nhà nghiên cứu kinh tế

và thị trường đề cập đến rất nhiều Họ cho rằng đây là yếu tố rào cản chuyển đổi quan trọng Khi khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác thì sẽ gặp phải nhiều chi phí phải gánh chịu Khi mà chi phí chuyển đổi càng cao, thì xu huống người tiêu dùng sẽ càng trung thành với nhà cung cấp hiện tại hơn đồng nghĩa với việc

sẽ cột chặt khách hàng hiện tai của mình nhiều hơn Do đó, nó được xếp vào loại rào cản tiêu cực Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ, ) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực

Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other Alternatives) của sản phẩm được xem là loại rào cản tích cực Nó được xem là rào cản tích cực là bởi vì khách hàng nhận thấy rằng họ nhận được thực sự sự lợi ích từ dịch vụ, sản phẩm họ đang sử dụng Rào cản tích cực giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực Bên cạnh đó, yếu

tố “Quan hệ cá nhân tích cực” (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là

một trong những rào cản tích cực Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều

và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, ) (Fornell, 1992) Ngoài ra, Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành hai loại là chi phí chuyển đổi nội sinh và chi phí chuyển đổi ngoại sinh

- Chi phí nội sinh là những chi phí liên quan đến việc chuyển đổi Nó có tác động nhằm nắm giữ khách hàng ở lại

- Chi phí ngoại sinh là sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế Nó có tác động nhằm thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác

Chi phí nội sinh và chi phí ngoại sinh là hai chi phí có sự tác động nghịch với nhau Các nhà cung cấp hiện nay thường chú trọng vào các chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá… cho khách hàng của mình Đây được xem như là các biện pháp nhằm làm tăng chi phí nội sinh lên cao hơn Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản sau vào mô hình:

- Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (chi phí nội sinh) Đây là một loại rào cản tiêu cực

- Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp dẫn trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí ngoại sinh)

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng, chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến việc khách hàng được hài lòng và sẽ ảnh hưởng tới những ý định trong tương lai của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

( Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M., 1999)

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng giữa chúng tồn tại một mối liên hệ chặt chẽ Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Một khi chất lượng dịch vụ có chất lượng cao được người tiêu dùng đánh giá tốt thì sự thõa mãn sẽ xuất hiện và kéo theo

đó là sự hài lòng hay còn gọi là thõa mãn với dịch vụ đang dùng Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì sự hài lòng sẽ không xuất hiện

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác Hay nói cách khác, đây còn được xem là sự trung thành Khi sử dụng dịch vụ đạt được sự thõa mãn người tiêu dùng sẽ duy trì và qua lai tiếp tục sử dụng dịch vụ Giữa sự thõa mãn và lòng trung thành có mối tương quan với nhau Đó là mối quan hệ đồng biến Sự thõa mãn cang cao thì sự trung thành sẽ càng lớn hơn và ngược lại Hay còn có nghĩa là người tiêu dùng được thõa mãn thì sẽ trung thành hơn người tiêu dùng không đạt được sự thõa mãn

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của người tiêu dùng Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng sử dụng dịch vụ thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng sử dụng dịch vụ mà không thỏa mãn Thêm vào

đó, khi thỏa mãn thì họ càng có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen

1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về việc

sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi trong CSI Trong mô hình CSI, xung quanh các biến là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ các biến tạo thành sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự trung thành và sự than phiền của khách hàng

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Society for Quality, 1998)

Nhìn vào mô hình này, có thể thấy rằng giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Trong khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu sự hài lòng không có thì sẽ tạo ra hiện tượng đó là sự than phiền của khách hàng Họ sẽ than phiền Không ưa thích hoặc thậm chí họ sẽ không sử dụng sản phảm dịch vụ của doanh nghiệp Và ngược lại, nếu như doanh nghiệp tạo cho khách hàng của mình sự hài lòng hay là chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng

Ở Mỹ, các doanh nghiệp cũng như nhà quản trị thường áp dụng sử dụng mô hình này như là công cụ để tạo ra sự trung thành từ người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển và thành công hơn

1.3.2 Mô hình chỉ số thõa mãn khách hàng của quốc gia Châu Âu

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng của EU

(Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998)

Các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đã đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu Mô hình đã bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cũng như là sự hài lòng của khách hàng Yếu tố

“hình ảnh” được bổ sung thêm và chia yếu tố chất lượng cảm nhận thành hai yếu tố là chất lượng cảm nhận về dịch vụ và chất lượng cảm nhận liên quan đến yếu tố hữu hình Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh

1.3.3 Mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi”

Do cấu trúc thị trường cũng như là bản chất cạnh tranh đã có nhiều sự thay đổi lớn trong những năm gần đây Việc áp dụng theo những mô hình cũ đã không còn phù hợp trong ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ thông tin di động nói riêng Bên cạnh đó các mô hình nghiên cứu ở thị trường Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm về rào cản chuyển đổi nhà cung cấp Những mô hình này thường đề cập và nhấn mạnh nhiều hơn về mặt rào cản chuyển đổi cũng như những khó khăn chi phí phải mất đi khi chuyển đổi nhà cung cấp

Hình 2.6 : Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ

(Nguồn: Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004)

1.3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)

Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại

Tp HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên Thời gian khảo sát từ tháng 3 – 5/2006 Mô hình được đề xuất sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực TTDĐ, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường TTDĐ tại Việt Nam.Trên cơ sở đó và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình và thang đo của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng để thực hiện nghiên cứu Tuy nhiên, do công trình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ

và Bùi Nguyên Hùng có phạm vi nghiên cứu khá rộng và căn cứ vào cơ sở lý thuyết cũng như thực trạng của mạng MobiFone Quảng Trị hiện tại, nên tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp hơn

1.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu được đưa ra ở trên và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã lựa chọn mô hình và thang đo của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng để thực hiện nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi

sử dụng dịch vụ di động ở mô hình Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đầy đủ các yếu tố và khá phù hợp với đặc điểm thực tế của thị trường Quảng Trị Đề tài sử dụng thang đo của các thành phần được đề nghị theo mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ

và Bùi Nguyên Hùng Với thang đánh giá likert 5 điểm từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý) Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết về rào cản chuyển đổi, tác giả nhận thấy chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập và tổn thất Vì vậy, các yếu tố trên sẽ được gom thành một biến là chi phí chuyển đổi

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung