Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị co opmart huế

Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánhgiá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

TRỊNH THỊ PHƯƠNG OANH

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Lời Cảm Ơn

Đối với sinh viên, hoạt động thực tập và hoàn thành khóa luận cuối khóa có vai trò quan trọng không chỉ với quá trình học tập làm báo cáo mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau này Thực tập giúp sinh viên tiếp thu được nhiều kinh nghiệm

về môi trường làm việc và các lĩnh vực mà xã hội quan tâm Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người truyền giảng những kiến thức bổ ích cho tôi Tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là thầy giáo – PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

là người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình vừa qua.

Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn tới Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế và đội ngũ nhân viên tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, đặc biệt các anh, chị Phòng Marketing đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc với một công việc hoàn toàn mới mẻ, kiến thức của tôi còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ trong suốt thời gian thực tập cũng như góp ý cho tôi những ý kiến bổ ích để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận cuối khóa.

Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế sức khỏe để có thể tiếp tục truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng tôi.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Trịnh Thị Phương Oanh

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1.1 Nghiên cứu định tính 2

4.1.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

4.2.1 Đối với các số liệu thứ cấp 4

4.2.2 Đối với các số liệu sơ cấp 5

4.3 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 5

5 Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 8

1.1.1 Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 8

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng 9

1.1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp 10

1.1.2 Lý luận chung về dịch vụ 12

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ 12

1.1.2.2 Các đặc tính chung của dịch vụ 13

1.1.3 Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 13

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ 13

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ14 1.1.4 Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị 16

1.1.4.1 Siêu thị 16

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị 18

1.2 Cơ sở thực tiễn 22

1.2.1 Mô hình SERVQUAL 22

1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 24

1.2.3 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ 24

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 28

2.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế 28

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 30

2.1.2.1 Chức năng 30

2.1.2.2 Nhiệm vụ 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty 31

2.1.4 Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 35

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế 38

2.1.6 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 39

2.1.6.1 Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 39

2.1.6.1.1 Nhận diện khách hàng 40

2.1.6.1.2 Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 40

2.1.6.1.3 Hoạt động phân biệt hóa khách hàng 41

Đại học kinh tế Huế

2.1.6.3 Công tác giải quyết khiếu nạn, giải đáp thắc mắc 53

2.1.6.4 Các hoạt động liên quan đến nhân viên chăm sóc khách hàng 54

2.1.6.5 Quan hệ ứng xử, hỗ trợ khách hàng 55

2.2 Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 56

2.2.1 Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 56

2.2.2 Kiếm định độ tin cậy thang đo 59

2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố tin cậy 60

2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đáp ứng 61

2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đảm bảo 62

2.2.2.4 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đồng cảm 62

2.2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố phương tiện hữu hình 63

2.2.4 Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế 69

2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy 69

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng 70

Giả thiết đặt ra: 70

2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần sự đảm bảo 71

2.2.4.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đồng cảm 72

2.2.5 Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và đánh giá chung của khách hàng.75 2.2.6 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 77

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân 81

2.2.7.1 Kiếm định Independent Sample T-Test về sự khác biệt giữa giới tính với đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 82

2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chúng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 83

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 83

Đại học kinh tế Huế

2.3 Đánh giá chung 84

2.3.1 Ưu điểm 84

2.3.2 Hạn chế 86

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 87

3.1 Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế 87

3.2.1 Giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy 87

3.2.2 Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đáp ứng 89

3.2.3 Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm 90

3.2.4 Giải pháp nhằm cải thiện phưng tiện hữu hình 91

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

1.Kết luận 92

2 Kiến nghị 92

2.1 Đối với cơ quan Nhà nước 92

2.2 Đối với Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Thang đo SERVQUAL 23

Bảng 2 Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 35

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 38

Bảng 4: Dịch vụ gói quà miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 45

Bảng 5: Dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46

Bảng 6: Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 47

Bảng 7: Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017 .47

Bảng 8: Dịch vụ hóa đơn giá trị gia tăng VAT của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017 .48

Bảng 9: Dịch vụ đổi, trả hàng hóa của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49

Bảng 10: Dịch vụ phiếu mua hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 201-2017 50

Bảng 11: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart 51

Bảng 12: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .52

Bảng 13: Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn 56

Bảng 14: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 60

Bảng 15: Kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy 60

Bảng 16: Kết quả kiểm định thang đo Độ đáp ứng 61

Bảng 17: Kết quả kiểm định thang đo Sự đảm bảo 62

Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo Độ đồng cảm 62

Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình 63

Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho các biến độc lập 64

Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố 65

Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 68

Bảng 23: Kết quả phân tích biến phụ thuộc 68

Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy 69

Đại học kinh tế Huế

Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đáp ứng 71

Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đảm bảo 72

Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đồng cảm 73

Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình 74

Bảng 29: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 76

Bảng 30: Kết quả phân tích hồi quy 78

Bảng 31: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 79

Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 79

Bảng 33: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng 82

Bảng 34: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính 82

Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chung của khách hàng 83

Bảng 36: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng 83

Bảng 37: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với đánh giá chung của khách hàng 84

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 11

Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 25

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 31

Sơ đồ 5: Kết quả mô hình hồi quy hiệu chỉnh 81

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hình thành và phát triển của các loại hình kinh doanh ngày một đa dạng.Trong đó có các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống, kinh doanh quamạng, và cạnh tranh giữa các hình thức này ngày càng trở nên gay gắt Điều này đặt

ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển vàđứng vững trên thị trường cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thõa mãnkhách hàng Trước thực tế đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực trong việc cải tiến sảnphẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng, chính vì điều đó mà kháchhàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một nhà cung cấp khi mà chấtlượng và giá cả không khác nhau là mấy Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranhthông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trong hàngđầu để giúp doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng tạo được vị thế, xây dựng đượchình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng

Khi mới gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, siêu thị Co.opmart Huế đemlại cho khách hàng một trải nghiệm khác lạ khi tham quan và mua sắm ở đây, điều nàygiúp cho siêu thị Co.opmart nhanh chóng trở thành là đối thủ cạnh tranh mạnh của cácsiêu thị đang kinh doanh trên địa bàn lúc bấy giờ (Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch VụThuận Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh (Green Mart)) Trảiqua thời gian gần 10 năm thành lập và hoạt động cùng với sự chuyển biến của nềnkinh tế, của thị trường những đối thủ cạnh tranh lúc này của siêu thị Co.opmart Huế lànhững đối thủ rất mạnh, đó là siêu thị Big C và sắp tới trung tâm thương mai Vincomcủa tập đoàn Vingroup Những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với đó làkhách hàng ngày càng thông thái trong việc lựa chọn mua sắm Siêu thị Co.opmartHuế cần có những giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh

Qua thời gian thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, được sự trợ giúp của ThầyNguyễn Tài Phúc cùng các anh chị phòng Marketing của siêu thị em quyết định chọn đề

tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”.

Đại học kinh tế Huế

2 Mục tiêu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng củasiêu thị Co.opmart Huế Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánhgiá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính hiệu quả nhằm cải thiện chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị trong thời gian tới

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp các năm 2015, 2016, 2017

Các tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu điều tra từ ngày 25/02/2018 đếnngày 20/03/2018

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thôngtin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông

Đại học kinh tế Huế

tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Trong phương pháp nghiên cứu định tính,tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc Phỏng vấn dựa theo danh mụccác câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thểtuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Về hình thức phỏng vấn:

- Phỏng vấn sâu:

+ Tiếp cận cán bộ quản lí trong siêu thị để tìm hiểu thật sâu về chủ đề “Chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị” mà tác giả muốn nghiên cứu, nhằmthu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu với các câu hỏi như:Theo như tôi tìm hiểu thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị trongnhững năm gần đây được khách hàng đánh giá tương đối khả quan, tôi đang muốnnghiên cứu về đề tài này, nên anh/ chị có thể cung cấp các thông tin về thực trạng cũngnhư tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị khôngạ?

Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” hiện nay, theo anh/ chị vấn

đề này có tính cấp thiết đối với việc kinh doanh của siêu thị không ạ?

Dưới cách nhìn của 1 nhà quản lí, theo anh/ chị “Chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại siêu thị” đang gặp phải những vấn đề gì? Yếu tố nào mà khách hàng khônghài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị? Yếu tố nào mà khách hàng hài lòng nhất

về chất lượng dịch vụ của siêu thị?

+ Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận Marketing và các nhân viên đã và đang làmviệc tại siêu thịnhằm muốn biết các nhà quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng củamình như thế nào?

Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng thì theo anh/ chịkhách hàng đã thật

sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị chưa?

(Nếu có): Theo anh/ chị đó là yếu tố nào mà khách hàng cảm thấy hài lòng?

(Nếu không): Theo anh/ chịyếu tố nào mà khách hàng chưa cảm thấy hài lòng?

Qua quá trình tham khảo các ý kiến để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đượcđầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng

- Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

Đại học kinh tế Huế

Anh/ chị cảm thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại sêu thị như thế nào?Yếu tố nào làm anh/ chị hài lòng (không hài lòng) về chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại sêu thị?

Về phương pháp quan sát:Quan sát cơ sở vật chất của siêu thị, quan sát hành vi, thái

độ của khách hàng , thái độ và cách làm việc của các nhân viên trong quá trình phục

vụ khách hàng

4.1.2 Nghiên cứu định lượng

- Điều tra khảo sát đối tượng là khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn

- Thiết kế bảng hỏiBảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng

sự (1994) bao gồm 05 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ thấu cảm vàphương tiện hữu hình

Thang đo của bảng hỏi được thiết kế bằng thang đo Likert gồm các mức đánh giá

từ 1 đến 5 tương ứng với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Căn cứ vàothang đo này, người được hỏi sẽ đưa ra đánh giá của mình cho từng phát biểu đượcnêu trong bảng hỏi Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo

tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, giới tính, côngviệc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Đối với các số liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:

- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức,… của siêu thị Co.opmart Huế

- Thông tin về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được truy cập từ mạng internet

và các tạp chí, sách báo, các bài luận văn tại thư viên trường đại học Kinh tế Huế

- Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,nguồn vốn kinh doanh của siêu thị,… giai đoạn 2015-2017

Đại học kinh tế Huế

4.2.2 Đối với các số liệu sơ cấp

- Chọn mẫu thuận tiện: Bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng tham quan vàmua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ở quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Quy mô chọn mẫu:

Xác định cỡ mẫu: Theo Hairet Al, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tốphải lớn hơn 100 và có tỉ lệ so sánh với biến ít nhất 5/1, tốt nhất là trong khoảng tỉ lệ5/1–10/1

Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính, tôi đãtóm gọn lại với 21 biến định lượng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức

độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra còn một biến chính đánh giá chung vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Như vậy, kíchthước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứngvới 5 bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 24 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 120.Thực tế, tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để khảo sát khách hàng

4.3 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành sử lý bằng phần mềm SPSS 20:

- Thống kê mô tả: Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường,

mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ

cấu mẫu điều tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, sách “Phân tích

dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức) Phương pháp này được sử

dụng đối với những câu hỏi nhằm khảo sát mẫu như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

Mô tả các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu (trung bình, phương sai,…), tóm tắtbằng các bảng, biểu đồ nhằm giúp cho các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu đượcthể hiện rõ ràng hơn

- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trướckhi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể

Đại học kinh tế Huế

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhauhay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cầngiữ lại.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

+ Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric

Theory, New York, McGraw-Hill).

+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo

lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại cácbiến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 Tiêu chuẩn chọn thang đokhi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì

độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phầnảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại siêu thị

- Kiểm định ONE SAMPLE T-TEST: Các giá trị trung bình được kiểm địnhbằng kiểm định trung bình theo phương pháp One Sample T- test để xem có ý nghĩa vềmặt thống kê hay không

- Sử dụng kiểm định INDEPENDENT SAMPLE T-TEST, phân tích phương saiANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố với nhau hay không

5 Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài

Luận văn có kết cấu 3 phầnPHẦN I: Đặt vấn đề

PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứuChương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứuChương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế

Đại học kinh tế Huế

Chương 3: Giáp pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêuthị Co.opmart Huế.

PHẦN III: Kết luận và kiến nghịNgoài ra, còn có: lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1 Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanhnghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhucầu đó

Trong nên kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là

sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Khi phục vụ kháchhàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách chochúng ta cơ hội để phục vụ Khách hàng là những người chúng ta phục vụ

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàngnội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh

nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịchtrực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏamãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòngkhách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịuthiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Đại học kinh tế Huế

Khách hàng nội bộ:nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứngnhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhânviên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sựquan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhucầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thểphục vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.1.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhucầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mongmuốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người muốn đượcđối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành Chămsóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có côngtác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có ba yếu tố then chốtquyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con ngườiNhư vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp Công việcphục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay

Đại học kinh tế Huế

không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như mộtlời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngàytrọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đãtạo được sự trung thành của khách hàng Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngàycàng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phầnphát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.

Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Vìvậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài vàchăm sóc khách hàng bên trong Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chămsóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trongcũng không kém phần quan trọng Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viêntiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác vàtrở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhânviên này lại là khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa,…

1.1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp

Theo Hồ Nhãn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọnghơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Cũng với chất lượng ủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụchăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng sảndịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệpcung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do

họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáocủa doanh nghiệp Và vô tình họ đã thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình-Marketing truyền miệng đã được thực hiện Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào cácbiện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho kháchhàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửachữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng Ngoài ra, doanhnghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chămsóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch

Đại học kinh tế Huế

vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Tóm lại,dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp

sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnhtranh quan trọng Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng nhưnhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộcchính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm của

họ mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt chokhách hàng thì không ai khác ngoài những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu

tố có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Khả năng tăng giá trị

Thự hiện (Perfomance)Cung cấp sản phẩmđúng hạn đúng loại

Khả năng khác biệt hóa

Con người (People)

Tương tác giữa nhânviên và đối xử vớikhách hàng

Đại học kinh tế Huế

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quancủa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phảiđược thường xuyên cải tạo một cách sáng tạo.

Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho kháchhàng

Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng,ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ

1.1.2 Lý luận chung về dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi

và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đãđưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”

Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụlà mọi hànhđộng và kết quả mà một bên

có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sởhữu cáigìđó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sángtạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khácbiệt hóa, nổi trội hóa,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóakinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sang trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

Theo Zeithaml (2006) dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nênkinh tế: “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩmhữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sảnxuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiệnhoặc sức khỏe,…”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của cong người, là những hoạtđộng lao động tạo ra những sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vậtthể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầusản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Đại học kinh tế Huế

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng,tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cungứng.

- Tính mau hỏng hay không lưu giữ được: Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bịmấtđi khi không được sử dụng

1.1.3 Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặccao hơn điều mong đợi của người mua Điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụngmong muốn và giá bán Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi thì sảnphẩm hay dịch vụ đó được coi là có chất lượng Như vậy, chất lượng là một phạm trùrất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp những nội dung về kỹ thuật, kinh tế và xã hội,trở thành vấn đề nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trongkinh doanh của các doanh nghiệp

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trênhai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Trong quá trình phát triển cao hơn, một mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos(1984) Theo đó, chất lượng dịch vụ được chia thành hai thành phần là chất lượng kỹthuật, là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ

Đại học kinh tế Huế

Parasuraman và cộng sự (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ kếtquả dịch vụ.” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và địnhlượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi tắt làthang đo SERVQUAL)

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thỏa mãn và phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy,thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhândẫn đến sự thỏa mãn (Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánhgiá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nênđánh giá trên thái độcủa kháchhàng về dịch vụđó trong thời gian dài)

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì

sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ,nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch

vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khôngthỏa mãn sẽ xuất hiện

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

1.1.3.3.1 Các yếu tố bên trong

Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào những gì họ cảm nhận đượctrong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp Các yếu tố có ảnhhưởng đến sự thỏa mãn của khách bao gồm: Thỏa mãn về thái độ phục vụ của đội ngũnhân viên, thỏa mãn về môi trường cảnh quan siêu thị, thỏa mãn về hoạt động xúc tiếnthương mại, thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, thỏa mãn về cách trưng bày hàng hóatrong siêu thị, thỏa mãn về giá cả, thỏa mãn về chất lượng hàng hóa, thỏa mãn vềchúng loại hàng hóa

Đại học kinh tế Huế

1.1.3.3.2 Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồmhai nhóm yếu tố:

Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh+ Môi trường kinh doanh: Các khách hàng đang thỏa mãn khi sử dụng sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên sự thỏa mãn này không mang tính bền vững,bởi vì các công ty phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thay đổi Khi môitrường kinh doanh thay đổi, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi, nếu doanh nghiệpvẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng sẽ không cònthỏa mãn

+ Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàngcủa doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trênthị trường Có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp

có được vị trí tốt trên thị trường, đồng thời giúp cho doanh nghiệp linh hoạt và đápứng nhanh với những thay đổi của thị trường Để có thể đưa ra các giải pháp cơ bảnnâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnhtranh để biết được đối thủ cạnh tranh là ai, hiểu được sự khác nhau giữa cách thức kinhdoanh của doanh nghiệp và đối thủ nằm ở chỗ nào, tạo đông lực cho doanh ngiệp cảitiến và điều chỉnh chiến lược kinh doanh, để làm được những điều này trước hết doanhnghiệp phải biết lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phát huy điểm mạnhcủa doanh nghiệp

Các yếu tố nội tại của công ty+ Chính sách của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể có nhiều chính sách ảnhhưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có một vài chính sách tác động trựctiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng thuộc về marketing và bán hàng Ví dụ như:chính sách phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, chính sách chào và bán hàng, cínhsách marketing nội bộ

+ Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ

và khách hàng bên ngoài Vì vậy Marketing nội bộ (Internal Marketing) là cách tạo

Đại học kinh tế Huế

nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng Nhữngcuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo của doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu vàmong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họthỏa mãn với công việc của mình Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với

độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất Ngoài ra, doanh nghiệp phải thường xuyên đàotạo cho cán bộ công nhân viên đủ khả năng và kỹ năng làm thỏa mãn khách hàng

1.1.4 Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.4.1 Siêu thị

1.1.4.1.1 Khái niệm

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống vàcác hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ

và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị

Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.Theo Philip Kotler(2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chiphí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thịđược hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”

Tại Việt Nam,định nghĩa này được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâmThương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) banhành ngày 24 tháng 09 năm 2004 Theo văn bản này, “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiệnđại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,

đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹthuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy

mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêudùng phổ biến hàng ngày.

Đại học kinh tế Huế

1.1.4.1.2 Đặc trưng của siêu thị

Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam vàcác nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:

Thứ nhất, siêu thị đóng vai trò cửa hàng bán lẻ Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ

-bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để -bánlại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanhdưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, vănminh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Thứ hai, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ Đây là phương thức bán hàng

do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và làphương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và

tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn củangười bán

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trongquá trình mua hàng

Thứ ba, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện Hàng hóa gắn mã vạch số

được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy

và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãncho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnhvực thương mại bán lẻ

Thứ tư, sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá Qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố tríhàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bánhàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyêntắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng

Đại học kinh tế Huế

trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với sốlượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.

Thứ 5, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thịthuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyêndoanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm củanhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và vớimột mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa củasiêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường,một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ănuống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưngbày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị 1.1.4.2.1 Trước khi bán sản phẩm

Đây là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng sản phẩm của siêu thị Tronggiai đoạn này bộ phận quản lý của siêu thị cần thực hiện những công việc sau:

Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Cụ thể là: Thu hút khách hàng mới và duy trì, tạo sự trung thành đối với kháchhàng hiện tại

- Tạo sự nhận thức cho khách hàngĐiều này được đảm bảo khi mà siêu thị tiến hành những hoạt động nhằm cungcấp những thông tin cho khách hàng như: thông tin về siêu thị, các sản phẩm mới, sảnphẩm đang trong giai đoạn khuyến mãi, giảm giá… Xác định các quá trình hỗ trợthông tin cho các hoạt động của siêu thị như: Tiến hành nghiên cứu, xem xét đưa ramột quá trình dịch vụ hợp lý nhất, thuận lợi nhất cho việc tiếp xúc giữa nhân viên siêuthị với khách hàng

Đại học kinh tế Huế

- Thực hiện các cơ chế hỗ trợ về con người, về kỹ thuật, về thông tin phản hồi…nhằm đảm bảo tốt nhất chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng.

1.1.4.2.2 Trong khi bán sản phẩm

Các bước của dịch vụ chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tại siêu thị

- Quản lý các nhu cầu của khách hàngThông thường khách hàng tìm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thịvới các yếu cầu như: Tìm kiếm thông tin, thắc mắc về sản phẩm, những đơn khiếu nại,những chương trình khuyến mãi, giảm giá của siêu thị… Do vậy cần nắm vững xemkhách hàng có những nhu cầu mong muốn gì, để từ đó tìm ra hướng giải quyết chohoạt động chăm sóc khách của siêu thị

- Quản lý thời gian và cấp độ của dịch vụĐiều này đồng nghĩa với việc xem xét tính tiếp cận và tính sẵn sàng của hoạtđộng chăm sóc khách hàng Khi đó nhà cung cấp sẽ quyết định cung cấp loại hình dịch

vụ nào, thực hiện những yêu cầu mong muốn gì của khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu tại chỗ cho khách hàngĐây là việc mà nhân viên siêu thị trong quá trình tiếp xúc với khách hàng cầnphát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và giải quyết các nhu cầu đó như thế nào,thỏa mãn ra làm sao

- Cần xác định các hoạt động và các yếu tố đi kèm mà siêu thị có thể cung cấpcho khách hàng khi họ đến mua và sử dụng sản phẩm của siêu thị, từ đó sẽ góp phầnlàm gia tăng các giá trị đi kèm cho khách hàng

Yêu cầu đối với dịch vụ chăm sóc khách hàngTrong giai đoạn khách hàng mua sản phẩm nhân viên siêu thị tiếp xúc nhiều nhấtvới khách hàng Do vậy sẽ quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng Vậy siêuthị cần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:

- Thân thiện trong giao tiếp với khách hàng

Vì khi giao tiếp như vậy sẽ có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàngnên sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng bước đầu Do đó nhân viên siêu thị cần có vẻ mặt

và giọng nói thân thiện, cử chỉ hành động nhiệt tình

Đại học kinh tế Huế

Vì bản thân khách hàng nhận thấy có rất nhiều nơi có thể cung ứng những thứ họcần nhưng họ thực sự đến nếu như họ cảm thấy mình thực sự quan trọng đối với siêu thị.

- Luôn biết lắng nghe những gì khách nói

Vì các khách hàng thường có ấn tượng không tốt đối với những ai chỉ giải thíchnhững lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói Do vậy siêu thị luônphải giữ nguyên tắc: Giữ ánh mắt nhìn thẳng vào người nói và tập trung vào những gì

họ đang nói Giữ một thái độ cởi mở cũng như kiềm chế những thôi thúc khiến nhânviên cắt ngang lời nói bằng một câu trả lời

- Đôi khi nên biết tên khách hàng

Vì xưng tên các nhân là một trong những âm thanh ngọt ngào nhất mà khách hàngmuốn được nge Việc xưng hô bằng tên cá nhân trong cuộc nói chuyện với khách hàng sẽcho ta nhìn nhận họ với tư cách là một cá nhân nói riêng chứ không phải là khách hàngnói chung Qua đó bộc lộ sự tôn trọng của họ đối với khách hàng Tuy nhiên không nên sửdụng tên riêng của khách hàng một cách thường xuyên bởi vì nó có thể khiến khách hàngkhó chịu, tốt nhất ta nên sử dụng lúc đầu và kết thúc cuộc hội thoại

- Nhân viên siêu thị cần năng động và linh hoạt

Vì khách hàng ghét phải nghe từ “không” hay “việc này không thể thực hiệnđược”, không phải lúc nào ta cũng phải có thể nói có theo khách hàng hay thực hiệnchính xác những gì khách hàng mong muốn Tuy nhiên sẽ là rất tốt nếu chúng ta chokhách hàng thấy được sự năng động và linh hoạt của đội ngũ nhân viên phục vụ Dovậy nhân viên siêu thị hãy nói với khách hàng về những gì có thể thực hiện được chứkhông phải là những gì không thực hiện được

- Cần phải có chế độ hậu mãi hợp lý

Vì khi có những vướng mắt hay hỏng hóc phát sinh, khách hàng muốn nhanhchóng được sự giúp đỡ của nhân viên Họ không muốn lắng nghe những lời xin lỗi,những lời tra hỏi xem ai chịu trách nhiệm, tại sao hỏng hóc lại xảy ra Mà điều quantrọng ở đây là khách hàng muốn nhân viên siêu thị sữa chữa nó thật nhanh Do vậykhách hàng sẽ phán quyết chất lượng dịch vụ siêu thị dựa trên những gì chúng ta hậumãi, thậm chí khách hàng sẽ bỏ qua lỗi lầm thiếu sót nếu chúng ta có dịch vụ hậumãi tốt

Đại học kinh tế Huế

1.1.4.2.3 Sau khi bán sản phẩm

Đây là giai đoạn mà khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêuthị Do vậy cần củng cố và duy trì khách hàng hiện có đồng thời tạo ra niềm tin nơi họ.Nội dung của giai đoạn này:

những trở ngại của khách hàng

- Giải quyết các khiếu nại của khách hàng

Vì trong quá trình sử dụng sản phẩm tất yếu không thể tránh khỏi tình trạngkhách hàng sẽ gặp phải vấn đề nảy sinh Do vậy chúng ta cần giải quyết một cách hợp

lý các khiếu nại đó để từ đó cho khách hàng thấy rằng vấn đề mình đưa ra được quantâm và giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời

- Tổ chức các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng

Vì niềm tin là yếu tố quyết định khách hàng có sử dụng sản phẩm của siêu thịnữa hay không Vậy nên cần tổ chức các hoạt động để khách hàng cảm thấy mìnhđược quan tâm

- Tiến hành thu thập các thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị

- Tiến hành kiểm tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Điều này có nghĩa là cần đánh giá kết quả mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đãlàm được, xem xét những vấn đề phát sinh khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, sựbiến động của thị trường, sự thay đổi thị hiếu của khách hàng… Từ đó có biện phápthay đổi về quy trình dịch vụ, nhân viên phục vụ và các phương pháp hỗ trợ

Đại học kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.1 Mô hình SERVQUAL

Giới thiệu mô hình SERVQUAL: Mô hình SERVQUAL là mô hìnhđược sử

dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ và được phát triển bởi Parasuraman &ctg (1994)

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá nhận thức củakhách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tíchkhái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…

- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu củakhách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với kháchhàng

- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi củakhách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đợc chuyểngiao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chấtlượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến Trong công cụ SERVQUAL, thang đobao gồm 22 câu (Bảng 1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên,

sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thứccủa khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O’neill, 1996) Rất quan trọng

để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhậnthức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thểdẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động

Đại học kinh tế Huế

Bảng 1: Thang đo SERVQUAL

1 Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đóthì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quantâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

1 Độ tin cậy 3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu

(Reliability) 4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã

hứa

5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

1 Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiệndịch vụ

2 Độ đáp ứng 2 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ

cho bạn

(Responsiveness) 3 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.

4 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗikhông đáp ứng yêu cầu của bạn

1 Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin chobạn

3 Sự đảm bảo 2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

XYZ

(Assurance) 3 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn

4 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏicủa bạn

1 Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn

4 Độ thấu cảm 2 Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn

(Empathy) 3 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

4 Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn

1 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

5 Độ hữu hình 3 Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất

(Tangibility) 4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến

dịch vụ trông rất đẹp

5 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1994)

Đại học kinh tế Huế

Cách đo lường theo mô hình thang đo SERVQUAL: Theo mô hình

SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự thỏa mãn của kháchhàng gồm 02 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường

cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O’neill,1996) Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đếnmột công ty cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối vớiviệc thực hiện dịch vụ của công ty khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra cáckhoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụ của công ty phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai nhà kinh

tế học này đã xây dựng mô hình SERVPERF Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng

22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Theo mô hình SERVPERF:

1.2.3 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhaubằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới cáckhoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cáchchất lượng dịch vụ (Hình 1.2)

Khoảng cách 1:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Đại học kinh tế Huế

Khoảng cách 3:Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung

cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4:Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5:Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánhgiá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượngdịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồngcảm và phương tiện hữu hình)

KHKC5

KC4

KC3Thị trường

KC1KC2

Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảngcách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ,nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Saukhi phân tích, tham khảo 03 nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ nhằmvạch ra hướng nghiên cứu, hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài nghiên Mô hìnhnghiên cứu được đề xuất với 05 nhân tố như sau:

Nhân tố 1:Độ tin cậy, bao gồm 5 biến:

1 Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng

2 Dịch vụ giao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian

3 Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy

4 Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quàtặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chị qua hệ thống tin nhắn, báo, tờ rơi,… đầy đủ,chính xác

5 Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt

Nhân tố 2:Độ đáp ứng, bao gồm 4 biến:

1 Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ

2 Nhân viên hướng dẫn cho anh/chị dễ hiểu

3 Thời gian làm việc tại quầy dịch vụ thuận tiện cho anh/chị

4 Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

Nhân tố 3:Sự đảm bảo, bao gồm 4 biến:

1 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

2 Nhân viên đủ trình độ để giải đáp thắc mắc của anh/chị

3 Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng

4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị tận tình

Nhân tố 4:Độ đồng cảm, bao gồm 4 biến:

1 Siêu thị thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị

2 Siêu thị hiểu được nhu cầu của anh/chị (các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,cách thức đổi trả hàng hóa hợp lý,…)

Đại học kinh tế Huế

H5

3 Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi,giảm giá, chiết khấu, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà chokhách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…)

4 Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị trong quá trình thamquan và mua sắm tại siêu thị

Nhân tố 5:Phương tiện hữu hình, bao gồm 4 biến:

1 Vị trí siêu thị thuân tiện

2 Vị trí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễ tìm

3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự khi làm việc

4 Tiện nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ, báo, tờ rơi, nước uống,…)

H1H2

Đánh giá chung về chấtlượng dịch vụ chăm sóckhách hàng

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.op Mart Huế còn được gọi làSiêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008 Siêu thị Co.opmart Huế

là 1 trong 97 siêu thị thuộc Hệ thống Saigon Co.op Co.opmart Huế có đặc điểm chung

là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiềudịch vụ tăng thêm

Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mạiTrường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên– Huế,được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển SaigonCo.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền Với tổng vốn đầu tư 10 tỷđồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chứcnăng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điệnmáy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảophục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế.Ngày thành lập: 24/5/2008

Diện tích: Trên 6460m2Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp HuếĐiện thoại: (0234) 3.588.555

Fax: (0234) 3.572.000Web: http://www.Co.opmart.com.vnhttp://www.saigonco-op.com.vnSiêu thị Co.opmart Huế bao gồm:

gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củquả….Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vàokinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửngThiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm….với chất lượng đảm bảo, giá cảphải chăng.

Các quầy hàng tư doanh:

- Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm

- Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ)

- Dược phẩm Hậu Giang

- Sản phẩm massage Takasima

- Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp

- Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP HCM (Fahasa)

- Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria

Các loại hình dịch vụ:

- Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát,

hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môitrường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu củatất cả các khách hàng và du khách

- Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định:2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp

- 12 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm

- Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơnmua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế

- Đặt hàng qua điện thoại

- Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng

- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiềnATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank),Ngân hàng quân đội (MB)

Đại học kinh tế Huế

2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ 2.1.2.1.Chức năng

Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chứcnăng sau:

Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêudùng lại bị phân tán Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầutiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị đượcphép kinh doanh

Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại

đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Siêu thị

phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thờibảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúngchủng loại, đúng yêu cầu

Thứ tư: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu

thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kếtgiữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất

2.1.2.2.Nhiệm vụ

Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhậnthức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tíncủa siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chấtlượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảmbảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổnđịnh xã hội

Đại học kinh tế Huế