HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) — THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) — THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) — THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thúy Hà

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Nhật Minh

Lớp : K17 QTDND

Chuyên ngành : Quản trị nguồn lực

Khoa : Quản trị kinh doanh

Hà Nội, tháng 5/2018

LỜI CẢM ƠN

Em xin được gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô của Học viện Ngân hàng, nhất là các thầy

cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, đã truyền đạt những kiến thức và kĩ năng quý báu cho em trong thời gian học tập tại nhà trường Đây là nền tảng vô cùng quan trọng cho quá trình nghiên cứu học tập cũng như làm việc trong tương lai của em

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Thúy Hà đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề này

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Nhật Minh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1.KHÁIQUÁTCHUNGVỀTHƯƠNGHIỆU 4

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu 4

1.1.2 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 7

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 8

1.2.HỆTHỐNGNHẬNDIỆNTHƯƠNGHIỆUCỦANGÂNHÀNGTHƯƠNG MẠI 11

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NHTM 11

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại 12

1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng thương mại 13

1.2.4 Công tác truyền thông và quảng bá trong hệ thống nhận diện thương hiệu 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 21

2.1.GIỚITHIỆUVỀNGÂNHÀNGTMCPNGOẠITHƯƠNGVIỆTNAM (VIETCOMBANK) 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 22

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 23

2.1.4 Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có 25

2.2THỰCTRẠNGHỆTHỐNGNHẬNDIỆNTHƯƠNGHIỆUNGÂNHÀNG THƯƠNGMẠICỔPHẦNNGOẠITHƯƠNGVIỆTNAM(VIETCOMBANK)

26

2.2.1 Thực trạng nhận diện thương hiệu 26

2.2.2 Đánh giá ưu/nhược điểm về hệ thống nhận diện thương hiệu 35

2.2.3 Nguyên nhân 44

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 45

3.1ĐỊNHHƯỚNGPHÁTTRIỂNCỦANGÂNHÀNGTHƯƠNGMẠICỔ PHẦNNGOẠITHƯƠNGVIỆTNAM(VIETCOMBANK) 45

3.2MỤCTIÊUĐẠTĐƯỢCCỦAHỆTHỐNGNHẬNDIỆNTHƯƠNGHIỆU VIETCOMBANK 46

3.3GIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGNHẬNDIỆNTHƯƠNGHIỆU VIETCOMBANK 46

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 52

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietcombank 23

Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Vietcombank 2015-2017 29

Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của Vietcombank 2015-2017 30

Bảng 2.2: Bảng số liệu về quan hệ công chúng của Vietcombank 34

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết logo Vietcombank 35

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhận biết slogan Vietcombank 36

Biểu đồ 2.5: Mạng lưới điểm giao dịch Vietcombank 37

Biểu đồ 2.6: Đánh giá cơ sở vật chất Vietcombank 38

Biểu đồ 2.7: Chất lượng phục vụ của nhân viên Vietcombank 39

Bảng 2.3: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động của Vietcombank 40

Bảng 2.4: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng của Vietcombank 41

Bảng 2.5: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm thẻ của Vietcombank 41

Biểu đồ 2.8: Các hình thức nhận diện thương hiệu Vietcombank 42

BẢNG VIẾT TẮT

Viết tắt Nguyên nghĩa

VIETCOMBANK (VCB) Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

TECHCOMBANK Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

VIETINBANK Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

ACB Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Sự kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế mở ra nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức về năng lực cạnh tranh cho hàng loạt doanh nghiệp trong nước Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam (NHTMVN) cũng không ở ngoài xu thế chung đó Họ

sẽ phải đối mặt với rất nhiều các tập đoàn tài chính lớn trên thế giới với lợi thế hơn hẳn về vốn, kinh nghiệm quản lý, quản trị rủi ro, các dòng sản phẩm dịch vụ đa dạng

và chất lượng hoàn hảo Trong các yếu tố góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh, thì hoạt động xây dựng và phát triển ngân hàng trở thành một thương hiệu mạnh đóng vai trò hết sức quan trọng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, hơn bao giờ hết, các NHTMVN đang ráo riết đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch

vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như

uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng

Nhận thức được tầm quan trọng đó và với mong muốn tìm hiểu sâu về vấn đề

nhận diện thương hiệu, em quyết định chọn đề tài: ‘’Hệ thống nhận diện thương

hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) — Thực trạng

và giải pháp’’

1 Mục tiêu nguyên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu

- Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

- Đối tượng nghiên cửu: Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại

- Phạm vi nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

- Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 4 năm 2015, 2016, 2017, 2018

3 Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và đề xuất ra một số giải pháp để hoàn thiện

hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng Ngoài ra, chuyên đề còn sử dụng các phương pháp:

- Thăm dò và quan sát

- Thu thập dữ liệu thứ cấp hay là những dữ liệu sẵn có của Ngân hàng

- Bên cạnh đó, chuyên đề còn sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra khảo sát: sử dụng cách thu thập mẫu bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank)

Để khảo sát em đã phát bảng hỏi cho 135 khách hàng ngẫu nhiên ở một số chi nhánh lớn với số lượng khách hàng giao dịch đông, cụ thể số lượng mẫu khảo sát như sau: Chi nhánh Hội Sở Chính (30 mẫu); Chi nhánh Sở Giao Dịch (40 mẫu); chi nhánh Thành Công (35 mẫu); chi nhánh Ba Đình (30 mẫu) Thời gian khảo sát từ ngày 26/02/2018 đến ngày 09/04/2018 Kết quả khảo sát, em

đã thu được 100 mẫu do loại bỏ các mẫu không phù hợp bỏ trống quá nhiều

4 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân Hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank)

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân Hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu

“Thương hiệu” - “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Nó bắt nguồn từ việc khi các chủ trang trại muốn phân biệt đàn gia súc của mình với của người khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên lưng từng con vật, trên cơ sở đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu

nó Có thể thấy thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh khác nhau

Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch

vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức đầy

đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính Khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại

Vậy thương hiệu là gì?

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sờ sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Trên cơ sở các định nghĩa trên có thể hiểu thương hiệu một cách khái quát như sau: “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức”

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “Các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”

Ta có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu dựa vào những tiêu chí sau:

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nguôn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo- Richard More

Nhãn hiệu Thương hiệu

Khái

niệm

- Là những dấu hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm cùng loại giữa các công ty,

cơ sở sản xuất khác nhau

- Một nhà sản xuất đặc trưng bởi thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau

Giá trị

- Có giá trị cụ thế có thể nhìn thấy, nghe thông qua màu sắc, ý nghĩạ, trang trí

- Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp (giấy chứng nhận, đăng ký )

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị thông qua cảm nhận, nhận thức, hình tượng

- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung thành của khách hàng)

- Là phần hồn của doanh nghiệp

- Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó

Phụ

trách

- Luật sư, nhân viên pháp lý - Chuyên viên quản trị thương

hiệu, chuyên viên marketing

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

1.1.4.1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường cùa doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

1.1.4.2 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.4.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đã mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken ) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành tồng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

(Trương Đình Chiến, 2005)

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín

và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thanh nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quả trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu

sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tường vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng đồng đều, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Thương hiệu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật, chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lọi ích

(Trương Đình Chiến, 2005)

1.1.5.2 Đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và slogan Vì thế thông qua

thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp

Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm, và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào?

 Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tỉnh của sản phẩm tới người tiêu dùng

Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau:

- Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt

- Sản phấm kính nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mả phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết, độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì, )

- Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được

Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kính nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoăc là cách đơn giản hóa đối vớí quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn vớí thương hiệu đó cần vươn tới

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua về tiêu dùng một sản phẩm

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng

Các rủi ro có thể gặp phải là:

- Sản phẩm không được như mong muốn

- Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

- Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

- Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức cúa xã hội

- Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sán phẩm khác

Khí khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy

cơ nảy thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị tri xã hội của mình

Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thưorng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, cỏ đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NHTM

Trong cuốn sách “Tạo dựng và quàn trị thương hiệu” (2003), tác giả Lê Anh Cường có viết như sau: “Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự thừa kế ”

Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó Nhất là trong ngành ngân hàng thì cạnh tranh là vô cùng khốc liệt, để khách hàng có thể nhớ và phân biệt được thương hiệu ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh là điều mà các ngân hàng đang hướng đến Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận diện

là một thành phần của giá trị thương hiệu

Có thể định nghĩa khái quát về hệ thống nhận diện thương hiệu như sau: “Hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp là tất cả những gì có thể nhìn thấy

và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong tâm trí của khách hàng”

Trên cơ sở định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung và đặc thù kinh doanh của NHTM nói riêng có thể định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu NHTM như sau: “Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu ngân hàng có thể tiếp cận đến khách hàng của mình như: Tên thương hiệu, Biểu trưng (Logo), câu khẩu hiệu (Slogan), đồng phục nhân viên, biển hiệu Ngân hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hệ thống cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại

- Làm tăng giá trị tài sản ngân hàng: Thương hiệu tốt giúp cho ngân hàng dễ dàng huy động vốn và tăng giá trị cổ phiếu trên thị trường

- Tăng lòng trung thành của khách hàng, nhà đầu tư: Một ngân hàng có hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, chuyên nghiệp sẽ có chỉ số nhận biết thương hiệu cao, khả năng cạnh tranh cao Truyền tải được thông điệp kinh doanh nghiêm túc Từ đó tạo thế mạnh ngân hàng, duy trì vị thế và uy tín đối với đối tác, nhà đầu tư cũng như đối thủ cạnh tranh

- Tăng lợi nhuận: Sự nhất quán, tính quy chuẩn cao trong hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cho các nhân viên Ngân hàng dễ dàng tiếp cận, xây dựng quan hệ với khách hàng, nhà đầu tư một cách tự tin chuyên nghiệp Tăng tỷ kệ thành công trên mối quan hệ Giảm các chi phí giao dịch tốn kém, chi phí thời gian không cần thiết

1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng thương mại

Như đã phân tích như trên, hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng Đóng vai trò là một người khách hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng sẽ bao gồm

ba yếu tố cốt lõi dựa vào giác quan: yếu tố ngôn ngữ, yếu tố trực quan, và yếu tố cảm giác sẽ dễ hình dung hơn Dưới đây là các phân tích kỹ hơn về các yếu tố cấu thành này

1.2.3.1 Yếu tố ngôn ngữ

Một ngân hàng muốn tồn tại và để dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng thì trước tiên phải đặt tên cho ngân hàng sao cho khách hàng dễ dàng đọc và dễ nhớ nhất Một điều rất đơn giản song lại có ý nghĩa quan trọng hàng đầu là cách đặt tên thương hiệu lại chưa được quan tâm đúng mức Nói cách khác, thương hiệu chính

là cái móc để treo nhãn hiệu của ngân hàng lên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội có rất nhiều thống tin Có thể thấy rằng đặt tên thương hiệu là rất quan trọng

Nhiều người nghĩ rằng tên hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên đại diện mà thôi

và đã quên đi rằng, nó chính là "khởi điểm" cho ngân hàng kết nối thông điệp của mình tới tâm trí khách hàng Một tên thương hiệu được đánh giá là sẽ có hiệu quả không phải chỉ xét theo phương diện mỹ học mà còn theo cả tính tương hợp với rất nhiều yếu tố: lmh vực, địa bàn kinh doanh, đối tượng hướng tới (trong nước, ngoài nước )

Dưới đây là các nguyên tắc khi đặt tên một thương hiệu Ngân hàng:

- Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

 Khẩu hiệu (Slogan)

Tuy Ngân hàng không nhất định phải có nhưng lại là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất Slogan đáp ứng được các tiêu chí: dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô

tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa,

áp dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của Ngân hàng

1.2.3.2 Yếu tố về mặt trực giác

 Biểu tượng (Logo)

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng Logo thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Trong ngân hàng, logo có ý nghĩa vô cùng quan trọng là biểu tượng và linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của một ngân hàng Logo được thiêt kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo được ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ được thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên đang làm việc, kêt hợp với màu sắc tinh tế đặc trung cho bản sắc, văn hóa

của ngân hàng Logo xuất hiện ở khắp nơi từ các trang web, phong bì thư cho đến đồng phục nhân viên, bảng hiệu ngân hàng hay quà tặng cho khách hàng Do đó, logo đáp ứng được yêu cầu và quảng bá tốt sẽ đem lại giá trị thương hiệu rất lớn cho ngân hàng Dưới đây là một số hình ảnh logo, biểu tượng, khẩu hiệu của một số Ngân hàng Thương mại:

 Cơ sở công nghệ, hạ tầng

Nguồn lực cơ sở vật chất như cơ sở hạ tầng, hạ tầng công nghệ đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng là rất quan trọng Nó không chỉ giúp cho nhân viên làm việc tốt hơn mà còn tạo được niềm tin ở nơi khách hàng, tạo được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt hơn Không phải ngẫu nhiên mà các trụ trở ngân hàng đều có quy mô diện tích lớn và đều đặt ở những vị trí đẹp, điều đó giúp cho khách hàng dễ dàng tìm đến để giao dịch Không chỉ vậy, cơ sở hạ tầng tốt giúp cho khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng như gửi tiền tích kiệm hay thế chấp vay tiền Từ đó ta có thể thấy được, vai trò rất quan trọng của cơ sở hạ tầng công nghệ tới hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng cũng như xây dựng hệ thống nhận diện ngân hàng nói chung

1.2.3.3 Các yếu tố cảm giác

1.2.3.3.1 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Trong cuốn sách ‘’Tạo dựng và quản trị thương hiệu’’, tác giả Lê Anh Cường

có biên soạn: “Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì

nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đinh mua hàng của khách hàng Thông thường các đặc tính của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm

vi của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản phẩm”

Với sản phẩm của Ngân hàng thì mang tính đặc thù riêng so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở bốn điểm dưới đây:

 Thứ nhất, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng dịch vụ diễn

ra đồng thời

Quá trình cung cấp và tiêu dùng DVNH được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắt được thành các loại dịch vụ khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay… Điều này làm cho DVNH không có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu Do đó, các Ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các môi quan hệ với khách hàng và các Ngân hàng khác bằng cách

nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng phát triên hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên Ngân hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng tạo tính đậc biệt của hoạt động dịch vụ này

 Thứ ba, tính không lưu giữ được

Các DVNH của NHTM mang tính vô hình, do vậy cũng không thể lưu kho được Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giao động lớn có thời điểm nhu cầu tăng đột biến, song các ngân hàng cũng không thể sản xuất sẵn rồi đem cất trữ

 Thứ tư, dịch vụ mang tính vô hình

Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được, nghe được trước khi mua chúng như bất

cứ dịch vụ vẫn được cung cấp Khách hàng khi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn hay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để khắc phục đặc điểm này thì trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin Hoạt động của ngân hàng phải hướng vào việc cũng cố và tạo ra lòng tin đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của ngân hàng, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng

Hiện nay, trong kinh doanh Ngân hàng cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt vì vậy

mà các ngân hàng đều có rất nhiều sản phẩm dịch vụ đặc thù, hấp dẫn hướng tới các đối tượng khác nhau để tạo cho họ cảm giác yêu thích, yên tâm khi sử dụng Do đó, cảm nhận về sản phẩm vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng hệ thống nhận diện cũng như phát triển thương hiệu Ngân hàng

1.2.3.3.2 Cảm nhận về thái độ và chất lượng phục vụ của nhân viên

Trong ngành ngân hàng, khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng, sẽ phải gặp gỡ nhân viên của ngân hàng thường là giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng Có thể coi, những nhân viên đó như là bộ mặt đại diện cho thương hiệu ngân hàng, góp phần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và tạo dựng uy tín cho thương hiệu ngân hàng Hình ảnh của nhân viên ngân hàng theo sự đánh giá của khách hàng thực sự rất quan trọng Khách hàng sẽ đánh giá thái độ làm việc của nhân viên và từ đó sẽ có những nhận xét về thương hiệu của ngân hàng Nhân viên không tương tác tốt với khách hàng sẽ làm họ không muốn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng nữa Có thể về chất lượng dịch vụ rất tôt, không có vấn đề gì nhưng một thiếu sót trong thái độ làm việc của nhân viên có thê làm khách hàng không muốn giao dịch với ngân hàng Vì vậy muốn xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, phải làm cho mọi khía cạnh liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng làm vừa lòng khách hàng

1.2.4 Công tác truyền thông và quảng bá trong hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.4.1 Quan niệm về quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, hình thành các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tại hay không được khách hàng nhớ đến nếu ngân hàng không có chiến lược hợp lý dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của Ngân hàng Quá trình duy trì và phát triển

hệ thống nhận diện thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục, gắn bó nằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hôi thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ hình anh thương hiệu ngân hàng Quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu cũng là một trong những yếu tố nhắm phát triển thương hiệu Ngân hàng

1.2.4.2 Mục tiêu của việc quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tạo ra sự nhận thức về hệ thống nhận diện thương hiệu: Một thương hiệu thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của

khách hàng mục tiêu, hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới, cuối cùng là nâng cao nhận thức

về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị trường mới chưa từng được tiếp cận

- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng bá được xem là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng

- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng bá nhằm kích thích các cảm xúc Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý

- Duy trì lòng trung thành cùa khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với thượng hiệu của mình Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều tối quan trọng để một nhà sản xuất tạo ấn tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng Ngoài

ra chi phí để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ

1.2.4.3 Các hình thức quảng bá hệ thống thương hiệu thường thấy đối với các Ngân hàng

 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Đây là các hoạt động rất quan trọng Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo

để giới thiệu sản mới của Ngân hàng; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà Ngân hàng

có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò ri” thông tin Chiến thuật này

không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của Ngân hàng

 Tổ chức tốt các sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về ngân hàng Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong ngân hàng, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong ngân hàng Tham gia các sự kiện, ngân hàng cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng

sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho ngân hàng phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về ngân hàng có thể bị xem nhẹ Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng

 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù họp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, ngân hàng, bởi trong trường họp này hình ảnh về một ngân hàng dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể Việc quảng

bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của ngân hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công

kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Không gian giao dịch công nghệ số (Digital lab) cùng các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking, … đã, đang và sẽ tiếp tục thu

hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng

Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân

Luôn hướng đến các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động, Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” Vietcombank cũng là ngân hàng đầu tiên và duy nhất của Việt Nam có mặt trong Top

500 Ngân hàng hàng đầu Thế giới theo kết quả bình chọn do Tạp chí The Banker công bố

Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang

và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank phát triển ngày một bền vững, với mục tiêu đến năm 2020 đưa Vietcombank trở thành Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, 1 trong

300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới và được quản trị theo các thông lệ quốc tế tốt nhất

 Sứ mệnh

Xây dựng Vietcombank thành một Tập đoàn ngân hàng tài chính đa năng, có phạm vi hoạt động quốc tế, có vị thế hàng đầu tại Việt Nam; mang lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất; hài hòa lợi ích giữa khách hàng, cổ đông và người lao động

 Mục tiêu phát triển: Ngân hàng có chất lượng tài sản tốt nhất

 Giá trị cốt lõi

- Sáng tạo (Innovative) để mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng

- Phát triển không ngừng (Continuous) hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách hàng, là nguồn tài sản quí giá nhất và đáng tự hào nhất

- Lấy sự Chu đáo - Tận tâm (Caring) với khách hàng là tiêu chí phấn đấu

- Kết nối rộng khắp (Connected) để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm

với khu vực và thế giới

- Luôn nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt (Individual) trên nền tảng chất lượng và giá

trị cao nhất

- Đề cao tính an toàn, bảo mật (Secure) nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của khách

hàng, cổ đông

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietcombank

(Báo cáo thường niên Vietcombank, 2017)

 Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của

Vietcombank:

- Có nhiệm vụ thảo luận, thông qua các Điều lệ Ngân hàng

- Quyết định bộ máy tổ chức, quản lý của Ngân hàng, có quyền quyết định

tổ chức lại hay giải thể Ngân hàng

- Chức năng kiểm tra và xử lí các sai phạm của Hội đồng quản trị hoặc Ban kiểm soát gây hại cho ngân hàng và các cổ đông của Công ty

- Hoạt động theo quy định của pháp luật và luật Doanh nghiệp

 Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị của Ngân hàng, do Đại hội đồng cổ

đông bầu:

- Có toàn quyền nhân danh Ngân hàng để quyết định mọi vấn đề có liên quan đến mục đích, quyền lợi của Ngân hàng trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

- Có chức năng quyết định chiến lược phát triển, phương án đầu tư của Ngân hàng

- Quyết định cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và điều hành của Ngân hàng

- Có quyền quyết định thành lập hoặc giải thể các chi nhánh

- Hoạt động theo quy đinh của pháp luật

 Tổng giám đốc:

- Ông Phạm Quang Dũng là người đại diện theo pháp luật của Ngân hàng,

do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, mãn nhiệm hay bãi nhiệm

- Điều hành cao nhất mọi hoạt động kinh doanh hằng ngày của Ngân hàng

- Quyết định tất cả các vấn đềliên quan đến hoạt động của Ngân hàng theo quy định của pháp luật

 Ban điều hành: Là tổ chức thay mặt cổ đông để kiểm tra, kiểm soát tính hợp

lý, hợp pháp trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Hoạt động theo quy định của pháp luật

 Các khối chức năng: Sau nhiều quá trình tinh giảm và thu gọn cơ cấu tổ chức,

Ngân hàng hiện nay còn 7 khối chức năng chính: Ngân hàng bán buôn, kinh