XÂY DỰNG kế HOẠCH MARKETING sản PHẨM KÍNH AN TOÀN

Theo Quy định của Bộ xây dựng về xây dựng các tòa nhà có sử dụng kính, bắt buộc sử dụng kính an toàn đối với những toà nhà có độ cao từ 5 tầng trở lên, nên cầu về kính an toàn của thị tr

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM

KÍNH AN TOÀN

Hà Nội 5/2009

1 Giới thiệu chung

Thị trường xây dựng trong những năm gần đầy và trong tương lai phát triển rất nhanh Nhu cầu xây dựng mới cũng như cải tạo công trình cũ tại nước ta phát triển như vũ bão.Theo đánh giá của CBRE , Việt Nam sẽ là nước có tốc độ xây dựng mới hàng năm tăng trưởng từ 40-45% Trong khi đó nhu cầu về thị trường văn phòng cho thuê, khách sạn, căn hộ chung cư, vẫn tăng trưởng nóng

và lớn hơn lượng cung hiện có trong 2-3 năm tới Theo Quy định của Bộ xây dựng về xây dựng các tòa nhà có sử dụng kính, bắt buộc sử dụng kính an toàn đối với những toà nhà có độ cao từ 5 tầng trở lên, nên cầu về kính an toàn của thị trường là rất lớn trong khi hiện nay nguồn cung từ sản xuất trong nước vẫn còn rất ít (chỉ chiếm khoảng 15% cầu) Mặt khác đây là một sản phẩm mới trên thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam (mới xuất hiện khoảng 10 năm trở lại đây),

và chưa được sử dụng một cách rộng rãi Từ những nguyên nhân trên nhóm chúng tôi lựa chọn sản phẩm Kính an toàn HighGlasss của Công ty CP Xây dựng Kính an toàn HighGlasss để xây dựng kế hoạch Marketing

1.1 Giới thiệu về Công ty CP Xây dựng Kính an toàn HighGlasss

Công ty CP Xây dựng Kính an toàn HighGlasss được thành lập năm 2008 trên cơ sở nhà máy kính Đông Dương Các thành viên tham gia góp vốn bao gồm:

- Nhà máy Kính Đông Dương 27 tỉ đồng (30%): Góp vốn bằng toàn bộ Nhà xưởng và vốn đầu tư ban đầu

- Tập đoàn Lắp máy Việt Nam Lilama 27 tỉ đồng (30%)

- Tập đoàn điện lực Việt Nam 27 tỉ đồng (30%)

- Nhóm VI - Lớp GaMBA.M01 tham gia góp vốn 7% (6,3 tỉ đồng) Pháp nhân tham gia đại diện nhóm Ông: Trần Ngọc Oanh

- Cán bộ, công nhân của công ty tham gia góp vốn 3%

Địa điểm Công ty tại KCN Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh với diện tích 30,000m2 Hiện công ty đã đầu tư Dây truyền công nghệ sản xuất kính dán an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế của hãng Fusan (Đáp ứng tiêu chuẩn ANSI Z97.1 – USA, BS 6206 – UK, TCVN-7455 và TCVN-73, BS EN 1279-3 UK) Công suất của nhà máy năm 2008 đạt 300,000 m2 quy chuẩn /năm và dự kiến mở rộng quy

mô sản xuất của nhà máy với công suất tối thiểu 1,000,000 m2 quy chuẩn/năm

- Dự kiến sản lượng của nhà máy:

+ Năm 2009: 600,000 m2 quy chuẩn/năm

+ Năm 20010-2011 : 1,000,000 m2 quy chuẩn/năm

+ Năm 2012-2013: 1,194,000 m2/năm

+ Năm 2014 – trở đi: 1,500,000 m2/năm;

- Dự kiến giá bán năm 2009: 242,000 VNĐ/m2

- Dự kiến doanh thu năm 2009: 152,8 tỉ đồng

1.2 Giới thiệu về kính an toàn

Kính an toàn có 2 loại cơ bản là kính dán và kính tôi

- Kính dán được tạo ra bằng cách dán 2 hoặc nhiều lớp kính nguyên liệu thông thường vào với nhau Giữa các 2 lớp kính là một lớp phim PVB Nhờ có những lớp phim này mà khi bị vỡ, các mảnh vỡ này được giữ lại, không văng ra gây nguy hiểm Với các loại phim khác nhau có thể tạo ra được nhiều chủng loại kính như kính trong, kính màu, kính phản quang, Kính dán sau khi hoàn thành

có thể tiếp tục gia công (cắt, khoan, mài, ) nên có thể sản xuất hàng loạt

- Kính tôi là loại kính được nung lên tới nhiệt độ cao sau đó làm lạnh đột ngột nhờ đó kính có độ cứng cao, khi vỡ tạo thành các mảnh nhỏ vụn không có tính sát thương Ngoài ra, khi tôi có thể uốn cong kính Kính tôi thành phẩm không thể gia công

Nguyên liệu đầu vào:

- Kính nguyên liệu: lấy của nhà máy kính nổi Việt Nhật, Đáp cầu,…

- Phim PVB: Dự kiến nhập khẩu sản phẩm của hãng Solutia (Mỹ) hoặc Sekisui (Nhật Bản)

Một vài công trình tiêu biểu sử dụng kính an toàn

2 Thực trạng thị trường:

Thị trường:

- Chung cư, tòa nhà văn phòng cho thuê, căn hộ, trường học, tòa nhà công

sở, khách sạn, tiệm ăn, khu mua sắm, lối đi công cộng, bệnh viện, thư viện, bảo tàng, ga hàng không, sân vận động, …

(Theo Quy định của Bộ xây dựng về xây dựng các tòa nhà có sử dụng kính, bắt buộc sử dụng kính an toàn đối với những toà nhà có độ cao từ 5 tầng trở lên)

Nhu cầu thị trường kính an toàn:

Nhu cầu sử dụng kính cả nước năm 2008 khoảng 95 triệu m2/năm Nhu cầu sử dụng kính an toàn 13%/năm

Nhu cầu xây mới và cải tạo nhà ở và đô thị cả nước: (Đơn vị: triệu m2)

Cải tạo 72,0 142,0 280,0

- Nhu cầu sử dụng kính an toàn hàng năm của thị trường vào khoảng 12,35 triệu m2 kính / năm

- Khả năng cung cấp của các nhà máy sản xuất kính an toàn cho thị trường vào khoảng 1,5 triệu m2 / năm

Tình hình cạnh tranh :

- Các công ty SunGlass: 600,000 m2/năm

- Công ty Vinaconex 7: 120,000 m2/năm

- Công ty Đáp cầu: 144,000 m2/năm

- Công ty Thành Nam: 300,000 m2/năm

- Công ty Hải Long: 80,000 m2/năm

- Công ty Phú Phong; 1,000,000 m2/năm

- Nhập khẩu: Chiếm đến 40-60% (Giá thành cao, chất lượng tương đương với các sản phẩm của nhà máy)

ST

T Công ty

Sản lượng/năm

bình tham khảo (VNĐ/m2) 2,008 2,009 2,010 2,011 2008 2009 2010 2011

1 SunGlass 600,000 600,000 600,000 600,000 20% 7% 5% 4% 245,000.00

2 Vinaconex 7 120,000 120,000 120,000 120,000 4% 1% 1% 1% 230,000.00

3

Đáp cầu

Vilagcera 144,000 600,000 600,000 600,000 5% 7% 5% 4% 235,000.00

4 Thành Nam 300,000 300,000 300,000 300,000 10% 4% 3% 2% 270,000.00

5 Hạ Long 80,000 250,000 250,000 250,000 3% 3% 2% 2% 272,000.00

6 Phú Phong 300,000 300,000 300,000 300,000 10% 4% 3% 2% 264,000.00

7

Kính

HighGlass 300,000 600,000 1,000,000 1,000,000 7% 7% 9% 7% 242,000.00

7

Nhập khẩu

(China/Thai/ 2,200,000 2,500,000 3,200,000 4,500,000 49% 29% 29% 30% 281,000.00

Tổng 4,044,000 8,500,000

11,050,00 0

14,917,50

Môi trường vĩ mô:

- Chính phủ và Bộ xây dựng ban hành quy định về tiêu chuẩn ngành đối với các công trình xây dựng sử dụng kính Bắt buộc phải là kính an toàn

- Chính sách thuế đối với kính sản xuất trong nước thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất (Thuế nhập khẩu kính 30% hiện nay)

3 Phân tích SWOT và vấn đề

Điểm mạnh:

- Nhu cầu xây dựng toà nhà mới tăng cao (35-45% năm)

- Lợi thế so với các mặt hàng nhập khẩu cùng chủng loại (Thuế xuất Nhập khẩu hiện nay vẫn là 30%)

- Nguồn nguyên vật liệu từ thị trường dồi dào (Kính trắng thông dụng 3-4mm) từ các nhà máy hịên nay: Việt Nhật, Kính đáp cầu, nhà máy kính nổi VFG

… (Tổng công suất chiếm hơn 100 triệu m2/kính năm)

- Hiện nay công ty đã ký kết với công ty Nhà máy kính nổi VFG kế hoạch mua nguồn nguyên liệu 5 năm Thuận lợi là vị trí địa lý gần Nhà máy hiện tại

- Nhu cầu tăng trưởng về kính xây dựng hàng năm tăng cao 40-50% năm Trong đó nhu cầu kính xây dựng tăng đột biến trong các năm tới khi nhu cầu xây dựng mới và cải tạo các tòa nhà

- Tận dụng thị trường sẵn có, kế hoạch xây dựng các công trình và trụ sở mới của các đối tác cổ đồng chiến lược là Tập đoàn EVN và Tập đoàn Lilama

Điểm yếu:

- Hiện nay thị trường kính xây dựng bắt đầu cạnh tranh cao Các nhà máy kính lớn hiện nay có thể có xu hướng đầu tư xây dựng dây truyền sản xuất kính

an toàn

- Cạnh tranh từ các sản phẩm kính cao cấp khác như: kính an toàn thông minh, kính hộp cách nhiệt, Kính phản quang……

- Công ty mới tham gia thị trường cần cũng cố kinh nghịêm quản lý, sản xuất và phân phối,…

Cơ hội:

- Tận dụng quy mô tầm trung của công ty, thâm nhập thị trường ngay vào đầu năm 2008

- Quy định của Bộ xây dựng về thi công lắp đặt kính cho các tòa nhà cao tầng (Từ 5 tầng trở lên)

- Tận dụng quan hệ sẵn có của công ty với các Tổng công ty Xây dựng/Đầu tư BĐS tại Việt Nam

- Khả năng chiếm khoảng 8% thị phần kính an toàn vào năm đầu tiên 2009

Mối đe dọa:

Áp lực khi Việt Nam gia nhập WTO và phải điều chỉnh thuế nhập khẩu đối với mặt hàng kính xây dựng

Giải pháp:

- Trong 3 năm tới thâm nhập thị trường và ổn định vị trí của công ty trong thị trường kính xây dựng

- Gắn kết khách hàng với Chiến lược và sản phẩm của công ty

- Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa các loại sản phẩm:

+ Đa dạng hóa sản phẩm: Xưởng lắp đặt khung cửa kính an toàn

+ Đa dạng hóa mầu sắc

+ Cho phép khách hàng đặt hàng theo nhu cầu: Kính phản quang, kính chống đạn, kính tiết kiệm năng lượng sử dụng lớp men tráng

+ Cung cấp đi kèm với dịch vụ tư vấn, đào tạo hướng dẫn sử dụng

+ Cung cấp các dịch vụ bảo trì và lắp đặt trọn gói đi kèm

- Khẳng định thương hiệu

4 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu về kế hoạch sản phẩm:

- Năm 2009: 600,000 m2 quy chuẩn/ năm

- Năm 2010 - 2011: 1,000,000 m2 quy chuẩn/ năm

- Năm 2012 - 2013: 1,194,000 m2 quy chuẩn/ năm

- Năm 2013 trở đi: 1,500,000 m2 quy chuẩn/ năm

- Tồn kho sản phẩm /năm tối đa 5%

Thị phần:

- Năm đầu tiên chiếm 7% thị phần (2007)

- Năm tiếp theo: Giữ mức ổn định 8~9% thị trường kính an toàn xây dựng

- Cung cấp các dịch vụ đi kèm tư vấn, bảo trì và lắp đặt kính cho các công trình đi kèm

- Mục tiêu tỉ lệ doanh thu dịch vụ/Tổng doanh thu sẽ tăng dần hàng năm

STT Công ty

Sản lượng/năm

7 Cty HighGlass 300,000 600,000 1,000,000 1,000,000 7% 7% 9% 7%

Lợi nhuận:

- Các mục tiêu lợi nhuận/doanh thu cụ thể như bảng dưới đây

- Mục tiêu năm đầu tiên sẽ cung cấp các dịch vụ tư vấn/bảo trì và lắp đặt cho các công trình mà công ty cung cấp sản phẩm Tỉ lệ doanh thu dịch vụ/tổng doanh số sau thời điểm thu hồi vốn là nguồn doanh thu đem lại lợi nhuận lớn cho công ty

bình Doanh thu 152,800,000,000 254,530,000,000 258,568,000,000 310,562,880,000 322,296,240,000 1,298,757,120,000

Doanh thu từ

dịch vụ 2,500,000,000 8,000,000,000 10,800,000,000 16,200,000,000 22,680,000,000 60,180,000,000

Lợi nhuận

trước thuế 25,401,400,000 55,881,200,000 51,790,290,000 88,142,133,600 83,010,868,590 304,225,892,190

nhuận/doanh

DT Dịch

Khả năng tiêu thụ sản phẩm:

- Đã ký được 60% kế hoạch đề ra với các công ty Xây dựng Và dự tính sẽ

ký kết cung cấp 40% còn lại trong 6 tháng đầu năm sau (Ký với những đơn vị như Sudico, Lilama, EVN, Contrucsxim, Hòa Bình Corp,…)

- Tập trung chủ yếu vào các công trình xây dựng các tòa nhà và khu đô thị/công nghiệp tại các tỉnh thành lớn đang có tốc độ đô thị hóa nhanh như (Hà nội, Hà Tây, Hải Phòng, Bắc Ninh, Hải Dương, Đà Nẵng, Vũng Tàu, T.P HCM, Đồng Nai – Biên Hòa, Nghệ An, Nha Trang,… )

5 Chiến lược Marketing

Do nhà máy đặt tại khu Công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh do vậy thuận tiện về mặt kho bãi và mặt bằng Tiếp cận nguồn nguyên vận liệu dễ dàng, giảm chi phí đầu vào sản xuất

Do đặc thù ngành xây dựng hịên nay các Tập đoàn và tổng công ty lớn thâu tóm Chiến lược Marketing về sản phẩm của công ty có những điểm sau

Thị trường mục tiêu:

- Thị trường kính xây dựng an toàn cho các công trình: Khách sạn, siêu thị, nhà hàng, chung cư cao cấp, Building văn phòng, Nhà ga hàng không,…

- Chủ yếu khách hàng chính (80%) là các Tổng công ty Xây dựng/Đầu tư

đô thị và khối khách hàng hiện nay là Lilama và EVN có nhu cầu xây dựng các tòa nhà và công trình lớn trong các năm tới lớn

Chiến lược sản phẩm (Products):

- Sản phẩm kính xây dựng an toàn cao cấp tiêu chuẩn quốc tế Vị trí sản phẩm cao hơn 1 chút so với các đối thủ trong nước và sản phẩm nhập Trung Quốc Nhưng thấp hơn với chất lượng sản phẩm ngoại nhập của các nước như Đức, Phần lan, Đan Mạch,…

- Sản phẩm kính dán an toàn HighGlass có những ưu điểm vượt trội so với sản phẩm cùng loại

+ An toàn: Kính dán 2 hay nhiều lớp chỉ vỡ khi xảy ra dưới tác động của một ngoại lực mạnh Khi vỡ các mảnh kính vẫn dính với nhau, chỉ tạo ra các vết nứt nhỏ mà khẩu độ tương đương 1mm nhờ màng keo phim PVB giữ cho các mảnh kính không rơi ra ngoài, giảm rủi ro tránh gây sát thương cho người sử dụng

An toàn khi vỡ.

+ Chống trộm: Nhờ có lớp màng keo phim PVB giữ chặt lại các mảnh vỡ nên khi có một vật tác động vào chúng cũng không thể xuyên qua được lớp màng keo phim này để xâm nhập vào bên trong

+ Đa dạng mầu sắc: Ngoài loại kính dát mỏng, trong còn có rất nhiều loại kính dát có nhiều màu sắc nhờ sử dụng các lớp màu đan xen có khả năng chống lại hiệu ừng nhiệt và những bức xạ UV có hại của tia sáng mặt trời, đồng thời còn giảm thiểu tiếng ồn của âm thanh do được cấu tạo đặc biệt

Đa dạng mầu sắc

+ Ngăn chặn tia UV tuyệt vời: Đây là một tính năng vô cùng độc đáo vượt trội hơn so với các loại kính khác Nhờ vào lớp keo đặc biệt, tia UV gây hại cho sức khoẻ con người đã được cản lại tới hơn 99%

+ Tiêu chuẩn quốc tế: Đáp ứng tiêu chuẩn ANSI Z97.1 – USA, BS 6206 –

UK, TCVN-7455 và TCVN-73, BS EN 1279-3 UK Chất lượng tương đương với sản phẩm ngoại nhập và giá thấp hơn các sản phẩm ngoại nhập 15%

Chiến lược Giá (Price):

- Giá bán cạnh tranh so với các đối thủ trong nước

- Cạnh tranh so với các sản phẩm ngoại nhập: Giá thấp hơn các sản phẩm tương đương ngoại nhập 15%

- Dịch vụ gia tăng kèm theo: Tư vấn sản phẩm, đào tạo lắp đặt thi công và dịch vụ bảo trì cung cấp đối với các tòa nhà

Biểu đồ tương quan giá và chất lượng theo đơn vị sản phẩm giữa kính an toàn HighGlass và đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Chiến lược Phân phối (Place):

- Kênh phân phối chinh: Phân phối trực tiếp tới doanh nghiệp đến chân công trình và các đại lý bán sản phẩm

- Phân phối trực tiếp đến chân công trình: Phân phối sản phẩm mà công ty

đã ký kết hợp đồng với các doanh nghiệp

- Phân phối thông qua đại lý: Phân phối sản phẩm đến các đại lý bán hàng xây dựng và kính (tỉ trọng 10% sản lượng)

Chiếc lược Truyền thông:

Do thị trường mục tiêu của công ty khác mô hình kinh doanh có đặc thù (B2B) do vậy cách tiếp cận và chiến lược xúc tiến bán hàng có những đặc thù riêng Trong đó trọng tâm vào:

- Chiến lược Quảng cáo & PR:

+ Tổ chức các hội thảo về Kính xây dựng an toàn cho các đối tác là Các Tổng công ty Xây dựng/ Bất động sản mà công ty có quan hệ, Hiệp hội xây dựng

Price

Quality

Vinaconex 7

Vilagcera Đáp cầu

SunGlasss

Kính nhập khẩu Tương tự Thành Nam

Hạ Long

Phú Phong

HighGlass

Việt nam, Hội kiến trúc sư Việt Nam, Các Công ty Tư vấn thiết kế kiến trúc Xây dựng tại Hà Nội và HCM và một số tỉnh thành khác

+ Xây dựng Web Site thân thiện và cung cấp các thông tin minh bạch kèm theo các tài liệu hướng dẫn cũng như dịch vụ ra ngoài

+ Gửi các thông cáo báo trí, bài viết giới thiệu sản phảm trên báo – tạp chí xây dựng,…

- Công cụ truyền thông:

+ Qua báo chí và truyền hình (10% chi phí Marketing)

+ Qua tổ chức sự kiện

Kích thích tiêu thụ:

- Tổ chức các khóa đào tạo về Kính xây dựng an toàn cho các đơn vị xây dựng và các chủ đầu tư công trình, các Công ty Tư vấn thiết kế trong lĩnh vực Kiến trúc-xây dựng

- Tổ chức lễ Thanks-you Party (Cảm tạ khách hàng): Đối với các khách hàng của cty và Chủ đầu tư các công trình vào cuối năm – hàng năm

Nghiên cứu Marketing:

Dành các khoản chi phí cho nghiên cứu Marketing hàng năm nhằm: Đánh giá đối thủ, xác định vị trí của công ty trên thị trường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

Lực lượng Marketing:

Có bộ phận kinh doanh Marketing riêng có quan hệ với các Tập đoàn và Tổng công ty xây dựng/Bất động sản như các công ty: Lilama, EVN, Vinaconex, Hòa Bình Corp, Nhà Thủ Đức, UDIC, Contrucxims, Tổng công ty xây dựng Hà Nội, Hội kiến trúc sư Việt Nam, Hiệp hội Xây dựng Việt Nam,…

Dịch vụ:

- Dịch vụ tư vấn sản phẩm và đào tạo lắp đặt

- Cung cấp dịch vụ trọn gói lắp đặt, thi công và bảo trì các tòa nhà sử dụng kính xây dựng của công ty

6 Chương trình hành động

Chính sách hoa hồng đối theo khối lượng mua hàng:

- Tỉ lệ chiết khấu 3% cho các đơn hàng lớn từ 5,000 m2 sản phẩm trở lên

- Tăng tỉ lệ chiết khấu lên 5% đối với các đơn hàng có khối lượng 10,000 m2 sản phẩm trở lên

- Tỉ lệ chiết khấu có thể thay đổi theo từng khách hàng và công trình nhằm đảm bảo sự mềm dẻo (Tối đa 12%)

Ngân sách Marketing phân bổ: Đơn vị tính: VNĐ

Chi phí

Marketing 1,632,000,000 2,448,000,000 3,182,400,000 4,137,120,000 5,378,256,000 Nghiên cứu

Marketing 489,600,000 734,400,000 954,720,000 1,241,136,000 1,613,476,800

Cụ thể trong đó gồm có các thành phần sau:

- Tổ chức sự kiện hội thảo định kỳ

- Tổ chức đào tạo sản phẩm

- Tổ chức Thank-you Party hàng năm

- Chi phí nghiên cứu Marketing

Tổ chức hoạt động kênh phân phối:

- Phân phối hàng hóa thông qua các công ty cung cấp dịch vụ vận tải