Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không VIETJET AIR

khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọngđối với các hãng hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng.Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối

-NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2016

-NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Dạ Lam

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 9

1.1 DỊCH VỤ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 10

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 10

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 12

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.3.1 Chất lượng dịch vụ 12

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

1.3.3 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng 15

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 16

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 16

1.4.2 Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988) 17

1.4.3 Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992) 19

CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR 20

2.1 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR 20

2.1.1 Dịch vụ hàng không 20

2.1.2 Vietjet Air 21

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 22

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32

2.5.1 Đối tượng nghiên cứu 32

2.5.2 Kích cỡ mẫu 32

2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

3.1 MÔ TẢ MẪU 34

3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 35

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 35

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

3.2.3 Tính toán lại hệ số Croback’s Alpha cho các thang đo sau EFA .46

3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 49

3.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

3.3.2 Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh 49

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI 50

3.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 50

3.4.2 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan 52

3.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 52

3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 55

3.5.2 Phân tích sự khác biệt theo Độ tuổi 57

3.5.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 60

3.5.4 Phân tích sự khác biệt theo mục đích chuyến bay 62

3.6 THỐNG KÊ MỘT SỐ THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH HỒI QUY 65

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

4.1 KẾT LUẬN 70

4.2 KIẾN NGHỊ 74

4.2.1 Đối với nhân tố phương tiện hữu hình 74

4.2.2 Đối với nhân tố “ Cam kết đáp ứng khách hàng” 74

4.2.3 Đối với nhân tố Năng lực phục vụ 75

4.2.4 Đối với nhân tố sự đồng cảm 76

4.2.5 Đối với nhân tố giá cả 77

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 29

của đề tài

3.1 Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát 34

3.2 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Hữu hình 36

3.3 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Sự tin cậy 37

3.4 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng 37

3.5 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ 38

3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm 38

3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả 39

3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng khách 39

3.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Thang đo sự hài lòng 46

3.16 Bảng ma trận nhân tố đã xoay thang đo sự hài lòng 46

3.17 Hệ số Croback’s Alpha của các thang đo sau EFA 47

3.18: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và 50

Durbin - Watson

3.23 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 57

3.24 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu 60

1.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ứng dụng

1.4 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ứng dụng SERVPERF 19

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại củacon người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ

đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đườngthủy tới đường hàng không Trong đó, đường hàng không với lợi thế vậnchuyển nhanh chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàngkhông ngày càng rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội.Với các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng thì vai trò vàsức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng củakhách hàng luôn là một yếu tố quan trọng nhất của công ty Nếu khách hàngkhông được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổisang hãng hàng không khác Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thứccủa khách hàng là một giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện cácquyết định đúng đắn để phát triển Nghiên cứu sự hài lòng của khách hànggiúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức

độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nângcao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình

Trong thị trường hàng không nước ta hiện nay, mức độ cạnh tranh ngàycàng cao Những năm qua đã có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ đượcthành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãnghàng không có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng như thị phầntrên thị trường và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động như Air Vietnam,Indochina Airlines và Air Mekong Việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách

khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọngđối với các hãng hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng.

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air xuất phát từ

những nhu cầu và sự cần thiết trên

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch

vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách vềdịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyểnhành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air và đưa ra các kiến nghịnhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nộiđịa của hãng hàng không Vietjet Air

Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà NẵngThời gian nghiên cứu: Từ 15 tháng 08 năm 2015 đến 30 tháng 03 năm2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Nghiên cứu định tính: Phương pháp được sử dụng là phương pháp

thảo luận nhóm Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận một nhóm 10 khách

hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của Vietjet Air Kết quả của nghiêncứu định tính sẽ giúp nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu của

mô hình cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ mà Vietjet Air cung cấp và xâydựng thang đo chính thức cho mô hình

Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là sử dụng bảngcâu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyểnhành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air Dữ liệu thu thập được

xử lý bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu đề ra Các thang đo được đánh giá sự tin cậy qua

hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội

Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của hãng hàng không Vietjet Air tại Đà Nẵng về mức độ hài lòng cũng như những

yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó, dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air có thể:

 Cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho hàng hàng không Vietjet Air

 Thực hiện tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và có thể tìm kiếm các khách hàng tiềm năng

 Hoạch định chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lên một mức cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinhviên chuyên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết cơ bản của chất lượngdịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hànghóa hữu hình không có đó là dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, đây là đặcđiểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,không tồn tại dưới dạng vật thể Vì thế việc đánh giá chất lượng dịch vụ làcảm tính hơn so với sản phẩm Vì vậy các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa

ra nhiều mô hình khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánhgiá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch

vụ [13]

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó

là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chấtlượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Mô hình nàyđược xem là khá phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên mô

hình này có hạn chế là không đưa ra sự giải thích về cách đo lường chấtlượng kỹ thuật và chất lượng chức năng [7]

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nàokhông đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988)Parasuraman và công sự đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khácnhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ

về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiêncứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thànhphần của chất lượng dịch vụ (gọi là mô hình SERVQUAL) Mô hìnhSERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thànhphần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibles), sự tincậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ(assurance), sự đồng cảm (empathy) [18]

Mô hình gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sởcho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Từ mô hìnhServqual, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hìnhSERVPERF, Mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của kháchhàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chấtlượng dịch vụ [3]

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này với nhiều loạihình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy cácthành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngànhdịch vụ và từng thị trường khác nhau Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng các

mô hình trên để đo lường chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng trong lĩnh vực hàng không cụ thể như sau:

- David Gilbert Robin, K,C, Wong ( 2003) với đề tài nghiên cứu: “ Passenger expectations and airline services: a Hong Kong based study” Mục

đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố quan trọng nhất tác động

đến chất lượng dịch vụ hàng không Tác giả đã sử dụng thang đo Servqualtrong nghiên cứu gồm 6 thành phần: Sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự tiệnnghi, nhân viên, mô hình bay, khả năng đáp ứng Kết quả nghiên cứu cho thấynăng lực phục vụ, an ninh và an toàn là những nhân tố quan trọng tác độngđến chất lượng dịch vụ hàng không [5]

- Nghiên cứu của R.Lindstrom Jeasen ( 2009) với đề tài nghiên cứu

“Delivering excellent service Quality in low cost aviation” Mục đích là

nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với hãng hàngkhông giá rẻ, nghiên cứu này sử dụng mô hình Servqual với 5 thành phần chấtlượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng,năng lực phục vụ, sự đồng cảm Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tốtrong mô hình Servqual đều tác động đến sự hài lòng khách hàng, trong đó hainhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng là Sự tin cậy vànăng lực phục vụ [21]

- Vaishali.C Mahaja, Rau S.S ( 2010) đã thực hiện nghiên cứu “ Customer satisfaction with domestic Airlines in India” mục đích của nghiên

cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đo lường sựảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với cáchãng hàng không tại Ấn Độ Và kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng củakhách hàng chịu sự tác động của 5 nhân tố chính: Thời gian, giá cả, thông tin,

sự bồi hoàn và sự tiện nghi và thoải mái trên các chuyến bay [25]

- Dwi Suhartanto Any Ariani Noor ( 2012) đã thực hiện nghiên cứu

“Customer satisfation in the Airlines industry: The role of service quality and price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch

vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyềnthống ở indonesia, tác giả đã sử dụng mô hình Servperf với 5 thành phần baogồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách nhưng mức độ hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng khôngtruyền thống là lớn hơn đối với hãng hàng không giá rẻ Đối với hãng hàngkhông truyền thống thì thái độ nhân viên và giá cả là ảnh hưởng mạnh nhấtđến sự hài lòng của khách hàng, còn đối với hãng hàng không giá rẻ thì yếu tốkịp thời và thời gian chính xác là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng kháchhàng [6]

- Tirimba O Manani, Richard B Nyaoga và cộng sự ( 2013) đã thực

hiện nghiên cứu “ Service Quality and Customer Satisfaction at Kenya Airways Ltd” Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố quyết định của sự hài lòng

của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways Nghiên cứu sử dụngmột thiết kế khảo sát mô tả để có được thông tin về các yếu tố quyết định của

sự hài lòng của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways Nghiêncứu này sử dụng mô hình Servqual với 5 năm thành phần chất lượng dịch vụ,bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữuhình [23]

- David J Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trường Canisius

College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)” Nghiên cứu này

xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối vớihãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific Airlines và xác định mức độ hài lòng

đối với các yếu tố đó Việc đo lường được dựa trên mô hình SERVPERF baogồm: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiệnhữu hình và thêm yếu tố giá cả vào trong mô hình nghiên cứu vì đó là đặc trưngtiêu biểu của ngành hàng không chi phí thấp là yếu tố cốt lõi cho việc đo lườngđịnh lượng Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn định tính với hai nhà quản lý chủ chốt

đã được áp dụng để cải thiện chất lượng của nghiên cứu này [4]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ

HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG1.1 DỊCH VỤ

Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợiích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình vàkhông dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu [11]

Theo Christopher Lovelock và Lauren wright: “ Một dịch vụ được hiểu

là hành vi hay hoạt động mà một bên cung cấp cho một bên khác Mặc dù tiếntrình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất nhưng hoạt độngnày mang đặc tính vô hình và kết quả thường phụ thuộc vào các nhân tố thamgia vào tiến trình tạo ra dịch vụ” [2]

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sảncủa khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Như vậy, dịch vụ là một sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sảnphẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặcđiểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượngcủa những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụkhông thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâmnghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ TheoTse và Wilton (1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàngđối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và những gì

họ nhận được của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng [24].Trong khi đó, Oliver(1997) cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng thông qua quá trình nhưsau: trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng vềnhững yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước khi quyết định mua Sau

đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin kháchhàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử

dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệuquả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ.Theo đó, thõa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc sửdụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn/kỳvọng của mình hay không (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn kháchhàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng) [15]

Một số khái niệm về sự hài lòng khác:

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch

vụ với kỳ vọng của khách hàng dựa trên ba mức độ:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

- Nếu kết quả nhận được lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng

Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu vàmong đợi của họ [26]

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý(hứng thú, thất vọng.v.v.) sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Kỳ vọngthường hình thành dựa vào những kinh nghiệm trước đây của khách hàngthông qua truyền miệng hoặc tiếp thị Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ

so sánh giữa thực tế dịch vụ nhận được và những kỳ vọng từ đó đánh giá vềmức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

- Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòngcủa khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu vàmong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) [14] TheoParasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữamong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịchvụ.” [18]

Kotler (2003) giải thích rằng chất lượng nên bắt đầu từ nhu cầu củakhách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng Điều này có nghĩa rằngnhận thức chất lượng tốt không chỉ là dựa trên cung cấp dịch vụ, mà còn dựatrên các quan điểm hoặc nhận thức của khách hàng Nhận thức của kháchhàng về chất lượng dịch vụ là một đánh giá toàn diện về một lợi ích dịch vụZeithaml & Bitner (1996) giải thích rằng chất lượng của dịch vụ là sựxuất sắc hoặc dịch vụ vượt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ cho nhữngngười có mong đợi Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch

vụ, cụ thể là: dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận Nếu dịch vụ nhận đượcnhư mong đợi thì chất lượng dịch vụ là tốt hoặc đạt yêu cầu, nếu các dịch vụ

nhận được vượt quá mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và chất lượngdịch vụ cảm nhận là rất tốt hay lý tưởng Ngược lại, nếu các dịch vụ nhậnđược là thấp hơn so với dự kiến thì coi chất lượng kém của dịch vụ Chấtlượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ để luôn đáp ứngnhững nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng [26]

Olson & Dover (1995), kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của kháchhàng trước khi mua một dịch vụ được sử dụng như một tiêu chuẩn để đánhgiá hiệu quả hoạt động của dịch vụ Mong đợi của khách hàng được hìnhthành bởi những kinh nghiệm quá khứ, nói chuyện thông qua truyền miệng vàchương trình khuyến mãi của công ty Sau khi nhận được một dịch vụ, kháchhàng sẽ so sánh với chất lượng dịch vụ mong đợi Nếu dịch vụ được cung cấpdưới mong đợi, thì khách hàng sẽ không được quan tâm đến nhà cung cấp đónữa, ngược lại nếu những trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mongđợi của khách hàng thì khách hàng sẽ xem xét để tiếp tục sử dụng dịch vụ cácnhà cung cấp [16]

b Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1998) đã đưa ra mô hình SERVQUAL để đolường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình(tangibles), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), nănglực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy) Mô hình SERVQUAL baogồm những mô tả của ông cho thấy sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức

độ cảm nhận Mô hình này này được sử dụng rộng rãi để đo lường chấtlượng dịch vụ [18]

Cũng trên sự kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston vàSilvestro đã đưa ra năm tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự âncần ( helpfulness), sự chăm sóc ( care), sự cam kết ( commitment), Sự hữu ích( functionality), Sự hoàn hảo ( integrity) [20]

Sureshchandar et al ( 2001) đã đưa ra năm nhân tố tác động đến chấtlượng dịch vụ bao gồm: Dịch vụ cốt lõi ( core service), yếu tố con người(Human element), Yếu tố kỹ thuật ( non- human element), Yếu tố hữu hình(tangibles), yếu tố công cộng ( social responsibility) [8]

Có hai khía cạnh chính mà mô tả và ảnh hưởng đến cả chất lượng dịchvụ; các dịch vụ thực tế mong đợi (dịch vụ dự kiến) và các dịch vụ nhận được(dịch vụ nhận thức) Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001) giải thích rằng việctạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ có thể được xác địnhthông qua sự so sánh giữa nhận thức của dịch vụ với dịch vụ mong đợi [9]

Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được áp dụngcho những nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào các vấn đề được nghiên cứu, vìvậy những nghiên cứu của những tác giả trên đây là cơ sở tham khảo cho việcnghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượngdịch vụ chính là sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu chothấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt(Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổngquát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Trong khi đó chất lượngdịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ Chất lượng dịch

vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khichất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại

Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấpphải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Trong đóchất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hàilòng khách hàng Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt

trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Spreng vàMackoy ( 1996) cũng đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòngkhách hàng [22]

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được Chất lượng dịch vụ đáp ứng

( Spreng & Mackoy, 1996)

1.3.3 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ

để đổi lại giá trị mà họ cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi

để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cảtrong tương quan giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tínhcạnh tranh về giá cả là có thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảmnhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cảđược xem là cạnh tranh và ngược lại Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hìnhnên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem nhưcông cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêudùng sử dụng Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần đượcxem xét trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnhtranh và giá so với mong đợi của khách hàng

Một khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ nhiều hơn so với chiphí mà họ bỏ ra để nhận được dịch vụ thì lúc đó sẽ mang lại sự hài lòng cho

khách hàng và ngược lại Cảm nhận của khách hàng về giá cả là nhân tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng.

Giá cả cạnh tranh hơn sẽ là một nguồn động lực để thu hút khách hàng mới,

vì những khách hàng thường dựa vào giá dịch vụ để đánh giá các dịch vụ trongkhi họ không có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trước khi mua hàng hoặc

sử dụng nó Khái niệm về giá cả hợp lý cũng được áp dụng cho nhiều nhànghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của các sản phẩm

và dịch vụ Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ hoặc sản phẩm

mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, & Yeung, 2008) Cáchãng hàng không nói chung và các hãng hàng không giá rẻ nói riêng đặc biệtkhông bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung giá vé để đáp ứng cácnhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ đó họ lại tung ra giá vé tương thíchvới các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa đặt chỗ

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánhgiữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ

và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lườngchất lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹthuật (những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễngiải dịch vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp [7]

Kỳ vọng về dịch vụ

Hình ảnh

Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng

(Nguồn Gronroos, C.,1984)

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

1.4.2 Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)

Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣsau:

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằmxác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nóichung Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏngvấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hainhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ củadoanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảosát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảmnhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ Nhu cầu cá nhân Truyền thông

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Berry; 1985)

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ứng dụng SERVQUAL

Ưu điểm của mô hình Servqual là phản ánh tương đối đầy đủ các yếu tốđặc trung cho chất lượng dịch vụ, có thể ứng dụng cho nhiều lĩnh vực nghiêncứu khác nhau như: Ngân hàng, du lịch, bệnh viện, bán lẻ.v.v

Nhưng bên cạnh đó Mô hình Servqual cũng có những nhược điểm: chấtlượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần, nó thay đổi theo bối cảnh,loại dịch vụ tại các thị trường khác nhau Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo

mô hình Servqual, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vìthế, sử dụng Mô hình Servqual có thể ảnh hưởng tới

chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn địnhcủa các biến quan sát.

1.4.3 Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình Servperf là một biến thể của mô hình Servqual, nó loại đi phầnđánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần giá trị cảm nhận của khách hàng Theo

mô hình Servperf sự hài lòng được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng

về 5 nhân tố chất lượng dịch vụ và 22 biến đo lường tương tự như mô hìnhServqual đã đưa ra và bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng Nhiều nghiên cứu thựcnghiệm cho rằng mô hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn, bảng câu hỏi ngắn hơnkhông gây nhàm chán và mất thời gian như mô hình Servqual

Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Chất lượng

Sự hài lòng khách hàng Khả năng đáp ứng dịch vụ

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Hình 1.4: Mô hình nghiên chất lượng dịch vụ ứng dụng SERVPERF

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

2.1 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

2.1.1 Dịch vụ hàng không

Dịch vụ hàng không là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng

nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi nàysang nơi khác

Dịch vụ hàng không giá rẻ là một mô hình kinh doanh mới trong lĩnh

vực hàng không, các hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có mứcgiá vé thấp hơn và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số dịch vụkhách hàng so với các hãng hàng không truyền thống

Không giống như các hãng hàng không dịch vụ bình thường (FSA), cáchàng hàng không giá rẻ thường xoáy vào chiến lược để giảm thiểu chi phí bằngcách giảm chi phí chi phí quản lý, tối ưu hóa năng lực vận tải, và tăng hệ số tải.Các máy bay của hàng hành không giá rẻ thường được trang bị với nhiều ghế đểtăng năng lực vận tải Dịch vụ được chuẩn hóa bằng cách sử dụng cấp độ dịch

vụ kinh tế độc đáo Dịch vụ bổ sung thường được cung cấp dựa trên nhu cầu củakhách hàng Các hãng hàng không giá rẻ thường áp dụng tất cả các giải pháp cầnthiết để giảm thời gian quay vòng cho các máy bay phục vụ và thường hoạt độngsân bay thứ cấp với chi phí đậu đổ và bến bãi thấp Khách hàng có thể tiếp cậncác dịch vụ đặt vé một cách dễ dàng; hầu hết các giao dịch được thực hiện thôngqua internet, dịch vụ ngân hàng điện tử, vv để tiết kiệm chi phí nhân lực phânphối Hơn nữa, Các hàng hàng không giá rẻ thích đồng bộ hóa cấu hình của cáchạm đội máy bay, sử dụng một loại máy bay thế hệ nhằm giảm nhân lực, chi phíđào tạo và chi phí dự phòng Nhân viên có thể

thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ Các cấu trúc điều hành và quản lý là tốithiểu và hiệu quả, vv Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những lý do quantrọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua lại vàonhững lần tiếp theo.

Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giớitrong lĩnh vực hàng không hoạt động hoàn toàn khác so với các hãng hàngkhông truyền thống Các hãng hàng không giá rẻ hấp dẫn khách hàng nhạycảm với các mức giá như những người trẻ tuổi, đi du lịch (Morrell, 2005).Trong việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh, quan trọng nhất cho công ty làlàm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng so với những đối thủ của nó Theo Porter (1996) có nghĩa làcác công ty thực hiện một chính sách tương tự tốt hơn so với đối thủ khác.Đối với các hãng hàng không giá rẻ, điều này có nghĩa là làm thế nào họ cóthể đạt được mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của họ Để làm điềunày, các hãng hàng không giá rẻ thường theo đuổi các chính sách cắt giảm chiphí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ưu

2.1.2 Vietjet Air

Được thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân đầu

tiên của Việt Nam được cấp phép hoạt động Với sự ra đời của mình, hãng đãđánh dấu sự phát triển của hãng hàng không giá rẻ, uy tín và chất lượng Không

chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có nhu cầu

di chuyển bằng đường hàng không có trụ sở chính tại Sân bay Quốc tế Tân SơnNhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế Nội Bài Hà Nội.VietJet Air được thành lập từ 3 cổ đông chính là Tập đoàn T&C, SovicoHoldings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh(HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tương đương 37.5 triệuUSDtại thời điểm góp vốn) Hãng được Bộ trưởng Bộ Tài

chính Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 và trở thànhhãng hàng không thứ 4 của Việt Nam, sau Vietnam Airlines, JetstarPacific và

nhân đầu tiên của Việt Nam Ngày 20 tháng 12 năm 2007, Bộ trưởng Bộ Giaothông Vận tải Việt Nam Hồ Nghĩa Dũng đã trao giấy phép kinh doanh vậnchuyển hàng không cho VietJet Air Theo kế hoạch ban đầu, VietJet Air dựtính chính thức đi vào hoạt động vào cuối năm 2008 nhưng do biến động làmgiá xăng, dầu tăng cao nên VietJetAir quyết định hoãn lại và sẽ bắt đầu vàotháng 11 năm 2009 (Quý IV)VietJet Air khởi động đường bay vào quý IV

Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ phần củaTập đoàn T&C và trở thành cổ đông lớn nhất, sở hữu 70% cổ phần củaVietJetAir Tháng 2 năm 2010, hãng Air Asia mua lại 30% cổ phần củaVietJetAir Ngày 5 tháng 12 năm 2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên Ngày

25 tháng 12 năm 2011, hãng đã thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân SơnNhất đi Nội Bài

Hiện nay các chuyến bay của Vietjet Air bao phủ rộng khắp toàn quốcvới các tuyến đường bay nội địa đến các tỉnh, thành phố như: TP Hồ ChíMinh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Huế, Vinh, Phú Quốc, ĐàLạt, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn, Cần Thơ, Thanh Hóa, Đồng Hới, Chu Lai,Pleiku

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình Servperf

- Khái niệm kỳ vọng cũng mơ hồ đối với người trả lời và việc đo lường kỳvọng khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về mô hình Servperf của Cronin vàTaylor trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và thực tế các nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đượcnêu ở phần tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địacủa hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 2 thành phần đó là các yếu tố chấtlượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và yếu tố giá cả

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Giá cả

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

vận chuyển hàng khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Mô tả các thành phần và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu

- Thành phần phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịchvụ

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với sự hài

lòng của khách hàng.

- Thành phần sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch

vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

Giả thuyết H2: Sự tin cậy tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

- Thành phần khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng

của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với sự hài lòng

của khách hàng.

- Thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên

môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với sự hài lòng

- Thành phần giá cả: giá cả cảm nhận của khách hàng là tương quan

giữa số tiền khách hàng bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhậnlại Nếu doanh nghiệp đem đến dịch vụ cho khách hàng làm khách hàng cảmthấy hài lòng thì khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra tương đương với dịch

vụ mà khách hàng nhận được

Giả thuyết H6: Giá cả tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

tài được thưc hiện thông qua giai đo n: nghiên cứu định t nh và nghiên cứu định lượng

ước Lo i nghiên cứu Phương pháp thuật

2 Ch nh thức ịnh lượng Khảo sát b ng bảng câu h i

Hồi quy bội

Mô hình chính thức Kết quả nghiên cứu

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

a Thang đo ban đầu

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng trongnghiên cứu phụ thuộc vào hai nhân tố đó là cảm nhận của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ và giá cả Trong đó thành phần chất lượng dịch vụ được

đo lường theo mô hình Servperf với 5 thành phần là: Phương tiện hữu hình,

sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả Quytrình nghiên cứu được bắt đầu bằng xây dựng thang đo ban đầu Thang đoban đầu được xây dựng dựa trên những tổng hợp sau đây:

- Cơ sở lý thuyết về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không

- Mô hình Servperf được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận phù hợp trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều lĩnh vực

- Thang đo trong nghiên cứu của Dwi Suhartanto Any Ariani Noor

(2012) với đề tài “Customer satisfation in the Airlines industry: The role of service quality and price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân

tố chất lượng dịch vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ vàhàng không truyền thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng Mô hình Servperfvới 5 thành phần bao gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lựcphục vụ, sự đồng cảm và thành phần giá cả

- David J Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trường Canisius

College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)” Nghiên cứu áp

dụng mô hình SERVPERF với 5 thành phần bao gồm: Sự tin cậy, Khả năngđáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và thêm yếu tốgiá cả

Thang đo ban đầu bao gồm 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng với 36 biến quan sát Thang đo mức độ hài lòng của khách hàngđược đo lường bởi 3 biến quan sát

Thang đo ban đầu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng như sau:

Phương tiện hữu hình: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại

2: Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát

3: Đồ uống, thức ăn trên chuyến bay được cung cấp đầy đủ

4: Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái

5: Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn

6: Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ

1: Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết

2: Sự an toàn của các chuyến bay

3: Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

4: Công tác xử lý, khiếu nại khách hàng được giải quyết nhanh chóng5: Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình

6: Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, hiệuquả

Khả năng đáp ứng: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng2: Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách

3: Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho bạn

4: Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin

5: Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra, thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của chuyến bay

6: Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả

1: Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của khách hàng

2: Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên

3: Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng4: Khả năng giao tiếp các loại ngôn ngữ khác nhau

5: Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng

6: Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

Đồng cảm: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả các khách hàngcủa họ

2: Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng3: Sự thuận tiện trong giao dịch và thanh toán dễ dàng, thuận tiện

4: Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt

5: Luôn có các chương trình khuyến mại, giảm giá

6: Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của từng khách hàng

Giá cả: Bao gồm 5 biến quan sát

1: Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ

sử dụng

2: Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ

3: Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không

4: Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

5: Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý

b Hiệu chỉnh thang đo

Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành thảo luậnnhóm tập trung 10 người trong đó có 3 người là nhân viên hãng hàng khôngVietjet Air để hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp nhất

Xem chi tiết phần thảo luận nhóm ở phụ lục 1 và phụ lục 2

Kết quả nghiên cứu định tính vẫn sử dụng 6 khái niệm tác động đến sựhài lòng của khách hàng Bên cạnh đó có một số biến quan sát cần được hiệuchỉnh như sau:

- Về thang đo sự đồng cảm:

Biến “Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của khách hàng” bị loại bỏ.

- Về thang đo sự tin cậy

Gộp biến quan sát “Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàngnhanh chóng, hiệu quả” và biến quan sát “Công tác xử lý, khiếu nại kháchhàng được giải quyết nhanh chóng” thành biến quan sát “ Giải quyết các yêucầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”

- Về thang đo khả năng đáp ứng:

+ Bỏ biến quan sát “Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụcho bạn”

+ Thêm biến quan sát: Nhân viên có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh hoặc các ngôn ngữ khác

c Thang đo chính thức

Thang đó chính thức bao gồm 32 biến quan sát đo lường các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến quan sát được sử dụng để đolường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hànhkhách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air được được trình bày dướcbảng sau đây

ảng 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh

thang đo của đề tài

1 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại Huuhinh1

2 Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát Huuhinh2

3 Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay được cung cấp đầ yHuuhinh3

đủ

4 Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái Huuhinh4

5 Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn Huuhinh5

6 Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay đầ yHuuhinh6

đủ

7 Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình Tincay1

9 Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giả iTincay3

quyết vấn đề của khách hàng

10 Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết Tincay4

11 Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của kháchTincay5

hàng nhanh chóng, hiệu quả

12 Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu củaDapung1

khách hàng

13 Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách Dapung2

14 Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tinDapung3

15 Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra thông báo cho kháchDapung4

hàng về thời gian chính xác của chuyến bay

16 Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng,Dapung5

hiệu quả

17 Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cảNanglucphucvu1

10 hành khách

18 Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên Nanglucphucvu2

19 Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp vớiNanglucphucvu3

khách hàng

20 Khả năng ngôn ngữ và giao tiếp của các tiếp viên Nanglucphucvu4

21 Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xácNanglucphucvu5 các thủ tục cho khách hàng

22 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch Nanglucphucvu6

23 Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả Dongcam1 các khách hàng của họ

24 Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp củ aDongcam2 khách hàng

25 Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ dàng, thuậ nDongcam3 tiện

26 Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt Dongcam4

27 Luôn có các chương trình khuyến mại, giảm giá Dongcam5

28 Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dị chGiaca1

vụ mà bạn sẽ sử dụng

29 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ Giaca2

30 Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không Giaca3

2

31 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng Giaca4

32 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý Giaca5

33 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của hãngHailong1

hàng không Vietjet Air Vietjet Air

34 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietjet Air khi cóHailong2

nhu cầu

35 Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ của Vietjet Air cho nhữngHailong3

người khác