Giải pháp marketing cho khách sạn dakruco thuộc công ty TNHH MTV cao su đắk lắk

Khách sạn Dakruco sau đây gọi tắt là Khách Sạn Dakruco - Một đơn vịthành viên của Công ty TNHH MTV cao su Đắk Lắk là khách sạn 04 sao đầutiên tại thành phố Buôn Ma Thuột được xây dựng và

VŨ THỊ HOÀI THI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2017

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 6

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ 7

1.2 MARKETING KHÁCH SẠN VÀ NHỮNG KHÁC BIỆT CƠ BẢN TRONG MAKETING KHÁCH SẠN 8

1.2.1 Marketing khách sạn 8

1.2.2 Những đặc trưng cơ bản trong marketing khách sạn 9

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING 11

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường 11

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.3.3 Định vị sản phẩm, dịch vụ 16

1.3.4 Các giải pháp Marketing – mix trong dịch vụ khách sạn 18

1.3.5 Xây dựng ngân sách Marketing 31

1.3.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC

CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Khách sạn Dakruco .35

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Khách sạn giai đoạn 2013-2016 39

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK 43

2.2.1 Đánh giá việc phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của Khách sạn Dakruco 43

2.2.2 Các giải pháp Marketing hiện tại của Khách sạn Dakruco 45

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN DAKRUCO 66

2.3.1 Những thành tựu và kết quả đạt được 66

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 67

2.4 XÂY DỰNG NGÂN SÁCH MARKETING 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK 72

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của Khách sạn Dakruco trong những năm tới 72 3.1.2 Mục tiêu marketing của Khách sạn Dakruco 72

3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO 73

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ 86

3.3.2 Giải pháp giá 90

3.3.3 Giải pháp phân phối 92

3.3.4 Giải pháp chiêu thị (xúc tiến) 93

3.3.5 Giải pháp về con người 95

3.3.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ 97

3.3.7 Giải pháp về cơ sở vật chất 98

3.4 XÂY DỰNG NGÂN SÁCH MARKETING. 99

3.5 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 100

3.5.1 Tổ chức thực hiện 100

3.5.2 Kiểm tra 101

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

FOC Free of charge

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

2.1 Cơ cấu tổ chức lao động của Khách sạn Dakruco 2013, 36

Mức độ hài lòng của khách hàng về hiệu quả của nhân

2.11 viên khách sạn trong quá trình cung cấp dịch vụ cho 63

khách hàng

sự tiện lợi tại Khách sạn

3.1 Bảng thống kê lƣợt khách du lịch đến Đắk Lắk năm 78

2014 – 2015 – 2016

Bảng so sánh công suất - Doanh thu - Giá phòng bình

3.2 quân của Khách sạn Sài Gòn - Ban Mê với Khách sạn 80

Dakuco năm 2015 - 2016

3.3 Bảng ngân sách Marketing năm 2017 cho Khách sạn 100

Dakruco

Số hiệu Tên hình Trang hình

1.1 Bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm 20

2.1 Sơ đồ tổ chức của khách sạn Dakruco 352.2 Biểu đồ biểu thị doanh thu dịch vụ lưu trú tại Khách 40

sạn Dakruco giai đoạn 2013 – 2016

2.3 Giá phòng bình quân của Khách sạn Dakruco giai đoạn 53

2013 – 2016

2.4 Các kênh phân phối của khách sạn Dakruco 553.1 Biểu đồ lượt khách Việt Nam và khách Nước ngoài lưu 77

trú tại khách sạn giai đoạn 2013 – 2016

3.2 Công suất phòng bình quân của Khách sạn Dakruco 78

qua các năm từ 2013 đến 2016

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đắk Lắk là tỉnh nằm ở trung tâm vùng Tây Nguyên, phía Bắc giáp vớitỉnh Gia Lai, phía Nam giáp với tỉnh Lâm Đồng; phía Đông giáp với hai tỉnhKhánh Hòa và Phú Yên, phía Tây giáp tỉnh Đắk Nông và nước bạnCampuchia Vùng Bản Đôn, một địa danh hấp dẫn, nổi tiếng trên thế giới vềnghề săn bắt và thuần dưỡng voi rừng Bên cạnh đó, với 47 dân tộc anh emcùng chung sống trên phạm vi lãnh thổ cũng tạo cho Đắk Lắk một nền vănhoá đa dạng đậm đà bản sắc dân tộc Các sản phẩm làng nghề truyền thống:dệt thổ cẩm, đan lát, điêu khắc; c ng các sản phẩm văn hóa phi vật thể đặc sắcnhư trường ca Đam San, Xinh Nhã, Đam Bri, Cây Nêu thần gây ấn tượngcho khách du lịch đến Đắk Lắk Đặc biệt, không gian văn hóa cồng chiêngTây Nguyên đã được UNESCO công nhận là kiệt tác văn hóa phi vật thể vàtruyền khẩu của nhân loại vừa có ý nghĩa bảo tồn bản sắc văn hóa, vừa là sảnphẩm du lịch thu hút khách Tuy nhiên, đánh giá một cách khách quan, ngành

du lịch Đắk Lắk vẫn kém phát triển Bức tranh chung của du lịch Đắk Lắk lànghèo nàn, đơn điệu và manh mún Do đó các đơn vị du lịch còn gặp nhiềukhó khăn trong công tác quảng bá, tiếp thị

Hoà chung với nhịp độ phát triển của ngành dịch vụ du lịch, kinh doanhkhách sạn tại thành phố Buôn Ma Thuột – Trung tâm của tỉnh Đắk Lắk cũngtrở nên sôi động hơn bao giờ hết Thị trường kinh doanh khách sạn đã thu hútđược rất nhiều nhà đầu tư Với địa bàn tương đối nhỏ và là v ng chiến lượccủa Tây nguyên, hiện nay, trên Thành Phố Buôn Ma Thuột có khoảng 60 Nhàkhách, khách sạn và khoảng 80 nhà nghỉ Trong đó, có 2 khách sạn 4 sao và

01 khách sạn 05 sao

Chi nhánh Công ty TNHH MTV Cao Su Đắk Lắk – Cụm Dịch vụ

Khách sạn Dakruco (sau đây gọi tắt là Khách Sạn Dakruco) - Một đơn vịthành viên của Công ty TNHH MTV cao su Đắk Lắk là khách sạn 04 sao đầutiên tại thành phố Buôn Ma Thuột được xây dựng và đưa vào hoạt động giữanăm 2009 nằm cách trung tâm thành phố 3km về hướng tây.

Trong bối cảnh thị trường kinh doanh khách sạn cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay, và hạn chế về lượng khách du lịch thì đây thật sự là một tháchthức rất lớn đối với khách sạn Dakruco Có thể nói, ban Giám đốc khách sạn

đã cố gắng thực hiện nhiều hoạt động Marketing, quảng bá sản phẩm vàthương hiệu của khách sạn, nhưng những hoạt động này còn manh mún nênkhông mang lại hiệu quả như mong đợi

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với kinhdoanh khách sạn và trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong c ng lĩnh

vực, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp marketing cho Khách sạn Dakruco

thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các giải pháp

Marketing dịch vụ

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Khách sạn Dakruco

Đề xuất giải pháp Marketing ph hợp nhằm giúp khách sạn Dakruco nâng cao chất lượng dịch vụ, kinh doanh hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing ở kháchsạn Dakruco, nghiên cứu thị trường kinh doanh của khách sạn Đánh giánhững cơ hội và thách thức của khách sạn khi tham gia thị trường để đưa ragiải pháp marketing ph hợp với thực tiễn hoạt động của khách sạn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Giới hạn trong Khách sạn Dakruco thuộc Công ty

TNHH MTV Cao su Đắk Lắk

Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian

từ năm 2013 đến năm 2016 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thờigian tháng từ 10/2016 đến tháng 12/2016 Trên cơ sở thực tế phân tích sẽ đưa

ra các giải pháp marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinhdoanh cho khách sạn Dakruco trong thời gian tới Tầm xa các giải pháp có ýnghĩa đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như phươngpháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương phápchuyên gia, đồng thời sử dụng bảng câu hỏi Ngoài ra, còn sử dụng cácphương pháp quan sát, tìm hiểu thực tế, phương pháp đối chiếu so sánh kếtquả của các năm

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được trình bày gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Khách sạn Dakruco

thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk

Chương 3: Giải pháp marketing cho Khách sạn Dakruco thuộc Công

ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk.

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đề tài “Giải pháp marketing cho Khách sạn Dakruco thuộc công tyTNHH MTV Cao su Đắk Lắk” là một đề tài mới tại công ty và hiện chưađược ai nghiên cứu Vì vậy, để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã dựatrên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu về Marketing của doanh nghiệp,

trong đó có các giáo trình giảng dạy tại các trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng,Đại học Kinh tế Quốc dân và một số tài liệu khác được tác giả chọn lọc đểtiến hành nghiên cứu đề tài này.

Trong kinh doanh dịch vụ thì Marketing giữ vai trò hết sức quan trọngtrong việc thu hút khách hàng, để hiểu rõ các khái niệm, đặc điểm về dịch vụ,khái niệm, đặc điểm của marketing dịch vụ và các tiến trình marketing, khithực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận vềMarketing của nhóm biên soạn PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn XuânLãn (Quản trị Marketing định hướng giá trị, nhà xuất bản Lao động xã hội)

và Marketing căn bản của Philip Kotler (Marketing căn bản, TS Phan Thăng,

TS Vũ Thị Phượng lược dịch (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội) đồngthời kết hợp tham khảo các cơ sở lý luận trong Quản trị Marketing của Philip

Kotler/Kevin Keller (Quản trị Marketing - Người dịch: Lại Hồng Vân, Vũ

Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc – Nhà xuất bản Lao động – Xã hội (2012))

Bên cạnh đó, nhằm phân tích sâu hơn những lý luận về marketingkhách sạn và những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh dịch vụ khách sạn, tác

giả còn tham khảo các cơ sở lý luận từ Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách

sạn (2008) của Trường Đại học kinh tế Quốc Dân – Khoa du lịch và khách

sạn do TS Nguyễn Văn Mạnh, Th.S Hoàng Thị Lan Hương đồng chủ biên,NXB Đại học kinh tế Quốc dân và Quản trị kinh doanh khách sạn của TSNguyễn Quyết Thắng, NXB Tài chính

Các tài liệu, giáo trình trên là cơ sở lý thuyết vững chắc đồng thời làcông cụ cho việc nghiên cứu các chiến lược, các giải pháp marketing cho cácdoanh nghiệp trong các doanh nghiệp hiện nay nói chung và Khách sạnDakruco nói riêng

Đối với việc tổ chức thực hiện và kiểm tra quá trình hoạt độngMarketing, tác giả vận dụng cơ sở lý luận từ giáo trình: Philip Kotler/Kevin

Keller Quản trị marketing, NXB Lao động – Xã hội (Người dịch: Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc); Giáo trình Quản trị Marketing định

hướng giá trị (Nhóm biên soạn: PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân

Lãn, , (2012), nhà xuất bản lao động xã hội Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đềxuất triển khai Tổ chức thực hiện và kiểm tra quá trình hoạt động Marketingtại Khách sạn Dakruco trong chương 3 của đề tài

Để tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Khách sạnDakruco thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk, tác giả đã tiến hànhnghiên cứu và phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của Khách sạnDakruco từ năm 2013 đến năm 2016 và thực trạng triển khai các hoạt độngmarketing trong thời gian qua, bằng việc sử dụng các phương pháp tổng hợp

để phân tích và so sánh kết quả từ đó đưa ra đánh giá và nhận xét về thựctrạng thực hiện các giải pháp marketing của khách sạn Dakruco

Ngoài ra, tác giả còn tìm hiểu và sử dụng các thông tin trên nhiều trangweb có trong danh mục tài liệu tham khảo, tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnhtranh để đánh giá và phân tích các cơ hội thị trường cho việc kinh doanh dịch

vụ khách sạn, từ đó đề ra các giải pháp marketing ph hợp cho khách sạnDakruco trong thời gian tới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khácnhau về dịch vụ

Theo PGS.TS Lê Thế Giới & TS Nguyễn Xuân Lãn: “Dịch vụ là bất

kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là

vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất

ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất” [4]

Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013): “Dịch vụ là bất cứ một hànhđộng hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bảnchất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì Việc tạo

ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình” [6,tr.375]

Theo nhóm tác giả Lưu Đan Thọ: “ Dịch vụ là các hoạt động tạo ra cáclợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý [9]

Vậy, có thể hiểu, dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa do bênbên này cung cấp cho bên kia nhưng là phi vật chất

b Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loạihàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đa dạng và không

ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được

- Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe hoặc ngửi

m i được trước khi khách hàng mua và sử dụng nó Do vậy, để giảm tính

không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ.

- Tính không thể tách rời: Khác với sản phẩm hữu hình, trước khi bán

phải được sản xuất, tồn kho, thì dịch vụ phải được bán trước, sau đó mới sảnxuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm Tính không thể tách dời của dịch

vụ ở đây có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời người cung ứng dịch vụ, cho

d người cung ứng dịch vụ là con người hay máy móc Vì khách hàng cũng cómặt vào thời điểm dịch vụ được tạo ra, sự tương tác giữa khách hàng vàngười cung ứng dịch vụ là một đặc trưng của marketing dịch vụ Cả ngườicung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ

- Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ

phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu kho hoặc để bán sử

dụng sau đó Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không có vấn đề gì nếunhu cầu đều đặn Tuy nhiên, khi nhu cầu biến đổi nhiều, các công ty dịch vụthường gặp nhiều khó khăn Do vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kếchiến lược để cung ứng một sự phù hợp tốt hơn giữa nhu cầu và sản xuất [4,

tr 329-330]

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ

a Khái niệm Marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler, marketing được hiểu như sau: “Marketing là quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đượcnhững gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác” [5]

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thịtrường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động

vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu d ng dịch vụ thôngqua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năngđộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu d ng và nhữnghoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanhnghiệp, người tiêu d ng và xã hội.

b Đặc điểm của Marketing dịch vụ

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình

đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạtđộng của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóahữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cácsuy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing Marketing dịch vụ nhấtthiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản

lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới

1.2 MARKETING KHÁCH SẠN VÀ NHỮNG KHÁC BIỆT CƠ BẢN TRONG MAKETING KHÁCH SẠN

1.2.1 Marketing khách sạn

Hoạt động marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúpdoanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đạt được nhữngmục tiêu quản lý

Là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, kinh doanh khách sạn có nhữngđặc th nhất định, vì vậy, so với các ngành sản xuất vật chất, marketing trongngành khách sạn cũng có những nét đặc trưng, điều này do ảnh hưởng rấtnhiều yếu tố trong đó có cả yếu tố do tính đặc th của sản phẩm khách sạn

Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng marketing dịch

vụ vào trong ngành khách sạn Khái niệm marketing khách sạn – du lịch mớiđược các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50của thế kỷ trước

Theo TS Nguyễn Quyết Thắng, khái quát về marketing trong kinhdoanh khách sạn là:

“Quá trình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp khách sạn nhằmvận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trongquá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp” [8]

1.2.2 Những đặc trưng cơ bản trong marketing khách

sạn a Khái niệm kinh doanh khách sạn

Theo TS Nguyễn Văn Mạnh: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinhdoanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổsung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại cácđiểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” [7]

b Những đặc trưng cơ bản của marketing khách sạn

- Thời gian tiếp cận khách hàng với dịch vụ ngắn: Đối với dịch vụ

khách sạn, thời gian sử dụng dịch vụ tương đối ngắn, khách lưu trú thường làmột vài ngày, còn khách ăn nhà hàng thường là vài giờ Vì vậy, thời gian “lấylòng” khách cũng ngắn hơn

- Khách hàng bị hấp dẫn mua sản phẩm, dịch vụ dựa trên khía cạnh

tình cảm nhiều hơn: Sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa

người với người, vì thế, cảm xúc chủ quan của du khách cũng như ngườiđón tiếp có một vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt độngmarketing Sự ràng buộc về mặt tình cảm này ở kinh doanh khách sạn lớn hơn

ở các ngành dịch vụ khác Có thể nói rằng sự hấp dẫn của sản phẩm khách sạndựa rất nhiều vào mối quan hệ tình cảm

- Các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan

trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng: Một số bằng chứng hữu hình

có thể kể tới như là: môi trường vật chất của khách sạn, hình ảnh quảng cáo,

trang phục nhân viên, giá cả thuê phòng, vv… Khi khách đến đặt phòng tạikhách sạn, họ sẽ thấy thuyết phục và ấn tượng hơn nếu cơ sở vật chất củakhách sạn đẹp và hiện đại so với cấp hạng… Vì vậy, chú ý tới việc quản lýcác bằng chứng hữu hình này sẽ rất có ích cho việc củng cố sự yêu mến củakhách hàng tới sản phẩm khách sạn.

- Hình ảnh và uy tín của khách sạn đóng vai trò lớn trong quyết định

lựa chọn của khách hàng: Quyết định lựa chọn của khách hàng dựa nhiều vào

hình ảnh và uy tín của khách sạn Do vậy, các khách sạn cố tạo nên hình ảnhriêng biệt trong quảng cáo và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút khách

- Vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh

khách sạn: Công ty du lịch, đại lý lữ hành có vai trò quan trọng trong việc

tác động lên việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của du khách Vì thế, phải mởrộng hệ thống phân phối và tạo sự gắn kết chặt chẽ với hệ thống phân phốinày

- Marketing khách sạn ngày càng phụ thuộc hơn vào các tổ chức bổ trợ: Ảnh hưởng của các tổ chức bổ trợ như: Các cơ quan phát triển du lịch của nhà

nước, các văn phòng xúc tiến du lịch ở nước ngoài, hãng hàng không vv ngàycàng có tác động mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của khách sạn như:thông qua thông tin trên các quảng cáo của họ hay tư vấn trực tiếp cho dukhách Cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới sảnphẩm khách sạn Ví dụ, nếu một khách hàng đứng ra tổ chức hội thảo, họ liên kếtvới một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách sạn, việc công ty tổchức sự kiện hoạt động hiệu quả hay kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tớimọi quá trình đón tiếp khách hàng của khách sạn

- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép: Ví dụ cách trang trí

một nhà hàng hay phòng ngủ rất có thể bị khách sạn khác sao chép Đây cũng

là một thách thức đối với người kinh doanh khách sạn khi họ muốn đổi mới,

làm khác đi để nâng cao tính cạnh tranh.

- Chú ý hơn vào việc khuyến mại mùa thấp điểm Khác với một số

ngành sản xuất khác, bên cạnh những khuyến mại (có thể có) vào mùa caođiểm Kinh doanh khách sạn thường khuyến mại mạnh vào thời kỳ thấp điểmbởi các lý do như công suất sử dụng đã hết vào m a cao điểm, áp lực nâng caocông suất vào mùa thấp điểm, việc duy trì quảng bá hình ảnh trong thời kỳthấp điểm nó sẽ giúp khách hàng có ấn tượng về khách sạn và sẽ tới nghỉ khi

họ có quyết định đi du lịch v.v… [8, tr 337-339]

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

a Môi trường vĩ mô.

- Môi trường kinh tế: Sức mua của các khách hàng hiện tại cũng như

khách hàng tiềm năng của một khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào thu nhậpthực của họ, giá cả các mặt hàng khác trong nền kinh tế, tỷ lệ cũng như thóiquen tiết kiệm và khả năng vay để tiêu dùng của khách hàng Để theo dõi cácyếu tố thuộc môi trường kinh tế, các nhà hoạch định chiến lược marketingcần theo dõi chặt xu hướng thu nhập và cơ cấu chi tiêu của các khách hàng để

có thể đưa ra những dự đoán ph hợp [8, tr.348]

- Môi trường kỹ thuật công nghệ: Tốc độ phát triển của nền kinh tế nói

chung phụ thuộc rất nhiều và tốc độ các công nghệ mới được tạo ra Sự pháttriển của công nghệ thông tin, đặc biệt là internet giúp cho các doanh nghiệptiếp cận và quảng bá hình ảnh của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng,tuy nhiên, không phải các công nghệ mới này lúc nào cũng mang lại toàn ưuđiểm Nhiệm vụ của những người làm marketing khách sạn là phải luôn quansát các xu hướng phát triển công nghệ mới, nhận định phân tích các ảnh hưởngtốt và xấu của nó tới nhu cầu khách hàng Từ đó có những đề nghị giúp thỏa mãncao hơn nhu cầu của khách hàng khi tận dụng được các ưu của công

nghệ và hạn chế tối đa các tác động tiêu cực của nó tới khách hàng.

- Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà

nước ở trung ương, địa phương … có thể gây sức ép lên cho doanh nghiệpkhách sạn Vì vậy các quản lý khách sạn cần phải nắm rõ các thay đổi của môitrường chính trị, chẳng hạn như các thay đổi trong luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu d ng, v.v…

- Môi trường văn hóa – xã hội: Các giá trị xã hội, văn hóa của một dân

tộc nào đó thể hiện ở quan điểm của họ đối với các vấn đề trong xã hội haycuộc sống Việc nắm bắt được những thay đổi trong xu hướng xã hội, giá trịvăn hóa của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp các khách sạn rà soát lạicác hoạt động marketing của mình, đảm bảo nó không vi phạm các giá trị vănhóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục của dân tộc nào [8]

- Môi trường tự nhiên: Sự biến đổi của khí hậu và môi trường có những

tác động rất lớn đến quyết định của khách hàng

b Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến

hoạt động của bất kỳ khách sạn nào Hiểu được tình hình cạnh tranh và đốithủ cạnh tranh là điều kiện vô cùng quan trọng để có thể lập kế hoạchmarketing hiệu quả “ Mức độ cạnh tranh cao trong ngành khách sạn, nhàhàng ảnh hưởng đến chiến lược giá và tất cả các yếu tố khác của marketinghỗn hợp” (Hsu & Power, 2002 : 51) Khách sạn phải thường xuyên so sánhgiá cả, các dịch vụ của mình, các kênh phân phối, các hoạt động quảng cáo…

so với đối thủ cạnh tranh Như vậy, họ sẽ phát hiện ra lĩnh vực nào mình cònyếu kém hay lĩnh vực nào mình có ưu thế hơn Và họ cũng có thể đưa ranhững quyết định chính xác hơn trước động thái của đối thủ [8, tr.349]

- Khách hàng: Khách hàng là lực lượng quan trọng mang tính chất chi

phối tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng

được hình thành bởi các yếu tố như: thu nhập, độ tuổi, trình độ Mỗi nhómkhách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau Doanhnghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng mục tiêu để có những quyết địnhmarketing chính xác.

- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong

dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng Họ cung cấp những nguồn lựccần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ Trong kinhdoanh khách sạn, sự đúng hẹn cũng như chất lượng hàng hóa của nhà cungcấp trong quá trình cung cấp đầu vào cho khách sạn ảnh hưởng không nhỏđến chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn

- Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty

trong việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi các hàng hóa, dịch vụ đếnngười tiêu dùng Họ có thể là những người bán lại, những văn phòng dịch vụmarketing và những trung gian tài chính Những yếu tố của các nhà môi giớihay các trung gian marketing có thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có:Chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng, giá các dịch vụ cung ứng

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu

d ng) của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm Các thành viên trong nhómnào đó sẽ có những đặc điểm chung Một đoạn thị trường là một nhóm hợpthành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩmnhất định của doanh nghiệp sẽ có sức hấp dẫn với họ

Một số tiêu thức phân đoạn mà các doanh nghiệp kinh doanh khách sạnthường sử dụng:

- Theo đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể được phân thành các đoạn

như khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa Hoặc có thể phân đoạn

nhỏ hơn theo châu lục, khu vực, quốc gia, v ng, … đối với các khách quốc tế

và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối với khách nội địa

- Phân đoạn theo dân số học: Thường được phân chia theo các tiêu

thức như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kích cỡ gia đình, mức thu nhập…của khách

- Theo mục đích chuyến đi: Thường được phân chia làm hai nhóm

chính: Khách du lịch công vụ và khách du lịch thuần túy Trong hai nhómnày, có thể phân đoạn nhỏ hơn như: Khách thương gia, khách ngoại giao,khách hội nghị… đối với khách công vụ; hay khách du lịch văn hóa, du lịchsinh thái, khách du lịch thể thao, thăm thân nhân… đối với khách du lịchthuần túy

- Theo đồ thị tâm lý: Các tiêu thức phân chia có thể sử dụng như: lối

sống, thói quen, nhận thức về thế giới, giai cấp v.v…Ví dụ: Một khu du lịch

có thể sử dụng việc xem xét đa số đối tượng khách hàng của mình thích mạohiểm hay thích đi nghỉ yên tĩnh với gia đình để tổ chức cac dịch vụ phù hợp

- Theo hành vi thái độ: Các tiêu thức phân chia như tần suất sử dụng,

trạng thái và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội

sử dụng, những lợi ích…

- Phân đoạn thị trường theo ma trận: Việc phân định thị trường có thể

được điều chỉnh bằng cách xác định phân đoạn trong phân đoạn Kết quả làmột ma trận phân đoạn cho phép khách sạn tập trung vào thị trường đặc biệttrong kế hoạch sản phẩm, giá cả và xúc tiến Việc đầu tiên trong xây dựng matrận là xác định phân đoạn thị trường dựa trên hai phương pháp tiếp cận phânkhúc Ví dụ, chúng ta có thể xác định bốn phân đoạn dựa trên tình trạng giađình và ba phân đoạn dựa trên đồ thị tâm lý…

Ngoài ra, các khách sạn có thể sử dụng việc phân đoạn theo sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp theo từng đoạn thị trường (như khách sạn chỉ có

phòng Suite cho gia đình) hay phân đoạn theo phương thức phân phối nhưtiếp thị trực tiếp với khách hàng, tiếp thị qua trung gian hoặc hỗn hợp cả haicách trên…

Các khách sạn có thể tùy ý lựa chọn cách thức phân đoạn: Phân đoạnmột lần (một giai đoạn) hay phân đoạn nhiều lần Phân đoạn một lần là phânđoạn chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn Phân đoạn nhiều lần là phân đoạnmột lần, sau đó lại sử dụng thêm một tiêu thức phân đoạn thứ hai, thứ ba và

có thể hơn nữa để tiến hành phân đoạn nhỏ hơn nữa nhóm thị trường Ví dụ:Một khách sạn có thể phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi (du lịch,hội thảo…) nhưng vẫn có thể tiến hành sử dụng thêm một tiêu thức khác nhưkhu vực địa lý để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm kháchhàng này

b Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Sau khi phân đoạn và đánh giá đoạn thị trường, nhà hoạch địnhmarketing cần phải xác định sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu nào

Có 5 phương án lựa chọn:

Một là: Tập trung vào một đoạn thị trường: Khách sạn giành lợi thế

nhờ vào việc chuyên môn hóa sản xuất và phân phối Phương án này ph hợp

với các khách sạn nhỏ Nếu khi tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất vàkhách sạn giành vị trí dẫn đầu thì họ sẽ đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn cao Tuynhiên, sẽ có rủi ro nếu khả năng thị trường đó giảm nhu cầu xảy ra

Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc: Khách sạn chọn một số đoạn thị

trường ph hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năngsinh lợi Phương án này đem lại ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro cho khách sạnđồng nghĩa với việc phải nâng cao chi phí hoạt động

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm: Khách sạn cung cấp một dịch vụ

duy nhất cho một số đoạn thị trường khác nhau Khách sạn có thể gây dựng

được uy tín cho sản phẩm xong sẽ rất rủi ro nếu xuất hiện thị trường thay thế.

Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường: Khách sạn tập trung phục vụ nhiều

nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Khách sạn có thể tạo được uy tíncho các dịch vụ của mình cung ứng cho khách Tuy nhiên, nó sẽ trở nên rủi ronếu thị trường đó giảm nhu cầu

Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường: Khách sạn có ý định phục vụ tất cả

các nhóm khách hàng với tất cả dịch vụ mà họ cung ứng Riêng trong ngànhkhách sạn, trường hợp này thường được sử dụng với các tập đoàn khách sạnlớn, họ sử dụng khía cạnh của marketing phân biệt đó là marketing bậc thang(marketing – tier) bằng cách sử dụng maketing – mix riêng cho từng phânđoạn thị trường [8, tr 354-355]

1.3.3 Định vị sản phẩm, dịch vụ

Định vị là hành động thiết kế đề xuất và hình ảnh của một công ty nhằmchiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng trong các thịtrường mục tiêu Mục đích là để xác định vị trí thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho công ty Một định vịthương hiệu tốt sẽ giúp dẫn dắt chiến lược tiếp thị bằng cách làm rõ bản chấtcủa thương hiệu, xác định các mục tiêu mà nó giúp người tiêu d ng đạt được,đồng thời chỉ ra cách thực hiện độc đáo Tất cả mọi người trong tổ chức nênhiểu định vị thương hiệu và sử dụng nó như bối cảnh cho việc ra quyết định.[6, tr.294]

Định vị một sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ khách sạn là việc phát triểnsản phẩm, dịch vụ và marketing mix để chiếm được một vị trí cụ thể trongtâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu trong mối quan hệ với các đốithủ cạnh tranh khác

Việc xác định vị thế của khách sạn được tiến hành sau khi đã xác địnhđược phân đoạn thị trường mục tiêu Những thông tin cần thiết để xác định vị

thế của khách sạn có hiệu quả là: Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thịtrường mục tiêu; Sự hiểu biết về điểm mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh củadoanh nghiệp; Thông tin về nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp

so với các đối thủ cạnh tranh…

Các yếu tố cần đạt được khi xác định vị thế của khách sạn hay một sảnphẩm, dịch vụ của khách sạn đó là tạo được hình ảnh, truyền tải được lợi íchđối với khách hàng và phát triển được thương hiệu của mình so với đối thủcạnh tranh [8, tr.356]

Các yếu tố cơ bản trong việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh:

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm Cơ sở tạo sự khác biệt cho sản

phẩm vật chất chủ yếu dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ

ph hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng có

thể kèm theo những sự khác biệt trong phong cách bài trí, phục vụ, các dịch

vụ kèm theo trước, hoặc sau khi sử dụng dịch vụ

- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự Là việc tuyển dụng và huấn luyện

nhân sự tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như năng lực cao,thái độ tốt, khả năng tin cậy và sự nhiệt tình

- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh Những đặc điểm về hình ảnh phải

mang tính sáng tạo, truyền đạt được thông tin độc đáo nên những nét chínhcủa sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự

khác của đối thủ cạnh tranh

Để xây dựng và khẳng định được vị thế của mình, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn vần phải làm tốt việc triển khai marketing – mix

1.3.4 Các giải pháp Marketing – mix trong dịch vụ khách sạn

a Sản phẩm, dịch vụ

Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sảnphẩm, dịch vụ khách sạn (thương hiệu, tính năng, chất lượng…) trong việctung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàngtrong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của khách sạn

Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ khách sạn rất rộng lớn, tuynhiên, quan trọng là nó phải tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng từ kinhnghiệm của họ

Các khách sạn không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh doanh một

số sản phẩm khác nhau Các sản phẩm khác nhau này tác động lẫn nhau, cạnhtranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau

Các thuộc tính cơ bản của sản phẩm khách sạn dựa trên sự hài lòng vàkhông hài lòng của du khách bao gồm: Địa điểm, tiện nghi, dịch vụ, hình ảnh

và giá cả

Việc xác định sản phẩm dịch vụ người ta thường xác định sản phẩmcốt lõi Đối với khách sạn là lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng nhận được cụthể là dịch vụ cơ bản như phòng, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ trợ khác

mà khách sạn theo cấp hạng phải có (như bể bơi, phòng gym, …) Sự gia tăngsản phẩm là cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm cả bầu không khí, hành

vi của nhân viên, trang trí và dịch vụ hỗ trợ như vận chuyển, giao tiếp v.v…

Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường

mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đờicủa nó từ khi sản phẩm tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Các giai đoạn đó là:

 Giai đoạn giới thiệu: Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: Một làxây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách

hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụlợi ích bản thân Trong giai đoạn này, chi phí cao, lợi nhuận thấp,thậm chí là không có lợi nhuận.

 Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấpnhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giaiđoạn này là xây dựng thương hiệu, vì các đối thủ cạnh tranh có thểtham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên doanhnghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống vàthu hút khách hàng mới

 Giai đoạn bão hòa: Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm

vì người tiêu d ng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốthơn được tung ra thị trường Lúc này thị trường đã bão hòa nên cácđối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận như từ quá trình tăngtrưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc giatăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi

 Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liêntục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sảnphẩm, tìm thị trường mới khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kếtthúc

Hình 1.1: Bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

(Nguồn: [8, tr.358])

Trong kinh doanh khách sạn, một số sản phẩm được xác định vòng đờikhác với những sản phẩm khác Với sản phẩm là phòng lưu trú, vòng đờiđược xác định trải qua hai giai đoạn đó là tăng trưởng và bão hòa Ngoài ra,sản phẩm này còn mang tính thời vụ rất cao Vì vậy, thách thức cho ngườilàm marketing cho sản phẩm này là phải tạo nên sự khác biệt về giá hoặc bất

kỳ đặc điểm mới nào mà người kinh doanh khách sạn có thể nghiên cứu vàtích hợp được vào sản phẩm

Sản phẩm của khách sạn không phải là không thay đổi, nhiệm vụ củakhách sạn là thỏa mãn nhu cầu của khách Phải thay đổi sản phẩm song songvới sự thay đổi của khách hàng Trong đó, cấu trúc của tòa nhà có thể thay đổi

ít, nhưng các thiết bị, cách trang trí, dịch vụ phải thay đổi mới theo nhu cầucủa khách

Việc xây dựng và phát triển sản phẩm, dịch vụ của khách sạn khá phức

tạp, liên quan đến nhiều yếu tố Đứng ở khía cạnh xây dựng, tổ chức sảnphẩm thì sản phẩm của khách sạn có thể chia ra ở “phần cứng” và “phầnmềm” Thường với “phần cứng” như cấu trúc tòa nhà, diện tích, số lượngphòng, diện tích nhà hàng… đã được tính toán và nghiên cứu từ đầu trướckhi xây dựng khách sạn, việc điều chỉnh rất khó và không thể thay đổi hoàntoàn phần cứng Riêng những “phần mềm” như trang trí, tổ chức dịch vụ,…cần phải đổi mới liên tục Việc đổi mới ở “phần mềm” sản phẩm có thể thayđổi cấu trúc sản phẩm khách sạn Ví dụ: Diện tích phòng ngủ vẫn như cũnhưng cách bài trí, sắp đặt tiện nghi, tăng cường chất lượng dịch vụ v.v… thì

đã làm đổi mới sản phẩm dịch vụ của khách sạn

Đối với các khách sạn, việc đổi mới sản phẩm người ta hướng đến theokhuynh hướng đặc trưng và ph hợp với nhu cầu của khách Khuynh hướngngày nay của khách sạn là cố gắng “khác biệt hóa” sản phẩm, dịch vụ vàhướng đến đem lại tiện ích cho khách hàng Nhưng điều này lại không dễdàng bởi sản phẩm, dịch vụ của khách sạn rất dễ bị sao chép Tuy nhiên, việcđổi mới và phát triển sản phẩm, dịch vụ khách sạn là tất yếu, bắt buộc cáckhách sạn phải tiến hành thường xuyên (Horner & Swarbrooke, 2005) [8, tr.360]

* Các yếu tố để định giá sản phẩm, dịch vụ khách sạn:

- Mục tiêu giá: Các doanh nghiệp có thể có những mục tiêu khác nhauthông qua việc thiết lập giá Điều dĩ nhiên là mức giá sẽ dựa vào thị trường

khách hàng mục tiêu mà từng khách sạn nhắm tới, từ đó họ sẽ có chiến lượcgiá ấn định sao cho nó phù hợp với chiến lược và kế hoạch kinh doanh củakhách sạn.

- Cảm nhận của khách hàng: Các mức giá được đặt ra cho các sảnphẩm, dịch vụ phải phản ánh cảm nhận của khách hàng trong thị trường mụctiêu Có nghĩa là khách hàng nhìn thấy mối liên hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm

- Chi phí: Chi phí ảnh hưởng lớn đến việc định giá sản phẩm, dịch vụ.Trong kinh doanh khách sạn, việc định giá sản phẩm, dịch vụ đều dựa vàoviệc tính toán chi phí vật liệu, nguyên vật liệu, nhân công và các chi phí

khác…

- Cạnh tranh: Trong định giá của sản phẩm, dịch vụ, các khách sạn phảixem xét đến giá của các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các mức giá phù hợp

- Sự mong đợi của các thành viên trong kênh phân phối: Các nhà quản

lý khách sạn phải xem xét đến các yếu tố như chiết khấu, hoa hồng, tỷ lệ hoahồng theo khối lượng bán v.v… cho các trung gian phân phối như công ty dulịch, đại lý lữ hành v.v… Yếu tố này cũng được cân nhắc trong việc định giádịch vụ khách sạn

- Luật pháp và quy định: Việc định giá phải phù hợp với những quyđịnh của luật pháp và các quy định của ngành và địa phương Tại một số quốcgia, người ta quy định mức giá “sàn” và mức giá “trần” cho từng cấp hạngkhách sạn hay những quy định của quốc gia hoặc các địa phương về đốitượng được miễn giảm, dịch vụ được miễn giảm trong từng thời kỳ

- Các biến số khác của marketing hỗn hợp: Quyết định giá luôn luôn cómột sự tương tác với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp như: thiết kế sảnphẩm, xúc tiến, khuyến mại, quảng cáo, phân phối v.v…

Ngoài các yếu tố trên, việc định giá sản phẩm dịch vụ còn bị ảnh hưởng

bởi các yếu tố khác như tình trạng nền kinh tế, tính mùa vụ du lịch

v.v… * Các loại giá được sử dụng trong khách sạn

- Giá công bố: là giá để quảng cáo rộng rãi thường căn cứ vào vị thếcủa sản phẩm, khách hàng mục tiêu, yếu tố cạnh tranh v.v…

- Giá niêm yết: Là giá bán thực tế theo thời vụ Dựa trên giá công bố,tùy vào từng thời điểm, các khách sạn có thể điều chỉnh mức giá cho phù hợp,giá này thường được niêm yết tại khách sạn hoặc thông báo rộng rãi trên mạn

- Giá trọn gói (Package rates): Bao gồm giá phòng và một số dịch vụcộng thêm khi khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ tại khách sạn

- Giá biếu tặng (Complimentary rates): Được áp dụng cho đoàn kháchđông Ví dụ, các khách sạn thường có chính sách khách đặt cứ từ 15 phòng sẽ

có 01 phòng miễn phí (FOC) Ngoài ra, giá này còn được áp dụng cho cáccông ty tiềm năng và những khách quan trọng

- Giá theo giờ: Được áp dụng cho các khách hàng có nhu cầu ở ngắngiờ

Nhìn chung, giá của khách sạn rất linh hoạt, nó được điều chỉnh chotừng thời điểm, từng đoàn khách… và được sử dụng như một công cụ để thuhút khách Ngay cả đối với công ty đã có hợp đồng với khách sạn nhưngtrong nhiều trường hợp khách sạn vẫn có chính sách giảm giá cho đoàn kháchnào đó của công ty

* Các phương pháp định giá phòng khách sạn.

- Định giá dựa trên chi phí cơ sở

- Dựa vào phương pháp phân tích điểm hòa vốn

- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo cạnh tranh

- Định giá theo phòng theo thời điểm

c Phân phối

- Khái niệm kênh phân phối

Philip Kotler/Kevin Keller (2013): “Kênh tiếp thị là tập hợp những tổchức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàngđáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ” [6]

- Các kênh phân phối trong kinh doanh khách sạn có thể diễn ra theo hai hình thức:

+ Trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng: Khách hàng có thể đặtphòng và các dịch vụ trực tiếp tại khách sạn thông qua việc đến trực tiếp, sửdụng fax, email, điện thoại v.v… Ngoài ra, việc bán trực tiếp có thể thông quavăn phòng hay đại diện của khách sạn

+ Gián tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng: Một kênh gián tiếpliên quan ít nhất đến một trung gian phân phối Độ dài của kênh dựa trên sốlượng các trung gian từ nhà cung ứng dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng.Các nhà phân phối trung gian như các công ty du lịch trọn gói, các đại lý lữhành, đại lý, văn phòng du lịch, thậm chí còn thông qua các hệ thống khácnhư đại lý bán vé máy bay…

KHÁCH SẠN

(Direct channels) (Indirect channels)

Bán trực Bán trực VP đại diện VP đại diện của

tiếp tuyến của Khách sạn Khách sạn

(Direct (Online (Reps/agent) (Reps/agent)

sales) Marketing

Công ty du lịch trọn gói (Wholesalers)

Đại lý du lịch (Retailer)

KHÁCH DU LỊCH (CUSTOMERS)

Hình 1.2 Các kênh phân phối của khách sạn

(Nguồn: Theo Reid và Bojanic, 2006, [8, tr.364])

Một khách sạn có thể sử dụng một hoặc kết hợp cả kênh phân phối trựctiếp và gián tiếp Sự lựa chọn trong số này sẽ phụ thuộc vào các chi phí liênquan, mức độ dự đoán thành công, mức độ kiểm soát và mức độ của dịch vụcần thiết

Thông qua kênh phân phối, việc bán sản phẩm dịch vụ rất quan trọng.Các đại lý du lịch đóng vai trò nhƣ một nhà bán lẻ cho các công ty du lịch,các nhà điều hành tour du lịch thông qua các thỏa thuận trọn gói từ các nhàcung cấp khác nhau Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ thông tin và

Internet, hình thức bán thông qua hệ thống đặt phòng trung tâm được kết nốibởi mạng đặt phòng toàn cầu và bán trực tiếp ngày càng phát triển.

Các công cụ được sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho dịch vụ:

Truyền tin qua cơ sở vật chất: Đây là công cụ đặc th được d ng để

thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóngnhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ củadoanh nghiệp nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn

Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,

công ty hay một ý tưởng… Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tớihành vi, thói quen mua hàng của người tiêu d ng, khách hàng bằng cách cungcấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán

Quảng cáo được thực hiện bằng nhiều công cụ, nhiều kênh và nhiềuhình thức khác nhau Quảng cáo được thông qua các phương tiện truyềnthông như: Truyền hình, radio, báo, tạp chí, các phương tiện giao thông côngcộng, các phương tiện trình diễn bên ngoài và catalogues v.v… Sự lựa chọncác phương tiện truyền thông trong từng thời điểm, từng giai đoạn sẽ phụthuộc vào mục tiêu của từng chiến dịch và ngân sách quảng cáo Trong kinhdoanh khách sạn, việc sử dụng các công cụ và các phương tiện rất đa dạngnhư: Quảng cáo thông qua phương tiện truyền hình, phát thanh, in ấn, quảngcáo ngoài trời, biểu ngữ web, công cụ tìm kiếm web, khuyến mại, d ng thửsản phẩm, catologue, Brochure, tờ rơi, bảng quảng cáo,…

Truyền miệng: Đây là phương thức độc đáo và riêng có của lĩnh vực

dịch vụ, là sự truyền tin của khách hàng này qua khách hàng khác Sự truyềntin này diễn ra trong phạm vi hẹp, chủ thể được nói đến chính là dịch vụ vàdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tựphát và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát chúng

Giao tiếp cá nhân (bán hàng trực tiếp): Quá trình thực hiện chuyển

giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cánhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo radịch vụ và kiểm soát dịch vụ Đồng thời, thông tin trong bán hàng cá nhân làthông tin hai chiều

Khuyến mại (xúc tiến bán): Khuyến mại là một hoạt động đóng vai trò

kích thích bán hàng cho khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại Nó bao gồm việc

sử dụng các phiếu giảm giá, tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thưởng,khuyến mại, quà tặng, biễu diễn giới thiệu sản phẩm v.v… Đây là một kỹthuật mà một tổ chức có thể sử dụng để thúc đẩy doanh số bán hàng Tuynhiên, các kỹ thuật này thường chỉ trong ngắn hạn, chứ không phải là mụctiêu dài hạn của marketing

Khuyến mại thường được sử dụng bởi các khách sạn trong khoảng thờigian không thường xuyên, đặc biệt là theo m a vụ du lịch

Các công cụ khuyến mại được sử dụng hợp lý sẽ là công cụ mạnh đểgia tăng việc bán dịch vụ, gia tăng doanh số bán của khách sạn

Quan hệ với công chúng: Quan hệ công chúng (PR) là việc một cơ quan

tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng

để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động quan

hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởngcủa các thất bại, công bố các thay đổi và nhiều hoạt động khác… Có thể hiểukhái quát quan hệ công chúng là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi

trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:

+ Tiếp xúc với công chúng: Như họp báo, hội nghị khách hàng…

+ Lắng nghe: Lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm thông qua báo chí, hội nghị khách hàng v.v…

+ Trao đổi, truyền đạt: Như các bài báo, bài phát biểu v.v… nhằm gây ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu d ng,…

+ Tạo lập hình ảnh và ấn tượng đối với công chúng: Thông qua cáchoạt động như tài trợ cho các hoạt động xã hội, quyên góp từ thiện, tổ chứccác sự kiện v.v…

Các hoạt động hướng về công chúng được các khách sạn định hướngtheo từng thời điểm theo mục tiêu marketing của mình, có thể rộng hay hẹpđối với các đối tượng công chúng khác nhau

“ Nhân viên phục vụ là nguồn lực quan trọng để khác biệt hóa dịch vụ

và cũng là một thách thức cho tổ chức muốn khác biệt nó với các tổ chứctương tự trong việc tạo ra và cung ứng dịch vụ” [9, tr.57]

Con người là một phần quan trọng trong kinh doanh khách sạn Do đặc

th của lĩnh vực dịch vụ khách sạn là phải thường xuyên tiếp xúc với khách

hàng nên ngoại hình, thái độ, kỹ năng và hành vi ứng xử đúng mực của nhânviên là hết sức quan trọng Họ là người đại diện cho khách sạn nhưng đồngthời cũng phải biết bảo vệ quyền lợi cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệpkhách sạn cần phải đưa ra những tiêu chí rõ ràng, cần thiết khi tuyển dụngnhân viên Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải có những chính sách đãi ngộthỏa đáng, cần có chính sách đào tạo, bồi dưỡng cán bộ để động viên tinhthần làm việc và khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài với công ty.

Vấn đề con người trong các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinhdoanh khách sạn cần được quan tâm thường xuyên và đặt lên hàng đầu bởi vìcon người chính là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp

f Quy trình dịch vụ.

Quy trình là một phần quan trọng của dịch vụ, Vì đặc tính của dịch vụ

là trừu tượng, vì vậy, quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữacác công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ

Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp công ty tiết kiệm khoảng thời gianchờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị rất lớn, chẳng hạn, mộtkhách hàng không thể chờ đợi hàng chục phút để mua được một xuất ănnhanh…

Chúng ta cần phải sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn nhữngkhoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi và nhanhchóng cho khách hàng

Quy trình Check in ở khách sạn, việc ghi yêu cầu món ăn của kháchtrong nhà hàng là hai ví dụ điển hình Để biết chúng ta có làm tốt chữ P nàyhay không thì phải dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối với những tiếntrình sẵn có của dịch vụ

Khách hàng có hài lòng với tiến trình có sẵn hay không? Cần rút bớt

phần nào? Phần nào cần được bổ sung? Song song đó cần phải sử dụngnhững phần mềm, chuẩn hóa quy trình theo dõi khách hàng ra sao để hiểuđược tiến trình dịch vụ.

Sản phẩm của ngành khách sạn hầu hết là các sản phẩm dịch vụ, khôngthể đo lường bằng phương pháp định lượng Muốn đảm bảo chất lượng dịch

vụ đạt tiêu chuẩn nhất định thì phải làm sao lượng hoá quá trình sản xuất racác sản phẩm dịch vụ đó Chính vì vậy để quản lý chất lượng các dịch vụkhách sạn, người ta đã đưa ra các qui trình để cụ thể hoá các công đoạn trongquá trình tạo ra các sản phẩm dịch vụ

Tuy nhiên, không như các ngành sản xuất mà sản phẩm là hàng hóahữu hình, chỉ cần bấm nút là máy móc sẽ sản xuất ra hàng loạt sản phẩm có

c ng kích thước, mẫu mã, c ng chất lượng với tỷ lệ phế phẩm là rất ít Trongngành kinh doanh khách sạn, hầu hết các sản phẩm đều có sự tham gia củanhân viên (tức là con người) vào quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm tớikhách hàng, mà con người thì không thể như máy, chỉ cần lơ là, đãng trí hoặcmệt mỏi tại thời điểm nào đó trong cả quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ

là chất lượng dịch vụ đã bị ảnh hưởng

Chính vì vậy, ngoài việc triển khai áp dụng các quy trình quản lý chấtlượng dịch vụ, cần phải thường xuyên đôn đốc, nhắc nhở, kiểm tra, giám sátviệc thực hiện quy trình của nhân viên để đảm bảo dịch vụ đạt chất lượng cao.[6], [8]

g Cơ sở vật chất

Bằng chứng vật chất là những thứ thường mang tính hữu hình giúpkhách cảm nhận được trực quan hơn về chất lượng dịch vụ Các thành phầncủa minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là: Tính hữu hình của dịch vụ, đồtrang trí nội thất, thiết bị, phương tiện bên ngoài, thiết kế bên ngoài, các chỉdẫn, bãi đậu xe, phong cảnh, môi trường xung quanh…