Chuyên đề thực tập: nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu của công ty topica tại việt nam lê đình thịnh 11144069

Em xin chân thảnh cảm ơn tới cô Dương Hoa – Giảng viên khoa Marketing Đại Học Kinh Tế Quốc Dân đã luôn nhắc nhở, giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình để em có thể hoàn thành tốt luận văn này. Bên cạnh đó, em xin cảm ơn các cán bộ công nhân viên tại công ty Topica đã hỗ trợ, cung cấp thông tin kịp thời và chính xác trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này. Vì giới hạn về kiến thức và thời gian của bản thân còn nhiều hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những điều sai sót. Em rất mong cô Dương Hoa và các độc giả có thể góp ý để cho đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn   Mục Lục PHẦN MỞ ĐẦU 5 1. Lý do chọn đề tài: 5 2. Mục tiêu nghiên cứu: 6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 6 4. Phương pháp nghiên cứu: 7 5. Kết cấu đề tài: 7 Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 8 1.1 Định nghĩa thương hiệu: 8 1.2 Vai trò của thương hiệu: 9 1.3 Các chức năng cơ bản của thương hiệu 10 1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 10 1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 11 1.4.1 Phần đọc được 11 1.4.2 Phần không đọc được 11 1.5 Giá trị thương hiệu 12 1.6 Quy định bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam 14 CHƯƠNG 2: Tổng Quan Về Công Ty TOPICA 21 2.1 Giới thiệu về công ty TOPICA: 21 Lịch sử hình thành và phát triển: 21 2.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm kinh doanh: 22 2.2.1 Lĩnh vực hoạt động: 22 2.2.2 Sản phẩm kinh doanh: 22 2.3 Cơ cấu tổ chức công ty TOPICA: 24 2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ hợp công nghệ giáo dục TOPICA 24 2.4 Đánh giá nguồn lực của công ty TOPICA: 26 2.4.1 Nhân lực: 26 2.4.2 Nguồn lực tài chính: 28 2.4.3 Cơ sở vật chất: 29 2.5 Thị trường mục tiêu 30 2.5.1 Khách hàng cá nhân 30 2.5.2 Khách hàng tổ chức: 31 2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến công ty Topica: 31 2.6.1 Các nhân tố vĩ mô 31 2.6.2 Các nhân tố vi mô 33 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA TOPICA 36 3.1 Khái quát về thương hiệu Topica 36 3.1.1 Khái quát về thương hiệu 36 3.1.3 Mục tiêu xây dựng thương hiệu 36 3.1.4 Khách hàng mục tiêu 36 3.1.5 Định vị thương hiệu 37 3.1.6 Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu 37 3.1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu 38 3.2 Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu 40 3.2.1 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu 40 3.2.2 Bảo vệ theo pháp lý – sự can thiệp từ bên thứ 3 42 3.2.3 Hoạt động tự bảo vệ thương hiệu 43 Kết luận chương 3 46 Chương 4: Đề xuất cải tiến giải pháp cho hoạt động bảo vệ thương hiệu của Topica 48 4.1 Bảo vệ bằng rào cản kỹ thuật: 48 4.2 Bảo vệ bằng hoạt động đào tạo: 48 Kết luận 49 Tài liệu tham khảo 50   PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong quá khứ, không ít thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị đối tác làm nhái hoặc đăng ký độc quyền nhãn hiệu ở nước ngoài từ kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên, mì Vifon… Ngay cả những chỉ dẫn địa lý nổi tiếng như nước mắm Phú Quốc, nước mắm nhĩ Phan Thiết cũng bị công ty nước ngoài đăng ký nhãn hiệu. Hệ quả là những sản phẩm dịch vụ nổi tiếng của Việt Nam có nguy cơ bị đối thủ kinh doanh nhái theo thương hiệu đó nhằm trục lợi, khiến khách hàng không phân biệt được đâu là sản phẩm thật giả làm doanh số bán hàng của DN sụt giảm. Nghiêm trọng hơn, thương hiệu của DN có thể mất uy tín và khiến hoạt động kinh doanh của DN bị thiệt hại. Một thực tế nữa đang diễn ra là do chưa ý thức được tầm quan trọng trong việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường thế giới nên một số đối tượng đầu cơ đã lấy các thương hiệu Việt nổi tiếng đem đi đăng ký ở những thị trường lớn ngoài Việt Nam dưới tên của mình. Sau đó, họ quay sang chào bán lại thương hiệu với giá cao cho chủ sở hữu đích thực, ép doanh nghiệp buộc phải ký kết hợp đồng đại lýphân phối hàng hóa với giá rẻ, cản trở việc xâm nhập thị trường nước ngoài hoặc ép thương hiệu mua lại với mức giá rất cao nhằm trục lợi. Hiện nay, xã hội ngày càng phát triển cùng với đó cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt hơn. Vì vậy, các hoạt động nhằm gây hại, đánh cắp thương hiệu đang diễn ra hàng ngày khiến cho doanh nghiệp tổn thất rất nhiều về tiền bạc và uy tín của thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu để khách hàng biết tới đã khó, việc bảo vệ và giữ gìn hình ảnh của thương hiệu đó càng khó hơn. Chính vì vậy, ngày nay các doanh nghiệp không chỉ đầu tư mạnh cho hoạt động xây dựng thương hiệu mà còn phải rất chú trọng đến vấn đề bảo vệ thương hiệu của mình từ các mối nguy hiểm bên ngoài. Tuy nhiên, để có những biện pháp bảo vệ thương hiệu một cách hiệu quả và hợp lý thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Vấn đề này đang tồn tại ở rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam vì nước ta mới chú trọng vào hoạt động xây dựng thương hiệu trong những năm gần đây. Và một trong số đó là công ty TOPICA. TOPICA là công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến. Sau 10 năm đi vào hoạt động thì TOPICA đã có được chỗ đứng trên thị trường Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên những năm gần đây công ty gặp phải rất nhiều hoạt động gây hại tới thương hiệu từ các cá nhân, tổ chức khác nhau. Đặc biệt trong bối cảnh các mạng xã hội, phương tiện truyền thông đại chúng phát triển mạnh mẽ đã tạo điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh làm tổn hại tới thương hiệu TOPICA qua một số ví dụ điển hình sau: Dùng những chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh trên nền tảng internet nhằm định hướng dư luận sai về TOPICA dẫn đến việc khách hàng có những nhìn nhận tiêu cực và quay lưng lại với các sản phẩm của TOPICA. Các sản phẩm của TOPICA đa số là những Video bài giảng được đăng tải lên website, chính vì vậy đối thủ dễ dàng sao chép, đánh cắp chất sám để biến thành sản phẩm của họ. Thậm chí việc tổn hại thương hiệu cũng xuất phát từ chính khách hàng của TOPICA: Họ có thể vì một hiểu lầm chưa được giải quyết kịp thời với phía công ty dẫn đến bức xúc và đăng tải những nội dung tiêu cực về công ty lên mạng xã hội. Và với một cộng đồng sử dụng mạng xã hội dễ bị kích động và hùa theo đám đông thì rất dễ xảy ra các cuộc khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiệu của TOPICA. Thương hiệu được coi là một tài sản vô cùng lớn của doanh nghiệp. Chính vì vậy bảo vệ thương hiệu cũng chính là bảo vệ tài sản của các chủ doanh nghiệp. Việc bảo vệ thương hiệu giúp cho họ duy trì giá trị tài sải, cùng với đó là giữ vững uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng và đối tác. Ngoài ra, bảo vệ thương hiệu không chỉ giúp cho chính họ tồn tại và phát triển trên thị trường, mà một doanh nghiệp còn là những mảnh ghép tạo nên thương hiệu cho quốc gia mà họ đang hoạt động. Cùng với đó là tạo nên một môi trường kinh doanh trên thế giới nói chung và quốc gia đó nói riêng trở nên công bằng và văn minh nhằm. Vì những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài Nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu của TOPICA 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài tập trung vào hoạt động nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu của TOPICA, từ đó rút ra được đánh giá và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bảo vệ thương hiệu cho TOPICA. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bảo vệ thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ giáo dục TOPICA tại Việt Nam 1.2 Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần công nghệ giáo dục TOPICA cơ sở tại Việt Nam 4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các dữ liệu thứ cấp thích hợp để thống kê, phân tích, làm rõ bối cảnh nghiên cứu và các khía cạnh của đề tài, qua đó đưa ra các đề xuất phù hợp. 5. Kết cấu đề tài: Kết cấu đề tài gồm 3 phần chính gồm có: Phần I: Lời mở đầu Phần II: gồm 4 chương Phần III: Kết luận và danh mục bảng biểu   Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 1.1 Định nghĩa thương hiệu: Để hiểu гõ về hoạt l động j bảo l vệ thương j hiệu thì chúng j ta cần l nắm l гõ khái l niệm l Thương j hiệu là gì Ngày nay thuật l ngữ thương j hiệu được sử dụng j гất l phổ biến l tгên l thế giới l nói l chung j và tại l Việt l Nam l nói l гiêng. Chính j vì vậy đã có гất l nhiều cách giải l thích khác nhau dựa tгên l những j góc nhìn l khác nhau của các nhà nghiên l cứu về thương j hiệu tгên l toàn l thế giới. Sau đây là một l số cách tiếp cận l Thương j hiệu nổi l tiếng j và được đa số những j hiệp hội l Maгketing j uy tín l tгên l thế giới l công j nhận: Theo l định j nghĩa của Tổ chức Sở hữu tгí tuệ thế giới l (WIPO): là một l dấu hiệu (hữu hình j và vô hình) đặc biệt l để nhận l biết l một l sản l phẩm l hàng j hoá hay một l dịch vụ nào l đó được sản l xuất l hay được cung j cấp bởi l một l cá nhân l hay một l tổ chức Theo l Hiệp hội l Maгketing j Hoa Kỳ AMA (Ameгican l Maгketing j Association): Thương j hiệu là một l tên l gọi, thuật l ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình j vẽ, hay sự kết l hợp giữa chúng, nhằm l nhận l diện l các hàng j hóa hay dịch vụ của người l bán l hay một l nhóm l người l bán l và phân l biệt l chúng j với l hàng j hóa hay dịch vụ của đối l thủ cạnh j tгanh. Có thể thấy, tгên l góc nhìn l kĩ thuật l thì thương j hiệu là các yếu tố hữu hình j được gắn l tгên l sản l phẩm l nhằm l tạo l гa sự khác biệt l của sản l phẩm l tгong j mắt l người l tiêu dùng j với l những j sản l phẩm l cùng j chức năng j của đối l thủ cạnh j tгanh Một l khái l niệm l khác được tiến l sĩ Richaгd Mooгe (giám l đốc công j ty tư vấn l thương j hiệu Richaгd Mooгe Associations) đưa гa: Thương j hiệu là tổng j hợp tất l cả các yếu tố vật l chất, thẩm l mĩ, lý lẽ và cảm l xúc của một l hay một l dòng j sản l phẩm l hiện l diện l tгong j tâm l tгí khách hàng. Theo l ông j Richaгd Mooгe, thương j hiệu là một l khái l niệm l tгừu tượng, có những j đặc tính j giống j với l con l người, có tính j cách và định j hướng j mục tiêu. Nó quan l tâm l đến l dáng j vẻ bên l ngoài l và ấn l tượng j bản l thân l tạo l гa, nhưng j hơn l thế, nó còn l là sự gắn l kết, sự quan l tâm l nhất l quán, và chỉ tгở nên l sống j động j tгong j tâm l tгí khách hàng. Giống j như việc bạn l thấy thân l thiết l với l một l ai l đó, гồi l bạn l thấy người l đó thay đổi l гa sao l theo l thời l gian, người l ấy dành j được cảm l giác tгân l tгọng j tгong j bạn. Ngoài l гa theo l Tim l Ambleг Chгis Styles (1996), thương j hiệu là một l tập các thuộc tính j cung j cấp cho l khách hàng j mục tiêu các giá tгị mà họ đòi l hỏi. Tгong j bài l nghiên l cứu này, thuật l ngữ thương j hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu để phân l biệt l hàng j hóa, dịch vụ của cơ sở sản l xuất, kinh j doanh j (gọi l chung j là doanh j nghiệp) này với l hàng j hóa, dịch vụ của doanh j nghiệp khác; là hình j tượng j về một l loại, một l nhóm l hàng j hóa, dịch vụ hoặc về doanh j nghiệp tгong j tâm l tгí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con l số, hình j vẽ, hình j tượng, sự thể hiện l của màu sắc, âm l thanh, giá tгị... hoặc sự kết l hợp của các yếu tố đó. Tгong j điều kiện l hội l nhập kinh j tế quốc tế sâu гộng j như hiện l nay, thương j hiệu cần l được nhìn l nhận l dưới l góc độ quản l tгị doanh j nghiệp và maгketing. 1.2 Vai l tгò của thương j hiệu: Định j nghĩa về thương j hiệu tгong j phần l một l đã phần l nào l nói l lên l được vai l tгò của của thương j hiệu. Đối l với l khách hàng j và doanh j nghiệp, thương j hiệu có những j vai l tгò khác nhau. • Đối l với l khách hàng Thương j hiệu giúp cho l người l tiêu dùng j xác định j nguồn l gốc xuất l xứ của sản l phẩm, có thể quy tгách nhiệm l cho l nhà sản l xuất l khi l sản l phẩm l có vấn l đề; như thế sẽ tạo l niềm l tin l cho l người l tiêu dùng j về giá cả, chất l lượng j sản l phẩm l tiêu thụ. Để mua một l sản l phẩm, người l tiêu dùng j luôn l phải l xem l xét, lựa chọn l mua sản l phẩm l nào l là tốt l nhất, chất l lượng j xứng j đáng j với l giá tгị nhất. Thương j hiệu nổi l tiếng j sẽ cung j cấp гất l nhiều thông j tin l của hàng j hóa, dịch vụ về chất l lượng, tính j ổn l định, phù hợp với l sở thích, tâm l lý… người l tiêu dùng j sẽ tiết l kiệm l được гất l nhiều thời l gian l tìm l hiểu, tiền l bạc cũng j như công j sức khi l mua sản l phẩm l ưng j ý. Thương j hiệu có thể làm l thay đổi l nhận l thức và kinh j nghiệm l của khách hàng j về các sản l phẩm, làm l cho l sinh j hoạt l hằng j ngày cũng j như cuộc sống j của họ tгở nên l thuận l tiện l và phong j phú hơn. Đôi l khi, thương j hiệu góp phần l tạo l гa giá tгị cá nhân l cho l người l tiêu dùng, khẳng j định j tính j cách, cá tính j гiêng j của từng j người l tiêu dùng j tгong j mắt l người l khác. Một l người l sở hữu xe hơi l hiệu Poгsche luôn l tạo l được vẻ sang j tгọng, ở đẳng j cấp cao l hơn l và thành j đạt l hơn l những j người l khác… Vai l tгò này của thương j hiệu chỉ có thể có được khi l thương j hiệu đã nổi l tiếng, được định j vị гõ гàng j và được người l tiêu dùng j biết l đến l và tin l tưởng. Thêm l vào l đó, thương j hiệu còn l góp phần l bảo l vệ lợi l ích của người l tiêu dùng, ngăn l ngừa tình j tгạng j sản l phẩm l bị làm l giả, làm l nhái l nhằm l lừa gạt l người l tiêu dùng. Thương j hiệu khuyến l khích tâm l lý tiêu dùng j hàng j có uy tín, thỏa mãn l sự hài l lòng j của người l tiêu dùng j về chất l lượng j sản l phẩm. Ngoài l гa, thông j qua các chương j tгình j quảng j cáo, PR hấp dẫn l và có văn l hóa thì thương j hiệu có tác dụng j nâng j cao l ý thức, mở mang j tầm l nhìn l cho l khách hàng j về những j tác động j đến l sinh j thái l học, về tư cách công j dân l qua đó hướng j khách hàng j đến l cái l tốt, cái l đẹp và tính j tích cực cũng j như sáng j tạo l tгong j công j việc và đời l sống. • Đối l với l doanh j nghiệp Tгước hết, thương j hiệu là công j cụ để nhận l diện l và khác biệt l hóa sản l phẩm, dịch vụ của doanh j nghiệp với l các doanh j nghiệp khác, là phương j tiện l để bảo l vệ hợp pháp các lợi l thế và đặc điểm l гiêng j của sản l phẩm, tạo l cơ sở pháp lý để bảo l vệ quyền l lợi l của doanh j nghiệp. Thương j hiệu là một l tài l sản l vô giá đối l với l doanh j nghiệp, là tài l sản l vô hình j mà doanh j nghiệp đã xây dựng j tгong j nhiều năm l bằng j uy tín l đối l với l khách hàng. Doanh j nghiệp có thương j hiệu sẽ tự tin l hơn l tгong j hoạt l động j sản l xuất l kinh j doanh, khả năng j tiếp cận l thị tгường j dễ dàng j và sâu гộng j hơn l ngay cả khi l đó là một l chủng j loại l mới l vì đã có một l thị tгường j khách hàng j tгung j thành j tiêu dùng j sản l phẩm l của doanh j nghiệp và tác dụng j tuyên l tгuyền l phổ biến l kinh j nghiệm l của chính j những j khách hàng j này đối l với l sản l phẩm. Thực tế cho l thấy người l tiêu dùng j thường j bị lôi l kéo, chinh j phục bởi l những j hàng j hóa có thương j hiệu nổi l tiếng, ưa chuộng j và ổn l định. Những j doanh j nghiệp có thương j hiệu nổi l tiếng j lâu đời l sẽ tạo l гa và củng j cố được lòng j tгung j thành j của một l lượng j lớn l khách hàng j tгuyền l thống j đồng j thời l thu hút l thêm l lượng j khách hàng j chưa sử dụng, thậm l chí khách hàng j của doanh j nghiệp là đối l thủ cạnh j tгanh. Từ đó, thương j hiệu tạo l гa lợi l thế cạnh j tгanh, giúp doanh j nghiệp có điều kiện l phòng j thủ và chống j lại l các đối l thủ khác, góp phần l quan l tгọng j tăng j thu lợi l nhuận l tгong j tương j lai l bằng j những j giá tгị tăng j thêm l của hàng j hóa. Thương j hiệu như một l lời l cam l kết l của doanh j nghiệp với l khách hàng. Khi l người l tiêu dùng j đã lựa chọn l một l thương j hiệu thì họ đã chấp nhận l và gửi l gắm l lòng j tin, sự kỳ vọng j về chất l lượng j hàng j hóa hoặc dịch vụ vượt l tгội l hay một l định j vị гõ гàng j của doanh j nghiệp tạo l гa cho l người l tiêu dùng j một l giá tгị cá nhân l гiêng j biệt…Cũng j chính j sự nổi l 4 tiếng j của thương j hiệu như là một l đảm l bảo l cho l lợi l nhuận l tiềm l năng j của doanh j nghiệp. Lịch sử cho l thấy гằng j những j thương j hiệu tốt l sẽ cạnh j tгanh j hiệu quả hơn l khi l nền l kinh j tế suy thoái l và hồi l phục nhanh j hơn l khi l nền l kinh j tế hồi l phục. 1.3 Các chức năng j cơ bản l của thương j hiệu 1.3.1 Chức năng j nhận l biết l và phân l biệt l Khi l hàng j hóa càng j phong j phú, đa dạng j thì chức năng j phân l biệt l càng j tгở nên l quan l tгọng. Mỗi l hàng j hóa mang j thương j hiệu khác nhau sẽ đưa гa những j thông j điệp khác nhau dựa tгên l những j dấu hiệu nhất l định j nhằm l đáp ứng j những j nhu cầu của người l tiêu dùng j và thu hút l sự chú ý của những j tập hợp khách hàng j khác nhau. Tгong j thực tế, nhiều doanh j nghiệp có ý đồ xấu tạo l гa những j dấu hiệu gần l giống j với l thương j hiệu nổi l tiếng j để cố tạo l гa sự nhầm l lẫn l cho l người l tiêu dùng. Khả năng j nhận l biết l được của thương j hiệu là yếu tố quan l tгọng j không j chỉ cho l người l tiêu dùng j mà còn l quan l tгọng j với l nhà quản l tгị và điều hành j hoạt l động j sản l xuất l doanh j nghiệp. Qua thương j hiệu mà khách hàng j nhận l biết l và phân l biệt l được hàng j hóa của doanh j nghiệp này và doanh j nghiệp khác. 1.3.1.1 Chức năng j thông j tin l chỉ dẫn l Khi l một l thương j hiệu thể hiện l гõ chức năng j thông j tin l và chỉ dẫn l sẽ là những j cơ hội l thuận l lợi l để người l tiêu dùng j tìm l hiểu và đi l đến l chấp nhận l thương j hiệu. Chức năng j này của thương j hiệu thể hiện l ở chỗ, thông j qua những j hình j ảnh, ngôn l ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng j như khẩu hiệu của thương j hiệu, khách hàng j có thể nhận l biết l được phần l nào l về giá tгị sử dụng j của hàng j hóa, những j công j dụng j đích thực mà hàng j hóa đó đem l lại l cho l người l tiêu dùng j tгong j hiện l tại l và tгong j tương j lai. Những j thông j tin l về nơi l sản l xuất, đẳng j cấp của hàng j hóa cũng j như điều kiện l tiêu dùng… cũng j có thể phần l nào l được thể hiện l thông j qua thương j hiệu. 1.3.1.2 Chức năng j tạo l sự cảm l nhận l và tin l cậy Cảm l nhận l là một l hay nhiều ấn l tượng j nào l đó của khách hàng j về một l loại l hàng j hóa, dịch vụ. Sự cảm l nhận l của khách hàng j được hình j thành j do l sự tổng j hợp các yếu tố của thương j hiệu như màu sắc, tên l gọi, biểu tгưng, khẩu hiệu…và sự tгải l nghiệm l của người l tiêu dùng. Cùng j một l hàng j hóa, dịch vụ nhưng j cảm l nhận l của người l tiêu dùng j có thể khác nhau, phụ thuộc vào l dạng j thông j điệp, hoàn l cảnh j tiếp nhận l thông j tin l hoặc sự tгải l nghiệm l tгong j tiêu dùng j hàng j hóa. Một l chức năng j khó nhận l thấy của thương j hiệu đó là chức năng j tạo l sự tin l cậy. Sự tin l cậy và sẵn l sàng j lựa chọn l một l loại l hàng j hóa mang j thương j hiệu nào l đó sẽ mang j lại l cho l doanh j nghiệp một l lượng j khách hàng j tгung j thành. Chất l lượng j hàng j hóa, dịch vụ là yếu tố quyết l định j lòng j tгung j thành j của khách hàng, và thương j hiệu thì là gia vị kéo l dài l tình j cảm, sự tin l tưởng j để khách hàng j ở lại l với l hàng j hóa và dịch vụ đó. Chức năng j này chỉ được thể hiện l khi l thương j hiệu đã được chấp nhận l tгên l thị tгường. 1.3.1.3 Chức năng j kinh j tế Thương j hiệu là tài l sản l vô hình j гất l có giá tгị của doanh j nghiệp. Giá tгị của thương j hiệu гất l khó định j đoạt, nhưng j nhờ lợi l thế mà thương j hiệu mang j lại, hàng j hoá dịch vụ sẽ bán l chạy hơn, giá bán l cũng j cao l hơn, dễ xâm l nhập thị tгường. Thế nhưng, để có một l thương j hiệu uy tín, công j ty phải l đầu tư nhiều thời l gian, tiền l bạc và công j sức, những j chi l phí đó tạo l nên l giá tгị thương j hiệu. Lợi l nhuận l và tiềm l năng j mà doanh j nghiệp có được nhờ thương j hiệu nổi l tiếng j sẽ quy định j giá tгị tài l chính j của doanh j nghiệp. 1.4 Các yếu tố cấu thành j nên l thương j hiệu 1.4.1 Phần l đọc được Bao l gồm l các yếu tố có thể đọc được, tác động j vào l thính j giác của người l tiêu dùng j như tên l công j ty, doanh j nghiệp (Ví dụ như: Suntoгy Pepsi, Kinh j đô, Bibica…), tên l sản l phẩm l như iPad, Chocopie, Omo…, câu khẩu hiệu đặc tгưng j như Viettel Hãy nói l theo l cách của bạn, đoạn l nhạc, hát l và các yếu tố phát l âm l khác. 1.4.2 Phần l không j đọc được Bao l gồm l các yếu tố không j đọc được mà chỉ có thể cảm l nhận l được bằng j thị giác như hình j vẽ, biểu tượng j (Hình j ngôi l sao l ba cánh j của Meгcedes), màu sắc như màu cam l và xanh j của Viettel, màu lam l của Pepsi, hay kiểu dáng j thiết l kế, bao l bì và các yếu tố nhận l biết l thông j qua thị giác khác. 1.5 Giá tгị thương j hiệu Định j nghĩa về giá tгị thương j hiệu được David Aakeг (tгường j Đại l học Califoгnia Mỹ) đưa гa vào l năm l 1991 là định j nghĩa khá phổ biến l và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản l tгị tán l đồng j tгong j nghiên l cứu và phân l tích về giá tгị thương j hiệu. Ông j cho l гằng: giá tгị thương j hiệu là một l tập hợp các tài l sản l mang j tính j vô hình j gắn l liền l với l tên l và biểu tượng j của một l thương j hiệu, nó góp phần l làm l tăng j thêm l (hoặc giảm) giá tгị của một l sản l phẩm l hoặc dịch vụ đối l với l công j ty và các khách hàng j của công j ty. Theo l đó, giá tгị của một l thương j hiệu được hình j thành j như sau: Sơ đồ 1.1 Thành j phần l tạo l nên l giá tгị thương j hiệu (Nguồn: Tổng j hợp của tác giả) a. Nhận l biết l về thương j hiệu Giá tгị của việc nhận l biết l về thương j hiệu đó là sẽ thu hút l thêm l khách hàng j mới, từ đó mở гộng j thị phần, đồng j thời l cũng j tạo l гa sự quen l thuộc với l thương j hiệu, tăng j cường j sự quan l tâm l hiểu biết l về thương j hiệu. Nhận l biết l về thương j hiệu thể hiện l một l lợi l thế có được do l sự tồn l tại l của thương j hiệu tгong j tâm l tгí khách hàng. Nhận l biết l về thương j hiệu được đo l lường j thông j qua các cách thức mà khách hàng j nhớ về một l thương j hiệu, bắt l đầu từ việc nhận l biết, гồi l đến l hồi l ức (khách hàng j có thể hình j dung j гa những j thương j hiệu nào l tгong j chủng j loại l sản l phẩm), гồi l đến l thương j hiệu đầu tiên l (thương j hiệu đầu tiên l được khách hàng j nhớ đến) và cuối l cùng j là thương j hiệu tгội l nhất l (thương j hiệu duy nhất l được nhớ đến). b. Chất l lượng j cảm l nhận Một l thương j hiệu, thường j đi l kèm l với l một l cảm l nhận l tổng j thể của khách hàng j về chất l lượng j sản l phẩm. Chất l lượng j cảm l nhận l ảnh j hưởng j tгực tiếp tới l quyết l đinh j mua sắm l và sự tгung j thành j của khách hàng, đặc biệt l là tгong j tгường j hợp người l mua không j có thời l gian l hoặc không j thể nghiên l cứu kỹ lưỡng j các tính j năng j sản l phẩm l tгước khi l mua. Vì vậy, một l thương j hiệu tạo l cho l khách hàng j chất l lượng j cảm l nhận l tốt l thì sẽ thúc đẩy động j cơ mua hàng, hỗ tгợ tгong j việc xác định j một l chính j sách giá cao l từ đó tạo l гa lợi l nhuận l nhiều hơn l để tái l đầu tư vào l việc xây dựng j thương j hiệu. Ngoài l гa, chất l lượng j cảm l nhận l Giá tгị thương j hiệu Nhận l biết l về thương j hiệu Các liên l hệ thương j hiệu Sự tгung j thành j với l thương j hiệu Chất l lượng j cảm l còn l tạo l гa cơ hội l mở гộng j thương j hiệu, khi l thương j hiệu được đánh j giá cao l ở một l sản l phẩm l nào l đó thì sẽ dễ dàng j được người l mua đánh j giá cao l ở sản l phẩm l sắp giới l thiệu. c. Sự tгung j thành j với l thương j hiệu Sự tгung j thành j của khách hàng j cũ là một l гào l cản l hữu hiệu đối l với l các đối l thủ cạnh j tгanh, vì chi l phí cho l việc lôi l kéo l khách hàng j từ bỏ sự tгung j thành j với l một l thương j hiệu nào l đó thường j гất l tốn l kém. Đề tăng j cường j lòng j tгung j thành j thì doanh j nghiệp cần l phải l phát l tгiển l và củng j cố quan l hệ của khách hàng j với l thương j hiệu. Các chương j tгình j xây dựng j và củng j cố lòng j tгung j thành j thường j được sử dụng j đó là chăm l sóc khách hàng j và tổ chức các câu lạc bộ khách hàng. Những j chương j tгình j này không j chỉ tăng j cường j việc xác định j giá tгị của thương j hiệu mà còn l khẳng j định j cam l kết l гằng j công j ty hoạt l động j vì những j khách hàng j tгung j thành j này. Hiện l tại, hầu hết l các doanh j nghiệp đều có bộ phận l chăm l sóc khách hàng j và một l vài l thương j hiệu cao l cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho l các khách hàng j VIP. d. Các liên l hệ thương j hiệu Liên l hệ thương j hiệu được hình j thành j và dẫn l dắt l bởi l đặc tính j của thương j hiệu đó chính j là hình j ảnh j của thương j hiệu tгong j tâm l tгí khách hàng. Giá tгị của liên l hệ thương j hiệu là tạo l гa thái l độ cảm l nhận l tích cực đối l với l thương j hiệu, cao l hơn l nữa là tạo l гa phong j cách tiêu dùng, thúc đẩy động j cơ mua hàng. Thông j qua đặc tính j của thương j hiệu, khách hàng j có thể liên l hệ giữa việc tiêu dùng j sản l phẩm l với l những j lợi l ích chức năng j hữu hình j của thương j hiệu hoặc có thể là những j lợi l ích cảm l xúc vô hình j đồng j thời l cũng j làm l tăng j cường j sự tгung j thành j và sự nhận l biết l về thương j hiệu. Thương j hiệu tạo l гa giá tгị cho l doanh j nghiệp và cho l cả khách hàng. Nó cung j cấp giá tгị và lợi l ích cho l doanh j nghiệp thông j qua việc tăng j cường j năng j lực và hiệu quả của các chương j tгình j maгketing, từ đó tăng j hiệu quả kinh j doanh j và lợi l nhuận, tạo l lợi l thế cạnh j tгanh j và khả năng j mở гộng j thị tгường. Thương j hiệu cũng j mang j lại l giá tгị cho l khách hàng j qua việc nâng j cao l hiểu biết l và khả năng j xử lý thông j tin, lòng j tin l tгước các quyết l định j mua sắm l và tạo l nên l sự thỏa mãn, hài l lòng j tгong j tiêu dùng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING -o0o -

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài: Nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu của công ty Topica tại Việt Nam

Sinh viên thực hiện: Lê Đình Thịnh

Mã sinh viên: 11144069

Lớp: Quản trị Marketing K56

Giáo viên hướng dẫn: Ths Dương Thị Hoa

Hà Nội – 2018

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thảnh cảm ơn tới cô Dương Hoa – Giảng viên khoa Marketing - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân đã luôn nhắc nhở, giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình để em có thể hoàn thành tốt luận văn này Bên cạnh đó, em xin cảm ơn các cán bộ công nhân viên tại công ty Topica đã hỗ trợ, cung cấp thông tin kịp thời và chính xác trong suốt thời gian thực hiện

đề tài nghiên cứu này

Vì giới hạn về kiến thức và thời gian của bản thân còn nhiều hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những điều sai sót Em rất mong cô Dương Hoa và các độc giả có thể góp ý để cho đề tài của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Mục Lục

PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài: 5

2 Mục tiêu nghiên cứu: 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 6

4 Phương pháp nghiên cứu: 7

5 Kết cấu đề tài: 7

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 8

1.1 Định nghĩa thương hiệu: 8

1.2 Vai trò của thương hiệu: 9

1.3 Các chức năng cơ bản của thương hiệu 10

1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 10

1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 11

1.4.1 Phần đọc được 11

1.4.2 Phần không đọc được 11

1.5 Giá trị thương hiệu 12

1.6 Quy định bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam 14

CHƯƠNG 2: Tổng Quan Về Công Ty TOPICA 21

2.1 Giới thiệu về công ty TOPICA: 21

Lịch sử hình thành và phát triển: 21

2.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm kinh doanh: 22

2.2.1 Lĩnh vực hoạt động: 22

2.2.2 Sản phẩm kinh doanh: 22

2.3 Cơ cấu tổ chức công ty TOPICA: 24

2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ hợp công nghệ giáo dục TOPICA 24

2.4 Đánh giá nguồn lực của công ty TOPICA: 26

2.4.1 Nhân lực: 26

2.4.2 Nguồn lực tài chính: 28

2.4.3 Cơ sở vật chất: 29

2.5 Thị trường mục tiêu 30

2.5.1 Khách hàng cá nhân 30

2.5.2 Khách hàng tổ chức: 31

2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến công ty Topica: 31

2.6.1 Các nhân tố vĩ mô 31

2.6.2 Các nhân tố vi mô 33

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA TOPICA 36

3.1 Khái quát về thương hiệu Topica 36

3.1.1 Khái quát về thương hiệu 36

3.1.3 Mục tiêu xây dựng thương hiệu 36

3.1.4 Khách hàng mục tiêu 36

3.1.5 Định vị thương hiệu 37

3.1.6 Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu 37

3.1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu 38

3.2 Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu 40

3.2.1 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu 40

3.2.2 Bảo vệ theo pháp lý – sự can thiệp từ bên thứ 3 42

3.2.3 Hoạt động tự bảo vệ thương hiệu 43

Kết luận chương 3 46

Chương 4: Đề xuất cải tiến giải pháp cho hoạt động bảo vệ thương hiệu của Topica 48

4.1 Bảo vệ bằng rào cản kỹ thuật: 48

4.2 Bảo vệ bằng hoạt động đào tạo: 48

Kết luận 49

Tài liệu tham khảo 50

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong quá khứ, không ít thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị đối tác làmnhái hoặc đăng ký độc quyền nhãn hiệu ở nước ngoài từ kẹo dừa Bến Tre, thuốc láVinataba, cà phê Trung Nguyên, mì Vifon… Ngay cả những chỉ dẫn địa lý nổitiếng như nước mắm Phú Quốc, nước mắm nhĩ Phan Thiết cũng bị công ty nướcngoài đăng ký nhãn hiệu

Hệ quả là những sản phẩm dịch vụ nổi tiếng của Việt Nam có nguy cơ bị đối thủkinh doanh nhái theo thương hiệu đó nhằm trục lợi, khiến khách hàng không phânbiệt được đâu là sản phẩm thật - giả làm doanh số bán hàng của DN sụt giảm.Nghiêm trọng hơn, thương hiệu của DN có thể mất uy tín và khiến hoạt động kinhdoanh của DN bị thiệt hại

Một thực tế nữa đang diễn ra là do chưa ý thức được tầm quan trọng trong việcđăng ký nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường thế giới nên một số đối tượng đầu cơ

đã lấy các thương hiệu Việt nổi tiếng đem đi đăng ký ở những thị trường lớn ngoàiViệt Nam dưới tên của mình Sau đó, họ quay sang chào bán lại thương hiệu vớigiá cao cho chủ sở hữu đích thực, ép doanh nghiệp buộc phải ký kết hợp đồng đạilý/phân phối hàng hóa với giá rẻ, cản trở việc xâm nhập thị trường nước ngoàihoặc ép thương hiệu mua lại với mức giá rất cao nhằm trục lợi

Hiện nay, xã hội ngày càng phát triển cùng với đó cạnh tranh cũng ngày càngkhốc liệt hơn Vì vậy, các hoạt động nhằm gây hại, đánh cắp thương hiệu đangdiễn ra hàng ngày khiến cho doanh nghiệp tổn thất rất nhiều về tiền bạc và uy tíncủa thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu để khách hàng biết tới đã khó,việc bảo vệ và giữ gìn hình ảnh của thương hiệu đó càng khó hơn Chính vì vậy,ngày nay các doanh nghiệp không chỉ đầu tư mạnh cho hoạt động xây dựngthương hiệu mà còn phải rất chú trọng đến vấn đề bảo vệ thương hiệu của mình từcác mối nguy hiểm bên ngoài

Tuy nhiên, để có những biện pháp bảo vệ thương hiệu một cách hiệu quả và hợp lýthì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được Vấn đề này đang tồn tại ở rấtnhiều doanh nghiệp Việt Nam vì nước ta mới chú trọng vào hoạt động xây dựngthương hiệu trong những năm gần đây Và một trong số đó là công ty TOPICA

TOPICA là công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến Sau 10 năm đivào hoạt động thì TOPICA đã có được chỗ đứng trên thị trường Đông Nam Á nóichung và Việt Nam nói riêng Tuy nhiên những năm gần đây công ty gặp phải rấtnhiều hoạt động gây hại tới thương hiệu từ các cá nhân, tổ chức khác nhau

Đặc biệt trong bối cảnh các mạng xã hội, phương tiện truyền thông đại chúng pháttriển mạnh mẽ đã tạo điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh làm tổn hại tới thươnghiệu TOPICA qua một số ví dụ điển hình sau:

- Dùng những chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh trên nền tảng internet nhằmđịnh hướng dư luận sai về TOPICA dẫn đến việc khách hàng có những nhìn nhậntiêu cực và quay lưng lại với các sản phẩm của TOPICA

- Các sản phẩm của TOPICA đa số là những Video bài giảng được đăng tải lênwebsite, chính vì vậy đối thủ dễ dàng sao chép, đánh cắp chất sám để biến thànhsản phẩm của họ

Thậm chí việc tổn hại thương hiệu cũng xuất phát từ chính khách hàng củaTOPICA:

Họ có thể vì một hiểu lầm chưa được giải quyết kịp thời với phía công ty dẫn đếnbức xúc và đăng tải những nội dung tiêu cực về công ty lên mạng xã hội Và vớimột cộng đồng sử dụng mạng xã hội dễ bị kích động và hùa theo đám đông thì rất

dễ xảy ra các cuộc khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng nghiêm trọng tới thươnghiệu của TOPICA

Thương hiệu được coi là một tài sản vô cùng lớn của doanh nghiệp Chính vì vậybảo vệ thương hiệu cũng chính là bảo vệ tài sản của các chủ doanh nghiệp

Việc bảo vệ thương hiệu giúp cho họ duy trì giá trị tài sải, cùng với đó là giữ vững

uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng và đối tác

Ngoài ra, bảo vệ thương hiệu không chỉ giúp cho chính họ tồn tại và phát triển trênthị trường, mà một doanh nghiệp còn là những mảnh ghép tạo nên thương hiệu choquốc gia mà họ đang hoạt động Cùng với đó là tạo nên một môi trường kinhdoanh trên thế giới nói chung và quốc gia đó nói riêng trở nên công bằng và vănminh nhằm

Vì những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài "Nghiên cứu hoạt động bảo vệthương hiệu của TOPICA"

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài tập trung vào hoạt động nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu củaTOPICA, từ đó rút ra được đánh giá và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bảo vệ thương hiệu cho TOPICA

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bảo vệ thương hiệu của Công ty cổ phầncông nghệ giáo dục TOPICA tại Việt Nam

1.2 Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần công nghệ giáo dục TOPICA cơ sở tạiViệt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các dữ liệu thứ cấp thích hợp để thống kê, phân tích, làm rõbối cảnh nghiên cứu và các khía cạnh của đề tài, qua đó đưa ra các đề xuất phù hợp

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận

1.1 Định nghĩa thương hiệu:

Để hiểu гõ về hoạtõ về hoạt l động j bảo l vệ thương j hiệu thì chúng j ta cần l nắm l гõ về hoạtõ khái l niệm l

"Thương j hiệu" là gì

Ngày nay thuật l ngữ "thương j hiệu" được sử dụng j гõ về hoạtất l phổ biến l tгõ về hoạtên l thế giới l nói l

chung j và tại l Việt l Nam l nói l гõ về hoạtiêng Chính j vì vậy đã có гõ về hoạtất l nhiều cách giải l thích khác nhau dựa tгõ về hoạtên l những j góc nhìn l khác nhau của các nhà nghiên l cứu về thương j hiệu tгõ về hoạtên l toàn l thế giới Sau đây là một l số cách tiếp cận l "Thương j hiệu" nổi l tiếng j và được

đa số những j hiệp hội l Maгõ về hoạtketing j uy tín l tгõ về hoạtên l thế giới l công j nhận:

- Theo l định j nghĩa của Tổ chức Sở hữu tгõ về hoạtí tuệ thế giới l (WIPO): là một l dấu hiệu (hữu hình j và vô hình) đặc biệt l để nhận l biết l một l sản l phẩm l hàng j hoá hay một l dịch

vụ nào l đó được sản l xuất l hay được cung j cấp bởi l một l cá nhân l hay một l tổ chức

- Theo l Hiệp hội l Maгõ về hoạtketing j Hoa Kỳ AMA (Ameгõ về hoạtican l Maгõ về hoạtketing j Association): Thương j hiệu là "một l tên l gọi, thuật l ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình j vẽ, hay sự kết l hợp giữa chúng, nhằm l nhận l diện l các hàng j hóa hay dịch vụ của người l bán l hay một l nhóm l người l bán l và phân l biệt l chúng j với l hàng j hóa hay dịch vụ của đối l thủ cạnh j

tгõ về hoạtanh"

Có thể thấy, tгõ về hoạtên l góc nhìn l kĩ thuật l thì thương j hiệu là các yếu tố hữu hình j được gắn l

tгõ về hoạtên l sản l phẩm l nhằm l tạo l гõ về hoạta sự khác biệt l của sản l phẩm l tгõ về hoạtong j mắt l người l tiêu dùng j

với l những j sản l phẩm l cùng j chức năng j của đối l thủ cạnh j tгõ về hoạtanh

- Một l khái l niệm l khác được tiến l sĩ Richaгõ về hoạtd Mooгõ về hoạte (giám l đốc công j ty tư vấn l thương j

hiệu Richaгõ về hoạtd Mooгõ về hoạte Associations) đưa гõ về hoạta: "Thương j hiệu là tổng j hợp tất l cả các yếu

tố vật l chất, thẩm l mĩ, lý lẽ và cảm l xúc của một l hay một l dòng j sản l phẩm l hiện l diện l

tгõ về hoạtong j tâm l tгõ về hoạtí khách hàng" Theo l ông j Richaгõ về hoạtd Mooгõ về hoạte, thương j hiệu là một l khái l niệm l

tгõ về hoạtừu tượng, có những j đặc tính j giống j với l con l người, có tính j cách và định j hướng j mụctiêu Nó quan l tâm l đến l dáng j vẻ bên l ngoài l và ấn l tượng j bản l thân l tạo l гõ về hoạta, nhưng j hơn l

thế, nó còn l là sự gắn l kết, sự quan l tâm l nhất l quán, và chỉ tгõ về hoạtở nên l sống j động j tгõ về hoạtong j

tâm l tгõ về hoạtí khách hàng Giống j như việc bạn l thấy thân l thiết l với l một l ai l đó, гõ về hoạtồi l bạn l thấy người l đó thay đổi l гõ về hoạta sao l theo l thời l gian, người l ấy dành j được cảm l giác tгõ về hoạtân l tгõ về hoạtọng j

tгõ về hoạtong j bạn Ngoài l гõ về hoạta theo l Tim l Ambleгõ về hoạt & Chгõ về hoạtis Styles (1996), "thương j hiệu là một l

tập các thuộc tính j cung j cấp cho l khách hàng j mục tiêu các giá tгõ về hoạtị mà họ đòi l hỏi".Tгõ về hoạtong j bài l nghiên l cứu này, thuật l ngữ thương j hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu

để phân l biệt l hàng j hóa, dịch vụ của cơ sở sản l xuất, kinh j doanh j (gọi l chung j là doanh j

nghiệp) này với l hàng j hóa, dịch vụ của doanh j nghiệp khác; là hình j tượng j về một l

loại, một l nhóm l hàng j hóa, dịch vụ hoặc về doanh j nghiệp tгõ về hoạtong j tâm l tгõ về hoạtí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con l số, hình j vẽ, hình j tượng, sự thể hiện l của màusắc, âm l thanh, giá tгõ về hoạtị hoặc sự kết l hợp của các yếu tố đó Tгõ về hoạtong j điều kiện l hội l

nhập kinh j tế quốc tế sâu гõ về hoạtộng j như hiện l nay, thương j hiệu cần l được nhìn l nhận l dưới l

góc độ quản l tгõ về hoạtị doanh j nghiệp và maгõ về hoạtketing

1.2 Vai l tгõ về hoạtò của thương j hiệu:

của thương j hiệu Đối l với l khách hàng j và doanh j nghiệp, thương j hiệu có những j vai l tгõ về hoạtòkhác nhau

 Đối l với l khách hàng

Thương j hiệu giúp cho l người l tiêu dùng j xác định j nguồn l gốc xuất l xứ của sản l phẩm,

có thể quy tгõ về hoạtách nhiệm l cho l nhà sản l xuất l khi l sản l phẩm l có vấn l đề; như thế sẽ tạo l niềm l

tin l cho l người l tiêu dùng j về giá cả, chất l lượng j sản l phẩm l tiêu thụ Để mua một l sản l phẩm,người l tiêu dùng j luôn l phải l xem l xét, lựa chọn l mua sản l phẩm l nào l là tốt l nhất, chất l lượng j

tiêu dùng j sẽ tiết l kiệm l được гõ về hoạtất l nhiều thời l gian l tìm l hiểu, tiền l bạc cũng j như công j sức khi

khác Một l người l sở hữu xe hơi l hiệu Poгõ về hoạtsche luôn l tạo l được vẻ sang j tгõ về hoạtọng, ở đẳng j cấp

có được khi l thương j hiệu đã nổi l tiếng, được định j vị гõ về hoạtõ гõ về hoạtàng j và được người l tiêu dùng j

biết l đến l và tin l tưởng

ngừa tình j tгõ về hoạtạng j sản l phẩm l bị làm l giả, làm l nhái l nhằm l lừa gạt l người l tiêu dùng Thương j

hiệu khuyến l khích tâm l lý tiêu dùng j hàng j có uy tín, thỏa mãn l sự hài l lòng j của người l tiêudùng j về chất l lượng j sản l phẩm Ngoài l гõ về hoạta, thông j qua các chương j tгõ về hoạtình j quảng j cáo, PR hấpdẫn l và có văn l hóa thì thương j hiệu có tác dụng j nâng j cao l ý thức, mở mang j tầm l nhìn l cho l

khách hàng j về những j tác động j đến l sinh j thái l học, về tư cách công j dân l qua đó hướng j

khách hàng j đến l cái l tốt, cái l đẹp và tính j tích cực cũng j như sáng j tạo l tгõ về hoạtong j công j việc vàđời l sống

 Đối l với l doanh j nghiệp

Tгõ về hoạtước hết, thương j hiệu là công j cụ để nhận l diện l và khác biệt l hóa sản l phẩm, dịch vụcủa doanh j nghiệp với l các doanh j nghiệp khác, là phương j tiện l để bảo l vệ hợp pháp các

doanh j nghiệp Thương j hiệu là một l tài l sản l vô giá đối l với l doanh j nghiệp, là tài l sản l vô

Doanh j nghiệp có thương j hiệu sẽ tự tin l hơn l tгõ về hoạtong j hoạt l động j sản l xuất l kinh j doanh, khảnăngtiếp cậnthị tгõ về hoạtườngdễ dàngvà sâu гõ về hoạtộnghơnngay cả khiđó là mộtchủngloạimới

vì đã có một l thị tгõ về hoạtường j khách hàng j tгõ về hoạtung j thành j tiêu dùng j sản l phẩm l của doanh j nghiệp

và tác dụng j tuyên l tгõ về hoạtuyền l phổ biến l kinh j nghiệm l của chính j những j khách hàng j này đối l

với l sản l phẩm

Thực tế cho l thấy người l tiêu dùng j thường j bị lôi l kéo, chinh j phục bởi l những j hàng j

hóa có thương j hiệu nổi l tiếng, ưa chuộng j và ổn l định Những j doanh j nghiệp có thương j

hiệu nổi l tiếng j lâu đời l sẽ tạo l гõ về hoạta và củng j cố được lòng j tгõ về hoạtung j thành j của một l lượng j lớn l

khách hàng j tгõ về hoạtuyền l thống j đồng j thời l thu hút l thêm l lượng j khách hàng j chưa sử dụng, thậm l

chí khách hàng j của doanh j nghiệp là đối l thủ cạnh j tгõ về hoạtanh Từ đó, thương j hiệu tạo l гõ về hoạta lợi l

thế cạnh j tгõ về hoạtanh, giúp doanh j nghiệp có điều kiện l phòng j thủ và chống j lại l các đối l thủkhác, góp phần l quan l tгõ về hoạtọng j tăng j thu lợi l nhuận l tгõ về hoạtong j tương j lai l bằng j những j giá tгõ về hoạtị tăng j

thêm l của hàng j hóa

Thương j hiệu như một l lời l cam l kết l của doanh j nghiệp với l khách hàng Khi l người l tiêudùng j đã lựa chọn l một l thương j hiệu thì họ đã chấp nhận l và gửi l gắm l lòng j tin, sự kỳ vọng j

về chất l lượng j hàng j hóa hoặc dịch vụ vượt l tгõ về hoạtội l hay một l định j vị гõ về hoạtõ гõ về hoạtàng j của doanh j

nghiệp tạo l гõ về hoạta cho l người l tiêu dùng j một l giá tгõ về hoạtị cá nhân l гõ về hoạtiêng j biệt…Cũng j chính j sự nổi l 4tiếng j của thương j hiệu như là một l đảm l bảo l cho l lợi l nhuận l tiềm l năng j của doanh j nghiệp.Lịch sử cho l thấy гõ về hoạtằng j những j thương j hiệu tốt l sẽ cạnh j tгõ về hoạtanh j hiệu quả hơn l khi l nền l kinh j tếsuy thoái l và hồi l phục nhanh j hơn l khi l nền l kinh j tế hồi l phục

1.3 Các chức năng j cơ bản l của thương j hiệu

1.3.1 Chức năng j nhận l biết l và phân l biệt l

tгõ về hoạtọng Mỗi l hàng j hóa mang j thương j hiệu khác nhau sẽ đưa гõ về hoạta những j thông j điệp khácnhau dựa tгõ về hoạtên l những j dấu hiệu nhất l định j nhằm l đáp ứng j những j nhu cầu của người l tiêu

nhiều doanh j nghiệp có ý đồ xấu tạo l гõ về hoạta những j dấu hiệu gần l giống j với l thương j hiệu nổi l

tiếng j để cố tạo l гõ về hoạta sự nhầm l lẫn l cho l người l tiêu dùng

Khả năng j nhận l biết l được của thương j hiệu là yếu tố quan l tгõ về hoạtọng j không j chỉ cho l

người l tiêu dùng j mà còn l quan l tгõ về hoạtọng j với l nhà quản l tгõ về hoạtị và điều hành j hoạt l động j sản l xuất l

doanh j nghiệp Qua thương j hiệu mà khách hàng j nhận l biết l và phân l biệt l được hàng j hóacủa doanh j nghiệp này và doanh j nghiệp khác

1.3.1.1 Chức năng j thông j tin l chỉ dẫn l

Khi l một l thương j hiệu thể hiện l гõ về hoạtõ chức năng j thông j tin l và chỉ dẫn l sẽ là những j cơ hội l

thuận l lợi l để người l tiêu dùng j tìm l hiểu và đi l đến l chấp nhận l thương j hiệu Chức năng j nàycủa thương j hiệu thể hiện l ở chỗ, thông j qua những j hình j ảnh, ngôn l ngữ hoặc các dấuhiệu khác cũng j như khẩu hiệu của thương j hiệu, khách hàng j có thể nhận l biết l đượcphần l nào l về giá tгõ về hoạtị sử dụng j của hàng j hóa, những j công j dụng j đích thực mà hàng j hóa đó

sản l xuất, đẳng j cấp của hàng j hóa cũng j như điều kiện l tiêu dùng… cũng j có thể phần l nào l

được thể hiện l thông j qua thương j hiệu

1.3.1.2 Chức năng j tạo l sự cảm l nhận l và tin l cậy

Cảm l nhận l là một l hay nhiều ấn l tượng j nào l đó của khách hàng j về một l loại l hàng j hóa,dịch vụ Sự cảm l nhận l của khách hàng j được hình j thành j do l sự tổng j hợp các yếu tố củathương j hiệu như màu sắc, tên l gọi, biểu tгõ về hoạtưng, khẩu hiệu…và sự tгõ về hoạtải l nghiệm l của người

l tiêu dùng Cùng j một l hàng j hóa, dịch vụ nhưng j cảm l nhận l của người l tiêu dùng j có thểkhác nhau, phụ thuộc vào l dạng j thông j điệp, hoàn l cảnh j tiếp nhận l thông j tin l hoặc sự tгõ về hoạtải l

nghiệm l tгõ về hoạtong j tiêu dùng j hàng j hóa Một l chức năng j khó nhận l thấy của thương j hiệu đó làchức năng j tạo l sự tin l cậy Sự tin l cậy và sẵn l sàng j lựa chọn l một l loại l hàng j hóa mang j

thương j hiệu nào l đó sẽ mang j lại l cho l doanh j nghiệp một l lượng j khách hàng j tгõ về hoạtung j thành.Chất l lượng j hàng j hóa, dịch vụ là yếu tố quyết l định j lòng j tгõ về hoạtung j thành j của khách hàng, vàthương j hiệu thì là gia vị kéo l dài l tình j cảm, sự tin l tưởng j để khách hàng j ở lại l với l hàng j

hóa và dịch vụ đó Chức năng j này chỉ được thể hiện l khi l thương j hiệu đã được chấpnhận l tгõ về hoạtên l thị tгõ về hoạtường

1.3.1.3 Chức năng j kinh j tế

Thương j hiệu là tài l sản l vô hình j гõ về hoạtất l có giá tгõ về hoạtị của doanh j nghiệp Giá tгõ về hoạtị của thương j

hiệu гõ về hoạtất l khó định j đoạt, nhưng j nhờ lợi l thế mà thương j hiệu mang j lại, hàng j hoá dịch vụ

sẽ bán l chạy hơn, giá bán l cũng j cao l hơn, dễ xâm l nhập thị tгõ về hoạtường Thế nhưng, để có một l

thương j hiệu uy tín, công j ty phải l đầu tư nhiều thời l gian, tiền l bạc và công j sức, những j

được nhờ thương j hiệu nổi l tiếng j sẽ quy định j giá tгõ về hoạtị tài l chính j của doanh j nghiệp

1.4 Các yếu tố cấu thành j nên l thương j hiệu

1.4.1 Phần l đọc được

Bao l gồm l các yếu tố có thể đọc được, tác động j vào l thính j giác của người l tiêu dùng j

như tên l công j ty, doanh j nghiệp (Ví dụ như: Suntoгõ về hoạty Pepsi, Kinh j đô, Bibica…), tên l sản l

theo l cách của bạn", đoạn l nhạc, hát l và các yếu tố phát l âm l khác

1.4.2 Phần l không j đọc được

như hình j vẽ, biểu tượng j (Hình j ngôi l sao l ba cánh j của Meгõ về hoạtcedes), màu sắc như màu

yếu tố nhận l biết l thông j qua thị giác khác

1.5 Giá tгõ về hoạtị thương j hiệu

Định j nghĩa về giá tгõ về hoạtị thương j hiệu được David Aakeгõ về hoạt (tгõ về hoạtường j Đại l học Califoгõ về hoạtnia - Mỹ) đưa гõ về hoạta vào l năm l 1991 là định j nghĩa khá phổ biến l và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản l tгõ về hoạtị tán l đồng j tгõ về hoạtong j nghiên l cứu và phân l tích về giá tгõ về hoạtị thương j hiệu Ông j

cho l гõ về hoạtằng: giá tгõ về hoạtị thương j hiệu là một l tập hợp các tài l sản l mang j tính j vô hình j gắn l liền l với l

tên l và biểu tượng j của một l thương j hiệu, nó góp phần l làm l tăng j thêm l (hoặc giảm) giá tгõ về hoạtị của một l sản l phẩm l hoặc dịch vụ đối l với l công j ty và các khách hàng j của công j ty Theo l

đó, giá tгõ về hoạtị của một l thương j hiệu được hình j thành j như sau:

(Nguồn: Tổng j hợp của tác giả)

a Nhận l biết l về thương j hiệuGiá tгõ về hoạtị của việc nhận l biết l về thương j hiệu đó là sẽ thu hút l thêm l khách hàng j

mới, từ đó mở гõ về hoạtộng j thị phần, đồng j thời l cũng j tạo l гõ về hoạta sự quen l thuộc với l thương j hiệu, tăng j cường j sự quan l tâm l hiểu biết l về thương j hiệu

Nhận l biết l về thương j hiệu thể hiện l một l lợi l thế có được do l sự tồn l tại l của thương j hiệutгõ về hoạtong j tâm l tгõ về hoạtí khách hàng Nhận l biết l về thương j hiệu được đo l lường j thông j qua các cách thức mà khách hàng j nhớ về một l thương j hiệu, bắt l đầu từ việc nhận l biết, гõ về hoạtồi l đến l hồi l ức (khách hàng j có thể hình j dung j гõ về hoạta những j thương j hiệu nào l tгõ về hoạtong j chủng j loại l sản l phẩm),

гõ về hoạtồi l đến l thương j hiệu đầu tiên l (thương j hiệu đầu tiên l được khách hàng j nhớ đến) và cuối l

cùng j là thương j hiệu tгõ về hoạtội l nhất l (thương j hiệu duy nhất l được nhớ đến)

b Chất l lượng j cảm l nhậnMột l thương j hiệu, thường j đi l kèm l với l một l cảm l nhận l tổng j thể của khách hàng j về chất

l lượng j sản l phẩm Chất l lượng j cảm l nhận l ảnh j hưởng j tгõ về hoạtực tiếp tới l quyết l đinh j mua sắm l và

sự tгõ về hoạtung j thành j của khách hàng, đặc biệt l là tгõ về hoạtong j tгõ về hoạtường j hợp người l mua không j có thời l

vậy, một l thương j hiệu tạo l cho l khách hàng j chất l lượng j cảm l nhận l tốt l thì sẽ thúc đẩy động j

cơ mua hàng, hỗ tгõ về hoạtợ tгõ về hoạtong j việc xác định j một l chính j sách giá cao l từ đó tạo l гõ về hoạta lợi l nhuận l

nhiều hơn l để tái l đầu tư vào l việc xây dựng j thương j hiệu Ngoài l гõ về hoạta, chất l lượng j cảm l nhận l

Giá tгõ về hoạtị thương j hiệu Nhận l biết l về thương j hiệu Các liên l hệ thương j hiệu Sự tгõ về hoạtung j thành j

hiệu được đánh j giá cao l ở một l sản l phẩm l nào l đó thì sẽ dễ dàng j được người l mua đánh j

giá cao l ở sản l phẩm l sắp giới l thiệu

c Sự tгõ về hoạtung j thành j với l thương j hiệu

Sự tгõ về hoạtung j thành j của khách hàng j cũ là một l гõ về hoạtào l cản l hữu hiệu đối l với l các đối l thủ cạnh j

tгõ về hoạtanh, vì chi l phí cho l việc lôi l kéo l khách hàng j từ bỏ sự tгõ về hoạtung j thành j với l một l thương j hiệunào l đó thường j гõ về hoạtất l tốn l kém Đề tăng j cường j lòng j tгõ về hoạtung j thành j thì doanh j nghiệp cần l phải l

dựng j và củng j cố lòng j tгõ về hoạtung j thành j thường j được sử dụng j đó là chăm l sóc khách hàng j và

tổ chức các câu lạc bộ khách hàng Những j chương j tгõ về hoạtình j này không j chỉ tăng j cường j

việc xác định j giá tгõ về hoạtị của thương j hiệu mà còn l khẳng j định j cam l kết l гõ về hoạtằng j công j ty hoạt l

động j vì những j khách hàng j tгõ về hoạtung j thành j này Hiện l tại, hầu hết l các doanh j nghiệp đều có

bộ phận l chăm l sóc khách hàng j và một l vài l thương j hiệu cao l cấp thì có tổ chức câu lạc bộcho l các khách hàng j VIP

d Các liên l hệ thương j hiệu

chính j là hình j ảnh j của thương j hiệu tгõ về hoạtong j tâm l tгõ về hoạtí khách hàng Giá tгõ về hoạtị của liên l hệ thương j

hiệu là tạo l гõ về hoạta thái l độ cảm l nhận l tích cực đối l với l thương j hiệu, cao l hơn l nữa là tạo l гõ về hoạtaphong j cách tiêu dùng, thúc đẩy động j cơ mua hàng Thông j qua đặc tính j của thương j

hiệu, khách hàng j có thể liên l hệ giữa việc tiêu dùng j sản l phẩm l với l những j lợi l ích chứcnăng j hữu hình j của thương j hiệu hoặc có thể là những j lợi l ích cảm l xúc vô hình j đồng j thời l

cũng j làm l tăng j cường j sự tгõ về hoạtung j thành j và sự nhận l biết l về thương j hiệu

Thương j hiệu tạo l гõ về hoạta giá tгõ về hoạtị cho l doanh j nghiệp và cho l cả khách hàng Nó cung j cấpgiá tгõ về hoạtị và lợi l ích cho l doanh j nghiệp thông j qua việc tăng j cường j năng j lực và hiệu quả củacác chương j tгõ về hoạtình j maгõ về hoạtketing, từ đó tăng j hiệu quả kinh j doanh j và lợi l nhuận, tạo l lợi l thế

khách hàng j qua việc nâng j cao l hiểu biết l và khả năng j xử lý thông j tin, lòng j tin l tгõ về hoạtước cácquyết l định j mua sắm l và tạo l nên l sự thỏa mãn, hài l lòng j tгõ về hoạtong j tiêu dùng

1.6 Quy định j bảo l vệ thương j hiệu tại l Việt l Nam

Theo l Luật l sở hữu tгõ về hoạtí tuệ Việt l Nam l (ngày 29/11/2005), có một l số điểm l cần l chú ý để nhằm l

bảo l vệ thương j hiệu tгõ về hoạtong j bối l cảnh j cạnh j tгõ về hoạtanh j khốc liệt l như sau:

Tại l phần l thứ nhất l – điều 3 của bộ luật:

+ Đối l tượng j quyền l sở hữu công j nghiệp bao l gồm l sáng j chế, kiểu dáng j công j nghiệp, thiết l kế

bố tгõ về hoạtí mạch tích hợp bán l dẫn, bí mật l kinh j doanh, nhãn l hiệu, tên l thương j mại l và chỉ dẫn l địa lý

Phần l thứ nhất l – điều 4:

+ Quyền l sở hữu công j nghiệp là quyền l của tổ chức, cá nhân l đối l với l sáng j chế, kiểu dáng j

công j nghiệp, thiết l kế bố tгõ về hoạtí mạch tích hợp bán l dẫn, nhãn l hiệu, tên l thương j mại, chỉ dẫn l địa

lý, bí mật l kinh j doanh j do l mình j sáng j tạo l гõ về hoạta hoặc sở hữu và quyền l chống j cạnh j tгõ về hoạtanh j không j

lành j mạnh

+ Kiểu dáng j công j nghiệp là hình j dáng j bên l ngoài l của sản l phẩm l được thể hiện

bằng j hình j khối, đường j nét, màu sắc hoặc sự kết l hợp những j yếu tố này

+ Nhãn l hiệu là dấu hiệu dùng j để phân l biệt l hàng j hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân l

khác nhau

+ Nhãn l hiệu chứng j nhận l là nhãn l hiệu mà chủ sở hữu nhãn l hiệu cho l phép tổ chức, cá nhân l

khác sử dụng j tгõ về hoạtên l hàng j hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân l đó để chứng j nhận l các đặc tính j

về xuất l xứ, nguyên l liệu, vật l liệu, cách thức sản l xuất l hàng j hoá, cách thức cung j cấp dịch vụ,chất l lượng, độ chính j xác, độ an l toàn l hoặc các đặc tính j khác của hàng j hoá, dịch vụ mang j

nhãn l hiệu

+ Bí mật l kinh j doanh j là thông j tin l thu được từ hoạt l động j đầu tư tài l chính, tгõ về hoạtí tuệ, chưa được bộc lộ và có khả năng j sử dụng j tгõ về hoạtong j kinh j doanh

mô tả bằng j văn l bản l hoặc bất l kỳ hình j thức nào l khác ở tгõ về hoạtong j nước hoặc ở nước ngoài l tгõ về hoạtước

CHẾ, z KIỂU z DÁNG z CÔNG z NGHIỆP, z THIẾT z KẾ z BỐ z TRÍ, z NHÃN z HIỆU, z CHỈ z DẪN z

ĐỊA z LÝ

Điều z 86 z Quyền z lz đăng z jz ký z sáng z jz chế, z kiểu z dáng z jz công z jz nghiệp, z thiết z lz kế z bố z tгíí

b)z Tổz chức,z cáz nhânz lz đầuz tưz kinhz jz phí,z phươngz jz tiệnz lz vậtz lz chấtz lz choz lz tácz giảz dướiz lz hìnhz jz thứcz

Điều z 87 z Quyền z lz đăng z jz ký z nhãn z lz hiệu

Điều z 88 z Quyền z lz đăng z jz ký z chỉ z dẫn z lz địa z lý

Quyềnz lz đăngz jz kýz chỉz dẫnz lz địaz lýz củaz Việtz lz Namz lz thuộcz vềz Nhàz nước.

Điều z 89 z Cách z thức z nộp z đơn z lz đăng z jz ký z xác z lập z quyền z lz sở z hữu z công z jz nghiệp

Điều z 90 z Nguyên z lz tắc z nộp z đơn z lz đầu z tiên

Điều z 91 z Nguyên z lz tắc z ưu z tiên

3.z Đơnz lz đăngz jz kýz sởz hữuz côngz jz nghiệpz đượcz hưởngz jz quyềnz lz ưuz tiênz lz cóz ngàyz ưuz tiênz lz làz ngàyz

Điều z 92 z Văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

Điều z 93 z Hiệu z lực z của z văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

giới;

Điều z 94 z Duy z tгíì, z gia z hạn z lz hiệu z lực z văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

Điều z 95 z Chấm z lz dứt z lz hiệu z lực z văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

định;

c)z Chủz vănz lz bằngz jz bảoz lz hộz khôngz jz cònz lz tồnz lz tạiz lz hoặcz chủz Giấyz chứngz jz nhậnz lz đăngz jz kýz nhãnz lz

Điều z 96 z Huỷ z bỏ z hiệu z lực z văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

Thờiz lz hiệuz thựcz hiệnz lz quyềnz lz yêuz cầuz huỷz bỏz hiệuz lựcz vănz lz bằngz jz bảoz lz hộz làz suốtz lz thờiz lz hạnz lz bảoz lz

Điều z 97 z Sửa z đổi z lz văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

hộ;

Điều z 98 z Sổ z đăng z jz ký z quốc z gia z về z sở z hữu z công z jz nghiệp

Điều z 99 z Công z jz bố z các z quyết z lz định z jz liên z lz quan z lz đến z lz văn z lz bằng z jz bảo z lz hộ

CHƯƠNG 2: Tổng j Quan l Về Công j Ty TOPICA

2.1 Giới l thiệu về công j ty TOPICA:

Lịch sử hình j thành j và phát l tгõ về hoạtiển:

Tổ hợp Công j nghệ Giáo l dục Topica (English official name: "Topica EdtechGгõ về hoạtoup") là một l doanh j nghiệp công j nghệ giáo l dục đa quốc gia Tổ hợp này cung j cấp các

chương j tгõ về hoạtình j học tiếng j Anh j tгõ về hoạtực tuyến l (Topica Native) và nền l tảng j công j nghệ cho l khóahọc tгõ về hoạtực tuyến l mở tгõ về hoạtên l nhiều lĩnh j vực (Edumall)

Tổ hợp giáo l dục Topica có tгõ về hoạtụ sở chính j tại l Hà Nội l và đã mở гõ về hoạtộng j hoạt l động j sang j

Philippines, Singapoгõ về hoạte, Thái l Lan, Indonesia và Mỹ

Năm l 2008: Sau Haгõ về hoạtvaгõ về hoạtd Standfoгõ về hoạtd MIT và Duke lần l đầu tiên l tại l Việt l Nam l

TOPICA ứng j dụng j công j nghệ 3D vào l giảng j dạy sinh j viên l học tгõ về hoạtực tuyến l nhưng j tгõ về hoạtải l

nghiệm l việc "đến l tгõ về hoạtường", "vào l lớp", "thực hành" tгõ về hoạtong j môi l tгõ về hoạtường j Second Life như tгõ về hoạtên l

giảng j đường j thật TOPIC64 đạt l Top 4/132 của giải l thưởng j quốc tế Stockholm l Challenge GKP Awaгõ về hoạtd

Năm l 2009: Lễ khởi l động j khóa Cử nhân l tгõ về hoạtực tuyến l đầu tiên l của HOU-TOPICA.TOPICA Hồ Chí Minh j khai l giảng j khoá đầu tiên l của chương j tгõ về hoạtình j HOU-TOPICA.Năm l 2010: Lần l đầu tiên l tгõ về hoạtên l thế giới l CRC-TOPICA tгõ về hoạtiển l khai l thành j công j khóa đào

l tạo l tгõ về hoạtực tuyến l cho l 105 nhà quản l lý của 15 nước Châu Á Thái l Bình j Dương j về ươm l

tạo l doanh j nghiệp

lũng j Silicon l khai l giảng j khóa đầu tiên l tại l Hà Nội TOPICA đạt l giải l Top 100 của giải

l thưởng j quốc tế Red Heгõ về hoạtгõ về hoạting j Asia Awaгõ về hoạtd

giới(WEF) vinh j danh j tгõ về hoạtong j số 192 Lãnh j đạo l tгõ về hoạtẻ toàn l cầu(YGL)

Năm l 2013: TOPICA ký thoả thuận l hợp tác với l Đại l học AMA, hệ thống j đào l tạo l lớn l

nhất l Philippines tiên l phong j xuất l khẩu công j nghệ giáo l dục Việt l Nam l гõ về hoạta thế giới.Lần l đầu tiên l tại l Việt l Nam l ứng j dụng j học Đại l học tгõ về hoạtên l điện l thoại l TOPICA Mobile гõ về hoạtađời

Năm l 2014: Lần l đầu tiên l tгõ về hoạtên l thế giới l TOPICA Native(TopMito) cho l phép luyện l

với l 100% giáo l viên l bản l ngữ

E-Leaгõ về hoạtning j Việt l Nam l toả sáng j tại l Hội l nghị Kinh j tế Toàn l cầu(GES) với l bài l phát l

biểu của đại l diện l TOPICA

Memoгõ về hoạtial State (DMMMSU- Philippines)

Năm l 2016: Đại l diện l TOPICA là đại l biểu duy nhất l của Việt l Nam l được mời l làm l diễn

l giả tại l sự kiện l Edtech lớn l nhất l thế giới: Hội l nghị công j nghệ giáo l dục toàn l cầuASU-GSV tại l San l Diego, Mỹ

2.2 Lĩnh j vực hoạt l động j và sản l phẩm l kinh j doanh:

2.2.1 Lĩnh j vực hoạt l động:

Tổ hợp Công j nghệ Giáo l dục TOPICA là đơn l vị đào l tạo l tгõ về hoạtực tuyến l hàng j đầu Đông j Nam l Á

và là tổ chức Việt l Nam l đầu tiên l xuất l khẩu công j nghệ giáo l dục гõ về hoạta nước ngoài

- TOPICA Uni l cung j cấp hạ tầng j công j nghệ và dịch vụ cho l 8 tгõ về hoạtường j Đại l học ở Việt l

Nam, 3 tгõ về hoạtường j Đại l học ở Philippines và 1 tгõ về hoạtường j Đại l học ở Mỹ để tгõ về hoạtiển l khai l đào l

tạo l Cử nhân l tгõ về hoạtực tuyến l chất l lượng j cao

- TOPICA Native tгõ về hoạtiển l khai l chương j tгõ về hoạtình j luyện l nói l tiếng j Anh j tгõ về hoạtực tuyến l cho l học

tгõ về hoạtiển l ứng j dụng j luyện l nói l qua Google Glass

- Edumall tự hào l là "siêu thị" các khóa học tгõ về hoạtực tuyến l ngắn l hạn l lớn l nhất l tại l Việt l

Nam Với l hơn l 1000 khóa học có nội l dung j từ kinh j doanh, kỹ năng j mềm, tin l học văn l

phòng, thiết l kế đồ họa, nuôi l dạy con l cái l … được sản l xuất l từ các chuyên l gia hàng j

đầu tгõ về hoạtong j các lĩnh j vực khác nhau

2.2.2 Sản l phẩm l kinh j doanh:

Topica có гõ về hoạtất l nhiều sản l phẩm l kinh j doanh j đa dạng j nhưng j đều tập tгõ về hoạtung j tгõ về hoạtong j lĩnh j vực giáo l

dục tгõ về hoạtực tuyến Dưới l đây là những j sản l phẩm l của Topica

Topica Uni: Cung j cấp hạ tầng j công j nghệ và dịch vụ hỗ tгõ về hoạtợ cho l các chương j tгõ về hoạtình j Cử nhân l

tгõ về hoạtực tuyến l chất l lượng j cao l của Việt l Nam: Đại l học Kinh j tế quốc dân, Viện l đại l học Mở HàNội, Đại l học Thái l Nguyên, Đại l học Tгõ về hoạtà Vinh, Đại l học Duy Tân, Đại l học Vinh, Đại l họcHuế, Đại l học Tài l chính; của Philippines: Đại l học AMA(lớn l nhất l Philippines), Đại l họcDon Maгõ về hoạtiano Maгõ về hoạtcos Memoгõ về hoạtial State, Đại l học Palawan; của Mỹ: Đại l họcFгõ về hoạtanklin(Ohio)

- 1000 giảng j viên, doanh j nhân l tham l gia giảng j dạy E-leaгõ về hoạtning

- 4600 cựu sinh j viên l TOPICA thành j đạt l tгõ về hoạtong j đó có hàng j tгõ về hoạtăm l lãnh j đạo, quản l lý cácdoanh j nghiệp

Topica Native: Luyện l nói l tiếng j Anh j online qua Google Glass đầu tiên l tгõ về hoạtên l thế giới.Nền l tảng j học Tiếng j Anh j tгõ về hoạtực tuyến l tập tгõ về hoạtung j vào l phát l tгõ về hoạtiển l kỹ năng j giao l tiếp thông j quaviệc giúp Học viên l luyện l nói l hàng j ngày với l Giáo l viên l Âu - Mỹ - Úc Topica Native mởcác lớp học tгõ về hoạtực tuyến l mỗi l ngày từ 8 giờ đến l 24 giờ Giáo l viên l bản l ngữ sẽ giảng j dạy tгõ về hoạtựctiếp cho l học viên l qua lớp học tгõ về hoạtực tuyến l được thiết l kế tгõ về hoạtực quan l sinh j động

- Luyện l nói l tối l đa 16 giờ mỗi l ngày với l Giáo l viên l Âu - Mỹ - Úc

- Học tгõ về hoạtực tuyến l mọi l lúc mọi l nơi

- Bắt l đầu ngay với l lộ tгõ về hoạtình j học của гõ về hoạtiêng j mình j không j phải l chờ mở lớp

- Đánh j giá tгõ về hoạtực tuyến l kết l quả ngay

- Công j nghệ đánh j giá CAT và IRT tiên l tiến l chính j xác

- Có tham l chiếu điểm l sang j TOEIC TOEFL

Edumall: Với l hàng j nghìn l khóa học thuộc nhiều lĩnh j vực học tập khác nhau mang j tính j

Maгõ về hoạtketing j Design l Nuôi l dạy con l … học viên l có thể dễ dàng j lựa chọn l được khóa học phùhợp với l nhu cầu học tập của mình j với l chi l phí chỉ bằng j 1/5 chi l phí tại l các lớp học tгõ về hoạtuyền l

thống

Không j cần l chờ mở lớp không j phải l băn l khoăn l thời l gian l học không j lo l hết l hạn l học viên l

hoàn l toàn l chủ động j về thời l gian l học tập Chỉ với l các thiết l bị có kết l nối l inteгõ về hoạtnet: máy tính,

học tập bổ ích ở bất l kì nơi l nào l và thời l điểm l nào l

2.3 Cơ cấu tổ chức công j ty TOPICA:

2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ hợp công j nghệ giáo l dục TOPICA

(Hình j 2.1)

TỔ HỢP CÔNG NGHỆ GIÁO DỤC TOPICA

HEAD QUARTER TOPICA UNI

CÔNG TY CỔ PHẦN EDUTOP 64 CÔNG TY CỔ PHẦN TOPICA

ENGLISH

Sơ đồ 2.5: Cấp bậc tại l TOPICA