Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch việt nam thông qua điện ảnh

Trong ngành công nghiệp du lịch, có một hiện tượng đang phát triển mạnh đó là du khách đến các điểm đến thông qua các bộ phim mà không thông qua các chương trình xúc tiến quảng bá du lịc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

Hà Nội, 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan luận văn “Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh” là công trình nghiên cứu của

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH 4

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 6

1.2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 9

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 14

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.5 Bố cục của luận văn 15

Tiểu kết chương 1 15

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 16

2.1 Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch 16

2.1.1 Khái niệm du lịch 16

2.1.2 Khái niệm marketing 17

2.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch 18

2.1.4 Khái niệm về marketing điểm đến du lịch 19

2.1.5 C c c th c hiện marketing điểm đến 20

2.1.6 Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 28

2.1.6.1.S hình thành hình ảnh điểm đến 28

2.1.6.2.Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 30

2.1.7 ai tr của marketing h nh ảnh điểm đến u ịch 31

i v i điểm đến 31

i v i kh ch u ịch 33

i v i oanh nghiệp u ịch 34

2.2 Lý luận chung về du lịch điện ảnh 35

2.2.1 Các khái niệm về điện ảnh 35

2.2.2 Khái niệm Du lịch điện ảnh 35

2.2.3 Vai trò của điện ảnh đến du lịch 36

2.2.4 Ảnh h ởng của điện ảnh thế gi i đến ngành du lịch 37

2.2.4.1.Ảnh h ởng của hình ảnh điểm đến trong phim đến nhu cầu đi

du lịch 37

2.2.4.2 Chiến ợc quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh 40

Tiểu kết chương 2 45

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 46

3.2 Cách tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp 47

3.2.1 Ph ơng ph p th c hiện 47

3.2.2 Quy trình tuyển chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu 49

3.3 Thu thập dữ liệu 50

3.4 Xử lí dữ liệu 50

Tiểu kết chương 3 50

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam qua các bộ phim 51

4.2 Kết quả nghiên cứu từ phương pháp điều tra xã hội học 60

4.3 Phân tích SWOT về marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh 74

Tiểu kết chương 4 81

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 83

5.1 Xây dựng sản phẩm điện ảnh có hình ảnh điểm đến du lịch 85

5.2 Xây dựng sản phẩm du lịch từ điện ảnh 86

5.3 Quảng bá hình ảnh du lịch thông qua các phương tiện quảng cáo 88

5.3.1 Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu 89

5.3.2 X c định mục tiêu quảng cáo 89

5.3.3 L a chọn ph ơng tiện quảng cáo 90

5.4 Xây dựng mối quan hệ giữa các đối tác 93

5.4.1 Xây d ng m i quan hệ hợp tác v i c c đoàn àm phim n c ngoài 93 5.4.2 Xây d ng m i quan hệ giữa nhà sản xuất phim và các công ty

du lịch 94

Tiểu kết chương 5 95

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 103

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

DMO Destination Marketing Organization – Tổ chức tiếp thị điểm đến

LHP Liên hoan phim

UBND Uỷ ban nhân dân

4 Biểu đồ 4.2 Lượng khách du lịch từ điện ảnh 61

5 Biểu đồ 4.3 Các điểm đến du khách đã đi tham quan sau khi

6 Bảng 4.1 Điểm đến du lịch ứng với các bộ phim tương ứng 62

7 Biểu đồ 4.4: Lý do để ghé thăm một địa điểm phim 63

8 Biểu đồ 4.5 Động cơ của chuyến du lịch từ phim ảnh 65

9 Biểu đồ 4.6 Mức độ giống nhau của hình ảnh trong tưởng

10 Biểu đồ 4.7 Hình ảnh được nhận biết về một địa điểm

11 Biểu đồ 4.8 Du lịch điện ảnh trên các công cụ quảng cáo 67

12 Biểu đồ 4.9 Mức độ tương đồng của hình ảnh 68

13 Biểu đồ 4.10 Hiệu quả của hình ảnh du lịch Việt Nam

14 Biểu đồ 4.11 Các phương tiện để quảng cáo du lịch điện ảnh 70

17 Bảng 5.1 Hoạt động markting điểm đến trước và sau khi

2 Hình ảnh:

3 Hình 2.3 Bản đồ điện ảnh tại Luân Đôn, Anh quốc 42

4 Hình 2.4 Hình ảnh website du lịch New Zealand 42

5 Hình 2.5 Hình ảnh website du lịch điện ảnh Hàn Quốc 43

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

 Sự cần thiết về lý luận

Khách du lịch ngày nay có nhiều kinh nghiệm và cơ hội biết đến các điểm đến mới và những trải nghiệm mới Các Tổ chức marketing điểm đến (Destination Marketing Organization - DMO) đã và đang cạnh tranh nhau không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Trong ngành công nghiệp du lịch, có một hiện tượng đang phát triển mạnh đó là du khách đến các điểm đến thông qua các bộ phim mà không thông qua các chương trình xúc tiến quảng bá du lịch của DMO Đây là một hình thức du lịch văn hoá mới gọi là du lịch điện ảnh nhưng hiện vẫn còn ít nhận được sự chú ý của các học giả và những nhà nghiên cứu do nhận thức chưa đúng đắn hoặc thiếu kiến thức, hiểu biết về lợi ích của bộ phim trong du lịch Theo nghiên cứu về

du lịch điện ảnh của Beeton [16] hay bài viết về “Hiện tượng du lịch điện ảnh” của 2 nhà nghiên cứu người Macedonia là Mijalce Gjorgievski và Sinolicka Melles Trpkova [27] cho thấy rằng phim ảnh có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định du lịch và phim ảnh không chỉ cung cấp doanh thu du lịch ngắn hạn mà còn mang tính phát triển lâu dài cho một điểm đến du lịch Một số DMO đã nhanh chóng chiếm được những lợi thế này và

đã thành công trong việc tăng lượng khách du lịch thông qua sự kỳ diệu của

bộ phim mang lại

Ngày nay, sự quan tâm đến du lịch điện ảnh ngày càng tăng và xu hướng này được thể hiện qua một số lượng đáng kể các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới Ví dụ, Busby và Klug [17]; Riley và van Doren [44]; Tooke và Baker [46]; Urry [48] đã nghiên cứu du lịch điện ảnh như một động lực thúc đẩy điểm đến Macionis

[35], Singh và Best [36] đã tập trung nghiên cứu đến nguồn khách du lịch trong du lịch điện ảnh, trong khi Beeton [16]; Connell [20]; Croy và Walker [23]; Kim và Richardson [33]; Mordue [39] tập trung vào tác động của du lịch điện ảnh đối với du khách và người dân địa phương Connell [20]; Grihault [28]; Hudson và Ritchie [32]; Morgan và Pritchard [40] đã đi sâu vào nghiên cứu các hoạt động tiếp thị điểm đến bằng điện ảnh Những nghiên cứu đều đưa ra kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa điện ảnh và du lịch, điện ảnh có tác động mạnh mẽ vào phát triển điểm đến du lịch

- Tại Việt Nam từ trước đến nay đã có một lượng lớn các bài viết về mối quan hệ giữa điện ảnh và du lịch, như bài viết “Quảng bá du lịch Việt Nam qua điện ảnh và truyền hình” của TS.Nguyễn Hạnh Lê [5], hay bài viết của TS.Đỗ Cẩm Thơ [11] đăng trên trang web của Viện Nghiên cứu Phát triển

du lịch ngày 20/07/2015 với tựa đề “Du lịch với điện ảnh – liên kết để phát triển du lịch và quảng bá hình ảnh quốc gia”,… Tuy nhiên, tính đến thời

điểm này, Việt Nam chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu một cách toàn diện về du lịch thông qua điện ảnh, cũng như hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh

 Sự cần thiết về thực tiễn

Đầu năm 2017, Bộ Chính trị nước CHXHCN Việt Nam đã ban hành Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với mục tiêu đề ra là đến năm 2020, ngành Du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực; thu hút được 17 - 20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 82 triệu lượt khách

du lịch nội địa; đóng góp trên 10% GDP, tổng thu từ khách du lịch đạt

35 tỉ USD; giá trị xuất khẩu thông qua du lịch đạt 20 tỉ USD; tạo ra 4

triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp Phấn đấu đến năm

2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát

triển của các ngành, lĩnh vực khác Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành

du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á

Có thể nói điện ảnh và du lịch về cơ bản là ngành công nghiệp cùng

tạo cơ hội cho công chúng được hồi tưởng, chiêm nghiệm và được học hỏi

những điều mới mẻ thông qua các phương tiện giải trí Điện ảnh đóng vai trò

quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến của du khách Thông qua điện ảnh, khán giả sẽ có sự liên kết giữa các nhân vật trong phim, những địa điểm và

những câu chuyện Từ đó khán giả sẽ được truyền cảm hứng và mong muốn

được tận mắt chứng kiến và đắm mình trong không gian của bộ phim mình

đã xem

Việt Nam là một quốc gia với sự đa dạng của tài nguyên thiên nhiên,

có các danh lam thắng cảnh nổi tiếng, chúng ta có thể triển khai nhiều hình

thức để quảng bá du lịch Việt Nam đến với bạn bè trên thế giới, và điện ảnh

có lẽ là con đường ngắn nhất để đưa du khách nước ngoài đến với Việt Nam

Du khách sẽ được chiêm ngưỡng vẻ đẹp thiên nhiên, núi rừng, biển đảo Việt

Nam, văn hóa các vùng miền và của các tộc người thông qua hình ảnh

xem là một ngành công nghiệp; cũng như chưa được coi trọng là một công cụ

để quảng bá văn hóa và du lịch Thực tế, trong thời gian trước đây, Việt Nam

có nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh du lịch thông qua các bộ phim như

“Trời và Đất”, “Điệp viên 007”…của các đạo diễn Hollywood, tuy nhiên do không được cấp phép nên các bộ phim này đã được chọn các bối cảnh quay khác ở Thái Lan và các nước khác Ngoài ra, hàng trăm phim đề tài chiến tranh Việt Nam được Hollywood khai thác, nhưng không một bộ phim nào trong số này được quay tại Việt Nam

Tuy nhiên, với sự kiện tiêu biểu đầu năm 2017, bộ phim bom tấn

Hollywood “Kong: Đảo đầu lâu” được công chiếu, sự ra mắt này có tác động

mạnh mẽ đến ngành Du lịch của Việt Nam, bởi Kong là bộ phim quốc tế đầu tiên lấy phần lớn bối cảnh là những danh lam thắng cảnh ở Việt Nam (Quảng Bình, Quảng Ninh, Ninh Bình) Đây có thể coi là cơ hội vàng cho ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh đất nước ta đang phấn đấu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Trong xu thế chung của thế giới ngày càng coi trọng phát triển du lịch thông qua những bộ phim, Việt Nam tất yếu cần tìm ra những giải pháp đúng đắn về marketing hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh để doanh thu từ

du lịch được đẩy mạnh Trên cơ sở đó, tác giả quyết định chọn đề tài: Nghiên

cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh

1.2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Du lịch điện ảnh là một hiện tượng ngày càng phát triển trên toàn

thế giới bởi sự tăng trưởng của ngành công nghiệp giải trí và truyền thông [31] Một nghiên cứu tiến hành tại Vương quốc Anh trong nửa đầu những năm 1990 cho thấy các hình ảnh chuyển động có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn một điểm du lịch cho khách hàng tiềm năng Theo nghiên cứu này, trong vòng một năm sau khi phát hành phim, số người tiếp cận các địa điểm

đã được sử dụng để quay phim lên đến 93% [46] Một nghiên cứu khác của

Riley, Baker và Van Doren [44] đã cho thấy hiệu quả kinh ngạc hơn của các

bộ phim về du lịch đó là tăng 96% số lượng khách du lịch cho một địa

điểm làm phim trong 5 năm tính từ ngày đầu công chiếu phim

Trong khi có một số lượng đáng kể các tài liệu về du lịch điện ảnh

nhưng tính đến thời điểm hiện tại, có rất ít các tài liệu hay các nghiên cứu

mang tính quốc gia đánh gia về tác động kinh tế - văn hóa của du lịch điện

ảnh Các tài liệu hiện tại thường thuộc vào một trong bốn loại chính sau:

- Tài liệu báo chí: hướng tới việc quảng bá tự nhiên, đánh giá tác động

của một địa điểm ảnh hưởng đến du lịch địa phương thường là giai thoại Loại

tài liệu này bao gồm các bài báo như " Hiệu ứng của Potter", được xuất bản

trong The Guardian vào tháng 12 năm 2006 có tên: Hiệu ứng Miss Potter: Du

khách đến những hồ nước tại dải Beatrix; Kinh tế tăng trưởng mạnh nhờ

những địa điểm du lịch xuất hiện trên màn ảnh lớn cùng các ngôi sao điện

ảnh” của tác giả Wainwright, Martin, trong The Guardian, 4/12/2006

hay “Brazil lo ngại cho du lịch trong bối cảnh phim kinh dị Hollywood” của

tác giả Philips và Tom xuất bản trong The Guardian, 4/12/2006

- Các bài báo cáo địa phương: thường bao gồm các cuộc điều tra và

thống kê cho từng trường hợp, thay vì cung cấp tổng quan về hiện tượng

du lịch điện ảnh Một ví dụ của loại tài liệu này là "Đánh giá tác động kinh tế

hoạt động quay phim Samurai cuối cùng ở Taranaki", do Venture Taranaki và

các đối tác ủy thác sau khi kết thúc việc quay phim (2004)

- Các bài báo cáo khác, trong đó nói về đánh giá các sản phẩm quốc tế

và có tầm nhìn xa, như trong báo cáo của Mintel vào tháng 10/2003 về “Bờ

Biển” ("Du lịch quốc tế về điện ảnh: Nghiên cứu trường hợp trong phim Bờ

Biển”), Mintel International Group Ltd, tháng 10, 2003.)

- Các bài báo và ấn phẩm mang tính chất học thuật, điển hình dưới

dạng các bài báo lý thuyết dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du lịch

Mặc dù các khảo sát này có thể bao gồm các cuộc điều tra, nhưng chúng thường hướng đến việc ủng hộ hoặc bác bỏ quan điểm về một lý thuyết hơn là đưa ra đánh giá cụ thể về các tác động kinh tế của du lịch trên quy mô lớn

Một số ví dụ như “Các vùng địa lý về làm phim và nông thôn” (Pratt, Andy

C., "Các vùng địa lý về làm phim và nông thôn", trong Cinematic Countrysides, Fish, R (Ed), (Manchester: Nhà xuất bản Đại học Manchester,

2005) "Tái hiện nước Úc: Cá sấu Dundee trên bờ biền", (Crofts, S

Reimaging Australia: Crocodile Dundee Overseas, Continuum: Tạp chí

Truyền thông và Văn hoá Úc; 2 (2) 1989) [21] “Du lịch điện ảnh” (Beeton ,

Sue, " Du lịch điện ảnh", (Clevedon, Buffalo, Toronto: Xem kênh Xem Ấn

phẩm, 2005) [16] Hay " Câu chuyện gì trong Balamory?": Tác động của

chương trình truyền hình dành cho trẻ em đối với các doanh nghiệp du lịch nhỏ trên Đảo Mull, Scotland" (Connell, Joanne) trong Tạp chí Du lịch bền vững, 13 (3) 2005 [20]

Dựa vào các tài liệu nghiên cứu cho thấy không có nhiều các lý thuyết

cụ thể xoay quanh các khía cạnh khác nhau của du lịch điện ảnh Mặt khác, chỉ có rất ít dữ liệu về các khía cạnh tâm lý và hành vi của khách du lịch thông qua phim ảnh, tầm quan trọng của đặc trưng của điểm đến trong du lịch điện ảnh, hay mối quan hệ giữa sự thành công của phim ảnh và nhu cầu du lịch đến các địa điểm quay phim (Hudson & Ritchie [31]) Kiến thức chuyên sâu hơn về các khía cạnh khác nhau của du lịch điện ảnh là rất quan trọng để hiểu vấn đề một cách hợp lý, và từ đó sẽ phát triển các chiến lược hữu ích hơn cho thực tiễn Tuy nhiên, nghiên cứu dưới của Hudson & Ritchie cho thấy sự tăng trưởng khách du lịch đến các điểm đến trong trong phim đã chứng tỏ rằng các bộ phim có thể ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách như thế nào, dựa vào bảng 1.1 cho thấy:

Little Woman/Người phụ

nữ bé nhỏ

Nhà Orchard tại Massachuset, Mỹ

Tăng 65% lượng khách thăm quan (s.c.c)

cả các điểm quay phim (s.c.c)

Sense and Sensibility/ Nhà Saltram, Anh

Hết phòng khách sạn trong ít nhất 3 năm (s.c.c)

Notting Hill / Đồi

Notting

Nhà Kenwood, Anh quốc

Tăng 10% lượng khách thăm quan trong 1 tháng (s.c.c)

Nguồn: Hudson & Ritchie [31]

Các ví dụ khác về điện ảnh đã tạo ra sự bùng nổ trong du lịch và thậm

chí đã thu hút được báo chí quốc tế đến các địa điểm quay phim như là phim

Mamma - Mia sản xuất năm 2008, Greek Island Skopelos năm 2009 và Lord

of the Rings (2001 - 2003) đã gia tăng lượng khách du lịch đến New Zealand;

hay phim The Twilight Saga được sản xuất năm 2008 đã thu về cho nhà sản xuất phim và các nhà kinh doanh du lịch một doanh thu khổng lồ sau khi

bộ phim ra mắt

Do đó, như đã đề cập ở trên, tác động của điện ảnh đối với nhu cầu du

lịch đã được ghi nhận trong cộng đồng các nhà làm phim, các nhà quảng bá

du lịch và các nhà truyền thông (Riley et al [44]) Các DMO bắt đầu hoạt

động từ những năm 1990 để tận dụng lợi thế của điện ảnh để phát triển điểm

đến du lịch Năm 1995, Tổ chức Du lịch Anh quốc đã cho xuất bản những bản

đồ điểm đến du lịch dựa trên các bộ phim nhằm mục đích thu hút khách du

lịch (Cơ quan Du lịch Anh, 1995, Riley và cộng sự, [44]) Hơn thế nữa, từ

những năm 1990, hai phim trường Universal Studios và Disneyworld ở

Orlando, bang Florida, Hoa Kì đã được mở cho du khách đến tham quan

trường quay sau khi các bộ phim như King Kong, Indiana Jones hay Chiến

tranh giữa các vì sao được ra mắt

 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam hiện nay chưa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu về vấn

đề du lịch điện ảnh Tuy nhiên cũng đã có rất nhiều bài báo, tài liệu nói về các

vấn đề liên quan đến du lịch kết hợp với điện ảnh như:

- “Phát triển du lịch theo phim ảnh: Kinh nghiệm ở các nước và định

hướng cho du lịch Việt Nam” của Nguyễn Thuý Vy – Hà Kim Hồng [12]

- Thương hiệu điện ảnh và du lịch – Võ Văn Quang [9]

- “Quảng bá du lịch Việt Nam qua điện ảnh và truyền hình” của

TS.Nguyễn Hạnh Lê [5]

- “Khai thác điện ảnh để quảng bá, phát triển du lịch” của Th.s Nguyễn Thị Hồng Tâm [10]

- “Một số suy nghĩ về xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh” của Th.s Đoàn Mạnh Cương [1]

Các tài liệu này đã trình bày về tác động của điện ảnh đến du lịch Hầu hết chỉ là những bài báo nêu lên ngắn gọn tình hình phát triển du lịch theo phim hiện nay tại Việt Nam và một số định hướng nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến Việt Nam thông qua điện ảnh Tuy nhiên như tác giả đã trình bày ở trên, hiện nay tại Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về vấn

đề du lịch điện ảnh hay tác động của hình ảnh du lịch trong phim đến sự phát triển của du lịch

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa điện ảnh và

du lịch thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng, nhằm đưa ra các giải pháp marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh

Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ của nghiên cứu bao gồm:

- Tổng quan cơ sở lý luận liên quan đến marketing hình ảnh điểm đến

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến du

lịch điện ảnh và hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: các bộ phim Việt Nam và phim nước ngoài có xuất hiện hình ảnh điểm đến du lịch

- Phạm vi về thời gian: đề tài tiến hành nghiên cứu từ tháng 6/2017 đến tháng 5/2018, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp là từ tháng 4/2018 đến tháng 5/2018

- Phạm vi về nội dung: đề tài được giới hạn nội dung nghiên cứu về marketing hình ảnh thông qua các bộ phim điện ảnh và phim truyền hình thuộc thể loại phim truyện

1.5 Bố cục của luận văn

Kết cấu luận văn gồm 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý luận về marketing hình ảnh du lịch thông qua điện ảnh Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích SWOT về hoạt động marketing hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh tại Việt Nam Chương 5 đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh

Tiểu kết chương 1

Nội dung chương 1 trình bày về giới thiệu nghiên cứu của đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, lịch sử nghiên cứu vấn đề, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của đề tài Nội dung chương 1 thể hiện cách nhìn tổng thể về nghiên cứu của đề tài, là cơ sở để

triển khai nghiên cứu những chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch

2.1.1 Khái niệm du lịch

Hiện nay, trên phạm vi thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa – xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau Khi điểm lại các công trình nghiên cứu về du lịch, Giáo sư Tiến sĩ Berkener – một chuyên gia uy tín về du lịch trên thế giới đã đưa ra nhận xét: “Đối với du lịch,

có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa”[3; tr.10]

Vào năm 1941, ông W.Hunziker và Kraff đưa ra định nghĩa: “Du lịch

là tổng hợp những hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển

và dừng lại của con người không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ; hơn nữa họ không ở lại đó vĩnh viễn và không có bất kỳ hoạt động thu nhập nào tại nơi đến” [4; tr.5]

Năm 1963, tổ chức Liên hợp quốc định nghĩa về du lịch như sau:

“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ” [4, tr.6]

Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”[9]

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

2.1.2 Khái niệm marketing

Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp thị Nó bao gồm hàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất nhưng có tác động trực tiếp tới việc thực hiện giá cả của hàng hoá, dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate - AMA) (1985) định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý, thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” [13]

Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến,

và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau” [41]

Như vậy marketing được hiểu là một khoa học về sự trao đổi, nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với một môi trường bên ngoài của nó Marketing không chỉ dược áp dụng trong lĩnh vực

kinh doanh mà còn thể hiện vai trò quan trọng trong các lĩnh vực hoạt động khác như chính trị, xã hội v.v

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing phải được thực hiện liên tục từ trước khi sản xuất sản phẩm, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và ngay cả sau khi đã bán hàng hoá dịch vụ

2.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người

sử dụng những kỳ nghỉ của họ”

Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa

ra những khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch:

Theo TS Nguyễn Văn Đảng: “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” [2, trg.3]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến

mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” [6,

trg.342]

Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại một đêm Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những

người làm du lịch

Luật Du lịch (2017): Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được

đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch [9]

So sánh những khái niệm trên có thể thấy:

- Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng Nó có thể là một châu lục (theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu…), là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là một địa phương, là một thành phố, thị xã Nếu so sánh với khái niệm về đô thị

du lịch và khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch thì điểm đến du lịch bao hàm tất cả Vấn đề quan trọng ở đây là xác định điểm đến du lịch và những yếu tố tạo nên điểm đến nhằm quản lý tốt hơn

- Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên

và văn hoá mà còn có cả nhiều điều kiện khác để trở lên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm du lịch Phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch chủ yếu tập trung ở điểm đến và điểm tham quan du lịch Hiệu quả kinh tế - xã hội của hoạt động du lịch trong một địa phương, một đất nước phần lớn tập trung tại điểm đến và điểm tham quan du lịch

- Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở thành hấp dẫn và thu hút khách đòi hỏi phải có sự quản trị kinh doanh điểm đến Vấn đề quản trị kinh doanh điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từ marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến đến việc phát triển sản phẩm tại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc

2.1.4 Khái niệm về marketing điểm đến du lịch

Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch” (2010), Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách

du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách

du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch” [2]

Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó” [50]

Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh s n có của một điểm đến từ đó tạo

ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó

2.1.5 C c c th c hiện marketing điểm đến

Bước 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường du lịch

Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các

kỳ nghỉ

Bước 1.2: Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing Mục đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời

Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:

- Mục đích của chuyến đi 


- Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch 


- Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm

- Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý 


- Tâmlý 


- Đặc điểm địa lý, nhân chủng học

- Giá

Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu 


Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận nhất đối với điểm đến Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả

năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến 


Bước 1.4: Định vị thị trường 


Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường – là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh.
Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:

- Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

- Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa

có đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến

Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi con người đều có những đặc tính nhận dạng riêng Tuy nhiên, trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa làm cho mọi thứ trở nên ngày càng giống nhau Ngày nay, hầu hết các điểm đến du lịch đều được trang bị những giá trị bề nổi như cơ sở vật chất khá tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ chăm sóc khách hàng )

do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là yếu tố quá quan

trọng để phân biệt các điểm đến nữa, mà thay vào đó là những giá trị cốt lõi, bản sắc riêng của điểm đến đó như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người Như vậy, trở thành một điểm đến được mọi du khách công nhận, hay nói cách khác là trở thành một điểm đến có thương hiệu là một thách thức rất lớn của marketing điểm đến du lịch Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu những nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng, và

đó cũng là điều giúp phân biệt điểm du lịch này với các điểm du lịch khác Thương hiệu điểm đến du lịch là những ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng để nhận dạng một điểm du lịch

Nói một cách tổng quát, thương hiệu điểm đến du lịch là “tên, ngôn ngữ, biểu tượng và các yếu tố thiết kế khác, hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó tạo nên hình ảnh duy nhất, nhất quán, đóng vai trò lả công cụ nhận diện một điểm đến du lịch trong các chiến dịch xúc tiến và quảng bá du lịch” [6, tr.343]

Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là tạo dựng được sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm du lịch và tâm trí của

du khách Các điểm du lịch giàu tiềm năng có thể dành được tình cảm và khiến du khách quan tâm đến nó Theo lẽ tự nhiên, các cá nhân sẽ có ấn tượng tốt về điểm du lịch bởi vì trong tâm trí họ hình ảnh về điểm du lịch đó là sự thân thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi thư giãn thoải mái, các sản phẩm du lịch thú vị, độc đáo, các kỳ nghỉ dễ chịu, sảng khoái Giúp cho điểm đến du lịch với các yếu tố cấu thành giành được ấn tượng mạnh mẽ của khách du lịch tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu điểm đến thành công

Thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong thành công của các chương trình marketing điểm đến du lịch, là cầu nối giữa hình ảnh của điểm đến trong tâm trí khách hàng và những lợi thế cạnh tranh nổi

trội của khu vực mà các nhà quản trị muốn khách hàng biết đến và lưu giữ Trong thời đại thị trường mở cửa và khuyến khích cạnh tranh, thương hiệu điểm đến chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt và tác động mạnh mẽ vào quyết định lựa chọn của khách hàng khi cân nhắc giữa các địa điểm có nhiều nét tương đồng Một thương hiệu điểm đến thành công còn có thể trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng, nâng cao giá trị du lịch, giá trị cảm nhận, thỏa mãn nhu cầu thể hiện của khách hàng khi lựa chọn du lịch tại điểm đến đó

Bước 3: Quản trị sản phẩm du lịch

Dưới góc độ marketing điểm đến du lịch, các sản phẩm du lịch được hiểu là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm Đặc tính của dịch vụ du lịch khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay chuyển dịch Đó là:

- Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua

- Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời

- Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp

- Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai

Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, có sự khác biết trong

xúc tiến tiêu thụ vào giai đoạn cao điểm và thấp điểm Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnhvà ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước

Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo quan điểm marketing thì tài nguyên của sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh, phong tục tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện ích du lịch, cơ sở vật chất, giá cả, con người, các yếu tố khác thu hút khách du lịch của điểm đến

Sản phẩm du lịch chuyên biệt Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính:

- Sản phẩm du lịch văn hoá 


- Sản phẩm du lịch sinh thái

- Sản phẩm du lịch biển đảo

Bước 4: Quảng bá và xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại mà điểm đến du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Đối với phạm trù marketing điểm đến du lịch, các công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhất có thể triển khai bao gồm:

- Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)

Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động, tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch Đây là mục đích chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng

Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác

- Xúc tiến thương mại (Trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại, Mục đích của các hoạt động xúc tiến thương mại là tìm kiếm, khai thác, khuyến khích các khách hàng tiềm năng quan tâm, tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm Thúc đẩy sự tiêu dùng mạnh mẽ hơn của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

về phía mình

- Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The internet/ Interactive media) là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều người sử dụng internet với mục đích tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, yêu cầu tư vấn, đặt hàng vì những tiện ích nổi bật mà phương thức này đem lại:

+ Thuận lợi về không gian và thời gian: bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu, miễn là khách hàng có trên tay phương tiện truy cập internet họ đều có thể thực hiện các thao tác phục vụ nhu cầu của bản thân

+ Thông tin: Lượng thông tin trên mạng internet ngày càng đa dạng

về cả nguồn cung cấp tin, các mảng thông tin, chiều sâu bề rộng của thông tin, khách du lịch có thể tìm hiểu tất cả những thông tin mà họ quan tâm về một điểm đến như: Các sản phẩm du lịch nổi trội, dịch vụ, giá cả, các tour trọn gói

+ So sánh: Chỉ cần những thao tác đơn giản, khách hàng có thể so sánh ngay được giá cả, chất lượng của các điểm đến du lịch để đưa ra lựa chọn, hoặc tham khảo các trải nghiệm của những người từng tham quan du lịch tại điểm đến đó, tìm hiểu các cẩm nang tư vấn

- Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một công cụ vô cùng quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến hỗn hợp, cho tới nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về nội hàm của khái niệm này Có người coi quảng cáo là một loại hình truyền thông, một phương thức truyền tin hay một công cụ xúc tiến hỗn hợp Có người lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, hoặc một cách thức thu hút khách hàng Tất cả những cách hiểu trên xét trên một góc độ nhất định đều có ý đúng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của khái niệm quảng cáo Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới một thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [6, tr.258]

Bước 5: Marketing phối hợp giữa các đối tác

Marketing phối hợp là sự kết hợp giữa các đối tác có chung lợi ích đối cùng một sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực marketing điểm đến du lịch, việc phối hợp, liên kết, hợp tác giữa các tổ chức du lịch quốc gia với các doanh nghiệp du lịch trong khu vực, tổ chức thành các hiệp hội, là cách thức rất cần thiết để phát huy tối đa sức mạnh và tận dụng hiệu quả hơn các nguồn lực của cả điểm đến và doanh nghiệp Từ đó tác động tích cực tới lợi ích được hưởng của tất cả các bên

Bên cạnh đó, marketing một cách riêng lẻ có thể gây tốn kém, mất thời gian và công sức hơn nhiều cho các nhà quản trị Marketing ở mức độ điểm đến thông qua các nỗ lực hợp tác giữa các nhân tố có liên quan trực tiếp tới điểm đến đó (chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch tại điểm

đến, cộng đồng dân cư ), như vậy có thể giúp giảm thiểu đc thời gian và chi

phí đồng thời xác định những thị trường tiềm năng mới Sự kết hợp đồng bộ

của chương trình marketing điểm đến cũng có thể dẫn tới việc kéo dài thời

gian lưu trú cũng như những khoản chi tiêu của khách du lịch trong quá trình

ở lại khu vực đó

2.1.6 Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến du lịch được nghiên cứu bắt đầu từ những năm

1970 và chủ đề này trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh

vực du lịch trong ba thập niên sau đó và tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế

giới trong những năm gần đây [42] Có nhiều định nghĩa khác nhau về hình

ảnh điểm đến và nhiều tác giả đã cố gắng để hiểu được nó với các ý cơ bản

Cùng quan điểm với các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũng

như các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng là thừa nhận hình

ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và mỗi điểm đến có những

đặc điểm riêng có, do đó, định nghĩa của Echtner và Ritchie [25]: hình ảnh

điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng có của điểm đến và ấn tượng

tổng thể về điểm đến đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các

phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến

các phương diện vô hình hơn Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự

liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến

đến những đặc điểm là riêng với rất ít điểm đến là những định nghĩa hình ảnh

điểm đến được tiếp cận trong nghiên cứu

lý thuyết của Gunn [29], ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và

hình ảnh cơ bản ng đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn gồm:

Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản)

Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung

thông tin (hình ảnh cảm ứng)

Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu

quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời

gian, tiền bạc và những ràng buộc khác

Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong

cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức, )

Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động

lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao, và các dịch vụ khác ảnh hưởng

đến hình ảnh)

Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá,

bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền

miệng (WOM) tích cực về điểm đến,

Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã

được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó

Gunn [29] cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay

đổi trong 7 giai đoạn này ng cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển

trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích

Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại

điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu dài mà không phải

thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và

địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt

động thông tin du lịch Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm

một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể

có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ Điều này có thể

là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm

Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của

các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty

lữ hành, Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát

của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những

nỗ lực marketing điểm đến Điều này có thể được xây dựng trên các tài liệu

quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các

trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng cáo trên

truyền hình, trên internet, mạng xã hội, và các hoạt động khác mà các cơ

quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch

2.1.6.2 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Theo Beerli [14], hình ảnh điểm đến bao gồm 9 thuộc tính sau:

- Nguồn lực tự nhiên: như khí hậu, địa hình, sự giàu có của hệ động -

thực vật

- Hạ tầng du lịch: là những cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu của khách du

lịch như nhà hàng, khách sạn, quán ăn, thông tin du lịch, phương tiện

- Hạ tầng chung: bao gồm sự phát triển về hệ thống giao thông như

đường sá, sân bay, bến cảng; các dịch vụ vận chuyển công cộng và cá nhân;

dịch vụ chăm sóc sức khỏe, các trung tâm mua sắm thương mại

- Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật: bao gồm các lễ hội; các buổi hòa nhạc;

thủ công mỹ nghệ; nghệ thuật ẩm thực; văn hóa dân gian; tín ngưỡng; tôn

giáo; tập quán; phong cách sống; bảo tàng lịch sử; những tòa nhà; đài tưởng

niệm

- Tiêu khiển và giải trí: những sản phẩm phục vụ vui chơi, giải trí của

du khách như đánh golf; câu cá; trượt tuyết; săn bắn; trò chơi; lặn ngắm biển; leo núi; mua sắm; công viên nước; vườn thú; sòng bạc; cuộc sống về đêm…

- Bầu không khí: là cảm giác mà điểm đến mang lại cho du khách như

sự sang trọng, thời trang, danh tiếng tốt, không khí gia đình, kỳ diệu, thư giãn,

tỷ lệ tội phạm, sự phát triển kinh tế, giá cả…

- Môi trường xã hội: là mối quan hệ giữa con người tại điểm đến với nhau và với du khách như chất lượng cuộc sống; hoàn cảnh sống sung túc hay nghèo khổ; rào cản về ngôn ngữ; sự hiếu khách, thân thiện của người dân

2.1.7 ai tr của marketing hình ảnh điểm đến u ịch

2.1.7.1 Đối với điểm đến

Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến Do đó, marketing hình ảnh điểm đến du lịch trở thành công

cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó

Marketing hình ảnh điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ

đa dạng và chặt chẽ giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng Tác động trực

tiếp tới việc đưa ra quyến định lựa chọn điểm đến của khách hàng Những

điểm đến có các chiến dịch marketing hình ảnh hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ

ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm hiểu điểm đến của khách du

lịch hơn h n so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing

hình ảnh điểm đến

Marketing hình ảnh điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt

chẽ giữa các đơn vị liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn

hóa các cơ sở du lịch tư nhân, người dân và khách du lịch Do đó một chiến

lược marketing hình ảnh điểm đến hiệu quả sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ,

đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển của điểm đến một cách bền vững

Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong

suy nghĩ của khách hàng về điểm đến đó Những hình ảnh đó thường được tạo

nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin

tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh Việc thực

hiện marketing hình ảnh điểm đến sẽ đem đến cho khách du lịch cái nhìn

chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm

hiểu và trải nghiệm Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không

chính thức về điểm đến

Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của

tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân

viên khách sạn, nhân viên nhà hàng vì hình ảnh của họ chính là một phần

hình ảnh điểm đến Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt

động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm đến du lịch thông qua nhiều

kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào

Hiện nay, marketing hình ảnh điểm đến du lịch không những là công

cụ hữu hiệu thu hút khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các

mục tiêu phát triển tổng thể của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát triển hiệu quả

họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người giúp rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến phù hợp nhất với mong muốn của mình

Bên cạnh đó, marketing hình ảnh điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng trong ngành du lịch Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh

Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng Vì vậy, điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan

tâm sâu sắc của khách du lịch UNWTO thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới

sẽ đánh dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang

Sự lựa chọn điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với du khách khác” Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm tạo ra phong cách, đ ng cấp của họ Xu hướng này càng kh ng định vị thế quan trọng của marketing hình ảnh điểm đến trong việc tạo nên đ ng cấp du lịch của điểm đến trong mắt khách hàng

2.1.7.3 Đối với doanh nghiệp du lịch

Khi ngành công nghiệp du lịch đang này càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều Bên cạnh đó, việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của điểm đến Marketing hình ảnh điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp

Thêm vào đó, marketing hình ảnh điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế

ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch

2.2 Lý luận chung về du lịch điện ảnh

2.2.1 Các khái niệm về điện ảnh

Điện ảnh là một khái niệm lớn bao gồm các bộ phim tạo bởi những

khung hình chuyển động (phim); kỹ thuật ghi lại hình ảnh, âm thanh và ánh

sáng để tạo thành một bộ phim (kỹ thuật điện ảnh); hình thức nghệ thuật liên

quan đến việc tạo ra các bộ phim

Khi mới được phát minh, điện ảnh chỉ được coi là các bộ phim ghi lại

cảnh sinh hoạt đời thường, nhưng chỉ ít lâu sau, các bộ phim đã được tạo ra

với những ý đồ văn hóa nhất định và nhanh chóng trở thành một loại hình

nghệ thuật quan trọng Điện ảnh cũng trở thành một hình thức giải trí không

thể thiếu trong đời sống thường nhật, đôi khi còn phát triển thành những hiện

tượng văn hóa hoặc được sử dụng như các phương tiện tuyên truyền

Phim điện ảnh là thể loại phim được chiếu tại các rạp chiếu phim

Thông thường, phim điện ảnh dài khoảng 90 phút và nói về những câu chuyện

hư cấu hoặc dựa trên một số sự kiện có thật nhưng được diễn tả sinh động bởi diễn viên

Phim truyền hình là các thể loại phim được sản xuất đại trà để phát

sóng trên các kênh truyền hình một cách rộng rãi, là loại hình điện ảnh với nội

dung đa dạng chiếu dài kì trên truyền hình và được chia thành nhiều tập

Công nghiệp điện ảnh là ngành công nghiệp và thương mại liên quan

đến các công đoạn làm, quảng bá và phân phối phim ảnh

2.2.2 Khái niệm Du lịch điện ảnh

Du lịch là sự mong muốn được tới những vùng đất mới, trải nghiệm

những cảnh quan mới, tìm hiểu những nét văn hóa khác biệt Làm thế nào để

mang đến sự thôi thúc mong muốn chiêm ngưỡng những cảnh đẹp này chính

là nhiệm vụ của những người làm xúc tiến quảng bá du lịch Giới thiệu bằng

hình ảnh mà đặc biệt là những hình ảnh động và chân thực có lẽ là cách làm

thuyết phục nhất Ngày nay du lịch điện ảnh là một hình thức du lịch khá phổ biến do sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp du lịch kết hợp với ngành công nghiệp điện ảnh

Theo Busby và Klug [17] du lịch điện ảnh là khi một ai đó ghé thăm một điểm đến họ đã từng nhìn thấy trong một bộ phim, video hoặc truyền hình

Hudson và Ritchie [31] kh ng định du lịch điện ảnh là khi khách du lịch đến tham quan một điểm đến hoặc một điểm thu hút họ bởi sau khi du khách được xem giới thiệu về điểm đó trên truyền hình, video hoặc phim điện ảnh

Beeton [16] định nghĩa du lịch điện ảnh là ngành du lịch được quảng

bá bởi sự thành công của một bộ phim hay seri phim được thực hiện tại một khu vực cụ thể hay phát sóng trên TV, video hay DVD

2.2.3 Vai trò của điện ảnh đến du lịch

Điện ảnh đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định điểm đến của du khách Khác với những thước phim tài liệu, phóng sự, chỉ phản ánh đơn thuần, chân thực và rõ nét về đời sống, phim truyện điện ảnh và truyền hình đưa người xem đến với những cung bậc cảm xúc khác nhau thông qua những góc quay hết sức tự nhiên và nghệ thuật về thiên nhiên, đất nước, con người Với hiệu ứng tuyệt vời của phim ảnh mang lại, đây là cách thông minh

để đưa khán giả trong và ngoài nước đến với những cảnh đẹp của đất nước, giúp quảng bá du lịch tới bạn bè thế giới

Điện ảnh là công cụ tiếp thị một cách mạnh mẽ và lâu dài cho việc quảng bá du lịch Hầu hết các tác động đối với du lịch điện ảnh (cả tích cực lẫn tiêu cực) đều phản ánh những tác động thường thấy của du lịch đó là: tăng lượng khách du lịch, tăng thu nhập và việc làm cho người lao động [46] [16],

sửa đổi cơ sở hạ tầng du lịch; đa dạng hoá sản phẩm du lịch [45]; tăng sự tương tác với công chúng [16], trao đổi văn hóa và sắc tộc; tối đa hoá mục đích sử dụng cho môi trường tự nhiên và văn hoá và nhiều cái khác

Trong khi bộ phim có thể là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và góp phần nâng cao nhận thức, sáng tạo và nâng cao các ý tưởng thông qua việc giới thiệu các tính năng và đặc điểm của điểm đến du lịch trên màn hình, thì môi trường tự nhiên và văn hoá có thể chịu áp lực từ ngành công nghiệp điện ảnh và du lịch Mối quan hệ giữa các đoàn làm phim và cộng đồng địa phương có thể có những tác động đến công chúng sau đó tác động đến doanh thu du lịch sau khi phát hành bộ phim

Đề cập đến các loại hình du lịch điện ảnh khác nhau đã được nhắc đến trong một số nghiên cứu khoa học trước đây, những tác động có thể khác nhau về quy mô và mức độ ảnh hưởng Phim càng thành công thì càng có nhiều khả năng thu hút được hoạt động du lịch tại điểm đến

2.2.4 Ảnh h ởng của điện ảnh thế gi i đến ngành du lịch

2.2.4.1.Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến trong phim đến nhu cầu đi du lịch

Hình ảnh các điểm đến đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định du lịch, làm cơ sở cho khách du lịch lựa chọn nơi đến [26] Hình ảnh của điểm đến càng hấp dẫn, thì khả năng lựa chọn điểm đến càng lớn [19] Butler [18] cho rằng bộ phim có thể ảnh hưởng đến sở thích

du lịch của những người muốn khám phá các điểm đến du lịch đặc trưng và sáng tạo ra một hình ảnh điểm đến thích hợp thông qua sự miêu tả từ bộ phim

đó Phim ảnh có thể cung cấp kiến thức về một số khía cạnh của đất nước như

tự nhiên, văn hoá và con người dẫn đến việc xây dựng thái độ đối với đất nước Một sự quan tâm đến đất nước và hình ảnh tích cực trong phim có thể dẫn đến một chuyến thăm thực tế đến đất nước đó [30]