Phân tích thị trường điện thoại di động và chiến lược markeging mix sản phẩm điện thoại iphone

PHẦN DẪN NHẬP Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động.. Để khỏi bị đào thải và đứng vững trên thị t

Phân tích thị trường Điện thoại di động và chiến lược Markeging Mix sản phẩm điện thoại Iphone

I PHẦN DẪN NHẬP

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động Trong điều kiện như vậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt Để khỏi bị đào thải và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần phải nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng cách đẩy mạnh hoạt động marketing trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mình Việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trường và nhu cầu thị trường từ đó đưa ra các chính sách nhằm duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín phục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường là chiến lược và phương châm hoạt động của các doanh nghiệp Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán ra thị trường thì hoạt động marketing vẫn được tiếp tục thực hiện cho đến chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Đặc biệt mặt hàng điện thoại di động đang phát triển nóng tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, với mức tăng trưởng trên 25%/năm, với sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều nhà sản xuất điện thoại lớn trên thế giới như Nokia, Samsung, Apple, HTC,… Bên cạnh đó điện thoại di động luôn thay đổi mẫu mã, tính năng, công nghệ…đòi hỏi việc thực hiện công tác marketing là điều kiện không thể thiếu để thúc đầy hoạt động kinh doanh Nhận thức được tầm quan trọng của marketing chúng tôi xin được trình bày đề tài “Phân khúc thị trường & Chiến lược marketing mix vào thị trường điện thoại di động”

II NỘI DUNG:

PHẦN I: ĐỊNH HƯỚNG

1 Tình hình thị trường:

Toàn cảnh thị trường điện thoại di động Quý 1/2012:

Doanh số điện thoại di động trên toàn cầu trong Quý 1/2012 đạt mốc 419,1 triệu chiếc, giảm 2% so với cùng kỳ của năm 2011

Tuy nhiên, tính riêng về phân khúc điện thoại thông minh (smartphone) thì doanh

số của phân khúc này lại tăng lên đáng kể, đạt 144,4 triệu chiếc, tăng đến 44,7%

so với Quý 1/2011

Top 10 nhà sản xuất có doanh thu lớn nhất trong Quý 1/2012

Xét về thị phần các hệ điều hành di động trên toàn cầu trong Quý 1/2012, Android là nền tảng được sử dụng rộng rãi nhất, với 81,1 triệu smartphone được bán ra, chiếm 56,1% thị phần iOS của Apple xếp ngay sau với 33,1 triệu máy tiêu thụ (đều là iPhone), chiếm 22,9% Trong khi đó, hệ điều hành “già cỗi” Symbian của Nokia vẫn chiếm được vị trí thứ 3, với 12,5 triệu máy bán ra, chiếm 8,6% thị phần smartphone toàn cầu

Thị trường điện thoại di động trong nước tăng trưởng 43%

Nghiên cứu thị trường công bố từ Cty IDC cho biết, dù lạm phát cao nhưng thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) VN lại tăng trưởng chung đến 43% trong quý III/2011 so với quý II, trong đó điện thoại thông minh tăng 48% và điện thoại phổ thông tăng 42%

Những thay đổi lớn iPhone tạo ra trên thị trường di động

Ngày 28/6/2007, Nokia đang là công ty điện thoại di động lớn nhất thế giới, thiết

bị Android chưa tồn tại và giới doanh nhân rất ưa chuộng BlackBerry Nhưng một ngày sau đó mọi thứ đã thay đổi khi iPhone ra đời

Đến nay, 217 triệu iPhone được tiêu thụ và chiếc điện thoại nhỏ bé này tác động không chỉ tới cuộc sống của con người mà tới cả xu hướng sản xuất smartphone

Smartphone khiến sở thích của con người thay đổi

Không phải ai cũng thích iPhone và có thể nó sẽ lụi tàn khi một cuộc cách mạng mới xuất hiện Tuy nhiên, sau 5 năm xuất hiện trên thị trường, iPhone đang thay đổi diện mạo của toàn ngành công nghệ Nó chứng minh smartphone và tablet đã

và đang làm được những gì trên con đường trở thành trung tâm của điện toán thay cho máy tính Nó mang đến khái niệm mới về Internet di động Nó biến đổi cách tư duy khi thiết kế thiết bị Nó mở ra một nghề "hot" cho lập trình viên là phát triển ứng dụng di động Nó đẩy một số công ty xuống vực sâu nhưng cũng đưa nhiều công ty khác lên đỉnh cao Và quan trọng hơn, iPhone hiện là điện thoại được yêu thích nhất trên thị trường

2 Xác định nhu cầu:

Thị trường điện thoại di động: cung cấp các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của điện thoại di động là dùng để liên lạc di động, ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng nâng cao, điện thoại di động

đã đáp ứng thêm nhiều nhu cầu cầu khác của khách hàng

Nhu cầu :

- Liên lạc mọi lúc mọi nơi

- Công cụ làm việc di động

- Giải trí di động

- Thể hiện đẳng cấp

3 Phân khúc thị trường điện thoại di động:

Việc chia thị trường thành những nhóm mua khác nhau có nhu cầu tính cách hay hành vi xử sự khác nhau, đều có thể phải đòi hỏi có những sản phẩm hay phối thức tiếp thị khác nhau

Các tiêu chí phân khúc thị trường:

- Địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau, đối với thị trường điện thoại di động thì các khu vực địa lý khác nhau có ảnh hưởng đến khu vực tập trung dân cư và thu nhập của dân cư, công ty có thể quyết định một hay nhiều khu vực địa lý tùy theo điều kiện và chiến lược

- Độ tuổi: nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác, độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến thu nhập, hành vi, tâm lý người tiêu dùng Mỗi độ tuổi có một nhu cầu, sở thích khác nhau Chính vì thế các sản phẩm điện thoại chịu tác động rất lớn bởi tiêu chí độ tuổi người tiêu dùng

Cụ thể phân khúc là:

- Địa lý: tỉnh và thành phố

o Thành phố loại 1 và đặc biệt trực thuộc trung ương

o Các tỉnh thành phố còn lại

 Địa lý: Thành thị và nông thôn

 Thành thị

 Nông thôn

o Nhân khẩu

 Dưới 10 tuổi

 Từ 10 - 19 tuổi

 Từ 20 - 44 tuổi

 Từ 45 - 59 tuổi

 Từ 60 tuổi trở lên Tổng dân số Việt nam đến 1/4/2011 theo khảo sát của Tổng cục thông kê là 87.610.000 người

4 Thị trường mục tiêu:

Sau khi đánh giá 20 phân khúc khác nhau, dựa trên qui mô, sức tăng trưởng, sức hấp dẫn và năng lực của công ty Công ty chọn các phân khúc đủ lớn, khu vực tập trung đông dân cư, nhiều nhu cầu, có thu nhập, có khả năng sử dụng và khai thác các tính năng của sản phẩm điện thoại di động

Phân khúc được lựa chọn:

Thành phố loại 1 và

đặc biệt trực thuộc

trung ương

18.210.000 người

Tỉnh và thành phố

còn lại của Việt

nam

69.400.000 người

Thành thị 11.547.000 người

Nông thôn 6.663.000người

Từ 10 - 19 tuổi(17,3%)

Từ 20 – 44 tuổi(39,8%)

Từ 45 – 59 tuổi(17,2%)

Dưới 10 tuổi (15,9%)

Từ 60 + (9,9%)

Các thành phố loại 1 và đặc biệt trực thuộc trung ương - thành thị- lứa tuổi từ 20 đến 44 tuổi Qui mô của phân khúc này 1.270.000 người

Phân bố dân số theo giới tính và tỷ số giới tính chia theo nhóm tuổi, 1/4/2011

Nguồn dữ liệu: Điều tra biến động dân số và kế hoạch hóa gia đình 1/4/2011, của Tổng cục thống kê Việt Nam.

5 Định vị sản phẩm:

o Kiểu dáng đẹp, thời trang

o Dễ sử dụng và tiện lợi

o Nhiều tính năng và ứng dụng

Giá trị cốt lõi: Phương tiện liên lạc di động thông minh nhiều tiện ích.

PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1. Sản phẩm:

Giá trị cốt lõi: Phương tiện liên lạc di động thông minh nhiều tiện ích.

Sản phẩm chọn lựa để phân phối: Dựa trên tình hình thị trường, phân khúc thị trường, nhu cầu, & định vị sản phẩm, và giá trị cốt lõi của sản phẩm công ty chúng tôi xác định chọn lựa dòng sản phẩm iPhone, đặc biệt là iphone 4 và 4S để phân phối ra thị trường vì các lý do sau:

iPhone:

 Kiểu dáng đẹp, thời trang, sành điệu & thể hiện đẳng cấp;

 Dễ sử dụng và tiện lợi

 Nhiều tính năng và ứng dụng:

Các chức năng, đặc tính của iPhone: Luôn luôn có sự khác biệt và vượt trội, đổi mới so với các sản phẩm khác.

Công nghệ vượt trội: Màn hình sử dụng công nghệ CoverFlow của Apple cho phép duyệt các bài hát chỉ bằng việc nhấp tay vào những biểu tượng 3D trên màn hình Đây được coi là phương pháp tìm kiếm nhạc trực quan nhất hiện có trong các sản phẩm công nghệ

Màn hình thiết kế sắc nét: Màn hình máy với độ phân giải hiện thị 960x640 và được sở hữu ở mức 3,5inch Sử dụng công nghệ hiện thị Retina Display để giúp máy tăng độ điểm ảnh lên đến 4 lần, tương đương 326 pixel/inch

Sử dụng chip A4 và tăng thời lượng pin;

Camera chụp ảnh 5MP, cộng thêm quay phim HD;

Hệ điều hành IOS 4 đa năng:

Mic + loa: Trong hầu hết các điện thoại chỉ có 1 micro thì iPhone 4 có 2 cái Cảm ứng đa nhiệm

Về chất lượng sản phẩm: Bền theo thời gian, đồng nhất, đáp ứng mọi đặc điểm

kỹ thuật đề ra vượt xa vòng đời của sản phẩm Chất liệu độc đáo có sự khác biệt cao.

Sản phẩm iphone của Apple được người tiêu dùng tin cậy với chất lượng cao và

uy tín Chất lượng của iPhone ngày càng được cải thiện cao hơn, từ chiếc vỏ nhôm, đến các nút chọn vật lí được thay thế bằng cảm ứng hay các phần mềm bên trong Tất cả đều được chứng minh về đẳng cấp chất lượng của “quả táo”

Được cấu thành bởi các nguyên vật liệu đặc biệt: iPhone 4S sử dụng tấm kính bóng aluminosilicat rất bền và đặc biệt chống xước Niềng xung quanh bằng thép không rỉ: Tạo từ hợp kim được tinh luyện mạnh gấp 5 lần so với thép tiêu chuẩn,

đã làm cho cấu trúc của iPhone 4S cứng và cực kì mỏng, nhưng rất bền Nó cũng

có chức năng là ăng-ten của iPhone 4

Dịch vụ sau bán hàng: Chu đáo, lắng nghe, và thấu hiểu

Các sản phẩm iPhone được công ty chúng tôi bảo hành trên toàn Việt Nam, và được hướng dẫn cài đặt các phần mềm ứng dụng miễn phí Luôn luôn lắng nghe mọi thông tin từ khách hàng và từ báo chí

2. Chiến lược định giá:

Thống kê của công ty nghiên cứu IDC cho thấy, với 93,2 triệu iPhone được xuất xưởng trong năm 2011, Apple hiện chiếm 6% thị phần trong khi LG là 5,7% và ZTE là 4,3%

Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích thú, cũng như sự

"chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình,

Chính vì sự thành công của dòng sản phẩm iPhone trên thế giới tạo ra cơn sốt và

lan rộng đến Việt Nam chúng ta đưa ra chiến lược định giá là nằm hướng tới khách hàng mục tiêu tại các thành phố loại 1 và đặc biệt trực thuộc trung ương - thành thị- lứa tuổi từ 20 đến 44 tuổi tại Việt Nam.

Một cuộc khảo sát để so sánh giá của iPhone ở các nước có mức tiêu thụ lớn trên toàn thế giới Theo đó, giá bán iPhone 4 ở Hồng Kong là rẻ nhất, với mức giá cho

1 chiếc iPhone 4 16GB chỉ có giá 496 euro (khoảng 635 USD), trong khi iPhone

4 32GB là 585 euro

Giá bán iPhone 4 ở một số quốc gia, tính theo đơn vị Euro

Ngược lại, Ý là nước có giá iPhone 4 đắt nhất Người mua phải trả 659 euro cho một chiếc iPhone 4 16GB hay 779 euro (trên 1000 USD) cho một iPhone 4 32GB

Cũng theo bảng thống kê này, giá iPhone 4 ở các nước châu Âu có phần cao hơn

so với thị trường châu Á, với HongKong và Singapore đứng vào “top” các nước

cung cấp iPhone với giá “mềm” nhất - Phạm Thế Quang Huy -theo Softpedia

Theo trang Electronista, nhà mạng KDDI ở Nhật cho phép khách hàng sở hữu

iPhone 4S bản 16 GB miễn phí với 2 năm hợp đồng và cam kết sử dụng 4980 yen/tháng, khoảng 1 triệu 300 nghìn đồng Nếu muốn mua bản 32 GB, khách hàng phải trả thêm 10320 yen (khoảng 2 triệu 800 nghìn), và 26640 yen (khoảng

5 triệu 600 nghìn) nếu muốn sở hữu iPhone 4S bản 64 GB

SoftBank miễn phí phiên bản 16 GB với hợp đồng 70 USD (1 triệu 400 nghìn) trong 2 năm bao gồm cả cước nghe gọi và data Để sở hữu bản 32 GB, khách hàng trả thêm 150 USD cho bản và 276 USD cho bản 64 GB

Tại Úc, iPhone 4S sẽ được bán ra vào 14 tháng 10 (có thể đặt mua từ mùng 8) Phiên bản 16 GB sẽ có giá 799 đôla Úc (khoảng 16 triệu 600 nghìn) nếu mua đứt Bản 32 GB có giá 899 đôla Úc(18 triệu 700 nghìn) và bản 64 GB có giá 999 USD (20 triệu 800 nghìn) iPhone 4 bản 8 GB vẫn được Apple bán với giá 679 USD, iPhone 3GS bản 8 GB có giá 449 USD

Tại Canada, nhà mạng Telus phân phối phiên bản 16 GB với giá 159 USD Canada (3 triệu 100 nghìn), 259 USD (hơn 5 triệu đồng) bản 32 GB và 359 USD

cho bản 64 GB kèm hợp đồng sử dụng ít nhất 50 USD/tháng (khoảng 1 triệu đồng) Nhà mạng Bell cung cấp iPhone không kèm hợp đồng nhưng khóa mạng

và có giá như Apple Canada đưa ra: 649 USD Bản 32 GB và 64 GB có giá lần lượt là 769 USD và 869 USD Giá mua đứt iPhone 4S cho bản không khóa mạng

ở nước này cho bản 16 GB, 32 GB và 64 GB lần lượt là 649 USD, 749 USD và

849 USD Phiên bản màu trắng và đen không có sự khác biệt gì về giá - Theo ICTnew ngày 8-10-2011

Từ việc nhìn nhận và đánh giá thị trường cũng như giá của dòng sản phẩm iPhone trên thị trường quốc tế, chúng ta đưa ra phương pháp định giá là từ

ngoài vào cho dòng sản phẩm iPhone này (trong đó bao gồm các gói cho dịch

vụ trả trước hoặc trả sau của khách hàng) Với chiến lược giá bán cho dòng sản

phẩm iPhone 4 – 4S:

Trên trang web của Công ty đã công bố giá bán cả 3 phiên bản 16GB, 32GB, 64GB của iPhone 4 - 4S

Giá iPhone 4 bản quốc tế 16GB được bán với giá 14,9 triệu đồng, bản 32GB 16,9 triệu đồng

Theo đó, iPhone 4S trả trước, không kèm cam kết sử dụng dịch vụ có giá tương đương với mức giá đang được các cửa hàng xách tay bán ra Bản

iPhone 4S 16GB (đen, trắng) được yết giá 16,4 triệu đồng; bản 32GB (đen, trắng) có giá 18,9 triệu đồng; và bản 64GB (đen, trắng) được bán 21

triệu đồng

Những khách hàng mua iPhone 4S trả sau kèm cam kết các gói dịch vụ iPhone 1, iPhone 2, iPhone 3, iPhone 4 trong vòng từ 12-24 tháng Số tiền của khách hàng mua iPhone 4S trả sau phải trả cũng từ 16,4-21 triệu đồng như mua trả trước Tuy nhiên, nếu trừ số tiền khuyến mãi trong vòng 24 tháng thì iPhone 4S trả sau của Công ty có giá từ 3,4 triệu đồng (chưa kể các khuyến mại) Mức giá này thậm chí sẽ còn linh hoạt và thấp hơn một chút khi nhìn nhận và đánh giá thị trường so với các dòng sản phẩm khác,

và được hưởng chế độ bảo hành chính hãng

3. Phân phối:

Thực trạng trong hơn 10 năm lịch sử viễn thông di động tại Việt Nam, các nhà

phân phối thiết bị đầu cuối luôn chỉ chú trọng bán số lượng để thúc đẩy doanh số Bên cạnh đó, các nhà mạng trước sức ép giảm cước cũng "tạm gác" việc định hướng người dùng sang các dòng điện thoại thông minh mà chỉ lo bán máy đầu cuối giá rẻ, thúc đẩy thuê bao

Chính vì lẽ đó, dù đã xuất hiện trên thị trường từ những năm 2000 nhưng smartphone vẫn chỉ chiếm một phân khúc khá nhỏ trên thị trường và ít được quan tâm từ phía người dùng

Trong một nghiên cứu mới đây, các nhà phân tích đã chỉ ra rằng, đa số người dùng đều muốn sở hữu một chiếc điện thoại thông minh nhưng lại khá dè dặt khi chi tiền để mua Lý do nằm ở chỗ, có nhiều tính năng họ muốn khai thác nhưng lại không thể nắm bắt nếu chỉ đọc qua sách hướng dẫn, mạng lưới bán hàng, phân phối cũng không hỗ trợ được nhiều do chỉ chú tâm bán hàng mà không am hiểu sản phẩm

Bản thân các hãng điện thoại di động cũng rất chịu chi trong việc quảng bá các sản phẩm điện thoại thông minh mới nhưng lại rất yếu trong khâu hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm Các đại gia như Nokia, HTC, Motorola dù có rất nhiều mẫu mã sản phẩm smartphone nhưng đội ngũ bán hàng và hỗ trợ sau bán hàng vẫn chỉ loanh quanh ở việc giới thiệu sản phẩm hoặc tư vấn về bảo hành

Mô hình phân phối

Chính từ yếu tố thị trường trên thế giới cũng như nhìn nhận tại thị trường Việt Nam Chúng tôi đưa ra mô hình phân phối:

- Theo kênh 3 cấp : Hãng sản xuất (Apple ) – Phân phối (chúng tôi) – Nhà

bán lẻ

Chúng tôi đang rốt ráo hoàn thành những thủ tục cuối cùng để trở thành nhà phân

phối chính thức cho thương hiệu điện thoại di động iPhone tại Việt Nam