Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của agribank chi nhánh sài gòn

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH THỊ QUỲNH TRANG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 24/07/1979 Nơi sinh: Đà Nẵng Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1541820135 I- T

HUỲNH THỊ QUỲNH TRANG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH SÀI

GÒN

ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số

ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm

2017

HUỲNH THỊ QUỲNH TRANG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH SÀI

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Trương Quang Dũng

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ

ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCMngày 26 tháng 04 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc

TP HCM, ngày … tháng 05 năm

2017.

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH THỊ QUỲNH TRANG Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 24/07/1979 Nơi sinh: Đà Nẵng

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV:

1541820135

I- Tên đề tài:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK

CHI NHÁNH SÀI GÒN

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiện vụ của luận văn:

• Hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV ngân hàng, đồng thời đề xuất

mô hình nghiên cứu

• Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của Agribank CnSG nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của thực trạng đó

• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao CLDV của Agribank CnSG

Nội dung của luận văn:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng CLDV tại Agribank CnSG.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao CLDV của Agribank CnSG.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/09/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31/03/2017

V- Cán bộ hướng dẫn: TS.Trương Quang Dũng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ

ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồngốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

HUỲNH THỊ QUỲNH TRANG

LỜI CÁM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ

Tp HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trongsuốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS.TrươngQuang Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này,nhờ vậy mà tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thểlớp lớp 15SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và làmluận văn này

Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè cũng như các anh chịtrong Agribank CnSG, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót Tôi rất mongnhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc

21 biến quan sát, năm thành phần gồm thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục

vụ, phương tiện hữu hình và đồng cảm

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình CLDV ngân hàngđược đề xuất với kích thước mẫu 338 khách hàng đang sử dụng dịch vụ củaAgribank CnSG Kết quả khảo sát được sử dụng để đánh giá thực trang chất lượngdịch vụ của Agribank CnSG dưới góc độ khách hàng Từ kết quả phân tích thống kê

mô tả, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp liên quan đến các thành phần trong môhình để nâng cao CLDV của Agribank CnSG

Nghiên cứu này là dạng nghiên cứu ứng dụng cho một tổ chức cụ thể chính vìvậy kết quả nghiên cứu trong mô hình có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quản trịngân hàng trong việc cải thiện CLDV để đưa SPDV ngân hàng mình ngày càng pháttriển mạnh hơn, đóng góp lớn vào doanh thu chung của đơn vị

The quantitative research was conducted on the basis of the proposed servicequality model of banks with a sample size of 338 customers, using services atAgribank of Saigon branch The survey results are used to assess Agribank ofSaigon branch's service quality from a customer perspective From the results ofdescriptive statistical analysis, the research has proposed solutions related to thecomponents in the model to raise service quality of Agribank of Saigon branch.This is a applied reseach for a particular organization so the results of theresearch in the model are important for bank managers to improve service quality togrow up its bank product more, making a big contribution to the revenue of its unit.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH x

PHẦN MỞ ĐẦU .1

1 Giới thiệu 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 4

3 Mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.2 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu 5

3.3 Phương pháp nghiên cứu 5

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài 6

5 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 7

1.1.Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7

1.1.1.Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.3.Phân loại dịch vụ 8

1.1.4.Phạm vi dịch vụ 9

1.1.5.Chất lượng dịch vụ 10

1.1.6.Mô hình chất lượng dịch vụ 11

1.1.7.Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12

1.1.8.Thành phần chất lượng dịch vụ 14

1.1.9.Đo lường chất lượng dịch vụ 16

1.1.10.Nhận xét về thang đo SERVQUAL 17

1.2.Chất lượng dịch vụ ngân hàng 18

1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại 18

1.2.2.Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL trong ngân hàng 20

1.2.3.Mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 23

1.3.Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CNSG 28

2.1.Giới thiệu tổng quan về Agribank CnSG 28

2.2.Thực trạng chât lượng dịch vụ của Agribank CnSG 30

2.2.1.Môi trường kinh doanh và hoạt động lĩnh vực ngân hàng 30

2.2.2.Tình hình hoạt động kinh cung ứng dịch vụ của Agribank CnSG 31

2.3.Đánh giá CLDV của Agribank CnSG dưới góc độ khách hàng 39

2.3.1 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu 40

2.3.2 Thực trạng thang đo thành phần tin cậy 44

2.3.3 Thực trang thang đo thành phần đáp ứng 49

2.3.4 Thực trạng thang đo thành phần năng lực phục vụ 53

2.3.5 Thực trạng thang đo thành phần phương tiện hữu hình 56

2.3.6 Thực trạng thang đo thành phần đồng cảm 61

2.4.Đánh giá chung CLDV của Agribank CnSG 63

2.4.1.Ưu điểm 63

2.4.2.Tồn tại và nguyên nhân 64

2.5.Tóm tắt chương 2 69

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CNSG 70

3.1.Định hướng và mục tiêu phát triển Agribank CnSG 70

3.1.1.Định hướng 70

3.1.2.Các mục tiêu chủ yếu 70

3.1.3.Mục tiêu về SPDV 70

3.2.Một số giải nâng cao CLDV của Agribank CnSG 72

3.2.1.Giải pháp liên quan đến thành phần tin cậy 72

3.2.2.Giải pháp liên quan đến thành phần đáp ứng 73

3.2.3.Giải pháp liên quan thành phần năng lực phục vụ 75

3.2.4.Giải pháp liên quan đến thành phần phương tiện hữu hình 76

3.2.5.Giải pháp liên quan thành phần đồng cảm 78

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT T

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL 16

Bảng 1.2: Thang đo HKM 22

Bảng 2.1: Kết quả các chỉ tiêu đã thực hiện giai đoạn 2013-2015 32

Bảng 2.2: Số liệu nguồn vốn huy động của chi nhánh giai đoạn 2013-2015 33

Bảng 2.3: Số liệu nguồn vốn huy động của chi nhánh giai đoạn 2013-2015 33

Bảng 2.4: Số liệu công tác kinh doanh ngoại hối 2013-2015 35

Bảng 2.5: Khoản thu dịch vụ giai đoạn 2013-2015 36

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng đối với thành phần tin cậy 44

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với thành phần đáp ứng 50

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với thành phần năng lực phục vụ 53

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với thành phần phương tiện hữu hình 57

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với thành phần đồng cảm 61

Bảng 3.1: Kế hoạch thu phí dịch vụ ngoài tín dụng giai đoạn 2016-2020 72

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình CLDV 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CLDV ngân hàng chính thức 25

Hình 2.1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi khách hàng sử dụng 41

Hình 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 41

Hình 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ văn hóa chuyên môn 42

Hình 2.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 42

Hình 2.5: Cơ cấu mẫu theo đơn vị công tác 43

Hình 2.6: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng 43

2008 đã làm điêu đứng nhiều ngân hàng, và tình hình thị trường đang diễn ra theochiều hướng có nhiều thương vụ mua bán, sáp nhập những ngân hàng yếu kém.Theo Viettimes (2016), nhóm ngân hàng TMCP biến động mạnh nhất, giảm từ con

số 37 tổ chức vào năm 2011 về còn 34 tổ chức vào năm 2012, xuống 33 tổ chứctrong năm 2013 và 2014; đến cuối 2015, giảm mạnh về mức 28 tổ chức Hoạt độngmua bán, sáp nhập có làm giảm đi số lượng ngân hàng, nhưng tổng quan chung hệthống TCTD Việt Nam hiện này vẫn còn nhiều tổ chức hoạt động trong các loạihình khác nhau Đến cuối năm 2015, hệ thống TCTD Việt Nam đang có tổng cộng

118 TCTD thành viên, chia làm 4 nhóm: Ngân hàng TMNN, Ngân hàng TMCP,Ngân hàng liên doanh và Ngân hàng nước ngoài; Công ty tài chính; Ngân hàng hợptác xã (quỹ tín dụng nhân dân) Chiếm số lượng lớn nhất trong số đó là nhóm Ngânhàng liên doanh và Ngân hàng nước ngoài với 55 tổ chức; kế đến nhóm các Công tytài chính với 27 tổ chức; nhóm các Ngân hàng TMCP có 28 tổ chức; nhóm cácNgân hàng TMNN là 7 tổ chức; và có duy nhất 1 Ngân hàng Hợp tác xã

Số lượng các TCTD hiện tại nhiều và tương lai sẽ còn tăng đáng kể khi ViệtNam đang hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu Một điều tất yếu

là cạnh trang trong lĩnh vực tín dụng sẽ mạnh mẽ hơn bao giờ hết Bên cạnh đó, xuhướng thanh toán không dùng tiền mặt và sử dụng công nghệ thông tin trong đờisống của người dân tiếp tục gia tăng, thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh.Việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm trực tuyến, tốc độ tăng trưởng mạnhcủa thị trường thẻ thanh toán phản ánh rõ nét xu hướng thanh toán không dùng tiềnmặt đang dần phổ biến tại Việt Nam Điều này đòi hỏi các ngân hàng cần phải

không ngừng cải thiện CLDV để đáp ứng ngày càng tốt hơn cho khách hàng hiệnhữu cũng như là khách hàng tiềm năng của mình Vì suy cho cùng, khi khách hàngthỏa mãn và trung thành với SPDV của mình thì ngân hàng đó mới có thể thu đượclợi nhuận và duy trì sự tồn tại trên thị trường lâu dài hơn, vì vậy công tác liên quanđến cải thiện CLDV là một trong những ưu tiên hàng đầu của ngân hàng hiện nay.

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Được thành lập ngày 26/3/1988, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam (Agribank) đã đạt được những thành quả cùng sự phát triển của nềnkinh tế Đất nước và diện mạo đang thay đổi từng ngày của nông thôn Việt Nam,chặng đường 28 năm chưa phải là dài nhưng cũng đủ để khẳng định sự trưởng thànhvượt bậc của Agribank Agribank luôn đóng vai trò chủ lực trên thị trường tài chínhnông thôn và nền kinh tế Đất nước.Với vị thế là Ngân hàng thương mại hàng đầuViệt Nam, Agribank đã và đang không ngừng nỗ lực hết mình đạt được nhiều thànhtựu khích lệ đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa Đất nước.Trong xu thế mở cửa hiện nay, các nghành nghề kinh tế của chúng ta đang trênđường “lột xác”, thay đổi cả về nội dung lẫn hình thức Sự chuyển biến rõ nét nhấtthể hiện trong nghành Ngân hàng đến từng ngày, từng giờ Hiện nay, các Ngân hàngđang ra sức cơ cấu lại hoạt động và phát triển sản phẩm dịch vụ (SPDV) của mình.Bởi họ nhận thấy rằng việc phát triển SPDV là con đường ngắn nhất đưa họ tới cầunối hội nhập Tín dụng tuy mang lại nguồn thu chính cho Ngân hàng nhưng lại chứađựng quá nhiều rủi ro, không an toàn Chính vì vậy, các Ngân hàng ngày nay đãluôn chú trọng đến việc phát triển SPDV vì nguồn thu này là một nguồn thu an toàn,chi phí thấp và lợi ích đem lại là rất lớn

Ngày nay khách hàng không cần phải đi tìm ngân hàng mà chính ngân hàngphải đi tìm kiếm khách hàng và ngân hàng cần phải hoàn thiện mình hơn để đápứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Chính vì vậy, khách hàng là một trongnhững yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của ngân hàng Vấn đề nâng caoCLDV cung cấp đến khách hàng trở thành nhiệm vụ hết sức quan trọng đối vớiAgribank Bằng những nỗ lực và sự phát triển của mình, Agribank đã cung cấp

hàng loạt các dịch vụ đáp ứng yêu cầu phát triển của nền kinh tế, nhu cầu sử dụngdịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp Với định hướng tiến dần tới các chuẩn mựcquốc tế, thu hẹp khoảng cách với các ngân hàng tiên tiến trên thế giới, Agribank đãluôn cố gắng hoàn thiện, phát triển và nâng cao CLDV ngân hàng nhằm phục vụ tốtnhất nhu cầu khách hàng và duy trì được khả năng cạnh tranh, phát triển của ngânhàng.

Tiền thân là Sở giao dịch NHNo&PTNT II được thành lập vào ngày01/04/1991, Agribank CnSG đã có những bước đi vững chắc trên con đường đổimới, hội nhập và đã gặt hái được những thành quả đáng khích lệ trên mọi phươngdiện, qua đó đóng góp vào sự phát triển chung của Agribank Về mạng lưới,Agribank CnSG gồm: Hội sở, một chi nhánh loại 3 và 05 Phòng giao dịch Tại Hội

sở chi nhánh có 8 phòng chuyên môn nghiệp vụ, chi nhánh có gần 200 cán bộ, côngnhân viên và người lao động Về công nghệ, ngân hàng đã áp dụng chương trìnhhiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán theo tiêu chuẩn của Ngân hàng thếgiới, nhằm cung cấp nhiều sản phẩm, tiện ích cho khách hàng Về khách hàng,những năm qua số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với chi nhánh khôngngừng tăng lên, đến nay chi nhánh có trên 200 ngàn khách hàng có quan hệ giaodịch tiền gửi, thanh toán; trong đó trên 190 ngàn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và1.000 khách hàng có quan hệ tín dụng Agribank đang thực hiện tất cả các SPDVhiện có của một ngân hàng hiện đại; với đội ngũ cán bộ nhân viên năng động, sángtạo, tinh thông nghiệp vụ, luôn tận tâm, nhiệt thành phục vụ khách hàng trên cáclĩnh vực

Như đề cập ở trên, khó khăn chung diễn ra đối với mọi chủ thể trong thịtrường ngân hàng, Agribank CnSG cũng không phải là ngoại lệ Agribank CnSGcũng đang đối diện với sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong nước và quốc tế, sức

ép từ các dịch vụ thay thế và sức ép từ sự đổi mới hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng đang tăng cao Thực tế này đòi hỏi đơn vị phải có những giải pháp căn

cơ và chiến lược dài hạn, việc xác định SPDV gì cần phải bổ sung, cắt bỏ, hoặc duytrì, đồng thời có giải pháp phát triển SPDV đồng bộ nhằm thỏa mãn cao nhất nhu

cầu khách hàng thật sự rất quan trọng với Agribank CnSG Công tác tại đơn vị gần

20 năm và làm việc tại nhiều bộ phận khác nhau, tác giả có những hiểu biết rõ về cơchế vận hành, phối hợp, cung ứng SPDV cho khách hàng Một nghiên cứu sâu và cótính khoa học sẽ giúp đề xuất những giải pháp nâng cao CLDV cho Agribank CnSGtốt hơn nữa trong thời gian tới, đó là lý do tác giả chọn đề tài "Một số giải phápnâng cao CLDV của Agribank Chi nhánh Sài Gòn" để nghiên cứu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Các nghiên cứu về dịch vụ và CLDV rất nhiều, xét cả về nghiên cứu hàn lâm

và ứng dụng Khảo lược về nghiên cứu CLDV trong lĩnh vực ngân hàng cũng rất đadạng ở cả Việt Nam và Quốc tế Tuy nhiên, các nghiên cứu này xét tổng quan vềcách tiếp cận đều xác định thang đo, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đếnCLDV của một tổ chức hoặc một ngành nào đó Điểm đáng chú ý đó là thành phầnyếu tố trong mô hình có thể giống nhau nhưng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tốđến chất lượng khách hàng dưới góc độ của từng tổ chức cụ thể trong nghiên cứu lạikhông giống nhau chính vì vậy không thể áp dụng một nghiên cứu đồng bộ chonhiều tổ chức, hay nói cách khác là không sử dụng hoàn toàn nghiên cứu từ một tổchức khác áp dụng cho đơn vị mình mà phải có nghiên cứu lại và điều chỉnh môhình cho phù hợp hơn

Nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu ứng dụng cho Agribank CnSG nênkhông thể sử dụng nghiên cứu về CLDV từ ngân hàng khác áp dụng vào để ra quyếtđịnh Chính vì vậy nghiên cứu này sẽ có những kết quả khác biệt với những nghiêncứu đã có Bên cạnh đó, khảo lược tài liệu tác giả chưa thấy có nghiên cứu nào vềCLDV của ngân hàng Agribank CnSG, chính vì vậy việc trùng lặp trong nghiên cứuvới các tác giả khác về ngân hàng Agribank CnSG được loại bỏ

3 Mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào:

• Hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV ngân hàng, đồng thời đề xuất

mô hình nghiên cứu

• Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của Agribank CnSG nhằm xác địnhnhững điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của thực trạng đó

• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao CLDV của Agribank CnSG

3.2 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu của luận văn là CLDV của Agribank CnSG Đểnghiên cứu đối tượng này, tác giả tiếp cận phỏng vấn chuyên gia ngân hàng

và khách hàng nhằm thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: Agribank CnSG

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung chính vào đề xuất giải pháp nângcao CLDV của Agribank CnSG

• Thời gian nghiên cứu: Số liệu thu thập phục vụ cho nghiên cứu diễn ra trongthời gian từ 2013-2016

3.3 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Trong phương pháp này, kỹ thuật thảoluận nhóm được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung thang đo và mô hình CLDVcủa ngân hàng Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm 10 chuyên gia.Chuyên gia được mời tham dự trong nghiên cứu này là các chuyên viên vàquản lý của Agribank với kinh nghiệm từ 10 năm trở lên và đang công tác tạicác vị trí có tiếp xúc với khách hàng

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được tiến hành thôngqua kỹ thuật khảo sát bằng hình thức phát bảng câu hỏi cho khách hàngAgribank CnSG Đối tượng khách hàng được lựa chọn phỏng vấn theophương pháp chọn mẫu thuận tiện Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này

là thang đo Likert với 5 mức độ Kết quả khảo sát sẽ được thống kê mô tả,

phân tích, tổng hợp và đánh giá để đạt được mục tiêu nghiên cứu dựa trên phần mềm SPSS phiên bản 22.

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài hoàn thiện hệ thống thang đo và mô hình các yếu tố tác động đếnCLDV của Agribank CnSG Hệ thống thang đo và mô hình có thể sử dụng để kiểmđịnh trong môi trường khác hoặc các hệ thống chi nhánh thuộc Agribank

Thông qua kết quả nghiên cứu từ khảo sát định lượng, nghiên cứu đề xuất một

số giải pháp nâng cao CLDV của Agribank CnSG

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn có 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng CLDV tại Agribank CnSG.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao CLDV của Agribank CnSG.

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), dịch vụ là thực hiện những gì mà công

ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dàivới khách hàng và thị trường Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảmnhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hànggiá trị gia tăng nhiều hơn các công ty khác hoạt động trong cùng lĩnh vực kinhdoanh

Theo Zeithaml and Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làmthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler et al.(1999), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên khác, mà bản chất là vô hình và có thể dẫn đến không sởhữu thứ bất thứ gì

Tiêu chuẩn ISO 9004 định nghĩa "dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạtđộng tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt độngcủa người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng"

Từ các định nghĩa trên có thể nhận thấy rằng quan điểm về dịch vụ tuy chưahoàn toàn đồng nhất nhưng đều những điểm chung cơ bản đó là dịch vụ là nhữnghoạt động vô hình đáp ứng sự thỏa mãn mong muốn của khách hàng Quan niệm vềdịch vụ cần phải hiểu theo nghĩa rộng và bao quát hơn để đáp ứng toàn diện chokhách hàng khi đó doanh nghiệp mới dành được thắng lợi trên thị trường chứ khôngnên hiểu theo nghĩa hẹp là dịch vụ đơn thuần là đem đến những thứ mà khách hàngcần thì thể rơi vào thế bị động

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Kotler et al (1999) cho rằng, dịch vụ có bốn đặc điểm chính mà tác động đáng

kể đến việc thiết kế chương trình Marketing cho nó Các đặc điểm này bao gồm:

• Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy, nếm, cảm thấy, nghe

thấy hoặc ngửi trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Vì dịch vụ là vô hìnhnên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thứcnhư thế nào về dịch vụ và đánh giá CLDV (Robinson, 1999) Ví dụ, mộtngười đi cắt tóc sẽ không thấy được mai tóc sau khi cắt sẽ như thế nào

• Tính đồng thời, không thể tách rời: Dịch vụ được cung ứng và sử dụng

cùng thời điểm

• Tính không đồng nhất về sự thay đổi: Dịch vụ là rất khác nhau vì chúng

phụ thuộc vào người cung cấp cho họ và khi nào cung cấp theo thời gian ngày,tháng, năm và nơi mà họ cung cấp Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ độingũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt, 1997) Lý do là những

gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì người tiêudùng nhận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Đình Thọ & Nguyến Thị MaiTrang, 2011) Ví dụ, một chi nhánh của một ngân hàng cụ thể có thể được bán

và phân phối các dịch vụ tương tự, chất lượng có thể không đồng nhất hoặcthống nhất từ chi nhánh này đến chi nhánh khác

• Tính dễ hỏng hoặc nhu cầu dao động: Dịch vụ rất dễ hỏng vì chúng không

thể lưu trữ được Ví dụ, số giờ khi nhân viên thu ngân nhàn rỗi tại ngân hàngkhông thể sử dụng để mở rộng dịch vụ vào ngày bận rộn khi khách hàng xếphàng dài chờ đợi

Phương tiện cung ứng dịch vụ: Dịch vụ có thể được cung cấp chủ yếu bởi

thiết bị, như trong rạp chiếu phim và hàng không, hoặc được cung cấp chủ yếu bởicon người như dịch vụ giáo dục và kế toán

Loại tổ chức cung ứng: Phân loại theo tổ chức cung ứng là một cách khác để

phân loại dịch vụ Các tổ chức cung ứng dịch vụ có thể bao gồm doanh nghiệp, tổchức phi lợi nhuận, chính phủ, tổ chức phi chính phủ Tổ chức chính phủ cũng cungứng dịch vụ bao gồm vận tải khối lượng lớn, vé số, quân sự Các tổ chức phi lợinhuận cũng sử dụng Marketing để giúp họ nhận diện nhu cầu và hỗ trợ xây dựngdịch vụ mục tiêu

Quyết định mua sắm dịch vụ: Quyết định này mô tả người tiêu dùng và người

mua tổ chức đi đến quyết định mua sắm

1.1.4 Phạm vi dịch vụ

Ackad (2017) cho rằng, xét về phạm vi rộng của dịch vụ được đưa ra thịtrường bởi công ty được phản ánh trong các phân loại sau theo ngành:

- Cho thuê khách sạn, nhà nghỉ, căn hộ, nông trại

- Hoạt động của hộ gia đình như các vận dụng tiện ích, sửa nhà, sử chữa thiết

bị trong nhà, đầu cơ đất, vệ sinh nhà cửa

- Giải trí và tiêu khiển như chiếu phim, thể thao mạo hiểm, công viên giải trí, bảo trì thiết bị liên quan đến giải trí tiêu khiển

- Chăm sóc cá nhân như giặt ủi, chăm sóc sắc đẹp

- Y tế, dịch vụ chăm sóc sức khỏe khác bao gồm dịch vụ y tế, nha khoa v.v

- Giáo dục tư nhân như trường nghề, trường điều dưỡng và các chương trình giáo dục khác

- Kinh doanh và các hoạt động nghề nghiệp khác như pháp lý, kế toán và tưvấn quản trị

- Bảo hiểm, ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác

- Vận tải gồm cả vận tải hành khách và vận tải hàng hóa

- Thông tin như điện thoại, máy tính và dịch vụ phô tô

1.1.5 Chất lượng dịch vụ

Ngày nay, cùng với sự cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ, CLDV đã trở thànhlĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu hàn lâm và được thừa nhận như một lợi thế cạnhtranh quan trọng và hỗ trợ thỏa mãn mối quan hệ với khách hàng (Saghier &Nathan, 2013)

Chất lượng dịch vụ là khái niệm thu hút nhiều sự quan tâm và tranh luận củacác nhà nghiên cứu, đi cùng với đó là nhiều nghiên cứu được thực hiện trên thế giớicũng như tại Việt Nam trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như bán lẻ, giải trí, ngân hàng,hàng không Tuy nhiên định nghĩa và đánh giá CLDV rất khó khăn khi so sánh vớichất lượng sản phẩm vì một số đặc điểm duy nhất của dịch vụ như vô hình, khôngtách rời, đồng nhất và không bảo quản được (Shanka, 2012) Thêm nữa, trong quátrình sử dụng dịch vụ, CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng vànhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)

Có nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường CLDV khi không có sựđồng thuận cao trong cả hai vấn đề này Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là

sự đánh giá tổng thể về dịch vụ bởi khách hàng (Eshghi et al, 2008), trong khi các

nghiên cứu khác định nghĩa CLDV như là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đượcnhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ được xem là có chất lượng khi nó phùhợp với mong đợi của khách hàng (Asubonteng et al, 1996, trích dẫn trong Saghier

& Nathan, 2013) Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng CLDV phải được đánhgiá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Gronross(1984) đề nghị dịch vụ được tạo thành từ hai thành phần: chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và

chất lượng chức năng nói lên được phục vụ như thế nào Parasuraman et al (1985)

cho rằng CLDV là sự đo lường dịch vụ được cung ứng so với hoạt động dịch vụđược mong đợi Một số nhà nghiên cứu định nghĩa CLDV như là sự khác biệt giữa

kỳ vọng khách hàng đối với việc tiếp cận dịch vụ và nhận thức về dịch vụ nhận

được (Munusamy et al., 2010) Kỳ vọng khách hàng và nhận thức là hai thành phần

chính trong CLDV Khách hàng đánh giá CLDV thấp nếu hoạt động (nhận thức)

không đáp ứng được kỳ vọng của họ và chất lượng là cao khi nhận thức vượt quá kỳvọng (Oliver, 1980).

Parasuraman et al (1985) đề xuất CLDV có 5 thành phẩn gồm: Tin cậy (thể

hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên);Đáp ứng (thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng); Năng lực phục vụ (thể hiện qua trình độ chuyênmôn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng); Đồng cảm (thể hiệnqua sự tận tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng); Phương tiện hữu hình (thểhiện phương tiện vật chất, thiết bị, hình ảnh nhân viên, tài liệu văn bản)

Chất lượng được nhận thức được định nghĩa như một hình thức thái độ, liênquan nhưng không tương ứng với sự thỏa mãn, và là kết quả giữa sự kỳ vọng vànhận thức về sự đáp ứng Do đó, cần nâng cao sự hiểu biết về thái độ của kháchhàng sẽ tạo thuận lợi cho việc hiểu rõ khách hàng nhận thức CLDV trong hoạt động

ngân hàng như thế nào (Parasuraman et al., 1988).

Trong bối cảnh ngân hàng đang thay đổi hiện nay, các ngân hàng phải có nhậnthức cao để cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng Các ngân hàng ngày nayphải đạt chuẩn thế giới, cam kết cao trong việc thỏa mãn khách hàng, và đóng gópquan trọng trong việc đẩy mạnh và đa dạng hóa lĩnh vực tài chính Đã có sự thayđổi đáng kể trong cách thức hoạt động của ngân hàng vài năm qua Khách hàngcũng yêu cầu chính xác CLDV toàn cầu từ ngân hàng Với sự lựa chọn khác nhau

có sẵn, khách hàng sẽ không lựa chọn bất cứ thứ gì nếu nó không phải là tốt nhất.Các ngân hàng đã thừa nhận sự cần thiết để đáp ứng nguyện vọng của khách hàng,

đo đó CLDV là động lực quan trọng để thúc đẩy ngân hàng tiến lên nấc thang côngnghệ cao (Saghier and Nathan, 2013)

1.1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ

CLDV là một lĩnh vực có rất nhiều nhà nghiên cứu tham gia, do đó có nhiều

mô hình được đề xuất Trong các mô hình CLDV, Parasuraman et al (1985) đã đưa

ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV Đây có lẽ mô hình phổ

biến nhất là mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2011).

1.1.7 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman et al (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứuCLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu đưa ra

mô hình năm khoảng cách CLDV (hay SERVQUAL) Năm khoảng cách được mô

tả chi tiết sau đây:

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng

về CLDV và nhà nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.Điểm cơ bản của khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết nhữngđặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách chuyển giaochúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhchất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng nàythành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọngcho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn củađội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao động quá nhiều về nhu cầu dịch vụ Cónhững lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trìnhtạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thểhoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng

tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV Những hứa hẹn trong chương trìnhquảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng những cũng sẽ

làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng thấy không có sự khác biệt giữa chấtlượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman et al., (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứnăm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ năm Khoảngcách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảngcách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng CLDV,nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình CLDV,theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F[KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)] Trong đó, CLDV làCLDV và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5

Nguồn: Parasuraman et al (1985:44)

Hình 1.1: Mô hình CLDV

1.1.8 Thành phần chất lượng dịch vụ

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cho rằng mô hình CLDVcủa Parasuraman et al (hình 1.1) mô tả tổng quát về CLDV Tuy nhiên mô hình nàymang tính khái niệm nhiều hơn, các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt cácnghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng là nghiên cứuquan trọng nhất là đo lường CLDV được cảm nhận bởi khách hàng Để làm đượcviệc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của CLDV đượccảm nhận bởi khách hàng, để từ đó có thể thiết kế một thang đo lường nó

Parasuraman et al (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ

cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần sau đây:

Thành phần 1: Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Thành phần 2: Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàngcủa nhân viên phụ vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Thành phần 3: Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn đểthực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với kháchhàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thôngtin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Thành phần 4: Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàngcho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Thành phần 5: Lịch sự (courtesy) nói lên tích cách phục vụ niềm nở, tôn trọng

và thân thiện với khách hàng

Thành phần 6: Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thôngđạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về nhữngvấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắcmắc

Thành phần 7: Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

Thành phần 8: An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàncho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mậtthông tin

Thành phần 9: Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer)thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểunhững đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được kháchhàng thường xuyên

Thành phần 10: Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), mô hình mườithành phần của CLDV này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ,nhưng nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mangtính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình CLDV này không đạt giátrị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hìnhnày và đi đến kết luận là CLDV gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

(1) Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng

của nhân viên phụ vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.1.9 Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman et al (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần

của CLDV, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát Một điểm đánglưu ý là thang đo SERVQUAL bao gồm hai phần: một phần đo lường dịch vụ cảmnhận (P) và phần khác có cùng nội dung như đo lường dịch vụ kỳ vọng (E) củakhách hàng, CLDV Q được tính cho từng biến quan sát là Q=P-E (Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Thang đo này đã được các tác giả kiểmnghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọiloại hình dịch vụ (Parasuraman et al.,1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng baogồm 22 biến quan sát

Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL

3 Cty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

7 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng

8 Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

10 Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

18 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

19 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trong rất hấp dẫn

20 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

21 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn

22 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

1.1.10.Nhận xét về thang đo SERVQUAL

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các nhà nghiên cứuhàn lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố hữuhình và vô hình trong dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000; Shostack, 1977) Ví dụtrong các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu.Ngược lại đối với dịch vụ hàng không, ngân hàng, tư vấn quản trị, vv…thì dịch vụđược xem là rất quan trọng Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dụng thang đoSERVQUAL để kiểm định và đã điều chỉnh để thích hợp ở nhiểu bối cảnh khácnhau (Robinson, 1999)

Mô hình năm thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoànchỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman et al.(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị

và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Ví dụnhư Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin and

Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dalholkar et al.(1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar et al (2000), Mehta et al (2000) và Muyeed (2012) với dịch vụ ngân hàng

v.v

Kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành

dịch vụ và từng thị trường khác nhau Chính Parasuraman et al (1988) đã cho rằng

một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo CLDV là do mục tiêu muốn

có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất

cả sự đa dạng của công ty dịch vụ Trong quá trình thiết kế thang đo, các tác giả nàychỉ giữ lại những thang đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụtrong nghiên cứu (ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa vàbảo trì, v.v.) Chính vì vậy, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưngkhông phù hợp với tất cả các công ty dịch vụ thì bị loại bỏ ( Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2011) Thực tế này cũng có thể dẫn đến những khác biệttrong kiểm định tại các tổ chức khác nhau trong cùng một ngành nếu nghiên cứuứng dụng

1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

1.2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại

Ngân hàng được định nghĩa là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danhmục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụthanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chứckinh doanh nào trong nền kinh tế (Rose and Hudgins, 2008) Rose and Hudgins(2008) cũng cho rằng phạm vi hoạt động của NHTM là nhiều chức năng tài chínhnhất so với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào, dựa trên ba nền tảng cơ bản là tín dụng,tiết kiệm và dịch vụ thanh toán

Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 của Quốc hội ban hành ngày

16 tháng 6 năm 2010, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2011 NHTM là loại hìnhngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinhdoanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật các tổ chứctín dụng số 47/2010/QH12 – Điều 4 và điều 98)

Định nghĩa NHTM theo luật Việt Nam là một dạng của tổ chức tín dụng hoạtđộng các nghiệp vụ mà luật quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận Như vậy, định nghĩaNHTM bị quy hẹp lại trong phạm vi các nghiệp vụ mà Luật giới hạn Các NHTM ở

Việt Nam sẽ không thể thực hiện một số nghiệp vụ mà các ngân hàng trên thế giớiđược phép như kinh doanh chứng khoán, cho thuê tài chính v.v.

Tóm lại, NHTM là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợinhuận

NHTM thực hiện được rất nhiều nghiệp vụ để thực hiện chức năng quan trọngcủa mình là chức năng trung gian tín dụng, chức năng trung gian thanh toán và chứcnăng tạo tiền Trong đó các nghiệp vụ cơ bản của NHTM thực hiện bao gồm:Nghiệp vụ huy động vốn (tài sản nợ), nghiệp vụ sử dụng vốn(tài sản có) và nghiệp

vụ ngoại bảng khác

• Nghiệp vụ huy động vốn (Tài sản nợ)

Đây là hoạt động đầu vào của ngân hàng được hình thành từ những nguồnchính sau đây: Vốn tự có, vốn vay (vay của các tổ chức tài chính, vay của dân cư,vay của ngân hàng trung ương), lợi nhuận để lại, vốn ủy thác, phát hành trái phiếu,

kỳ phiếu hoặc vay tái chiết khấu từ Ngân hàng trung ương v.v Các loại tiền gửi màngân hàng cung cấp để huy động vốn là: tiền gửi thanh toán không kỳ hạn, tiền gửi

có kỳ hạn,tiền gửi tiết kiệm

• Nghiệp vụ sử dụng vốn (Tài sản có)

Đây là hoạt động cho vay và đầu tư bao gồm hoạt động ngân quỹ, hoạt độngcho vay, hoạt động đầu tư chứng khoán Nguồn vốn huy động sau khi đã thực hiệnnghiệp vụ ngân quỹ sẽ được sử dụng để cho vay Nghiệp vụ cho vay là nghiệp vụđặc trưng nhất của NHTM Ngoài ra, ngân hàng còn sử dụng vốn vào hoạt động đầu

tư, mua bán chứng khoán trên thị trường chứng khoán

• Nghiệp vụ sử ngoại bảng khác

Hoạt động trung gian là việc ngân hàng cung cấp cho khách hàng một loạtcác dịch vụ có liên quan Ngân hàng sẽ nhận được một khoản thu dưới hình thứchoa hồng Các hoạt động tiêu biểu là: chuyển tiền, thanh toán hộ khách hàng thôngqua các hình thức ghi chép trên tài khoản của khách hàng tại Ngân hàng, phát hành

séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thư tín dụng, môi giới mua bán chứng khoán, quản

lý hộ tài sản cho khách hàng, tư vấn cho doanh nghiệp v.v

1.2.2 Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL trong ngân hàng

Năm thành phần của SERVQUAL được phát triển cho các khu vực dịch vụ:Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm (Van Iwaarden

et al., 2003, được trích dẫn trong Lau et al., 2013, p.919-935) Phương tiện hữu

hình đại diện cho cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên Ví dụ, các

yếu tố hữu hình liên quan đến ngân hàng gồm thiết kế điểm giao dịch thuận tiện,thiết bị hiện đại cho khách hàng sử dụng và nhân viên đủ năng lực để cung cấp dịch

vụ Những khía cạnh này quan trọng đối với các ngân hàng bán lẻ, bởi vì có nhữngcuộc tiếp xúc trực tiếp cởi mở giữa khách hàng và nhân viên Do đó, duy trì môitrường công sở thuận tiện và chuyên nghiệp có thể gia tăng sự HLKH Thành phần

tiếp theo là sự đáp ứng, thành phần này đại diện cho sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng Tin cậy nghĩa là khả năng thực hiện các

dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác Lý do chính khách hàng lựachọn ngân hàng cho các nguồn tiền đầu tư bởi vì sự tin cậy và uy tín của ngân hàng.Ngân hàng luôn hứa hẹn với khách hàng về mức an toàn cao trong suốt quá trìnhgiao dịch Dịch vụ ngân hàng có thể gia tăng sự tin tưởng và tính nhiệm của ngânhàng nếu nhân viên có thể cung cấp dịch vụ phù hợp đến từng khách hàng Ví dụ,hiểu nhu cầu của từng khách hàng cá nhân, chẳng hạn như biết tuổi nghỉ hưu dựkiến của khách hàng, thu nhập hàng năm, và sở thích được yêu cầu để giúp cung

cấp một kết hợp tốt của bảo hiểm và quỹ sản phẩm cho khách hàng Năng lực phục

vụ là kiến thức và lịch thiệp của nhân viên và khả năng để truyền cảm hứng về sự

tin tưởng và niềm tin Cam kết của ngân hàng là quan trọng, vì khách hàng có thểtiết kiệm được một khoản tiền lớn trong ngân hàng Đối với sản phẩm phức tạp nhưbảo hiểm, tín dụng và tiền lãi, người nhân viên phải đưa ra lời giải thích rõ ràng vềmỗi sản phẩm đối với khách hàng, vì thế khách hàng có thể cảm thấy tin tưởng vềcác dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng Thành phần cuối cùng là sự đồngcảm, đại diện cho sự quan tâm cá nhân mà công ty ty cung cấp cho khách hàng của

mình Những nhân viên cho thấy sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng và có kiếnthức để giải quyết vấn đề của khách hàng là yếu tố thành công cho ngành côngnghiệp dịch vụ Dịch vụ khách hàng thân thiện làm HLKH khi họ vào ngân hàng.Mục đích của thành phần này là duy trì khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân

hàng (Van Iwaarden et al., 2003, được trích dẫn trong Lau et al., 2013, p.919-935).

Ứng dụng thang đo CLDV được kiểm định ngành ngân hàng tại Ấn Độ

(Angur et al., 1999, được trích dẫn trong Lau et al., 2013, p.919-935) Nghiên cứu

này được tiến hành để đo lường CLDV tổng thể được cảm nhận bởi khách hàng củahai ngân hàng lớn ở Ấn Độ sử dụng thang đo SERVQUAL Dữ liệu chỉ ra rằng cácthang đo thành phần không có mức quan trọng như nhau trong việc giải thích chênhlệch về CLDV tổng thể Đáp ứng và tin cậy là những khía cạnh quan trọng nhất,tiếp theo là sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ dường như là ítquan trọng nhất Nghiên cứu kết luận rằng thang đo SERVQUAL là mô hình tốtnhất nhất để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng Saghier and Nathan (2013)cũng đưa ra kết luận rằng thang đo SERVQUAL là một thang đo đáng tin cậy để đolường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng, và cung cấp một vai trò chẩn đoán hữu ích

để tham gia vào đánh giá và kiểm soát CLDV ngân hàng

Lau et al.(2013) đã thực hiện nghiên cứu đo lường CLDV trong ngành ngân

hàng: trường hợp nghiên cứu tại Hồng Kông Nghiên cứu cho thấy năm thang đothành phần SERVQUAL có mối quan hệ dương với sự HLKH Nghiên cứu nàycũng cho thấy rằng thang đo SERVQUAL là một công cụ thích hợp để đ lườngCLDV ngân hàng bán lẻ tại Hồng Kông Vì vậy, các nhà quản lý ngân hàng có thể

sử dụng công cụ này để đánh giá CLDV ngân hàng ở Hồng Kông và thậm chí cóthể sử dụng nó trong các nước châu Á khác Trong 5 thang đo thành phần, sự cảmthông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự tin cậy và năng lực phục vụ đượckiểm định có ảnh hưởng đáng kể lên sự HLKH Cuối cùng thang đo trong nghiêncứu này (gọi tắt là thang đo HKM) đối với 5 thành phần dịch vụ còn lại 15 biếnquan sát

Bảng 1.2: Thang đo HKM

Thành phần tin cậy

1 Khách hàng cảm thấy an toàn trong quá trình giao dịch

2 Dịch vụ ngân hàng có thể gia tăng niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng vềCLDV

3 Nhân viên có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh và chính xác

Thành phần đáp ứng

4 Nhân viên có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ cá nhân chính xác

5 Nhân viên có thể hiểu nhu cầu khách hàng

6 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

10 Nhân viên có kiến thức để giải quyết vấn đề của khách hàng

11 Nhân viên nhiệt tình để hiểu nhu cầu khách hàng

12 Nhân viên xem xét nhu cầu ở địa điểm đầu tiên

Thành phần phương tiện hữu hình

13 Trang thiết bị của ngân hàng đầy đủ và dễ quan sát cho khách hàng sử dụng

14 Cơ sở vật chất và cách thiết kế của ngân hàng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái

15 Đội ngũ nhân viên đủ có sẵn để cung cấp cho khách hàng dịch vụ ngân hàng

Nguồn: Lau et al.(2013, p.273)

Nhiều nghiên cứu được thực hiện cho thấy rằng sự HLKH là chìa khóa thành

công của doanh nghiệp trong dài hạn (Zeithaml et al.,1996) Để dành được hoặc bảo

vệ thị phần, các tổ chức cần thực hiện vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh bằng cáchcung cấp sản phẩm chất lượng cao hoặc dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của kháchhàng (Tsoukatos and Rand, 2006, trích dẫn trong Saghier & Nathan, 2013) Ngân

hàng cần hiểu đòi hỏi dịch vụ của khách hàng và nó tác động lên việc cung cấp dịch

vụ và thái độ của khách hàng như thế nào (Gerrad and Cunningham, 2001, đượctrích dẫn trong Saghier & Nathan, 2013), với một sự tăng nhỏ trong sự HLKH cóthể dẫn đến sự trung thành và sự duy trì sử dụng (Bowen and Chen, 2001, đượctrích dẫn trong Saghier & Nathan, 2013) Với sự hiểu biết sâu sắc hơn về nhận thứckhách hàng, công ty có thể quyết định hành động nào cần để đáp ứng nhu cầu kháchhàng (Saghier & Nathan, 2013) Công ty có thể nhận dạng ra điểm mạnh và điểmyếu của mình, từ đó có thể xác định được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, vẽ ra conđường cho sự tiến bộ và phát triển trong tương lai Trong ngành ngân hàng, yếu tốchính đối với sự HLKH đó là bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và ngườicung cấp sản phẩm và dịch vụ (Saghier & Nathan, 2013) Vì vậy, cả sản phẩm vàdịch vụ được ghi nhận như là điều kiện tiên quyết để thỏa mãn và duy trì kháchhàng Sự thật là doanh nghiệp nào cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng

sẽ có cơ hội làm cho mình khác biệt trên thị trường cạnh tranh (Karatepe et al.,

2005, được trích dẫn trong Saghier & Nathan, 2013) Siddiqi (2010) nghiên cứu khảnăng ứng dụng CLDV của ngành ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh và thấy rằngCLDV tương quan thuận với sự HLKH; sự đồng cảm có mối tương quan thuận caonhất với sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là sự đảm bảo và phương tiện hữu

hình Mặc khác, Lo et al (2010) thấy rằng sự đồng cảm và sự đảm bảo có ảnh hưởng cao nhất lên sự HLKH trong ngành ngân hàng bán lẻ ở Malaysia Lau et al.

(2013) kiểm định và kết luận rằng năm thành phần chất lượng trong thang đoSERVQUAL đều tương quan thuận với sự HLKH

1.2.3 Mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ được hiểu là Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữamong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Từ đây

có thể khái quá định nghĩa "chất lượng dịch vụ ngân hàng là khoảng cách giữa

mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng".

Mô hình CLDV ngân hàng và thang đo các thành phần được xây dựng dựavào các lý thuyết về CLDV trong lĩnh vực ngân hàng đã được xây dựng tại thịtrường các nước có trình độ phát triển hơn Việt Nam Mô hình năm thành phần

CLDV và thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al (1988) và Lau et al.(2003)

được sử dụng để điều chỉnh cho CLDV trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam

Mô hình năm thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL là mô hình tổng

quát và Parasuraman et al.(1988) cho rằng mô hình này có thể sử dụng cho nhiều

loại dịch vụ khác nhau nhưng kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thếgiới tại các thị trường khác nhau cho thấy mức độ phù hợp rất thấp vì vậy cần thiếtphải điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường kể cả trong cùng một ngành màkhác thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Do đó, nghiêncứu này cũng cần phải điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng hiện tại và tiềm năngtrong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam

Nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia đang làmviệc tại Agribank CnSG và các đơn vị Agribank khác trong cùng hệ thống Nghiêncứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá và vừa khẳng định trong quátrình thảo luận nhóm Cách thức này được sử dụng do không có sự giống nhau giữaCLDV và từng loại thị trường Theo cách thức này, tác giả thảo luận với kháchhàng để xem họ đánh giá CLDV của ngân hàng dựa vào những yếu tố nào Tiếptheo cho họ đánh giá lại các tiêu chí còn lại trong mô hình SERVQUAL và HKM

để xem tiêu chi nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp Cuối cùng, thảo luậnhết tất cả các tiêu chí chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quantrọng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Nghiên cứu này được chính tác giả điềuphối cuộc thảo luận

Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các chuyên gia đều quan tâm đến năm

yếu tố chính tương tự như trong thang đo của Parasuraman et al (1988) và thang đo

HKM nhưng số lượng biến quan sát trong từng thành phần chính có sự thay đổi.Năm thành phần chính gồm (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4)Phương tiện hữu hình; (5) Đồng cảm

• Tin cậy: gồm các yếu tố như khách hàng quan tâm đến an toàn giao dịch;

thông báo thời điểm thực hiện dịch vụ; giữ đúng cam kết; niềm tin và sự tintưởng về dịch vụ

• Đáp ứng: gồm các yếu tố phục vụ nhanh chóng và đúng hạn; luôn sẵn sàn

giúp đỡ; hiểu nhu cầu khách hàng

• Năng lực phục vụ: gồm các yếu tố như nhân viên tạo sự tin tưởng; sự lịch

sự và nhã nhặn của nhân viên; phục vụ chính xác từng khách hàng; nhân viêngiải thích rõ ràng câu hỏi

• Phương tiện hữu hình: gồm các yếu tố như trang thiết bị hiện đại; Cơ sở vật

chất thiết kế thoải mái; có nhiều điểm giao dịch thuận tiện; mạng lưới ATMrộng và chất lượng tốt; trang phục nhân viên gọn gàng, phù hợp; thời gianlàm việc thuận tiện; nhiều dịch vụ để lựa chọn

• Đồng cảm: gồm các yếu tố như sự quan tâm của đến cá nhân từng khách

hàng; nhân viên nhiệt tình quan tâm đến nhu cầu khách hàng; nhân viên hiểuđược nhu cầu ngay lần đầu tiên

Thành phần tin cậy

Thành phần đáp ứng

Thành phần phương tiện hữu hình

dịch vụ Ngân hàng

Đồng cảm

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CLDV ngân hàng chính thức