luận văn thạc sĩ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM

Thứ năm, học viên phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom, từ đó chỉ ra những kết quả đã đặt được

-o0o -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

TRẢ TIỀN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ

TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TRẦN THU TRANG

Hà Nội, 2017

-o0o -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

TRẢ TIỀN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên: Trần Thu Trang

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Văn Cảnh

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoạn luận văn “Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

tại Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom” là công trình nghiên

cứu của cá nhân tôi Các số liệu, dẫn chứng trong luận văn có cơ sở rõ ràng và trung thực Nếu có điều gì gian dối tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Học viên

Trần Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Quý thầy cô khoa Sau đại học đã tạo điều kiện trong quá trình học tập để hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Văn Cảnh, người đã tận tình và dành nhiều thời gian hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra ý kiến đóng góp nhiệt tình, chi tiết, định hướng cho tôi trong quá trình thực hiện hoàn thiện luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và ban lãnh đạo tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom đã giúp đỡ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn

Tuy đã có rất nhiều cố gắng và nỗ lực nhưng do khả năng và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn học viên

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2017

Học viên

Trần Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN 8

1.1 K HÁI NIỆM , ĐẶC ĐIỂM , VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 8

1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 8

1.1.2 Đặc điểm của chiến lược kinh doanh 8

1.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh 9

1.1.4 Các cấp chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp 10

1.1.5 Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh 11

1.1.6 Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền 15

1.1.7 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền cho các doanh nghiệp 22

1.1.8 Các tiêu chí đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền 24

1.2 C ÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN 28

1.2.1 Yếu tố bên ngoài 28

1.2.2 Yếu tố bên trong 30

1.3 M Ô HÌNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TẠI V IỆT N AM 31

1.3.1 Đài Truyền hình Việt Nam 31

1.3.2 Công ty VTC Dịch vụ Truyền hình số 33

1.3.3 Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) 34

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM 36

2.1 T ỔNG QUAN VỀ C ÔNG TY C Ổ PHẦN D ỊCH VỤ T RUYỀN THÔNG V IETNAMNET IC OM 36

2.1.1 Giá trị hình thành và phát triển công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 36

2.1.2 Sứ mệnh của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.4 Các sản phẩm và dịch vụ hiện đang khai thác 41

2.1.5 Phân tích SWOT của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom khi triển khai dịch vụ Truyền hình trả tiền OTT 43

2.2 T HỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA C ÔNG TY C Ổ PHẦN D ỊCH VỤ T RUYỀN THÔNG V IETNAMNET IC OM 48

2.2.1 Chiến lược kinh doanh chung của Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 48

2.2.2 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 48

2.2.3 Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay của Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 54

2.2.4 Đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ Truyền hình trả tiền hiện

nay của Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 59

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM 67

3.1 Q UAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC CỦA C ÔNG TY : 67

3.1.1 Quan điểm và mục tiêu: 67

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2017 – 2020 69

3.2 C ÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ T RUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN 70

3.2.1 Chiến lược xúc tiến quảng cáo, tiếp thị và chăm sóc khách hàng 70

3.2.2 Xây dựng cơ sở vật chất và nguồn nhân lực 74

3.2.3 Chiến lược phát triển nội dung các chương trình truyền hình 76

3.2.4 Chiến lược phát triển văn hóa doanh nghiệp 81

3.2.5 Chiến lược liên kết với các doanh nghiệp đối tác cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 82

3.2.6 Chiến lược nghiên cứu, phát triển công nghệ mới 83

3.2.7 Một số giải pháp khác 84

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký tự Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

3G Third generation of mobile

Bộ Thông tin và truyền thông

CATV Cable Television Truyền hình cáp

OTT Over the top Ứng dụng nhắn tin, gọi điện, tương

tác trên di động

ROA Return on Assets Chỉ số phản ánh hiệu quả sử dụng tài

sản trong doanh nghiệp ROI Return on Investment Chỉ số mức doanh lợi đầu tư

SCTV Saigontourist Cable Television

Company

Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

SMS Shot Messag Service Tin nhắn ngắn

SO Strength and Opportunity Chiến lược dựa trên phân tích điểm

Viettel Viettel Telecom Công ty Viễn thông Viettel

VNPT Vinaphone Technology Công ty Cổ phần Công nghệ Bưu

chính viễn thông VOD Video on demand Nội dung video theo nhu cầu

phương tiện VTC

WO Weakness and opportunity Chiến lược dựa trên phân tích điểm

yếu và cơ hội

WT Weakness and threat Chiến lược dựa trên phân tích điểm

yếu và thách thức

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ 2.1 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN

THÔNG VIETNAMNET ICOM 39

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Thứ nhất, học viên đã làm rõ một số vấn đề lý luận về chiến lược kinh doanh như khái niệm, đặc điểm và vai trò của chiến lược kinh doanh; quy trình xây dựng

và lựa chọn chiến lược kinh doanh; từ đó, nêu lên khái niệm chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền và các bước xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền cho doanh nghiệp cũng như các tiêu chí đánh giá chiến lược Thứ hai, học viên đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm nhân tố bên trong và bên ngoài

Thứ ba, học viên cũng nghiên cứu mô hình chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại một số doanh nghiệp điển hình tài Việt Nam bao gồm Đài Truyền hình Việt Nam, Công ty VTC Dịch vụ Truyền hình số; Công ty Truyền hình cáp Saigontoursit (SCTV)

Thứ tư, học viên cũng phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom khi triển khai dịch vụ truyền hình trả tiền, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ

Thứ năm, học viên phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom, từ đó chỉ ra những kết quả đã đặt được và hạn chế của chiến lược hiện tại của công ty

Thứ sáu, học viên đã đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược kinh

doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm chiến lược xúc tiến quảng cáo, chăm sóc khách hàng; xây dựng cơ sở vật chất và nguồn nhân lực; chiến lược phát triển nội dung; chiến lược phát triển văn hóa doanh nghiệp; chiến lược liên kết với các doanh nghiệp đối tác; chiến lược nghiên cứu, phát triển công nghệ mới và một số giải pháp liên quan đến hoạt động quản lý của Nhà nước đối với kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Kết luận, các nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn giúp công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom có những chính sách phù hợp để phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, có định hướng đúng đắn

và kế hoạch thích hợp trong giai đoạn tới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sự ảnh hưởng và hội nhập ngày càng mạnh mẽ của công nghệ truy nhập băng thông rộng đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh, phát thanh, truyền hình đã tạo ra những động lực và yêu cầu của các nhà công nghệ tìm

ra những giải pháp hiệu quả nhất tận dụng các hệ thống mạng này, từ đó mang đến cho người xem những sản phẩm giải trí chất lượng và tiện lợi

Với cơ sở hạ tầng băng thông rộng như hiện nay, cùng sự khuyến khích từ phía cơ quản lý nhà nước trong việc hội tự giữa hạ tầng viễn thông và hạ tầng truyền dẫn sóng phát thanh truyền hình, dự tính đây sẽ là thị trường tiềm năng và hứa hẹn đưa lại nhiều tiện ích cho khách hàng Hiện nay khách hàng có xu hướng sử dụng điện thoại di động và truy cập 3G để sử dụng các dịch vụ giải trí, truyền hình, công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom đã lựa chọn việc tập trung nguồn lực phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền trên mạng viễn thông di động

Tháng 10/2015, Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom đã cho ra đời dịch vụ truyền hình trả tiền trên di động với tên gọi TVPlay Cho đến nay, dịch vụ truyền hình trả tiền TVPlay đã có những kết quả nhất định nhưng vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng trên toàn quốc và trên tất cả các mạng viễn thông Chính vì vậy, để phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền cần phải có những chiến lược cho doanh nghiệp phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này đáp ứng với yêu cầu mới trong giai đoạn hiện nay

Đó là lý do học viên chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh dịch vụ Truyền

hình trả tiền tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom” làm

đề tài luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

2 Tình hình nghiên cứu

2.1 Ngoài nước

Dịch vụ truyền hình trả tiền đã được rất nhiều các tác giả từ các quốc gia khác nhau tìm hiểu và nghiên cứu, điển hình như:

Casbaa (2013) – Hiệp hội Truyền hình trả tiền Châu Á – Thái Bình Dương với

nghiên cứu Vietnam’s Pay TV Situation “Vastly Improved” Nghiên cứu cho rằng

tính sẵn có của các kênh truyền hình quốc tế tại Việt Nam đã có sự cải thiệu rõ rệt, nhà nước nên có những can thiệp rõ ràng và cụ thể hơn đối với thị trường truyền hình trả tiền, đưa ra các giải pháp chống cạnh tranh, bản quyền và sử dụng hạ tầng

kỹ thuật theo đúng quy định luật pháp của Việt Nam

Paul Ausick với nghiên cứu “Streaming Video Will Continue Pressure PayTV

in 2016” Nghiên cứu cho rằng streaming video là một kỹ thuật được sử dụng khá

phổ biến và dự báo về thị trường trong tương lai

Ngoài ra, còn phải kể đến các công trình nghiên cứu về chiến lược kinh doanh nổi tiếng trên thế giới như:

Michael E.Porter (1985), “Competitive Advantage” nêu lên vấn đề chiến lược

cạnh tranh trên thị trường quốc tế Lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi đến nay và được các công ty xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh bền vững Bên cạnh đó, Porter còn đưa ra lý thuyết chuỗi giá trị, được áp dụng rất hiệu quả trong quản trị chiến lược từ đầu vào, tiến trình sản xuất và đầu ra sản phẩm

Gary Hamel (1995), “Competing for the Future” với các lý thuyết cạnh tranh

hiện đại, nhằm giành lấy những cơ hội trong tương lai Mô hình chiến lược cạnh tranh mới phải xây dựng trên nền tảng đổi mới liên tục và nâng cao chất lượng toàn diện

2.2 Trong nước

Đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến lược kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau, có thể kể đến như các luận văn

Đề tài luận văn thạc sỹ “Chiến lược kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần

may Việt Tiến và các giải pháp thực hiện” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hương

(Đại học Ngoại thương) thực hiện năm 2011, đã nghiên cứu về thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần may Việt Tiến, những mục tiêu của công ty đặt ra đến năm 2020

Đề tài luận văn thạc sỹ “Chiến lược cạnh tranh của Công ty Nestle Việt Nam

đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam từ nay đến năm 2020”, tác giả Lê Xuân

Thịnh (Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện năm 2012, phân tích về thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh và đưa ra các chiến lược kinh doanh của Công ty Nestle Việt Nam

Hay như đề tài luận văn thạc sỹ “Chiến lược kinh doanh bất động sản tại Công

ty Cổ phần Đầu tư Phát triển đô thị và khu công nghiệp Sông Đà (SUDICO) giai đoạn 2012-2017”, tác giả Nguyễn Nam Giao, 2013 Luận văn cũng phân tích tình

hình kinh doanh của và đưa ra mục tiêu đến năm 2017 của Công ty

Ba đề tài trên, các tác giả đều dựa vào việc phân tích các mặt mạnh, mặt yếu,

cơ hội và thách thức (SWOT) của công ty, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Luận văn cũng xây dựng cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lược trong doanh nghiệp: các khái niệm, các định nghĩa, đặc điểm của chiến lược kinh doanh Qua đó đưa ra những chiến lược cũng như những giải pháp cho việc thực hiện chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Tuy nhiên, ba luận văn chưa đi sâu vào việc đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh mà mới chỉ dừng lại ở việc giải pháp cho công tác xây dựng chiến lược

Một nghiên cứu nữa về hoàn thiện chiến lược kinh doanh “Giải pháp hoàn

thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Công nghiệp Thủ Đô” tác giả Lê Tuấn Hải (Đại học Ngoại thương) thực hiện năm 2011 Trong luận

văn này tác giả Lê Tuấn Hải hệ thống cơ sở lý thuyết, các định nghĩa, khái niệm về

xây dựng chiến lược Từ đó, áp dụng vào việc phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty, đánh giá các chỉ tiêu về tài chính, các chỉ tiêu thực hiện được trong những năm gần đây, cũng như đánh giá vai trò của công tác marketing trong công ty Tác giả cũng đi vào phân tích các yếu tố vi mô, vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, hình thành nên ma trận SWOT cho doanh nghiệp Trên cơ sở phân tích lý thuyết, cũng như thực trạng của doanh nghiệp hiện nay thì tác giả đã lựa chọn cho doanh nghiệp một chiến lược kinh doanh phù hợp và đưa ra những giải pháp cho việc thực hiện chiến lược kinh doanh đó

Ngoài các đề tài về chiến lược kinh doanh còn có nhiều nghiên cứu về định hướng dịch vụ truyền hình trả tiền khác Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành quy chế hoạt động truyền hình trả tiền Quyết định này quy định việc quản lý, cung cấp, sử dụng hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ truyền hình trả tiền và nội dung thông tin truyền hình trả tiền tại Việt Nam

Tác giả Vân Oanh (2011) với bài viết có tiêu đề “Hướng đi của truyền hình trả

tiền”, bài viết đã đề cấp đến việc phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền ở Việt Nam

hiện nay còn nhiều bất cập, đang còn thiếu một hành lang pháp lý để các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh lành mạnh và hiệu quả hơn, ngoài ra tác giả đã đưa ra một số giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này ở Việt Nam

Tác giả Lưu Hoàng Vân (2010) với bài “Truyền hình trả tiền phải nâng cao

chất lượng dịch vụ”, bài viết khẳng định rằng, dù xem truyền hình trả tiền hay

không trả tiền thì người dân vẫn có quyền đòi hỏi được thưởng thức những chương trình có chất lượng, thể hiện tính văn hóa và thẩm mỹ, góp phần nâng cao tư tưởng, tình cảm tốt đẹp của mỗi cá nhân và cộng đồng xã hội Người dân có quyền đòi hỏi được tôn trọng và được phục vụ chu đáo, kể cả quyền được xem những chương trình truyền hình chất lượng cao vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền có trách nhiệm công bố chất lượng dịch vụ theo quy định

Tác giả Ninh Ngọc (2013) với bài “Truyền hình trả tiền sân chơi nhiều tiềm

năng và khốc liệt” bài viết đã chỉ ra thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam còn

rất lớn, là miếng bánh màu mỡ cho các đơn vị cung cấp dịch vụ khai thác, đầu tư Tuy nhên, cuộc đua giành thị phần truyền hình trả tiền là một cuộc đua dài hơi do

đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch

vụ, cung cấp thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm để có thể giữ chân được khách hàng Các bài viết nói trên đã chỉ ra được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam và đưa ra một số cách thức, chỉ ra một số chiến lược chung để đẩy mạnh và phát triển thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu một cách chuyên sâu về chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung và chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom nói riêng Đây

cũng chính là lý do mà học viên lựa chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh dịch vụ

Truyền hình trả tiền tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom”

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Mục đích của đề tài luận văn là làm rõ những vấn đề lý luận về dịch vụ truyền hình trả tiền và chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

tại công ty Cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom

3.2 Nhiệm vụ

Để thực hiện những mục đích trên, nhiêm vụ của đề tài luận văn là:

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược kinh doanh, dịch vụ truyền hình trả tiền và chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom qua đó rút ra được những

mặt đã đạt được và những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của nó

Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom cho tới

năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tương nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là những vấn

đề liên quan đến chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: tập trung nghiên cứu chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng tại công ty Cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom

- Về không gian: để có 1 cách nhìn và đánh giá khách quan, đề tài luận văn nghiên cứu dịch vụ truyền hình trả tiền tại một số tổ chức khác như: Đài truyền hình Việt Nam; Đài truyền hình kỹ thuật số VTC,…và tập trung nghiên cứu dịch vụ truyền hình trả tiền tại công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom

- Về thời gian: khi nghiên cứu về thực trạng, đề tài nghiên cứu thời gian từ khi bắt đầu kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền đến nay và đề xuất giải pháp từ nay đến năm 2020, cũng như tầm nhìn tới năm 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

Là luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, các phương pháp dưới đây được học viên sử dụng: phương pháp kết hợp lý luận và thực tiễn, phương pháp hệ thống hóa, phương pháp phân tích và tổng hợp

Phương pháp kết hợp lý luận và thực tiễn được sử dụng ở tất cả các chương của luận văn Cụ thể học viên sử dụng lý luận về chiến lược kinh doanh, về thực tiễn kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền để khái quát lên thành những vấn đề mang tính lý luận Kết hợp lý luận và thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền để làm cơ sở đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom

Phương pháp hệ thống hóa để kết hợp các thông tin từ các nguồn, tài liệu khác nhau được sử dụng ở chương 2 của luận văn Cụ thể học viên đã sử dụng các thông tin, số liệ về thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam và trên thế giới nói chung và tại công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet Icom nói riêng, từ đó khái quát hóa thành hệ thống lý luận làm cơ sở để đưa ra các phân tích, tổng hợp về thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại công ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom

Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử dụng ở chương 2 và chương 3 của luận văn Cụ thể, học viên đã sử dụng các kết quả thu thập dữ liệu tổng hợp để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, từ đó làm cơ sở để đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại công

ty Cổ phần dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom

6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm 3 phần

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của công

ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của chiến lược kinh doanh

1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Theo Alfred Chandler, ĐH Harvard)

Theo Michael Porter, chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó

Chiến lược kinh doanh là tập hợp một cách thống nhất các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm: quá trình đặt mục tiêu, chính sách, các biện pháp, phương pháp sử dụng phù hợp với xu thế biến động của môi trường, phối hợp tối ưu các nguồn lực để đạt thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra

1.1.2 Đặc điểm của chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định

các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào

người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin

Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu

và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên những thương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh

1.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Trong điều kiện biến động của thị trường hiện nay hơn bao giờ hết chỉ có một điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắc chắn đó là sự thay đổi Quản trị chiến lược như một hướng đi, một hướng đi giúp các tổ chức này vượt qua sóng gió trong thương trường, vươn tới tương lai bằng chính nỗ lực và khả năng của chúng Chiến lược kinh doanh được xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn

Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động và

vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát vượt khỏi những gì thiên biến Chiến lược kinh doanh tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cộng hưởng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp Một khi nhân sự trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ là một phần của doanh nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, tính trạnh tranh giữa các

doanh nghiệp ngày càng cao; từ đó buộc mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh riêng để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường

1.1.4 Các cấp chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

Tùy theo mô hình hoạt động, các doanh nghiệp sẽ được tổ chức theo nhiều cấp

độ khác nhau Theo cấp độ, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phân chia thành: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp chức năng

 Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tổng quan)

Ở cấp độ này, chiến lược giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: doanh nghiệp nên kinh doanh trong ngành vào để có thể tối đa khả năng sinh lợi nhuận dài hạn Chiến lược cấp công ty có trách nhiệm xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh donah mà công ty đang và sẽ tiến hành), đề ra hướng phát triển cho các đơn bị kinh doanh đa ngành cũng như đơn ngành Chiến lược cấp công ty xác định cách thức

mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó

Có thể kể ra một số chiến lược cấp công ty: chiến lược tập trung tăng trưởng, chiến lược tăng trưởng hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa,…Dựa trên chiến lược cấp công ty, các bộ phận sẽ có chiến lược của riêng mình để triển khai

 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Ở cấp độ này, chiến lược chứa đựng chủ đề cạnh tranh tổng thể mà doanh nghiệp nhấn mạnh, cách thức doanh nghiệp định vị mình trên thị trường.Từ đó, nó mang lại lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau để có thể ứng dụng được trong các ngành công nghiệp khác nhau.Chính vì thế, chiến lược cấp kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh cần phải làm rõ là đơn vị kinh doanh tham gia cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh của đơn vị ra sao Chiến lược kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong các đơn

vị kinh doanh đa ngành Nó xác định cách thức một doanh nghiệp tham gia cạnh tranh trong từng lĩnh vực hoạt động của mình với các đối thủ cạnh tranh như nào

Đối với các công ty nhỏ chỉ hoạt động trong một ngành kinh doanh, hay những công ty lớn không phân chia hoạt động kinh doanh thành nhiều loại sản phẩm và thị trường khác nhau thì chiến lược cấp công ty trùng với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Tuy nhiên, đối với các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực, mỗi bộ phận đều có chiến lược, sản phẩm hay dịch vụ cung ứng riêng, đối tượng khách hàng riêng Những lĩnh vực hoạt động độc lập với nhau và theo chiến lược riêng này thường được gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược

Doanh nghiệp có thể áp dụng các loại chiến lược cấp kinh doanh như: chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược dẫn đầu về chi phí ,…

 Chiến lược cấp chức năng:

Đây là chiến lược hướng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ phận chức năng cụ thể của doanh nghiệp trong từng đơn vị kinh doanh chiến lược như: marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất Các chiến lược chức năng có mối quan hệ mật thiết với nhau và là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện chiến lược cấc đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp công ty Cấp chiến lược này có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả , chất lượng, đổi mới, từ đó xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Ở cấp độ chức năng, chiến lược là định hướng trực tiếp nhằm hoàn thiện tính hiệu quả của các hoạt động chức năng trong doanh nghiệp, ví dụ: sản xuất, marketing, nghiên cứu và phát triển, nhân lực, tài chính,… Chiến lược chức năng phải phù hợp với chiến lược và đường lối chỉ đạo chiến lược ở cấp công

ty và đơn vị kinh doanh

1.1.5 Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh

1.1.5.1 Xác định sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp

Sứ mệnh phản ánh nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh và thường được thể hiện thông qua những triết lý ngắn gọn của doanh nghiệp Sứ mệnh là lý do tồn tại của doanh nghiệp cho thấy phương hướng phấn đấu của doanh nghiệp trong suốt thời gian tồn tại Các doanh nghiệp có thể thay đổi chiến lược để thực hiện sứ mệnh nhưng ít khi thay đổi lý do tồn tại của mình Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới Mục tiêu chỉ ra

phương hướng cho tất cả các quyết định và hình thành những tiêu chuẩn đo lường cho việc thực hiện trong thực tế

Một doanh nghiệp được lập ra do có một chủ đích Tuy vậy, nhiều khi họ không hiểu rõ nhiệm vụ của mình vì thế các công việc đã được thực hiện không đem lại hiệu quả cao như mong đợi Đôi khi, vì không nắm vững những mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra các doanh nghiệp đã chọn nhầm đường, mọi sự thực hiện công việc tiếp sau đó trở nên vô nghĩa Vì vậy trước hết các doanh nghiệp phải biết được những công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu vô cùng quan trọng trong việc thực hiện quản trị kinh doanh theo chiến lược Các mục tiêu được xác định rõ ràng

và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công

1.1.5.2 Đánh giá môi trường bên ngoài

Mục tiêu của việc đánh giá môi trường bên ngoài là đề ra danh sách tóm gọn những cơ hội từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời là những nguy

cơ cũng từ môi trường đem lại, có thể gây ra những thách thức cho doanh nghiệp

mà có cần phải tránh Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm môi trường

vĩ mô và môi trường vi mô (môi trường ngành)

1.1.5.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Tất cả các tổ chức đều có thế mạnh và điểm yếu trong những bộ phận chức năng của nó Sẽ không có một doanh nghiệp nào đều mạnh hoặc đều yếu như nhau trên mọi lĩnh vực Những điểm mạnh/điểm yếu, những cơ hội/thách thức rõ ràng đem lại cơ sở cho việc hoạch định mục tiêu và chiến lược Đánh giá môi trường nội

bộ chính là việc rà soát, đánh giá các mặt của công ty, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu mà công ty còn mắc phải, là tiền

đề cho việc tận dụng và phát huy những mặt mạnh, hạn chế cần khắc phục và sửa chữa những điểm yếu đang tồn tại Phân tích nội bộ doanh nghiệp gồm có việc phân tích tài chính, phân tích chức năng

Để phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp cần phải sử dụng những số liệu từ báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong một số năm và so sánh các chỉ tiêu

này với nhau Các chỉ tiêu có thể dùng để phân tích nhƣ tổng số vốn của doanh nghiệp, doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu tổng hợp

Phân tích chức năng

 Chức năng sản xuất trong hoạt động kinh doanh

 Chức năng Marketing và tiêu thụ sản phẩm

 Chức năng quản trị nguồn nhân lực

 Chức năng nghiên cứu phát triển

 Chức năng quản lý nguyên vật liệu

Tất cả các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu trong các lĩnh vực kinh doanh Những điểm yếu, điểm mạnh bên trong cùng những cơ hội, nguy

cơ từ bên ngoài là những điểm cơ bản mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng chiến lƣợc Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp là dựa vào sự so sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành và dựa vào kết quả hoạt động của doanh nghiệp Điểm mạnh của doanh nghiệp là những điểm làm tốt hơn đối thủ, là những điểm mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng có đƣợc, nó tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Điểm yếu là những mặt hạn chế của doanh nghiệp, đó là những điểm doanh nghiệp cần điều chỉnh khi xây dựng chiến lƣợc

1.1.5.4 Xây dựng các phương án chiến lược

Chiến lƣợc kinh doanh bao gồm các quyết định về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần là gì? Nhóm khách hàng cần thỏa mãn là ai? Cách thức để thỏa mãn khách hàng nhƣ thế nào? Ba quyết định này đƣợc thể hiện cụ thể trong các hình thức chiến lƣợc của doanh nghiệp

Chiến lƣợc hợp nhất hay liên kết theo chiều dọc doanh nghiệp tự đảm nhận sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc tự giải quyết khâu tiêu thụ

Chiến lƣợc đa dạng hóa có 3 hình thức đa dạng hóa đa dạng hóa chiều ngang,

đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa “kết khối”

Chiến lược liên minh và hợp tác các doanh nghiệp hợp tác và liên doanh với nhau nhằm thực hiện những chiến lược to lớn mà họ không thể tự mình cáng đáng nổi về tài chính cũng như ngăn chặn những nguy cơ đe dọa sự phát triển của họ

1.1.5.5 Phân tích và lựa chọn chiến lược

Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lược chính là việc thiết lập nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lược thay thế, lựa chọn ra trong số đó một vài chiến lược theo đuổi Phân tích chiến lược và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp cho công ty đạt tới sứ mệnh cũng như các mục tiêu mà nó đã đặt ra Việc lựa chọn chiến lược dựa trên các tiêu chuẩn như sau

Tiêu chuẩn về mặt định lượng: chiến lược kinh doanh thường gắn với các chỉ

tiêu số lượng như khối lượng bán, thị phần thị trường, tổng doanh thu và lợi nhuận Đây là những tiêu chuẩn thường dễ được xác định Nói chung khi xác định các tiêu chuẩn định lượng, doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chuẩn về khả năng bán hàng, khả năng sinh lợi

Tiêu chuẩn về mặt định tính: Không phải mọi phương án chiến lược kinh

doanh đều có thể xác định các tiêu chuẩn định lượng, các nhà quản lý nhiều khi mắc sai lầm do lạm dụng các con số Do vậy, bên cạnh các tiêu chuẩn định lượng còn phải có các tiêu chuẩn định tính để lựa chọn các phương án kinh doanh Đó là các tiêu chuẩn thế lực doanh nghiệp trên thị trường, mức độ an toàn trong kinh doanh và

sự thích ứng của chiến lược với thị trường

1.1.5.6 Thực hiện chiến lược

Đây là giai đoạn rất quan trọng để biến những chiến lược được hoạch định thành những hành động cụ thể Thực thi chiến lược có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp, tác động tới cả các phòng ban và bộ phận chức năng Đối với thực thi chiến lược kỹ năng của mỗi cá nhân là vô cùng cần thiết Thực thi chiến lược bao gồm phát triển chiến lược như ngân sách hỗ trợ, các chương trình văn hóa công ty, kết nối với hệ thống động viên khuyến khích và khen thưởng cán bộ công nhân viên Việc thực thi chiến lược có thành công hay không không những chỉ phụ

thuộc vào chất lượng chiến lược mà còn phụ thuộc vào khả năng thúc đẩy nhân viên

của nhà quản trị

1.1.5.7 Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược

Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra xem xét các chiến lược đó có được tiến hành như dự định hay không? Có nhiều nguyên nhân khiến cho một chiến lược nào đó không thể đạt được mục tiêu đề ra Những nguyên nhân này do biến đổi về hoàn cảnh môi trường hoặc do không thu hút được nguồn nhân lực Do vậy cần thông qua các hệ thống thông tin phản hồi và

các biện pháp kiểm tra để theo dõi đánh giá việc thực hiện

1.1.6 Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

1.1.6.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ truyền hình trả tiền và ảnh hưởng của chúng đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ trả tiền

Dịch vụ truyền hình trả tiền là dịch vụ ứng dụng viễn thông để truyền dẫn, phân phối các kênh chương trình, chương trình truyền hình trả tiền và các dịch vụ giá trị gia tang trên hạ tầng kỹ thuật cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đến các thuê bao truyền hình trả tiền theo hợp đồng cung cấp dịch vụ hoặc các thỏa thuận có tính ràng buộc tương đương Dịch vụ truyền hình trả tiền có thể được cung cấp trực tiếp (dịch vụ truyền hình trực tuyến) hoặc theo yêu cầu (dịch vụ truyền hình theo yêu cầu) đến các thuê bao truyền hình trả tiền

Truyền hình trả tiền – PayTV là hình thức truyền hình có thu phí, do đó đặc điểm chính yêu cầu của phương thức thực hiện truyền hình trả tiền là phải có khả năng đáp ứng được việc truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, các dịch vụ giá trị gia tang và đặc biệt là phải có khả năng quản lý các chương trình đến từng đầu thu giải mã (cần có hệ thống khóa mã) So với truyền hình quảng bá có sự khác biệt căn bản về nguồn thu chính (từ tiền thuê bao, không phải từ quảng cáo), về tính tương tác, liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấp chương trình và việc đáp ứng hầu hết các nhu cầu về xem truyền hình của khán giả Cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và kinh tế, lượng người xem truyền hình trả tiền trên thế giới tăng nhanh và xu thế phát triển truyền hình trả tiền là tất yếu

Hiện nay trên thế giới có nhiều phương thức thực hiện truyền hình trả tiền là truyền hình cáp (CATV), truyền hình số qua vệ tinh (DTH), truyền hình Internet,…; tuy nhiên truyền hình số mặt đất không thích hợp cho truyền hình trả tiền, chỉ thích hợp cho việc thay thế hệ thống truyền hình quảng bá hiện tại Trên thế giới, truyền hình trả tiền hiện đang chiếm tỷ trọng lớn về doanh thu so với các hình thức kinh doanh khác, nhiều nước còn vượt cả doanh thu quảng cáo vì lợi thế của nó Thứ nhất, do phương thức truyền dẫn là cáp và thu trực tiếp từ vệ tinh, truyền hình trả tiền có thể phục vụ đến từng khách hàng thuê bao với số kênh gần như không hạn chế và có thể cung cấp chương trình theo yêu cầu, truyền hình trả tiền còn có nhiều nguồn thu từ các dịch vụ gia tang khác Thứ hai, khả năng thu quảng cáo trên truyền hình quảng bá ngày càng hạn chế và đã bão hòa làm cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực truyền thông ngày càng chú ý đến lĩnh vực truyền hình trả tiền với lượng khách hàng tiềm năng có thể nói là lý tưởng Chính vì những lý do đó ở nhiều nước trên thế giới hầu như không có truyền hình quảng bá như ở Việt Nam mà chủ yếu là truyền hình trả tiền Qua truyền hình trả tiền mỗi khán giả có thể mua để xem từng

bộ phim, từng trận bóng đá mà họ yêu thích Kinh doanh truyền hình trả tiền ở các nước phát triển còn rất thuận lợi nhờ luật bản quyền của họ được thực hiện nghiêm chỉnh Các hãng truyền hình muốn sử dụng chương trình của nhau phải trả tiền bản quyền Truyền hình trả tiền trên thế giới đã bắt đầu thực hiện từ thế kỷ 20 và luôn phát triển gắn liền với những tiến bộ của viễn thông thế giới

Truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh cung cấp chương trình cho những khách hàng đăng ký dịch vụ với mức thuê bao hàng tháng Truyền hình trả tiền có

số chương trình nhiều hơn so với truyền hình quảng bá, ngoài các chương trình sản xuất trong nước còn cung cấp các chương trình của Đài truyền hình các quốc gia khác

Vậy chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền là một kế hoạch được hoạch định chi tiết để đạt được các mục tiêu cụ thể Chiến lược bao gồm các nội dung cách tăng thị phần trên thị trường, làm sao để đưa sản phẩm tốt nhất ra thị trường, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm sao để cạnh tranh với các đối thủ, làm sao để đáp ứng các điều kiện thay đổi của thị trường, sự tiến bộ của

công nghệ,…nhằm mục đích cuối cùng để phát triển và kinh doanh dịch vụ thành công

 Các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền: Các loại hình dịch vụ truyền

hình trả tiền được phân chia theo phương thức truyền dẫn phát sóng, bao gồm:

Dịch vụ truyền hình cáp là một loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu

sử dụng dịch vụ hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê bao truyền hình trả tiền Đại diện tiêu biểu tổ chức kinh doanh hình thức này là VTVcab, SCTV, HTVC

Dịch vụ truyền hình vệ tinh là hình thức dùng tín hiệu vệ tinh hoặc mặt đất để truyền dẫn tín hiệu Các doanh nghiệp kinh doanh truyền hình vệ tinh phổ biến có thể kể đến là K+, VTC, HTV, mobiTV (truyền hình An Viên sau khi được MobiFone mua)

Dịch vụ truyền hình Internet – IPTV viết tắt của cụm từ “Internet Protocol TV” và được dịch là “Truyền hình Internet” Theo đó, thay vì hình thức phát qua vô tuyến hoặc truyền hình cáp thì truyền hình được phát đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng mạng máy tính, mạng viễn thông Các nhà cung cấp chính có thể

kể đến VNPT (MyTV), Viettel (NetTV), FPT (OneTV)

 Tình hình thực tế phát triển truyền hình trả tiền tại Việt Nam

Năm 2016 đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của dịch vụ truyền hình OTT khi mà các đại gia truyền hình như SCTV, VTVcab, K+, VTC, VNPT đã lần lượt ra mắt dịch vụ truyền hình OTT Theo nhận định của nhiều chuyên gia truyền hình, sau một thời gian dài cạnh tranh về giá, giá dịch vụ truyền hình trả tiền ở Việt Nam

đã rơi xuống ở mức khó có thể thấp hơn Và năm 2017 sẽ chứng kiến một sự bùng

nổ của dịch vụ truyền hình qua Internet (truyền hình OTT) khi và tất cả các đại gia truyền hình đã sẵn sàng nhập cuộc

Ngay vào đầu năm mới 2017, SCTV đã tung ra một chương trình khuyến mãi

vô cùng hấp dẫn cho dịch vụ VOD Chỉ cần một đầu thu Hybrid box của SCTV, khách hàng sử dụng các gói trọn gói Internet có thể sử dụng cùng lúc 2 dịch vụ

Truyền hình kỹ thuật số chuẩn HD và dịch vụ video theo yêu cầu - VOD với giá cước siêu tiết kiệm và chỉ cần thanh toán trên 1 hóa đơn hàng tháng Từ ngày 1/1/2017, SCTV áp dụng chương trình miễn phí gói VOD cơ bản – gói xem phim theo yêu cầu cơ bản - dành cho các khách hàng sử dụng Gói trọn gói (Truyền hình KTS HD + Internet) của SCTV Đặc biệt, giảm đến 45% gói VOD thuê bao trong

12 tháng dành cho các khách hàng đăng ký từ ngày 1/1/2017 - 31/3/2017

Trước đó, vào ngày 22/12/2016, VNPT Technology đã chính thức ra mắt sản phẩm Smartbox 2 và dịch vụ truyền hình trả tiền trên Internet TVoD Đây là sản phẩm và dịch vụ có hàm lượng chất xám của người Việt do chính các kỹ sư VNPT Technology nghiên cứu, phát triển

Theo ông Trần Mạnh Hùng, Chủ tịch Hội đồng thành viên VNPT, dịch vụ truyền hình IPTV của VNPT sau một thời gian phát triển mạnh đạt gần 1 triệu thuê bao, thì 2 năm gần đây đã phát triển rất chậm do không cạnh tranh được với dịch vụ truyền hình cáp giá rẻ Năm 2017, VNPT sẽ phải chuyển hướng sang kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT để bù đắp lại phần thuê bao truyền hình MyTV rời mạng trong năm qua

Ngày 17/10/2016, Bộ TT&TT đã cấp giấy phép cho phép Tổng công ty Truyền thông Đa phương tiện VTC cung cấp dịch vụ phát thanh và truyền hình trên Internet (truyền hình OTT) Thời hạn của giấy phép là 10 năm, đến hết ngày 16/10/2026 Như vậy VTC là đơn vị truyền hình vệ tinh thứ 2 (sau K+) đã được nhận giấy phép cung cấp dịch vụ truyền hình giao thức OTT VTC là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam triển khai thử nghiệm dịch vụ truyền hình OTT (VTC Play) từ năm

2013 tới nay Sau khi có giấy phép cung cấp dịch vụ, vào cuối năm 2016 VTC đã ra mắt loại đầu thu lai ghép, cho phép thu xem tín hiệu truyền hình vệ tinh, mặt đất hoặc qua Internet trên cùng một đầu thu Khán giả của VTC có thể xem truyền hình trên mọi thiết bị khác nhau như tivi, máy tính, máy tính bảng, điện thoại có kết nối Internet

Trước đó, K+ đã chính thức ra mắt dịch vụ truyền hình OTT từ ngày 22/9/2016, với gói cước MyK+ NOW cho các các thiết bị di động có kết nối Internet, phí thuê bao là 125.000 đồng/tháng

Mới đây, ông Phan Minh Thế, Giám đốc VTC Digital đã đề nghị Bộ TT&TT xem xét có chính sách quản lý dịch vụ truyền hình OTT để đảm bảo bình đẳng, cạnh tranh giữa các các doanh nghiệp một cách lành mạnh Theo ông Thế, OTT là dịch vụ phải đầu tư lâu dài, trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ đang cung cấp dịch

vụ nội dung không bản quyền, làm cho việc cung cấp dịch vụ truyền hình OTT của các doanh nghiệp lớn như VTC gặp nhiều khó khăn

Việc các đại gia truyền hình nhảy vào lĩnh vực OTT được đánh giá là khá chậm chân so với rất nhiều nước khác Từ năm 2013, đã có rất nhiều doanh nghiệp không làm nội dung truyền hình tham gia cung cấp nội dung qua thiết bị Android

TV Box qua Internet cho khách hàng

Tính đến nay đã có hàng trăm model thiết bị Android TV Box đang được các doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp vào thị trường Việt Nam Ngay cả các đơn vị lắp ráp đầu thu truyền hình số DVB-T2 cũng đã bắt đầu lấn sân sang cung cấp thiết bị Android TV Box Ưu thế giá rẻ cũng được khá nhiều người dân quan tâm, tuy nhiên những thiết bị loại này lại không có thế mạnh về nội dung như các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền khác

1.1.6.2 Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền là một chương trình hành động chi tiết được hoạch định để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đề ra Chiến lược này bao gồm những vấn đề chính như sau cách thức tăng doanh thu dịch

vụ, cách tăng thị phần của dịch vụ trên thị trường, làm sao để cạnh tranh công bằng với các đối thủ hiện có, làm sao để đáp ứng các điều kiện và sự đổi mới về công nghệ nhằm mục tiêu cuối cùng phát triển kinh doanh dịch vụ một cách hiệu quả nhất

 Mục tiêu tổng quát của chiến lược

Mở rộng vùng phủ sóng truyền hình trả tiền trong nước nhằm phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị, đối ngoại, quốc phòng, an ninh đảm bảo cung cấp cho đại đa số người dân trong nước các dịch vụ truyền hình đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thu nhập của mọi đối tượng

Phát triển hạ tầng truyền dẫn, phát sóng đồng bộ, hiện đại, hiệu quả, thống nhất về tiêu chuẩn và công nghệ, đảm bảo có thể chuyển tải được các dịch vụ truyền hình, viễn thông và công nghệ thông tin trên cùng một hạ tầng kỹ thuật, đáp ứng yêu cầu hội tụ công nghệ và dịch vụ

Thúc đẩy việc chuyển đổi hạ tầng truyền dẫn, phát sóng từ công nghệ tương tự sang công nghệ số nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng số lượng kênh chương trình, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn tài nguyên tần số

Từng bước hình thành và phát triển thị trường truyền dẫn, phát sóng trên cơ sở tham gia của các doanh nghiệp Nhà nước hoặc công ty cổ phần mà Nhà nước nắm

cổ phần chi phối nhằm thu hút các nguồn lực để phát triển hạ tầng kỹ thuật phát 14 thanh, truyền hình, phục vụ phát triển kinh tế - xã hội và đảm bảo sự quản lý thống nhất, có hiệu quả của Nhà nước

Từng bước triển khai lộ trình số hóa mạng truyền dẫn, phát sóng truyền hình

số mặt đất phù hợp với điều kiện thực tế về thiết bị thu truyền hình số của người dân trên từng địa bàn cụ thể Về cơ bản sẽ ngừng phát sóng truyền hình mặt đất công nghệ tương tự để chuyển sang phát sóng truyền hình mặt đất công nghệ số khi 95% số hộ gia đình có máy thu hình có khả năng thu được các kênh chương trình truyền hình quảng bá bằng những phương thức truyền dẫn, phát sóng số khác nhau; Công nghệ số được áp dụng rộng rãi trong truyền dẫn, phát sóng phát thanh;

Đa số các hộ gia đình ở vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo có nhu cầu, được cung cấp thiết bị thu các kênh chương trình phát thanh, truyền hình kỹ thuật số với giá cả phù hợp

 Mục tiêu cụ thể của chiến lược

Các đơn vị, doanh nghiệp được phép thiết lập hạ tầng mạng truyền dẫn, phát sóng truyền hình trả tiền phối hợp đầu tư, xây dựng hệ thống truyền dẫn, cung cấp dịch vụ tới tất cả các thuê bao tại tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc; sử dụng trên

đa nền tảng và cho tất cả các mạng viễn thông; đa dạng phương thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn

Triển khai các dự án sản xuất và cung cấp đầu thu truyền hình với nhiều mức giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau Dịch vụ có khả năng truyền tải các tín hiệu truyền hình, viễn thông và Internet trên một hạ tầng thống nhất, phù hợp với xu hướng hội tụ công nghệ và dịch vụ

Các đơn vị, doanh nghiệp được cấp phép thiết lập và khai thác hệ thống truyền dẫn, phát sóng truyền hình phải đảm bảo hệ thống của mình được thiết kế, lắp đặt phù hợp các quy định, tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật để bảo đảm chất lượng dịch

vụ và không gây can nhiễu cho các hệ thống thông tin khác

Ưu tiên phát triển dịch vụ truyền hình mặt đất tại các vùng đồng bằng, trung du; phát triển dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình di động tại những vùng thành thị, những vùng có mật độ dân cư cao; tăng cường sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh kết hợp với các trạm phát lại công suất nhỏ và trung bình tại những vùng sâu, vùng

xa, miền núi, hải đảo;

Các đơn vị, doanh nghiệp đã có giấy phép cung cấp dịch vụ truyền dẫn, phát sóng truyền hình trả tiền, truyền hình cáp triển khai dự án ở địa phương nào thì phải dành dung lượng để truyền tải một kênh chương trình phát thanh, truyền hình của địa phương và các chương trình phát thanh, truyền hình phục vụ nhiệm vụ chính trị của đài phát thanh, truyền hình Phát triển các dịch vụ phát sóng qua vệ tinh, để cung cấp dịch vụ DTH trên phạm vi toàn lãnh thổ

1.1.7 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền cho

các doanh nghiệp

1.1.7.1 Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Phân tích môi trường kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô, cụ thể được thể hiện qua những nội dung sau

Thứ nhất, môi trường vĩ mô của ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành dịch vụ truyền hình trả tiền Các yếu tố vĩ mô bao gồm yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố kỹ thuật – công nghệ

Thứ hai, môi trường vi mô của ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

Một là, sự cạnh tranh của những đối thủ tiềm ẩn các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện đang không kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nhưng có khả năng sẽ sớm tham gia kinh doanh ngành này Những đối thủ mới có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được thị phần Chính vì thế, các doanh nghiệp trong ngành luôn tìm mọi cách hạn chế các doanh nghiệp khác muốn tham gia hoạt động vào ngành Hai là, sự cạnh tranh từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Đó là những dịch vụ của cùng hoặc khác ngành nhưng cung cấp nội dung và giá trị giống dịch vụ truyền hình trả tiền Điều này tạo nên sức ép cạnh tránh rất lớn cho doanh nghiệp, giới hạn mức giá và lợi nhuận của doanh nghiệp Nếu ít dịch vụ thay thế, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ có cơ hội tăng giá và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn từ việc kinh doanh

Ba là, sự cạnh tranh về giá từ khách hàng Đối với tất cả các dịch vụ, việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng luôn được ưu tiền hàng đầu Với những yêu cầu về giảm giá hay nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn đều làm cho chi phí của doanh nghiệp tăng lên và có thể khiến lợi nhuận của doanh nghiệp giảm nếu không có những chính sách phù hợp

Cuối cùng là sự cạnh tranh về giá của nhà cung cấp, nhà cung cấp đóng vai trò

vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng và giá cả dịch vụ của doanh nghiệp Với dịch vụ truyền hình trả tiền, nhà cung cấp chính là các đối tác sản xuất nội dung, đài truyền hình, nhà mạng viễn thông,… Vì thế để đảm bảo giá cả cũng như chất lượng dịch vụ các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách quan hệ tốt với các nhà cung cấp để có những chính sách ưu đãi nhất

1.1.7.2 Phân tích hoạt động kinh doanh trong nội bộ doanh nghiệp

Phân tích hoạt động kinh doanh nội bộ doanh nghiệp gồm có việc phân tích tài chính, phân tích thị phần và phân tích chức năng

Thứ nhất, để phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp cần phải sử dụng những số liệu từ báo cáo tài chính của doanh nghiệp trong một số năm và so sánh các chỉ tiêu này với nhau Từ các con số tài chính đó, doanh nghiệp sẽ xác định xem

có đủ điều kiện để kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền hay không, có đủ tiềm lực để đầu tư và phát triển dịch vụ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành không, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp

Thứ hai, cần phân tích thị phần và doanh thu của doanh nghiệp Việc đánh giá doanh thu và thị phần sẽ giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận và đánh giá được dịch vụ truyền hình trả tiền đang ở giai đoạn nào, và chiếm được bao nhiêu thị phần Doanh thu càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã đi đúng hướng và có những chính sách phù hợp để phát triển lâu dài Ngược lại nếu doanh thu, doanh số đều giảm nghĩa là doanh nghiệp cần xem xét và điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Thứ ba, cần phân tích các hoạt động chức năng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm hoạt động marketing và tiêu thị sản phẩm, hoạt động quản trị nhân lực, hoạt động nghiên cứu và phát triển, hoạt động quản lý tài chính Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng và đưa

ra chiến lược kinh doanh đúng đắn phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền

1.1.7.3 Xây dựng mục tiêu chiến lược

Mục tiêu của chiến lược là mong muốn mà doanh nghiệp cần đạt được tại những thời điểm nhất định trong tương lại khi tham gia kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền Đối với dịch vụ truyền hình trả tiền, trong ngắn hạn mục tiêu của doanh nghiệp tập trung vào phát triển số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ và thị phần trên thị trường; trong dài hạn mục tiêu nghiên cứu đầu tư phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và chăm sóc khách hàng

1.1.7.4 Phân tích và lựa chọn chiến lược

Dựa vào việc phân tích doanh nghiệp sẽ lựa chọn và đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhất để phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền và cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành Việc này cũng cần xem xét và lựa chọn trong từng giai đoạn phát triển của dịch vụ để có những chính sách phù hợp

1.1.7.5 Thực hiện chiến lược

Có thể nói đây là giai đoạn quyết định để biến những kế hoạch và mục tiêu trong dự định của doanh nghiệp trở thành hiện thực bằng các hành động cụ thể Kết quả của chiến lược phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau, trong đó yếu tố nhân

sự đóng vai trò cốt lõi là người thực hiện chiến lược vì thế cần quan tâm đặc biệt để thúc đẩy nhân viên trong doanh nghiệp

1.1.7.6 Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược

Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra xem xét các chiến lược đó có được tiến hành như dự định hay không? Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những sự thay đổi kịp thời và phù hợp để đạt được mục tiêu cuối cùng tốt nhất

1.1.8 Các tiêu chí đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Truyền hình trả tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, có khả năng truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, các dịch vụ gia tăng Nguồn thu chính của truyền hình trả tiền là từ thuê bao Truyền hình trả tiền có mối liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấp chương trình

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học và kinh tế, lượng người xem truyền hình trên thế giới tăng nhanh, xu thế phát triển của truyền hình trả tiền là tất yếu Với hàng chục nhà cung cấp truyền hình trả tiền khác nhau trên toàn lãnh thổ với đủ các loại hình truyền hình trả tiền như truyền hình cáp, truyền hình số vệ tinh, truyền hình kỹ thuật số Các nhà cung cấp với đủ các chiêu thức kinh doanh khác nhau nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh và phát triển thị phần truyền hình trả tiền

Cũng như các loại hình thị trường dịch vụ và sản phẩm khác, thực chất phát triển thị trường truyền hình trả tiền là nghiên cứu về cầu để kích cầu thị trường 19 truyền hình trả tiền, nghiên cứu về cung để phát triển cung trên thị trường truyền hình trả tiền nhằm đạt được sự phát triển thị trường ở mức cao nhất, có khả năng cạnh tranh tốt nhất và đạt được thị phần cao nhất cũng như mang lại doanh thu, lợi nhuận tối đa

Khi nghiên cứu để đánh giá sự phát triển của thị trường truyền hình trả tiền

của mỗi doanh nghiệp, trước hết phải căn cứ vào tiêu chí khách hàng và thị phần

 Khách hàng và thị phần

Nguồn thu chính của mỗi doanh nghiệp truyền hình trả tiền là nguồn thu từ thuê bao (chiếm tới 60%) Do vậy, khách hàng phải là một trong những tiêu chí quan trọng nhất khi đánh giá sự phát triển của mỗi đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền Nó thể hiện ở khả năng có được khách hàng, giữ được khách hàng hiện tại, phát triển được khách hàng tiềm năng và lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh Vị trí, vai trò của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức tổ chức, vận hành các hoạt động cung cấp nội dung và khai thác thuê bao Do vậy, đối với thị trường truyền hình trả tiền, khách hàng cần được đặt ở vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động phát triển thị trường

Cạnh tranh là quy luật tất yếu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền trong điều kiện cơ chế thị trường hiện nay Để thắng được trong cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải phát triển khách hàng, tăng số lượng thuê bao, chiếm lĩnh thị trường Việc phát triển khách hàng là tất yếu khách quan, là cơ sở, động lực, là phương thức để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh

Thị phần là tiêu chí quan trọng trong đánh giá chiến lược phát triển thị trường truyền hình trả tiền Đối với thị trường của một loại sản phẩm truyền hình trả tiền nào đó, mỗi doanh nghiệp đều xác định cho mình một phần thị trường nhất định và lấy đó làm cơ sở cho việc đạt được các mục tiêu của mình Để tăng cường sức mạnh của mình trước các đối thủ cạnh tranh khác, không những doanh nghiệp phải phát triển, mở rộng được thị trường mà còn phải tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường so với các đối thủ cạnh tranh đó Thực tế, để phát triển thị trường và tăng thị phần trên thị trường, doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua hai con đường Phát triển thị phần của doanh nghiệp thông qua thôn tính thị phần của các đối thủ cạnh tranh hoặc thông qua việc mở rộng sang đối tượng khách hàng không tiêu dùng tương đối (là tập hợp các khách hàng có nhu cầu về truyền hình trả tiền song chưa có khả năng thanh toán hoặc chưa tìm ra các dịch vụ truyền hình trả tiền thích hợp) và kích thích

 Lợi nhuận và sự thỏa mãn khách hàng

Tiêu chí quan trọng tiếp theo là lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận Lợi nhuận luôn

là mục tiêu hàng đầu trong kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào, nhưng để thu được lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận cao lại không dễ chút nào Nó đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến lược phát triển đúng đắn và lâu dài Tuy nhiên, có những doanh nghiệp do “nôn nóng” muốn có lợi nhuận tức thời nên đã tiến hành nhiều kế hoạch “không hợp pháp” Với chỉ số mức doanh lợi đầu tư ROI (dùng để đo lường hiệu quả quản trị), người ta biết được, khi một doanh nghiệp kinh doanh truyền hình trả tiền bỏ ra một đồng đầu tư xây dựng hệ thống mạng, phát triển thuê bao họ sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận Công thức tính ROI= P/S x S/I Trong đó P - Lợi nhuận (lãi ròng); S - doanh số; I - tổng đầu tư Doanh nghiệp kinh doanh truyền hình trả tiền muốn phát triển thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh cần làm tăng chỉ số ROI của mình theo hai cách thức doanh nghiệp phấn đấu tạo ra mức lợi nhuận cao hơn thông qua các giải pháp tài chính, quản trị, tiết kiệm chi phí, thực hiện các giải pháp marketing có hiệu quả hoặc doanh nghiệp duy trì ổn định doanh

số và lợi nhuận nhưng giảm bớt mức đầu tư các dự án kinh doanh không có hiệu quả Chỉ số phản ánh hiệu quả sử dụng tài sản trong doanh nghiệp (ROA) là tỷ lệ lãi

trên số tài sản được quản lý Công thức tính ROA= (C+V)/P Trong đó P - lãi ròng (lợi nhuận); C - tổng giá trị tài sản cố định ; V - tổng giá trị tài sản lưu động Có hai cách tăng chỉ số ROA doanh nghiệp tăng lợi nhuận bằng một hệ thống các giải Bên cạnh đó, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng (thỏa mãn khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ) cũng là tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường truyền hình trả tiền Đối với một số sản phẩm công nghiệp, khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng còn lại rất ít, nhưng đối với khách hàng thì khác Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay thì đó mới chỉ là sự bắt đầu – bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới Chính vì thế họ mặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụ sau bán hàng của bạn Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này,

họ sẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh,

từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp của bạn Thoả mãn khách hàng, đó chính là bí quyết tạo dựng sự thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào và với thị trường truyền hình trả tiền, thì tiêu chí đó càng trở nên

vô cùng quan trọng Đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận, bởi điều đó có nghĩa là bạn hiểu những gì khách hàng thực sự muốn

Với những lợi ích rõ ràng như thế, việc thoả mãn khách hàng là tiêu chí tất yếu

để đánh giá sự phát triển của thị trường truyền hình trả tiền Vậy làm gì để thoả mãn khách hàng xem truyền hình trả tiền nói chung? Câu trả lời là hãy ghi nhận từng ý kiến phản hồi của khách hàng; tập hợp, phân tích những phản hồi để có điều chỉnh hợp lý và không ngừng nâng cao chất lượng chương trình, chất lượng sản phẩm Ngoài ra, cũng cần phải chú ý tới Thoả mãn khách hàng về phạm vi địa lý Vì truyền hình cáp hiện vẫn đang phát triển chủ yếu ở các thành phố, thị xã lớn, chỉ thỏa mãn một phần nhu cầu khách hàng muốn xem truyền hình nhiều kênh Các khách hàng ở vùng sâu, vùng xa thì sao? Giải quyết được toàn bộ nhu cầu của đối tượng khách hàng này như thế nào mà không lo ngại tín hiệu truyền hình sẽ bị ảnh hưởng bởi địa hình phức tạp như đồi núi, biển cả

Trong truyền hình trả tiền, tiêu chí chất lượng có thể được định nghĩa như sau Chất lượng = Giá rẻ + Tín hiệu tốt + Nội dung hay và đa dịch vụ Vì để xem và hiểu được các kênh truyền hình nước ngoài người xem cần phải có một vốn kiến thức ngoại ngữ tốt Để có chỗ đứng trên thị trường, bắt buộc các nhà cung cấp phải “nội địa hóa” như làm phụ đề hoặc thuyết minh, lồng tiếng Việt, đặc biệt là nhóm kênh phim và nhóm kênh chương trình dành cho thiếu nhi Lồng tiếng, thuyết minh sẽ giúp khán giả cảm thụ hết giá trị nội dung và nghệ thuật của phim Phụ đề là một lựa chọn phổ biến (ngoài lồng tiếng), phù hợp với các khán giả thích trau dồi ngoại ngữ từ ngôn ngữ gốc và thưởng thức âm thanh gốc (nhạc hay) Nhưng nếu phụ đề tràn lan, thiếu chọn lọc thì người xem sẽ khó chịu do tập trung đọc chữ thì không kịp xem hình ảnh Do đó, thường những phim ít lời thoại và nhạc hay mới được chọn để làm phụ đề Cũng có thể Việt hóa các kênh bằng cách tự sản xuất theo

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, trong đó các nhân tố bên trong và bên ngoài sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền Những biến động của môi trường tác động sâu sắc đến sự phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền Nó có thể mang lại nhưng nguy cơ cũng như những cơ hội kinh doanh, phát triển cho bản thân dịch

vụ

1.2.1 Yếu tố bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Yếu tố phát triển kinh tế của một quốc gia như tốc độ, tăng trưởng, lạm phát, lãi suất đều có tác động tới các ngành dịch vụ Bởi lẽ khi kinh tế phát triển với tốc

độ tăng trưởng cao sẽ kéo theo việc mở rộng kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền Từ đó các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ nhanh chóng mở rộng số lượng các dịch vụ đang triển khai, đồng thời hoàn thiện chất lượng của sản phẩm nhằm thu hút thêm khách hàng Bên cạnh

đó, các yếu tố như lãi suất và lạm phát cũng ảnh hưởng tới sự phát triển của dịch vụ

truyền hình trả tiền Trong một nền kinh tế mà tỷ lệ lạm phát quá cao hay lãi suất ngân hàng cao sẽ khiến cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền

e ngại trong việc mở rộng kinh doanh, bản thân người tiêu dùng cũng có xu hướng tiết kiệm hơn trong chi tiêu, từ đó mức tiêu dùng giảm, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của các doanh nghiệp

Việc quản lý của Nhà nước và Bộ Thông tin Truyền thông luôn ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp cung cấp dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền Ví dụ hiện nay việc Bộ thông tin và truyền thông đang nới lỏng trong việc để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tự áp đặt mức giá dịch vụ khiến cho việc triển khai dịch vụ trở nên dễ dàng hơn Một sự điều chỉnh nhỏ về luật cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền

Các yếu tố về văn hóa cũng là vấn đề mà doanh nghiệp cần chú ý, bởi lẽ văn hóa mỗi vùng miền khác nhau dẫn tới yêu cầu về các dịch vụ cũng khác nhau, điều

đó ảnh hưởng tới việc đưa ra các chương trình truyền hình phù hợp với sở thích từng vùng miền, nhằm mang lại hiệu quả cao cho hoạt động phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền

Môi trường vi mô

Các đối thủ cạnh tranh tuy làm cho doanh nghiệp áp lực trong việc triển khai dịch vụ về chất lượng các kênh truyền hình, giá cước…Nhưng ngược lại yếu tố cạnh tranh cũng làm giảm yếu tố độc quyền, đồng thời cũng khiến cho doanh nghiệp nhanh nhạy và linh hoạt hơn trong việc tiếp cận thị trường cũng như tạo động lực cho việc phát triển của doanh nghiệp

Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền, là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới các loại hình dịch vụ của doanh nghiệp nên triển khai, có giá cước áp dụng phù hợp…Đồng thời cũng là đối tượng phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, đâu là ưu điểm, đâu là nhược điểm của dịch vụ Từ đó doanh nghiệp sẽ có những sự phân tích