Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại agribank tỉnh bình phước

HCM ---TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TỈNH BÌNH PHƯỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK

TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên

ngành: Quản trị kinh doanh Mã số

ngành: 60340102.

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm

2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK

TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên

ngành: Quản trị kinh doanh Mã số

ngành: 60340102.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HẢI QUANG

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm

2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HẢI QUANG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCMngày 23 tháng 09 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Thị Tuyết Nhung Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1984 Nơi sinh: Bình PhướcChuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820213

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ khách hàng trong ngân hàng,xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc nghiên cứu

- Phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động Quan hệkhách hàng tại Agribank Bình Phước; xác định mức độ tác động của từng nhân tốđến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; đo lường mức độ hàilòng của khách hàng về các yếu tố này

- Đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt độngQuan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước

III- Ngày giao nhiệm vụ: 12/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/08/2017

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” làkết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các sốliệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thựckhách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06/2017

Trần Thị Tuyết Nhung

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,Phòng Đào tạo, Khoa Sau Đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại họcCông Nghệ Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trongquá trình học tập và thực hiện đề tài

Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hải Quang đã trực tiếp hướngdẫn, chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi hoàn thành luậnvăn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các anh chị công chức công tác tạiNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Phước

đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn học viên lớp Quản trịkinh doanh đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

TÓM TẮT

Luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềhoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” được thực hiện theophương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trên cơ sở phân tích các số liệuthứ cấp thu thập được tại Agribank Bình Phước, đề tài thực hiện đánh giá phân tíchnhững điểm mạnh điểm yếu, các tồn tại và yếu kém trong hoạt động quan hệ kháchhàng tại chi nhánh ngân hàng và đề xuất những giải pháp hoàn thiện công tác trên

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương như sau:

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương Trong chương

1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hoạt động quan

hệ khách hàng nói chung và các mô hình liên quan nói riêng Những chỉ tiêu đểđánh giá và những nhân tố tác động đến hoạt động quan hệ khách hàng cũng đượctrình bày trong chương 2

Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu.Nội dung chương 3 giới thiệucho người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát,đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy

Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phântích cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy

Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giảipháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàngtại Agribank tỉnh Bình Phước

ABSTRACT

The master thesis "The factors affect to customer satisfaction in customerrelationship management at Agribank in Binh Phuoc Province" is conductedaccording to qualitative and quantitative research methods Based on the analysis ofthe secondary data collected at Agribank Binh Phuoc, the topic of the analysis was

to analyze the strengths, weaknesses and weaknesses in customer relations at thebank branch and offer the solutions to improve this activity

The main content of the dissertation is presented in five chapters

In Chapter 1, the thesis presents an overview of the study, including theurgency of the topic, the research questions, the scope of the study, the structure ofthe thesis

In Chapter 2, the author introduces the theoretical foundations of customerrelationship in general and related models in particular The criteria for evaluationand the factors that affect customer relations are also presented in Chapter 2

Chapter 3 is a part of the research methodology Chapter 3 introduces thereader to the research process, research design, scale, survey form, scale reliabilityand regression analysis

In Chapter 4 is the results section, which consists of 3 content they arecronbach's alpha analysis, exploratory factor analysis and regression analysisresults

Based on the results from Chapter 4, Chapter 5, we conclude and recommendsolutions to improve customer satisfaction in customer relationship at Agribank inBinh Phuoc province

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Nguồn số liệu sử dụng 2

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI 3

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 4

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG AGRIBANK BÌNH PHƯỚC 6

2.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

2.1.2 Phân loại khách hàng trong Agribank Bình Phước 6

2.1.2.1 Phân loại theo hành vi 6

2.1.2.1 Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng 7

2.1.3 Quan hệ khách hàng 9

2.1.3.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng 9

2.1.3.2 Mục đích của Quan hệ khách hàng 10

2.1.3.3 Đặc điểm của Quan hệ khách hàng 12

2.1.3.4 Các yếu tố của Quan hệ khách hàng 14

2.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng 16

2.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng 16

2.1.4.2 Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng 17

2.1.4.3 Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành 17

2.1.5 Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng 19

2.1.5.1 Sự cần thiết của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng 19

2.1.5.2 Những đặc trưng cơ bản của Quan hệ khách hàng trong ngân hàng .19

2.1.5.3 Những quan điểm về hoạt động Quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 20

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 21

2.2.1 Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013) 21

2.2.2 Mô hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014 .22

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.3.2 Các giả thuyết 23

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3 27

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 28

3.3 THANG ĐO VÀ MẪU KHẢO SÁT 29

3.3.1 Thang đo 29

3.3.1.1 Thang đo “Công nghệ và công nghệ thông tin” 29

3.3.1.2 Thang đo “Quản lý Kiến thức” 29

3.3.1.3 Thang đo “Tổ chức” (Organization) 30

3.3.1.4 Thang đo “Kênh giao tiếp” (Communication) 30

3.3.1.5 Thang đo “Quan hệ khách hàng”(CR) 30

3.3.2 Mẫu khảo sát 31

3.3.3 Phương pháp Đánh giá độ tin cậy thang đo 32

3.3.4 Phương pháp Đánh giá giá trị thang đo 33

3.3.5 Phương pháp Phân tích hồi qui 34

Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4 37

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

2.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37

2.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 37

2.2.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 37

2.2.3 Phân loại mẫu theo thu nhập 38

2.2 KẾT QUẢ PHÂN T CH CRONBACH’S ALPHA 38

2.3 PHÂN TÍCH nhân tố khám phá 41

2.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập 41

2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 43

2.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 44

2.4.1 Phân tích tương quan 44

2.4.2 Phân tích hồi quy 45

2.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỰA TRÊN CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 48

2.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 48

2.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác 48

2.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 49

Tóm tắt chương 4 51

CHƯƠNG 5 52

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 KẾT LUẬN 52

5.2 KIẾN NGHỊ 53

5.2.1 Kiến nghị cho tổ chức 53

5.2.2 Kiến nghị nâng cao công nghệ và công nghệ thông tin 54

5.2.5 Kiến nghị cho các kênh giao tiếp tương tác 55

5.2.4 Kiến nghị về quản lý kiến thức 56

5.2.3 Xây dựng cổng thông tin đa năng 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo Công nghệ và công nghệ thông tin 29

Bảng 3.2: Thang đo Quản lý kiến thức 29

Bảng 3.3: Thang đo Tổ chức 30

Bảng 3.4: Thang đo Kênh giao tiếp 30

Bảng 3.5: Thang đo Quan hệ khách hàng 31

Bảng 4.1 Tóm tắt mẫu theo giới tính 37

Bảng 4.2 Tóm tắt mẫu theo độ tuổi và giới tính 38

Bảng 4.3 Tóm tắt mẫu theo thu nhập và giới tính 38

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo 39

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 43

Bảng 4.7: Phân tích tương quan Pearson 44

Bảng 4.8 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 46

Bảng 4.10 Trọng số hồi qui 46

Bảng 4.11 Kiểm định các giả thuyết 47

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 48

Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm tuổi 49

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 49

Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm có thu nhập khác nhau 50

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có thu nhập khác nhau 50

Bảng 5.1: Đo lường các yếu tố về tổ chức 53

Bảng 5.2: Đo lường các yếu tố về công nghệ và công nghệ thông tin 54

Bảng 5.3: Đo lường các yếu tố về giao tiếp tương tác 56

Bảng 5.4: Đo lường các yếu tố về quản lý kiến thức 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng về hoạt động quan hệkhách hàng 23Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27Hình 4.1: Kết quả mô hình hồi quy 47

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình vật lộn để phát triển Sự cạnhtranh trên các thị trường diễn ra gay gắt với nhiều đặc trưng mới Ngành tài chínhngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong nhữngnăm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thương mại quốc

tế WTO (2006) Trong bối cảnh đó, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh củamình trước đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề được các ngân hàng tại Việt Nam nóichung và Agribank Việt Nam nói riêng quan đặt ra hàng đầu Thực tiễn đã chứngminh rằng thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệcủa doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày cànggay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên rất khó khăn thì quan hệ kháchhàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trungthành

Tại Việt Nam, Quan hệ khách hàng (CR) vẫn đang là một khái niệm rất mới

mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là khối ngân hàng nhà nước Nhậnthức của ngân hàng về tầm quan trọng của công nghệ CR vẫn còn hạn chế Hiệnnay, Quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh gia là yếu tố cốt yếu tạonên sự thành công cho ngân hàng Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin,Quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho ngân hàng

Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng Agribank Việt Nam đã

có những bước chuyển mình mạnh mẽ hướng đến một ngân hàng hiện đại , gópphần vào sự phát triển của đất nước Từ định hướng đó, với quan điểm : “Kháchhàng là nguồn sống của ngân hàng” chi nhánh Agribank tỉnh Bình Phước rất chútrọng đến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóckhách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía mình Vì vậy tôi chọn đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ kháchhàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” để nghiên cứu nhằm giúp cho hoạt động Quan

hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước ngày càng chuyên nghiệp góp phần vào sựphát triển bền vững và lâu dài của ngân hàng

1.2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát là xác định và đo lường các yếu

tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước Từ đóđưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động Quan hệ khách hàng tại AgribankBình Phước

Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn có các nhiệm vụ nghiên cứu cụthể sau:

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước có liên quan để xây

dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Thứ hai, xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc

nghiên cứu

Thứ ba, phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động

Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; xác định mức độ tác động của từngnhân tố đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; đo lường mức

độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố này

Thứ tư, đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt

động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt độngQuan hệ khách hàng

Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Bình Phước vàonăm 2016

Đối tượng khảo sát là các khách đến giao dịch tại Agribank tỉnh Bình Phước

1.4 NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nguồn số liệu sử dụng

Dữ liệu thứ cấp (số liệu thống kê): Những số liệu từ nguồn nội bộ của Ngân

hàng được sử dụng nhằm phục vụ việc phân tích và đưa ra giải pháp phù hợp, bêncạnh đó, đề tài còn sử dụng dữ liệu thu thập được từ các báo cáo thống kê của một

số Bộ, Ban, Ngành được đăng tải trên báo chí và Internet

Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra): Được thu thập thông qua khảo sát khách

đến giao dịch tại Agribank tỉnh Bình Phước thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn để tìmhiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng, từ đó đề xuất cácbiện pháp cho đơn vị

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm để

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng, đồng thời điềuchỉnh, phát triển mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo cósẵn từ các nghiên cứu có liên quan trên thế giới

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn

trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính Mẫukhảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu saukhi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Độ tin cậy của thang đođược kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt Sau đó sẽ kiểm định mô hình, phântích hồi qui và kiểm định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quybội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong môhình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tượng nghiêncứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó tiến hành phân tích hoạt động Quan

hệ khách hàng, đề xuất giải pháp

TÀI

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ

Về lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào hệ thống các thang đo đo

lường hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm được các yếu tố

tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đó làm

nền tảng cho việc xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn.

Về tính mới: Đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu hoạt động quan hệ khách

hàng phù hợp với ngành Ngân hàng tại Việt Nam Mô hình này được chỉnh sửa, bổsung các biến độc lập cũng như xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu của cácnhà nghiên cứu trước đây

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5chương sau đây:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 luận văn đã giới thiệu bức tranh tổng quát về đề tài nghiên cứuqua các nội dung như sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu,phạm vi và đối tượng nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu, ýnghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG AGRIBANK BÌNH PHƯỚC

2.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó của mình

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấpđầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khivay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệhai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thấtbại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điềukiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

2.1.2 Phân loại khách hàng trong Agribank Bình Phước

2.1.2.1 Phân loại theo hành vi

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phânthành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

a) Khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạphơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắcphức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộcnhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thểmất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynhhướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc muacủa tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu

cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chínhthức.

b) Khách hàng cá nhân

Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng

tổ chức Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốvăn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

2.1.2.1 Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng

Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng được phân thành ba loại là kháchhàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay và kháchhàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngânhàng

a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là

để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốnnày của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi chongân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụngđược nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ

nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiềnkhông thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặtbằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoảnchuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khaithác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát

triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ giatăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngânhàng huy động

b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốnvay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có nhữngkhách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần

có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời,chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chínhnhư: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệvới ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100điểm từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm kháchhàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm kháchhàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phânloại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vìvậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng.

Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm

vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc muadịch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý,

họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với cácngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạtcủa chính họ Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá,

xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ Nguồn khách này thường không có trình

độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn)

Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này

tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượngmua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàngthường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là những kháchhàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thựchiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm

chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhấtđịnh hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu

về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vàonhững mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

2.1.3 Quan hệ khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà mộtdoanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tácriêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz, 2006)

Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữamarketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ Một khía cạnh khác của mối quan hệgiữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng địnhhướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổchức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn nhưtrong marketing tiêu dùng Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình

ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tảicho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng Mối quan hệ khách hàng thực sự là tàisản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng cáckhái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệpdành cho khách hàng Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàngnhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặcđiểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thểduy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiệnđồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

2.1.3.2 Mục đích của Quan hệ khách hàng

CR được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng vàđánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của mộtchương trình CR có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Kiếm được những khách hàng sinh lời

- Nắm giữ những khách hàng sinh lời

- Lấy lại những khách hàng sinh lời

- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

Mục đích của CR là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào côngviệc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đóđối với doanh nghiệp Việc ứng dụng CR giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu vềkhách hàng với chi phí thấp hơn Hệ thống CR giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ,duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng Quản lý thông tin kháchhàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụngcác thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu củakhách hàng và định lượng được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (customerlife time value)

Hệ thống CR giúp doanh nghiệp đánh giá được lòng trung thành của kháchhàng và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trịgiao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu CR cũng giúp doanh nghiệphiểu đầy đủ và phân loại khách hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chămsóc, khách hàng nào tiềm năng chưa được tiếp cận, khách hàng nào là khách hàngchiến lược, khách hàng nào là khách hàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuậncũng như các khách hàng cần loại bỏ

Nếu doanh nghiệp có một chiến lược CR hiệu quả và áp dụng hệ thống CRthành công thì doanh nghiệp sẽ thu được những lợi ích cơ bản như:

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: chi phí để thu hút được kháchhàng mới sẽ giảm thông qua các biện pháp marketing, thư từ, liên lạc, theo dõi vàđáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thu hút quá nhiều khách hàng

để đảm bảo được mức doanh thu vững chắc và ổn định vì thông qua CR số lượngcác khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhu cầu tìm kiếm kháchhàng mới sẽ giảm

Giảm chi phí bán hàng: Các chi phí liên quan tới bán hàng giảm vì các kháchhàng hiện có của doanh nghiệp dễ đáp ứng hơn Hơn nữa, việc doanh nghiệp cóthông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp mối quan hệ giữa khách hàng và doanhnghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các chiến dịch quảng cáo sẽ được giảmxuống

Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lợi của mỗi kháchhàng đối với doanh nghiệp tăng lên vì khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp đó hơn khi doanh nghiệp tăng cường sử dụng kỹ thuật bán hànghoá đi kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãncao hơn cho các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp

Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của kháchhàng đối với doanh nghiệp tăng khi khách hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn, muanhiều và mua thường xuyên hơn Và khi khách hàng trung thành với doanh nghiệpthì họ sẽ thường xuyên đưa ra những đề xuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mớisản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Đánh giá được khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giáđược khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và kháchhàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai Điều này rấtquan trọng và là yếu tố chính để đem lại thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào cóchiến lược phát triển hướng về khách hàng đặc biệt là các khách hàng có khả năngsinh lợi cao, khi doanh nghiệp đã có những khách hàng như thế, doanh nghiệp cần

có các biện pháp để giữ chân khách hàng, không được để họ chuyển sang các đốithủ cạnh tranh

2.1.3.3 Đặc điểm của Quan hệ khách hàng

a) CR là một chiến lược kinh doanh

CR không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lược kinhdoanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ CR là mộtchiến lược ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp,không chỉ riêng nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức được một cách sâu sắctầm quan trọng của khách hàng Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nàocủa doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng đều phải luônnhận thức rằng mình đang tham gia vào CR Từ đó mọi hoạt động đều phải hướngđến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm

b) CR đặt khách hàng ở vị trí trung tâm

Quan hệ khách hàng ra đời với mục đích giúp các doanh nghiệp đáp ứngngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, củng cố mối quan hệ giữa nhân viên bánhàng với khách hàng Vì thế vai trò của khách hàng cần phải được đặt ở vị trí đúngtrong hệ thống CR Hiện tại, một số doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến việc phântích dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, mà ít chú ý đến những vấn đề quantrọng hơn như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàngtrong và sau khi giao dịch Điều này có thể sẽ dẫn tới doanh nghiệp không thực sựđáp ứng được nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ rời bỏ doanh nghiệp.Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay các yếu tố cạnh tranh thách thức trong kinhdoanh ngày càng trở nên gay gắt, để có được khách hàng trung thành là rất khókhăn đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của kháchhàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệptrong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Doanh nghiệp tối đa hoá lợi ích của CR thông qua việc nắm bắt các thông tin

về khách hàng, hiểu được họ là ai, họ mua những gì, họ có hài lòng hay không… đểthay đổi, cải tiến sản phẩm

CR cũng tập trung vào việc xây dựng, phát triển các chiến dịch khuyến mại,giảm giá…CR giúp doanh nghiệp đem đến những thông điệp cũng như những chínhsách phù hợp tới từng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, hệ thống CR khó có thể

triển khai thành công một cách toàn diện nếu không có được những thông tin nhằmphân tích hành vi khách hàng: điều gì khiến họ thích thú, thúc đẩy họ mua hàng,điều gì khiến họ hài lòng và những thiếu sót nào của doanh nghiệp làm cho kháchhàng thất vọng Đây chính là yếu tố thể hiện đặc điểm toàn diện của Quan hệ kháchhàng Không chỉ thế những thông tin khách hàng luôn sẵn có và được cung cấp đầy

đủ chính là thể hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiến lược CR

Một hệ thống CR hiện nay ít nhất có thể giúp doanh nghiệp có được thànhcông trong tiếp thị, bán hàng và cung ứng dịch vụ tới khách hàng Thông qua việcphân tích các thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán trước xuhướng, những thay đổi trong sở thích của khách hàng và những vấn đề có thể xảy

ra, chủ động trong việc đối phó với nhiều thay đổi Một thực tế nữa là khách hàngchính là người đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy,mọi thay đổi cũng phải theo định hướng từ phía khách hàng

c) CR đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị

CR chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và quan hệkhách hàng giá trị Vì theo thống kê chung thì:

- 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tạo ra 80% lợi nhuận chodoanh nghiệp (theo nguyên tắc Pareto)

- Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán hàngcho một khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán đượchàng cho một khách hàng hiện hữu

- Để có được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao hơngấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện tại mua lại hàngcủa doanh nghiệp; Ví dụ như theo thống kê của Boston Consulting Group (2000),chi phí tiếp thị đến các khách hàng qua mạng hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thuhút một khách hàng mới

- 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng của doanhnghiệp nếu các phàn nàn và khiếu nại của họ sớm được công ty giải quyết triệt để

- Một khách hàng thực sự phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trảinghiệm của mình cho từ 8 đến 10 người quen trong khi những khách hàng hài lòng

về doanh nghiệp thì chỉ kể cho khoảng 3 đến 4 người thân quen mà thôi (theo kếtquả nghiên cứu của hai giáo sư Paul Gray và Gongbok Byun, trường Đại họcCalifornia năm 2001) [23, tr.26]

Điều này khẳng định doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các kháchhàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến họ thành cáckhách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với việc cócàng nhiều khách hàng càng tốt CR phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketingquan hệ, tập trung vào nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí chuyển đổicao Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém, nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấpkhác và nhà cung cấp cũng tổn thất lớn khi mất các khách hàng đó Những kháchhàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn Và đốitượng tác động chính của CR chính là các khách hàng này

2.1.3.4 Các yếu tố của Quan hệ khách hàng

Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng thì cầnphải thay đổi quan niệm về khách hàng Để thực hiện thành công CR cần phải có sựkết hợp hài hoà của các yếu tố chính đó là con người, chiến lược và công nghệ trongbối cảnh chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng, công nghệ phát triển và cấutrúc tổ chức đa chức năng

a) Công nghệ

Công nghệ từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng giúp các doanhnghiệp đổi mới quy trình kinh doanh nếu họ muốn đạt được hiệu quả thực sự và cảitiến hoạt động của mình Mặc dù quản lý quan hệ khách hàng không phải là côngnghệ nhưng trong nhiều trường hợp công nghệ lại chính là một trong những bộ phậncấu thành nên hệ thống CR

Yếu tố công nghệ trong CR giúp tự động hoá các quá trình bán hàng và cungcấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các giao dịch với khách hàngthông qua việc mở rộng các điểm giao dịch trực tiếp với khách hàng Công nghệgiúp các doanh nghiệp trong việc đổi mới quá trình kinh doanh, thông qua thích ứngvới các đổi mới trong quan hệ với khách hàng và đối tác Yếu tố công nghệ trong

CR chính là ở chỗ thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, đánh giá hành vikhách hàng, phát triển các mô hình dự báo, thông tin kịp thời và hiệu quả đến kháchhàng, và cung cấp giá trị sản phẩm dịch vụ đến từng khách hàng cá nhân.

Công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong CR vì nó liên kết giữa cáctuyến chức năng bán hàng phía trước và bộ phận hỗ trợ phía sau nhằm nâng caohiệu quả các hình thức giao dịch với khách hàng (như internet, thư trực tiếp, )

b) Chiến lược

Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CR; vìcông nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp tổ chức lại phụthuộc chiến lược CR Như vậy sức mạnh của hệ thống CR trước tiên phải đến từchính chiến lược CR

Phần lớn các công ty, tổ chức đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố chiếnlược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CR Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng CRđơn thuần là áp dụng công nghệ mới Nhưng chính chiến lược CR là yếu tố xác địnhphần mềm nào thích hợp với doanh nghiệp

Trên thực tế, chiến lược CR quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lạiquy định các lựa chọn ứng dụng CR của doanh nghiệp, tuy nhiên trên thực tế một sốcông ty, tổ chức lại chỉ quan tâm đến công nghệ, phần mềm CR, mà không chú ýđến việc hoạch định một chiến lược CR hợp lý

Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích, và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộngquan hệ với các khách hàng Việc xác định chiến lược CR bắt đầu từ việc xác địnhkhách hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân và sau

đó là dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể xây dựngđược chiến lược CR, doanh nghiệp phải biết được: Vì sao khách hàng muốn làm ăngiao dịch với công ty? Trong giao dịch khách hàng, công ty nên chăm sóc, quản lýthông tin khách hàng như thế nào Làm thế nào để hiểu rõ hơn về nhu cầu của kháchhàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa? Những thông tin gì có thể giúpdoanh nghiệp kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng

c) Yếu tố con người

Mặc dù cả công nghệ và chiến lược là những yếu tố đảm bảo sự thành công

của quản lý quan hệ khách hàng nhưng chính con người trong doanh nghiệp mới làyếu tố quyết định Con người là yếu tố khó kiểm soát nhất Khi áp dụng CR, đòi hỏiphải có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc hàng ngày Nếu nhânviên không hiểu được lý do thay đổi, không được nhận đầy đủ thông tin hoặc đàotạo cần thiết về việc thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngược chiều Điều này sẽ ảnhhưởng đến quá trình triển khai CR Các nhân viên cần phải được đào tạo lại, địnhhướng theo cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng của doanh nghiệp Chính cácnhân viên là những người thực hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệthống, là người khai thác sử dụng thông tin ấy trong quá trình tiếp xúc với kháchhàng để đảm bảo mang lại sự thoã mãn của khách hàng.

Tuy nhiên để có thể đảm bảo thực hiện quản lý quan hệ thành công, khi xâydựng dự án CR, doanh nghiệp cần xác định được tầm quan trọng của từng yếu tố,trong đó tỷ lệ hợp lý nhất là con người 70%, chiến lược là 20% và công nghệ chỉchiếm 10%

2.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếptheo giá trị của khách hàng đối với công ty Khi đó phân chia từ cao đến thấp theogiá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích

sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giátrị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến

lược Quan hệ khách hàng Có một số cách hiểu về giá trị khách hàng như sau:

- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm sốcủa lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai

- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đónggóp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giảđịnh công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường

- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng cókhả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành

vi tương lai của họ.

2.1.4.2 Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng

Theo Philip Kotler năm 2003, công ty có thể mất 100 khách hàng trong mộttuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ củamình Nhưng đó là điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoảnchi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng

cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào Một công ty như vậy xúctiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờcũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lênnhững rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốncao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàngtrung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng.Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơnthuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đốithủ cạnh tranh

2.1.4.3 Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầuliên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và

họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, họ

có những lợi ích sau:

Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng,các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phíbằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra

Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn

là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngânhàng Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng vàđược hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng

Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng Chi phí để lưu

giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo Các khách hàng mới.

Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin

để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với mộtkhách hàng mới Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làmgiảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh.Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bịhấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệngrất tích cực cho ngân hàng Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ

sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giớithiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi Vìvậy, nhiệm vụ vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triểnmối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thànhcủa ngân hàng

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năngmang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lậpmối quan hệ với họ Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵnsàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu

Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích là làmtăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai Mở rộng thị trường hoạt động củangân hàng Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu cácsản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Các sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu các sản phẩm,dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất Họ luôn mongmuốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,khả năng động cơ và thu thập có hạn Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứvào đó mà hành động Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngânhàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức

độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau Nói chung là họ sẽ lựa chọnngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ.

2.1.5 Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng

2.1.5.1 Sự cần thiết của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CR, ngày nay các ngân hàng đãđặt CR vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhậnthức phiến diện về nó Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CR trong lĩnh vựccủa ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những

lý do sau đây:

Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của cácngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đốithủ cạnh tranh hơn Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệthống tiền gửi truyền thống

Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngàycàng đa dạng Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnhvực của ngân hàng Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàngphát triển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng Ngay trong các ngân hàng bán

lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn

2.1.5.2 Những đặc trưng cơ bản của Quan hệ khách hàng trong ngân

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát cácnguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trườngkinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng CRtrong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

CR của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngânhàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng Chấtlượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CR ngân hàng, là tổnghợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, cácdịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tốđầu ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xãhội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiềntệ.

Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng,phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặcbiệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng có thểvừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm ) Vừa là kháchhàng nguyên vật liệu đó ( vay tiền )

Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính.Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngânhàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CR phải có những biện pháp làm chủ tình thếnhằm hạn chế rủi ro

Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệtkhác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lýcủa các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sựquản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CR trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu

tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

2.1.5.3 Những quan điểm về hoạt động Quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại

Để CR ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mụctiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau:

Quan điểm khách hàng: CR lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy việc

thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu Mọi hoạt động kinh doanhcủa ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi íchcủa khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhucầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Như vậy, CR ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.

Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động

của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CR nói riêng phải bằng một

hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đíchcuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Quan điểm hệ thống cònbao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi íchcủa ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tếquốc dân

Quan điểm lợi nhuận: CR ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách

hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng Lợi nhuận không chỉ làthước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng mà còn trở thành quanđiểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

2.2.1 Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013)

Mối quan hệ với khách hàng trong ngành ngân hàng là một thách thức cạnhtranh đáng kể Các ngân hàng đòi hỏi khách hàng phải có thông tin về họ là ai và họmuốn gì từ cơ sở dữ liệu và làm thế nào để đáp ứng được những nhu cầu đó, theo đómục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá mô hình khái niệm của hệ thống Quan hệkhách hàng Mô hình bao gồm các biến độc lập: Định hướng tiếp thị quan hệ tớikhách hàng, Tổ chức, Công nghệ, Chiến lược CR, Công nghệ thông tin, Quản lý trithức, Các kênh truyền thông trên biến phụ thuộc kết hợp với hệ thống khách hàng

Để kiểm tra các giả thuyết, Có giá trị Likert và phân phối trong số dân cư, bao gồm

cả ngân hàng quốc doanh Melat, tổng số 331 khách hàng của các chi nhánh chínhcủa khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng hệ thống CR Phương pháp được sửdụng trong nghiên cứu này là mô tả - khảo sát Phương pháp phân tích đường dẫnđược sử dụng để kiểm tra giả thuyết, và phần mềm AMOS được sử dụng để phântích thống kê dữ liệu Các kết quả của nghiên cứu cho thấy tác động đáng kể của các

biến về công nghệ thông tin và các kênh truyền thông và độ tin cậy đã có tác độnglớn nhất đến CR trong số đó.

2.2.2 Mô hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014.

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển mô hình Quản lý Quan hệ Kháchhàng (CR) cho Ngân hàng Sina ở thành phố Isfahan Để đạt được mục đích này,một phương pháp tiếp cận năm bước đã được đề xuất liên quan đến tầm nhìn vàchiến lược, kiến trúc thông tin, kiến trúc quy trình, kiến trúc công nghệ và đánh giá

số liệu Một bản câu hỏi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu và đã được phân phát

39 chuyên gia của Ngân hàng Sina Các bảng câu hỏi đã được hoàn thành dựa trên

sự quan trọng và cần thiết của các hạng mục Đối với thu thập dữ liệu, lấy mẫuthuận tiện đã được áp dụng và tính hợp lệ của bảng câu hỏi đã được xác nhận, sửdụng tính hợp lệ của nội dung, tính hợp lệ của mặt và tính hợp lý của cấu trúc

Độ tin cậy của dữ liệu cũng đã được tính toán và xác nhận bằng cách sử dụngAlpha của Chronbach Các kết quả nghiên cứu chỉ ra các quá trình phụ phù hợp cho

sự phát triển mô hình và cũng xác định các ưu tiên của các quá trình phụ và tươngquan của chúng Sự cân nhắc nhu cầu và giá trị mong muốn của khách hàng và đápứng nhu cầu, phân tích và lọc ngân hàng dữ liệu của khách hàng, đảm bảo cam kếtcủa nhân viên đối với việc thực hiện chiến lược SRM, phát triển công nghệ quan hệkhách hàng quản lý và cung cấp giai đoạn nhận thức và đánh giá hiện tại tình trạngyêu cầu sự cần thiết cao nhất trong tất cả các tiểu quy trình Cuối cùng, mối quan hệgiữa các quy trình con phù hợp đã được xác định và mô hình phát triển cuối cùng đãđược xác định

2.3 M HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên những lý thuyết và các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình Sựhài lòng về hoạt động quan hệ khách hàng gồm 4 yếu tố là Công nghệ và Công nghệthông tin; Quản lý kiến thức; Tổ chức; Các kênh giao tiếp tương tác (xem Hình 2.1)