LUẬN VĂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

Sau đó là nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HỌ TÊN HỌC VIÊN

KIỀU SINH BẰNG

Hà Nội - 2017

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thu Hương Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn được tôi thu thập những nguồn đáng tin cậy

Hà Nội, năm 2017 Người cam đoan Kiều Sinh Bằng

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị quản lý tại một số của hàng của hệ thống FPT Shop đã đóng góp ý kiến và cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu

Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH viii

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU: x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯÚ VỀ SỰ HÀI LÒNG 6

1.1 Lý thuyết về sự hài lòng 6

1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: 9

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 11

1.2.1 Khái niệm: 11

1.2.2 Đặc điểm 11

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: 12

1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng 17

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng 19

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng 21

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng 23

1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI 23

1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu 24

1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry 25

1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor 26

1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ) 27

CHƯƠNG 2 : KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI 30

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop 30

2.1.1 Tổng quan về công ty 30

2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lược 31

2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 33

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 35

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội 36

2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể 37

2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 38

2.2.3 Xây dựng thang đo 41

2.3 Kết quả nghiên cứu 44

2.3.1 Phân tích mô tả 44

2.3.2 Phân tích thang đo 48

2.3.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 58

2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 60

2.3.5 Kết quả nghiên cứu 68

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT TẠI HÀ NỘI 75

3.1 Định hướng phát triển của FPT Shop 75

3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội 79

3.2.1 Nâng cao Tính Kịp Thời 79

3.2.2 Nâng cao Sự Tín Nhiệm 80

3.2.3 Nâng cao Chất lượng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên 81

3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp – thương hiệu tốt nhất đối với khách hàng 83

3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội 85

KẾT LUẬN 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 97

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Việt

TSQ Technical Service Quality Chất lượng kỹ thuật

FSQ Functional Service Quality Chất lượng chức năng

FTSQ Technical – Functional Service

Quality

Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng

quả thực hiện ASCI American Customer Satisfaction

Index

Mô hình chỉ số hài lòng của

Mỹ ECSI European Customer Satisfaction

Index

Mô hình chỉ số hài lòng châu

Âu KMO Kaiser-Meyer-Olkin Trị số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố EFA

SPSS Statistical Package for Social

Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường hiệu quả công

việc VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng FTSQ của Gronroos (1984) 13

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) 14

Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dich vụ của Brogowicz và đồng sự 16

Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự 17

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 25

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 33

Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng về số lượng cửa hàng và doanh thu của FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016 35

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng 39

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh 59

Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ sau bán hàng 65

Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ sau bán hàng 66

Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng 67

Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng 68

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng 70

Hình 3.1: Mô hình Kim Tự Tháp ngược 86

DANH MỤC BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm 35

Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 40

Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo được mã hóa 42

Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng 45

Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ 46

Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp 47

Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng 48

Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập 52

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập 53

Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trưng và phương sai trích 54

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax55 Bảng 2.12: Các yếu tố phụ thuộc được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA 57

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc 57

Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trưng và phương sai trích đối với biến phụ thuộc 58

Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 62

Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 63

Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng 73

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội” được tiến hành từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017

Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Phương pháp nghiên được tiến hành như sau: ban đầu là nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu Sau

đó là nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội Mẫu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu

tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hưởng hơn cả đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội, đó là: TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP Năm yếu tố này tác động đến SỰ HÀI LÒNG của khách hàng thể hiện qua 3 yếu

tố, đó là: chất lượng dịch vụ, tiếp tục mua hàng và sẵn sàng giới thiệu tới bạn bè/người thân dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây việc kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số được coi là thị trường mới tiềm năng, một mảnh đất màu mỡ được kỳ vọng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp Nếu trước đây Thế Giới Di Động nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành này thì giờ đây chúng ta

có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm các doanh nghiệp khác đầu tư mạnh mẽ vào như Viettel, VienthongA, Cellphone, Nhật Cường và đặc biệt là chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của hệ thống các cửa hàng FPT Shop của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop, đang chiếm lĩnh thị phần không nhỏ, đứng thứ 2 trong ngành chỉ sau Thế Giới Di Động

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đào thải nhanh đó, khách hàng luôn được coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Trong bối cảnh như vậy, doanh nghiệp nào dành được sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó những lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn lao so với các doanh nghiệp khác trong ngành Vì vậy, các chiến lược kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp đang trở thành một trong những chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong mục tiêu phát triển bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết khi mà công nghệ số đang phát triển không ngừng, do đó việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng trong kinh doanh, thu hút sự chú ý của khách hàng mới, củng cố tình bằng hữu với khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Chính vì vậy, việc mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp đang hướng tới và phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng

sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những người này sẽ nói/giới thiệu tốt với bạn bè/người thân của mình về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp

đang cung cấp - đây chính là hình thức Marketing truyền miệng vô cùng hiệu quả,

và cũng chính là một trong những lợi ích mà sự hài lòng của khách hàng đem lại Nằm trong chuỗi các hoạt động Marketing nhằm tìm hiểu và làm thỏa mãn hơn nữa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự ra đời của dịch vụ sau bán hàng Một hoạt động vô cùng quan trọng có vai trò quyết định trong việc nâng cao uy tín, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp, đồng thời quảng bá sâu rộng hình ảnh tốt của doanh nghiệp, qua đó củng cố thêm được niềm tin và sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp mình Đây là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp khác trong ngành

Do vậy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng là một công việc hết sức cần thiết để hoàn thiện hơn nữa dịch vụ này nhằm đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Từ đó, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh, thương hiệu tốt góp phần

vào mục tiêu phát triển ổn định, bền vững Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” được thực hiện cũng nhằm mục đích

trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẽ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ

sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

Về thời gian: dữ liệu dùng thực hiện trong luận văn được thu thập từ năm

2015-2016 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp là các báo cáo nội bộ công ty đến các

dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Về nội dung: các đối tượng khách hàng đã sử dụng/hưởng dịch vụ sau bán

hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Đề tài nghiên cứu xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Qua

đó FPT Shop sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến FPT Shop

 Với việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, FPT Shop sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như thực trạng chất lượng của dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop trong mắt khách hàng

 Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng của dịch vụ sau bán hàng để từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang đến sự phát triển ổn định, bền vững trong lâu dài cho doanh nghiệp

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách

hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội Mẫu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

7 Kết cấu đề tài

Luận văn nghiên cứu được chia thành 3 chương như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

 Chương 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội

 Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội

8 Sơ lược về tình hình nghiên cứu

Những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán

lẻ, với xu hướng tăng trưởng nhanh chóng như vậy, việc nâng cao chất lượng dịch

vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bền vững Cũng vì thế có rất nhiều nghiên cứu đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp Xét mối tương quan với đề tài có thể kể đến một số nghiên cứu như là:

Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ

đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thời gian chờ đợi

Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo

hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt

Nam Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại Công ty LG:

Sự hài lòng = 0.06 +0.09*Sự tin cậy + 0.099*Khả năng đáp ứng + 0.205*Sự đồng cảm + 0.32*Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm

+0.099*Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194*Sự đảm bảo Trong đó sự đồng cảm

và phương tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự

hài lòng

Trần Thẩm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ Nghiên cứu của tác giả được thực

hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản Kết quả nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình Ba thành phần của thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông Ngoài ra đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thương hiệu cũng là yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình kết quả của nghiên cứu:

Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín

nhiệm thương hiệu

Khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng có rất ít nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu trên đều chỉ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và tìm giải pháp nâng cao chất lượng của các dịch vụ như: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật – là một trong những hoạt động thuộc chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bán hàng Sau khi nghiên cứu sơ bộ và tìm hiểu các tài liệu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình tập trung hơn vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, bao gồm cả các hoạt động trong các nghiên cứu kể trên

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung

thành và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này

cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có

mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Và dịch vụ sau bán hàng ra đời cũng là một chiến lược vô cùng quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững hơn

1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ

Trong đó, sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm của bản thân, từ bạn bè, từ đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán

và đối thủ cạnh tranh

Một lý thuyết khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

 Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

 Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả mà họ nhận được thực tế và sự kỳ vọng trước đó, được chia làm 3 mức độ như sau:

+ Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

+ Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng

Từ những lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng

có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện

ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ

thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ

ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng

vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng

sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng chung

chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại như sau:

 Sự hài lòng trước khi mua

 Sự hài lòng trong khi mua hàng

 Sự hài lòng sau khi mua hàng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng:

a Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi

tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất

lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các

biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách

hàng

b Giá cả dịch vụ

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

mà họ sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm/dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch

vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng

dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá

cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):

1 Giá so với chất lượng

2 Giá so với đối thủ cạnh tranh

3 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội

để có được sản phẩm/dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm:

Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ sẽ là cơ sở để đưa ra các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và định hướng phát

triển các thế mạnh một cách tốt nhất

Theo Gronoos (1984) chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: đó là chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ đó được cung cấp như thế nào?

Theo quan điểm của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi sử dụng qua dịch vụ, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của nhà cung cấp

Theo Philip Kotler và các đồng sự (2005), chất lượng dịch vụ là khả năng của dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

1.2.2 Đặc điểm

- Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với những dịch vụ khác,

sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ đó có lợi thế cạnh tranh hơn so với

những nhà cung cấp dịch vụ khác cùng lĩnh vực Đặc tính này phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của người sử dụng dịch vụ, điều này mang ý nghĩa rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tập hợp những giá

trị cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên sự đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ đó Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa những đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này giúp cho việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm/dịch vụ và nhờ đó mà khách hàng có thể đánh giá, so sánh được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Do đó, để phát triển một cách bền vững, nhà cung cấp dịch vụ phải luôn luôn thay đổi khắc phục những hạn chế và hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này

để tạo ra thế mạnh lâu dài cho chính doanh nghiệp mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng mong đợi,

của khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó, họ đón nhận những giá trị mà dịch vụ mang lại và đem

so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:

Như đã nói ở trên, chất lượng dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ đó Theo ISO 9000:2008, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, do đó để xem xét chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố nào cần

nghiên cứu mối tương quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng sử dụng dịch vụ đó

Trong mô hình Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó Ba tiêu chí được xem xét trong mô hình bao gồm:

2 Chất lượng thông tin liên lạc

3 Năng lực chuyên môn

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán

hàng) và các yếu tố bên ngoài như

truyền thông, tư tưởng và truyền

miệng

Hình ảnh

Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật

9 Tính hữu hình

10 Am hiểu khách hàng Sau nhiều lần chỉnh sửa, đến năm 1988 đã đƣợc Parasuraman tổng hợp thành 5 nhân tố cụ thể:

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Nguồn: Parasuraman, zeithaml & berry,1988

Theo Jonston và Silvestro (1990) chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi 5 yếu tố sau:

4 Sự tín nhiệm

5 Tính thuận tiện

6 Khả năng giải quyết khiếu kiện Mặt khác, theo mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) khoảng cách chất lượng dịch vụ tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng nghe được người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Theo đó, mô hình này xem xét 3 yếu tố:

1 Hình ảnh công ty

2 Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài

3 Các hoạt động marketing truyền thống (như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm)

Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dich vụ của Brogowicz và đồng sự

Nguồn: Brogowicz và đồng sự (1990)

Trong mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (SERVPERF) được tác giả Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, đã chỉ ra rằng cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng dịch vụ sẽ được phản ánh tốt nhất thông qua nhận thức/cảm nhận của khách hàng mà không phải là kỳ vọng của họ Tuy nhiên, rất khó để có thể đi đến kết luận mô hình nào tốt hơn mô hình nào

Đến năm 2000, Dabholkar và các đồng sự đã đưa ra Mô hình tiền đề và trung gian, theo đó mô hình này nghiên cứu các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ được xem như là các yếu tố tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing

truyền thống

Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing

CHẤT LƯỢNG DICH VỤ

Các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài

Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng

Dịch vụ cung cấp

Các thông số dịch vụ cung cấp

Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy

Sự quan tâm tới cá nhân

Chất lượng Dịch vụ Sự hài lòng của

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong những năm gần đây

đã tạo ra những thay đổi căn bản trong nền sản xuất và thương mại quốc tế Hàng hóa được sản xuất nhanh hơn, với số lượng lớn hơn và ngày càng đa dạng cả về hình thức, mẫu mã Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã chi ra những khoản tiền không hề nhỏ cho việc các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng, triển khai các chương trình khuyến mãi với quy mô lớn nhằm gây được sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được rằng việc giữ chân khách hàng quan trọng không kém việc bán hàng Để phát triển được một cách bền vững trong môi trường khắc nghiệt như vậy các doanh nghiệp cần chú ý hơn đến dịch vụ sau bán hàng và coi đó như là một hướng phát triển chiến lược

Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm các hoạt động xử lý các vấn đề phát sinh

liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng (đối với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp) Các dịch vụ sau bán hàng tương đối đa dạng, bao gồm: hướng dẫn sử dụng, lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng, kiểm tra miễn phí, gọi điện thăm dò/ khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc phong cách phục vụ của nhân viên

bán hàng, lắp đặt… Nếu nhìn một cách đơn giản thì dịch vụ sau bán hàng tồn tại tách biệt với sản phẩm/dịch vụ Ngày nay, các doanh nghiệp lớn hay các nhà quản

lý chiến lược đều coi trọng và xem dịch vụ sau bán hàng là thành tố thiết yếu của bất kỳ sản phẩm nào, thành tố này tuy tồn tại một cách vô hình nhưng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm

Trong thời đại công nghệ số phát triển như ngày này, khách hàng rất dễ có thể tìm thấy và so sánh các chỉ tiêu/thông số về: giá cả, mẫu mã và hình thức, các điều kiện hậu mãi, thậm chí cả các đánh giá về chất lượng sản phẩm để lực chọn cho mình một sản phẩm hay một nhà cung cấp ưng ý nhất Nếu giá cả và mẫu mã

có thể đem lại sự thỏa mãn ngay tức khắc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng thật tốt/chu đáo sẽ tạo ra niềm tin và sự hài lòng trong dài hạn, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ hữu hảo với khách hàng Chính vì thế, marketing hiện đại nhấn mạnh vai trò của dịch vụ sau bán hàng, giữ chân khách hàng cũ quan trọng không kém việc tìm kiếm khách hàng mới

Mặt khác, dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp quảng bá được hình ảnh tốt của mình đồng thời mở rộng thị trường thông qua việc tạo lập khách hàng mới Khi doanh nghiệp mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng, một cách vô tình những khách hàng này sẽ trở thành nhân viên bán hàng cho doanh nghiệp khi

họ giới thiệu đến những người thân thiết của mình các sản phẩm/dịch vụ mà họ đang tin dùng, giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mới nhanh chóng và dễ dàng hơn Hoạt động này không chỉ trở thành một công cụ hết sức đắc dụng trong việc giới thiệu được hình ảnh tốt và tạo dựng niềm tin của doanh nghiệp đối với khách hàng mà còn mang một ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam, nơi mà hình thức quảng cáo truyền miệng vẫn hết sức phổ biến Ngày nay, cùng với sự phát triển tăng vọt của mạng internet và tốc độ lan tỏa thông tin thần tốc trên mạng xã hội phương thức quảng cáo truyền miệng ngày càng thể hiện sự quan trọng một cách rõ rệt hơn, bởi vì trước khi mua sản phẩm ngoài việc hỏi ý kiến bạn bè thì người tiêu dùng/khách hàng còn tra cứu các nhận xét của những người đã sử dụng trước đó trên các diễn

đàn, mạng xã hội rồi mới đi đến quyết định mua hàng Do đó, nếu chăm sóc tốt những khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp sẽ có thêm khách hàng mới

Một lợi ích khác nữa mà dịch vụ sau bán hàng mang lại đó là giúp doanh nghiệp phát hiện được hàng nhái, hàng giả Trong hệ thống thương mại hiện nay, trước khi hàng hóa đến tận tay khách hàng sẽ trải qua khá nhiều khâu trung gian khác nhau, do đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng Chính dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp thu những ý kiến phản hồi về chất lượng sản phẩm, qua đó có thể kiểm tra được tính chân thực của sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp sẽ xác định được các ưu nhược điểm của sản phẩm

để đưa ra thay đổi sao cho phù hợp, và đồng thời dễ dàng nhận biết khi có hàng giả, hàng nhái xuất hiện để có biện pháp xử lý kịp thời nhằm bảo vệ uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Như vậy, với xu hướng khách hàng đòi hỏi ngày càng cao và có nhiều lựa chọn thì các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đúng đắn vai trò quan trọng của khách hàng, và dịch vụ sau bán hàng đóng một vai trò quan trọng như một công cụ cho các doanh nghiệp củng cố niềm tin đem đến sự hài lòng xây dựng mối quan hệ lâu dài tốt đẹp với khách hàng của mình, giúp cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững hơn

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhiều nhất Nhưng một số nghiên cứu lại cho thấy, chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như

với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu Chính

sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ

kể những người khác nghe về điều đó Do đó đối với dịch vụ sau bán hàng nói riêng, việc đưa ra hệ thống tiêu chuẩn hóa các quy trình như: chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, hướng dẫn sử dụng, lắp đặt… có vai trò quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mặt khác, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Theo đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Như vậy, có thể nói việc nghiên cứu, đo lường phương thức làm việc của hoạt động sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố nằm trong chuỗi hoạt động này để kịp thời điều chỉnh, đưa ra các phương án tối ưu giúp hoàn thiện hơn nữa dịch vụ sau bán hàng để doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp khác hoạt động cùng trong ngành đồng thời giúp xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài, thân thiết đối với khách hàng Từ đó đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy

trì sự lưa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Tính kịp thời

 Công ty có mật độ phủ song tại khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi

hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)

 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30, CSKH 24h)

 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác

 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh động

 Công ty là đại diện bảo hành chính hãng của nhiều thương hiệu uy tín

Tính hữu hình

 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp

 Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo

 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật có trình độ chuyên môn giỏi

 Bộ phận giao hàng thực hiện chính xác, kịp thời

 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ tận tình, ân cần với khách hàng

 Nhân viên công ty luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

 Bộ phận CSKH gửi lời chúc nhân các ngày lễ, sinh nhật đến khách hàng

Chất lượng dịch vụ

 Công ty tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết (chương trình khuyến mãi, ưu đãi…)

 Chính sách đổi trả sản phẩm linh động, thuận lợi

 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu

 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để luân chuyển và trả lời các thắc mắc của khách hàng

 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng

 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

 Công ty có chính sách bảo hành chính hãng thuận tiện

 Hỗ trợ cài đặt sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc nhiệt tình, chu đáo

 Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn tốt, giỏi nghiệp vụ

 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng

 Thực hiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa uy tín, chất lượng, bàn giao đúng thời gian đã hứa

 Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp

Hiệu quả phục vụ/Khả năng đáp ứng

 Thủ tục đổi trả, khai báo khi giao nhận máy nhanh chóng

 Công ty luôn luôn hoàn thiện để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

 Nhân viên công ty năng động luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp

 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

 Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng

 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các hoạt động xã hội

 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ưu

đãi giảm giá….)

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng

1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ cho biết: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với

sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở

sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất

lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm

nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường

hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hay dịch vụ mà

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng

cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự than phiền

Sự mong đợi

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng

đó càng khó

* Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

* Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

* Sự trung thành và Sự than phiền

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu cho thấy có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa

của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu

hình và vô hình Cụ thể:

 Hình ảnh là những ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu của doanh

nghiệp, thể hiện qua danh tiếng, uy tín, sự tin cậy của khách hàng với thương hiệu

 Sự mong đợi: mức độ chất lượng mà khách hàng kỳ vọng

 Giá trị cảm nhận: từ các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ

thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ

 Chất lượng cảm nhận bao gồm

 Chất lượng cảm nhận sản phẩm: là những đánh giá mà khách hàng cảm nhận

được sau khi sử dụng sản phẩm

 Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là đánh giá của khách hàng sau khi tiếp nhận

dịch vụ của doanh nghiệp (gồm cả dịch vụ trước và sau bán hàng)

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn: cafebiz.net

1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khá phổ biến và được áp

dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing Theo đó, Parasuraman và các đồng sự cho

rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung

chung mà phải dựa trên cơ sở là những cảm nhận của khách hàng vì họ là những

người sử dụng trực tiếp các dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Và mô hình

SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh các giá trị mong đợi hoặc kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo như sau:

- Sự tin cậy: thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời

hạn và uy tín, tôn trọng và thực hiện đúng những cam kết như đã hứa với khách

hàng

- Hiệu quả phục vụ/Sự đáp ứng: đo lường khả năng giải quyết vấn đề,

thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách có hiệu quả và đạt hiệu suất (nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách đúng đắn trong thời gian sớm nhất) Nói một cách khác hiệu quả phục vụ hay sự đáp ứng chính là sự phản hồi một cách chính xác, nhanh gọn, đúng thời điểm của doanh nghiệp (nhà cung cấp

dịch vụ) nhằm đáp ứng những gì mà khách hàng mong đợi

- Tính hữu hình: là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp

bằng mắt, bao gồm: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, cách bố trí sản phẩm, đồng

phục, phong thái của đội ngũ nhân viên

- Tính đảm bảo/ Năng lực phục vụ: đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự tín

nhiệm và tin tưởng cho khách hàng qua những gì họ cảm nhận/đánh giá sau khi sử

dụng sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp

- Tính đồng cảm/Sự cảm thông: luôn lắng nghe, quan tâm, chăm sóc

khách hàng một cách ân cần, chu đáo để họ cảm thấy rằng những vấn đề mình gặp

phải sẽ luôn được doanh nghiệp đáp ứng và phục vụ một cách nhiệt tình

1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor

Mô hình SERVPERF được xây dựng trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, theo đó chất lượng dịch vụ được đo lường trên cơ sở đánh giá kết quả thực hiện chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Theo tác giả thì trong mô hình này: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận, nghĩa là chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm nhận mà không phải là kỳ vọng

Công thức đo lường chất lượng dịch vụ được tính như sau:

1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ)

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó Theo đó, 3 tiêu chí được xét đến là chất lượng kỹ thuật (TSQ), chất lượng chức năng (FSQ) và hình ảnh doanh nghiệp, hay còn được gọi tắt là mô hình FTSQ

- Chất lượng kỹ thuật: là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp

và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp là đơn vị cung cấp dịch vụ còn khách hàng

là đối tượng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này, đó là:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

hơn và được thể hiện thông qua các tiêu chí sau:

 Tinh thần tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh doanh nghiệp: là yếu tố rất quan trọng được mô tả là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, do đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt đối với khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu xót xảy

ra trong quá trình sử dụng Tác giả cho rằng, yếu tố này được coi như tài sản vô giá của doanh nghiệp, có tác động rất tích cực đến những đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế nữa nó còn giúp doanh nghiệp củng cố sự tin tưởng và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, có thể thấy hình ảnh doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Và cũng cần phải lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có những cảm nhận/đánh giá đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Forell và cộng sự,1996)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch

vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nội dung chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ sau bán hàng nói riêng Trong

đó tác giả đề cập đến mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và đặc biệt chất

lượng của dịch vụ sau bán hàng đối với sự lòng khách hàng Bên cạnh đó, tác giả

có đề cập đến một số thang đo chất lượng dịch vụ và các mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu Âu được sử dụng phổ biến trên thế giới Có thể nói mô hình SERVQUAL và FTSQ, đặc biệt là 2 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu được sử dụng nhiều nhất và đã có nhiều công trình nghiên cứu trước đây cũng sử dụng các thang đo này

Từ phần cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây và quá trình tìm hiểu, nghiên cứu tình hình thực tiễn của FPT Shop, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 thành phần, bao gồm: Tính kịp thời, Thái độ phục vụ, Tính hữu hình, Sự tín nhiệm, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh doanh nghiệp

Từ các thành phần của mô hình đề xuất, tác giả tiến hành lập Phiếu thăm dò

ý kiến khách hàng để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch sau bán hàng của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop tại Hà Nội bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chạy trên phần mềm SPSS 20.0 Qua

đó, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố được đề xuất trong mô hình để tìm những giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 2