Các nhân tố tác động đến hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh thương mại điện tử tại TP HCM

Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhậnbiết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiếtđối với các nhà bán lẻ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

TRỊNH HỒNG NHUNG

Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM

và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc

sĩ Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học Tôi xin cảm ơn TS Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề

án đúng hạn.

Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào sức khoẻ Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có 4 yếu tố trong đó 2 yếu tố về con người là yếu tố tin tưởng

và phi lý trí, tác động lên thành phần đại diện là ý định mua hàng, và 2 yếu tố về công nghệ là sự hữu dụng, sự nhận thức dễ sử dụng tác động lên thành phần đại diện là thái độ Kết quả cho thấy yếu tố phi lý trí thái

độ, ý định ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trong đó yếu tố phi lý trí ảnh cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng Bên cạnh đó yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, yếu tố sự nhận thức dễ sử dụng và phi

lý trí ảnh hưởng đến ý định

Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các kênh TMĐT có một thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các kênh TMĐT có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn và khác hơn

về hành vi tiêu dùng trong thời điểm hiện tại Qua đó các công ty có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định các chiến lược marketing hợp lý, ngân sách đầu tư hợp lý và có thêm sự khác biệt nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

ABSTRACT

The purpose of the study is to explore the factors that influence the shopping behavior of consumers in e-commerce channels in Ho Chi Minh City From there, the author proposes management implications to improve business efficiency of e-commerce channels in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh.

The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 449 clients in Vietnam (Random method) Data collected was processed using SPSS

20.0 software and AMOS 2.0 software.

The author examines the research model, in which the hypothesis

is that there are four factors in which two human factors are the factor of trust and irrationality, the effect on the representative is the intention to buy The two elements of technology are usability, utility, and impact on the representative component of attitudes The results show that the unreasonable attitude, the intention to influence the purchase behavior,

in which the unreasonable factors also have the greatest impact on buying behavior Besides, the belief factor influences attitudes, factors of convenience and irrationality that affect the intention

It can be said that research results make e-marketplaces have a relatively complete scale when they want to measure factors to build and advertise as well as evaluate consumption behavior Research results also give e-commerce channels more insight, more comprehensive and different consumer behavior at the present time Companies can rely on the results of their research to develop sound marketing strategies, reasonable investment budgets, and differences to improve business efficiency.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN……….… i

LỜI CẢM ƠN……… ii

TÓM TẮT……… iii

ABSTRACT……… v

MỤC LỤC……… vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……… x

DANH MỤC CÁC BẢNG……….xii

DANH MỤC HÌNH……… xiv

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4.3 Phương Pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa đề tài 7

1.6 Bố cục đề tài 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Khái niệm hành vi mua sắm 10

2.2 Khái niệm thương mại điện tử 11

2.2.1 Các đặc trưng của Thương Mại Điện Tử 12

2.2.2 Một số hình thức giao dịch qua TMĐT 17

2.2.3 Lợi ích của mua bán qua kênh TMĐT 18

2.3 Tổng quan lý thuyết 20

2.3.1 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 20

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Phương pháp nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 35

3.2 Tổng quan nghiên cứu 35

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2.2 Tổng quan nghiên cứ 37

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức 39

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 39

3.3.2 Thang đo 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức 46

4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis 47

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 51

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) 53

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM) 65

4.6 Kiểm định Boothtrap………… ……….……… 72

4.7 Mô hình bất biến và mô hình khả biến 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 78

5.1 Kết luận 78

5.2 Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu 79

5.2.1 Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến 79

5.2.2 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước 82

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến………… 14

Bảng 2.2 Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 15

Bảng 2.3 Tổng hợp các công trình nghiên cứu hành vi 24

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố 41

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức 46

Bảng 4.2 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 47

Bảng 4.3 Tổng phương sai trích 48

Bảng 4.4 Ma trận lần 2 50

Bảng 4.5 Phân tích các yếu tố khẳng định .52

Bảng 4.6 Ma trận Pattern Matrix lần 2 54

Bảng 4.7 Trọng số chưa chuẩn hóa 58

Bảng 4.8 Trọng số đã chuẩn hóa 60

Bảng 4.9 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Ýđịnh…………61

Bảng 4.10 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Hành vi 62

Bảng 4.11 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Phi lý trí 62

Bảng 4.12 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Thái độ 62

Bảng 4.13 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Hữu hụng 62

Bảng 4.14 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận thức dễ sử dụng 63

Bảng 4.15 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Niềm tin 63

Bảng 4.16 Giá trị phân biệt 65

Bảng 4.17 Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình 67

Bảng 4.18 Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ( điều chỉnh) 70

Bảng 4.19 Kết quả tính Bootstrap 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler 10

Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý ( TRA) 20

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi có hoạch định ( TPB) 21

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM) 22

Hình 2.6 Mô hình kết hợp TPB và TAM .22

Hình 2.6 Mô hình kết hợp TPB và TAM .22

Hình 3.1 Quá trình thu thập nghiên cứu 35

Hình 4.1 Kết quả CFA ( chuẩn hóa) 54

Hình 4.2 Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) 64

Hình 4.3 Kết quả mô hình SEM đã điều chỉnh( chuẩn hóa) 69

Hình 4.4 Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam 73

Hình 4.5 Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ 74

Hình 4.6 Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam 74

Hình 4.7 Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ 75

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề

Khi bước vào một thiên niên kỷ mới, chúng ta nhận ra một trong những sự thayđổi quan trọng nhất trong cuộc sống là sự dịch chuyển sang một xã hội dựa trên nền tảngcủa công nghệ Internet Điều này làm nhiều thứ thay đổi từ trong nhà, trường học, đến nơilàm việc và ngay cả trong các hoạt động giải trí thư giãn hàng ngày Thương mại điện tửđang ngày một chiếm ưu thế trong các mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp, ngườitiêu dùng và chính phủ Thông qua môi trường mạng và Internet, các hoạt động giao dịchđiện tử sử dụng các kỹ thuật thông tin được tiến hành một cách nhanh chóng, thuận tiện

mà không bị hạn chế bởi các yếu tố như: Thời gian, không gian, địa điểm, thanh toán…Chính vì những đặc điểm ưu việt này mà các kế hoạch xây dựng cổng giao dịch điện tử,siêu thị ảo được các doanh nghiệp, tổ chức coi trọng và cho đây là một bước phát triển cótính khả thi cao

Mặt khác bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam hai năm qua

2016-2017 cũng sôi động hơn hẳn nhờ vào các thương vụ đầu tư và sự cạnh tranh mạnh mẽgiữa các nhà kinh doanh đang dẫn dắt thị trường này, cùng sự dịch chuyển nhanh của các

chuỗi bán lẻ (offline) lớn trên môi trường trực tuyến (online) Theo dữ liệu của Nielsen

mô thị trường TMĐT Việt Nam được dự đoán có thể đạt 10 tỷ USD trong 5 năm tới

Tp.Hồ Chí Minh là địa phương dẫn đầu cả nước về quy mô ứng dụng TMĐT với trên80.000 website đang hoạt

động, 50% trong số đó được cập nhật thông tin hằng ngày và giá trị giao dịch của cácwebsite trên địa bàn chiếm khoảng 1/3 tổng giá trị giao dịch TMĐT cả nước

Theo bản báo cáo về chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017 (Vietnam

eBusiness Index – EBI 2017) do VECOM công bố vào cuối tháng 1 vừa qua, top năm

tỉnh, thành phố có mức độ ứng dụng thương mại điện tử cao nhất là TP.HCM (78,6điểm) Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhậnbiết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiếtđối với các nhà bán lẻ trực tuyến

Vì thế, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận kháchhàng phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay nhằm có thể khai thác tối đa lợi ích mà

phương thức kinh doanh này đem lại Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài Các

nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại TP Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

TMĐT ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung “kỹ thuật số”cho đến tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ

“meta” đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của TMĐT Ở Việt Nam TMĐTđược đánh giá là mảnh đất vàng đầy điểm năng với hơn 31 triệu người sử dụng hiện naynhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet.Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng củamột bộ phận lớn người Việt Mặt khác do quá trình mua sắm được thực hiện thông quamạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyềnthống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệuquả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa

lý Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính nhưAmazon, eBay, Ali- baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho

họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗnào, nó giúp người

tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa cácnhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002)

Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố cóảnh hưởng đến ý định, hành vi của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiềunghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Hernández

và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005; Venkatesh vàMorris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011) Đặc điểm của người tiêu dùng (giớitính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau, một số nghiêncứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát (Venkatesh và Morris, 2000;

Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi đây là các biến độc lập (Cho vàWorkman,

2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu, 2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tốtác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005),trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho vàWorkman, 2011; Wu, 2003) Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệgiữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả củacác nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngượcnhau

Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hướngđến khách hàng đang trở thành một trong những chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất đểduy trì lợi thế cạnh tranh cốt lõi Trong bài nghiên cứu tác giả đã đưa ra 5 yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dung, 5 yếu tố này tác giả kế thừa từ mô hinh TPB(: Ajzen (1991)

và TAM (Davis, 1 985) Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sẽ nghiên cứu bổ sung

thêm yếu tố mới đó là những hành vi phi lý trí đã ảnh hưởng tới các quyết định muahàng như thế nào (trái với điều chúng ta nghĩ, thường tin tưởng sâu sắc rằng chúng có ảnhhưởng tới các quyết định) Bên cạnh đó các hành vi phi lý trí của chúng ta không hề ngẫunhiên hay vô nghĩa ,chúng có tính hệ thống và hoàn toàn có thể dự đoán được (DanArie l y 2009) , chúng

Đối với trường hợp thứ nhất Một chiếc áo được bán niêm yết 100.000đ giảm còn giá

70.000đ Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc áo khách hàng thấy rằng phải mua trên100.000đ mới được miễn phí vận chuyển Khách hàng sẽ làm gì? Hầu hết mọi ngườikhi gặp tình huống khó xử này đều quyết định mua thêm gì khác đủ hoặc hơn 30.000đ

Đối với trường hợp thứ hai : Cũng chiếc áo đó nhưng bán với giá 100.000đ không

giảm giá nhưng được miễn phí vận chuyển Trong tình huống này hầu như khách hàng sẽkhông mua

Vậy điều gì đang diễn ra? Đây chính là vấn đề của tính tương đối Chúng ta xemxét quyết định của mình trong mối tương quan và sự so sánh với một phương án khác.Thực tế, trong cả hai tình huống trên chúng ta đều mất thêm 30.000đ Nếu tính toán có

lý trí, chúng ta sẽ xử lý chúng như nhau Nhưng không phải vậy, chúng ta đã có nhữnghành vi trái ngược nhau, không thể nói rằng chúng đã hoàn toàn lý trí Điều này sẽ lýgiải hành vi mua sắm của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý Từ đây

có thể kết luận rằng việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng không đơn thuầnphụ thuộc vào các yếu tố đến từ dịch vụ chất lượng của các kênh TMĐT mà còn ảnhhưởng trực tiếp từ tâm lý mua hàng hay nói cách khác bị ảnh hưởng bới sự phi lý trí

một cách rõ rệt Do đó tác giả thực hiện đề tài“ Các nhân tố tác động đến hành vi mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”, với

nhân tố nghiên cứu mới là “ Phi lý trí “ mong muốn phác thảo bức tranh thực rõ ràngcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua dịch vụ bán lẻtrực tuyến để giúp các kênh TMĐT có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhưcầu của khách hàng qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợ cải thiện chấtlượng dịch vụ nâng cao khả năng mua sắm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các kênhTMĐT

1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Giới thiệu chung về kinh doanh TMĐT và thực trạng TMĐT tại Tp.HCM

- Xác định hành vi khách hàng dựa trên yếu tố về công nghệ

- Xác định hành vi khách hàng dựa trên yếu tố tâm lý hành vi

- Xây dựng các mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

Đối tượng khảo sát : những khách hàng , cá nhân đã từng mua sắm qua websiteTMĐT

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

-Không gian : Khu vực Tp Hồ Chí Minh

-Thời gian : 2016-2017

1.4.3 Phương Pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu định tính : Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet sách báocác tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước và thảo luận nhóm nhằm pháthiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu định lượng : sử dụng thang đo nháp để phỏng vấn thử 100 khách hàngthường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo,

từ đo xây dựng bảng câu hỏi chính thức

 Nghiên cứu chính thức:

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha: được sử dụng để loại bỏ biến rác

trước khi tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đochất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa vào hệ sốkiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha củamỗi biến đo lường Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item totalcorrelation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trongkhoảng [0,70 - 0,80]

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹthuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA cho chúng ta kiểm định cácbiến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào.CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵnmột số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được

từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiêncứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Phương pháp CFAđược sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộthang đo đánh ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định môhình nghiên cứu đã đề xuất Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn

Luận văn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố đó bao gồm công nghệ và con người Đồng thời,luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đếnhành vi thực tế mua trực tuyến của người tiêu dùng Do đó sự phản hồi của khách hàng vềdịch vụ mà họ trải nghiệm mới thực sự là thước đó có ý nghĩa quan trọng nhất đối vớidoanh nghiệp.

Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến rủi ro cảm nhận và phi

lý trí của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản lý , doanh nghiệp và các bênliên quan cái cái nhìn đầy đủ chính xác hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắmtrực tuyến của khách hàng đối với các kênh TMĐT

1.6 Bố cục đề tài

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu nêu trên Bố cục của Luận văn được chiathành năm chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến

ý

định mua hàng và hành vi thực tế của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình

nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’Salpha, EFA, SEM

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: Tóm tắt những kết quả chính của

nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả trình bày lý do chọn đề tài, nêu lên các mục tiêu chính của luận

án, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thôngqua hoạt động chiêu thị Phạm vi nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp nghiêncứu sử dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phươngpháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết cấu của luận văn bao gồm 5chương

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung sử dụng lý thuyết về thương mại điện tử, kháiquát chung hành vi người tiêu dùng đối với các trang TMĐT tại thị trường Tp Hồ ChíMinh

2.1 Khái niệm hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm liên quan đến hành vi tinh thần và thể chất, bao gồm động cơ vànguyên nhân của cá nhân và nhóm liên quan đến việc định hướng, mua bán, sử dụng và

xử lý hàng hoá và dịch vụ để hoạt động và đạt được mục tiêu và giá trị dẫn đến sự hàilòng của người tiêu dùng có tính đến tác động ngắn và dài hạn cũng như tác động đến cánhân và xã hội (Antonides và Fred van rajaj, 1998)

Theo quan điểm tiếp thị, hành vi mua sắm của người tiêu dùng thảo luận về việclàm thế nào và tại sao người tiêu dùng thực hiện các lựa chọn cá nhân trong hoàn cảnh cụthể Các nhà tiếp thị cần xác định xem các biến ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng (tại sao) cũng như quá trình đưa ra thông tin liên quan đến việc mua bán của ngườitiêu dùng với mục đích lựa chọn (Neal et al., 2002)

Trên thực tế, hành vi mua sắm có xu hướng bao gồm sản phẩm, con người và tìnhhuống tiêu dùng cụ thể Nói cách khác, giữa các sản phẩm khác nhau, cá nhân khác nhauhoặc thậm chí việc sử dụng trên cùng một sản phẩm cũng có hành vi tiêu dùng và sử dụngkhác nhau Do đó, mỗi tình huống khác nhau sẽ cho những nhận định và đánh giá chuyênsâu khác nhau (Neal, 2002)

Tính cách cá nhân

người tiêu dùng

Chiến lược Marketing

Tình huống mua

hàng

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kotler et al (2001))

2.2 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử( TMĐT) là một trong những hình thức kinh doanh thươngmại trên cở sở mạng máy tính toàn cầu Có rất nhiều định nghĩa được nhìn từ nhiều góc

độ khác nhau nhưng khái quát thuật ngữ TMĐT có thể hiểu được như sau

Trong Luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật thương mại quốc

tế( UNCITRAL), theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệmang tính thương mại như Các giao dich liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hànghóa dịch vụ, thảo thuận phân phối, đai diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hông,cho thuê dài hạn, cấp vốn liên doanh,,,, các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặckinh doanh, chuyển chở hàng hóa, hay hành khách bằng đường không, đường biển, đườngsắt hoặc đường bộ

Như vậy có thể thấy rằng TMĐT hiểu theo nghĩa này rất rộng, nó bao quát gần nhưhầu hết các lĩnh vực kinh doanh Việc mua bán hàng hóa chỉ là một trong những lĩnh vực

về thương mại điện tử mà thôi

Còn theo Uỷ ban châu Âu cũng đưa ra định nghĩa thương mại điện tử như sau:

Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện kinh doanh qua các phương tịên điện tử

Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh.Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi, trong đó có hoạt động muabán hàng hoá; dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiền điện tử;mua bán cổ phiếu điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên mạng; muasắm công cộng; tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng; đối vớithương mại hàng hoá (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thươngmại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạtđộng truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ nhưsiêu thị ảo).3

Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản

xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũngnhư các thông tin số hoá qua mạng Internet

Còn theo Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD), Thương mại điện tử

được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạngtruyền thông như Internet

Tóm tắt lại có thể hiểu TMĐT theo định nghĩa chung như sau: TMĐT là hình thứcthực hiện,quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị trườngthông qua sự hỗ trợ và giúp đỡ của các trang thiết bị điện tử, vi tính, công nghệ thông tin

và truyền thông

2.2.1 Các đặc trưng của Thương Mại Điện Tử

Với khái niệm về TMĐT ở trên thì có thể thấy rằng sự khác nhau rõ rệt giữa

thương

mại truyền thông và TMĐT

Trong thương mại truyền thống các bên phải gặp mặt nhau trực tiếp để tiến hànhcác giao dịch Và diễn ra ở các nơi truyền thống như ở chợ, hay siêu thị, trung tâmthương mại Giữa các bên đối tác cần phải gặp mặt nhau để trao đổi, tìm hiểu thăm dòthông tin

của các đối tác Các bên sẽ thực hiện việc thanh toán phổ biến nhất là bằng tiền mặt, séc,hóa đơn, vận đơn Khác hoàn toàn với thương mại truyền thống thì TMDT thì các đối táckinh doanh có thể gặp nhau qua một không gian ảo để thực hiện các bước giao dịch, giảmthiểu các cuộc gặp không cần thiết Điều này một phần nhờ vào sự ra đời của máy tính và

hệ thống mạng toàn cầu thì việc trao đổi thông tin đã trở nên nhanh chóng và tiện lợi hơnrất nhiều

Một trong những điểm khác biệt nữa là các giao dịch thương mại truyền thống chỉtồn tại trong khái niệm quốc gia và vũng lãnh thổ và sư gia tăng các chi phí giao dịch, cácrào cản thuế quan- phi thế quan Tuy nhiên những rào cản này hoàn toàn biến mất khiTMĐT ra đời Trong thế kỷ XXI này bất kỳ khách hàng nào dù là người tiêu dùng hayngười kinh doanh , những công ty lớn nhỏ đều thực hiện các giao dịch mua bán xuyênbiên giới, tiếp cận thị trường mới một cách dễ dàng- Đây cũng chính là một trong nhưngkhái niệm được nhắc tới thường xuyên trong thế kỷ này là sự Toàn cầu hóa Chính vìđiều này các quốc gia đã và đang điều chỉnh loại bỏ rào các thuế quan và phi thuế quan đểtạo thuận lợi cho các giao dịch quốc tế

Trước đây để thực hiện một giao dịch quốc tế thương mại truyền thống chúng tacần phẩn mất một thời gian khá nhiều thời gian, có khi một tháng hoặc kéo dài cả năm.Chủ tịch hãng máy tính Micrsoft Bill Gate nói rằng “ Tốc độ quyết định một doanhnghiệp thanh công hay thất bại” Với ứng dụng TMĐT ta chỉ cần bấm một phím mộtgiao dịch hoặc một hợp đồng đã được ký tết Có thể không cần diễn ra bất kỳ cuộc họphay hội nghị nào Nhờ vào TMĐT các doanh nghiệp nắm bắt được thông tin khách hàng,sản phẩm một cách đầy đủ, cho tiết và nhanh nhất Tốc độ ở đây còn là khả năng cậpnhật những thông tin thị trường mới nhất, vì vậy các doanh nghiệp tham gia TMĐT luônphải đổi mới công nghệ phương thức kinh doanh quản lý để kiểm soát kênh của mình.Với lượng không tin khổng lồ TMĐT lưu trữ có thể nói TMĐT là một nguồn tài nguyênkhông bao giờ cạn kiệt, những thông tin đó sẽ không bao giờ mất đi mà vẫn được lưu trữtăng thêm từ năm này qua năm khác

Như ta đã biết TMĐT được thông qua Internet, WWW, điện thoại, v v đó lànhững sản phẩm thuộc sư sáng tạo con người Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa sự sáng tạocủa con người khôn ngừng nghỉ, chắc chắn sẽ tạo ra nhiều phần mềm hộ trợ TMĐT.Trước sự canh tranh ngày càng khốc liệt đó, nhiệm vụ của các doanh nghiệp là phải nămbắt được cơ hội, sự thay đổi để áp dụng vào quy trình kinh doanh, nếu không sẽ tự bị “đào thảo” Song song sự phát triển TMĐT đem lại lợi ích cho doanh nghiệp đồng thờithỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Điều này thúc đẩy TMĐT ngày càng phong phú

Ba doanh nghiệp có lượng truy cập cao nhất tại Việt Nam năm 2017 là Lazada,Thế Giới Di Động và Shoppe.Cả ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường đều được hậuthuẫn bởi những đại gia lớn Nếu như Lazada mới được mua lại bởi Alibaba thì Shopeeđang thuộc quyền sở hữu tập đoàn Tencent ( Trung quốc), còn lại là Thế Giới di độngdoanh nghiệp nội địa cũng có thế mạnh từ việc kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam

từ lâu đời, đã phát triển hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn quốc

Điểm danh top 10 doanh nghiệp thương mại điện tử lớn nhất 8 doanh nghiệp trong số đó

là doanh nghiệp nội địa

Bảng 2.2 : Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam năm 2017

Nguồn : Brand.vn

Nghiên cứu của Google và Boston Consulting Group (BCG) cho thấy Việt Nam

là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng của kết nối di động caonhất, với 72% dân số từ 18 tuổi trở lên sở hữu điện thoại thông minh Việc mua sắm quathiết bị di động đã không còn là xa lạ đối với người mua hàng online Lazada là ứngdụng mua sắm trực tuyến có nhiều lượt tải nhất với 50 triệu lượt tải (tính tất cả cácquốc gia mà

Lazada vận hành) Với riêng thị trường Việt Nam, Thế Giới Di Động đứng đầu bảng với

5 triệu lượt tải, gấp 5 lần con số của Sendo, Lozi và Shopee

2.2.2 Một số hình thức giao dịch qua TMĐT

2.2.2.1 Căn cứ theo đối tượng giao dịch

Các giao dịch thương mại điện tử hiện nay được xây dựng dựa trên các mối quan hệgiữa các chủ thể bao gồm chính phủ, doanh nghiệp, người tiêu dùng Do vậy, căn cứ theođối tượng giao dịch, trong thương mại điện tử có thể có các giao dịch sau:

 B2B (Business to Business): là giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau và giaodịch bên trong doanh nghiệp (Business to Employee) Các doanh nghiệp thường sử dụnghình thức giao dịch này để trao đổi chứng từ, thanh toán tiền hàng và trao đổi thông tin.Hình thức trao

đổi này thường được các doanh nghiệp sử dụng mạng Intranet và Extranet để giaodịch

 B2C (Business to Consumer): là giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, minh

hoạ cụ thể là việc bán hàng qua mạng, làm cho việc mua sắm của người tiêu dùng trở nênthuận tiện hơn vì người tiêu dùng có thể thực hiện việc xem hàng, mua hàng và thanh toántại nhà mà không cần phải đến tận cửa hàng Đây chính là sự thể hiện việc điện tử hoá tiêuthụ khi mạng toàn cầu ra đời và phát triển

 B2G (Business to Government): giao dịch giữa doanh nghiệp với chính phủ, bao gồm

việc trao đổi thông tin, mua sắm chính phủ theo kiểu trực tuyến (online governmentprocurement) và quản lý nhà nước về thuế, hải quan

 C2G (Consumer to Government): giao dịch giữa người tiêu dùng với các cơ quanchính phủ nhằm trao đổi các thông tin về thuế, dịch vụ hải quan và các thông tin

khác

 G2G (Government to Government): giao dịch giữa các chính phủ nhằm mục đích trao

đổi thông tin

Trong các giao dịch trên, giao dịch giữa các doanh nghiệp B2B và giữa doanh nghiệp vớingười tiêu dùng B2C là hai dạng giao dịch phổ biến trong thương mại điện tử đặc biệt lànếu xét trên góc độ thuần tuý kinh doanh

2.1.2.2 Căn cứ theo nội dung giao dịch

Hiện nay, nếu căn cứ theo nội dung giao dịch, thương mại điện tử có thể có các loại giao dịch sau

Mua hàng điện tử: là hoạt động thương mại với chức năng bán sản phẩm.Đối với hoạt động thương mại này, những thông tin như tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán tiền đều có thể thực hiện qua mạng Nhưng hàng hoá đưa đến tay người dùng sẽ được thực hiện thông qua các dịch vụ bưu điện đã có hoặc các cơ

sở, công ty vận tải Lợi điểm của loại hình này là giảm thiểu đến mức tối đa các khâu trung gian trong quá trình lưu thông hàng hoá.

 Cung cấp thông tin: là giao dịch thương mại điện tử mà đối tượng mua bán là sảnphẩm hoặc dịch vụ thông tin Toàn bộ quá trình thương mại này hoàn toàn có thể thực hiệnqua mạng

 Thanh toán điện tử (e-Cash và e-Cheque): là hoạt động cung cấp việc thanh toánđiện tử nhanh chóng nhất thông qua hệ thống thanh toán điện tử (Electronic PaymentSystem - EPS) Hoạt động này nhằm bổ sung cho hai hoạt động thương mại kể trên đểđược một hệ thống hoàn chỉnh trong kinh doanh Đây là yếu tố quan trọng và cần có đểhoạt động thương mại điện tử mang đúng bản chất của thương mại Đồng thời đây cũng lànguyên nhân cơ bản

thúc đẩy việc điện tử hoá tiền tệ

2.2.3 Lợi ích của mua bán qua kênh TMĐT

2.2.3.1 Lợi ích của thương mại điện tử với doanh nghiệp

 Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyềnthống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, kháchhàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàngcũng

cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn

 Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia xẻ thông tin, chiphí in ấn, gửi văn bản truyền thống

 Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phốihàng.

 Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web vàInternet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi

 Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôikéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của kháchhàng

 Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trịmới cho khách hàng

 Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phốihợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩmra

thị trường

 Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan

hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóasản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòngtrung thành

 Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượngdịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trìnhgiao dịch;

tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vậnchuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

2.1.3.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng

 Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho

phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế

giới

 Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua

có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn

 Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng

có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phùhợp nhất

 Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóađược như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thôngqua Internet

 Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễdàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm(search

engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh)

2.1.3.3 Lợi ích đối với xã hội

 Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm

việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

 Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do

đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

2.3 Tổng quan lý thuyết

2.3.1 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vựcnghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430)

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoántốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướngmua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiếtvà

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quanđến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua củangười tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêudùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 3

Kế thừa từ thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) củaFishbein và Ajzen (1975) , Ajzen đã phát triển lên thuyết thuyết hành vi có hoạch định(Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và

áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiệnhành vi Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩnmực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiêncứu Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàngthực hiện hành vi [6, tr 181]

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tếNhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn : Ajzen (1991), The theory of planned behaviour,[6, tr 181]

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Sự xuất hiện của dịch vụ mua bán trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh đang thật sựbùng nổ, việc áp dụng các phương thức kỹ thuật công nghệ hiện tại cũng chính là mộttrong những ưu tiên hàng đầu cảu các nhà cung cấp trang mạng TMĐT Một trongnhững công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là

mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo,T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr 266), mô hình TAM đã dự đoán thành côngkhoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân

tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ hay ngườitiêu dùng cho rằng mua sắm online sẽ mang lại một vài lợi ích nhất định mà hình thứctruyền thống không thể có được (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr 5)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin

rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur,M.Y., 2009, tr 5)

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi pháthiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanhbán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quảhơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình Sử dụng Internet đểthực hiện các giao dịch mua bán được coi là một dịch vụ mang tính công nghệ mới Công

cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấpnhận công nghệ - TAM (Technology Accentance Model) của Su Luan và Sing (2008),môhình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới Mô hìnhđược mô

hình hóa như sau:

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ

sử dụng

Thái độ sử dụng

Ý định sử dụng

Hình 2.4 : Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)

Nguồn: D avis, 1 985, tr 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 2