SLIDE BÀI GIẢNG Chương 8 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chính sách nhãn hiệu quốc tế• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân b

Chương 8: Chiến lược sản phẩm trên

“ Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế

cạnh tranh vững chắc ”

Khái quát về sản phẩm quốc tế

• SP là bất cứ thứ gì được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người mua

Khái niệm về sản phẩm quốc tế

• Các lớp sản phẩm:

– Lớp 1: SP lõi (tính năng/lợi ích cơ bản của SP,

không có không được)

– Lớp 2: Thành phần bao bì (nhãn hiệu, giá cả, bao

bì, kiểu dáng) -> tạo thành SP hiện hữu

– Lớp 3: Dịch vụ hỗ trợ (dịch vụ sau bán: sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, phụ tùng thay thế, trả góp…) -> tạo thành SP hoàn hảo

Sửa chữa Bảo hành

Tín dụng

Sản phẩm lõi

Thành phần bao bì

Thành phần dịch

vụ hỗ trợ

Văn hoá, pháp luật, kinh tế,

công nghệ…

Phân loại sản phẩm quốc tế

– Các nền văn hoá khác nhau nhận thức về ý nghĩa

và giá trị các yếu tố tâm lý do SP đem lại rất khác nhau

– Nên cần có sự thích nghi của chiến lược SP với văn hoá bản địa -> Mức độ thích nghi sẽ Phụ

thuộc vào DN

Chính sách nhãn hiệu quốc tế

• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một

sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản

phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

• Logo là là một yếu tố đồ họa (ký hiệu, hình tượng ) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành nhãn hiệu cho một tổ chức, hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó (ở Việt Nam logo còn được goi là biểu trưng)

• Biểu tượng là một giai đoạn trong quá trình nhận thức của con người về thế giới khách quan Ở giai đoạn nhận thức này, con người dùng một đối tượng (hình ảnh) này để thay thế (tượng trưng) cho một vật (hay hiện tượng) khác phức tạp hơn.

Chính sách nhãn hiệu quốc tế

• Nhãn hiệu cho phép khách hàng phân biệt giữa các nhà sản xuất hoặc phân phối sản phẩm

• Vai trò của nhãn hiêu quốc tế:

– Là cơ sở tạo sự khác biệt về giá

– Tạo sự ổn định về nhu cầu do người TD trung thành với sản phẩm

– Nâng vị thế của DN thông qua thống nhất hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh DN

• Yêu cầu về đặt tên cho nhãn hiệu trên thị trường quốc tế:

Chính sách nhãn hiệu quốc tế

• Chức năng nhãn hiệu:

– Chức năng thực tiễn: khách hàng ghi nhớ kết quả đã lựa chọn

– Chức năng bảo đảm: (uy tín của DN)

– Chức năng cá thể hoá, chuyên biệt hoá: riêng có của DN và đặc trưng SP

– Tạo sự thích thú:

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Phân biệt nhãn hiệu và tên thương mại

Nhãn hiệu Tên thương mại

khái niệm dấu hiệu dùng để phân biệt nhãn hiệu,

hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân

khác nhau

tên gọi chung của tổ chức,

cá nhân dùng trong hoạt động KDđể phân biệt giữa các chủ thể KDtrong cùng lĩnh vực và khu vực KD

điều kiện bảo

hộ

phải nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một/nhiều màu sắc và phân biệt với nhãn hiệu với hh,

Chính sách nhãn hiệu quốc tế

Nhãn hiệu toàn cầu

• Nhãn hiệu toàn cầu là nhãn hiệu được đưa ra thị trường tuân theo những nguyên tắc chiến lược giống nhau ở các nước

– Chiến lược thống nhất, không phải cách thức tiến hành thống nhất marketing mix

– Định vị thống nhất

– Marketing (gần như) không phân biệt

– Yếu tố sáng tạo rất cần thiết để tạo ra nhãn hiệu toàn cầu

• Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về bao bì:

– Chi phí nguyên phụ liệu

– Chi phí trung gian

– Đặc điểm sản phẩm

– Loại hình vận chuyển

– Yếu tố môi trường, chính sách quốc gia về yêu cầu đóng gói

1 2 3 4

5 • Quyết định về thông tin trên bao bì

• Cân nhắc các nhóm lợi ích/ yếu

tố pháp lý

• Quyết định về thử nghiệm bao bì

• Quyết định về hình thức bao bì

• Xây dựng quan niệm về bao bì

Các bước quyết định về bao bì

Chu kì sống sản phẩm quốc tế

• Chu kì sống sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi thị trường.

GĐ4

Tgian DS

Chiến lược marketing &CK sống SPQT

Phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế

• Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn chiến lược phát triển SP trên thị trường QT:

– Yếu tố thị trường/ cạnh tranh

– Yếu tố SP

– Yếu tố thuộc về DN

• Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP và xúc tiến: cùng bán một SP và chương trình xúc tiến giống nhau ở các nước, đáp ứng nhu cầu

cơ bản giống nhau ở các nước Điều kiện áp dụng:

– Các đoạn thị trường QT không đòi hỏi thích ứng về yếu tố VH

– SP có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng

– SP hướng tới thỏa mãn nhu cầu có tính đồng nhất cao giữa các nước– SX đạt lợi thế kinh tế theo qui mô

Phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế

• Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến: các thành phần của SP có thay đổi để phù hợp với từng nước nhưng chức năng chính không thay đổi

– Khả năng thích nghi của DN:

• Thích nghi mang tính bắt buộc

• Thích nghi mang tính tự nguyện

Phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế

• Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương nhưng không

thay đổi chính sách xúc tiến

– Qui trình nghiên cứu khả năng thích ứng:

• Nghiên cứu SP của DN cạnh tranh

• Nghiên cứu hành vi người TD và khả năng sẵn sàng mua của họ

• Nghiên cứu và dự đoán phản ứng của người TD: so sánh cơ hội tiêu thụ hiện tại và cơ hội tiêu thụ SP mới

• Làm thích ứng SP với nhu cầu từng thị trường: mức độ cần thay đổi của SP (thực thể vật lý và dịch vụ) -> đánh giá sự thành công của

SP trên thị trường

Phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế

• Phát triển sản phẩm mới thành công:

– (1) mức độ hoàn thiện cao và giá hợp lý,

– (2) giá trị cao theo nhận thức của người TD

• SP mới:

– (1) kết quả của một phát kiến đưa ra SP hoàn toàn khác biệt so với SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ nhỏ, rủi ro cao nhưng khả năng thu lời và tăng thị phần rất lớn

– (2) thay đổi SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ cao

– Tạo ra SP mới với công nghệ đơn giản: dùng cho các nước đang phát triển – Tạo ra SP mới với tiên tiến cho các nước phát triển

• Lựa chọn chiến lược SP cho thị trường QT phụ thuộc vào mối quan hệ: SP – TT – DN.

– SP –TT: thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hay thích nghi

– TT- DN: khả năng của DN trên thị trường QT vấn đề nguồn lực con người, tài chính, cơ cấu chi phí ảnh hưởng lớn tới khả năng nắm bắt cơ hội quốc tế

Giới thiệu chung về KFC

• KFC Corporation, trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà

• KFC là một phần của Tập đoàn Yum! Brands, công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.

• Vào cuối những năm 1997, cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken (KFC) xuất hiện tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl

• Triết lý kinh doanh của KFC :

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere”.

Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát

triển đồ ăn nhanh của KFC tại VN

Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh của KFC tại VN

Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh của KFC tại VN

KFC khi mới vào thị trường VN

Sản phẩm của KFC ở thị trường VN

miệng, nước giải khát…

Đặc điểm ẩm thực của VN

• Ẩm thực chịu tác động lớn của yếu tố địa lý, văn hoá

vùng miền -> rất đa dạng nhưng đều:

– chú trọng ăn ngon tuy nhiên không luôn đặt bổ lên hàng đầu

• Ẩm thực có tính cộng đồng cao

• Ẩm thực ít mỡ, ngon và lành

Những yếu tố này rất không phù hợp với các món ăn

nhanh của phương Tây Tuy nhiên có một bộ phận thanh niên tây học rất thích thức

ăn nhanh

Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh của KFC tại VN

• Thị trường mục tiêu của KFC:

• KFC xác định khách hàng mục tiêu là giới trẻ phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống Đồng thời KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự

quan tâm vào trẻ em

• Nguyên nhân thua lỗ 7 năm liền ở thị trường VN:

• KFC vào Việt Nam nhưng chưa nắm được các giá trị văn hóa cốt lõi của người Việt, nên việc sản phẩm đậm phong cách Tây khó được chấp nhận

• Giá thành của sản phẩm khi ấy khá cao so với mức thu nhập trung bình của người dân, họ sẽ sẵn lòng chi trả khoản tiền ấy cho một bữa ăn

chính thay vì chi trả cho một bữa ăn phụ với món gà rán và Buger

Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh của KFC tại VN

• Chiến lược “Việt hóa fastfood”, đưa ra các sản phẩm với khẩu

vị phù hợp với từng vùng Bắc-Trung-Nam

• KFC đã tạo ra một không gian mới mẻ, thoải mái, nơi mà có thể trò chuyện, bàn bạc công việc, là nơi có thể tổ chức những bữa tiệc như sinh nhật, họp lớp

• Những món ăn của KFC cũng được chú trọng về mặt thẩm

mỹ, KFC có những món ăn được trang trí bắt mắt và màu sắc nhưng cũng không làm mất đi sự quen thuộc trong món ăn ở KFC

• Phông nền chủ đạo của KFC là màu đỏ- đây là màu kích thích

sự thèm ăn, kích thích ăn ngon hơn.

 KFC đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu củamình, góp phần hình thành nền ngành công nghiệp thức

ăn nhanh ở Việt Nam

 Sau 1 thời gian chịu lỗ liên tiếp và phát triển khókhăn, giờ đây hệ thống nhà hàng thức ăn nhanhnày đã có mặt ở hầu hết các đường phố của ViệtNam và bắt đầu thu được lợi nhuận từ 2006

 Hiện nay KFC đang có thị phần khá lớn (chiếmkhoảng 48% năm 2015), phần còn lại được chia sẻcho Lotteria và các hãng khác

 Đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ Việt Nam với menu ngon và phong cách phục vụ tốt

kết quả

hiện tại

của

KFC