PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

– Qui mô nhà cung ứng– Vai trò SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN – Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng – Chiến lược của nhà cung ứng • Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Chương 6: Phân tích cạnh tranh

trên thị trường quốc tế

Phân tích các nhân tố tác động đến ngành kinh doanh Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị

trường quốc tế Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế cạnh tranh quốc gia

– Chính sách bảo vệ thị trường của các DN hiện tại

• Sản phẩm thay thế: giá SP không thể đặt quá cao

– Qui mô nhà cung ứng

– Vai trò SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN – Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng

– Chiến lược của nhà cung ứng

• Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

– Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành

– Chiến lược của từng DN trong ngành

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

trên thị trường quốc tế

• Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một

DN với những nhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác

• Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

– Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sách hoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting

• Marketing: tìm kiếm thị trường toàn cầu để đạt mức SX tối ưu -> thiết kế

SP tiêu chuẩn toàn cầu, châu lục Cần tính toán giữa CP và khả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể

• SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với 3 cách thức:

– Tổ chức SX đa quốc gia: các đơn vị không CMH sẽ SX và tiêu thụ SP cho thị trường nhất định

– Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SP hoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX

– Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theo từng công đoạn

SX SP ở từng nước khác nhau

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh trên thị trường quốc tế

• Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

– Chiến lược dẫn đầu về CP

• Các giải pháp thực thi chiến lược:

– Lựa chọn mức khác biệt hoá thấp nhưng không quá thấp

so với đối thủ theo đuổi chiến lược khác biệt hoá– Tập trung cung cấp dịch vụ, hàng hoá phục vụ khách hàng trung bình trong thị trường đa dạng

– Chú trọng phát triển năng lực đặc biệt như R & D, máy móc thiết bị, thay thế NVL rẻ tiền mà vẫn bảo đảm chất lượng

Case study: Wal-Mart

• Sản phẩm và dịch vụ của Wal-mart cung cấp

hoàn toàn giống đối thủ cạnh tranh

• Người tiêu dùng vẫn đến với Wal-Mart là vì lí do gì?

– Công ty áp dụng chiến lược chi phí thấp:

• Đem lại giá trị mà khách hàng mong đợi ở mức chi phí bảo đảm khả năng sinh lời thoả đáng

• Đối với hàng hoá thông thường khoảng cách giữa khả năng chi trả của khách hàng và chi phí cung cấp sản phẩm thấp ->

DN cần bảo đảm sinh lời cao thì phải hạ CP cung ứng -> ép giá các nhà cung cấp

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

trên thị trường quốc tế

• Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

– Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độc đáo theo cách đánh giá của khách hàng

• Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mức trung bình của ngành

• DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hoàn thiện của SP)

• Có thể thực hiện thông qua DV cung ứng con người và hình ảnh

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh trên thị trường quốc tế

• Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

– Chiến lược khác biệt hóa: Nguyên tắc để thành công

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh trên thị trường quốc tế

• Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

– Chiến lược khác biệt hóa: giải pháp

• Chọn mức khác biệt hoá cao để đạt lợi thế cạnh tranh

• Khác biệt hoá ở từng phân đoạn thị trường cụ thể

• Chú trọng phát triển các chức năng như R&D, bán hàng và marketing

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh trên thị trường quốc tế

– Chiến lược trọng tâm hóa: DN tập trung nguồn lực để phát huy tối đa năng lực của mình thông qua khác biệt hóa hoặc CP

DN cần kiểm soát tất cả các thị trường QT, giải pháp thâm nhập thị

trường phải làm chủ được hoàn toàn

• Về SX: theo đuổi CP tối thiểu -> dịch chuyển SX nhưng bảo đảm giữ vững hình ảnh CMH, hình ảnh DN cần được củng cố ở các địa điểm SX

ở nước ngoài

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh trên thị trường quốc tế

• Chiến lược trọng tâm hóa: giải pháp

– Doanh nghiệp có thể theo đuổi khác biệt về chi phí (thấp) hoặc sản phẩm

– Chỉ tập trung phục vụ 1 vài đoạn thị trường chứ

không phải toàn bộ thị trường (dẫn đầu chi phí) hay một số lớn các đoạn

– Phát triển bất cứ một năng lực đặc biệt nào để tạo khác biệt

Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

trên thị trường quốc tế

• Lợi thế cạnh tranh đối với các nhà SX toàn cầu

– DN cải thiện khả năng hiện tại, học hỏi cái mới là lợi thế cạnh tranh tự vệ tốt nhất trong tất cả các lợi thế

• Những mức độ lợi thế: DN có nhiều lợi thế sẽ ít rủi ro trong cạnh tranh hơn -> xây dựng danh mục lợi thế thông qua thiết lập các mức độ cạnh tranh ở mức độ cao nhất của chúng

– DN Nhật: bắt đầu từ việc SX – marketing – R&D -> DN có thể dịch chuyển một loạt các đơn vị SX để tăng cường lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh sẽ bộc lộ những mức độ khác nhau được tích lũy qua nhiều năm.

• Những viên gạch lỏng: tập trung vào phân khúc thị trường, khu vực địa lý đối thủ cạnh tranh còn nhiều sơ hở

• Thay đổi qui tắc: DN đưa ra qui tắc mới trong hoạt động marketing của mình khác với các đối thủ trước hiện đang thực hiện

• Cộng tác: tận dụng lợi thế của các công ty khác thông qua hình thức liên doanh, hợp doanh Điển hình: DN Nhật

Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế cạnh tranh QG

• Trong một số ngành các công ty toàn cầu ngăn chặt tất cả các DN khác tham gia vào thị trường: Unilever, P&G, Colgate Mặc dù DN trong nước có lợi thế nhất định

• Cạnh tranh toàn cầu đem lại:

quốc gia) (ii) nguồn lực vật chất: mức độ sẵn có, chất

lượng của các yếu tố đầu vào cơ bản (iii) cơ sở hạ tầng (iv) vốn: tỉ lệ tiết kiệm, lãi suất, thuế, chi tiêu CP ảnh hưởng tới thị trường vốn

Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế cạnh tranh QG

• Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của

ngành, DN trong nước:

– Cầu:

• Kết cấu cầu nội địa: Mức độ nhận thức của các DN, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong thời gian đầu DN trong nước nhận thức tốt hơn so với DN nước ngoài về cầu nội địa Khi DN nhạy cảm và đáp ứng nhanh nhu cầu nội địa và nếu nhu cầu này mô phỏng nhu cầu thế giới thì DN trong nước có thể dẫn đầu thị trường

• Qui mô, mô hình tăng trưởng cầu nội địa: có ý nghĩa cực kì quan trọng khi kết cấu cầu trong nước phức tạp và mô phỏng cầu thế giới-> DN phục vụ tốt nhu cầu trong nước có thể tiến tới cạnh tranh tốt trên thị trường toàn cầu

– Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan

• Các ngành công nghiệp hỗ trợ cạnh tranh tốt trên thị trường QT sẽ

hỗ trợ các ngành SX khác thông qua cung ứng yếu tố đâu vào làm cho SP cuối cùng có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường QT

Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế cạnh tranh QG

• Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước

– Cạnh tranh và cơ cấu, chiến lược các hãng:

• Khác biệt về kĩ năng quản lý, tổ chức, nguồn lực dẫn tới sự khác biệt về yếu tố cạnh tranh của từng DN trong ngành

• Môi trường trong nước ảnh hưởng rất lớn tới lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường QT thông qua việc hỗ trợ mở rộng qui mô và hoạt động R&D

• Cường độ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sự khác biệt

• Cơ hội:

– Đóng vai trò quan trọng phân loại môi trường KD

– Xuất hiện ngoài tầm kiểm soát của DN, ngành, CP

– Tạo sự gián đoạn lớn trong công nghệ tạo điều kiện cho DN không

có lợi thế có thể vượt qua những DN khác và trở nên cạnh tranh hơn

• Chính phủ: tác động tới ngành, DN thông qua xây dựng,

thực thi hệ thống CS làm cho khả năng cạnh tranh của DN được cải thiện hoặc yếu đi, chính phủ không tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Tên DN: Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Vinamilk

 Lĩnh vực hoạt động: sản xuát sữa và các chế

phẩm từ sữa.

 Trụ sở chính: Số 10, đường Tân Trào, phường

Tân Phú, Quận 7, Thành Phố Hồ CHí Minh

 Được thành lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp

quản 3 nhà máy sữa ở chế độ cũ.

 Với 40 năm hình thành và phát triển, hiện tại công ty đang đứng thứ 1 trong top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam với hơn 200

dòng sản phẩm khác nhau về sữa

Chiến lược cạnh tranh công

ty Vinamilk

Môi trường cạnh tranh của Vinamilk theo mô

hình 5 lực lượng cạnh tranh

VNM & Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

Sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh

tiêm ẩn

Vị thế và nguồn lực của Vinamilk

• Vị thế: dẫn đầu thị trường phân đoạn sữa nước, là công ty có thị phần lớn nhất cả nước

• Nguồn lực:

– Con người:

– Máy móc trang thiết bị, CN

– Hệ thống phân phối và nguồn cung ứng đầu vào

– Vốn và tài chính:

– Thương hiệu

b Sữa bột nguyên liệu

 Nhập khẩu từ nước ngoài => giá biến động

c Nguồn cung cấp giống bò

 Chủ yếu nhập khẩu giống bò từ các nước Autralia, Mỹ với sự chăm sóc và nuôi dưỡng theo sự hướng dẫn của chuyên gia nước ngoài do nhà cung cấp hỗ trợ => sản lượng sữa tăng lên nhưng yêu cầu kỹ thuật cao, chi phí lớn, năng suất đạt được phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

d Nguồn thức ăn

 Nguồn thức ăn thô xanh, thuốc và vật tư thú y cũng đều phải nhập khẩu do điều kiện trong nước không đáp ứng được => giá biến động

Nhà cung cấp

2 Đường, hương vị

- Nhận các nguồn cung cấp đường từ các DN

có uy tín trong và ngoài nước

3 Bao bì

- 3 DN lớn chuyên cung cấp bao bì: Công ty

TNHH Pesrtima Việt Nam, Tetra Park,

Combiblok của Đức

=> Năng lực nhà cung cấp bao bì lớn, nhưng sẽ

bị ảnh hưởng trực tiếp từ các nguồn ngoại

nhập về giá và chất lượng

Nhà cung cấp

Đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực về sản phẩm

thay thế là không lớn.

Sản phẩm thay thế

o Các loại nước giải khát o Sản phẩm bổ sung dinh dưỡng

• TN/người ở mức trung bình thấp, qui mô DS đông->

sức mua hạn chế -> giá ?

• Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng:

KH có nhiều lựa chọn các sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

• Ngành sữa đang thu hút những đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn tuy nhiên phải vượt qua rào cản:

Kết luận

• Áp lực cạnh tranh của công ty hiện tại là rất lớn, SP của công

ty phải cạnh tranh với SP của cả DN trong và ngoài nước

• Với vị thế của người dẫn đầu thị trường, công ty cần tiếp tục:

– phát huy điểm mạnh,

– đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới,

– mở rộng hệ thống phân phối

=> tạo khoảng cách để các công ty sau khó có thể vượt qua là cách công

ty cần thực hiện để cạnh tranh tốt trên thị trường VN hiện nay.